第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
（一）幾個(gè)概念
市場(chǎng)戰(zhàn)略：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。地位-企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)；實(shí)質(zhì)：企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。
市場(chǎng)細(xì)分：指根據(jù)用戶或消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分為若干不同的用戶群或消費(fèi)者群。
品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：指產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略
戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)，達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面，高市場(chǎng)知名度，高市場(chǎng)占有率，高美譽(yù)度，高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。
直復(fù)營(yíng)銷：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴(kuò)大市場(chǎng)所作出的謀劃和方略。
顧客滿意營(yíng)銷：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略，也叫顧客滿意（CS）戰(zhàn)略。
關(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)把顧客看作是有多重利益關(guān)系，多層需要，存在潛在價(jià)值的對(duì)象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值，與顧客建立一種長(zhǎng)期的良好關(guān)系的基礎(chǔ)，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)所作出的謀劃與方略。
文化營(yíng)銷：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。
綠色營(yíng)銷：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，這有利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。
整合營(yíng)銷：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)，顧客和社會(huì)三方共同利益這儀目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，綜合現(xiàn)代市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)的觀念，針對(duì)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入綜合價(jià)值階段，更加重視顧客的特點(diǎn)，努力把各種營(yíng)銷技巧，營(yíng)銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，細(xì)心地去發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，營(yíng)銷情報(bào)檢索，物流流程管理，輔助營(yíng)銷決策，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀化與方略。
（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容
（1）目標(biāo)市場(chǎng)
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合
（3）品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略
（三）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的目的
（1）便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
（2）便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙
（3）有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)
（四）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則
（1）市場(chǎng)特性的可衡量性
（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性
（3）進(jìn)入市場(chǎng)的可行性
（4）細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性
（五）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案
（1）按市場(chǎng)方位不同劃分（單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，全方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略）
（2）按市場(chǎng)空間大?。ū镜?；地區(qū)；全國(guó)；國(guó)際區(qū)域；世界）
（3）按目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近（就近；周邊地區(qū)；周邊國(guó)家；遠(yuǎn)洋國(guó)家或地區(qū)）
（4）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中地區(qū)或國(guó)家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家）
（5）按顧客或客戶需求量大小不同（大客戶；中小客戶）
（六）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇
（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系
A.市場(chǎng)面的多與少，大與小的關(guān)系
B.重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的關(guān)系
C.本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)的關(guān)系
D.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)系
E.當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的關(guān)系
（七）企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略
（1）產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（避強(qiáng)，雷同，超強(qiáng)）
（2）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略
A.按貿(mào)易或投資方式不同（貿(mào)易式；契約式；投資式）
B.按進(jìn)入市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同（滾雪球式；采蘑菇式；先遠(yuǎn)后近式）
C.按進(jìn)入市場(chǎng)的難度不同（先易后難；先難后易）
（3）開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（產(chǎn)品開(kāi)道；價(jià)格引路；渠道開(kāi)通；促銷開(kāi)路）
（八）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇應(yīng)考慮的因素
（1）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)
（2）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)
（3）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境
（4）企業(yè)資源狀況
（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算
（九）戰(zhàn)略的類型
（1）按涵蓋的對(duì)象不同
A.商標(biāo)戰(zhàn)略
B.商號(hào)戰(zhàn)略
C.商標(biāo)，商號(hào)統(tǒng)一的戰(zhàn)略
D.商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)戰(zhàn)略
（2）按等級(jí)（地方級(jí)；地區(qū)級(jí)；；國(guó)際區(qū)域級(jí)；）
（3）按成長(zhǎng)（1.生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化2.集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)；3.多樣化經(jīng)營(yíng)；4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)）
（4）按的價(jià)位（高；中；低）
（十）實(shí)施戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作
（1）樹(shù)立正確的觀念
（2）準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位
（3）合理地制定的目標(biāo)
（4）把握好升級(jí)的時(shí)期
（5）抓好企業(yè)要素的整體優(yōu)化工作
（一）幾個(gè)概念
市場(chǎng)戰(zhàn)略：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。地位-企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)；實(shí)質(zhì)：企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。
市場(chǎng)細(xì)分：指根據(jù)用戶或消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分為若干不同的用戶群或消費(fèi)者群。
品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：指產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略
戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)，達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面，高市場(chǎng)知名度，高市場(chǎng)占有率，高美譽(yù)度，高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。
直復(fù)營(yíng)銷：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴(kuò)大市場(chǎng)所作出的謀劃和方略。
顧客滿意營(yíng)銷：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略，也叫顧客滿意（CS）戰(zhàn)略。
關(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)把顧客看作是有多重利益關(guān)系，多層需要，存在潛在價(jià)值的對(duì)象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值，與顧客建立一種長(zhǎng)期的良好關(guān)系的基礎(chǔ)，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)所作出的謀劃與方略。
文化營(yíng)銷：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。
綠色營(yíng)銷：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，這有利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。
整合營(yíng)銷：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)，顧客和社會(huì)三方共同利益這儀目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，綜合現(xiàn)代市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)的觀念，針對(duì)整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入綜合價(jià)值階段，更加重視顧客的特點(diǎn)，努力把各種營(yíng)銷技巧，營(yíng)銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，細(xì)心地去發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，營(yíng)銷情報(bào)檢索，物流流程管理，輔助營(yíng)銷決策，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀化與方略。
（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容
（1）目標(biāo)市場(chǎng)
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合
（3）品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略
（三）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的目的
（1）便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
（2）便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙
（3）有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)
（四）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則
（1）市場(chǎng)特性的可衡量性
（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性
（3）進(jìn)入市場(chǎng)的可行性
（4）細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性
（五）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案
（1）按市場(chǎng)方位不同劃分（單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，全方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略）
（2）按市場(chǎng)空間大?。ū镜?；地區(qū)；全國(guó)；國(guó)際區(qū)域；世界）
（3）按目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近（就近；周邊地區(qū)；周邊國(guó)家；遠(yuǎn)洋國(guó)家或地區(qū)）
（4）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中地區(qū)或國(guó)家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家）
（5）按顧客或客戶需求量大小不同（大客戶；中小客戶）
（六）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇
（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系
A.市場(chǎng)面的多與少，大與小的關(guān)系
B.重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的關(guān)系
C.本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)的關(guān)系
D.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)系
E.當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的關(guān)系
（七）企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略
（1）產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（避強(qiáng)，雷同，超強(qiáng)）
（2）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略
A.按貿(mào)易或投資方式不同（貿(mào)易式；契約式；投資式）
B.按進(jìn)入市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同（滾雪球式；采蘑菇式；先遠(yuǎn)后近式）
C.按進(jìn)入市場(chǎng)的難度不同（先易后難；先難后易）
（3）開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（產(chǎn)品開(kāi)道；價(jià)格引路；渠道開(kāi)通；促銷開(kāi)路）
（八）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇應(yīng)考慮的因素
（1）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)
（2）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)
（3）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境
（4）企業(yè)資源狀況
（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算
（九）戰(zhàn)略的類型
（1）按涵蓋的對(duì)象不同
A.商標(biāo)戰(zhàn)略
B.商號(hào)戰(zhàn)略
C.商標(biāo)，商號(hào)統(tǒng)一的戰(zhàn)略
D.商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)戰(zhàn)略
（2）按等級(jí)（地方級(jí)；地區(qū)級(jí)；；國(guó)際區(qū)域級(jí)；）
（3）按成長(zhǎng)（1.生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化2.集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)；3.多樣化經(jīng)營(yíng)；4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)）
（4）按的價(jià)位（高；中；低）
（十）實(shí)施戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作
（1）樹(shù)立正確的觀念
（2）準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位
（3）合理地制定的目標(biāo)
（4）把握好升級(jí)的時(shí)期
（5）抓好企業(yè)要素的整體優(yōu)化工作