房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析（中）
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
考試基本要求
掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場(chǎng)調(diào)查步驟，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法。
了解：市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法，分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的方法。
要點(diǎn)說(shuō)明：（略）
二、內(nèi)容講解
4.2 市場(chǎng)分析的手段與方法
4.2.2 市場(chǎng)趨勢(shì)分析
僅對(duì)目前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不能適應(yīng)豐富多變的市場(chǎng)，因此必須未雨綢繆，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析和判斷。
分析市場(chǎng)趨勢(shì)，通常包括三個(gè)步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)；然后是行業(yè)預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)要求說(shuō)明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開(kāi)支、投資、凈出口額等，最終是對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)行業(yè)銷(xiāo)售情況。最后，通過(guò)假定本企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而得到企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法主要有：
4.2.2.1 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法
購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法就是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來(lái)進(jìn)行分析的方法。
總之，在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少、訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的成本不高、購(gòu)買(mǎi)者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購(gòu)買(mǎi)并且愿意配合意圖調(diào)查時(shí)，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查具有很大的價(jià)值。
4.2.2.2 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法
當(dāng)不能直接調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者或費(fèi)用太高時(shí)，可通過(guò)詢問(wèn)銷(xiāo)售人員來(lái)判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。由于銷(xiāo)售人員接近消費(fèi)者，對(duì)情況比較熟悉，因此綜合若干銷(xiāo)售人員的估計(jì)往往能得到很有價(jià)值的結(jié)果。
銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法的具體做法是：請(qǐng)幾位銷(xiāo)售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷(xiāo)售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷(xiāo)售人員的平均期望值作為銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)值。
銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法的精確性受若干因素的影響，如銷(xiāo)售人員是否受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)情況是否了解，是否會(huì)有意隱瞞消費(fèi)者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷(xiāo)售人員和管理人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測(cè)。
4.2.2.3 專(zhuān)家意見(jiàn)法
又稱(chēng)為德?tīng)柗疲―elphi）法是美國(guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代末提出的。運(yùn)用專(zhuān)家調(diào)查法時(shí)，首先組成由經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)影。向顧問(wèn)或其他權(quán)威人士組成的專(zhuān)家小組，人數(shù)不宜過(guò)多，一般在20人左右，各專(zhuān)家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：
（1）提出所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的背景材料，然后一并寄給各專(zhuān)家；
（2）各專(zhuān)家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見(jiàn)要以書(shū)面形式返回調(diào)查人員；
（3）將各專(zhuān)家的第一次預(yù)測(cè)值說(shuō)明列成表，并再次分發(fā)給各位專(zhuān)家，以便他們比較自己和他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷；
（4）將所有專(zhuān)家的修改意見(jiàn)置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專(zhuān)家作第二次或多次修改。最后綜合各位專(zhuān)家的意見(jiàn)便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。
專(zhuān)家意見(jiàn)法是一種使用比較廣泛的方法，它有如下優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位專(zhuān)家的作用，集思廣義，準(zhǔn)確度高；采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見(jiàn)，尤其可避免權(quán)威人士的意見(jiàn)對(duì)其他人士的影響；有利于各專(zhuān)家根據(jù)別人的意見(jiàn)修正自己的意見(jiàn)和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見(jiàn)。
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
考試基本要求
掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場(chǎng)調(diào)查步驟，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法。
了解：市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法，分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的方法。
要點(diǎn)說(shuō)明：（略）
二、內(nèi)容講解
4.2 市場(chǎng)分析的手段與方法
4.2.2 市場(chǎng)趨勢(shì)分析
僅對(duì)目前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不能適應(yīng)豐富多變的市場(chǎng)，因此必須未雨綢繆，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析和判斷。
分析市場(chǎng)趨勢(shì)，通常包括三個(gè)步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)；然后是行業(yè)預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)要求說(shuō)明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開(kāi)支、投資、凈出口額等，最終是對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)行業(yè)銷(xiāo)售情況。最后，通過(guò)假定本企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而得到企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法主要有：
4.2.2.1 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法
購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法就是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來(lái)進(jìn)行分析的方法。
總之，在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少、訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的成本不高、購(gòu)買(mǎi)者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購(gòu)買(mǎi)并且愿意配合意圖調(diào)查時(shí)，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查具有很大的價(jià)值。
4.2.2.2 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法
當(dāng)不能直接調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者或費(fèi)用太高時(shí)，可通過(guò)詢問(wèn)銷(xiāo)售人員來(lái)判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。由于銷(xiāo)售人員接近消費(fèi)者，對(duì)情況比較熟悉，因此綜合若干銷(xiāo)售人員的估計(jì)往往能得到很有價(jià)值的結(jié)果。
銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法的具體做法是：請(qǐng)幾位銷(xiāo)售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷(xiāo)售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷(xiāo)售人員的平均期望值作為銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)值。
銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法的精確性受若干因素的影響，如銷(xiāo)售人員是否受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)情況是否了解，是否會(huì)有意隱瞞消費(fèi)者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷(xiāo)售人員和管理人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測(cè)。
4.2.2.3 專(zhuān)家意見(jiàn)法
又稱(chēng)為德?tīng)柗疲―elphi）法是美國(guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代末提出的。運(yùn)用專(zhuān)家調(diào)查法時(shí)，首先組成由經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)影。向顧問(wèn)或其他權(quán)威人士組成的專(zhuān)家小組，人數(shù)不宜過(guò)多，一般在20人左右，各專(zhuān)家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：
（1）提出所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的背景材料，然后一并寄給各專(zhuān)家；
（2）各專(zhuān)家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見(jiàn)要以書(shū)面形式返回調(diào)查人員；
（3）將各專(zhuān)家的第一次預(yù)測(cè)值說(shuō)明列成表，并再次分發(fā)給各位專(zhuān)家，以便他們比較自己和他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷；
（4）將所有專(zhuān)家的修改意見(jiàn)置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專(zhuān)家作第二次或多次修改。最后綜合各位專(zhuān)家的意見(jiàn)便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。
專(zhuān)家意見(jiàn)法是一種使用比較廣泛的方法，它有如下優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位專(zhuān)家的作用，集思廣義，準(zhǔn)確度高；采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見(jiàn)，尤其可避免權(quán)威人士的意見(jiàn)對(duì)其他人士的影響；有利于各專(zhuān)家根據(jù)別人的意見(jiàn)修正自己的意見(jiàn)和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見(jiàn)。