中日韓美四國(guó)高中生消費(fèi)意識(shí)與行為的比較研究報(bào)告詳見(jiàn)孫云曉網(wǎng)站（網(wǎng)站地址sunyunxiao.youth.cn ），這里介紹4組研究發(fā)現(xiàn)：
中國(guó)高中生更堅(jiān)守傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，相信學(xué)問(wèn)比金錢(qián)更重要；日本高中生認(rèn)同為了將來(lái)要積極儲(chǔ)蓄；韓國(guó)高中生認(rèn)可金錢(qián)能夠帶來(lái)權(quán)力和尊嚴(yán)；美國(guó)高中生更認(rèn)同金錢(qián)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力。（研究發(fā)現(xiàn)一）
為深入了解當(dāng)代高中生的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為，中國(guó)青少年研究中心、日本青少年研究所、韓國(guó)青少年開(kāi)發(fā)院及美國(guó)Idea Resource Systems公司于2007年10月聯(lián)合實(shí)施了“中日韓美四國(guó)高中生消費(fèi)意識(shí)與行為比較研究”。本次調(diào)查的對(duì)象為普通高中和中等職業(yè)學(xué)校1—3年級(jí)的在校生。中國(guó)的被試取自北京、廣東、黑龍江（或吉林）、四川、甘肅等五省市的十個(gè)市或區(qū)的30所中學(xué)，共有1537名高中生接受了問(wèn)卷調(diào)查。日本的1388名高中生、韓國(guó)的1465名高中生和美國(guó)的1004名高中生接受了調(diào)查。
調(diào)查顯示，中國(guó)高中生堅(jiān)守勤儉節(jié)約、誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，反對(duì)為了金錢(qián)不擇手段，相信學(xué)問(wèn)比金錢(qián)更重要。但有近四成中國(guó)高中生為將來(lái)儲(chǔ)蓄的熱情較低。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅半數(shù)多高中生贊成“有學(xué)問(wèn)比賺錢(qián)更重要”（53.3%）。四國(guó)比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)和美國(guó)的高中生更贊成這一觀點(diǎn)。其中中國(guó)高中生贊成此觀點(diǎn)的比例高（71.8%），其次是美國(guó)高中生（69.3%）。而日本和韓國(guó)高中生對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同率不高，其中日本高中生贊同率為39.7%，韓國(guó)為36.0%.
對(duì)“不弄虛作假就賺不到錢(qián)”這一觀點(diǎn)，五分之一多的高中生表示贊同（22.6%）。其中，韓國(guó)高中生和日本高中生的認(rèn)同率較高，分別為28.8%和27.7%，排在第三位的是美國(guó)高中生（23.0%），中國(guó)高中生對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同率低（12.0%.）。
對(duì)“為賺錢(qián)可以不擇手段”這一觀點(diǎn)，高中生們的認(rèn)同率更低一些，為15.6%.其中，韓國(guó)高中生的認(rèn)同率為23.8%，美國(guó)高中生的認(rèn)同率為22.3%，日本高中生的認(rèn)同率為13.5%，中國(guó)高中生的認(rèn)同率低，為5.6%.
可見(jiàn)，多數(shù)高中生認(rèn)同勤儉節(jié)約、誠(chéng)實(shí)守信的金錢(qián)觀。他們認(rèn)同“為了將來(lái)要盡量?jī)?chǔ)蓄”，也肯定知識(shí)和學(xué)問(wèn)的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)觀念也較為贊同，多數(shù)人反對(duì)“不弄虛作假就賺不到錢(qián)”、“為賺錢(qián)可以不擇手段”的觀點(diǎn)。比較而言，中國(guó)的高中生在傳統(tǒng)的金錢(qián)觀方面表現(xiàn)更為突出，對(duì)于追求學(xué)問(wèn)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的觀念，中國(guó)高中生的肯定率更高，均在四個(gè)國(guó)家中排名第一。但值得注意的是，在存款積蓄方面，中國(guó)高中生的觀念在改變。在世界人們的眼中，中國(guó)人的金錢(qián)觀念是謹(jǐn)慎的、保守的、喜歡儲(chǔ)蓄的，有錢(qián)往往存入銀行，沒(méi)錢(qián)也會(huì)盡量節(jié)儉。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然儲(chǔ)蓄依然是中國(guó)人的主流選擇，但和日本、韓國(guó)、美國(guó)相比，中國(guó)高中生們?yōu)閷?lái)儲(chǔ)蓄的熱情大大降低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本、韓國(guó)、美國(guó)高中生更贊成“為了將來(lái)應(yīng)盡量?jī)?chǔ)蓄”，比例均在80%以上，而中國(guó)高中生完全贊同這一觀點(diǎn)的比例剛剛超過(guò)60%，近四成中國(guó)高中生不贊同這一觀點(diǎn)。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高中生能夠正確地待金錢(qián)的價(jià)值，他們認(rèn)為金錢(qián)會(huì)為生活提供必需的物質(zhì)條件，會(huì)提高生活質(zhì)量，會(huì)給人們帶來(lái)便捷。但是，拜金主義金錢(qián)觀也使得一些高中生對(duì)金錢(qián)過(guò)度崇拜，甚至將交友、婚姻、成功與金錢(qián)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為要更多地與有錢(qián)人交往、和有錢(qián)人結(jié)婚，把人生是否成功與金錢(qián)密切聯(lián)系。其中，韓國(guó)高中生想結(jié)交有錢(qián)的朋友或者與有錢(qián)人結(jié)婚，認(rèn)可金錢(qián)能夠帶來(lái)權(quán)力和尊嚴(yán)。他們也更認(rèn)同金錢(qián)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力，更贊同“有錢(qián)好辦事”。另外，韓、日本高中生更敢于享受，樂(lè)于享受，能夠從消費(fèi)行為中獲得快樂(lè)。此外，韓國(guó)高中生更認(rèn)同“想買(mǎi)就買(mǎi)讓我覺(jué)得很快樂(lè)”（88.8%），其次是美國(guó)高中生（83.9%），第三是日本高中生（76.0%），排在末位的是中國(guó)高中生（38.6%）。對(duì)“有錢(qián)就可以盡情享受生活”，韓國(guó)高中生認(rèn)同率也高（73.1%），日本高中生第二（54.0%），中國(guó)高中生第三（48.6%），第四位是美國(guó)高中生（36.0%）。對(duì)于“我想過(guò)如果能出生在有錢(qián)人家該多好”，韓國(guó)高中生認(rèn)可率高（77.2%），日本高中生的認(rèn)可率排名第二（65.1%），中國(guó)高中生排名第三（36.3%），美國(guó)高中生認(rèn)可率低（32.3%）。
這可能和中國(guó)高中生所接受的家庭教育、學(xué)校教育有關(guān)，也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、生活態(tài)度有關(guān)。中國(guó)人傳統(tǒng)上消費(fèi)傾向較低，倡導(dǎo) “溫飽知足”、“量入而出”、“節(jié)儉在前、聚財(cái)預(yù)后”，“想買(mǎi)就買(mǎi)”的沖動(dòng)較少，因此往往很少會(huì)從這方面獲得樂(lè)趣。另外，中國(guó)的家庭和學(xué)校在消費(fèi)方面的教育也大多提倡量力而行，勤儉節(jié)約。因此，即使高中生們真的從購(gòu)物中獲得了“想買(mǎi)就買(mǎi)的快樂(lè)”，也未必會(huì)在調(diào)查中同意這樣的觀點(diǎn)。
高中生們消費(fèi)觀念比較理性，注重產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)惠，但消費(fèi)行為與觀念存在偏差。七成多高中生擁有產(chǎn)品，近半數(shù)高中生購(gòu)買(mǎi)過(guò)假。比較而言，日韓高中生更關(guān)注品牌，中國(guó)高中生更關(guān)注質(zhì)量。（研究發(fā)現(xiàn)二）
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌意識(shí)雖然在高中生們的心目中占據(jù)一定的位置，但多數(shù)高中生更重視產(chǎn)品的質(zhì)量，不在乎所購(gòu)買(mǎi)的物品是否是產(chǎn)品。對(duì)“我認(rèn)為品牌是高貴的象征”這一陳述，有43.3%的高中生們表示贊同。對(duì)“擁有品牌就有一種有錢(qián)人的感覺(jué)”這一陳述，28.6%的高中生表示贊同。對(duì)“我認(rèn)為只要質(zhì)量好，不在乎是否是”這一陳述，75.0%的高中生表示贊同?？梢?jiàn)，多數(shù)高中生具有理性的消費(fèi)觀念，雖然認(rèn)可品牌的價(jià)值，但并不特別看重品牌的附加價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量仍然是高中生們的核心關(guān)注點(diǎn)。
比較而言，日本、韓國(guó)高中生更認(rèn)可品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值。其中，58.8%的日本高中生、50.0%的韓國(guó)高中生對(duì)“我認(rèn)為品牌是高貴的象征”這一觀點(diǎn)表示贊同。排在第三位的是美國(guó)高中生（47.6%），中國(guó)高中生對(duì)此認(rèn)可率較低（20.1%）。對(duì)“擁有品牌，就有一種有錢(qián)的感覺(jué)”這一觀點(diǎn)，日本高中生（35.6%）、韓國(guó)高中生（35.1%）的認(rèn)同率也名列前茅，其次是美國(guó)高中生（28.1%），末位是中國(guó)高中生（16.5%）。在購(gòu)買(mǎi)仿照品方面，美國(guó)高中生的認(rèn)同率高，有三成多（30.5%）認(rèn)為仿照的商品有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，其次是韓國(guó)高中生（23.9%），排在第三位的是日本高中生（18.9%），第四位是中國(guó)高中生（15.2%）。
相反，中國(guó)高中生重視產(chǎn)品質(zhì)量，有八成多的中國(guó)高中生（83.1%）認(rèn)為只要質(zhì)量好，是不是品牌無(wú)關(guān)緊要。其次是日本高中生（79.3%），第三位是美國(guó)高中生（68.8%），第四位是韓國(guó)高中生（66.4%）。這說(shuō)明中國(guó)高中生更重視商品的實(shí)用價(jià)值，在消費(fèi)方面更注重商品的品質(zhì)與實(shí)惠。
對(duì)于“買(mǎi)假”的行為，課題組進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。雖然日韓高中生特別看重品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值，但是他們卻很少“買(mǎi)假”（51.9%）。其中，80.4%的日本高中生認(rèn)為自己從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)假、盜版軟件、光碟、盜版書(shū)等物品，其次是韓國(guó)高中生，57.9%認(rèn)為自己沒(méi)有買(mǎi)假行為，第三位是美國(guó)高中生（40.1%），排在末位的是中國(guó)高中生（28.6%）。在所購(gòu)買(mǎi)的假物品中，中國(guó)和美國(guó)高中生購(gòu)買(mǎi)多的是盜版軟件、光碟，韓國(guó)和日本高中生購(gòu)買(mǎi)多的是假。這是非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。
中國(guó)高中生更堅(jiān)守傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，相信學(xué)問(wèn)比金錢(qián)更重要；日本高中生認(rèn)同為了將來(lái)要積極儲(chǔ)蓄；韓國(guó)高中生認(rèn)可金錢(qián)能夠帶來(lái)權(quán)力和尊嚴(yán)；美國(guó)高中生更認(rèn)同金錢(qián)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力。（研究發(fā)現(xiàn)一）
為深入了解當(dāng)代高中生的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為，中國(guó)青少年研究中心、日本青少年研究所、韓國(guó)青少年開(kāi)發(fā)院及美國(guó)Idea Resource Systems公司于2007年10月聯(lián)合實(shí)施了“中日韓美四國(guó)高中生消費(fèi)意識(shí)與行為比較研究”。本次調(diào)查的對(duì)象為普通高中和中等職業(yè)學(xué)校1—3年級(jí)的在校生。中國(guó)的被試取自北京、廣東、黑龍江（或吉林）、四川、甘肅等五省市的十個(gè)市或區(qū)的30所中學(xué)，共有1537名高中生接受了問(wèn)卷調(diào)查。日本的1388名高中生、韓國(guó)的1465名高中生和美國(guó)的1004名高中生接受了調(diào)查。
調(diào)查顯示，中國(guó)高中生堅(jiān)守勤儉節(jié)約、誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，反對(duì)為了金錢(qián)不擇手段，相信學(xué)問(wèn)比金錢(qián)更重要。但有近四成中國(guó)高中生為將來(lái)儲(chǔ)蓄的熱情較低。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅半數(shù)多高中生贊成“有學(xué)問(wèn)比賺錢(qián)更重要”（53.3%）。四國(guó)比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)和美國(guó)的高中生更贊成這一觀點(diǎn)。其中中國(guó)高中生贊成此觀點(diǎn)的比例高（71.8%），其次是美國(guó)高中生（69.3%）。而日本和韓國(guó)高中生對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同率不高，其中日本高中生贊同率為39.7%，韓國(guó)為36.0%.
對(duì)“不弄虛作假就賺不到錢(qián)”這一觀點(diǎn)，五分之一多的高中生表示贊同（22.6%）。其中，韓國(guó)高中生和日本高中生的認(rèn)同率較高，分別為28.8%和27.7%，排在第三位的是美國(guó)高中生（23.0%），中國(guó)高中生對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同率低（12.0%.）。
對(duì)“為賺錢(qián)可以不擇手段”這一觀點(diǎn)，高中生們的認(rèn)同率更低一些，為15.6%.其中，韓國(guó)高中生的認(rèn)同率為23.8%，美國(guó)高中生的認(rèn)同率為22.3%，日本高中生的認(rèn)同率為13.5%，中國(guó)高中生的認(rèn)同率低，為5.6%.
可見(jiàn)，多數(shù)高中生認(rèn)同勤儉節(jié)約、誠(chéng)實(shí)守信的金錢(qián)觀。他們認(rèn)同“為了將來(lái)要盡量?jī)?chǔ)蓄”，也肯定知識(shí)和學(xué)問(wèn)的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)觀念也較為贊同，多數(shù)人反對(duì)“不弄虛作假就賺不到錢(qián)”、“為賺錢(qián)可以不擇手段”的觀點(diǎn)。比較而言，中國(guó)的高中生在傳統(tǒng)的金錢(qián)觀方面表現(xiàn)更為突出，對(duì)于追求學(xué)問(wèn)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的觀念，中國(guó)高中生的肯定率更高，均在四個(gè)國(guó)家中排名第一。但值得注意的是，在存款積蓄方面，中國(guó)高中生的觀念在改變。在世界人們的眼中，中國(guó)人的金錢(qián)觀念是謹(jǐn)慎的、保守的、喜歡儲(chǔ)蓄的，有錢(qián)往往存入銀行，沒(méi)錢(qián)也會(huì)盡量節(jié)儉。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然儲(chǔ)蓄依然是中國(guó)人的主流選擇，但和日本、韓國(guó)、美國(guó)相比，中國(guó)高中生們?yōu)閷?lái)儲(chǔ)蓄的熱情大大降低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本、韓國(guó)、美國(guó)高中生更贊成“為了將來(lái)應(yīng)盡量?jī)?chǔ)蓄”，比例均在80%以上，而中國(guó)高中生完全贊同這一觀點(diǎn)的比例剛剛超過(guò)60%，近四成中國(guó)高中生不贊同這一觀點(diǎn)。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高中生能夠正確地待金錢(qián)的價(jià)值，他們認(rèn)為金錢(qián)會(huì)為生活提供必需的物質(zhì)條件，會(huì)提高生活質(zhì)量，會(huì)給人們帶來(lái)便捷。但是，拜金主義金錢(qián)觀也使得一些高中生對(duì)金錢(qián)過(guò)度崇拜，甚至將交友、婚姻、成功與金錢(qián)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為要更多地與有錢(qián)人交往、和有錢(qián)人結(jié)婚，把人生是否成功與金錢(qián)密切聯(lián)系。其中，韓國(guó)高中生想結(jié)交有錢(qián)的朋友或者與有錢(qián)人結(jié)婚，認(rèn)可金錢(qián)能夠帶來(lái)權(quán)力和尊嚴(yán)。他們也更認(rèn)同金錢(qián)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力，更贊同“有錢(qián)好辦事”。另外，韓、日本高中生更敢于享受，樂(lè)于享受，能夠從消費(fèi)行為中獲得快樂(lè)。此外，韓國(guó)高中生更認(rèn)同“想買(mǎi)就買(mǎi)讓我覺(jué)得很快樂(lè)”（88.8%），其次是美國(guó)高中生（83.9%），第三是日本高中生（76.0%），排在末位的是中國(guó)高中生（38.6%）。對(duì)“有錢(qián)就可以盡情享受生活”，韓國(guó)高中生認(rèn)同率也高（73.1%），日本高中生第二（54.0%），中國(guó)高中生第三（48.6%），第四位是美國(guó)高中生（36.0%）。對(duì)于“我想過(guò)如果能出生在有錢(qián)人家該多好”，韓國(guó)高中生認(rèn)可率高（77.2%），日本高中生的認(rèn)可率排名第二（65.1%），中國(guó)高中生排名第三（36.3%），美國(guó)高中生認(rèn)可率低（32.3%）。
這可能和中國(guó)高中生所接受的家庭教育、學(xué)校教育有關(guān)，也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、生活態(tài)度有關(guān)。中國(guó)人傳統(tǒng)上消費(fèi)傾向較低，倡導(dǎo) “溫飽知足”、“量入而出”、“節(jié)儉在前、聚財(cái)預(yù)后”，“想買(mǎi)就買(mǎi)”的沖動(dòng)較少，因此往往很少會(huì)從這方面獲得樂(lè)趣。另外，中國(guó)的家庭和學(xué)校在消費(fèi)方面的教育也大多提倡量力而行，勤儉節(jié)約。因此，即使高中生們真的從購(gòu)物中獲得了“想買(mǎi)就買(mǎi)的快樂(lè)”，也未必會(huì)在調(diào)查中同意這樣的觀點(diǎn)。
高中生們消費(fèi)觀念比較理性，注重產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)惠，但消費(fèi)行為與觀念存在偏差。七成多高中生擁有產(chǎn)品，近半數(shù)高中生購(gòu)買(mǎi)過(guò)假。比較而言，日韓高中生更關(guān)注品牌，中國(guó)高中生更關(guān)注質(zhì)量。（研究發(fā)現(xiàn)二）
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌意識(shí)雖然在高中生們的心目中占據(jù)一定的位置，但多數(shù)高中生更重視產(chǎn)品的質(zhì)量，不在乎所購(gòu)買(mǎi)的物品是否是產(chǎn)品。對(duì)“我認(rèn)為品牌是高貴的象征”這一陳述，有43.3%的高中生們表示贊同。對(duì)“擁有品牌就有一種有錢(qián)人的感覺(jué)”這一陳述，28.6%的高中生表示贊同。對(duì)“我認(rèn)為只要質(zhì)量好，不在乎是否是”這一陳述，75.0%的高中生表示贊同?？梢?jiàn)，多數(shù)高中生具有理性的消費(fèi)觀念，雖然認(rèn)可品牌的價(jià)值，但并不特別看重品牌的附加價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量仍然是高中生們的核心關(guān)注點(diǎn)。
比較而言，日本、韓國(guó)高中生更認(rèn)可品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值。其中，58.8%的日本高中生、50.0%的韓國(guó)高中生對(duì)“我認(rèn)為品牌是高貴的象征”這一觀點(diǎn)表示贊同。排在第三位的是美國(guó)高中生（47.6%），中國(guó)高中生對(duì)此認(rèn)可率較低（20.1%）。對(duì)“擁有品牌，就有一種有錢(qián)的感覺(jué)”這一觀點(diǎn)，日本高中生（35.6%）、韓國(guó)高中生（35.1%）的認(rèn)同率也名列前茅，其次是美國(guó)高中生（28.1%），末位是中國(guó)高中生（16.5%）。在購(gòu)買(mǎi)仿照品方面，美國(guó)高中生的認(rèn)同率高，有三成多（30.5%）認(rèn)為仿照的商品有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，其次是韓國(guó)高中生（23.9%），排在第三位的是日本高中生（18.9%），第四位是中國(guó)高中生（15.2%）。
相反，中國(guó)高中生重視產(chǎn)品質(zhì)量，有八成多的中國(guó)高中生（83.1%）認(rèn)為只要質(zhì)量好，是不是品牌無(wú)關(guān)緊要。其次是日本高中生（79.3%），第三位是美國(guó)高中生（68.8%），第四位是韓國(guó)高中生（66.4%）。這說(shuō)明中國(guó)高中生更重視商品的實(shí)用價(jià)值，在消費(fèi)方面更注重商品的品質(zhì)與實(shí)惠。
對(duì)于“買(mǎi)假”的行為，課題組進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。雖然日韓高中生特別看重品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值，但是他們卻很少“買(mǎi)假”（51.9%）。其中，80.4%的日本高中生認(rèn)為自己從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)假、盜版軟件、光碟、盜版書(shū)等物品，其次是韓國(guó)高中生，57.9%認(rèn)為自己沒(méi)有買(mǎi)假行為，第三位是美國(guó)高中生（40.1%），排在末位的是中國(guó)高中生（28.6%）。在所購(gòu)買(mǎi)的假物品中，中國(guó)和美國(guó)高中生購(gòu)買(mǎi)多的是盜版軟件、光碟，韓國(guó)和日本高中生購(gòu)買(mǎi)多的是假。這是非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。