以下是為大家整理的2014年自考《市場營銷學(xué)》考試大綱：分銷策略，供大家參考閱讀！
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)本章時(shí)，要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型
（一）分銷渠道的職能
市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。
（二）分銷渠道的類型
分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和分銷。
（三）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展
構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。
第二節(jié) 分銷渠道策略
（一）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。
（二）分銷渠道的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。
（三）分銷渠道的管理
企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評估。生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，包括強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力、法定力、專長力、感召力。
（四）渠道沖突管理
無論渠道設(shè)計(jì)與管理如何完善，渠道成員之間總會(huì)發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調(diào)和解決。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。預(yù)防、化解渠道沖突的主要策略。
第三節(jié) 物流策略
（一）物流的涵義、職能與目標(biāo)
關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。
（二）物流系統(tǒng)
物流系統(tǒng)是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務(wù)的機(jī)制。該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務(wù)水平（標(biāo)準(zhǔn)），系統(tǒng)目標(biāo)是達(dá)到營銷大系統(tǒng)要求的特定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并使總成本小化。
（三）存貨與運(yùn)輸策略
存貨水平是影響顧客滿意程度的一個(gè)重要的物流策略。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)兩因素間的平衡。佳訂購量的確定。企業(yè)選擇何種運(yùn)輸工具會(huì)影響到產(chǎn)品定價(jià)、準(zhǔn)時(shí)交貨和物品到達(dá)目的地時(shí)的情況，所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。
三、考核知識點(diǎn)與考核要求
（一）分銷渠道的職能與類型
1.識記：（1）市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。（2）分銷渠道的主要職能。（3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。（2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。
（二）分銷渠道策略
1.識記：（1）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。（2）評估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。（3）生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要?jiǎng)萘?。?）渠道沖突管理的主要內(nèi)容。（5）分銷規(guī)劃的涵義。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）激勵(lì)中間商的主要手段。（2）測量中間商績效的主要辦法。（3）渠道沖突的類型和成因。
（三）物流策略
1.識記：（1）物流的涵義、職能與目標(biāo)。（2）供應(yīng)鏈管理的涵義以及供應(yīng)鏈的特征。（3）影響訂購點(diǎn)的高低的主要因素。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。（2）物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。（3）預(yù)防、化解渠道沖突的策略。（4）佳訂購量的確定。
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)本章時(shí)，要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型
（一）分銷渠道的職能
市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。
（二）分銷渠道的類型
分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和分銷。
（三）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展
構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。
第二節(jié) 分銷渠道策略
（一）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。
（二）分銷渠道的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。
（三）分銷渠道的管理
企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評估。生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，包括強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力、法定力、專長力、感召力。
（四）渠道沖突管理
無論渠道設(shè)計(jì)與管理如何完善，渠道成員之間總會(huì)發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調(diào)和解決。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。預(yù)防、化解渠道沖突的主要策略。
第三節(jié) 物流策略
（一）物流的涵義、職能與目標(biāo)
關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。
（二）物流系統(tǒng)
物流系統(tǒng)是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務(wù)的機(jī)制。該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務(wù)水平（標(biāo)準(zhǔn)），系統(tǒng)目標(biāo)是達(dá)到營銷大系統(tǒng)要求的特定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并使總成本小化。
（三）存貨與運(yùn)輸策略
存貨水平是影響顧客滿意程度的一個(gè)重要的物流策略。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)兩因素間的平衡。佳訂購量的確定。企業(yè)選擇何種運(yùn)輸工具會(huì)影響到產(chǎn)品定價(jià)、準(zhǔn)時(shí)交貨和物品到達(dá)目的地時(shí)的情況，所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。
三、考核知識點(diǎn)與考核要求
（一）分銷渠道的職能與類型
1.識記：（1）市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。（2）分銷渠道的主要職能。（3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。（2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。
（二）分銷渠道策略
1.識記：（1）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。（2）評估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。（3）生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要?jiǎng)萘?。?）渠道沖突管理的主要內(nèi)容。（5）分銷規(guī)劃的涵義。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）激勵(lì)中間商的主要手段。（2）測量中間商績效的主要辦法。（3）渠道沖突的類型和成因。
（三）物流策略
1.識記：（1）物流的涵義、職能與目標(biāo)。（2）供應(yīng)鏈管理的涵義以及供應(yīng)鏈的特征。（3）影響訂購點(diǎn)的高低的主要因素。
2.領(lǐng)會(huì)：（1）關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。（2）物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。（3）預(yù)防、化解渠道沖突的策略。（4）佳訂購量的確定。