課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一） 課程代碼：04097 2009年9月版
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)
本課程是北京市高等教育自學(xué)考試酒店管理（獨(dú)立本科段）專業(yè)所開(kāi)設(shè)的專業(yè)課之一，它研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律，將市場(chǎng)的操作技巧寓于營(yíng)銷案例之中，注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用性、全程性、綜合性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和技巧廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，在該課程教學(xué)過(guò)程中所形成的對(duì)基本概念的理解能力，對(duì)基本問(wèn)題的分析能力及對(duì)基本方法的運(yùn)用能力，對(duì)以后更深層次的學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，能夠奠定良好的理論基礎(chǔ)。
二、課程目標(biāo)與基本要求
設(shè)置本課程，可以使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程，樹(shù)立營(yíng)銷的思路、觀念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、原理及方法，懂得如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃營(yíng)銷組合，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。
通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生分析、解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的實(shí)際能力，以便較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的需要。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一）》是酒店管理專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，其先導(dǎo)課程為《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》等課程,《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是這些課程在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸、發(fā)展和細(xì)化，對(duì)以后更深層次的專業(yè)課學(xué)習(xí)奠定了很好的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在實(shí)踐中的演變，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的基本特征以及企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)需要解決的主要問(wèn)題。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念
識(shí)記：市場(chǎng)的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
需要、欲望、需求、交換和交易的含義
營(yíng)銷者的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)概念
理解：目標(biāo)市場(chǎng)典型需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過(guò)程及其背景依據(jù)
推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別
傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與新型營(yíng)銷觀念的區(qū)別
社會(huì)營(yíng)銷觀念以后新的營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略的來(lái)源及其特征、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理的步驟。掌握企業(yè)戰(zhàn)略的層次、兩種常見(jiàn)的投資組合模式：波士頓模式、通用電氣公司矩陣法，能夠根據(jù)企業(yè)具體情況選擇相應(yīng)戰(zhàn)略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃
識(shí)記：邁克爾·波特戰(zhàn)略定義
企業(yè)戰(zhàn)略的5P
理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)
企業(yè)戰(zhàn)略的層次
（二）戰(zhàn)略規(guī)劃制定
識(shí)記：企業(yè)使命的含義
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義
理解：科學(xué)界定企業(yè)使命
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征
區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)
規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容
應(yīng)用：兩種常見(jiàn)的投資組合模式應(yīng)用：波士頓模型、通用電氣公司矩陣法
（三）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
理解：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟
應(yīng)用：三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷組合
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷組合
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序
4P、4C、4R營(yíng)銷組合的區(qū)別
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及其特征，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的內(nèi)容，能夠靈活運(yùn)用環(huán)境分析，制定營(yíng)銷對(duì)策。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義
理解：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的劃分
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系
（二）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
理解：宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（三）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
識(shí)記：營(yíng)銷渠道企業(yè)的含義
四種類型競(jìng)爭(zhēng)者及其特點(diǎn)
理解：微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策
識(shí)記：環(huán)境威脅的含義
市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義
理解：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響
優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的關(guān)系
應(yīng)用：能夠運(yùn)用市場(chǎng)環(huán)境分析的方法剖析營(yíng)銷實(shí)例
第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為類型和購(gòu)買決策過(guò)程，了解生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)買過(guò)程和影響購(gòu)買行為的因素。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為
識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義
消費(fèi)者購(gòu)買行為
動(dòng)機(jī)的含義
學(xué)習(xí)的含義
態(tài)度的含義
家庭生命周期的含義
生活方式的含義
個(gè)性的含義
復(fù)雜的購(gòu)買行為
減少失調(diào)感的購(gòu)買行為
習(xí)慣性的購(gòu)買行為
需求多樣化的購(gòu)買行為
理解：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)
消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
購(gòu)買決策參與者
消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段
（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為
識(shí)記：組織市場(chǎng)的含義
生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義
生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型
中間商市場(chǎng)的含義
中間商的購(gòu)買類型
非贏利組織市場(chǎng)的含義
政府市場(chǎng)的含義
理解：組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
生產(chǎn)者購(gòu)買決策參與者
影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素
生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程
中間商購(gòu)買類型
中間商購(gòu)買決策過(guò)程參與者
中間商購(gòu)買決策過(guò)程
采購(gòu)者風(fēng)格
非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)
政府市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)
政府市場(chǎng)購(gòu)買方式
影響中間商購(gòu)買決策的因素
第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營(yíng)銷調(diào)研的概念、類型和步驟，掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法，能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策方法與步驟。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義
理解：市場(chǎng)信息的主要特征
營(yíng)銷信息的重要性
營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
理想的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)具備的特征
（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
識(shí)記：原始資料含義
二手資料含義
理解：營(yíng)銷調(diào)研的類型
營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
營(yíng)銷調(diào)研的步驟
評(píng)價(jià)二手資料的標(biāo)準(zhǔn)
原始資料的收集方法
營(yíng)銷調(diào)研的方法
（三）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
識(shí)記：?jiǎn)柧淼暮x
理解：?jiǎn)柧碚{(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)
問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序
問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)
問(wèn)題設(shè)計(jì)的方法
（四）市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)
識(shí)記:潛在市場(chǎng)含義
有效市場(chǎng)含義
合格有效市場(chǎng)含義
市場(chǎng)潛量含義
公司需求含義
總市場(chǎng)潛量含義
定性預(yù)測(cè)含義
定量預(yù)測(cè)含義
理解：市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序
應(yīng)用：根據(jù)不同情況選擇不同預(yù)測(cè)方法
定量預(yù)測(cè)方法的計(jì)算
第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分的原理并掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位的概念及步驟。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)細(xì)分
識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分含義
理解：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
市場(chǎng)細(xì)分的原因
市場(chǎng)細(xì)分的作用
市場(chǎng)細(xì)分的基本形式
市場(chǎng)細(xì)分的方法
市場(chǎng)細(xì)分的程序
市場(chǎng)細(xì)分的原則
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
識(shí)記：目標(biāo)市場(chǎng)含義
無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義
集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義
理解：企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式
企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)符合的標(biāo)準(zhǔn)
目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇模式
三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各自優(yōu)缺點(diǎn)
影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素
（三）市場(chǎng)定位
識(shí)記：市場(chǎng)定位含義
理解：市場(chǎng)定位步驟
市場(chǎng)定位方式
應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位
第七章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的條件，掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的戰(zhàn)略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析
識(shí)記：戰(zhàn)略性群體的含義
顧客價(jià)值分析
理解：影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素
確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向種類，不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
如何分析競(jìng)爭(zhēng)者
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟
競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類型
“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
識(shí)記:市場(chǎng)含義
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者含義
市場(chǎng)追隨者含義
市場(chǎng)利基者含義
理解：市場(chǎng)可采用的戰(zhàn)略
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略
市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型
理想的利基市場(chǎng)特征
市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略選擇
第八章 產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)產(chǎn)品整體概念
識(shí)記：產(chǎn)品概念
產(chǎn)品整體概念的主要層次
方便品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品的涵義
理解：產(chǎn)品分類
（二）產(chǎn)品組合策略
識(shí)記：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度的涵義
理解：產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品組合決策
縮減產(chǎn)品組合的主要原因
產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊
（三）產(chǎn)品生命周期
識(shí)記：產(chǎn)品生命周期含義
理解：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段劃分方法
產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略
（四）新產(chǎn)品策略
識(shí)記:新產(chǎn)品概念
理解：新產(chǎn)品分類
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序
(五)品牌與包裝戰(zhàn)略
識(shí)記：品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義
商標(biāo)的涵義
品牌資產(chǎn)的涵義
包裝定義
包裝標(biāo)簽的含義
理解：品牌作用
品牌屬性
品牌與商標(biāo)的區(qū)別
品牌有無(wú)策略
品牌歸屬?zèng)Q策
品牌名稱決策
品牌戰(zhàn)略決策
實(shí)施多品牌策略的主要原因
品牌再定位原因
產(chǎn)品包裝的作用與種類
第九章 定價(jià)策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策等。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)影響定價(jià)的因素
識(shí)記：定價(jià)目標(biāo)含義
固定成本、變動(dòng)成本、總成本、平均固定成本、平均變動(dòng)成本、平均成本的涵義
理解：影響定價(jià)決策的主要因素
企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)種類
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、純粹壟斷市場(chǎng)條件下的定價(jià)問(wèn)題
(二)產(chǎn)品定價(jià)方法
識(shí)記：成本加成定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的涵義。
理解：產(chǎn)品定價(jià)程序
產(chǎn)品定價(jià)的主要方法
成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)
隨行就市定價(jià)法的適用條件
(三)定價(jià)策略
識(shí)記：新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、折扣價(jià)格策略、地區(qū)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的含義
理解：主要定價(jià)策略的內(nèi)容
(四)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)和價(jià)格調(diào)整
識(shí)記：企業(yè)降價(jià)的主要原因
企業(yè)提價(jià)的主要原因
理解：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。
企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)
第十章 分銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解批發(fā)商及零售商的定義及其作用，了解物流目標(biāo)、物流現(xiàn)代化面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別
分銷渠道的構(gòu)成及主要職能
分銷渠道的層次
分銷渠道類型
理解：寬度不同的渠道策略
直接分銷渠道與間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)
(二)批發(fā)與零售
識(shí)記：批發(fā)、批發(fā)商、零售、零售商的含義
水平營(yíng)銷系統(tǒng)和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的含義
理解：批發(fā)商和零售商分類
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的主要形式
（三）分銷渠道的設(shè)計(jì)及管理
識(shí)記：影響分銷渠道選擇的因素
選擇分銷渠道模式的原則
理解：分銷渠道設(shè)計(jì)決策內(nèi)容
渠道管理決策內(nèi)容
(四)物流策略
識(shí)記：物流的涵義、目標(biāo)
理解：物流的可供選擇的物流戰(zhàn)略方案
第十一章 促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握促銷及促銷組合的含義，了解促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握公共關(guān)系策略及其活動(dòng)方式和工作程序，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)策略的特點(diǎn)及方式。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)促銷與促銷策略
識(shí)記：促銷的涵義
促銷組合的涵義
促銷組合的內(nèi)容
推式策略、拉式策略的含義
理解：促銷的作用
影響促銷組合的主要因素。
(二)廣告策略
識(shí)記：廣告含義
企業(yè)的廣告目標(biāo)
理解：廣告作用和設(shè)計(jì)原則
廣告決策實(shí)施步驟
廣告媒體的特點(diǎn)
選擇媒體需考慮的主要因素
測(cè)定廣告溝通效果的主要方法
應(yīng)用：確定廣告預(yù)算的方法
(三)人員推銷策略
識(shí)記：人員推銷的涵義
理解：人員推銷的形式與特點(diǎn)
人員推銷的組織結(jié)構(gòu)
人員推銷策略
推銷人員培訓(xùn)內(nèi)容
推銷人員報(bào)酬形式及優(yōu)缺點(diǎn)
人員推銷的基本技術(shù)
(四)公共關(guān)系
識(shí)記：公共關(guān)系概念
理解：公共關(guān)系作用
公共關(guān)系策略
公共關(guān)系活動(dòng)的主要手段
（五）銷售促進(jìn)
識(shí)記：銷售促進(jìn)的含義
銷售促進(jìn)特征
理解：銷售促進(jìn)的方式
第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義
與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組織
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變過(guò)程
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型
市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原則
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷控制
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷控制的涵義
顧客態(tài)度追蹤的主要方式
市場(chǎng)營(yíng)銷成本的主要構(gòu)成
盈利能力控制的主要指標(biāo)
理解：年度計(jì)劃控制的主要方法
度量市場(chǎng)占有率的主要方法
效率控制的主要方式
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容。
第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
一、考核目標(biāo)的能力層次表述
本課程的考核目標(biāo)共分為三個(gè)能力層次：識(shí)記、理解、應(yīng)用，它們之間是遞進(jìn)等級(jí)的關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。其具體含義為：
識(shí)記：能了解有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本理論、基本方法，能掌握有關(guān)概念、理論、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用基本概念、基本理論、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是高層次的要求。
二、指定教材
《市場(chǎng)營(yíng)銷管理－理論與應(yīng)用》，趙曉燕，北京航空航天大學(xué)出版社，2008年版。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，突出重點(diǎn)，有的放矢。
2、在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考核知識(shí)點(diǎn)和考核目標(biāo)，在閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念要深刻理解，對(duì)基本理論要弄清它的思想，對(duì)基本方法要牢固掌握，并融會(huì)貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。
3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材重要的基本概念、原理、
方法等加以整理，以便從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、理解和記憶，有利于突出重點(diǎn)，并了解整個(gè)內(nèi)容，不斷提高自學(xué)能力。同時(shí)，在自學(xué)各章內(nèi)容時(shí)，切勿死記硬背,要在理解的基礎(chǔ)上加以記憶，注重理論聯(lián)系實(shí)際，鍛煉從實(shí)踐的角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題，從而達(dá)到深層次的認(rèn)識(shí)水平。
4、為了提高自學(xué)效果，應(yīng)結(jié)合自學(xué)內(nèi)容，盡可能地多看一些案例分析和動(dòng)手做一些練習(xí)題，以便更好的理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重從實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析。
四、社會(huì)助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。
2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)。提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取
幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。
5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是對(duì)自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中
存在不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共5學(xué)分，建議總課時(shí)不少于90學(xué)時(shí)，其中助學(xué)學(xué)時(shí)分配如下：
章次
課程內(nèi)容
助學(xué)學(xué)時(shí)
1
市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述
6
2
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
8
3
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
8
4
消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析
8
5
市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
8
6
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
8
7
競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
8
8
產(chǎn)品策略
10
9
定價(jià)策略
8
10
分銷策略
5
11
促銷策略
8
12
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制
5
總計(jì)
90
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。
2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為30％、“理解”為30％、“應(yīng)用”為40％。
3、試題難易程度分為較易、中等難度、較難三個(gè)層次。較難部分比例不超過(guò)30%，建議20%。
4、本課程命題采用的基本題型包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、計(jì)算題、案例分析題。
5、考試采用閉卷筆試的方式，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分為及格。
六、題型示例(樣題)
（一）單項(xiàng)選擇題
在每一小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是
A.無(wú)差異性 B.密集性 C.差異性 D.集中性
（二）多項(xiàng)選擇題
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合中簡(jiǎn)稱4PS的各因素包括
A．產(chǎn)品 B．顧客 C．分銷地點(diǎn) D．促銷 E．價(jià)格
（三）填空題
企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、公眾、 和 。
（四）簡(jiǎn)答題
簡(jiǎn)述三種常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點(diǎn)。
（五）計(jì)算題
某飯店在2005年底編制2006年度廣告預(yù)算，05年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和06年銷售計(jì)劃顯示：2005年實(shí)際完成銷售額6000萬(wàn)元，廣告費(fèi)用支出占當(dāng)年銷售額4％，計(jì)劃2006年銷售額為7000萬(wàn)元，試計(jì)算2006年該飯店廣告預(yù)算費(fèi)用。
（六）論述題
以飯店產(chǎn)品為例試述產(chǎn)品整體概念的含義及包含哪幾個(gè)層次。
（七）案例分析題
國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司近期開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，調(diào)查搜集第一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～20歲、20～30歲(婚前)及30歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問(wèn)題：
1.調(diào)查搜集第一手資料的方法主要有哪幾種方式？
2.該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)
本課程是北京市高等教育自學(xué)考試酒店管理（獨(dú)立本科段）專業(yè)所開(kāi)設(shè)的專業(yè)課之一，它研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律，將市場(chǎng)的操作技巧寓于營(yíng)銷案例之中，注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用性、全程性、綜合性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和技巧廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，在該課程教學(xué)過(guò)程中所形成的對(duì)基本概念的理解能力，對(duì)基本問(wèn)題的分析能力及對(duì)基本方法的運(yùn)用能力，對(duì)以后更深層次的學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，能夠奠定良好的理論基礎(chǔ)。
二、課程目標(biāo)與基本要求
設(shè)置本課程，可以使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程，樹(shù)立營(yíng)銷的思路、觀念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、原理及方法，懂得如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃營(yíng)銷組合，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。
通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生分析、解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的實(shí)際能力，以便較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的需要。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一）》是酒店管理專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，其先導(dǎo)課程為《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》等課程,《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是這些課程在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸、發(fā)展和細(xì)化，對(duì)以后更深層次的專業(yè)課學(xué)習(xí)奠定了很好的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在實(shí)踐中的演變，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的基本特征以及企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)需要解決的主要問(wèn)題。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念
識(shí)記：市場(chǎng)的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
需要、欲望、需求、交換和交易的含義
營(yíng)銷者的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)概念
理解：目標(biāo)市場(chǎng)典型需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過(guò)程及其背景依據(jù)
推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別
傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與新型營(yíng)銷觀念的區(qū)別
社會(huì)營(yíng)銷觀念以后新的營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略的來(lái)源及其特征、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理的步驟。掌握企業(yè)戰(zhàn)略的層次、兩種常見(jiàn)的投資組合模式：波士頓模式、通用電氣公司矩陣法，能夠根據(jù)企業(yè)具體情況選擇相應(yīng)戰(zhàn)略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃
識(shí)記：邁克爾·波特戰(zhàn)略定義
企業(yè)戰(zhàn)略的5P
理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)
企業(yè)戰(zhàn)略的層次
（二）戰(zhàn)略規(guī)劃制定
識(shí)記：企業(yè)使命的含義
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義
理解：科學(xué)界定企業(yè)使命
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征
區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)
規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容
應(yīng)用：兩種常見(jiàn)的投資組合模式應(yīng)用：波士頓模型、通用電氣公司矩陣法
（三）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
理解：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟
應(yīng)用：三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷組合
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷組合
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序
4P、4C、4R營(yíng)銷組合的區(qū)別
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及其特征，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的內(nèi)容，能夠靈活運(yùn)用環(huán)境分析，制定營(yíng)銷對(duì)策。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義
理解：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的劃分
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系
（二）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
理解：宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（三）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
識(shí)記：營(yíng)銷渠道企業(yè)的含義
四種類型競(jìng)爭(zhēng)者及其特點(diǎn)
理解：微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策
識(shí)記：環(huán)境威脅的含義
市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義
理解：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響
優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的關(guān)系
應(yīng)用：能夠運(yùn)用市場(chǎng)環(huán)境分析的方法剖析營(yíng)銷實(shí)例
第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為類型和購(gòu)買決策過(guò)程，了解生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)買過(guò)程和影響購(gòu)買行為的因素。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為
識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義
消費(fèi)者購(gòu)買行為
動(dòng)機(jī)的含義
學(xué)習(xí)的含義
態(tài)度的含義
家庭生命周期的含義
生活方式的含義
個(gè)性的含義
復(fù)雜的購(gòu)買行為
減少失調(diào)感的購(gòu)買行為
習(xí)慣性的購(gòu)買行為
需求多樣化的購(gòu)買行為
理解：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)
消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
購(gòu)買決策參與者
消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段
（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為
識(shí)記：組織市場(chǎng)的含義
生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義
生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型
中間商市場(chǎng)的含義
中間商的購(gòu)買類型
非贏利組織市場(chǎng)的含義
政府市場(chǎng)的含義
理解：組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
生產(chǎn)者購(gòu)買決策參與者
影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素
生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程
中間商購(gòu)買類型
中間商購(gòu)買決策過(guò)程參與者
中間商購(gòu)買決策過(guò)程
采購(gòu)者風(fēng)格
非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)
政府市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)
政府市場(chǎng)購(gòu)買方式
影響中間商購(gòu)買決策的因素
第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營(yíng)銷調(diào)研的概念、類型和步驟，掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法，能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策方法與步驟。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義
理解：市場(chǎng)信息的主要特征
營(yíng)銷信息的重要性
營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
理想的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)具備的特征
（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
識(shí)記：原始資料含義
二手資料含義
理解：營(yíng)銷調(diào)研的類型
營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容
營(yíng)銷調(diào)研的步驟
評(píng)價(jià)二手資料的標(biāo)準(zhǔn)
原始資料的收集方法
營(yíng)銷調(diào)研的方法
（三）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
識(shí)記：?jiǎn)柧淼暮x
理解：?jiǎn)柧碚{(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)
問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序
問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)
問(wèn)題設(shè)計(jì)的方法
（四）市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)
識(shí)記:潛在市場(chǎng)含義
有效市場(chǎng)含義
合格有效市場(chǎng)含義
市場(chǎng)潛量含義
公司需求含義
總市場(chǎng)潛量含義
定性預(yù)測(cè)含義
定量預(yù)測(cè)含義
理解：市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序
應(yīng)用：根據(jù)不同情況選擇不同預(yù)測(cè)方法
定量預(yù)測(cè)方法的計(jì)算
第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分的原理并掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位的概念及步驟。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)細(xì)分
識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分含義
理解：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
市場(chǎng)細(xì)分的原因
市場(chǎng)細(xì)分的作用
市場(chǎng)細(xì)分的基本形式
市場(chǎng)細(xì)分的方法
市場(chǎng)細(xì)分的程序
市場(chǎng)細(xì)分的原則
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
識(shí)記：目標(biāo)市場(chǎng)含義
無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義
集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義
理解：企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式
企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)符合的標(biāo)準(zhǔn)
目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇模式
三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各自優(yōu)缺點(diǎn)
影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素
（三）市場(chǎng)定位
識(shí)記：市場(chǎng)定位含義
理解：市場(chǎng)定位步驟
市場(chǎng)定位方式
應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位
第七章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的條件，掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的戰(zhàn)略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析
識(shí)記：戰(zhàn)略性群體的含義
顧客價(jià)值分析
理解：影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素
確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向種類，不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
如何分析競(jìng)爭(zhēng)者
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟
競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類型
“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
識(shí)記:市場(chǎng)含義
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者含義
市場(chǎng)追隨者含義
市場(chǎng)利基者含義
理解：市場(chǎng)可采用的戰(zhàn)略
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略
市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型
理想的利基市場(chǎng)特征
市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略選擇
第八章 產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)產(chǎn)品整體概念
識(shí)記：產(chǎn)品概念
產(chǎn)品整體概念的主要層次
方便品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品的涵義
理解：產(chǎn)品分類
（二）產(chǎn)品組合策略
識(shí)記：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度的涵義
理解：產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品組合決策
縮減產(chǎn)品組合的主要原因
產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊
（三）產(chǎn)品生命周期
識(shí)記：產(chǎn)品生命周期含義
理解：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段劃分方法
產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略
（四）新產(chǎn)品策略
識(shí)記:新產(chǎn)品概念
理解：新產(chǎn)品分類
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序
(五)品牌與包裝戰(zhàn)略
識(shí)記：品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義
商標(biāo)的涵義
品牌資產(chǎn)的涵義
包裝定義
包裝標(biāo)簽的含義
理解：品牌作用
品牌屬性
品牌與商標(biāo)的區(qū)別
品牌有無(wú)策略
品牌歸屬?zèng)Q策
品牌名稱決策
品牌戰(zhàn)略決策
實(shí)施多品牌策略的主要原因
品牌再定位原因
產(chǎn)品包裝的作用與種類
第九章 定價(jià)策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策等。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)影響定價(jià)的因素
識(shí)記：定價(jià)目標(biāo)含義
固定成本、變動(dòng)成本、總成本、平均固定成本、平均變動(dòng)成本、平均成本的涵義
理解：影響定價(jià)決策的主要因素
企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)種類
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、純粹壟斷市場(chǎng)條件下的定價(jià)問(wèn)題
(二)產(chǎn)品定價(jià)方法
識(shí)記：成本加成定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的涵義。
理解：產(chǎn)品定價(jià)程序
產(chǎn)品定價(jià)的主要方法
成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)
隨行就市定價(jià)法的適用條件
(三)定價(jià)策略
識(shí)記：新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、折扣價(jià)格策略、地區(qū)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的含義
理解：主要定價(jià)策略的內(nèi)容
(四)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)和價(jià)格調(diào)整
識(shí)記：企業(yè)降價(jià)的主要原因
企業(yè)提價(jià)的主要原因
理解：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。
企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)
第十章 分銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解批發(fā)商及零售商的定義及其作用，了解物流目標(biāo)、物流現(xiàn)代化面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別
分銷渠道的構(gòu)成及主要職能
分銷渠道的層次
分銷渠道類型
理解：寬度不同的渠道策略
直接分銷渠道與間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)
(二)批發(fā)與零售
識(shí)記：批發(fā)、批發(fā)商、零售、零售商的含義
水平營(yíng)銷系統(tǒng)和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的含義
理解：批發(fā)商和零售商分類
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的主要形式
（三）分銷渠道的設(shè)計(jì)及管理
識(shí)記：影響分銷渠道選擇的因素
選擇分銷渠道模式的原則
理解：分銷渠道設(shè)計(jì)決策內(nèi)容
渠道管理決策內(nèi)容
(四)物流策略
識(shí)記：物流的涵義、目標(biāo)
理解：物流的可供選擇的物流戰(zhàn)略方案
第十一章 促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握促銷及促銷組合的含義，了解促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握公共關(guān)系策略及其活動(dòng)方式和工作程序，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)策略的特點(diǎn)及方式。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)促銷與促銷策略
識(shí)記：促銷的涵義
促銷組合的涵義
促銷組合的內(nèi)容
推式策略、拉式策略的含義
理解：促銷的作用
影響促銷組合的主要因素。
(二)廣告策略
識(shí)記：廣告含義
企業(yè)的廣告目標(biāo)
理解：廣告作用和設(shè)計(jì)原則
廣告決策實(shí)施步驟
廣告媒體的特點(diǎn)
選擇媒體需考慮的主要因素
測(cè)定廣告溝通效果的主要方法
應(yīng)用：確定廣告預(yù)算的方法
(三)人員推銷策略
識(shí)記：人員推銷的涵義
理解：人員推銷的形式與特點(diǎn)
人員推銷的組織結(jié)構(gòu)
人員推銷策略
推銷人員培訓(xùn)內(nèi)容
推銷人員報(bào)酬形式及優(yōu)缺點(diǎn)
人員推銷的基本技術(shù)
(四)公共關(guān)系
識(shí)記：公共關(guān)系概念
理解：公共關(guān)系作用
公共關(guān)系策略
公共關(guān)系活動(dòng)的主要手段
（五）銷售促進(jìn)
識(shí)記：銷售促進(jìn)的含義
銷售促進(jìn)特征
理解：銷售促進(jìn)的方式
第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義
與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組織
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變過(guò)程
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型
市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原則
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷控制
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷控制的涵義
顧客態(tài)度追蹤的主要方式
市場(chǎng)營(yíng)銷成本的主要構(gòu)成
盈利能力控制的主要指標(biāo)
理解：年度計(jì)劃控制的主要方法
度量市場(chǎng)占有率的主要方法
效率控制的主要方式
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容。
第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
一、考核目標(biāo)的能力層次表述
本課程的考核目標(biāo)共分為三個(gè)能力層次：識(shí)記、理解、應(yīng)用，它們之間是遞進(jìn)等級(jí)的關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。其具體含義為：
識(shí)記：能了解有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。
理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本理論、基本方法，能掌握有關(guān)概念、理論、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用基本概念、基本理論、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是高層次的要求。
二、指定教材
《市場(chǎng)營(yíng)銷管理－理論與應(yīng)用》，趙曉燕，北京航空航天大學(xué)出版社，2008年版。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，突出重點(diǎn)，有的放矢。
2、在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考核知識(shí)點(diǎn)和考核目標(biāo)，在閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念要深刻理解，對(duì)基本理論要弄清它的思想，對(duì)基本方法要牢固掌握，并融會(huì)貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。
3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材重要的基本概念、原理、
方法等加以整理，以便從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、理解和記憶，有利于突出重點(diǎn)，并了解整個(gè)內(nèi)容，不斷提高自學(xué)能力。同時(shí)，在自學(xué)各章內(nèi)容時(shí)，切勿死記硬背,要在理解的基礎(chǔ)上加以記憶，注重理論聯(lián)系實(shí)際，鍛煉從實(shí)踐的角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題，從而達(dá)到深層次的認(rèn)識(shí)水平。
4、為了提高自學(xué)效果，應(yīng)結(jié)合自學(xué)內(nèi)容，盡可能地多看一些案例分析和動(dòng)手做一些練習(xí)題，以便更好的理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重從實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析。
四、社會(huì)助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。
2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)。提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取
幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。
5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是對(duì)自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中
存在不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共5學(xué)分，建議總課時(shí)不少于90學(xué)時(shí)，其中助學(xué)學(xué)時(shí)分配如下：
章次
課程內(nèi)容
助學(xué)學(xué)時(shí)
1
市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述
6
2
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
8
3
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
8
4
消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析
8
5
市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
8
6
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
8
7
競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
8
8
產(chǎn)品策略
10
9
定價(jià)策略
8
10
分銷策略
5
11
促銷策略
8
12
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制
5
總計(jì)
90
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。
2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為30％、“理解”為30％、“應(yīng)用”為40％。
3、試題難易程度分為較易、中等難度、較難三個(gè)層次。較難部分比例不超過(guò)30%，建議20%。
4、本課程命題采用的基本題型包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、計(jì)算題、案例分析題。
5、考試采用閉卷筆試的方式，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分為及格。
六、題型示例(樣題)
（一）單項(xiàng)選擇題
在每一小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是
A.無(wú)差異性 B.密集性 C.差異性 D.集中性
（二）多項(xiàng)選擇題
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合中簡(jiǎn)稱4PS的各因素包括
A．產(chǎn)品 B．顧客 C．分銷地點(diǎn) D．促銷 E．價(jià)格
（三）填空題
企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、公眾、 和 。
（四）簡(jiǎn)答題
簡(jiǎn)述三種常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點(diǎn)。
（五）計(jì)算題
某飯店在2005年底編制2006年度廣告預(yù)算，05年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和06年銷售計(jì)劃顯示：2005年實(shí)際完成銷售額6000萬(wàn)元，廣告費(fèi)用支出占當(dāng)年銷售額4％，計(jì)劃2006年銷售額為7000萬(wàn)元，試計(jì)算2006年該飯店廣告預(yù)算費(fèi)用。
（六）論述題
以飯店產(chǎn)品為例試述產(chǎn)品整體概念的含義及包含哪幾個(gè)層次。
（七）案例分析題
國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司近期開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，調(diào)查搜集第一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～20歲、20～30歲(婚前)及30歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問(wèn)題：
1.調(diào)查搜集第一手資料的方法主要有哪幾種方式？
2.該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？