第一章 市場營銷入門
1. △市場：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實購買者的集合需求。
2. 市場包含三個主要因素：
1） 人口
2） 購買力
3） 購買欲望
3. 市場營銷活動與銷售活動的比較：
市場營銷活動 銷售活動
目的不同 滿足顧客需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 推銷產(chǎn)品
出發(fā)點不同 從顧客的需求出發(fā) 從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)
活動的起點不同 從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始 從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始
結(jié)果 滿足需求的同時企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo) 單純的銷售產(chǎn)品
顧客反應(yīng)不同 需求被滿足，滿意 強制性接受產(chǎn)品，可能不滿意
4. △市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。
5. 如何正確理解市場營銷的定義？
答：（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交
關(guān)系的一切個人和組織的活動。
（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。
6. 市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。
7. 市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
8. 市場營銷的作用：
（一）解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。
（二）實現(xiàn)商品的價值和增值。
（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。
（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
9. 市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。
10. 市場營銷觀念大體上可分為5種：
1） 生產(chǎn)觀念
2） 產(chǎn)品觀念
3） 推銷觀念
4） 現(xiàn)代市場營銷觀念
5） 社會營銷觀念
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。
11. △現(xiàn)代市場營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
12. 現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
13. △社會營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。
14. △營銷機會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。
15. △環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。
16. 分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。
17. 企業(yè)的微觀環(huán)境包括：
1） 企業(yè)本身；
2） 供應(yīng)商；
3） 營銷中介；
4） 顧客；
5） 競爭者；
6） 各種公眾；
18. 企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括：
1） 微觀環(huán)境；
2） 宏觀環(huán)境；
19. 企業(yè)的宏觀環(huán)境：
1） 人口環(huán)境；
2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；
3） 自然環(huán)境；
4） 技術(shù)環(huán)境；
5） 政治法律環(huán)境；
6） 社會文化環(huán)境；
20. 對競爭對手的分析包括：
1） 產(chǎn)品研究和開發(fā)能力
2） 產(chǎn)品制造過程；
3） 采購方式；
4） 目標(biāo)市場；
5） 銷售渠道；
6） 服務(wù)能力；
7） 個性和文化；
21. 對企業(yè)而言主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會總體購買力水平。
22. 企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟(jì)因素：
1） 消費者收入水平；
2） 消費結(jié)構(gòu)、儲蓄；
3） 消費信貸規(guī)模；
23. 個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。
24. △綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動。
25. 市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：
1） 消費者市場；
2） 組織市場；
26. △消費者市場又稱終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。
27. △產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。
28. 組織市場又可分為：
1） 產(chǎn)業(yè)市場；
2） 中間商市場；
3） 非贏利組織市場；
29. 消費者市場的特點？
① 消費者市場需求具有多樣性；
② 從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。
③ 消費者市場需求的可誘導(dǎo)性。
30. 商品品種按消費者的購買習(xí)慣不同，分為：
3） 便利品；
4） 選購品；
5） 特殊品；
6） 非渴求商品；
31. 與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？
① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。
② 用戶地理位置集中。
③ 存在派生需求。
④ 需求一價格彈性較小。
⑤ 需求波動性大。
32. 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：
1） 使用者；
2） 影響者；
3） 決策者；
4） 采購者；
5） 控制者；
33. 產(chǎn)業(yè)市場的購買類型：
1） 直接重購；
2） 修正重購；
3） 新購；
34. △直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。
35. △修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。
36. △新購：采購方第購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種復(fù)雜的采購方式。
37. 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：
1） 環(huán)境；
2） 組織；
3） 人際；
4） 個人因素；
38. 簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？（答案略寫 P34——P35）
① 提出要求；
② 確定總體需要；
③ 擬定產(chǎn)品規(guī)格；
④ 查詢供應(yīng)商；
⑤ 征求供應(yīng)信息；
⑥ 選擇供應(yīng)商；
⑦ 發(fā)出正式訂單
⑧ 評估履約情況；
39. 分析消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。（答案略 P36——P38）
40. △服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
41. 服務(wù)的特點有：
① 無形性。
② 差異性。
③ 不可分割性。
④ 易消失性。
42. 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：
① 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；
② 重視人員的選拔和培訓(xùn)；
③ 加強與顧客的溝通；
④ 及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業(yè)的信任感。
43. ＊調(diào)節(jié)需求的主要方法有：
1） 實行差別定價；
2） 開發(fā)非高峰期的需求；
3） 可在高峰期開展補充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇；
4） 實行預(yù)定制度
44. 調(diào)節(jié)供給的主要方法有：
1） 雇用一部分非全日制員工；
2） 提高顧客的參與程度；
3） 采用高效的服務(wù)程序；
4） 向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施
45. “化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有：
1） 進(jìn)行形象化的宣傳；
2） 利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳；
3） 利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；
4） 重視企業(yè)形象塑造；
5） 對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳
46. 常用的定價技巧有：
1） 差別定價；
2） 折扣定價；
3） 偏向定價；
4） 保證定價；
5） 高價位維持定價；
6） 犧牲定價；
7） 階段定價；
8） 系列定價
47. 對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：
1） 管理人員職責(zé)；
2） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
3） 顧客期望值管理；
4） 管理人員職責(zé)；
5） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
6） 顧客期望值管理；
48. 市場研究包括哪四個關(guān)鍵部分？
1） 二手資料搜集；
2） 實地調(diào)查；
3） 數(shù)據(jù)分析
4） 提出報告
49. 市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個方面：
1） 市場環(huán)境研究；
2） 市場需求研究；
3） 市場供求研究；
4） 市場銷售研究；
5） 市場行情研究；
50. 為什么說通過市場研究能減少投資風(fēng)險？（略P55—P58）
1. △市場：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實購買者的集合需求。
2. 市場包含三個主要因素：
1） 人口
2） 購買力
3） 購買欲望
3. 市場營銷活動與銷售活動的比較：
市場營銷活動 銷售活動
目的不同 滿足顧客需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 推銷產(chǎn)品
出發(fā)點不同 從顧客的需求出發(fā) 從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)
活動的起點不同 從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始 從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始
結(jié)果 滿足需求的同時企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo) 單純的銷售產(chǎn)品
顧客反應(yīng)不同 需求被滿足，滿意 強制性接受產(chǎn)品，可能不滿意
4. △市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。
5. 如何正確理解市場營銷的定義？
答：（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交
關(guān)系的一切個人和組織的活動。
（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。
6. 市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。
7. 市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
8. 市場營銷的作用：
（一）解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。
（二）實現(xiàn)商品的價值和增值。
（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。
（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
9. 市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。
10. 市場營銷觀念大體上可分為5種：
1） 生產(chǎn)觀念
2） 產(chǎn)品觀念
3） 推銷觀念
4） 現(xiàn)代市場營銷觀念
5） 社會營銷觀念
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。
11. △現(xiàn)代市場營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
12. 現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
13. △社會營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。
14. △營銷機會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。
15. △環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。
16. 分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。
17. 企業(yè)的微觀環(huán)境包括：
1） 企業(yè)本身；
2） 供應(yīng)商；
3） 營銷中介；
4） 顧客；
5） 競爭者；
6） 各種公眾；
18. 企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括：
1） 微觀環(huán)境；
2） 宏觀環(huán)境；
19. 企業(yè)的宏觀環(huán)境：
1） 人口環(huán)境；
2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；
3） 自然環(huán)境；
4） 技術(shù)環(huán)境；
5） 政治法律環(huán)境；
6） 社會文化環(huán)境；
20. 對競爭對手的分析包括：
1） 產(chǎn)品研究和開發(fā)能力
2） 產(chǎn)品制造過程；
3） 采購方式；
4） 目標(biāo)市場；
5） 銷售渠道；
6） 服務(wù)能力；
7） 個性和文化；
21. 對企業(yè)而言主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會總體購買力水平。
22. 企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟(jì)因素：
1） 消費者收入水平；
2） 消費結(jié)構(gòu)、儲蓄；
3） 消費信貸規(guī)模；
23. 個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。
24. △綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動。
25. 市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：
1） 消費者市場；
2） 組織市場；
26. △消費者市場又稱終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。
27. △產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。
28. 組織市場又可分為：
1） 產(chǎn)業(yè)市場；
2） 中間商市場；
3） 非贏利組織市場；
29. 消費者市場的特點？
① 消費者市場需求具有多樣性；
② 從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。
③ 消費者市場需求的可誘導(dǎo)性。
30. 商品品種按消費者的購買習(xí)慣不同，分為：
3） 便利品；
4） 選購品；
5） 特殊品；
6） 非渴求商品；
31. 與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？
① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。
② 用戶地理位置集中。
③ 存在派生需求。
④ 需求一價格彈性較小。
⑤ 需求波動性大。
32. 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：
1） 使用者；
2） 影響者；
3） 決策者；
4） 采購者；
5） 控制者；
33. 產(chǎn)業(yè)市場的購買類型：
1） 直接重購；
2） 修正重購；
3） 新購；
34. △直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。
35. △修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。
36. △新購：采購方第購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種復(fù)雜的采購方式。
37. 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：
1） 環(huán)境；
2） 組織；
3） 人際；
4） 個人因素；
38. 簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？（答案略寫 P34——P35）
① 提出要求；
② 確定總體需要；
③ 擬定產(chǎn)品規(guī)格；
④ 查詢供應(yīng)商；
⑤ 征求供應(yīng)信息；
⑥ 選擇供應(yīng)商；
⑦ 發(fā)出正式訂單
⑧ 評估履約情況；
39. 分析消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。（答案略 P36——P38）
40. △服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
41. 服務(wù)的特點有：
① 無形性。
② 差異性。
③ 不可分割性。
④ 易消失性。
42. 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：
① 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；
② 重視人員的選拔和培訓(xùn)；
③ 加強與顧客的溝通；
④ 及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業(yè)的信任感。
43. ＊調(diào)節(jié)需求的主要方法有：
1） 實行差別定價；
2） 開發(fā)非高峰期的需求；
3） 可在高峰期開展補充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇；
4） 實行預(yù)定制度
44. 調(diào)節(jié)供給的主要方法有：
1） 雇用一部分非全日制員工；
2） 提高顧客的參與程度；
3） 采用高效的服務(wù)程序；
4） 向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施
45. “化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有：
1） 進(jìn)行形象化的宣傳；
2） 利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳；
3） 利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；
4） 重視企業(yè)形象塑造；
5） 對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳
46. 常用的定價技巧有：
1） 差別定價；
2） 折扣定價；
3） 偏向定價；
4） 保證定價；
5） 高價位維持定價；
6） 犧牲定價；
7） 階段定價；
8） 系列定價
47. 對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：
1） 管理人員職責(zé)；
2） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
3） 顧客期望值管理；
4） 管理人員職責(zé)；
5） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
6） 顧客期望值管理；
48. 市場研究包括哪四個關(guān)鍵部分？
1） 二手資料搜集；
2） 實地調(diào)查；
3） 數(shù)據(jù)分析
4） 提出報告
49. 市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個方面：
1） 市場環(huán)境研究；
2） 市場需求研究；
3） 市場供求研究；
4） 市場銷售研究；
5） 市場行情研究；
50. 為什么說通過市場研究能減少投資風(fēng)險？（略P55—P58）