第十二章企業(yè)市場戰(zhàn)略
（一）幾個概念
市場戰(zhàn)略：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入，占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴大其市場份額所作出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。地位-企業(yè)的戰(zhàn)略重點；實質(zhì)：企業(yè)自身對市場的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。
市場細(xì)分：指根據(jù)用戶或消費者不同的需求特點，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場劃分為若干不同的用戶群或消費者群。
品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)換所做出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略
戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標(biāo)和商號，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)，達(dá)到高市場覆蓋面，高市場知名度，高市場占有率，高美譽度，高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。
直復(fù)營銷：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴大市場所作出的謀劃和方略。
顧客滿意營銷：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開展市場營銷活動所作出的長遠(yuǎn)性謀劃和方略，也叫顧客滿意（CS）戰(zhàn)略。
關(guān)系營銷：指企業(yè)把顧客看作是有多重利益關(guān)系，多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好關(guān)系的基礎(chǔ)，培育長遠(yuǎn)市場所作出的謀劃與方略。
文化營銷：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所作的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。
綠色營銷：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識，從產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)，營銷，廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費過程中，這有利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。
整合營銷：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)，顧客和社會三方共同利益這儀目標(biāo)的驅(qū)動下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在總結(jié)成功經(jīng)驗，綜合現(xiàn)代市場成功經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，以動態(tài)的觀念，針對整個行業(yè)經(jīng)營進(jìn)入綜合價值階段，更加重視顧客的特點，努力把各種營銷技巧，營銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢互補，細(xì)心地去發(fā)現(xiàn)潛在的市場，創(chuàng)造新的市場，所作出的長遠(yuǎn)性謀劃和方略。
網(wǎng)絡(luò)營銷：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計算機處理信息，進(jìn)行市場環(huán)境分析，營銷情報檢索，物流流程管理，輔助營銷決策，開展電子商務(wù)活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)所作出的長遠(yuǎn)性謀化與方略。
（二）市場戰(zhàn)略決策的內(nèi)容
（1）目標(biāo)市場
（2）市場營銷組合
（3）品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略
（4）市場營銷新謀略
（三）企業(yè)市場細(xì)分的目的
（1）便于掌握不同顧客的需求特點，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)
（2）便于掌握市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙
（3）有利于確定企業(yè)的重點目標(biāo)市場
（四）企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則
（1）市場特性的可衡量性
（2）市場開發(fā)的效益性
（3）進(jìn)入市場的可行性
（4）細(xì)分標(biāo)志的動態(tài)性
（五）企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略方案
（1）按市場方位不同劃分（單方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略，多方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略，全方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略）
（2）按市場空間大?。ū镜兀坏貐^(qū)；全國；國際區(qū)域；世界）
（3）按目標(biāo)市場的遠(yuǎn)近（就近；周邊地區(qū)；周邊國家；遠(yuǎn)洋國家或地區(qū)）
（4）按經(jīng)濟發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同（經(jīng)濟發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中地區(qū)或國家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國家）
（5）按顧客或客戶需求量大小不同（大客戶；中小客戶）
（六）企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇
（1）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件
（2）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系
A.市場面的多與少，大與小的關(guān)系
B.重點市場和一般市場的關(guān)系
C.本地市場和外地市場的關(guān)系
D.國內(nèi)市場和國外市場的關(guān)系
E.當(dāng)前市場和長遠(yuǎn)市場的關(guān)系
（七）企業(yè)市場開發(fā)的戰(zhàn)略
（1）產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略（避強，雷同，超強）
（2）進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略
A.按貿(mào)易或投資方式不同（貿(mào)易式；契約式；投資式）
B.按進(jìn)入市場的遠(yuǎn)近不同（滾雪球式；采蘑菇式；先遠(yuǎn)后近式）
C.按進(jìn)入市場的難度不同（先易后難；先難后易）
（3）開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略（產(chǎn)品開道；價格引路；渠道開通；促銷開路）
（八）市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇應(yīng)考慮的因素
（1）目標(biāo)市場的特點
（2）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)
（3）企業(yè)營銷環(huán)境
（4）企業(yè)資源狀況
（5）市場營銷預(yù)算
（九）戰(zhàn)略的類型
（1）按涵蓋的對象不同
A.商標(biāo)戰(zhàn)略
B.商號戰(zhàn)略
C.商標(biāo)，商號統(tǒng)一的戰(zhàn)略
D.商標(biāo)和商號共創(chuàng)戰(zhàn)略
（2）按等級（地方級；地區(qū)級；；國際區(qū)域級；）
（3）按成長（1.生產(chǎn)規(guī)模擴大化2.集團化經(jīng)營；3.多樣化經(jīng)營；4.國際化經(jīng)營）
（4）按的價位（高；中；低）
（十）實施戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項工作
（1）樹立正確的觀念
（2）準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位
（3）合理地制定的目標(biāo)
（4）把握好升級的時期
（5）抓好企業(yè)要素的整體優(yōu)化工作
（一）幾個概念
市場戰(zhàn)略：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入，占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴大其市場份額所作出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。地位-企業(yè)的戰(zhàn)略重點；實質(zhì)：企業(yè)自身對市場的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。
市場細(xì)分：指根據(jù)用戶或消費者不同的需求特點，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場劃分為若干不同的用戶群或消費者群。
品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)換所做出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略
戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標(biāo)和商號，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)，達(dá)到高市場覆蓋面，高市場知名度，高市場占有率，高美譽度，高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。
直復(fù)營銷：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴大市場所作出的謀劃和方略。
顧客滿意營銷：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開展市場營銷活動所作出的長遠(yuǎn)性謀劃和方略，也叫顧客滿意（CS）戰(zhàn)略。
關(guān)系營銷：指企業(yè)把顧客看作是有多重利益關(guān)系，多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好關(guān)系的基礎(chǔ)，培育長遠(yuǎn)市場所作出的謀劃與方略。
文化營銷：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所作的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。
綠色營銷：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識，從產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)，營銷，廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費過程中，這有利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。
整合營銷：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)，顧客和社會三方共同利益這儀目標(biāo)的驅(qū)動下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在總結(jié)成功經(jīng)驗，綜合現(xiàn)代市場成功經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，以動態(tài)的觀念，針對整個行業(yè)經(jīng)營進(jìn)入綜合價值階段，更加重視顧客的特點，努力把各種營銷技巧，營銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢互補，細(xì)心地去發(fā)現(xiàn)潛在的市場，創(chuàng)造新的市場，所作出的長遠(yuǎn)性謀劃和方略。
網(wǎng)絡(luò)營銷：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計算機處理信息，進(jìn)行市場環(huán)境分析，營銷情報檢索，物流流程管理，輔助營銷決策，開展電子商務(wù)活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)所作出的長遠(yuǎn)性謀化與方略。
（二）市場戰(zhàn)略決策的內(nèi)容
（1）目標(biāo)市場
（2）市場營銷組合
（3）品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略
（4）市場營銷新謀略
（三）企業(yè)市場細(xì)分的目的
（1）便于掌握不同顧客的需求特點，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)
（2）便于掌握市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙
（3）有利于確定企業(yè)的重點目標(biāo)市場
（四）企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則
（1）市場特性的可衡量性
（2）市場開發(fā)的效益性
（3）進(jìn)入市場的可行性
（4）細(xì)分標(biāo)志的動態(tài)性
（五）企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略方案
（1）按市場方位不同劃分（單方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略，多方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略，全方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略）
（2）按市場空間大?。ū镜兀坏貐^(qū)；全國；國際區(qū)域；世界）
（3）按目標(biāo)市場的遠(yuǎn)近（就近；周邊地區(qū)；周邊國家；遠(yuǎn)洋國家或地區(qū)）
（4）按經(jīng)濟發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同（經(jīng)濟發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中地區(qū)或國家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國家）
（5）按顧客或客戶需求量大小不同（大客戶；中小客戶）
（六）企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇
（1）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件
（2）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系
A.市場面的多與少，大與小的關(guān)系
B.重點市場和一般市場的關(guān)系
C.本地市場和外地市場的關(guān)系
D.國內(nèi)市場和國外市場的關(guān)系
E.當(dāng)前市場和長遠(yuǎn)市場的關(guān)系
（七）企業(yè)市場開發(fā)的戰(zhàn)略
（1）產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略（避強，雷同，超強）
（2）進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略
A.按貿(mào)易或投資方式不同（貿(mào)易式；契約式；投資式）
B.按進(jìn)入市場的遠(yuǎn)近不同（滾雪球式；采蘑菇式；先遠(yuǎn)后近式）
C.按進(jìn)入市場的難度不同（先易后難；先難后易）
（3）開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略（產(chǎn)品開道；價格引路；渠道開通；促銷開路）
（八）市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇應(yīng)考慮的因素
（1）目標(biāo)市場的特點
（2）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)
（3）企業(yè)營銷環(huán)境
（4）企業(yè)資源狀況
（5）市場營銷預(yù)算
（九）戰(zhàn)略的類型
（1）按涵蓋的對象不同
A.商標(biāo)戰(zhàn)略
B.商號戰(zhàn)略
C.商標(biāo)，商號統(tǒng)一的戰(zhàn)略
D.商標(biāo)和商號共創(chuàng)戰(zhàn)略
（2）按等級（地方級；地區(qū)級；；國際區(qū)域級；）
（3）按成長（1.生產(chǎn)規(guī)模擴大化2.集團化經(jīng)營；3.多樣化經(jīng)營；4.國際化經(jīng)營）
（4）按的價位（高；中；低）
（十）實施戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項工作
（1）樹立正確的觀念
（2）準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位
（3）合理地制定的目標(biāo)
（4）把握好升級的時期
（5）抓好企業(yè)要素的整體優(yōu)化工作