2012年初，加加食品成功登陸A股，成為中國(guó)醬油第一股，其發(fā)展再次實(shí)現(xiàn)了里程碑式的跨越。提起加加食品，人們最為津津樂道的是加加的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而這些能力的實(shí)現(xiàn)無(wú)疑都是加加食品戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的成功所引導(dǎo)，正像任立軍指出的那樣，緊盯市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求，是加加食品成功的關(guān)鍵所在，一方面滿足消費(fèi)需求，另一方面引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造需求。顯然，這樣的競(jìng)爭(zhēng)是良性的，不必像其他企業(yè)那樣打價(jià)格戰(zhàn)拼到刺刀見紅，加加則通過他們對(duì)于市場(chǎng)需求的深刻洞察來(lái)不斷地挖掘潛在消費(fèi)需求，并想辦法滿足。
將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行到底
“一個(gè)醬油瓶蓋，突破百年歷史”，“加加醬油，一瓶當(dāng)作兩瓶用”，“炒菜用加加老抽、涼拌用加加生抽”……提起這些廣告語(yǔ)，太多人都有耳熟能詳?shù)母杏X，許多人會(huì)立刻想起“經(jīng)典”這兩個(gè)字來(lái)。
簡(jiǎn)單介紹一下這幾個(gè)具有超級(jí)創(chuàng)新能力的差異化定位及廣告語(yǔ)的由來(lái)。
1997年至2000年，加加大力實(shí)施瓶蓋創(chuàng)新戰(zhàn)略。原來(lái)，傳統(tǒng)醬油瓶蓋大都采用封閉式塑料瓶蓋，消費(fèi)者使用時(shí)，既不方便又不安全，更不衛(wèi)生。面對(duì)這一狀況，加加大膽創(chuàng)新，巧妙突破傳統(tǒng)，采用一種帶孔的醬油瓶蓋，使用時(shí)既方便又衛(wèi)生。憑著這一突破，加加醬油迅速打開了湘、鄂、贛市場(chǎng)，并在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了一場(chǎng)包裝革命。
2001年至2004年，加加全面實(shí)施實(shí)惠拓市戰(zhàn)略。充分利用濃醬油上色的特征，配合“加加醬油，一瓶當(dāng)作兩瓶用”的營(yíng)銷策略，迅速建立起覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在2003年，加加還首開醬油行業(yè)投放中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》標(biāo)王廣告先河，在助推品牌樹立和市場(chǎng)拓展等方面獲得巨大成功。
2005年至2009年，加加全力實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求，借鑒港、澳、臺(tái)消費(fèi)情況，加加將醬油市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)其功能特點(diǎn)，提出“炒菜用加加老抽、涼拌用加加生抽”的營(yíng)銷策略與消費(fèi)主張，使眾多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生根本性改變，引導(dǎo)越來(lái)越多的家庭同時(shí)使用兩瓶醬油。
差異化的創(chuàng)新戰(zhàn)略突破到此，似乎已經(jīng)達(dá)到極致，面對(duì)這樣的營(yíng)銷創(chuàng)新歷程，任何一家營(yíng)銷策劃公司都會(huì)感到困惑，但任立軍指出，加加食品已經(jīng)走在了一條營(yíng)銷創(chuàng)新的不歸路上，現(xiàn)在只有前進(jìn)的份，不可能想著后退。
于是，加加食品的新一輪差異化創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)開始了，這次同樣沒有辜負(fù)市場(chǎng)的厚望。從2010年開始，加加強(qiáng)力實(shí)施“淡醬油”戰(zhàn)略，其全新的醬油品類“面條鮮”醬油等強(qiáng)勢(shì)出擊，并在各地市場(chǎng)獲得了越來(lái)越高的青睞度。加加食品集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉永交表示，加加在全國(guó)率先推出“淡醬油”戰(zhàn)略，“再造一個(gè)中國(guó)醬油市場(chǎng)”的經(jīng)典正在綻放。
“淡醬油”消費(fèi)與“濃醬油”消費(fèi)之間存在巨大差異，意味著醬油營(yíng)銷市場(chǎng)存在巨大的拓展空間，預(yù)示著醬油行業(yè)存在巨大的發(fā)展空間。2010年，加加在行業(yè)內(nèi)率先提出了“淡醬油”的戰(zhàn)略，以加加面條鮮、兒童醬油、妙味鮮、味極鮮等經(jīng)典產(chǎn)品組合，實(shí)施差異化“淡醬油”戰(zhàn)略。此時(shí)，傳統(tǒng)濃醬油占全國(guó)95%以上的市場(chǎng)份額;此舉，加加想從引導(dǎo)消費(fèi)者逐步樹立醬油營(yíng)養(yǎng)、調(diào)味的新觀念入手，“再造一個(gè)中國(guó)醬油市場(chǎng)”。
“淡醬油”戰(zhàn)略的實(shí)施，使加加又一次自然而然地成為了全國(guó)醬油行業(yè)的引領(lǐng)者，使加加的市場(chǎng)得到了大幅拓展與優(yōu)化。面條鮮醬油是加加自主研發(fā)的全新的醬油品類，也是加加“淡醬油”家族中的經(jīng)典產(chǎn)品之一，可廣泛用于調(diào)味面食和炒菜、蒸、煮、蘸食等方面。2010年“淡醬油”戰(zhàn)略實(shí)施初期，加加面條鮮醬油在湖南、江西、安徽、四川等局部市場(chǎng)推出，很快就得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，當(dāng)年銷量就有近5000噸。2011年，加加面條鮮的銷量突破100萬(wàn)箱大關(guān);2012年前3個(gè)月，銷量達(dá)40萬(wàn)箱，其中單個(gè)商行的銷量達(dá)到了驚人的近2萬(wàn)箱。
現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)
我們做營(yíng)銷策劃服務(wù)過的企業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)都是進(jìn)軍現(xiàn)代渠道而忽視或者放棄傳統(tǒng)流通渠道，加加食品卻不這樣認(rèn)為，他們把市場(chǎng)做到二三級(jí)城市做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場(chǎng)。任立軍指出，雖然現(xiàn)代渠道和網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)渠道快速發(fā)展，但中國(guó)的傳統(tǒng)流通渠道仍然會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得以保存，并發(fā)揮著其他渠道不可替代的作用。正是在這樣的思想指導(dǎo)下，在加加營(yíng)銷渠道中，形成了現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)的格局。其中，現(xiàn)代渠道搶占市場(chǎng)份額，樹立價(jià)格標(biāo)桿，做形象與宣傳;傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)利潤(rùn)維系發(fā)展，平衡新舊渠道勢(shì)力，避免單一依托現(xiàn)代渠道的風(fēng)險(xiǎn)。
瀏陽(yáng)的梁德貴在人口130萬(wàn)的縣級(jí)市打造了加加醬油和盤中餐油樣板市場(chǎng)，年銷售醬油8萬(wàn)多件，植物油十幾萬(wàn)件。廣西的黃圖華，在人口不足80萬(wàn)的防城港市，實(shí)現(xiàn)加加醬油年銷售十幾萬(wàn)件。他們通過精耕區(qū)域市場(chǎng)，樹立了小區(qū)域大業(yè)績(jī)的典范。
河南鄭州賈書明與加加攜手12年，在業(yè)界率先引入現(xiàn)代化企業(yè)管理機(jī)制，構(gòu)建深度分銷的網(wǎng)絡(luò)模式，業(yè)務(wù)覆蓋鄭州六縣一市，掌控幾千個(gè)終端，成功躋身中國(guó)調(diào)味品行業(yè)十佳經(jīng)銷商行列。
福建廈門的范凱豐，一個(gè)從湖南鄉(xiāng)村來(lái)到廈門闖天下的異鄉(xiāng)人，創(chuàng)業(yè)之初為籌措資金毅然賣掉自己在廈門唯一的房產(chǎn)，如今已成為廈門調(diào)味品行業(yè)知名的企業(yè)家，擁有幾千個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)和現(xiàn)代化辦公設(shè)備齊全的貿(mào)易公司。
西藏拉薩王開學(xué)，在雪域高原創(chuàng)造了加加醬油鋪市率第一、市場(chǎng)占有率第一、人均消費(fèi)量第一的神話。
……
不斷培育經(jīng)銷商的激情
加加食品的經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)發(fā)展成為1200多家，這樣龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系管理是個(gè)難題，經(jīng)銷商的積極性和能動(dòng)性如何保持持續(xù)性，如何讓這些分散于全國(guó)各地的經(jīng)銷商始終跟公司保持同樣的步伐?任立軍認(rèn)為，最為可怕的是企業(yè)和經(jīng)銷商的一方在進(jìn)步另方停滯不前，很多情況下是經(jīng)銷商跟不住企業(yè)的腳步，這時(shí)候，很多企業(yè)首先想的是更換經(jīng)銷商，找到更“門當(dāng)戶對(duì)”的經(jīng)銷商，顯然，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知，很多經(jīng)銷商與企業(yè)相濡以沫十幾年，不能說換就換，重要的是企業(yè)要給予經(jīng)銷商適時(shí)的營(yíng)銷培訓(xùn)和指導(dǎo)。
經(jīng)過多年的發(fā)展，加加食品已建立起在行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷格局。公司以二、三線城市和縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，陸續(xù)在全國(guó)各地發(fā)展了近1200家總經(jīng)銷商，形成以長(zhǎng)沙、鄭州兩大生產(chǎn)基地為中心，輻射全國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò);公司的經(jīng)銷商均為公司長(zhǎng)期培植，忠誠(chéng)度高。公司也十分注重維護(hù)好與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，為經(jīng)銷商配備專業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)管理，協(xié)助其開拓本地銷售渠道，因此，公司對(duì)銷售渠道具有很強(qiáng)的控制力和影響力。
正因如此，很多加加食品的經(jīng)銷商都頗為感嘆，一位河北石家莊的加加經(jīng)銷商說：“加加產(chǎn)品占我的銷售額不過三成，但他們卻把我的整個(gè)經(jīng)銷產(chǎn)品同樣來(lái)對(duì)待，包括集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、銷售人員、營(yíng)銷策劃專家等經(jīng)常幫助我出謀劃策做培訓(xùn)，我能夠把事業(yè)做好，利益于加加的經(jīng)銷商服務(wù)政策。”
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