管理咨詢師案例:肯德基20年的蝶變傳奇
在中國，說起肯德基，不斷更新的門店數(shù)字似乎已經(jīng)不是一個值得談?wù)摰脑掝}，因為它遠遠同為美國籍的競爭對手麥當勞；本土化的商業(yè)模式似乎也不再需要評說，因為事實證明了這一模式的成功。那應(yīng)該用什么樣的視角來關(guān)注這樣一個有著洋血統(tǒng)，卻講著一口流利中國話的品牌？
2010年的肯德基給出了答案。人們在某一天突然發(fā)現(xiàn)肯德基廣告之后的那句耳熟能詳?shù)摹坝辛丝系禄詈米涛丁北弧吧钊绱硕鄫伞彼〈?，這句似曾相識的話瞬間引來了廣泛關(guān)注。這其中，有質(zhì)疑，有調(diào)侃，也有著不理解，但同樣也可以聽到贊許和驚喜的聲音。甚至有觀察人士表示“肯德基成為了一個有閱歷的品牌”。
“口號的改變，是希望消費者對肯德基品牌能有更全面的認識?！?011年1月12日，作為新口號的創(chuàng)作者，百勝中國的掌門蘇敬軾接受《華夏時報》專訪時如是說。
口號之變
2003年，麥當勞在全球推出新口號，被詮釋為品牌形象的一次重大改變?！癐“m lovin“ it”落地中國直譯為“我就喜歡”。時隔7年，肯德基全球喊出了“So good”，中國肯德基對此有著自己的解讀。2010年6月1日，伴隨著中國大陸第3000家餐廳在上海的開業(yè)，中國肯德基同步啟用全新品牌口號“生活如此多嬌”。
蘇敬軾告訴記者，當初如何翻譯這句話，著實花了一些精力。和團隊開會討論就有許多次，不過大多數(shù)人還是沿襲直譯的思路。不過在他看來，這句英文直譯過來的意思不太能被中國消費者所理解。以中文的博大精深，應(yīng)該可以找到一句傳達相同意義但卻更有意境的話語。
最終，擁有深厚文學(xué)功底的蘇敬軾出人意料地向偉人致敬，想出了“生活如此多嬌”。這在肯德基內(nèi)部最初幾乎是遭到了全部人的反對。但有趣的是，在之后的幾次討論中，贊成者越來越多，體會也越來越深，而這也為準確對外傳達“多嬌”精神奠定了重要基礎(chǔ)。
在蘇敬軾看來，肯德基打造新快餐的核心策略沒有改變。如果說之前的“生活好滋味”還只是停留在“好”的層面，那么如今的“多嬌”，意境更加豐富?！罢J為這個口號好，也是覺得有前瞻性，我們的目的就是這樣，真實表達我們希望達到的境界?！?BR> 事實上，在對外傳播的初期，許多消費者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃“多嬌”，并衍生了許多版本。而這也在蘇敬軾的預(yù)料之中?！皩οM者來說，有沒有肯德基，我們的生活都應(yīng)該多嬌一點，這符合現(xiàn)代社會的需求。這應(yīng)該是我們所有人追求的境界?！碧K敬軾表示，“有一些插曲也挺好，可以讓這個概念更廣泛地影響更多的人。”
油條中的中國哲學(xué)
如今肯德基的長期菜單已經(jīng)從最初的8種發(fā)展到了現(xiàn)在的59種，并且一直保持著每年20幾款新品的推出速度。對肯德基而言，“傳統(tǒng)洋快餐”老三樣的時代已經(jīng)成為歷史，取而代之的則是“新快餐”。
面對如何保持持久創(chuàng)新能力的問題，在蘇敬軾看來似乎不是問題。“我們中國人有一個優(yōu)點就是有自己的東西，還很愿意吸收別人的精華，在這個過程中有一個很好的均衡，海納百川又能兼收并蓄”，“另外一定要非常了解消費者，關(guān)注他們生活中的變化和需求?！被谶@一認知，肯德基創(chuàng)新的能量源源不斷。
2002年，肯德基推出了中國老百姓耳熟能詳?shù)脑绮椭啵?003年，帶有濃厚中國氣息的老北京雞肉卷上市；2008年，是“安心油條”的舞臺，還有融合了四川風味的第一款牛肉產(chǎn)品“川辣嫩牛五方”；2009年，“法風燒餅”瘋狂了一把；2010年更是將本土化進行到底，“醇豆?jié){”已經(jīng)足夠吸引眼球，但隨著“開飯了”傳遍大街小巷，肯德基還高調(diào)推出了米飯產(chǎn)品。
這讓外界越來越看不懂肯德基。與同為美國快餐的麥當勞相比，肯德基的“洋”味越來越少，甚至有些人接受不了這種改變。但肯德基越開越多的門店，和在百勝全球越來越高的利潤份額又是不爭的事實。至少說明一點，中國力量不可忽視。
“做餐飲，消費者是愿意接受你的多樣化的，關(guān)鍵是能不能做好，能不能做到。我們這個行業(yè)就是有這個機會。”蘇敬軾對此胸有成竹，但同時也指出，肯德基的本土化不是一味照搬，創(chuàng)新的元素隨處可見。
“比如說油條，就有很多的改進。傳統(tǒng)油條中是加明礬的，但大家都知道這是不允許的。外面的小作坊很難監(jiān)管，但肯德基絕對不行。所以我們推出了不加明礬的“安心油條“。關(guān)鍵是消費者覺得還不錯。再到后來，又有了霜糖油條，這也是一個創(chuàng)新。油條加糖在以前是沒有的，但有別的東西加糖，國外也有很多蘸糖的食品，所以，我們把它們結(jié)合起來了?，F(xiàn)在賣得很好。超市也開始有了類似的東西?！碧K敬軾饒有興趣地向記者介紹。
品牌如同一個人
截至2010年，肯德基在內(nèi)地的門店總數(shù)超過了3000家，而且依然以平均每天開出超過一家店的速度快速增長。這3000家門店遍布在大、中、小城市，甚至到了村子里。相比之下，麥當勞在中國卻只有這個數(shù)字的1/3。
對此，美國《財富》雜志評價說，百勝餐飲集團在中國市場的成功，起到關(guān)鍵作用的是其中國事業(yè)部蘇敬軾靈活機動的管理方式。
但說起品牌的成功，蘇敬軾卻有著很蘇式的解讀。“我當然希望消費者接受我們，成為他們生活中很重要的一個品牌。但我決不希望它只是一個會賺錢的品牌，這樣的品牌不會讓人尊敬，我們的員工也不會喜歡。品牌就像一個人，如果只有貪婪，是不會有朋友的。品牌對自己一定要有期許，有完整的人格。只有為群體做貢獻、誠信的、有良好道德價值觀的品牌，消費者才會衷心接受。這也是我們員工希望看到的?！币虼?，蘇敬軾希望肯德基這個品牌可以真正地走進消費者的心里。不僅用美味的產(chǎn)品抓住他們的胃，還能承擔更多的社會責任，和他們做朋友。但絕對不只是一味單純的捐錢。
肯德基要做就要做出自己的特色出來。面對“垃圾食品”的詬病，“新快餐”的推出可謂蘇敬軾下的快、狠、準的一步棋。但這些高屋建瓴的理論，老百姓看不懂，所以橫空出世了肯德基三人籃球賽?！拔覀儺敃r推動“天天運動，健康一生“的理念，目標是要普及化，所以就選擇了籃球。另一方面，我們的店分布全國，是普及這個項目的基礎(chǔ)?！闭劦竭@個由蘇敬軾親自設(shè)計、督戰(zhàn)的項目的時候，蘇敬軾的自豪溢于言表：“我們絕對不是做秀。這個賽事不是為少數(shù)人、專業(yè)高手設(shè)計的。不收任何費用、門檻低，就是為了讓更多的普通孩子來參與?，F(xiàn)在每年比賽還沒開始，就已經(jīng)有許多人跑到餐廳來報名了?！?BR> 為了做好這項賽事，蘇敬軾要求所有的門店經(jīng)理在周末的時間走出餐廳，到籃球場上去組織比賽。要知道，周末是餐廳生意的時候。在當時，這是很多門店經(jīng)理所不能理解的。但是現(xiàn)在這些門店經(jīng)理不僅成為組織籃球比賽方面的專家，更重要的是他們和這些年輕人成為了朋友。
“這對品牌是很好的事情。雖然投入非常大，但我認為值得。我們的員工大多都是年輕人，應(yīng)該能夠，也必須要走到年輕人中間去，真正地了解他們。這是我希望看到的品牌效應(yīng)，也是真正意義上的“立足中國，融入生活“。”這或許正是肯德基蝶變的真實原因。
重磅對話
蘇敬軾：20年不辱使命 商業(yè)模式要與時俱進
《華夏時報》：本土化已經(jīng)成為了跨國公司在中國發(fā)展不可避免的一個話題，而長期以來，肯德基在這方面一直走在前面。作為一個美國快餐的代表，肯德基在本土化與洋血統(tǒng)之間如何把握這個度？
蘇敬軾：這個度是很有意思的事情，你認為度在哪里，亙古不變嗎？暫不說品牌，中國人對西方文明吸收的度是什么？我覺得是與時俱進。不是一點不拿，也不是全部跟國際接軌，我們強調(diào)中國特色。海納百川又能兼收并蓄，這是一個很好的精神。
從品牌來說，跟這個有點像。任何企業(yè)都不需要過度的堅持。即使在美國，也需要海納百川，吸收各種新鮮經(jīng)驗?？系禄敲绹尘埃M者也希望我們把美國好的東西帶進來，但絕對不是全部照搬，還要看中國消費者是否喜歡。
《華夏時報》：肯德基每年都要推出20多個新產(chǎn)品，對于工業(yè)化快餐來說，這是一個了不起的事情，肯德基如何保持不斷的創(chuàng)新能力？
蘇敬軾：首先要了解消費者。當然消費者也分很多層次，這其中的關(guān)鍵是主要消費群，關(guān)注他們生活中的變化；另一方面就是要觀察別人怎么做。創(chuàng)意決不是一家的事情，別人的創(chuàng)意和動態(tài)可以給你啟發(fā)，但要有一個廣闊的視野和敏銳的嗅覺，舉一反三；另外要充分發(fā)揮團隊的力量。人的腦袋是很神奇的。只要善于學(xué)習(xí)和思考，在某一個瞬間，好的主意就有了。
在中國，說起肯德基，不斷更新的門店數(shù)字似乎已經(jīng)不是一個值得談?wù)摰脑掝}，因為它遠遠同為美國籍的競爭對手麥當勞；本土化的商業(yè)模式似乎也不再需要評說，因為事實證明了這一模式的成功。那應(yīng)該用什么樣的視角來關(guān)注這樣一個有著洋血統(tǒng)，卻講著一口流利中國話的品牌？
2010年的肯德基給出了答案。人們在某一天突然發(fā)現(xiàn)肯德基廣告之后的那句耳熟能詳?shù)摹坝辛丝系禄詈米涛丁北弧吧钊绱硕鄫伞彼〈?，這句似曾相識的話瞬間引來了廣泛關(guān)注。這其中，有質(zhì)疑，有調(diào)侃，也有著不理解，但同樣也可以聽到贊許和驚喜的聲音。甚至有觀察人士表示“肯德基成為了一個有閱歷的品牌”。
“口號的改變，是希望消費者對肯德基品牌能有更全面的認識?！?011年1月12日，作為新口號的創(chuàng)作者，百勝中國的掌門蘇敬軾接受《華夏時報》專訪時如是說。
口號之變
2003年，麥當勞在全球推出新口號，被詮釋為品牌形象的一次重大改變?！癐“m lovin“ it”落地中國直譯為“我就喜歡”。時隔7年，肯德基全球喊出了“So good”，中國肯德基對此有著自己的解讀。2010年6月1日，伴隨著中國大陸第3000家餐廳在上海的開業(yè)，中國肯德基同步啟用全新品牌口號“生活如此多嬌”。
蘇敬軾告訴記者，當初如何翻譯這句話，著實花了一些精力。和團隊開會討論就有許多次，不過大多數(shù)人還是沿襲直譯的思路。不過在他看來，這句英文直譯過來的意思不太能被中國消費者所理解。以中文的博大精深，應(yīng)該可以找到一句傳達相同意義但卻更有意境的話語。
最終，擁有深厚文學(xué)功底的蘇敬軾出人意料地向偉人致敬，想出了“生活如此多嬌”。這在肯德基內(nèi)部最初幾乎是遭到了全部人的反對。但有趣的是，在之后的幾次討論中，贊成者越來越多，體會也越來越深，而這也為準確對外傳達“多嬌”精神奠定了重要基礎(chǔ)。
在蘇敬軾看來，肯德基打造新快餐的核心策略沒有改變。如果說之前的“生活好滋味”還只是停留在“好”的層面，那么如今的“多嬌”，意境更加豐富?！罢J為這個口號好，也是覺得有前瞻性，我們的目的就是這樣，真實表達我們希望達到的境界?！?BR> 事實上，在對外傳播的初期，許多消費者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃“多嬌”，并衍生了許多版本。而這也在蘇敬軾的預(yù)料之中?！皩οM者來說，有沒有肯德基，我們的生活都應(yīng)該多嬌一點，這符合現(xiàn)代社會的需求。這應(yīng)該是我們所有人追求的境界?！碧K敬軾表示，“有一些插曲也挺好，可以讓這個概念更廣泛地影響更多的人。”
油條中的中國哲學(xué)
如今肯德基的長期菜單已經(jīng)從最初的8種發(fā)展到了現(xiàn)在的59種，并且一直保持著每年20幾款新品的推出速度。對肯德基而言，“傳統(tǒng)洋快餐”老三樣的時代已經(jīng)成為歷史，取而代之的則是“新快餐”。
面對如何保持持久創(chuàng)新能力的問題，在蘇敬軾看來似乎不是問題。“我們中國人有一個優(yōu)點就是有自己的東西，還很愿意吸收別人的精華，在這個過程中有一個很好的均衡，海納百川又能兼收并蓄”，“另外一定要非常了解消費者，關(guān)注他們生活中的變化和需求?！被谶@一認知，肯德基創(chuàng)新的能量源源不斷。
2002年，肯德基推出了中國老百姓耳熟能詳?shù)脑绮椭啵?003年，帶有濃厚中國氣息的老北京雞肉卷上市；2008年，是“安心油條”的舞臺，還有融合了四川風味的第一款牛肉產(chǎn)品“川辣嫩牛五方”；2009年，“法風燒餅”瘋狂了一把；2010年更是將本土化進行到底，“醇豆?jié){”已經(jīng)足夠吸引眼球，但隨著“開飯了”傳遍大街小巷，肯德基還高調(diào)推出了米飯產(chǎn)品。
這讓外界越來越看不懂肯德基。與同為美國快餐的麥當勞相比，肯德基的“洋”味越來越少，甚至有些人接受不了這種改變。但肯德基越開越多的門店，和在百勝全球越來越高的利潤份額又是不爭的事實。至少說明一點，中國力量不可忽視。
“做餐飲，消費者是愿意接受你的多樣化的，關(guān)鍵是能不能做好，能不能做到。我們這個行業(yè)就是有這個機會。”蘇敬軾對此胸有成竹，但同時也指出，肯德基的本土化不是一味照搬，創(chuàng)新的元素隨處可見。
“比如說油條，就有很多的改進。傳統(tǒng)油條中是加明礬的，但大家都知道這是不允許的。外面的小作坊很難監(jiān)管，但肯德基絕對不行。所以我們推出了不加明礬的“安心油條“。關(guān)鍵是消費者覺得還不錯。再到后來，又有了霜糖油條，這也是一個創(chuàng)新。油條加糖在以前是沒有的，但有別的東西加糖，國外也有很多蘸糖的食品，所以，我們把它們結(jié)合起來了?，F(xiàn)在賣得很好。超市也開始有了類似的東西?！碧K敬軾饒有興趣地向記者介紹。
品牌如同一個人
截至2010年，肯德基在內(nèi)地的門店總數(shù)超過了3000家，而且依然以平均每天開出超過一家店的速度快速增長。這3000家門店遍布在大、中、小城市，甚至到了村子里。相比之下，麥當勞在中國卻只有這個數(shù)字的1/3。
對此，美國《財富》雜志評價說，百勝餐飲集團在中國市場的成功，起到關(guān)鍵作用的是其中國事業(yè)部蘇敬軾靈活機動的管理方式。
但說起品牌的成功，蘇敬軾卻有著很蘇式的解讀。“我當然希望消費者接受我們，成為他們生活中很重要的一個品牌。但我決不希望它只是一個會賺錢的品牌，這樣的品牌不會讓人尊敬，我們的員工也不會喜歡。品牌就像一個人，如果只有貪婪，是不會有朋友的。品牌對自己一定要有期許，有完整的人格。只有為群體做貢獻、誠信的、有良好道德價值觀的品牌，消費者才會衷心接受。這也是我們員工希望看到的?！币虼?，蘇敬軾希望肯德基這個品牌可以真正地走進消費者的心里。不僅用美味的產(chǎn)品抓住他們的胃，還能承擔更多的社會責任，和他們做朋友。但絕對不只是一味單純的捐錢。
肯德基要做就要做出自己的特色出來。面對“垃圾食品”的詬病，“新快餐”的推出可謂蘇敬軾下的快、狠、準的一步棋。但這些高屋建瓴的理論，老百姓看不懂，所以橫空出世了肯德基三人籃球賽?！拔覀儺敃r推動“天天運動，健康一生“的理念，目標是要普及化，所以就選擇了籃球。另一方面，我們的店分布全國，是普及這個項目的基礎(chǔ)?！闭劦竭@個由蘇敬軾親自設(shè)計、督戰(zhàn)的項目的時候，蘇敬軾的自豪溢于言表：“我們絕對不是做秀。這個賽事不是為少數(shù)人、專業(yè)高手設(shè)計的。不收任何費用、門檻低，就是為了讓更多的普通孩子來參與?，F(xiàn)在每年比賽還沒開始，就已經(jīng)有許多人跑到餐廳來報名了?！?BR> 為了做好這項賽事，蘇敬軾要求所有的門店經(jīng)理在周末的時間走出餐廳，到籃球場上去組織比賽。要知道，周末是餐廳生意的時候。在當時，這是很多門店經(jīng)理所不能理解的。但是現(xiàn)在這些門店經(jīng)理不僅成為組織籃球比賽方面的專家，更重要的是他們和這些年輕人成為了朋友。
“這對品牌是很好的事情。雖然投入非常大，但我認為值得。我們的員工大多都是年輕人，應(yīng)該能夠，也必須要走到年輕人中間去，真正地了解他們。這是我希望看到的品牌效應(yīng)，也是真正意義上的“立足中國，融入生活“。”這或許正是肯德基蝶變的真實原因。
重磅對話
蘇敬軾：20年不辱使命 商業(yè)模式要與時俱進
《華夏時報》：本土化已經(jīng)成為了跨國公司在中國發(fā)展不可避免的一個話題，而長期以來，肯德基在這方面一直走在前面。作為一個美國快餐的代表，肯德基在本土化與洋血統(tǒng)之間如何把握這個度？
蘇敬軾：這個度是很有意思的事情，你認為度在哪里，亙古不變嗎？暫不說品牌，中國人對西方文明吸收的度是什么？我覺得是與時俱進。不是一點不拿，也不是全部跟國際接軌，我們強調(diào)中國特色。海納百川又能兼收并蓄，這是一個很好的精神。
從品牌來說，跟這個有點像。任何企業(yè)都不需要過度的堅持。即使在美國，也需要海納百川，吸收各種新鮮經(jīng)驗?？系禄敲绹尘埃M者也希望我們把美國好的東西帶進來，但絕對不是全部照搬，還要看中國消費者是否喜歡。
《華夏時報》：肯德基每年都要推出20多個新產(chǎn)品，對于工業(yè)化快餐來說，這是一個了不起的事情，肯德基如何保持不斷的創(chuàng)新能力？
蘇敬軾：首先要了解消費者。當然消費者也分很多層次，這其中的關(guān)鍵是主要消費群，關(guān)注他們生活中的變化；另一方面就是要觀察別人怎么做。創(chuàng)意決不是一家的事情，別人的創(chuàng)意和動態(tài)可以給你啟發(fā)，但要有一個廣闊的視野和敏銳的嗅覺，舉一反三；另外要充分發(fā)揮團隊的力量。人的腦袋是很神奇的。只要善于學(xué)習(xí)和思考，在某一個瞬間，好的主意就有了。