二、國產手機的發(fā)展歷程
1997年，東方通信公司成立了中國第一條手機生產流水線，標志著國產手機開始起步。1998年10月，中國第一臺國產手機科健KGH2000型上市。在1998年國產手機發(fā)展之前，國內手機市場全是外國品牌的縱橫之地。
1999年，我國有關部門決定從手機入網(wǎng)費中撥出14億人民幣支持國產手機產業(yè)的發(fā)展，國家還成立了四個研發(fā)中心，每年把電話初裝費的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術及經濟實力的手機生產企業(yè)。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨資的手機生產企業(yè)，我國政府從資金扶持和政策上重點保護國產手機產業(yè)。
1999年是中國國產手機全面起步的一年。當時許多人士對國產手機的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國產手機"必死無疑"。下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國產手機不擁有核心技術，將被洋手機牽著鼻子走；二是洋手機制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產成本并不高，因此在低端市場上也已經占據(jù)了絕對優(yōu)勢。與之相比較，國產手機連價格上的優(yōu)勢都沒有，拿什么跟洋手機斗?
然而經過幾年的發(fā)展，國產手機獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國企業(yè)與世界強手競爭取得勝利的又一大行業(yè)?，F(xiàn)在有人甚至預言，按照國產手機今天的發(fā)展勢頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達20％以上的手機制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術為生的純上游廠商。因為在中國市場上，手機技術水平的重要性要遠遠低于渠道、市場等因素。
從2001年起手機市場便呈現(xiàn)洗牌格局，愛立信、摩托羅拉、飛利浦等國外廠商因財務狀況不良，紛紛將手機生產業(yè)務轉包給中國。2001年6月1日，國內17家手機企業(yè)在北京結盟，聯(lián)盟的核心內容是國產手機廠商聯(lián)合采購，以壓低成本。他們提出的響亮口號是：要在五年內使國產手機的市場占有率達到50％以上。
三、國產手機營銷的基本策略
一群沒有核心技術、沒有更低的制造成本、半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產手機廠商使用了哪些招數(shù)：
（一）建立"保姆式"的營銷網(wǎng)絡
"自主通路"擊退洋手機代理制是國產手機取得成功的關鍵。這個方法據(jù)說最初來自于波導，以后便在國產手機中擴展開來。"自主通路"即"自建通路控制并服務終端"、"小區(qū)域封閉式經營"的策略，目前國內很多人則稱呼它為"保姆式"的營銷方法。
進口手機最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實力雄厚的大批發(fā)商搶到代理權，買斷一兩個品種進行包銷，一個品牌會有若干個全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個較為大型的全國代理商（一級批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級或地區(qū)級代理商（二級批發(fā)商）。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進，經過好幾層轉手以后，手機最終才到達零售商的柜臺中。一般來說，把手機交到經銷商手里，生產廠商的銷售就結束了，剩下的是經銷商的事。這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色。
很明顯，代理制成本高，要經過多層盤剝，而且廠家容易受制于經銷商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔心降低自己的利潤率，有時不愿配合廠商的促銷行動，比如降價行為等。
而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡化，降低了營銷成本。自建的銷售體系因為是緊密管理，總部一呼百應。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和服務優(yōu)勢。它避免了洋品牌的多級代理、層層加價，減少了中間費用，使最終零售價相對下降。廠家直接到店面服務，更貼近用戶，避免了洋品牌通過代理商服務不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動權，銷售、服務反應迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場反應體系。終端信息處理可當天完成，產品全國終端分銷可在五天內完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費和管理費。
現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國產手機都有一支龐大的促銷隊伍，這個數(shù)字少則以數(shù)千計，多則上萬。他們直接深入終端向消費者推介自己企業(yè)的產品，同時幫助零售商的營業(yè)人員推介產品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時，這樣的促銷秀也在市場上經常上演。再加上名目繁多的消費促銷政策，如各式各樣的贈品、優(yōu)惠和讓利等等。
終端是和消費者直接溝通的環(huán)節(jié)，國產手機制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術布下了"天羅地網(wǎng)"。
（二）大量的廣告投入
2002年11月18日，中央電視臺2003年廣告競標會在北京梅地亞賓館舉行。經過13個多小時的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬--南京熊貓移動，中標額高達1.08億元，而熊貓在2001年沒有參加廣告競標。
中央電視臺的廣告競標會向來有"中國市場變化的風向標"之稱，是"企業(yè)預期來年的信心指數(shù)"。風向標終于轉到了國產手機這一邊，這個在非議和懷疑中成長起來的產業(yè)，在過去的幾年中終于發(fā)生了質的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場，形成了國產手機與洋品牌分庭抗禮的新局面。
據(jù)調查，2000年，手機業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經創(chuàng)下歷史新高，達到5.93億元，到年底，這一數(shù)字達到7億元以上。手機已經成為名副其實的廣告投放大幅增長的行業(yè)。
A移動通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機等移動信息終端產品的研發(fā)、設計、制造、銷售和服務的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產的手機的銷量為國產手機中的第一名，成為國產手機公認的領跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展？該采取什么營銷策略呢？請結合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營銷策劃方案。
一、案例選擇
1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A
6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A
11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD
二、案例分析題
16．
（1）企業(yè)的促銷策略主要包括四個方面：廣告、人員推銷、銷售促進、公共宣傳。可口可樂公司在這四方面分別具有自己的特色（結合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。
（2）企業(yè)在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策活動：建立銷售促進目標；選擇銷售促進工具；制訂銷售促進方案；試驗、實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果?？煽诳蓸饭驹诿恳画h(huán)節(jié)都有自己的特色（結合案例材料給出）。
（3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動的內容，可口可樂公司在這些方面做了很多。
17．
（1）金霸王電池的分銷渠道設計具有以下特點：采用代銷制；掌控鋪貨；強化終端促銷；直接面對零售。（結合案例材料展開討論）
（2）當前的分銷渠道發(fā)展趨勢主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關系伙伴化，形成長期伙伴。
（3）中國企業(yè)在渠道網(wǎng)絡方面存在的隱患有：分銷商素質低，經營意識落后；竄貨問題；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力；分銷渠道的經營模式復雜、混亂。
18．
（1）百事可樂的網(wǎng)絡營銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費品的網(wǎng)絡廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設法利用網(wǎng)絡廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動內在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。
（2）網(wǎng)絡廣告的特點是：網(wǎng)絡廣告成本低廉幾乎沒有時空限制；網(wǎng)絡廣告具有非強迫性與即時互動性；網(wǎng)絡廣告的效果容易評價。
（3）網(wǎng)絡廣告的一般過程包括：確定網(wǎng)絡廣告目標受眾；網(wǎng)絡廣告目標設定；網(wǎng)絡廣告信息設計；選擇網(wǎng)絡廣告媒體；確定網(wǎng)絡廣告預算。
三、方案策劃題
市場營銷策劃方案應該包括：
1．市場環(huán)境分析。（結合案例材料分析市場需求和競爭環(huán)境）
2.目標市場選擇。選擇一個細分市場并詳細分析這個細分市場上消費者的消費特點。
3．市場營銷組合策略。
在產品方面要構筑整體產品并考慮產品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設計一款可行的手機。
在價格方面，針對不同的消費者群體制定不同的價格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個策略。
在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經銷的選擇，終端的管理等。
在促銷方面，設計有新意的促銷手段，包括廣告、銷售促進以及公共關系等。
1997年，東方通信公司成立了中國第一條手機生產流水線，標志著國產手機開始起步。1998年10月，中國第一臺國產手機科健KGH2000型上市。在1998年國產手機發(fā)展之前，國內手機市場全是外國品牌的縱橫之地。
1999年，我國有關部門決定從手機入網(wǎng)費中撥出14億人民幣支持國產手機產業(yè)的發(fā)展，國家還成立了四個研發(fā)中心，每年把電話初裝費的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術及經濟實力的手機生產企業(yè)。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨資的手機生產企業(yè)，我國政府從資金扶持和政策上重點保護國產手機產業(yè)。
1999年是中國國產手機全面起步的一年。當時許多人士對國產手機的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國產手機"必死無疑"。下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國產手機不擁有核心技術，將被洋手機牽著鼻子走；二是洋手機制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產成本并不高，因此在低端市場上也已經占據(jù)了絕對優(yōu)勢。與之相比較，國產手機連價格上的優(yōu)勢都沒有，拿什么跟洋手機斗?
然而經過幾年的發(fā)展，國產手機獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國企業(yè)與世界強手競爭取得勝利的又一大行業(yè)?，F(xiàn)在有人甚至預言，按照國產手機今天的發(fā)展勢頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達20％以上的手機制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術為生的純上游廠商。因為在中國市場上，手機技術水平的重要性要遠遠低于渠道、市場等因素。
從2001年起手機市場便呈現(xiàn)洗牌格局，愛立信、摩托羅拉、飛利浦等國外廠商因財務狀況不良，紛紛將手機生產業(yè)務轉包給中國。2001年6月1日，國內17家手機企業(yè)在北京結盟，聯(lián)盟的核心內容是國產手機廠商聯(lián)合采購，以壓低成本。他們提出的響亮口號是：要在五年內使國產手機的市場占有率達到50％以上。
三、國產手機營銷的基本策略
一群沒有核心技術、沒有更低的制造成本、半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產手機廠商使用了哪些招數(shù)：
（一）建立"保姆式"的營銷網(wǎng)絡
"自主通路"擊退洋手機代理制是國產手機取得成功的關鍵。這個方法據(jù)說最初來自于波導，以后便在國產手機中擴展開來。"自主通路"即"自建通路控制并服務終端"、"小區(qū)域封閉式經營"的策略，目前國內很多人則稱呼它為"保姆式"的營銷方法。
進口手機最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實力雄厚的大批發(fā)商搶到代理權，買斷一兩個品種進行包銷，一個品牌會有若干個全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個較為大型的全國代理商（一級批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級或地區(qū)級代理商（二級批發(fā)商）。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進，經過好幾層轉手以后，手機最終才到達零售商的柜臺中。一般來說，把手機交到經銷商手里，生產廠商的銷售就結束了，剩下的是經銷商的事。這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色。
很明顯，代理制成本高，要經過多層盤剝，而且廠家容易受制于經銷商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔心降低自己的利潤率，有時不愿配合廠商的促銷行動，比如降價行為等。
而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡化，降低了營銷成本。自建的銷售體系因為是緊密管理，總部一呼百應。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和服務優(yōu)勢。它避免了洋品牌的多級代理、層層加價，減少了中間費用，使最終零售價相對下降。廠家直接到店面服務，更貼近用戶，避免了洋品牌通過代理商服務不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動權，銷售、服務反應迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場反應體系。終端信息處理可當天完成，產品全國終端分銷可在五天內完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費和管理費。
現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國產手機都有一支龐大的促銷隊伍，這個數(shù)字少則以數(shù)千計，多則上萬。他們直接深入終端向消費者推介自己企業(yè)的產品，同時幫助零售商的營業(yè)人員推介產品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時，這樣的促銷秀也在市場上經常上演。再加上名目繁多的消費促銷政策，如各式各樣的贈品、優(yōu)惠和讓利等等。
終端是和消費者直接溝通的環(huán)節(jié)，國產手機制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術布下了"天羅地網(wǎng)"。
（二）大量的廣告投入
2002年11月18日，中央電視臺2003年廣告競標會在北京梅地亞賓館舉行。經過13個多小時的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬--南京熊貓移動，中標額高達1.08億元，而熊貓在2001年沒有參加廣告競標。
中央電視臺的廣告競標會向來有"中國市場變化的風向標"之稱，是"企業(yè)預期來年的信心指數(shù)"。風向標終于轉到了國產手機這一邊，這個在非議和懷疑中成長起來的產業(yè)，在過去的幾年中終于發(fā)生了質的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場，形成了國產手機與洋品牌分庭抗禮的新局面。
據(jù)調查，2000年，手機業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經創(chuàng)下歷史新高，達到5.93億元，到年底，這一數(shù)字達到7億元以上。手機已經成為名副其實的廣告投放大幅增長的行業(yè)。
A移動通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機等移動信息終端產品的研發(fā)、設計、制造、銷售和服務的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產的手機的銷量為國產手機中的第一名，成為國產手機公認的領跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展？該采取什么營銷策略呢？請結合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營銷策劃方案。
一、案例選擇
1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A
6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A
11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD
二、案例分析題
16．
（1）企業(yè)的促銷策略主要包括四個方面：廣告、人員推銷、銷售促進、公共宣傳。可口可樂公司在這四方面分別具有自己的特色（結合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。
（2）企業(yè)在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策活動：建立銷售促進目標；選擇銷售促進工具；制訂銷售促進方案；試驗、實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果?？煽诳蓸饭驹诿恳画h(huán)節(jié)都有自己的特色（結合案例材料給出）。
（3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動的內容，可口可樂公司在這些方面做了很多。
17．
（1）金霸王電池的分銷渠道設計具有以下特點：采用代銷制；掌控鋪貨；強化終端促銷；直接面對零售。（結合案例材料展開討論）
（2）當前的分銷渠道發(fā)展趨勢主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關系伙伴化，形成長期伙伴。
（3）中國企業(yè)在渠道網(wǎng)絡方面存在的隱患有：分銷商素質低，經營意識落后；竄貨問題；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力；分銷渠道的經營模式復雜、混亂。
18．
（1）百事可樂的網(wǎng)絡營銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費品的網(wǎng)絡廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設法利用網(wǎng)絡廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動內在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。
（2）網(wǎng)絡廣告的特點是：網(wǎng)絡廣告成本低廉幾乎沒有時空限制；網(wǎng)絡廣告具有非強迫性與即時互動性；網(wǎng)絡廣告的效果容易評價。
（3）網(wǎng)絡廣告的一般過程包括：確定網(wǎng)絡廣告目標受眾；網(wǎng)絡廣告目標設定；網(wǎng)絡廣告信息設計；選擇網(wǎng)絡廣告媒體；確定網(wǎng)絡廣告預算。
三、方案策劃題
市場營銷策劃方案應該包括：
1．市場環(huán)境分析。（結合案例材料分析市場需求和競爭環(huán)境）
2.目標市場選擇。選擇一個細分市場并詳細分析這個細分市場上消費者的消費特點。
3．市場營銷組合策略。
在產品方面要構筑整體產品并考慮產品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設計一款可行的手機。
在價格方面，針對不同的消費者群體制定不同的價格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個策略。
在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經銷的選擇，終端的管理等。
在促銷方面，設計有新意的促銷手段，包括廣告、銷售促進以及公共關系等。