課程名稱：市場營銷策劃（一） 課程代碼：04097 2009年9月版
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)與特點
本課程是北京市高等教育自學(xué)考試酒店管理（獨立本科段）專業(yè)所開設(shè)的專業(yè)課之一，它研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律，將市場的操作技巧寓于營銷案例之中，注重理論和實踐相結(jié)合，強調(diào)市場營銷的應(yīng)用性、全程性、綜合性的特點。市場營銷理論、方法和技巧廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，在該課程教學(xué)過程中所形成的對基本概念的理解能力，對基本問題的分析能力及對基本方法的運用能力，對以后更深層次的學(xué)習(xí)和實際操作，能夠奠定良好的理論基礎(chǔ)。
二、課程目標(biāo)與基本要求
設(shè)置本課程，可以使學(xué)生了解市場營銷的發(fā)展過程，樹立營銷的思路、觀念，掌握市場營銷的理論、原理及方法，懂得如何在競爭激烈的市場中認識經(jīng)營環(huán)境、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、策劃營銷組合，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。
通過本課程的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)比較系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生分析、解決市場營銷問題的實際能力，以便較好地適應(yīng)市場營銷管理工作的需要。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《市場營銷策劃（一）》是酒店管理專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，其先導(dǎo)課程為《經(jīng)濟學(xué)》、《旅游經(jīng)濟學(xué)》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》等課程,《市場營銷策劃》是這些課程在市場領(lǐng)域的延伸、發(fā)展和細化，對以后更深層次的專業(yè)課學(xué)習(xí)奠定了很好的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 市場營銷管理概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷管理哲學(xué)在實踐中的演變，掌握現(xiàn)代市場營銷管理觀念的基本特征以及企業(yè)貫徹市場營銷管理哲學(xué)需要解決的主要問題。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場營銷基本概念
識記：市場的含義
市場營銷的含義
需要、欲望、需求、交換和交易的含義
營銷者的含義
市場營銷學(xué)概念
理解：市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程
（二）市場營銷管理哲學(xué)及其演進
識記：市場營銷管理概念
市場營銷管理哲學(xué)概念
理解：目標(biāo)市場典型需求狀況及相應(yīng)的營銷任務(wù)
市場營銷管理哲學(xué)的演變過程及其背景依據(jù)
推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別
傳統(tǒng)營銷觀念與新型營銷觀念的區(qū)別
社會營銷觀念以后新的營銷觀念的主要內(nèi)容
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略的來源及其特征、規(guī)劃和實施市場營銷管理的步驟。掌握企業(yè)戰(zhàn)略的層次、兩種常見的投資組合模式：波士頓模式、通用電氣公司矩陣法，能夠根據(jù)企業(yè)具體情況選擇相應(yīng)戰(zhàn)略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃
識記：邁克爾·波特戰(zhàn)略定義
企業(yè)戰(zhàn)略的5P
理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特點
企業(yè)戰(zhàn)略的層次
（二）戰(zhàn)略規(guī)劃制定
識記：企業(yè)使命的含義
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義
理解：科學(xué)界定企業(yè)使命
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征
區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)
規(guī)劃成長戰(zhàn)略的內(nèi)容
應(yīng)用：兩種常見的投資組合模式應(yīng)用：波士頓模型、通用電氣公司矩陣法
（三）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
理解：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟
應(yīng)用：三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍
（四）市場營銷過程與市場營銷組合
識記：市場營銷組合
理解：市場營銷管理程序
4P、4C、4R營銷組合的區(qū)別
市場營銷組合的特點
第三章 市場營銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場營銷環(huán)境的概念及其特征，掌握市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的內(nèi)容，能夠靈活運用環(huán)境分析，制定營銷對策。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場營銷環(huán)境及其與企業(yè)營銷的關(guān)系
識記：市場營銷環(huán)境的含義
企業(yè)市場營銷環(huán)境的含義
理解：企業(yè)營銷環(huán)境的劃分
市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系
（二）宏觀市場營銷環(huán)境分析
理解：宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（三）微觀市場營銷環(huán)境分析
識記：營銷渠道企業(yè)的含義
四種類型競爭者及其特點
理解：微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（四）市場營銷環(huán)境分析與對策
識記：環(huán)境威脅的含義
市場機會的含義
理解：競爭者、顧客對企業(yè)營銷環(huán)境的影響
優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅與企業(yè)營銷對策的關(guān)系
應(yīng)用：能夠運用市場環(huán)境分析的方法剖析營銷實例
第四章 消費者市場與組織市場的購買行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解消費者市場和組織市場的類型和特點，掌握消費者購買行為類型和購買決策過程，了解生產(chǎn)者用戶完整的購買過程和影響購買行為的因素。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一） 消費者市場購買行為
識記：消費者市場的含義
消費者購買行為
動機的含義
學(xué)習(xí)的含義
態(tài)度的含義
家庭生命周期的含義
生活方式的含義
個性的含義
復(fù)雜的購買行為
減少失調(diào)感的購買行為
習(xí)慣性的購買行為
需求多樣化的購買行為
理解：消費者市場購買行為特點
消費者購買行為模式
影響消費者購買行為的因素
購買決策參與者
消費者購買決策過程的主要階段
（二）組織市場購買行為
識記：組織市場的含義
生產(chǎn)者市場的含義
生產(chǎn)者購買行為類型
中間商市場的含義
中間商的購買類型
非贏利組織市場的含義
政府市場的含義
理解：組織市場的特點
生產(chǎn)者購買決策參與者
影響生產(chǎn)者購買決策的因素
生產(chǎn)者的購買決策過程
中間商購買類型
中間商購買決策過程參與者
中間商購買決策過程
采購者風(fēng)格
非贏利組織的購買特點
政府市場購買行為特點
政府市場購買方式
影響中間商購買決策的因素
第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營銷調(diào)研的概念、類型和步驟，掌握市場需求預(yù)測方法，能夠為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策方法與步驟。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場營銷信息系統(tǒng)
識記：市場營銷調(diào)研的含義
市場營銷信息系統(tǒng)的定義
理解：市場信息的主要特征
營銷信息的重要性
營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
理想的市場營銷系統(tǒng)應(yīng)具備的特征
（二） 市場營銷調(diào)研
識記：原始資料含義
二手資料含義
理解：營銷調(diào)研的類型
營銷調(diào)研的內(nèi)容
營銷調(diào)研的步驟
評價二手資料的標(biāo)準(zhǔn)
原始資料的收集方法
營銷調(diào)研的方法
（三）調(diào)查問卷設(shè)計
識記：問卷的含義
理解：問卷調(diào)查的優(yōu)缺點
問卷設(shè)計程序
問卷的基本結(jié)構(gòu)
問題設(shè)計的方法
（四）市場需求的測量與預(yù)測
識記:潛在市場含義
有效市場含義
合格有效市場含義
市場潛量含義
公司需求含義
總市場潛量含義
定性預(yù)測含義
定量預(yù)測含義
理解：市場預(yù)測程序
應(yīng)用：根據(jù)不同情況選擇不同預(yù)測方法
定量預(yù)測方法的計算
第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細分的原理并掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場定位的概念及步驟。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場細分
識記：市場細分含義
理解：市場細分的基礎(chǔ)
市場細分的原因
市場細分的作用
市場細分的基本形式
市場細分的方法
市場細分的程序
市場細分的原則
（二）選擇目標(biāo)市場
識記：目標(biāo)市場含義
無差異性市場營銷戰(zhàn)略含義
差異性市場營銷戰(zhàn)略含義
集中性市場營銷戰(zhàn)略含義
理解：企業(yè)確定目標(biāo)市場的方式
企業(yè)進入目標(biāo)市場應(yīng)符合的標(biāo)準(zhǔn)
目標(biāo)市場范圍選擇模式
三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各自優(yōu)缺點
影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素
（三）市場定位
識記：市場定位含義
理解：市場定位步驟
市場定位方式
應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)如何進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位
第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解開展市場競爭需要的條件，掌握市場、市場挑戰(zhàn)者可采用的戰(zhàn)略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）競爭者分析
識記：戰(zhàn)略性群體的含義
顧客價值分析
理解：影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素
確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向種類，不同導(dǎo)向如何識別競爭者
如何分析競爭者
評估競爭者的步驟
競爭中常見的反應(yīng)類型
“良性”競爭者與“惡性”競爭者的特點
市場競爭的戰(zhàn)略原則
（二）市場競爭戰(zhàn)略
識記:市場含義
市場挑戰(zhàn)者含義
市場追隨者含義
市場利基者含義
理解：市場可采用的戰(zhàn)略
市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略
市場追隨者戰(zhàn)略類型
理想的利基市場特征
市場利基者戰(zhàn)略選擇
第八章 產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)的程序。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)產(chǎn)品整體概念
識記：產(chǎn)品概念
產(chǎn)品整體概念的主要層次
方便品、選購品、特殊品和非渴求品的涵義
理解：產(chǎn)品分類
（二）產(chǎn)品組合策略
識記：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度的涵義
理解：產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品組合決策
縮減產(chǎn)品組合的主要原因
產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊
（三）產(chǎn)品生命周期
識記：產(chǎn)品生命周期含義
理解：產(chǎn)品市場生命周期階段劃分方法
產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略
（四）新產(chǎn)品策略
識記:新產(chǎn)品概念
理解：新產(chǎn)品分類
新產(chǎn)品開發(fā)程序
(五)品牌與包裝戰(zhàn)略
識記：品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義
商標(biāo)的涵義
品牌資產(chǎn)的涵義
包裝定義
包裝標(biāo)簽的含義
理解：品牌作用
品牌屬性
品牌與商標(biāo)的區(qū)別
品牌有無策略
品牌歸屬決策
品牌名稱決策
品牌戰(zhàn)略決策
實施多品牌策略的主要原因
品牌再定位原因
產(chǎn)品包裝的作用與種類
第九章 定價策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)影響定價的因素
識記：定價目標(biāo)含義
固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均成本的涵義
理解：影響定價決策的主要因素
企業(yè)的主要定價目標(biāo)種類
完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷競爭市場、純粹壟斷市場條件下的定價問題
(二)產(chǎn)品定價方法
識記：成本加成定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法的涵義。
理解：產(chǎn)品定價程序
產(chǎn)品定價的主要方法
成本加成定價法的優(yōu)勢
隨行就市定價法的適用條件
(三)定價策略
識記：新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、習(xí)慣定價策略、折扣價格策略、地區(qū)定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的含義
理解：主要定價策略的內(nèi)容
(四)價格變動反應(yīng)和價格調(diào)整
識記：企業(yè)降價的主要原因
企業(yè)提價的主要原因
理解：顧客、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。
企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)
第十章 分銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計、管理等主要原理，理解批發(fā)商及零售商的定義及其作用，了解物流目標(biāo)、物流現(xiàn)代化面臨的挑戰(zhàn)和機會。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
識記：市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別
分銷渠道的構(gòu)成及主要職能
分銷渠道的層次
分銷渠道類型
理解：寬度不同的渠道策略
直接分銷渠道與間接分銷渠道的優(yōu)缺點
(二)批發(fā)與零售
識記：批發(fā)、批發(fā)商、零售、零售商的含義
水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)的含義
理解：批發(fā)商和零售商分類
垂直營銷系統(tǒng)的主要形式
（三）分銷渠道的設(shè)計及管理
識記：影響分銷渠道選擇的因素
選擇分銷渠道模式的原則
理解：分銷渠道設(shè)計決策內(nèi)容
渠道管理決策內(nèi)容
(四)物流策略
識記：物流的涵義、目標(biāo)
理解：物流的可供選擇的物流戰(zhàn)略方案
第十一章 促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握促銷及促銷組合的含義，了解促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握公共關(guān)系策略及其活動方式和工作程序，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進策略的特點及方式。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)促銷與促銷策略
識記：促銷的涵義
促銷組合的涵義
促銷組合的內(nèi)容
推式策略、拉式策略的含義
理解：促銷的作用
影響促銷組合的主要因素。
(二)廣告策略
識記：廣告含義
企業(yè)的廣告目標(biāo)
理解：廣告作用和設(shè)計原則
廣告決策實施步驟
廣告媒體的特點
選擇媒體需考慮的主要因素
測定廣告溝通效果的主要方法
應(yīng)用：確定廣告預(yù)算的方法
(三)人員推銷策略
識記：人員推銷的涵義
理解：人員推銷的形式與特點
人員推銷的組織結(jié)構(gòu)
人員推銷策略
推銷人員培訓(xùn)內(nèi)容
推銷人員報酬形式及優(yōu)缺點
人員推銷的基本技術(shù)
(四)公共關(guān)系
識記：公共關(guān)系概念
理解：公共關(guān)系作用
公共關(guān)系策略
公共關(guān)系活動的主要手段
（五）銷售促進
識記：銷售促進的含義
銷售促進特征
理解：銷售促進的方式
第十二章 市場營銷計劃、組織與控制
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷計劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場營銷組織的設(shè)計。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)市場營銷計劃
識記：市場營銷計劃的含義
與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃
理解：市場營銷計劃的內(nèi)容
應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場營銷計劃
(二)市場營銷組織
識記：市場營銷部門的演變過程
理解：市場營銷組織的類型
市場營銷部門和其他部門的關(guān)系
市場營銷組織的設(shè)計原則
(三)市場營銷控制
識記：市場營銷控制的涵義
顧客態(tài)度追蹤的主要方式
市場營銷成本的主要構(gòu)成
盈利能力控制的主要指標(biāo)
理解：年度計劃控制的主要方法
度量市場占有率的主要方法
效率控制的主要方式
市場營銷審計的主要內(nèi)容。
第三部分 有關(guān)說明與實施要求
一、考核目標(biāo)的能力層次表述
本課程的考核目標(biāo)共分為三個能力層次：識記、理解、應(yīng)用，它們之間是遞進等級的關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。其具體含義為：
識記：能了解有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本理論、基本方法，能掌握有關(guān)概念、理論、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠運用基本概念、基本理論、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是高層次的要求。
二、指定教材
《市場營銷管理－理論與應(yīng)用》，趙曉燕，北京航空航天大學(xué)出版社，2008年版。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點與考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，突出重點，有的放矢。
2、在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考核知識點和考核目標(biāo)，在閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念要深刻理解，對基本理論要弄清它的思想，對基本方法要牢固掌握，并融會貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。
3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材重要的基本概念、原理、
方法等加以整理，以便從中加深對問題的認識、理解和記憶，有利于突出重點，并了解整個內(nèi)容，不斷提高自學(xué)能力。同時，在自學(xué)各章內(nèi)容時，切勿死記硬背,要在理解的基礎(chǔ)上加以記憶，注重理論聯(lián)系實際，鍛煉從實踐的角度出發(fā)來思考問題，從而達到深層次的認識水平。
4、為了提高自學(xué)效果，應(yīng)結(jié)合自學(xué)內(nèi)容，盡可能地多看一些案例分析和動手做一些練習(xí)題，以便更好的理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力。在做練習(xí)之前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重從實際出發(fā)，具體問題具體分析。
四、社會助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)。提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取
幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。
5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是對自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中培養(yǎng)善于提出問題，分析問題，解決問題的能力。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中
存在不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時：本課程共5學(xué)分，建議總課時不少于90學(xué)時，其中助學(xué)學(xué)時分配如下：
章次
課程內(nèi)容
助學(xué)學(xué)時
1
市場營銷管理概述
6
2
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程
8
3
市場營銷環(huán)境分析
8
4
消費者市場與組織市場的購買行為分析
8
5
市場調(diào)研與預(yù)測
8
6
目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
8
7
競爭性市場營銷戰(zhàn)略
8
8
產(chǎn)品策略
10
9
定價策略
8
10
分銷策略
5
11
促銷策略
8
12
市場營銷計劃、組織與控制
5
總計
90
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為30％、“理解”為30％、“應(yīng)用”為40％。
3、試題難易程度分為較易、中等難度、較難三個層次。較難部分比例不超過30%，建議20%。
4、本課程命題采用的基本題型包括單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題、計算題、案例分析題。
5、考試采用閉卷筆試的方式，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分為及格。
六、題型示例(樣題)
（一）單項選擇題
在每一小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行的營銷戰(zhàn)略是
A.無差異性 B.密集性 C.差異性 D.集中性
（二）多項選擇題
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
市場營銷組合中簡稱4PS的各因素包括
A．產(chǎn)品 B．顧客 C．分銷地點 D．促銷 E．價格
（三）填空題
企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括營銷渠道企業(yè)、顧客、公眾、 和 。
（四）簡答題
簡述三種常見的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點。
（五）計算題
某飯店在2005年底編制2006年度廣告預(yù)算，05年統(tǒng)計數(shù)據(jù)和06年銷售計劃顯示：2005年實際完成銷售額6000萬元，廣告費用支出占當(dāng)年銷售額4％，計劃2006年銷售額為7000萬元，試計算2006年該飯店廣告預(yù)算費用。
（六）論述題
以飯店產(chǎn)品為例試述產(chǎn)品整體概念的含義及包含哪幾個層次。
（七）案例分析題
國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司近期開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，調(diào)查搜集第一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～20歲、20～30歲(婚前)及30歲以上四個子市場，并選擇了其中大的一個子市場進行重點開發(fā)。請根據(jù)以上資料回答下列問題：
1.調(diào)查搜集第一手資料的方法主要有哪幾種方式？
2.該公司進行市場細分的細分標(biāo)準(zhǔn)主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？
第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的
一、課程性質(zhì)與特點
本課程是北京市高等教育自學(xué)考試酒店管理（獨立本科段）專業(yè)所開設(shè)的專業(yè)課之一，它研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律，將市場的操作技巧寓于營銷案例之中，注重理論和實踐相結(jié)合，強調(diào)市場營銷的應(yīng)用性、全程性、綜合性的特點。市場營銷理論、方法和技巧廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，在該課程教學(xué)過程中所形成的對基本概念的理解能力，對基本問題的分析能力及對基本方法的運用能力，對以后更深層次的學(xué)習(xí)和實際操作，能夠奠定良好的理論基礎(chǔ)。
二、課程目標(biāo)與基本要求
設(shè)置本課程，可以使學(xué)生了解市場營銷的發(fā)展過程，樹立營銷的思路、觀念，掌握市場營銷的理論、原理及方法，懂得如何在競爭激烈的市場中認識經(jīng)營環(huán)境、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、策劃營銷組合，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。
通過本課程的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)比較系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生分析、解決市場營銷問題的實際能力，以便較好地適應(yīng)市場營銷管理工作的需要。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《市場營銷策劃（一）》是酒店管理專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，其先導(dǎo)課程為《經(jīng)濟學(xué)》、《旅游經(jīng)濟學(xué)》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》等課程,《市場營銷策劃》是這些課程在市場領(lǐng)域的延伸、發(fā)展和細化，對以后更深層次的專業(yè)課學(xué)習(xí)奠定了很好的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 市場營銷管理概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷管理哲學(xué)在實踐中的演變，掌握現(xiàn)代市場營銷管理觀念的基本特征以及企業(yè)貫徹市場營銷管理哲學(xué)需要解決的主要問題。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場營銷基本概念
識記：市場的含義
市場營銷的含義
需要、欲望、需求、交換和交易的含義
營銷者的含義
市場營銷學(xué)概念
理解：市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程
（二）市場營銷管理哲學(xué)及其演進
識記：市場營銷管理概念
市場營銷管理哲學(xué)概念
理解：目標(biāo)市場典型需求狀況及相應(yīng)的營銷任務(wù)
市場營銷管理哲學(xué)的演變過程及其背景依據(jù)
推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別
傳統(tǒng)營銷觀念與新型營銷觀念的區(qū)別
社會營銷觀念以后新的營銷觀念的主要內(nèi)容
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略的來源及其特征、規(guī)劃和實施市場營銷管理的步驟。掌握企業(yè)戰(zhàn)略的層次、兩種常見的投資組合模式：波士頓模式、通用電氣公司矩陣法，能夠根據(jù)企業(yè)具體情況選擇相應(yīng)戰(zhàn)略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃
識記：邁克爾·波特戰(zhàn)略定義
企業(yè)戰(zhàn)略的5P
理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特點
企業(yè)戰(zhàn)略的層次
（二）戰(zhàn)略規(guī)劃制定
識記：企業(yè)使命的含義
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義
理解：科學(xué)界定企業(yè)使命
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征
區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)
規(guī)劃成長戰(zhàn)略的內(nèi)容
應(yīng)用：兩種常見的投資組合模式應(yīng)用：波士頓模型、通用電氣公司矩陣法
（三）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
理解：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟
應(yīng)用：三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍
（四）市場營銷過程與市場營銷組合
識記：市場營銷組合
理解：市場營銷管理程序
4P、4C、4R營銷組合的區(qū)別
市場營銷組合的特點
第三章 市場營銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場營銷環(huán)境的概念及其特征，掌握市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的內(nèi)容，能夠靈活運用環(huán)境分析，制定營銷對策。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場營銷環(huán)境及其與企業(yè)營銷的關(guān)系
識記：市場營銷環(huán)境的含義
企業(yè)市場營銷環(huán)境的含義
理解：企業(yè)營銷環(huán)境的劃分
市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系
（二）宏觀市場營銷環(huán)境分析
理解：宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（三）微觀市場營銷環(huán)境分析
識記：營銷渠道企業(yè)的含義
四種類型競爭者及其特點
理解：微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素
（四）市場營銷環(huán)境分析與對策
識記：環(huán)境威脅的含義
市場機會的含義
理解：競爭者、顧客對企業(yè)營銷環(huán)境的影響
優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅與企業(yè)營銷對策的關(guān)系
應(yīng)用：能夠運用市場環(huán)境分析的方法剖析營銷實例
第四章 消費者市場與組織市場的購買行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解消費者市場和組織市場的類型和特點，掌握消費者購買行為類型和購買決策過程，了解生產(chǎn)者用戶完整的購買過程和影響購買行為的因素。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一） 消費者市場購買行為
識記：消費者市場的含義
消費者購買行為
動機的含義
學(xué)習(xí)的含義
態(tài)度的含義
家庭生命周期的含義
生活方式的含義
個性的含義
復(fù)雜的購買行為
減少失調(diào)感的購買行為
習(xí)慣性的購買行為
需求多樣化的購買行為
理解：消費者市場購買行為特點
消費者購買行為模式
影響消費者購買行為的因素
購買決策參與者
消費者購買決策過程的主要階段
（二）組織市場購買行為
識記：組織市場的含義
生產(chǎn)者市場的含義
生產(chǎn)者購買行為類型
中間商市場的含義
中間商的購買類型
非贏利組織市場的含義
政府市場的含義
理解：組織市場的特點
生產(chǎn)者購買決策參與者
影響生產(chǎn)者購買決策的因素
生產(chǎn)者的購買決策過程
中間商購買類型
中間商購買決策過程參與者
中間商購買決策過程
采購者風(fēng)格
非贏利組織的購買特點
政府市場購買行為特點
政府市場購買方式
影響中間商購買決策的因素
第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營銷調(diào)研的概念、類型和步驟，掌握市場需求預(yù)測方法，能夠為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策方法與步驟。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場營銷信息系統(tǒng)
識記：市場營銷調(diào)研的含義
市場營銷信息系統(tǒng)的定義
理解：市場信息的主要特征
營銷信息的重要性
營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
理想的市場營銷系統(tǒng)應(yīng)具備的特征
（二） 市場營銷調(diào)研
識記：原始資料含義
二手資料含義
理解：營銷調(diào)研的類型
營銷調(diào)研的內(nèi)容
營銷調(diào)研的步驟
評價二手資料的標(biāo)準(zhǔn)
原始資料的收集方法
營銷調(diào)研的方法
（三）調(diào)查問卷設(shè)計
識記：問卷的含義
理解：問卷調(diào)查的優(yōu)缺點
問卷設(shè)計程序
問卷的基本結(jié)構(gòu)
問題設(shè)計的方法
（四）市場需求的測量與預(yù)測
識記:潛在市場含義
有效市場含義
合格有效市場含義
市場潛量含義
公司需求含義
總市場潛量含義
定性預(yù)測含義
定量預(yù)測含義
理解：市場預(yù)測程序
應(yīng)用：根據(jù)不同情況選擇不同預(yù)測方法
定量預(yù)測方法的計算
第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細分的原理并掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場定位的概念及步驟。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）市場細分
識記：市場細分含義
理解：市場細分的基礎(chǔ)
市場細分的原因
市場細分的作用
市場細分的基本形式
市場細分的方法
市場細分的程序
市場細分的原則
（二）選擇目標(biāo)市場
識記：目標(biāo)市場含義
無差異性市場營銷戰(zhàn)略含義
差異性市場營銷戰(zhàn)略含義
集中性市場營銷戰(zhàn)略含義
理解：企業(yè)確定目標(biāo)市場的方式
企業(yè)進入目標(biāo)市場應(yīng)符合的標(biāo)準(zhǔn)
目標(biāo)市場范圍選擇模式
三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各自優(yōu)缺點
影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素
（三）市場定位
識記：市場定位含義
理解：市場定位步驟
市場定位方式
應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)如何進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位
第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解開展市場競爭需要的條件，掌握市場、市場挑戰(zhàn)者可采用的戰(zhàn)略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
（一）競爭者分析
識記：戰(zhàn)略性群體的含義
顧客價值分析
理解：影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素
確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向種類，不同導(dǎo)向如何識別競爭者
如何分析競爭者
評估競爭者的步驟
競爭中常見的反應(yīng)類型
“良性”競爭者與“惡性”競爭者的特點
市場競爭的戰(zhàn)略原則
（二）市場競爭戰(zhàn)略
識記:市場含義
市場挑戰(zhàn)者含義
市場追隨者含義
市場利基者含義
理解：市場可采用的戰(zhàn)略
市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略
市場追隨者戰(zhàn)略類型
理想的利基市場特征
市場利基者戰(zhàn)略選擇
第八章 產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)的程序。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)產(chǎn)品整體概念
識記：產(chǎn)品概念
產(chǎn)品整體概念的主要層次
方便品、選購品、特殊品和非渴求品的涵義
理解：產(chǎn)品分類
（二）產(chǎn)品組合策略
識記：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度的涵義
理解：產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品組合決策
縮減產(chǎn)品組合的主要原因
產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊
（三）產(chǎn)品生命周期
識記：產(chǎn)品生命周期含義
理解：產(chǎn)品市場生命周期階段劃分方法
產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略
（四）新產(chǎn)品策略
識記:新產(chǎn)品概念
理解：新產(chǎn)品分類
新產(chǎn)品開發(fā)程序
(五)品牌與包裝戰(zhàn)略
識記：品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義
商標(biāo)的涵義
品牌資產(chǎn)的涵義
包裝定義
包裝標(biāo)簽的含義
理解：品牌作用
品牌屬性
品牌與商標(biāo)的區(qū)別
品牌有無策略
品牌歸屬決策
品牌名稱決策
品牌戰(zhàn)略決策
實施多品牌策略的主要原因
品牌再定位原因
產(chǎn)品包裝的作用與種類
第九章 定價策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)影響定價的因素
識記：定價目標(biāo)含義
固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均成本的涵義
理解：影響定價決策的主要因素
企業(yè)的主要定價目標(biāo)種類
完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷競爭市場、純粹壟斷市場條件下的定價問題
(二)產(chǎn)品定價方法
識記：成本加成定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法的涵義。
理解：產(chǎn)品定價程序
產(chǎn)品定價的主要方法
成本加成定價法的優(yōu)勢
隨行就市定價法的適用條件
(三)定價策略
識記：新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、習(xí)慣定價策略、折扣價格策略、地區(qū)定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的含義
理解：主要定價策略的內(nèi)容
(四)價格變動反應(yīng)和價格調(diào)整
識記：企業(yè)降價的主要原因
企業(yè)提價的主要原因
理解：顧客、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。
企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)
第十章 分銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計、管理等主要原理，理解批發(fā)商及零售商的定義及其作用，了解物流目標(biāo)、物流現(xiàn)代化面臨的挑戰(zhàn)和機會。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
識記：市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別
分銷渠道的構(gòu)成及主要職能
分銷渠道的層次
分銷渠道類型
理解：寬度不同的渠道策略
直接分銷渠道與間接分銷渠道的優(yōu)缺點
(二)批發(fā)與零售
識記：批發(fā)、批發(fā)商、零售、零售商的含義
水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)的含義
理解：批發(fā)商和零售商分類
垂直營銷系統(tǒng)的主要形式
（三）分銷渠道的設(shè)計及管理
識記：影響分銷渠道選擇的因素
選擇分銷渠道模式的原則
理解：分銷渠道設(shè)計決策內(nèi)容
渠道管理決策內(nèi)容
(四)物流策略
識記：物流的涵義、目標(biāo)
理解：物流的可供選擇的物流戰(zhàn)略方案
第十一章 促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，掌握促銷及促銷組合的含義，了解促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握公共關(guān)系策略及其活動方式和工作程序，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進策略的特點及方式。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)促銷與促銷策略
識記：促銷的涵義
促銷組合的涵義
促銷組合的內(nèi)容
推式策略、拉式策略的含義
理解：促銷的作用
影響促銷組合的主要因素。
(二)廣告策略
識記：廣告含義
企業(yè)的廣告目標(biāo)
理解：廣告作用和設(shè)計原則
廣告決策實施步驟
廣告媒體的特點
選擇媒體需考慮的主要因素
測定廣告溝通效果的主要方法
應(yīng)用：確定廣告預(yù)算的方法
(三)人員推銷策略
識記：人員推銷的涵義
理解：人員推銷的形式與特點
人員推銷的組織結(jié)構(gòu)
人員推銷策略
推銷人員培訓(xùn)內(nèi)容
推銷人員報酬形式及優(yōu)缺點
人員推銷的基本技術(shù)
(四)公共關(guān)系
識記：公共關(guān)系概念
理解：公共關(guān)系作用
公共關(guān)系策略
公共關(guān)系活動的主要手段
（五）銷售促進
識記：銷售促進的含義
銷售促進特征
理解：銷售促進的方式
第十二章 市場營銷計劃、組織與控制
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷計劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場營銷組織的設(shè)計。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)市場營銷計劃
識記：市場營銷計劃的含義
與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃
理解：市場營銷計劃的內(nèi)容
應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場營銷計劃
(二)市場營銷組織
識記：市場營銷部門的演變過程
理解：市場營銷組織的類型
市場營銷部門和其他部門的關(guān)系
市場營銷組織的設(shè)計原則
(三)市場營銷控制
識記：市場營銷控制的涵義
顧客態(tài)度追蹤的主要方式
市場營銷成本的主要構(gòu)成
盈利能力控制的主要指標(biāo)
理解：年度計劃控制的主要方法
度量市場占有率的主要方法
效率控制的主要方式
市場營銷審計的主要內(nèi)容。
第三部分 有關(guān)說明與實施要求
一、考核目標(biāo)的能力層次表述
本課程的考核目標(biāo)共分為三個能力層次：識記、理解、應(yīng)用，它們之間是遞進等級的關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。其具體含義為：
識記：能了解有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本理論、基本方法，能掌握有關(guān)概念、理論、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能夠運用基本概念、基本理論、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是高層次的要求。
二、指定教材
《市場營銷管理－理論與應(yīng)用》，趙曉燕，北京航空航天大學(xué)出版社，2008年版。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點與考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，突出重點，有的放矢。
2、在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考核知識點和考核目標(biāo)，在閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念要深刻理解，對基本理論要弄清它的思想，對基本方法要牢固掌握，并融會貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。
3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材重要的基本概念、原理、
方法等加以整理，以便從中加深對問題的認識、理解和記憶，有利于突出重點，并了解整個內(nèi)容，不斷提高自學(xué)能力。同時，在自學(xué)各章內(nèi)容時，切勿死記硬背,要在理解的基礎(chǔ)上加以記憶，注重理論聯(lián)系實際，鍛煉從實踐的角度出發(fā)來思考問題，從而達到深層次的認識水平。
4、為了提高自學(xué)效果，應(yīng)結(jié)合自學(xué)內(nèi)容，盡可能地多看一些案例分析和動手做一些練習(xí)題，以便更好的理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力。在做練習(xí)之前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重從實際出發(fā)，具體問題具體分析。
四、社會助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)。提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取
幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。
5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是對自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中培養(yǎng)善于提出問題，分析問題，解決問題的能力。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中
存在不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時：本課程共5學(xué)分，建議總課時不少于90學(xué)時，其中助學(xué)學(xué)時分配如下：
章次
課程內(nèi)容
助學(xué)學(xué)時
1
市場營銷管理概述
6
2
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程
8
3
市場營銷環(huán)境分析
8
4
消費者市場與組織市場的購買行為分析
8
5
市場調(diào)研與預(yù)測
8
6
目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
8
7
競爭性市場營銷戰(zhàn)略
8
8
產(chǎn)品策略
10
9
定價策略
8
10
分銷策略
5
11
促銷策略
8
12
市場營銷計劃、組織與控制
5
總計
90
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為30％、“理解”為30％、“應(yīng)用”為40％。
3、試題難易程度分為較易、中等難度、較難三個層次。較難部分比例不超過30%，建議20%。
4、本課程命題采用的基本題型包括單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題、計算題、案例分析題。
5、考試采用閉卷筆試的方式，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分為及格。
六、題型示例(樣題)
（一）單項選擇題
在每一小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行的營銷戰(zhàn)略是
A.無差異性 B.密集性 C.差異性 D.集中性
（二）多項選擇題
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
市場營銷組合中簡稱4PS的各因素包括
A．產(chǎn)品 B．顧客 C．分銷地點 D．促銷 E．價格
（三）填空題
企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括營銷渠道企業(yè)、顧客、公眾、 和 。
（四）簡答題
簡述三種常見的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點。
（五）計算題
某飯店在2005年底編制2006年度廣告預(yù)算，05年統(tǒng)計數(shù)據(jù)和06年銷售計劃顯示：2005年實際完成銷售額6000萬元，廣告費用支出占當(dāng)年銷售額4％，計劃2006年銷售額為7000萬元，試計算2006年該飯店廣告預(yù)算費用。
（六）論述題
以飯店產(chǎn)品為例試述產(chǎn)品整體概念的含義及包含哪幾個層次。
（七）案例分析題
國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司近期開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，調(diào)查搜集第一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～20歲、20～30歲(婚前)及30歲以上四個子市場，并選擇了其中大的一個子市場進行重點開發(fā)。請根據(jù)以上資料回答下列問題：
1.調(diào)查搜集第一手資料的方法主要有哪幾種方式？
2.該公司進行市場細分的細分標(biāo)準(zhǔn)主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？