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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇一
論文關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；埋伏營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過(guò)探討奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。
一、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的`沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。
二、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃
（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)
成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類(lèi)追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類(lèi)拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑
身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”
（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)
1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象?？煽诳蓸?lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯logo雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇二
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（簡(jiǎn)稱(chēng)4p's）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略，簡(jiǎn)稱(chēng)6p’），為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。因此，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷(xiāo)組織，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。
中小型企業(yè)貼近顧客，經(jīng)營(yíng)靈活，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專(zhuān)、小而特”適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。
我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討。
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷(xiāo)組織，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國(guó)中小企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問(wèn)題。例如某中小型it企業(yè)成立之初，公司專(zhuān)注于輸入技術(shù)，在國(guó)內(nèi)it行業(yè)最景氣的中后期，趁勢(shì)而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個(gè)領(lǐng)域，其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，但三年后，該業(yè)務(wù)銷(xiāo)售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0.5%。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，成本居高不下，再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標(biāo)品牌之一，而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加代理，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家代理的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，產(chǎn)品形象也就蕩然無(wú)存;三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問(wèn)題，并無(wú)多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來(lái)看，這類(lèi)業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。
上述企業(yè)只是我國(guó)很多中小型企業(yè)的代表之一，由此可見(jiàn)，我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
（1）中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境嚴(yán)峻
中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程，依靠大規(guī)模廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，采取深度分銷(xiāo)、精耕細(xì)作等銷(xiāo)售渠道的管理方式等，但中小企業(yè)卻絕沒(méi)有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
（2）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方法落后
目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推銷(xiāo)的觀念，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷(xiāo)大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)藛T，營(yíng)銷(xiāo)管理的效率不高;在營(yíng)銷(xiāo)方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷(xiāo)、推銷(xiāo)和訂單營(yíng)銷(xiāo)為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
（3）營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷(xiāo)成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組織、有限的營(yíng)銷(xiāo)人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷(xiāo)和直銷(xiāo)等形式進(jìn)行常規(guī)銷(xiāo)售。
針對(duì)上述問(wèn)題，我們必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略予以應(yīng)對(duì)。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn)，要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。但總體來(lái)說(shuō)，主要可以采取以下幾方面的策略：
（1）先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)思想
正確的營(yíng)銷(xiāo)思想才能引導(dǎo)正確的'行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒?！跋葎俣笄髴?zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，是說(shuō)具備了勝利的條件后再開(kāi)始作戰(zhàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷(xiāo)上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉(cāng)促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果，但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)，企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃即倉(cāng)促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣(mài)點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度、加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無(wú)補(bǔ)，問(wèn)題還是會(huì)層出不窮。
（2）夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”;另一方面，它又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補(bǔ)缺市場(chǎng)的容量有限，同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開(kāi)發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。
（3）產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷(xiāo)手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率，同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。
（4）外部銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)向市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助企業(yè)外部的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過(guò)與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷(xiāo)售量，降低銷(xiāo)售成本，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的多樣化。
（5）聯(lián)合銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對(duì)走向合作，通過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售達(dá)到共贏的目的。其實(shí)，中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷(xiāo)售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷(xiāo)售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷(xiāo)售效率。
（6）“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢(shì)生存。目前的oem（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走專(zhuān)精優(yōu)的道路。
我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇三
摘要：一個(gè)企業(yè)要想獲得生存并在市場(chǎng)上占領(lǐng)相當(dāng)?shù)姆蓊~且最終取得成功，必須要有一個(gè)適合自身企業(yè)發(fā)展且正確有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。小米手機(jī)之所以能立于不敗之地，很大程度上取決于其正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文采用4p營(yíng)銷(xiāo)理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，最后，對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理論文
引言
安卓系統(tǒng)作為智能手機(jī)操作系統(tǒng)的后起之秀，并在迅速占據(jù)了全球智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，成為智能手機(jī)的主流系統(tǒng)。正是由于安卓系統(tǒng)的開(kāi)源性特點(diǎn)，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，號(hào)稱(chēng)是我國(guó)第一個(gè)為“手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)便是在這一背景下產(chǎn)生的。小米公司是一家集智能手機(jī)研發(fā)、軟件開(kāi)發(fā)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的新型運(yùn)營(yíng)模式的公司。小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，不僅因?yàn)槠涓吲涞蛢r(jià)的賣(mài)點(diǎn)深受中國(guó)廣大青年朋友們的青睞，而且其獨(dú)具匠心的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于小米手機(jī)的暢銷(xiāo)功不可沒(méi)。
1、小米手機(jī)的4p營(yíng)銷(xiāo)理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))
1.1產(chǎn)品(product)
(1)性能。小米手機(jī)的性能十分的強(qiáng)大，始終保持硬件的領(lǐng)先地位;其次，小米手機(jī)擁有自主研發(fā)的基于android的miui智能操作系統(tǒng)，不僅符合中國(guó)人的使用習(xí)慣，而且十分快捷方便;最后，企業(yè)內(nèi)部集合了一大批來(lái)自于眾多知名科技企業(yè)的技術(shù)人員，使小米手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)有了非常高端的科學(xué)技術(shù)作為基底?？梢哉f(shuō)，有良好的質(zhì)量與技術(shù)作為支撐，小米會(huì)發(fā)展的更為久遠(yuǎn)。
(2)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)之為產(chǎn)品的定位、競(jìng)爭(zhēng)性的定位，簡(jiǎn)言之就是重視顧客對(duì)產(chǎn)品屬性上的需求，從而塑造出鮮明、個(gè)性的企業(yè)形象，使企業(yè)的直觀信息最大限度的傳遞給潛在顧客，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
小米手機(jī)的成功，要?dú)w功于董事長(zhǎng)兼ceo的雷軍對(duì)手機(jī)適用人群的精確定位。首先，年齡為80后和90后且經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)、樂(lè)于體驗(yàn)新鮮事物的人群。其次，月收入在元之上且對(duì)智能手機(jī)的性能、硬件有一定需求的人群。再次，追求高配置、新工藝的手機(jī)發(fā)燒友。由此可以看出，小米手機(jī)的定位并不是針對(duì)所有的適用人群，而是限定了潛在的消費(fèi)者，事實(shí)證明這種限定是成功的。總之，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使得小米能夠在多次公開(kāi)發(fā)售及多次缺貨登記用戶(hù)專(zhuān)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中迅速獲得較大的市場(chǎng)份額，為今后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)搶占了市場(chǎng)和客戶(hù)群。
(3)包裝方面。首先，由于手機(jī)屬于比較精密的儀器，不宜經(jīng)受過(guò)度的顛簸和碰撞，因此在小米手機(jī)的包裝設(shè)計(jì)中十分注重它的承重與抗摔能力，這也是小米公司品牌理念的一種呈現(xiàn)。承壓強(qiáng)度上，小米公司在包裝研發(fā)過(guò)程中將包裝盒的承壓強(qiáng)度由最初的85kg的重量提升到了150kg，這足以使小米手機(jī)的包裝應(yīng)付運(yùn)輸途徑中的各種擠壓和碰撞。其次，在包裝的細(xì)節(jié)處理上，簡(jiǎn)約時(shí)尚而又環(huán)保的牛皮紙包裹，表面沒(méi)有過(guò)度的顏色印刷設(shè)計(jì)，符合小米提倡的“沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”，這也成為小米獨(dú)特的設(shè)計(jì);打開(kāi)包裝盒后的布局簡(jiǎn)潔明了，這些細(xì)節(jié)都會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象。
1.2價(jià)格(price)
為“中國(guó)手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)僅元，這也是接近于成本的`價(jià)格。在消費(fèi)者心理比較上，在同類(lèi)配置的手機(jī)中這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者們最能夠接受的;同時(shí)1999元的市場(chǎng)零售價(jià)，對(duì)于渴望高配置的手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是非常具有誘惑力的;另外在每年新老產(chǎn)品交替時(shí)，繼續(xù)以1999元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)推出新一代的產(chǎn)品，而老產(chǎn)品降至1499元，這就進(jìn)一步刺激了更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，極具市場(chǎng)殺傷力。由此可以看出，小米手機(jī)相對(duì)于蘋(píng)果、三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)來(lái)說(shuō)，價(jià)格更加平民化。
如今，小米手機(jī)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，繼續(xù)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為策略來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。因此，可以說(shuō)，低廉的價(jià)格是小米手機(jī)迅速搶占市場(chǎng)份額的有效戰(zhàn)略途徑。
1.3渠道(place)
8月16日，小米手機(jī)在北京著名的798藝術(shù)區(qū)組織籌劃了一場(chǎng)十分類(lèi)似蘋(píng)果的新機(jī)發(fā)布會(huì)。迄今為止，小米手機(jī)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)敢如此發(fā)布新品的手機(jī)品牌，一時(shí)間引來(lái)眾多記者的爭(zhēng)相報(bào)道，從而使小米手機(jī)憑借這場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)贏得了眾多媒體和手機(jī)發(fā)燒友的高度關(guān)注，這種無(wú)形的關(guān)注也成了小米手機(jī)免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)廣告。
1.4促銷(xiāo)(promotion)
小米手機(jī)在促銷(xiāo)策略上熱衷于選擇與其他公司合作，并設(shè)立多個(gè)試銷(xiāo)點(diǎn)。與此同時(shí)，將部分小米手機(jī)作為員工或消費(fèi)者的節(jié)假日禮品或回饋禮品，來(lái)擴(kuò)大小米手機(jī)的影響，并且成立促銷(xiāo)小組，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使人們對(duì)小米手機(jī)更為了解，從而再度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
(1)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法，是指商品提供者有意識(shí)的降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，人為的創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，以此達(dá)到維持商品售價(jià)和商品利潤(rùn)的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。
小米公司在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的把控尺度上有其獨(dú)特的技巧。首先，小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)是建立在對(duì)市場(chǎng)容量的準(zhǔn)確評(píng)估與調(diào)查上的，充分了解市場(chǎng)的需求，并規(guī)劃出產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)量;其次，小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，保證了產(chǎn)品和服務(wù)所具有的不可替代的獨(dú)特性，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;最后，小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩，吊足了媒體和“米粉”的胃口，使媒體和“米粉”樂(lè)意免費(fèi)為小米新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，然后在萬(wàn)眾矚目的盛況下發(fā)布新一代的產(chǎn)品。而且在新一代產(chǎn)品發(fā)布后營(yíng)造出貨源不足的局面，使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的消費(fèi)者心癢難耐?？梢哉f(shuō)，小米手機(jī)把饑餓營(yíng)銷(xiāo)“三分飽，七分餓”的尺度把握的十分精準(zhǔn)到位，從而贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一把雙刀劍，關(guān)鍵在于如何正確的使用與調(diào)控，不但要把握饑餓度、時(shí)刻保持危機(jī)感，而且還要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新能力，使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于時(shí)尚的前沿、科技的前沿、人們需求的前沿，只有形成自身獨(dú)特的企業(yè)文化，才能使企業(yè)在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”中立于不敗之地。
(2)微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)就是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。小米公司在微博營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用上有其與眾不同的策略。首先，每當(dāng)在正式發(fā)布新產(chǎn)品前，創(chuàng)始人雷軍便通過(guò)微博與關(guān)注小米的人群進(jìn)行交流，以此真實(shí)的傳遞出一些關(guān)于小米的反饋信息;其次，高層領(lǐng)導(dǎo)還充分利用知名it界達(dá)人的微博來(lái)宣傳新產(chǎn)品;最后，公司團(tuán)隊(duì)在微博上及時(shí)與“米粉”進(jìn)行有效互動(dòng)，并充分解答其疑惑。由此可以看出，小米公司充分利用新興平臺(tái)為小米手機(jī)造勢(shì)，同時(shí)也讓更多的用戶(hù)參與到小米手機(jī)的研發(fā)與完善的環(huán)節(jié)當(dāng)中，充分展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的尊重。
總之，微博營(yíng)銷(xiāo)注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，可以每天更新內(nèi)容跟大家進(jìn)行交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，可以說(shuō)，小米公司將微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到了極致，極大地促進(jìn)了公司的發(fā)展。
(3)口碑營(yíng)銷(xiāo)。小米公司在口碑營(yíng)銷(xiāo)上可堪稱(chēng)為行業(yè)典范。首先，小米公司將主要精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，專(zhuān)注于提高產(chǎn)品質(zhì)量，而不是一味進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，為公司產(chǎn)品取得了良好的口碑。其次，小米手機(jī)以其高配置、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)成功吸引了大量消費(fèi)者的眼球，同時(shí)憑借用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)，為小米公司創(chuàng)造了良好的口碑。最后，小米公司十分注重自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，真實(shí)的展現(xiàn)了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，為公司帶來(lái)了了良好的口碑傳播。用雷軍的話說(shuō)就是：“作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更在意用戶(hù)口碑，只要有用戶(hù)，盈利自然水到渠成。”
實(shí)踐證明，小米手機(jī)憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，留住了眾多的消費(fèi)者并創(chuàng)造了良好的口碑，同時(shí)眾多“米粉”的口口相傳更是為良好的口碑錦上添花?？梢哉f(shuō)，良好的口碑，不但為公司節(jié)省了大筆的廣告費(fèi)用而且更促進(jìn)了公司的發(fā)展壯大。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)本文可以看出，小米公司精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與獨(dú)特的銷(xiāo)售策略，促使小米手機(jī)獲得了巨大成功。作為一個(gè)創(chuàng)辦只有4年歷史的公司，小米公司仍處在快速成長(zhǎng)的時(shí)期，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，小米公司還應(yīng)一如既往的積極探索如何將自身技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化為專(zhuān)利甚至是推廣為國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，小米手機(jī)雖然已經(jīng)在智能化手機(jī)行業(yè)取得優(yōu)異的成績(jī)，但還是需要注意在發(fā)展過(guò)程中滋生出來(lái)的問(wèn)題，例如反應(yīng)強(qiáng)烈的售后維修等突出問(wèn)題。只有關(guān)注問(wèn)題，解決問(wèn)題，并積極創(chuàng)新，才能在智能化手機(jī)行業(yè)走地更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇四
1.1產(chǎn)品策略1.1.1實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品及品牌定位世界范圍內(nèi)體育用品制造方面，我國(guó)公司制造的產(chǎn)品約為產(chǎn)品總量的65%，是真正的“世界工廠”，不過(guò)絕大部分公司僅僅替國(guó)際知名品牌加工產(chǎn)品，我國(guó)自主品牌非常匱乏。不過(guò)我國(guó)體育用品品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，首先應(yīng)該科學(xué)研究市場(chǎng)生存環(huán)境，有效地進(jìn)行品牌定位。如果要在世界范圍內(nèi)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，謀求發(fā)展，我國(guó)體育用品品牌一定從營(yíng)造品牌環(huán)節(jié)內(nèi)就開(kāi)始進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營(yíng)造環(huán)節(jié)內(nèi)應(yīng)明確的把定位思想、理念、原則面向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，應(yīng)保證充分的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)定位有效進(jìn)行。
1.1.2強(qiáng)化新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
產(chǎn)品生命周期理論給我們作出了一個(gè)關(guān)鍵指導(dǎo)：公司一定要具備充足的能力研制新產(chǎn)品，一定要同消費(fèi)者自身要求、科技及市場(chǎng)保持一致，不斷改進(jìn)公司產(chǎn)品。不過(guò)，研制新產(chǎn)品呈現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)高、利潤(rùn)大的性質(zhì)，如果想要有效研制新產(chǎn)品應(yīng)擁有下述基礎(chǔ)：研制個(gè)性鮮明的產(chǎn)品、同市場(chǎng)需求保持一致、將公司綜合實(shí)力當(dāng)作前提。
1.1.3重視產(chǎn)品服務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)指出產(chǎn)品涵蓋了下述幾個(gè)層次，也就是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。此處研究的服務(wù)即為產(chǎn)品綜合定義內(nèi)的.附加產(chǎn)品，服務(wù)是由于具體產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的不同服務(wù)，涵蓋了運(yùn)輸產(chǎn)品、安裝、調(diào)試、服務(wù)、承諾、聲譽(yù)等等，同時(shí)上述因素成為有效達(dá)到消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的不可或缺的關(guān)鍵影響因素。我國(guó)體育用品公司貫徹服務(wù)策略，應(yīng)充分進(jìn)行下述角度的準(zhǔn)備：選擇服務(wù)項(xiàng)目、清楚哪些項(xiàng)目要關(guān)注服務(wù)水平、清楚具體服務(wù)途徑。
1.1.4標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體育用品
體育用品業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)從其他國(guó)家已經(jīng)產(chǎn)生相對(duì)健全的機(jī)制，在我國(guó)因?yàn)楦鞣矫嬉蛩赜绊懺斐纱斯ぷ鳠o(wú)法有效開(kāi)展，產(chǎn)品檢測(cè)、監(jiān)控體系不健全，沒(méi)有堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。絕大部分公司貫徹體系時(shí)工作不得當(dāng)、任意性明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題與日俱增，消費(fèi)者面向體育產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)程度持續(xù)提高。所以，應(yīng)快速頒布并落實(shí)同我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)情況一致的政策措施，健全體育用品質(zhì)量管理機(jī)制。一方面應(yīng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)保證體育產(chǎn)品綜合質(zhì)量，營(yíng)造同我國(guó)具體情況相符合的、能夠有效落實(shí)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。另一方面接受產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，營(yíng)造市場(chǎng)準(zhǔn)入體系，推動(dòng)市場(chǎng)樹(shù)立將質(zhì)量當(dāng)作前提，同時(shí)靠質(zhì)量謀發(fā)展的思想，推動(dòng)全部體育用品制造商依靠滿(mǎn)足統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
1.2價(jià)格策略
我國(guó)國(guó)有體育品牌往往從低端市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，不管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)亦或國(guó)際市場(chǎng)，提到中國(guó)制造首先給人的印象就是“便宜貨”，我國(guó)體育品牌在技術(shù)、品牌角度均落后于其他國(guó)家品牌，不具備朝高端市場(chǎng)推廣的前提和能力。當(dāng)今主要在低端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的現(xiàn)象，造成國(guó)有品牌將價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)作關(guān)鍵，無(wú)法推動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)國(guó)有體育產(chǎn)品公司要結(jié)合公司、產(chǎn)品、顧客自身性質(zhì)來(lái)選擇同公司可持續(xù)發(fā)展保持一致的價(jià)格策略。面對(duì)上述情況，公司能夠借助滿(mǎn)意定價(jià)策略，產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，推動(dòng)供求兩者都能夠接受，同時(shí)此定價(jià)同具體情況保持一致。另外，定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)充分了解顧客因素、公司因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、涵蓋了制造成本、公司綜合策略、市場(chǎng)環(huán)境因素、價(jià)格彈性因素，通過(guò)這種方式推動(dòng)顧客接受定價(jià)，有效搶占消費(fèi)者群體，為公司創(chuàng)造收益，保證公司能夠正常經(jīng)營(yíng)。還有，定價(jià)的途徑不是唯一的，諸如顧客差別定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略等等，公司應(yīng)結(jié)合公司具體現(xiàn)狀，有目的地選擇，來(lái)產(chǎn)生優(yōu)秀的價(jià)格效果。
1.3渠道策略
1.3.1降低整體渠道成本縮減
經(jīng)銷(xiāo)途徑距離，壓縮中間商規(guī)模，保證市場(chǎng)滲透水平;借助連鎖經(jīng)營(yíng)途徑。借助連鎖經(jīng)營(yíng)公司能夠面向不同體育用品折扣店進(jìn)行綜合控制、綜合采購(gòu)、綜合配送;科學(xué)布局。體育用品店址及倉(cāng)庫(kù)往往處于運(yùn)輸樞紐點(diǎn)，來(lái)有效減少交通費(fèi)用，進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
上世紀(jì)90年代，李寧品牌公司推廣李寧品牌后，借鑒耐克公司特許專(zhuān)賣(mài)的模式，依靠經(jīng)銷(xiāo)商有效推動(dòng)了李寧品牌的推廣。廢棄了原來(lái)自己加工自己銷(xiāo)售的途徑，通過(guò)招標(biāo)挑揀恰當(dāng)?shù)膐em公司，也就是代工生產(chǎn)工廠。把生產(chǎn)步驟外包出去，所以，李寧公司僅僅承擔(dān)加工成本及材料成本，不必承擔(dān)生產(chǎn)成本，同時(shí)能夠結(jié)合市場(chǎng)需求調(diào)整及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。另外，公開(kāi)招標(biāo)挑揀經(jīng)銷(xiāo)商。李寧僅選擇經(jīng)銷(xiāo)商不選擇代理商。代理商通常代理不同品牌，不刻意關(guān)注某個(gè)品牌。李寧把中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)區(qū)域劃分區(qū)域市場(chǎng)，成立子公司，通過(guò)子公司進(jìn)行控制。上述途徑降低了分銷(xiāo)寬度，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化有計(jì)劃的調(diào)整銷(xiāo)售模式。同時(shí)，因?yàn)槔顚幉痪邆浯砩蹋涂?、阿迪達(dá)斯一定應(yīng)具備代理商，從銷(xiāo)售途徑方面，李寧比較窄，推動(dòng)李寧公司能夠有效管理經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)。
1.3.2建立市場(chǎng)信息渠道
信息優(yōu)勢(shì)為公司從現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下參與競(jìng)爭(zhēng)的必要前提及基礎(chǔ)。公司能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造公司網(wǎng)頁(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)上提供公司新產(chǎn)品、新性質(zhì)、優(yōu)惠及負(fù)責(zé)人相關(guān)數(shù)據(jù);能夠快速有效的面向顧客提供產(chǎn)品，開(kāi)展服務(wù)。絕大部分計(jì)算機(jī)軟件企業(yè)借助軟件無(wú)償優(yōu)化升級(jí)來(lái)提高本公司的市場(chǎng)占有率，推動(dòng)消費(fèi)者可以登錄服務(wù)信息、技術(shù)指南及疑難解答的虛擬場(chǎng)所;開(kāi)辦愛(ài)好者俱樂(lè)部等等，通過(guò)這種方式借助合理控制，把信息優(yōu)勢(shì)調(diào)整成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，即能夠提高公司的整體實(shí)力及綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展。
1.4促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略因素公司結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，能夠借助推動(dòng)策略及拉引策略。推動(dòng)策略表示借助工作者及中間商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這種形式推動(dòng)產(chǎn)品由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，隨后轉(zhuǎn)移到零售商，最終到達(dá)顧客手中;拉引策略關(guān)鍵在于最終消費(fèi)者，投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳及開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。
推動(dòng)策略應(yīng)當(dāng)關(guān)注流通業(yè)者，保持流通業(yè)者的工作熱情，因此人員推銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)模式成為關(guān)注的焦點(diǎn)，然后為銷(xiāo)售促進(jìn)。與其相對(duì)應(yīng)的，拉引策略關(guān)注顧客，朝顧客發(fā)送相關(guān)數(shù)據(jù)，推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品。所以，廣告、公共關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)手段成為關(guān)注的焦點(diǎn)。除了上述情況，我國(guó)體育公司能夠持續(xù)進(jìn)行變革，提高產(chǎn)品宣傳力度，本文從這個(gè)角度歸納并總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.4.1實(shí)行體育贊助體育贊助營(yíng)銷(xiāo)為從品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前提下的營(yíng)銷(xiāo)交流途徑，從體育產(chǎn)品推廣角度能夠產(chǎn)生非常關(guān)鍵的影響。公司應(yīng)結(jié)合公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有目的地開(kāi)展體育贊助，另外同廣告、促銷(xiāo)及公關(guān)另外的交流途徑有機(jī)統(tǒng)一，建立伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從確切的時(shí)間及空間中產(chǎn)生公司合作的潮流，營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)。
1.4.2建立體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
體育用品企業(yè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為目標(biāo)開(kāi)展一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于體育用品主要是為體育運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的，以運(yùn)動(dòng)為基準(zhǔn)，因此推行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，能更好的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌。親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，感受產(chǎn)品的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中，利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)增大產(chǎn)品的內(nèi)涵，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，審美體驗(yàn).與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，并維護(hù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。
1.4.3推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
電子商務(wù)主要借助現(xiàn)代信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。將金融電子化、管理信息化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化有機(jī)結(jié)合。推動(dòng)物流、資金流、信息流有機(jī)結(jié)合的新型貿(mào)易手段。同原來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所存在明顯差異，電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有實(shí)際經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，僅僅營(yíng)造起產(chǎn)品的相關(guān)信息，就能進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，能夠有效降低經(jīng)營(yíng)成本，減少開(kāi)支。另外，電子商務(wù)存在廣告推廣快捷、顧客覆蓋面廣、節(jié)省時(shí)間、消費(fèi)區(qū)域限制等長(zhǎng)處，變作現(xiàn)在最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)途徑。
由于互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深入千家萬(wàn)戶(hù)。所以，將年輕人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)群的體育用品公司應(yīng)健全電子商務(wù)模塊，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)統(tǒng)一。另外，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢(shì)傳播產(chǎn)品信息，開(kāi)展宣傳，挖掘消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)造公司形象，從多樣化市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)搶占消費(fèi)群體。
2結(jié)語(yǔ)
運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，構(gòu)建適合公司自身發(fā)展需要的營(yíng)銷(xiāo)體系才能更好地開(kāi)拓并維護(hù)市場(chǎng)，從而增大經(jīng)濟(jì)效益。而在這中間，如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)手段和策略對(duì)其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的影響也起著至關(guān)重要的作用。本文對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，認(rèn)為對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略等角度進(jìn)行，對(duì)于產(chǎn)品方面應(yīng)明確進(jìn)行定位，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，同時(shí)重視產(chǎn)品服務(wù)等;同時(shí)，還要進(jìn)行明確的定位，與產(chǎn)品相符;降低整體渠道成本，強(qiáng)化市場(chǎng)信息的明確;而對(duì)于促銷(xiāo)方面，要實(shí)行體育贊助，建立體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇五
我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析江西科技師范學(xué)院于阿麗摘要：隨著人民生活水平的提高，我國(guó)的體育用品業(yè)獲得了快速發(fā)展，但迄今中國(guó)體育用品市場(chǎng)仍然處于起步階段，而市場(chǎng)需求的變化要求體育用品企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)這種變化。本文在這種情形下，分別從4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))角度對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，具有一定的借鑒意義。
f724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1005-580006(c)-024-03從改革開(kāi)放直到現(xiàn)在，我國(guó)體育用品業(yè)由于體育水平的快速提高及群眾生活質(zhì)量得到有效保障得到了突破性的發(fā)展。我國(guó)體育用品市場(chǎng)逐步壯大，不同體育用品制造公司紛紛建立，體育用品制造、營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了劇烈調(diào)整，慢慢朝市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。不過(guò)現(xiàn)在我國(guó)體育用品市場(chǎng)依舊剛剛開(kāi)始發(fā)展，城市居民面向體育用品的消費(fèi)水平在逐步提高，能夠達(dá)到小康社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村地區(qū)，面向中低檔體育用品的需求正在慢慢增加，體育用品逐步成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，中國(guó)未來(lái)體育用品市場(chǎng)，需要制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)體育用品的發(fā)展。
本文在這種情形下，分別從4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))角度對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，具有一定的借鑒意義。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇六
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程。可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。
二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車(chē)、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上有著自己的特殊性。
（一）產(chǎn)品策略（product）
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際上要購(gòu)買(mǎi)的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。
目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿(mǎn)足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開(kāi)發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱(chēng)就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷(xiāo)方面做出的有益探索和成功嘗試。
（二）價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的`一種付款方式，值得借鑒和探索。
（三）促銷(xiāo)策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。目前我國(guó)常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：
1.人員促銷(xiāo)。它是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶(hù)的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱、或者送書(shū)房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
1.直接銷(xiāo)售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托代理銷(xiāo)售。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇七
摘要：圖書(shū)行業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)拓展中一般針對(duì)著目標(biāo)群體開(kāi)展活動(dòng)，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書(shū)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上也出現(xiàn)變化。圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)走向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，在兩者銷(xiāo)售的對(duì)比中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更具發(fā)展?jié)摿?，但是銷(xiāo)售只有模式的不同。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的還是向市場(chǎng)推介產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最大限度地贏得市場(chǎng)空間才是圖書(shū)行業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：圖書(shū)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)空間；營(yíng)銷(xiāo)策略
圖書(shū)行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書(shū)的出版以及銷(xiāo)售帶來(lái)了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書(shū)行業(yè)的一部分，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書(shū)種類(lèi)以及不同的地區(qū)不同的出版社在營(yíng)銷(xiāo)中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇將對(duì)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書(shū)籍已向電子書(shū)發(fā)展，圖書(shū)行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)與理論
圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分的話可以將圖書(shū)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷(xiāo)作為最普遍的兩種類(lèi)型。兩種圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道不同，因此在營(yíng)銷(xiāo)的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書(shū)的影響范圍，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期來(lái)安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與介紹，這種營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，而且營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)較明確，營(yíng)銷(xiāo)效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)也面臨著電子圖書(shū)資源的沖擊，一些電子書(shū)籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了零成本。在營(yíng)銷(xiāo)中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書(shū)的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營(yíng)銷(xiāo)不可能做出巨大的讓利。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在著營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，具體而言就是營(yíng)銷(xiāo)策略的4ps理論和4c理論。4ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)這四個(gè)方面來(lái)研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書(shū)在市場(chǎng)上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來(lái)知識(shí)和文化，通過(guò)無(wú)形的理論來(lái)推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來(lái)包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書(shū)的價(jià)格上來(lái)吸引顧客，達(dá)到圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書(shū)出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書(shū)的銷(xiāo)量。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略是分析降低出版圖書(shū)銷(xiāo)售的成本，擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來(lái)發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書(shū)的銷(xiāo)售情況將圖書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)行分流。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)方通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)策略是根據(jù)市場(chǎng)上供需的信息來(lái)改變圖書(shū)原始的定價(jià)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間的占有。促銷(xiāo)也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的一種手段。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的4c理論中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購(gòu)買(mǎi)方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的，經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)方案，但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的需求量決定了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的數(shù)量，也就是說(shuō)在即使經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很大的成本去營(yíng)銷(xiāo)，利用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售成績(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購(gòu)買(mǎi)的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)所考慮的，在營(yíng)銷(xiāo)中，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)所投入的成本，營(yíng)銷(xiāo)主要是為了提高顧客在圖書(shū)的消費(fèi)成本。購(gòu)買(mǎi)方便程度也是站在顧客的角度來(lái)談的，以人性化的思考方式來(lái)優(yōu)化圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷(xiāo)售中，怎樣解決圖書(shū)配送的快遞問(wèn)題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)中主要考慮的問(wèn)題。圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的銷(xiāo)售量，而圖書(shū)銷(xiāo)售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的溝通，通過(guò)有效的溝通來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集的針對(duì)性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。
二、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
圖書(shū)行業(yè)在銷(xiāo)售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷(xiāo)售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂(lè)觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒(méi)有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。
（一）缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效果由圖書(shū)的銷(xiāo)售量來(lái)決定，但是圖書(shū)的銷(xiāo)售量卻是由圖書(shū)的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來(lái)決定。在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷(xiāo)書(shū)，這種書(shū)籍會(huì)有較高的銷(xiāo)量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書(shū)籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書(shū)籍質(zhì)量不是很高。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)為了利潤(rùn)而擴(kuò)大暢銷(xiāo)書(shū)的出版以及銷(xiāo)售，加大對(duì)這類(lèi)書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)力度，但是這類(lèi)書(shū)籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的銷(xiāo)售這類(lèi)書(shū)籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書(shū)的出版方面因?yàn)闆](méi)有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的`圖書(shū)一般沒(méi)有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無(wú)法樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗
改革開(kāi)放后，市場(chǎng)逐漸地被放開(kāi)，市場(chǎng)主體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書(shū)，質(zhì)量就不很好，但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加上在一些時(shí)間因素，一些書(shū)籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍價(jià)格則較高。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書(shū)籍，這些書(shū)籍在銷(xiāo)售中會(huì)普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。實(shí)體書(shū)店在銷(xiāo)售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷?kù)存而及時(shí)降價(jià)處理相關(guān)書(shū)籍。
（三）圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道增多，圖書(shū)選擇困難
圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書(shū)籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷(xiāo)主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是以實(shí)物來(lái)向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書(shū)雖然屬于文化類(lèi)的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來(lái)體現(xiàn)的，無(wú)論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具體可以分為專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站還有類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)店面以及二手書(shū)的轉(zhuǎn)售，這些圖書(shū)都不存在實(shí)際的感官對(duì)比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書(shū)。
三、優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的策略路徑
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略可以從各種思維路徑來(lái)展開(kāi)，就經(jīng)營(yíng)者自身而言，4ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營(yíng)銷(xiāo)理論并不是完全的對(duì)立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)的策略。
（一）產(chǎn)品策略
在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中首先是確定營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場(chǎng)而來(lái)，在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果也有很大的不同，這就要求圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書(shū)出版的種類(lèi)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來(lái)整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場(chǎng)所熱捧，因此需要圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者能夠維護(hù)市場(chǎng)的需求量，加強(qiáng)對(duì)這些種類(lèi)圖書(shū)的再版計(jì)劃，延長(zhǎng)這些圖書(shū)的銷(xiāo)售時(shí)間。圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書(shū)設(shè)計(jì)來(lái)裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書(shū)產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來(lái)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇。
（二）定價(jià)策略
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書(shū)銷(xiāo)售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷(xiāo)售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書(shū)在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的觀望，不利于圖書(shū)的銷(xiāo)售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書(shū)在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說(shuō)圖書(shū)的性?xún)r(jià)比要較高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不必要擔(dān)心購(gòu)書(shū)不值當(dāng)。
（三）渠道策略
圖書(shū)在銷(xiāo)售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過(guò)實(shí)體店面的圖書(shū)展來(lái)完成，在圖書(shū)的銷(xiāo)售中，線下的圖書(shū)銷(xiāo)售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無(wú)法順利開(kāi)展，因此需要圖書(shū)銷(xiāo)售完備銷(xiāo)售力量，做好銷(xiāo)售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N(xiāo)售人員等成本的投入，因此線上的銷(xiāo)售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售需要做好各種客服工作，包括對(duì)圖書(shū)的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷(xiāo)推進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。
四、結(jié)語(yǔ)
圖書(shū)行業(yè)在發(fā)展中迎來(lái)了國(guó)家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書(shū)資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也給線下的實(shí)體店圖書(shū)銷(xiāo)售造成沖擊，總之圖書(shū)在出版銷(xiāo)售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書(shū)質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)圖書(shū)的銷(xiāo)售量。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇八
摘要：在當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以電視廣告或者報(bào)紙雜志廣告為主的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法，已不能滿(mǎn)足企業(yè)現(xiàn)實(shí)要求，企業(yè)必須針對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。本文通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的分析，來(lái)說(shuō)明企業(yè)應(yīng)用這兩種策略的必要性。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)推廣。
隨著個(gè)人用戶(hù)端移動(dòng)支付習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，移動(dòng)電子商務(wù)的地位日益凸顯，移動(dòng)電子商務(wù)將逐步取代傳統(tǒng)電子商務(wù)。在此背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求了，而企業(yè)若想分享移動(dòng)商務(wù)所帶來(lái)的無(wú)線商機(jī)，則必須要重新制定自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，從而實(shí)現(xiàn)快速推廣產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。
一、微博營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。
1.微博營(yíng)銷(xiāo)的概念。
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種方式通過(guò)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向商家、個(gè)人等潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而給企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象和產(chǎn)品形象。同時(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)每天更新內(nèi)容跟瀏覽者進(jìn)行交流互動(dòng)，或者通過(guò)發(fā)布瀏覽者感興趣的話題，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的'目的，這樣的方式就是微博營(yíng)銷(xiāo)。
2.微博營(yíng)銷(xiāo)推廣策略應(yīng)用技巧。
(1)重視價(jià)值傳遞。
隨著當(dāng)前微博數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，只有那些能對(duì)瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博才能具有真正的吸引力，因此，企業(yè)必須傳遞有價(jià)值的微博才可能從企業(yè)微博中受益。
(2)重視塑造個(gè)性化。
當(dāng)前大部分企業(yè)都已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微博來(lái)宣傳企業(yè)的形象以及企業(yè)的產(chǎn)品，因此一個(gè)瀏覽者如果覺(jué)得你的企業(yè)微博和其他企業(yè)微博差不多，沒(méi)有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，則這個(gè)瀏覽者可能就不會(huì)持續(xù)關(guān)注你的企業(yè)微博，這樣則失去了用戶(hù)的黏性。因此企業(yè)微博在發(fā)布一些消息時(shí)不能向發(fā)布傳統(tǒng)新聞那樣太官方化，而應(yīng)注重人性化、互動(dòng)化，要引起瀏覽者的共鳴，讓瀏覽者能夠主動(dòng)、有興趣的持續(xù)關(guān)注。
(3)重視發(fā)布連續(xù)性。
微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)是不斷積累粉絲，讓粉絲產(chǎn)生用戶(hù)黏度，因此微博營(yíng)銷(xiāo)就需要培養(yǎng)瀏覽者的觀看習(xí)慣，讓瀏覽者每次登錄微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)。培養(yǎng)瀏覽者的觀看習(xí)慣，就需要微博能夠持續(xù)不斷的更新內(nèi)容，并且做到定時(shí)、定量、定向的發(fā)布內(nèi)容。
(4)重視互動(dòng)性。
企業(yè)微博持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵之一是企業(yè)微博要具有互動(dòng)性。企業(yè)微博在發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息時(shí)一定要融入粉絲感興趣的內(nèi)容，如新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品價(jià)格信息、產(chǎn)品折扣活動(dòng)信息、或是產(chǎn)品代言明星動(dòng)態(tài)等信息。只有粉絲感興趣了，才能讓粉絲產(chǎn)生互動(dòng)的需求，企業(yè)微博才能夠得以持續(xù)不斷的發(fā)展下去，達(dá)到不斷積累用戶(hù)的目的。
(5)重視定位準(zhǔn)確性。
企業(yè)微博是否能夠?qū)⒎劢z轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)客戶(hù)，則是決定企業(yè)微博商業(yè)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，粉絲的數(shù)量是一方面，更重要的一方面是“粉絲”的質(zhì)量。因此企業(yè)微博不能完全以吸引大量粉絲為目的，而應(yīng)定位于產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體。所以企業(yè)在發(fā)布企業(yè)微博之前首先要分析自己的產(chǎn)品消費(fèi)群，分析確定以后再向這些消費(fèi)群體進(jìn)行發(fā)布企業(yè)微博。
二、微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。
1.微信營(yíng)銷(xiāo)的概念。
微信營(yíng)銷(xiāo)是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交新模式―微信社交衍生出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)微信后，即可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系。用戶(hù)通過(guò)微信訂閱自己所需的信息，而商家通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。
2.微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略應(yīng)用技巧。
(1)積極打造品牌公眾帳號(hào)。
企業(yè)做微信營(yíng)銷(xiāo)，首先要申請(qǐng)一個(gè)公眾帳號(hào)，企業(yè)在獲得公眾帳號(hào)之后需要對(duì)每天在朋友圈群發(fā)的信息做一個(gè)計(jì)劃安排表，準(zhǔn)備好文字素材和圖片素材。以服裝企業(yè)為例。一般推送的信息可以是最新的服裝款式、模特搭配、價(jià)格折扣等方面的內(nèi)容。同時(shí)，在客戶(hù)管理方面，可以針對(duì)新老顧客推送不同的信息，從而方便回復(fù)新老顧客的提問(wèn)。這種人性化的貼心服務(wù)一旦受到顧客的歡迎，觸發(fā)顧客使用微信分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，則會(huì)達(dá)到提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度的極佳效果。
(2)利用實(shí)體店進(jìn)行同步營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在的顧客已經(jīng)越來(lái)越重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，因此既有微店又有實(shí)體店則會(huì)更加吸引消費(fèi)者。企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中只需要添加二維碼，鼓勵(lì)到店消費(fèi)的顧客只要使用手機(jī)掃描二維碼就可以享受到相關(guān)價(jià)格優(yōu)惠，利用顧客對(duì)于價(jià)格的敏感性心理，一般來(lái)說(shuō)，顧客往往都會(huì)很輕易去掃碼。顧客掃描了二維碼，就會(huì)加入到企業(yè)的夠公眾號(hào)了，這樣企業(yè)的微信粉絲群體則會(huì)越來(lái)越龐大。
(3)利用簽到打折活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
微信營(yíng)銷(xiāo)能否做得好，主要是看能否吸引數(shù)量眾多的目標(biāo)消費(fèi)者。由于大部分消費(fèi)者都比較關(guān)注價(jià)格，因此以?xún)?yōu)惠打折活動(dòng)的方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者是微信營(yíng)銷(xiāo)比較常用的一種手段，其中簽到打折就是一項(xiàng)很好的能夠吸引消費(fèi)者的活動(dòng)。
三、微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的應(yīng)用效果。
1.推廣成本低。
企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的方式，如通過(guò)報(bào)紙、流媒體、電視等來(lái)進(jìn)行宣傳企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品，推廣成本高昂，如幾秒鐘的廣告可能就要耗資數(shù)千萬(wàn)元人民幣。但是微博、微信營(yíng)銷(xiāo)由于其受眾群體更加廣泛，而成本則更加低廉，尤其是后期的客戶(hù)維護(hù)成本。
2.可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
由于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)都是以聚集高質(zhì)量的粉絲作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)，因此他們可以根據(jù)利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)分析這些粉絲的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等，從而向他們發(fā)布更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
四、結(jié)論。
各種商品和服務(wù)的在線選購(gòu)、在線支付、金融交易和其他銀行業(yè)務(wù)等均可以通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此作為現(xiàn)代企業(yè)必須緊緊抓住移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)的巨大商機(jī)，利用微博微信這兩種平臺(tái)快速推廣企業(yè)產(chǎn)品，打造企業(yè)品牌形象，從而才能最終分享移動(dòng)電子商務(wù)這塊大蛋糕。
作者:劉士芳單位:重慶電力高等專(zhuān)科學(xué)校。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇九
摘要：奇瑞汽車(chē)自上市以來(lái)就注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展非常迅速。美國(guó)一直是全球最大的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，奇瑞汽車(chē)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)有其必要性和可行性，在對(duì)其進(jìn)行swot分析的基礎(chǔ)上，提出進(jìn)入初期將追求時(shí)尚但收入不高的年輕人市場(chǎng)定為目標(biāo)市場(chǎng)，并提出了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。
奇瑞汽車(chē)有限公司于1997在安徽注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。20xx年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”第11位，成為我國(guó)唯一進(jìn)入此排行榜前25位的國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造企業(yè)。
奇瑞汽車(chē)從產(chǎn)品上市伊始就注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，本著“無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)，以外促內(nèi)，形式靈活”的原則，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車(chē)、ckd散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車(chē)制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車(chē)企業(yè)。20xx年年底第一批奇瑞轎車(chē)開(kāi)始出口，隨后每年成倍增長(zhǎng);20xx年出口近1.8萬(wàn)輛，20xx年出口突破5萬(wàn)輛，占全國(guó)轎車(chē)出口70%以上，占奇瑞公司當(dāng)年銷(xiāo)售總量16%。截至20xx年已向全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口產(chǎn)品，轎車(chē)出口量連續(xù)四年居中國(guó)第一[1]。20xx年3月，奇瑞公司向美國(guó)出口1萬(wàn)多臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)向發(fā)達(dá)國(guó)家大批量出口發(fā)動(dòng)機(jī)的“零”的突破。
美國(guó)是全球最大的處于高度成熟期的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，其特點(diǎn)是總體銷(xiāo)量保持基本穩(wěn)定。美國(guó)20xx年銷(xiāo)量1694.8萬(wàn)輛，20xx年銷(xiāo)量1650.3萬(wàn)輛[2]，20xx年為1610萬(wàn)輛[3]，雖然這三年銷(xiāo)售量有點(diǎn)萎縮，但在全球各大市場(chǎng)的銷(xiāo)售排名中仍居榜首。雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩表示，他不認(rèn)為目前的局面會(huì)一直持續(xù)下去，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)久處于衰退之中[3]。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家估計(jì)，在未來(lái)幾年美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量將會(huì)上漲，20xx年銷(xiāo)量將達(dá)1830萬(wàn)輛。美國(guó)的汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，市場(chǎng)中云集了世界汽車(chē)企業(yè)龍頭，美國(guó)汽車(chē)的嚴(yán)格要求和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)加速奇瑞汽車(chē)本身的成熟和完善。
近些年，國(guó)際油價(jià)不斷攀升，美國(guó)人的汽車(chē)消費(fèi)觀開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從喜歡高耗能的suv、皮卡逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保型的微型汽車(chē)，這個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)給奇瑞留下了很好的空間;在營(yíng)銷(xiāo)方面，奇瑞和美國(guó)夢(mèng)幻公司、克萊斯勒公司都已經(jīng)開(kāi)始了合作事宜，為自己進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)作好了準(zhǔn)備;中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)非常支持奇瑞汽車(chē)的出口，給予了優(yōu)惠的貸款政策。中國(guó)進(jìn)出口銀行和奇瑞汽車(chē)有限公司已經(jīng)在北京簽署了《出口信貸支持國(guó)際經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議》，協(xié)議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來(lái)三年內(nèi)的機(jī)電產(chǎn)品、成套設(shè)備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對(duì)外承包工程等“走出去”項(xiàng)目[4]。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴(kuò)張步伐。
美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要是美國(guó)本土車(chē)、歐洲車(chē)、日本車(chē)和韓國(guó)車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年美國(guó)本土三大汽車(chē)公司慘淡經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每況愈下，日系車(chē)及韓系車(chē)以其省油及成本低的優(yōu)勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售與日俱增。
1.優(yōu)勢(shì)分析。
奇瑞汽車(chē)與歐洲汽車(chē)相比，價(jià)格便宜是奇瑞汽車(chē)最突出的優(yōu)勢(shì);設(shè)計(jì)新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車(chē)與歐洲車(chē)相區(qū)別的方面;但是，奇瑞汽車(chē)在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性方面都不如歐洲車(chē)。奇瑞汽車(chē)與美國(guó)本土車(chē)相比，奇瑞汽車(chē)具有價(jià)格便宜、省油等優(yōu)勢(shì)，但在制造技術(shù)、舒適性、安全性和質(zhì)量方面都不及美國(guó)車(chē)。
奇瑞汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)主要是：(1)性?xún)r(jià)比比較高。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使得奇瑞汽車(chē)成本低，從而能夠制定比日系、韓系車(chē)更低的價(jià)格，提高性?xún)r(jià)比;(2)設(shè)計(jì)新穎有個(gè)性。奇瑞汽車(chē)在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)作了充分調(diào)查基礎(chǔ)上，新設(shè)計(jì)了五款外型非常獨(dú)特的汽車(chē)，預(yù)計(jì)會(huì)深受年輕人的喜歡;(3)經(jīng)濟(jì)省油。奇瑞人在設(shè)計(jì)汽車(chē)時(shí)一直本著節(jié)油的原則，實(shí)踐中表現(xiàn)相當(dāng)成功。
2.劣勢(shì)分析。
奇瑞汽車(chē)劣勢(shì)主要是：(1)質(zhì)量不夠好。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠，從而使得奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量普遍不高;(2)國(guó)外銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)不足。奇瑞汽車(chē)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)到現(xiàn)在不過(guò)六年，而且還沒(méi)有進(jìn)入過(guò)像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng);(3)成本控制不夠好。奇瑞公司的規(guī)模和生產(chǎn)效率有待進(jìn)一步提高，從而讓生產(chǎn)成本進(jìn)一步得到控制。
3.機(jī)會(huì)分析。
美國(guó)市場(chǎng)為奇瑞汽車(chē)的進(jìn)入提供了以下機(jī)會(huì)：
(2)美國(guó)夢(mèng)幻汽車(chē)銷(xiāo)售公司愿意協(xié)助奇瑞汽車(chē)進(jìn)軍美國(guó)，夢(mèng)幻公司在美國(guó)有很大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富。
4.威脅分析。
奇瑞汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日系車(chē)和韓系車(chē)。日系、韓系車(chē)省油、價(jià)低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主角。面對(duì)價(jià)格更低的`奇瑞汽車(chē)，日韓汽車(chē)預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。美國(guó)本土汽車(chē)為了維持自己的市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)采取一切措施給新的進(jìn)入者制造障礙。
(一)奇瑞汽車(chē)在美國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)選擇。
1.產(chǎn)品策略。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。日本豐田在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)作了充分的調(diào)查，在產(chǎn)品策略上以低成本、新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務(wù)取勝，成功進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)[5]。而韓國(guó)車(chē)在最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有制定具體的產(chǎn)品策略，從而被迫退出，最后花了很高的代價(jià)才改變韓國(guó)車(chē)在美國(guó)人心目中的印象。奇瑞汽車(chē)應(yīng)該吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在進(jìn)入這種技術(shù)水平和銷(xiāo)售能力都堪稱(chēng)一流的市場(chǎng)時(shí)，首先要制定好產(chǎn)品策略，奇瑞公司應(yīng)該把握三個(gè)方面：成本、設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)制定戰(zhàn)略，從而達(dá)到其順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的目的。
在成本方面，要以低成本取勝。廉價(jià)勞動(dòng)力是奇瑞汽車(chē)特有的優(yōu)勢(shì)，奇瑞汽車(chē)在利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步地降低成本。在設(shè)計(jì)方面，奇瑞汽車(chē)要突出自己的個(gè)性，可以借鑒奇瑞汽車(chē)最開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得時(shí)尚、新穎、個(gè)性，符合年輕一族追求個(gè)性的心理，從而避開(kāi)鋒芒，獨(dú)樹(shù)一幟。
汽車(chē)屬于耐用商品，售前、售后服務(wù)以及與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，將對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，奇瑞公司需要通過(guò)服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶(hù)迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車(chē)要保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開(kāi)通。初始階段可以選派國(guó)內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員;隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻?hù)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù);國(guó)內(nèi)代步車(chē)的服務(wù)策略也可以推廣到美國(guó)。
2.價(jià)格策略。
奇瑞汽車(chē)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以短期內(nèi)的低價(jià)格、低利潤(rùn)，來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期的高市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)未來(lái)利潤(rùn)的大幅度增加。建議奇瑞向美國(guó)出口的首批小轎車(chē)在價(jià)格上比同檔次的車(chē)低約30%，定在7000美元左右，讓美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)低是奇瑞汽車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)。站穩(wěn)腳跟后，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)低中高檔產(chǎn)品多層次發(fā)展，從而謀求更多的利潤(rùn)。
3.分銷(xiāo)策略。
奇瑞汽車(chē)初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上的流通習(xí)慣不了解，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面要充分依托和利用美國(guó)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源，在有了一定的銷(xiāo)量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷(xiāo)售分公司。夢(mèng)幻公司是美國(guó)最大的汽車(chē)銷(xiāo)售公司，曾成功將日本汽車(chē)引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的頭兩年，奇瑞公司可以真誠(chéng)地與夢(mèng)幻公司開(kāi)展合作，利用其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大奇瑞汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力。同時(shí)，奇瑞公司應(yīng)當(dāng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，私下考察與其他汽車(chē)銷(xiāo)售代理商在部分地區(qū)合作的可能性。奇瑞公司需要仔細(xì)設(shè)計(jì)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售代理商的激勵(lì)與約束制度，既要保證銷(xiāo)售代理商有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或無(wú)法控制終端銷(xiāo)售等狀況出現(xiàn)。奇瑞公司需要保證與最終用戶(hù)溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。
4.促銷(xiāo)策略。
奇瑞qq在國(guó)內(nèi)上市時(shí)主要采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，形成市場(chǎng)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。qq作為一個(gè)嶄新的品牌，明確市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，運(yùn)用了立體化的整合傳播。以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，主要包括qq價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜、qq個(gè)性裝飾秀大賽、qq網(wǎng)絡(luò)flash大賽等等;配合相關(guān)信息的立體傳播為qq大造聲勢(shì)，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、戶(hù)外廣告等媒體，將qq的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾，使qq很快滲入市場(chǎng)[6]。
奇瑞汽車(chē)的五款新車(chē)定位于美國(guó)年輕人市場(chǎng)，與奇瑞qq在國(guó)內(nèi)上市時(shí)的市場(chǎng)定位類(lèi)似。奇瑞公司可以將上述成功做法引進(jìn)到美國(guó)市場(chǎng)，在導(dǎo)入期注重廣告效應(yīng)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體進(jìn)行宣傳;針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定一些互動(dòng)措施，吸引他們積極參加一些公共活動(dòng);盡快讓人們了解奇瑞汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)并喜歡奇瑞汽車(chē)。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十
這個(gè)是完全不對(duì)的!
大家看下~魅族是使用的蘋(píng)果策略：不降價(jià)(降價(jià)緩慢)
這樣一來(lái)，大家會(huì)覺(jué)得早晚買(mǎi)都不會(huì)有虧損，所以能夠保證手機(jī)剛剛上市和隨后的銷(xiāo)量，
而其他那些知名手機(jī)，降價(jià)飛速，為什么呢?
一開(kāi)始賣(mài)的就是一種心態(tài)!相信很多蘋(píng)果用戶(hù)都會(huì)想嘗試下安卓。
以9100為例，他的雙核和超大屏幕就是大家不考慮降價(jià)購(gòu)買(mǎi)的最大因素!
而這類(lèi)手機(jī)的飛速降價(jià)，又保留了那些觀望的潛在客戶(hù)~(yú)
經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右時(shí)間的維持高價(jià)，價(jià)格開(kāi)始直線下墜，誰(shuí)還管他貴了或者怎么滴~趕快入手，再不入手就會(huì)被下一代產(chǎn)品的鋒芒給遮蓋了!
所以，這類(lèi)手機(jī)也能保證上市前期以及后續(xù)的銷(xiāo)量~
下來(lái)就是這個(gè)小米手機(jī)~
因?yàn)樗麄冊(cè)缌系搅耸謾C(jī)的普遍性大幅度降價(jià)~
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十一
摘要:基于深入改革開(kāi)放的影響下,具備成熟營(yíng)銷(xiāo)策略的外資銀行業(yè)已進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)。鑒于此,我國(guó)的商業(yè)銀行需要以客戶(hù)作為向?qū)?有效地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué),積極地通過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò),積極主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)和拓展市場(chǎng),制定跟自身實(shí)際情況相符合的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此,該文闡述了商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的問(wèn)題,以及商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;策略
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,不管是其發(fā)展現(xiàn)狀,還是其發(fā)展過(guò)程,都有別于西方社會(huì)。如此的差距在我國(guó)融入wt0后愈加顯著。為此,當(dāng)前形勢(shì)下,我國(guó)的商業(yè)銀行需要徹底地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思想,持續(xù)地提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力,進(jìn)而使最大的商業(yè)銀行價(jià)值實(shí)現(xiàn),從而取得世界市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。下面,筆者對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。
1商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的問(wèn)題
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想存在滯后性
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)而言,其并非產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),而是營(yíng)銷(xiāo)思想間的競(jìng)爭(zhēng)。在管理商業(yè)銀行的整個(gè)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)思想都一直滲透其中,其務(wù)必遵循以客戶(hù)的需要作為核心、以實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益作為目的、以市場(chǎng)作為向?qū)У乃枷?并且要確保真正地貫徹實(shí)施,并非口頭上的和形式上的。當(dāng)今,我國(guó)的商業(yè)銀行在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)等同看待,不開(kāi)發(fā)客戶(hù),而是被動(dòng)地等待,要么是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生誤解,感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想緊緊地圍繞推銷(xiāo)、生產(chǎn),并非客戶(hù)的實(shí)際需要,不懂得去拓展市場(chǎng),不懂得激發(fā)客戶(hù)的實(shí)際需要,以及不可以強(qiáng)化客戶(hù)跟銀行間的密切聯(lián)系。
1.2不能夠深入地調(diào)研市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng),不熟悉客戶(hù)的實(shí)際需要
我國(guó)的商業(yè)銀行會(huì)將市場(chǎng)當(dāng)成是一個(gè)整體,一般實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)差異性的,倘若視所有的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),那么常常難以實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定,都是首先調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),會(huì)根據(jù)顧客的行為與心理、人口現(xiàn)狀、地方特點(diǎn)等的不同之處,再細(xì)分市場(chǎng),從而使異樣的消費(fèi)群體形成,再最終選用一個(gè)跟自身適宜的群體充當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。倘若銀行的市場(chǎng)調(diào)研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細(xì)分市場(chǎng),那么銀行的市場(chǎng)定位會(huì)比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來(lái),產(chǎn)品難以有效地進(jìn)入市場(chǎng)。這是由于銀行未能夠以客戶(hù)作為視角和給客戶(hù)制定適宜其需要的產(chǎn)品。
1.3商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制不健全
商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本所在是組織機(jī)構(gòu),其也是商業(yè)銀行有效地體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)前提條件。國(guó)外一些城市的銀行都根據(jù)顧客群體存在的差異性設(shè)置有關(guān)的部門(mén),從而開(kāi)展銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在開(kāi)發(fā)銀行產(chǎn)品方面,都是結(jié)合客戶(hù)的信息與市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品,以成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案,且要求客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理的職能互相影響、互相依存,一起建構(gòu)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的主線。而針對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行來(lái)講,依舊實(shí)施縱向直線的管理模式,監(jiān)督與管理注重一致性,在向外提供服務(wù)的時(shí)候,各個(gè)部門(mén)之間缺少一致性與系統(tǒng)性的服務(wù)指標(biāo),難以提升服務(wù)效率,服務(wù)能力難以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的要求,這不利于體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。另外,在分銷(xiāo)渠道上,當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展柜面服務(wù),然而因?yàn)槭艿叫麄魍茝V不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響,難以實(shí)現(xiàn)理想的效果。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十二
伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶(hù)，積累客戶(hù)資本，打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。
中國(guó)移動(dòng)在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶(hù)的心，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)一直在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的定位。如分布在各城市的戶(hù)外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷(xiāo)和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶(hù)經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷(xiāo)等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶(hù)和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶(hù)的特定展開(kāi)相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；全球通高端論壇；vip卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)贊助 2015 年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。
一、 移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)
近幾年，中國(guó)移動(dòng)通信市增長(zhǎng)迅速。截止 11 月，移動(dòng)電話用戶(hù)總數(shù)已達(dá)
1.98億戶(hù)，年增長(zhǎng)超過(guò) 6000 萬(wàn)戶(hù)。2002 年 5 月，中國(guó)移動(dòng)的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服務(wù)。中國(guó)的 3g 頻譜劃定，國(guó)家第三、第四張移動(dòng)牌照頒發(fā)在即，td-scdma 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動(dòng)支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動(dòng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。
1、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已揭開(kāi)新的一頁(yè)
雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、wap 業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶(hù)將達(dá)到 80 萬(wàn)戶(hù)，2004 年將達(dá)到 4300 萬(wàn)戶(hù)左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)將占手機(jī)用戶(hù)數(shù)的 30%。
2、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展
隨著今年我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。今年年初以來(lái)，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶(hù)的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000 年前 5 個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的"神州行"用戶(hù)已達(dá)到270 萬(wàn)戶(hù)。特別是自 2000 年 3 月份以來(lái)，"神州行"用戶(hù)數(shù)突飛猛進(jìn)，僅 3 個(gè)月就新增用戶(hù)二百六十多萬(wàn)戶(hù)，月均增長(zhǎng)近百萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
3、“動(dòng)感地帶”萬(wàn)“zone”矚目
“動(dòng)感地帶”（m-zone）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶(hù)品牌。在動(dòng)感地帶（m-zone）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的`短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。
二 、中國(guó)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)有：
中國(guó)移動(dòng)是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、用戶(hù)數(shù)量最多的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，綜合實(shí)力在中國(guó)通信企業(yè)中高居榜首，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話客戶(hù)市場(chǎng)份額約占 70%，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)收入份額約占 40%。中國(guó)移動(dòng)率先意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的威力，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，其整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之外，還具有以下一些突出的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面：很早就樹(shù)立起“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持秉承“溝通從心開(kāi)始”的服務(wù)理念，以客戶(hù)細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)更是大力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整、完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)享受優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，同時(shí)不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建立用戶(hù)流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)策略方面：這是中國(guó)移動(dòng)最為市場(chǎng)稱(chēng)道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他運(yùn)營(yíng)商。以“動(dòng)感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時(shí)間里就發(fā)展了1000 萬(wàn)用戶(hù)，該案例被媒體評(píng)為“2003 年十大營(yíng)銷(xiāo)事件”之首。總結(jié)起來(lái)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務(wù)，并對(duì)三大品牌下的業(yè)務(wù)品種、資費(fèi)類(lèi)型、辦理方式、使用方法等進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營(yíng)銷(xiāo)策略除了有較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性外，其針對(duì)不同用戶(hù)群體的策略之間的平衡性也較好。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理方面：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已為移動(dòng)旗下聚集了數(shù)百家 sp 的數(shù)萬(wàn)種服務(wù)。目前移動(dòng)又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂(lè)和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動(dòng)也較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，如大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)的方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。
移動(dòng)通信服務(wù)方案；(2)1860/1861 客戶(hù)服務(wù)熱線目前已成為中國(guó)移動(dòng)的一處重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。其所提供服務(wù)的廣度和深度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般客服中心的解答疑問(wèn)、提供業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴等范疇。
營(yíng)銷(xiāo)信息方面：較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握；在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強(qiáng)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，從而為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。
（二）中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足表現(xiàn)為：
(3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有待細(xì)化，清晰的用戶(hù)定位或區(qū)域定位尚顯不足；
(4)營(yíng)銷(xiāo)管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等方面還比較薄弱，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也是開(kāi)展不足。
三、 中國(guó)移動(dòng)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
（一）客戶(hù)資本與核心營(yíng)銷(xiāo)能力定義
通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看似錯(cuò)綜復(fù)雜、劍拔弩張，事實(shí)上均以爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)、獲得更多的顧客為根本目標(biāo)。可以說(shuō)，貫徹“以客戶(hù)為中心”的理念，贏得客戶(hù)，建立并保持客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問(wèn)題?！翱蛻?hù)”是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織?！翱蛻?hù)資本”可以理解為顧客關(guān)系的價(jià)值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶(hù)忠誠(chéng)度、商譽(yù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累獲得了相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資本，并能自主、有效地運(yùn)用客戶(hù)資本創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。但并非企業(yè)所有的客戶(hù)資本都是其核心營(yíng)銷(xiāo)能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關(guān)理論觀點(diǎn)，它必須經(jīng)過(guò)核心能力特征參量四個(gè)方面的檢驗(yàn)，即具有價(jià)值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性的客戶(hù)資本及其整合才是企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場(chǎng)及其忠誠(chéng)的客戶(hù)，完善并物化的渠道，共享的市場(chǎng)資源，那么它就擁有了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（二）中國(guó)移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力分析
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司于 2000 年 4 月正式掛牌成立，目前已經(jīng)開(kāi)拓了移動(dòng)電話、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”信息增值服務(wù)、17950/17951ip 電話等業(yè)務(wù)。其基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力具體分析如下：
（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先
企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶(hù)資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶(hù)法和”導(dǎo)向“客戶(hù)法”。“領(lǐng)先用戶(hù)”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來(lái)的市場(chǎng)上流行，現(xiàn)在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶(hù)。“導(dǎo)向客戶(hù)法”就是要超越客戶(hù)的需求導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢(xún)他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。
（2）可延展：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶(hù)忠誠(chéng)
中國(guó)移動(dòng)通過(guò)各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)，進(jìn)而建立與客戶(hù)長(zhǎng)久的良好關(guān)系，將滿(mǎn)意客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)。
a、 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)?？蛻?hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)，這些歸根到底要通過(guò)廣大的企業(yè)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，將對(duì)客戶(hù)優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀，在對(duì)客戶(hù)的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶(hù)，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。
b、 加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。中移動(dòng)高度重視客戶(hù)的利益和需求，通過(guò)提升附加服務(wù)價(jià)值，降低客戶(hù)在時(shí)間、貨幣、精力上的付出，使客戶(hù)在使用中移動(dòng)的服務(wù)時(shí)，感到心情愉快、物有所值。
c、 對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析和評(píng)估，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因時(shí)、因地采取營(yíng)銷(xiāo)策略，使用戶(hù)在與其他服務(wù)提供商比較的過(guò)程中感受到優(yōu)越性。
d、 中移動(dòng)近年來(lái)注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身"移動(dòng)通信專(zhuān)家"的定位，使越來(lái)越多的用戶(hù)成為中移動(dòng)品牌的忠實(shí)支持者。
（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌
中國(guó)移動(dòng)在未進(jìn)行電信分拆之前作為中國(guó)電信的一個(gè)業(yè)務(wù)單元而存在。在與唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中，它一直以主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的背景出現(xiàn)，因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、資金實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。電信改組后，中移動(dòng)繼承了原中國(guó)電信的絕大部分客戶(hù)資源和移動(dòng)通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶(hù)需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動(dòng)通信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（三）實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶(hù)以及由此整合的客戶(hù)資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿(mǎn)足用戶(hù)需求、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度放在重要位置。中國(guó)移動(dòng)目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正提升核心能力。因此新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。我國(guó)已經(jīng)加入wto，電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶(hù)。具體來(lái)講，可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
（1） 采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶(hù)的生活息息相關(guān)的商店，比如家樂(lè)福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶(hù)集中的商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是移動(dòng)用戶(hù)，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶(hù)提供聯(lián)盟服務(wù)信息。
（2） 成立和開(kāi)展用戶(hù)俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶(hù)中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶(hù)，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱(chēng)號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“m-zone 應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶(hù)參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象。
（3） 對(duì)月均話費(fèi)超過(guò) 200 元的個(gè)人大客戶(hù)以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶(hù)采取一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，定期上門(mén)回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹(shù)立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶(hù)、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶(hù)和收益潛力大的潛在中高端用戶(hù)；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該持續(xù)走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、贏得用戶(hù)忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)新推出的“動(dòng)感地帶”，要繼續(xù)樹(shù)立清晰的品牌定位、進(jìn)行強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播，擴(kuò)大在年輕人中的聲譽(yù)。
2、價(jià)格策略
企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收入最大化、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。移動(dòng)市場(chǎng) vpn 網(wǎng)的無(wú)限擴(kuò)大、資費(fèi)套餐、自主套餐的不斷推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都屬于此類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼個(gè)刺刀見(jiàn)血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：
（2） 針對(duì)“神州行”用戶(hù)，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；
（3） 針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆-綁策略來(lái)提高客戶(hù)的使用價(jià)值；
（4） 針對(duì)區(qū)域用戶(hù)，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)。
3、分銷(xiāo)渠道策略
一般而言，銷(xiāo)售渠道策略要解決以下幾個(gè)問(wèn)題
（1） 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷(xiāo)商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢(xún)聯(lián)系幾個(gè)方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。中國(guó)移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。可以采取自辦、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的 cdma 網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道有效的控制。
4、促銷(xiāo)策略
所謂促銷(xiāo)策略是指向消費(fèi)者或銷(xiāo)售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在
和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷(xiāo)（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷(xiāo)手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶(hù)、提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷(xiāo)手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷(xiāo)效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)的處罰。
四、結(jié) 論
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十三
手機(jī)在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。如此巨大的市?chǎng)前景導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)被迅速瓜分，如今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種“三國(guó)鼎立”的局面。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占領(lǐng)一定的份額，但就是市場(chǎng)資源來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)幾乎被外來(lái)手機(jī)產(chǎn)商所霸占。究其原因是國(guó)外手機(jī)主打國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)給消費(fèi)者造成商品高端大氣、視覺(jué)效果驚艷、操作功能先進(jìn)等主觀意識(shí)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)主打低端市場(chǎng)價(jià)格低廉、品牌繁雜，給消費(fèi)者主觀意識(shí)制造工藝低下、功能效果殘缺、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。在當(dāng)今時(shí)代對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)存在的問(wèn)題提出合理建議，來(lái)提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有份額。
（一）國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在生產(chǎn)制造上缺乏核心技術(shù)，如手機(jī)的操作系統(tǒng)、手機(jī)芯片還有一些關(guān)鍵性的部件，生產(chǎn)使用都是從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)。即便是手機(jī)的顯示屏的核心技術(shù)也基本集中在日韓生產(chǎn)廠商手中。中國(guó)手機(jī)的使用系統(tǒng)基本為安卓或基于安卓開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)。缺乏手機(jī)核心部件基本成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代名詞，目前關(guān)于核心手機(jī)芯片只有國(guó)產(chǎn)的華為手機(jī)具有自己的研制產(chǎn)品，卻只是基于基本操作的國(guó)外芯片的替代品。只用于自己廠家手機(jī)的制造生產(chǎn)，并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的銷(xiāo)售，在市場(chǎng)上沒(méi)有占有率。
（二）國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后服務(wù)不完善。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有oppo、華為、vivo有自己的售后維修站點(diǎn)，其他的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后都缺乏維修站點(diǎn)，當(dāng)手機(jī)存在狀況是一般采用返廠修復(fù)，大量占有消費(fèi)者的時(shí)間。且國(guó)內(nèi)的大多數(shù)手機(jī)的售后服務(wù)存在服務(wù)態(tài)度不好、拖延時(shí)間、手機(jī)技術(shù)問(wèn)題難以解決等問(wèn)題。所以售后服務(wù)的好壞也是消費(fèi)者去選擇一款手機(jī)的重要原因。好的售后會(huì)帶給消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)的主觀沖動(dòng)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。
（三）國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌美譽(yù)度不夠。隨著智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，產(chǎn)品銷(xiāo)售的日益增長(zhǎng)。手機(jī)市場(chǎng)的刺激消費(fèi)讓假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)商看到了巨大的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致手機(jī)市場(chǎng)山寨產(chǎn)品泛濫。而消費(fèi)者缺乏辨別意識(shí)導(dǎo)致所有人在潛意識(shí)上認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量上存在很大問(wèn)題。當(dāng)然由于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出的定制機(jī)制導(dǎo)致了對(duì)手機(jī)的品牌培育不夠。品牌名譽(yù)不夠必然導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)同等價(jià)位而使用者會(huì)選擇外來(lái)手機(jī)的`原因。所以手機(jī)的品牌效應(yīng)的塑造是提高手機(jī)使用度的另一重要因素。
（一）提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心技術(shù)是一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的終極武器，優(yōu)質(zhì)的技術(shù)能吸引更多的消費(fèi)者同時(shí)也標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)中處于尖端行列。要想達(dá)到這一目標(biāo)不僅僅需要企業(yè)投入更多的研發(fā)資金也需要國(guó)家的大力支持。各企業(yè)、各通訊公司及技術(shù)研發(fā)專(zhuān)家同心協(xié)力為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展做出偉大貢獻(xiàn)。只有掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)才能更好的創(chuàng)造財(cái)富，手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代速率越來(lái)越快因此核心技術(shù)的研發(fā)速度應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需要研制出新的核心技術(shù)才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)跟腳。
（二）完善國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后服務(wù)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一是要有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，二是要有完善的售后服務(wù)質(zhì)量。手機(jī)使用者們選擇手機(jī)的需求正在從選擇使用過(guò)度到服務(wù)體驗(yàn)。建立完善的服務(wù)系統(tǒng)給消費(fèi)者一條龍式體驗(yàn)：從消費(fèi)者的選擇購(gòu)買(mǎi)到用戶(hù)體驗(yàn)及售后服務(wù)等建立服務(wù)系統(tǒng)主要讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們真摯的服務(wù)態(tài)度和完善的服務(wù)體系。拉近與消費(fèi)者間的關(guān)系，最終讓消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)產(chǎn)手機(jī)。好的服務(wù)是消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)手機(jī)的基本保障，完善的售后服務(wù)是手機(jī)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重。（三）加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)。以加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的影響力為主要的商業(yè)策略是在如今的智能手機(jī)市場(chǎng)上最為正確的決定，對(duì)公司的品牌進(jìn)行一系列的強(qiáng)化，能夠使自身品牌擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。利用品牌宣傳策略，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品宣傳方面存在著一些問(wèn)題，專(zhuān)注于電視媒體的宣傳活動(dòng)。而國(guó)外的手機(jī)宣傳則重視手機(jī)融入生活的宣傳方式。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在宣傳策略上應(yīng)借鑒國(guó)外手機(jī)宣傳效果的優(yōu)勢(shì)，更加站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題。
[2]張明立，唐塞麗，王偉.服務(wù)主導(dǎo)邏輯下品牌關(guān)系互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響[j].管理學(xué)報(bào)，20xx（8）.
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十四
電話營(yíng)銷(xiāo)是隨著現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展而發(fā)展的一種運(yùn)用電話配合，以高效率的雙向溝通方法直接與目標(biāo)客戶(hù)接觸、溝通并展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)的直銷(xiāo)方式。
電話銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備就像大樓的地基，如果地基打得不扎實(shí)，大樓很快就會(huì)倒塌。在電話營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)溝通的效果，與電話銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作密切相關(guān)。即使你有很強(qiáng)的溝通能力，如果準(zhǔn)備工作做的不好也不可能達(dá)到預(yù)期的最佳效果。在電話營(yíng)銷(xiāo)之前，營(yíng)銷(xiāo)人員利用電話進(jìn)行高效率的`營(yíng)銷(xiāo)，需要做以下準(zhǔn)備工作：
1.1明確給客戶(hù)打電話的目的
一定要清楚自己打電話給客戶(hù)的目的，你的目的是想成功的銷(xiāo)售產(chǎn)品，還是想與客戶(hù)建立一種長(zhǎng)久的合作關(guān)系?一定要明確，這樣才有利于實(shí)現(xiàn)打電話的目的。
1.2確定必須提問(wèn)的問(wèn)題
為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要得到哪些信息、提問(wèn)哪些問(wèn)題，這些在打電話之前必須要明確。電話銷(xiāo)售開(kāi)始時(shí)就是為了獲得更多的信息和了解客戶(hù)的需求，如果不提出問(wèn)題，顯然是無(wú)法得到客戶(hù)的信息和需求的，電話營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)把需要提問(wèn)的問(wèn)題在打電話前就寫(xiě)在紙上。
1.3客戶(hù)可能會(huì)提到的問(wèn)題
在進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)也會(huì)向你提問(wèn)一些問(wèn)題。如果客戶(hù)向你提問(wèn)的問(wèn)題你不清楚，你要花時(shí)間找一些資料，客戶(hù)很可能怕耽誤他的時(shí)間而把電話給掛掉，這也不利于信任關(guān)系的建立。所以你要明確客戶(hù)可能提問(wèn)一些什么問(wèn)題，提前準(zhǔn)備好答案。
1.4提前準(zhǔn)備好所需資料
如果給客戶(hù)的某些回應(yīng)需要查閱資料，你不可能有太多的時(shí)間。你要注意，不能讓客戶(hù)在電話那邊等的時(shí)間太長(zhǎng)，所以資料一定要放在手邊，以便需要查閱時(shí)立刻就能取出，把客戶(hù)可能經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題做成一個(gè)工作幫助表，客戶(hù)問(wèn)到這些問(wèn)題時(shí)，你可以隨時(shí)都能快速地查閱回答手邊所準(zhǔn)備的各種資料自然是盡可能地越全面越好。
介紹打電話的目的時(shí)可以突出對(duì)客戶(hù)的好處，在開(kāi)場(chǎng)白中要讓客戶(hù)真正感受到你對(duì)他的價(jià)值究竟在哪里，能夠滿(mǎn)足他們哪些利益的需求。
你可能要花5～10分鐘的時(shí)間來(lái)跟客戶(hù)進(jìn)行交流，這時(shí)你要很有禮貌地詢(xún)問(wèn)對(duì)方現(xiàn)在打電話是否方便。當(dāng)然這句話未必對(duì)每個(gè)人都適用，也不必對(duì)每個(gè)人都講。如果你覺(jué)得這個(gè)電話可能要占用客戶(hù)較多的時(shí)間，同時(shí)對(duì)方可能是一個(gè)時(shí)間觀念非常強(qiáng)的人，在這種情況下你應(yīng)很有禮貌而又熱情地征詢(xún)對(duì)方的意見(jiàn)。
假如你是為了建立關(guān)系和挖掘他的需求，就要用提問(wèn)問(wèn)題來(lái)找到對(duì)方感興趣的話題，客戶(hù)就會(huì)樂(lè)于談他自己的想法，開(kāi)場(chǎng)白就會(huì)非常容易而順利地進(jìn)行下去。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十五
1.對(duì)于有效管理營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)滿(mǎn)足時(shí)間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等等對(duì)市場(chǎng)的需要，這與企業(yè)產(chǎn)品的策略能否成功實(shí)現(xiàn)緊密相連。
所以我們必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的定位和促銷(xiāo)，并且提高企業(yè)在市場(chǎng)上面的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省資金的占用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會(huì)且實(shí)現(xiàn)資本積累；對(duì)于中間商，其可將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定的利潤(rùn)；對(duì)于消費(fèi)者，可更多地選擇商品、廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。
3.科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以加快企業(yè)產(chǎn)品的流通。企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有重要的關(guān)系。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，可加快企業(yè)各項(xiàng)管理職能的進(jìn)行；拓展新的銷(xiāo)售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進(jìn)行資金運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且減少能耗，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
4.企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商的主要元素，企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，還要經(jīng)過(guò)一定的渠道，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和目標(biāo)任務(wù)。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時(shí)的銷(xiāo)售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實(shí)現(xiàn)，如果這個(gè)渠道不夠通順，就很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價(jià)值，也會(huì)為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。
企業(yè)在強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)有很重大的影響，也阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以我們就來(lái)粗略的探討一下在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中所存在的不足和缺陷。
1.缺乏渠道管理經(jīng)驗(yàn)
整體來(lái)看，制約渠道發(fā)展的原因有很多像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為等。渠道建成后，還需根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整，需要渠道法人去進(jìn)行業(yè)務(wù)間的溝通和交流，以免出現(xiàn)更多問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)在這個(gè)方面存在明顯的缺陷。
2.缺乏企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)的警惕性
往往很多企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前都沒(méi)有警覺(jué)性和預(yù)知性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程里面由于企業(yè)擁有它自身的營(yíng)銷(xiāo)觀念，多以對(duì)于產(chǎn)品的定位和對(duì)消費(fèi)者的需求這兩點(diǎn)的判斷上很難進(jìn)行科學(xué)性并且有效的管控。例如產(chǎn)品積壓、生產(chǎn)過(guò)剩；這樣很難適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求做到適量生產(chǎn)，所以會(huì)間接影響到市場(chǎng)活動(dòng)的準(zhǔn)確定位和開(kāi)展。如果發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷不準(zhǔn)確而在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)上缺乏應(yīng)對(duì)能力，往往因?yàn)閮e幸心理的制約來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品，所以說(shuō)很多企業(yè)存在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕性。
3.對(duì)經(jīng)濟(jì)政策變化趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求把握不準(zhǔn)
現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化非常迅猛，縱觀我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路程，我們這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)就像一個(gè)不斷成長(zhǎng)的人，由一個(gè)非常貧窮的窮小子變成今天的全球第二大經(jīng)濟(jì)體。我們的很多財(cái)富都是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)中不斷的累積的?？墒?，近幾年來(lái)這個(gè)世界好象變的非常的陌生，我們?cè)瓉?lái)非常熟悉的商業(yè)模式在改變，原來(lái)非常熟悉的盈利模式在改變了，甚至有一些我們非常熟悉的消費(fèi)者，現(xiàn)在突然間變的非常模糊。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)由兩部分構(gòu)成，一個(gè)是宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，政策波動(dòng)是怎么樣的，第二個(gè)是我們從事的產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么變化。如果把宏觀當(dāng)做天，把產(chǎn)業(yè)當(dāng)作地，今現(xiàn)在已經(jīng)改天換地，很多行業(yè)變的非常陌生，消費(fèi)者的需求更是難以把握。
4.缺乏企業(yè)員工素質(zhì)及管理培訓(xùn)
企業(yè)觀念舊式，對(duì)于培訓(xùn)的重視度不足，企業(yè)人員的素質(zhì)的提升與管理經(jīng)驗(yàn)豐富對(duì)于提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平具有重要的意義，相對(duì)于完整化的企業(yè)而言，相應(yīng)的培訓(xùn)工作做得相對(duì)較好的，應(yīng)當(dāng)定期設(shè)定相關(guān)的培訓(xùn)計(jì)劃并且進(jìn)行嚴(yán)格落實(shí)。但是很多中小型企業(yè)當(dāng)中的各項(xiàng)制度缺乏完善措施，在人力資源管理體系上仍然處在傳統(tǒng)形式的人事管理階段，觀念表現(xiàn)舊式，對(duì)于目前階段發(fā)展中人力資源管理的內(nèi)涵缺乏正確的理解，管理的方式與目的通常是對(duì)于人實(shí)行相應(yīng)的控制，有利于人力資源體系的管理和開(kāi)發(fā)[企業(yè)員工是企業(yè)的財(cái)富，而某些企業(yè)忽視了對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，不僅從人力的效率上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)充分的挖掘，同時(shí)，也給企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了阻礙，員工是企業(yè)的財(cái)富，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培養(yǎng)至關(guān)重要，為此，必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理培訓(xùn)和素養(yǎng)的提升，從相應(yīng)的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力，以及職業(yè)道德等素質(zhì)抓起，將企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)作為長(zhǎng)期的工作來(lái)抓。
1.需要加快企業(yè)產(chǎn)品的流通只有經(jīng)過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進(jìn)一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關(guān)系。所以，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，可以進(jìn)一步加快企業(yè)各項(xiàng)管理職能的進(jìn)行，拓展新的銷(xiāo)售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進(jìn)行資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且還能減少產(chǎn)品在銷(xiāo)售中所產(chǎn)生的消耗，進(jìn)一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2.對(duì)已有渠道進(jìn)行合理優(yōu)化管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的本質(zhì)就在于產(chǎn)品在公司和中間渠道的流通，迅速到達(dá)消費(fèi)者手中。在發(fā)展新渠道的同時(shí)也要分配一些時(shí)間對(duì)已有的渠道進(jìn)行有效的維護(hù)和管理，這樣新老渠道都可以有效的進(jìn)行維護(hù)和開(kāi)發(fā)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將是一種新趨勢(shì)，"無(wú)移動(dòng)，不營(yíng)銷(xiāo)"已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一種新姿態(tài)。移動(dòng)設(shè)備小巧便攜，受眾隨時(shí)隨地都可以接收到廣告信息，更容易關(guān)注，起到了極佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.渠道管理的終極目標(biāo)是消費(fèi)者,全方位、近距離的與消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動(dòng)和親密溝通，建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，確保服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。通過(guò)渠道加強(qiáng)有消費(fèi)者的有效互動(dòng)和親切溝通，從而贏得消費(fèi)者的喜好，充分發(fā)揮渠道的作用。渠道是贏得消費(fèi)者喜好的一條公路，讓消費(fèi)者被動(dòng)的上車(chē)，還是讓消費(fèi)者主動(dòng)招手打車(chē)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是永無(wú)止境的挑戰(zhàn)。打破被動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多渠道，與消費(fèi)者做持續(xù)的溝通和互動(dòng)，在潛移默化的過(guò)程中與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品、理念信息。
4.建立風(fēng)險(xiǎn)能力組織
第一，提高品德和才能。風(fēng)險(xiǎn)組織關(guān)注企業(yè)成員的品德和才能，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者沒(méi)有才能，即使其品德再好也不能信任他，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者品德不好，即使他再有才能也不能信任他。風(fēng)險(xiǎn)組織在關(guān)注品德價(jià)值的同時(shí)也關(guān)注個(gè)人能力的培養(yǎng)，允許存在錯(cuò)誤，但不允許掩飾錯(cuò)誤。
第二，基礎(chǔ)層面上的創(chuàng)新和管理。組織核心是基本的客戶(hù)服務(wù)流程、交易過(guò)程和采購(gòu)等，關(guān)鍵區(qū)域內(nèi)每個(gè)環(huán)節(jié)中的風(fēng)險(xiǎn)都需要控制。成功的組織把這些基本控制融入日常的管理和交易中，他們有更多的創(chuàng)新時(shí)間，而其余的.組織則會(huì)陷入一個(gè)"救火---解決---管理危機(jī)"的惡性循環(huán)中。沒(méi)有基本層面管理的創(chuàng)新是高風(fēng)險(xiǎn)的、短期策略。
第三，有冒險(xiǎn)精神和風(fēng)險(xiǎn)彈性。在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的全球化世界，風(fēng)險(xiǎn)能力組織鼓勵(lì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單元為了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而發(fā)展大膽的策略，評(píng)估這些策略的風(fēng)險(xiǎn)，并且制定不同的應(yīng)對(duì)方法如果事情不像計(jì)劃中那樣發(fā)展。其最終結(jié)果就是發(fā)展一個(gè)具備風(fēng)險(xiǎn)彈性，并且能通過(guò)較好的預(yù)測(cè)和計(jì)劃而做出大膽的嘗試的組織。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化創(chuàng)新
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，另辟蹊徑
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系也在這一過(guò)程中逐步為企業(yè)所認(rèn)知，通過(guò)良好的客戶(hù)關(guān)系的管理不但可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象，而且有利于企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，形成使消費(fèi)者感覺(jué)與眾不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的注意力。
2.渠道多元化，互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱，口碑傳播更是一路高歌，威力倍漲。一次良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，圖文并茂的上傳于微信，在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，這種影響力不論是廣度還是深度，都是傳統(tǒng)的口口相傳所無(wú)法企及的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力，從一定程度上折射出了口碑傳播的魔力。一個(gè)小故事，通過(guò)一個(gè)極富創(chuàng)意的團(tuán)體---一群粉絲，曬出企業(yè)的產(chǎn)品，分享自己的心得，打通一個(gè)新的傳播渠道。尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)膫鞑c(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用極少的人力物力開(kāi)拓出一條新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
3.小眾群體渠道
做一個(gè)幾百人，千把人的企業(yè)，在一個(gè)特定的消費(fèi)群體中做透。只為特定的人群服務(wù)，這些特定的人群會(huì)垂直打通，形成新的流通渠道。只要將這一類(lèi)群體服務(wù)好，形成自己的品牌理念，就會(huì)變成一個(gè)小而美的優(yōu)秀企業(yè)。
根據(jù)上面的分析，企業(yè)要及時(shí)和正確的認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變得更為通暢。
[1]謝立仁，馬彬。論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及控制[j].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，20xx（06）。
[2]李業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)管理[m].華南理工大學(xué)出版社，20xx.
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十六
摘要：本文根據(jù)國(guó)信證券公司長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部的發(fā)展現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)現(xiàn)階段營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析，并指出現(xiàn)有的問(wèn)題和不足。然后從營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略的角度進(jìn)行分析并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提出建議。
關(guān)鍵詞：證券公司；國(guó)信證券長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部；營(yíng)銷(xiāo)策略
證券市場(chǎng)是我國(guó)資本市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展又起到重要的作用。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的證券市場(chǎng)，證券公司為了生存和發(fā)展，競(jìng)相引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)工作，爭(zhēng)取各自的發(fā)展空間。在整個(gè)行業(yè)處于微利、虧損狀態(tài)下證券公司迫切需要提高經(jīng)營(yíng)管理水平，證券公司營(yíng)銷(xiāo)工作將越來(lái)越受重視。國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部成立于20xx年7月15號(hào)。該營(yíng)業(yè)部擁有專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍、前衛(wèi)的資訊、周到的服務(wù)。其經(jīng)營(yíng)范圍為包括證券（含境內(nèi)上市公司外資股）的代理買(mǎi)賣(mài)、代理證券的還本付息和分紅派息、證券保管和鑒證、代理登記開(kāi)戶(hù)、證券自營(yíng)買(mǎi)賣(mài)、證券（含境內(nèi)上市外資股）的承銷(xiāo)（含主承銷(xiāo)）、證券投資咨詢(xún)（含財(cái)務(wù)顧問(wèn)）、客戶(hù)資產(chǎn)管理、直接投資以及中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。
1.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要改善。營(yíng)業(yè)部在業(yè)務(wù)開(kāi)拓和客服方面取得了一定成績(jī)，但是總體來(lái)看，業(yè)務(wù)決策、管理制度、業(yè)務(wù)流程落實(shí)的不是很好。應(yīng)當(dāng)優(yōu)化公司內(nèi)部的核心服務(wù)意識(shí)和整體的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.市場(chǎng)份額比較小。國(guó)信證券在長(zhǎng)春只有這一家營(yíng)業(yè)部，且沒(méi)有散戶(hù)的交易場(chǎng)所。長(zhǎng)春地區(qū)目前有17家券商，38家證券營(yíng)業(yè)部，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。相比東北證券這一長(zhǎng)春本地的營(yíng)業(yè)所，國(guó)信證券市場(chǎng)占有率的比重還是相當(dāng)小的。
3.促銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、缺乏整體策略。目前，營(yíng)業(yè)部多采取單一的人員宣傳，主要是戶(hù)外模式，經(jīng)驗(yàn)豐富的人員才會(huì)有固定的駐點(diǎn)進(jìn)行宣傳以及經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)覆蓋率的狹小。同時(shí)證券公司在廣告宣傳、形象樹(shù)立方面存在嚴(yán)重的不足，導(dǎo)致高端行業(yè)低端化，可信度降低，應(yīng)當(dāng)根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。
4.缺乏訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)核心的素質(zhì)比較高，但是下屬團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)需要提高，從業(yè)人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)慕鹑谧C券知識(shí)，熟知各種金融產(chǎn)品的管理知識(shí)。為了樹(shù)立公司的良好形象、防范金融風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的滑坡，從業(yè)人員還應(yīng)該具備較高的思想道德水平，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面也需要加強(qiáng)培訓(xùn)和提升。
1．產(chǎn)品策略
隨著證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展和客戶(hù)的成熟程度不斷提高，營(yíng)業(yè)部不僅要能夠提供方便、快捷、穩(wěn)定和安全的證券買(mǎi)賣(mài)工具，更要能提供良好的證券分析、統(tǒng)計(jì)、篩選和交易等個(gè)性化工具和服務(wù)手段，來(lái)幫助客戶(hù)警醒投資決策并方便客戶(hù)交易。所以筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)業(yè)部來(lái)講應(yīng)增加所提供的信息的可信度和及時(shí)性；提供更有價(jià)值以及符合現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況的投資理財(cái)產(chǎn)品；提高網(wǎng)上交易軟件的速度和質(zhì)量；同時(shí)應(yīng)該加大在該營(yíng)業(yè)部的資金投入，優(yōu)化硬件設(shè)施，給客戶(hù)提供良好舒適的環(huán)境。
2.價(jià)格策略
證券市場(chǎng)的傭金價(jià)格之爭(zhēng)一度白熱化，這是證券營(yíng)業(yè)部為了爭(zhēng)奪客戶(hù)資源而一度采取的手段，但是不計(jì)較成本的價(jià)格更容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)證券營(yíng)業(yè)部造成不良的影響。因此，國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格的盈虧平衡點(diǎn)核算，通過(guò)會(huì)計(jì)的手段確定營(yíng)業(yè)部的傭金標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同市值的客戶(hù)可以采取不同靈活的差別定價(jià)策略。同時(shí)對(duì)不同質(zhì)量的附加服務(wù)進(jìn)行差別定價(jià)，尤其是應(yīng)當(dāng)將單純的經(jīng)紀(jì)代理收費(fèi)和咨詢(xún)費(fèi)用區(qū)別開(kāi)來(lái)，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)、對(duì)每一客戶(hù)提供的服務(wù)的質(zhì)量高低和跟蹤程度的高級(jí)，以及理財(cái)師水平的來(lái)定價(jià)，由單純的傭金收入模式轉(zhuǎn)向費(fèi)用收費(fèi)模式。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
目前國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)交易成本是比較低的。在營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)有數(shù)間大戶(hù)室，但是針對(duì)散戶(hù)的交易已經(jīng)全部改為網(wǎng)絡(luò)交易，并且比較重視機(jī)構(gòu)及業(yè)務(wù)、信息技術(shù)和研發(fā)力量的合作，但是如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)不妨設(shè)置各種現(xiàn)場(chǎng)交易和非現(xiàn)場(chǎng)交易并存的服務(wù)模式，在硬件和場(chǎng)所應(yīng)增加投入。同時(shí)伴隨著通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的'進(jìn)步，也要提高自身交易軟件的技術(shù)含量和交易服務(wù)水平。
另一方面，除了通過(guò)整合自身資源外，國(guó)信證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)該加深與長(zhǎng)春地區(qū)的銀行、保險(xiǎn)、期貨、電信等存在潛在投資者客戶(hù)群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售，不斷拓展經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在證券網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的全面支持下，國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部應(yīng)該擴(kuò)充自己的駐點(diǎn)，擴(kuò)充自己的銷(xiāo)售渠道。
4.促銷(xiāo)策略
到目前為止，證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的促銷(xiāo)內(nèi)容已經(jīng)十分豐富，促銷(xiāo)手段也已經(jīng)從廣告、營(yíng)業(yè)推廣、路牌發(fā)展到累計(jì)折扣、積分計(jì)劃等多種形式，促銷(xiāo)的方式也是根據(jù)不同的顧客群體實(shí)行了差異化。但是這些模式仍不利于整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)該從自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)著手，通過(guò)提高和改善客戶(hù)服務(wù)體系來(lái)面對(duì)所有的客戶(hù)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。
筆者建議國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部在保持原來(lái)促銷(xiāo)方式的同時(shí)，不放棄針對(duì)其他顧客群體的促銷(xiāo)和吸引模式，同時(shí)改進(jìn)不完善的部分。證券公司通常采用的方式就是在營(yíng)業(yè)部下設(shè)市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)客戶(hù)開(kāi)拓和市場(chǎng)推廣，也有的證券公司在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)總部?jī)?nèi)設(shè)置了二級(jí)部門(mén)市場(chǎng)拓展部。然而，這種分散營(yíng)銷(xiāo)的局面是不能實(shí)現(xiàn)資源整合、高效營(yíng)銷(xiāo)的。雖然公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有著一部分的投入，但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏整體性，僅側(cè)重于大眾化宣傳，較少根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。所以促銷(xiāo)的策略性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性尚有待于提高，要針對(duì)策略和目標(biāo)對(duì)象有針對(duì)性選擇。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十七
目錄。
關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)。
一、公司簡(jiǎn)介。
80多個(gè)國(guó)家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。
二、swot分析。
寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶(hù)曉，如此功績(jī)，其優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略功不可沒(méi)。現(xiàn)在我們來(lái)運(yùn)用swot分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢(shì)：
1.堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌;2.擁有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化——pvp(宗旨、核心價(jià)值、原則）3.強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源；劣勢(shì)：
1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)；
2、缺乏面臨產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)；
3、對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠；
4、習(xí)慣按西方營(yíng)銷(xiāo)理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營(yíng)二三成市場(chǎng)。機(jī)會(huì)：
1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；
2、群眾普遍戶(hù)外衛(wèi)生意識(shí)覺(jué)醒，紙巾市場(chǎng)迅速形成；
3、消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；
4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅：
1、日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；
2、來(lái)自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)攻擊；
3、恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；
4、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略。
1、成功經(jīng)驗(yàn)。
（1）多品牌戰(zhàn)略。
寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多，在中國(guó)就擁有９個(gè)種類(lèi)的１５個(gè)品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國(guó)日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。可見(jiàn)，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。
（2）差異化營(yíng)銷(xiāo)。
寶潔追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。
以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。
（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，寶潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說(shuō)的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱(chēng)之為“成本創(chuàng)新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類(lèi)產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場(chǎng)取得了巨大的成功。通過(guò)公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問(wèn)題&相應(yīng)對(duì)策。
（1）多品牌造成的品牌混淆。
產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪了市場(chǎng)份額，但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。而且雖然多品牌運(yùn)營(yíng)比較靈活，利于市場(chǎng)細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn)，成本也高。
對(duì)策：寶潔針對(duì)消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。寶潔應(yīng)通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上，堅(jiān)持實(shí)施寶潔著名的多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場(chǎng)空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。
（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升。
雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這一優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬(wàn)美元，也就無(wú)可避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對(duì)手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。
對(duì)策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低成本。
（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同。
寶潔在經(jīng)過(guò)高速成長(zhǎng)之后令人稱(chēng)道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。
對(duì)策：寶潔的品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)識(shí)元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔的目的。
四、定價(jià)策略：
1、兩種定價(jià)方向。
（1）需求導(dǎo)向定價(jià)：
寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿(mǎn)足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)的依據(jù)。寶潔通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。
（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：
日用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)抗外企。其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變化，幾時(shí)需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。
2、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)。
（1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；（2）價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。
3、定價(jià)策略的不足。
（1）低端市場(chǎng)的缺失；
（2）產(chǎn)品利潤(rùn)空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性也得不到有效的支持。
4、針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策。
（1）在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思和改進(jìn)；
（2）根據(jù)變化的市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。
（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價(jià)更具靈活性和主動(dòng)性。
五、銷(xiāo)售渠道策略。
寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開(kāi)始。當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)際零售商進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本地大型零售集團(tuán)快速成長(zhǎng)，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商向零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來(lái)，將批發(fā)渠道并入分銷(xiāo)商渠道，合并成為核心生意渠道。
分銷(xiāo)商渠道（核心生意渠道）：
（1）銷(xiāo)售區(qū)域：寶潔公司在全國(guó)分有四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷(xiāo)中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷(xiāo)行政人員。
（2）分銷(xiāo)商覆蓋：分銷(xiāo)商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類(lèi)型客戶(hù)的覆蓋。
（3）近年來(lái)，分銷(xiāo)商的觸角開(kāi)始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂(lè)蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)p&g的產(chǎn)品。
零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、特許經(jīng)營(yíng)店、其他（便利店、網(wǎng)購(gòu)等）。
（2）零售商的性質(zhì)：是分銷(xiāo)渠道的終端----“銷(xiāo)售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開(kāi)發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了cpfr。
3、寶潔公司對(duì)分銷(xiāo)商管理的不合理性：
（1）無(wú)情的割舍分銷(xiāo)商。
（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷(xiāo)商（3）強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格。
寶潔針對(duì)分銷(xiāo)商三類(lèi)客戶(hù)---零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間，全國(guó)的分銷(xiāo)商必須按此價(jià)格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷(xiāo)資格。這激發(fā)了分銷(xiāo)商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對(duì)分銷(xiāo)商，而對(duì)寶潔直供的零售終端沒(méi)有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷(xiāo)商覆蓋的。寶潔倚重分銷(xiāo)商，但又沒(méi)有對(duì)大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷(xiāo)商的損失。
4、建議。
（1）寶潔公司的分銷(xiāo)策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來(lái)適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷(xiāo)商搞好合作伙伴關(guān)系，做到win-win的局面。
（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營(yíng)意識(shí)先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷(xiāo)商。
（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級(jí)城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。
六、廣告策略。
1、成功經(jīng)驗(yàn)。
（1）usp廣告策略。
（2）廣告投放媒體策略的多元化。
（1）銷(xiāo)售促進(jìn)策略。
所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過(guò)舉辦或參加專(zhuān)題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥?。寶潔公司十幾年?lái)一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社。
（1）廣告缺乏創(chuàng)意。
寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對(duì)化妝品無(wú)形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語(yǔ)過(guò)分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)久的試用，在廣告中過(guò)分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對(duì)比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。
企業(yè)是一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，他更是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔公司對(duì)中國(guó)的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動(dòng)為寶潔公司樹(shù)立了良好的企業(yè)形象！所以說(shuō)，企業(yè)在成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，要重視對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，只有在消費(fèi)者心中有良好形象的企業(yè)，才能長(zhǎng)足的發(fā)展！
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十八
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和深入，國(guó)際間的交流和貿(mào)易往來(lái)更加頻繁，國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間具有密切的關(guān)聯(lián)，兩者相輔相成，以下是“中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究論文”希望能夠幫助的到您！
國(guó)際貿(mào)易為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反過(guò)來(lái)為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易提供更加堅(jiān)實(shí)的貿(mào)易保障。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系決定了其發(fā)展的方向和軌跡。兩者都是圍繞著國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)核心的概念來(lái)發(fā)展和相互影響的。當(dāng)然，國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易涉及的范圍和深度比國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加廣泛。國(guó)際貿(mào)易不僅僅是簡(jiǎn)單的商品交易，同時(shí)還包含了信息流、資金流和物流，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是表現(xiàn)在商品的銷(xiāo)售行為上。
1國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系
無(wú)論是國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易還是為促進(jìn)交易而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，兩者的目的都是為了獲取利潤(rùn)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，其目的都是對(duì)已經(jīng)存在的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)分析和挖掘。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和潛在客戶(hù)需求的變化而不斷改變營(yíng)銷(xiāo)的手段，國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)的是企業(yè)作為一個(gè)國(guó)際化市場(chǎng)上的個(gè)體為了發(fā)揮自身的價(jià)值而開(kāi)展的一系列的促進(jìn)商品交易活動(dòng)的過(guò)程，具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的開(kāi)放性和公平性的特點(diǎn)。但是由于在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的過(guò)程中，每一個(gè)國(guó)家對(duì)于貿(mào)易的規(guī)定不盡相同，國(guó)家作為國(guó)際貿(mào)易的主體，這也決定了國(guó)際貿(mào)易的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度發(fā)展的整體形象，同時(shí)國(guó)際貿(mào)易中往往也伴隨著一個(gè)國(guó)家的政治色彩，這也是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的一個(gè)主要的區(qū)別。企業(yè)希望在國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中具備更加明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持自身發(fā)展的核心價(jià)值，并獲得更多的利潤(rùn)和價(jià)值回報(bào)，這就要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中樹(shù)立全球化的國(guó)際視野，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立全球化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，國(guó)際貿(mào)易為世界各個(gè)國(guó)家之間的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)往來(lái)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在這個(gè)平臺(tái)上推進(jìn)發(fā)展和壯大的有效助推器，使得國(guó)際間的資源得到更好地分配，在客戶(hù)需求和企業(yè)發(fā)展方面都具有明顯的意義，同時(shí)也利于促進(jìn)和提高國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易服務(wù)水平。
2當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的商品市場(chǎng)還是國(guó)際間的貿(mào)易，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是企業(yè)獲取利潤(rùn)的一種常用的手段，尤其是在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)為了獲取更多的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)的占有率，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大市場(chǎng)的必然選擇，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有兩個(gè)方面的重要因素，產(chǎn)品和市場(chǎng)。以物流企業(yè)為例，企業(yè)為了更好地發(fā)展，需要根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在實(shí)際的市場(chǎng)活動(dòng)中，企業(yè)只有將產(chǎn)品和市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)策略，三者之間合理地配合，企業(yè)才有機(jī)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有一席之地。在當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。
2.1首先是按定制化生產(chǎn)的要求突出，消費(fèi)者需求更加趨向于個(gè)性化
個(gè)性化的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的主流方向，積極的發(fā)展帶來(lái)的是世界文明的進(jìn)步，尤其是在商品化生產(chǎn)時(shí)代，社會(huì)化生產(chǎn)力水平不斷提高，商品的稀缺性變得不再那么明顯，因此，彰顯個(gè)性化和定制化的生產(chǎn)需求成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主流，消費(fèi)者也愿意為自己的個(gè)性化需求支付更多的費(fèi)用。從未來(lái)的社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，個(gè)性化和定制化的服務(wù)將呈現(xiàn)出更加廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越趨向于能否快速響應(yīng)消費(fèi)者的臨時(shí)性定制化的要求。
2.2電子商務(wù)貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易中的比例不斷增加
信息科技的發(fā)展，給人們的生活方式帶來(lái)了跨越式的改變，當(dāng)前的電子商務(wù)的發(fā)展不僅顛覆了人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，同時(shí)對(duì)于人們思考問(wèn)題的方式也帶來(lái)全新的視角。隨著電子商務(wù)等虛擬貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)虛擬貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的比重越來(lái)越大，電子商務(wù)在國(guó)際間的貿(mào)易，很大程度上改善了買(mǎi)賣(mài)雙方由于信息的不對(duì)稱(chēng)性帶來(lái)的貿(mào)易障礙，這也為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更加透明的交易平臺(tái)，買(mǎi)方在虛擬的購(gòu)物平臺(tái)上具有更多選擇的權(quán)利，賣(mài)方也具備更多的.發(fā)掘潛在客戶(hù)需求的機(jī)會(huì)。這是國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的良好機(jī)遇，為其發(fā)展壯大提供了難得的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。
2.3無(wú)形價(jià)值和軟實(shí)力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有越來(lái)越重要的位置和作用
相比較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量已經(jīng)不能完全吸引消費(fèi)者的眼光，主要原因是消費(fèi)者對(duì)于舶來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑了解并不清楚，而且產(chǎn)品本身的質(zhì)量是可以通過(guò)流程的優(yōu)化和設(shè)備的更新而實(shí)現(xiàn)升級(jí)。但是在國(guó)際貿(mào)易中，無(wú)形的企業(yè)價(jià)值，尤其是企業(yè)的品牌價(jià)值具有更加明顯的戰(zhàn)略意義，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更多的被聚焦到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之上。
3國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)背景下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
從當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易角度出發(fā)，國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。但是國(guó)際貿(mào)易所面臨和針對(duì)的對(duì)象卻具有自身的特殊性，因此要根據(jù)實(shí)際情況做出針對(duì)性的調(diào)整。在國(guó)際貿(mào)易中，需要采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)體，或者不同的經(jīng)濟(jì)制度，要制定出與其相適應(yīng)的貿(mào)易規(guī)則。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要采取不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而確保貿(mào)易順暢。針對(duì)上述情況，結(jié)合我國(guó)目前國(guó)際貿(mào)易的現(xiàn)狀，當(dāng)務(wù)之急是需要進(jìn)一步加大對(duì)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易的深入了解，從而量身定制出符合當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1確立當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
只有制定出符合當(dāng)前發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理念，才能確保企業(yè)根據(jù)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)指導(dǎo)實(shí)際開(kāi)展的貿(mào)易行為，這樣才能確保企業(yè)從全局出發(fā)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行起到良好的促進(jìn)作用。這就需要國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)發(fā)揮出自身的關(guān)鍵性作用。由于早期國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形勢(shì)較好，因此這些企業(yè)的重點(diǎn)就放在國(guó)內(nèi)貿(mào)易的擴(kuò)展。但是隨著當(dāng)前國(guó)際化的步伐加快，因此就要改變以往的固有思想，從而擴(kuò)大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位，樹(shù)立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。需要以世界市場(chǎng)為目標(biāo)，從而不斷地推動(dòng)企業(yè)的綜合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)不斷地對(duì)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化處置。
3.2政府合理引導(dǎo)推動(dòng)
在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)突出角色，也需要政府宏觀調(diào)控的推動(dòng)作用。在國(guó)際市場(chǎng)中，需要多國(guó)彼此之間建立良好的合作關(guān)系。政府需要適當(dāng)給出指令，及時(shí)對(duì)當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)在與外方貿(mào)易往來(lái)中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，政府能夠及時(shí)伸出援手，保障企業(yè)能夠渡過(guò)難關(guān)。一旦企業(yè)與國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)有所沖突，政府也能及時(shí)地對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)。每個(gè)企業(yè)都具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要將不同的企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，從而創(chuàng)建高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)方針，來(lái)加大國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若要達(dá)到這一目的，就需要政府進(jìn)行綜合考慮，對(duì)其幫助、扶持，從而確保企業(yè)彼此之間達(dá)成共識(shí)，來(lái)共同促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)建。這對(duì)于提升整個(gè)中國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的積極作用，為國(guó)內(nèi)的企業(yè)不斷地創(chuàng)造對(duì)外合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)構(gòu)建出和諧穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境。
3.3促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)建立
當(dāng)前需要不斷地加大國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，從而不斷地提升營(yíng)銷(xiāo)觀念，通過(guò)實(shí)踐貿(mào)易實(shí)務(wù)來(lái)提升我國(guó)貿(mào)易市場(chǎng)地位。由于我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)起步較晚，盡管已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但是與西方較發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理念相比，我國(guó)目前的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)模較小，還是存在著一定的差距。國(guó)內(nèi)的企業(yè)都是主要根據(jù)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的需求來(lái)引導(dǎo)貿(mào)易活動(dòng)的開(kāi)展。但是這種方式已經(jīng)逐漸不再能夠滿(mǎn)足當(dāng)前時(shí)代的需求，因此就需要不斷地創(chuàng)建新型理念，發(fā)揮企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的主動(dòng)地位，積極地引領(lǐng)需求，適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整，并且結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，制定與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.4增強(qiáng)品牌效應(yīng)
在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。較高的品牌知名度，才能促使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。以物流行業(yè)為例，客戶(hù)對(duì)物流的速度、運(yùn)轉(zhuǎn)方式和服務(wù)等尤為重視，因此需要具體完善細(xì)節(jié)化處理，從而不斷地在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。公司不斷地關(guān)注自身企業(yè)品牌價(jià)值的提升，才能在服務(wù)的過(guò)程中不斷地增強(qiáng)自身的品牌效應(yīng)。這也是物流行業(yè)中最隱形的服務(wù)品牌效應(yīng)。在國(guó)際貿(mào)易中，口碑較佳的企業(yè)，更容易開(kāi)展貿(mào)易往來(lái)，因此服務(wù)質(zhì)量的好壞成了企業(yè)得到認(rèn)可的關(guān)鍵性因素。不管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種特殊的手段，來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而不斷地完善細(xì)節(jié)工作，走好品牌戰(zhàn)略這條路，將其看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
4結(jié)語(yǔ)
全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐越來(lái)越快，通過(guò)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易，互相學(xué)習(xí)，可以不斷地促進(jìn)當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也出現(xiàn)了眾多問(wèn)題，例如法律、貿(mào)易糾紛等，這就需要我們不斷地加強(qiáng)人才培養(yǎng)方針，從各方面提升我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的總體實(shí)力。企業(yè)與政府之間相互合作，企業(yè)之間互利互贏，從而不斷地加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)建設(shè)，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，對(duì)國(guó)際貿(mào)易起到積極的促進(jìn)作用。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十九
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，科技型企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性更加突出，科技升級(jí)是促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)成為社會(huì)生產(chǎn)力創(chuàng)新的重要體現(xiàn)?？萍夹推髽I(yè)是科技與市場(chǎng)銜接的紐帶，只有面向市場(chǎng)才能使科技成果服務(wù)于社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)中科技元素的提高。而這些都需要科技型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中更新理念，制定更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理措施，為企業(yè)發(fā)展、服務(wù)社會(huì)提供更完備的技術(shù)支持，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定高效的發(fā)展。
科技企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理創(chuàng)新
科技型企業(yè)具有典型的科技研發(fā)特點(diǎn)，無(wú)論是生產(chǎn)模式還是產(chǎn)品提供都具有較高的科技含量，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯。近年來(lái)，在國(guó)家科技體制日益完善的大環(huán)境下，科技企業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)更加明顯。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)科技型企業(yè)發(fā)展形式而言，多數(shù)企業(yè)對(duì)于技術(shù)可言給予了高度重視，并將其視為管理重點(diǎn)，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面則有所忽視，進(jìn)而形成了“重科研、輕市場(chǎng)”的發(fā)展形式，對(duì)企業(yè)對(duì)接市場(chǎng)、擴(kuò)大科研成果影響力造成一定障礙。基于此，科技型企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引起重視，并運(yùn)用科學(xué)的管理方式提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
1.1科技型企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
科技型企業(yè)主要從事科技成果的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，為社會(huì)提供含量較高的科技服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，科技型企業(yè)不僅要改變以往單純攻關(guān)、回避市場(chǎng)的發(fā)展模式，而且要積極順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，以信息化、高效化的發(fā)展理念面對(duì)市場(chǎng)，以更開(kāi)放的姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而體現(xiàn)出新時(shí)期科技型企業(yè)的全新競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，緊跟市場(chǎng)需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、升級(jí)中不斷調(diào)整，進(jìn)而為公眾提供更有價(jià)值的科技產(chǎn)品。
1.2科技產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
科技產(chǎn)品是科技型企業(yè)的重要產(chǎn)出形式，這類(lèi)產(chǎn)品有著較高的技術(shù)含量，同時(shí)具有一定的創(chuàng)新價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。由于科技產(chǎn)品的特殊市場(chǎng)屬性，造成其市場(chǎng)生命周期差異較大，但是產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于需要較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期、成本投入較高、設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程較為復(fù)雜等。這些特點(diǎn)決定了客戶(hù)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的密切關(guān)系。高成本投入需要有相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為回報(bào)，才能體現(xiàn)其科技價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公眾對(duì)于科技產(chǎn)品的價(jià)值才能有更全面的了解，進(jìn)而加速其社會(huì)價(jià)值的提升。具體來(lái)說(shuō)，兩者關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，市場(chǎng)的協(xié)同性需求。從當(dāng)前技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，任何技術(shù)產(chǎn)品都需要其應(yīng)用環(huán)境，只有與之相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境需求一致，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的良性目標(biāo)。第二，在價(jià)格方面彈性較小，與一般市場(chǎng)產(chǎn)品不同，用戶(hù)對(duì)科技型產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重于其技術(shù)含量，如果由于技術(shù)升級(jí)大量新品問(wèn)世，那么過(guò)時(shí)產(chǎn)品必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，不在具備預(yù)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第三，不可預(yù)測(cè)性。由于科技市場(chǎng)本身風(fēng)險(xiǎn)因素較多，因此對(duì)其未來(lái)發(fā)展很難做出準(zhǔn)確判斷。以上特點(diǎn)要求科技型企業(yè)必須緊跟市場(chǎng)腳步，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)需求的有效對(duì)接。
1.3科技型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征
與一般企業(yè)相比，科技型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要有更高要求，只有這樣才能使企業(yè)盡快適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定優(yōu)勢(shì)?？萍夹推髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要與自身發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)性，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，做到技術(shù)與服務(wù)同步跟進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要突出團(tuán)隊(duì)協(xié)作性，引入必要的技術(shù)支持，以此作為控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、突出營(yíng)銷(xiāo)成果的有力保障。
2.1品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)理念的建立是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要指導(dǎo)，是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)所形成的體系、規(guī)范性的發(fā)展運(yùn)作思維。科技型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求變化經(jīng)濟(jì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)行為，以此促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是開(kāi)展科技型企業(yè)市場(chǎng)影響的關(guān)鍵因素。科技型企業(yè)由于特殊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，很少構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)主要集中在委托開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等方面，以新品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)為主。企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)以制造企業(yè)為主，并非直接滿(mǎn)足消費(fèi)者。而且產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，產(chǎn)品之間具有高度聯(lián)系。這些特點(diǎn)需要科技型企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，需要樹(shù)立起市場(chǎng)品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業(yè)品牌的塑造與其企業(yè)發(fā)展方向有著密切聯(lián)系，如果構(gòu)建起完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么后續(xù)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)成功推廣將獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)，從而使?fàn)I銷(xiāo)成本得到有效控制。科技型企業(yè)品牌的塑造需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累，這就需要企業(yè)在市場(chǎng)影響中進(jìn)一步加大推廣力度，增加品牌的市場(chǎng)影響力。具體營(yíng)銷(xiāo)形式有展覽會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新論壇、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。一旦建立起完善的市場(chǎng)影響力，就能夠使科技企業(yè)品牌深入人心，其市場(chǎng)地位也會(huì)更加穩(wěn)固，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高有積極促進(jìn)作用.
2.2定制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
通常而言，企業(yè)為了控制經(jīng)營(yíng)成本、拓展生產(chǎn)規(guī)模，多數(shù)會(huì)利用批量生產(chǎn)方式，這些產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，價(jià)格一致，通過(guò)增加銷(xiāo)量擴(kuò)大市場(chǎng)收益。但是科技型企業(yè)不具備批量生產(chǎn)特點(diǎn)，往往的接到客戶(hù)委托之后為其做技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)，因此規(guī)?；a(chǎn)顯然與企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不符。但這一特點(diǎn)同時(shí)也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。以客戶(hù)需求為依據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，這一模式在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中視為“細(xì)分市場(chǎng)”。每一個(gè)不同需求的客戶(hù)都能夠視為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)分支，將客戶(hù)納入產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)范疇，更能夠體現(xiàn)出個(gè)性化、科技化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，進(jìn)而形成定制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。定制營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出科技企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)中為客戶(hù)“量身定制”的特點(diǎn)，從而使?fàn)I銷(xiāo)理念與客戶(hù)需求更加契合，充分體現(xiàn)出以客戶(hù)為中心的服務(wù)模式。如果是技術(shù)條件較為成熟的產(chǎn)品，則需要在銷(xiāo)售方面體現(xiàn)出個(gè)性化定制特點(diǎn)，如付款結(jié)算方式、技術(shù)跟蹤服務(wù)等，這些都能夠作為營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容。利用非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠更好地迎合客戶(hù)需求偏好。
2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要課題，是指企業(yè)針對(duì)客戶(hù)建立起的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業(yè)務(wù)關(guān)系更加穩(wěn)定。企業(yè)需要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格適中，從而建立起長(zhǎng)期和諧的`交易合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，最初客戶(hù)群體的形成對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展影響尤為重要，科技型企業(yè)需要做好客戶(hù)關(guān)系維系，以此作為拓展新客戶(hù)的基礎(chǔ)。企業(yè)需要關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度，只有客戶(hù)滿(mǎn)意才能對(duì)企業(yè)保持信任，滿(mǎn)意度對(duì)于客戶(hù)關(guān)系維系的影響較之產(chǎn)品更加明顯。這就需要科技型企業(yè)對(duì)有效客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，長(zhǎng)期合作周期。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不但需要對(duì)客戶(hù)做出相應(yīng)承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經(jīng)完成，企業(yè)仍需為客戶(hù)提供良好的售后服務(wù)，完成相應(yīng)的技術(shù)支持，只有這樣才能使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化、持續(xù)化，穩(wěn)固營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有利于構(gòu)建起科技型企業(yè)與客戶(hù)間的互利共贏關(guān)系，企業(yè)也能夠更及時(shí)、更靈活地掌握各類(lèi)市場(chǎng)信息，為企業(yè)管理和生產(chǎn)創(chuàng)新拓展新途徑。
2.4加大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才
科技型企業(yè)歷來(lái)以科技研發(fā)為主，對(duì)技術(shù)元素尤為關(guān)注，因此技術(shù)人才豐富而且素質(zhì)較高。但是在企業(yè)面向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人才缺失已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，不少營(yíng)銷(xiāo)人員都是專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，雖然這些人員在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、創(chuàng)新應(yīng)用等認(rèn)識(shí)不足，市場(chǎng)意識(shí)較為淡薄，服務(wù)客戶(hù)理念薄弱，難以滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需求?；诖耍萍夹推髽I(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)中繼續(xù)加大力度，力爭(zhēng)培養(yǎng)技術(shù)過(guò)硬、營(yíng)銷(xiāo)能力突出、懂市場(chǎng)、擅長(zhǎng)公關(guān)的復(fù)合型人才，以此促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)展。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員要組織專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，提升其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，通過(guò)理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員工作理念的轉(zhuǎn)變，積極順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和客戶(hù)需求，才能進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)成效。
2.5建立營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證營(yíng)銷(xiāo)效果
營(yíng)銷(xiāo)方案是否有效，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)工作的最終效果。這就需要科技型企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)特色，建立起有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，將激勵(lì)與約束有機(jī)結(jié)合，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)技術(shù)革新和產(chǎn)品升級(jí)，尤其是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中成績(jī)突出的營(yíng)銷(xiāo)人員，要給予其相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成更完善的雙重激勵(lì)作用，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感。在營(yíng)銷(xiāo)制度的建設(shè)中，需要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值取向，引導(dǎo)其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)，因此營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加，這就需要進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的主人翁責(zé)任感，切實(shí)促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)成效。對(duì)于科技型企業(yè)而言，更需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先需要建立清晰的管理目標(biāo)，并制定明確的實(shí)施步驟，保證目標(biāo)得以落實(shí)。同時(shí)還需要建立經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，以此激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，在營(yíng)銷(xiāo)管理中體現(xiàn)出科學(xué)化、規(guī)范化特點(diǎn)，協(xié)調(diào)部門(mén)之間形成良好的協(xié)作模式。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，排列出營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先次序，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中按計(jì)劃、分步驟執(zhí)行，同時(shí)對(duì)其實(shí)施動(dòng)態(tài)控制，如果發(fā)現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有出入，則能夠及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和糾正。部門(mén)之間需要建立起良好的協(xié)調(diào)管理關(guān)系，明確營(yíng)銷(xiāo)工作核心要點(diǎn)并主動(dòng)配合。
綜上所述，科技型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不可或缺的一環(huán)，同時(shí)也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)企業(yè)與市場(chǎng)接軌的必要手段。長(zhǎng)期以來(lái)，科技型企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，對(duì)技術(shù)研發(fā)、管理給予了高度重視，但是在面向市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻存在一定缺陷，進(jìn)而造成營(yíng)銷(xiāo)能力不足，難以與市場(chǎng)發(fā)展需求相適應(yīng)。這就需要科技型企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)制度規(guī)范保證營(yíng)銷(xiāo)工作落到實(shí)處，結(jié)合科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果，為科技型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
[1]郭蒙蒙.我國(guó)中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策[j].明日風(fēng)尚,20xx(09).
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇二十
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全員配合、形成聯(lián)動(dòng)，因此，完成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)是至關(guān)重要的[10]。貴州德昌祥藥業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的完善，對(duì)下設(shè)各部門(mén)的權(quán)責(zé)進(jìn)行更加明確劃分，確保各部門(mén)各司其職。銷(xiāo)售經(jīng)理要以產(chǎn)品的說(shuō)辭、營(yíng)銷(xiāo)方式和具體的設(shè)計(jì)文案等為依據(jù)，制定統(tǒng)一的推廣促銷(xiāo)話術(shù)，確保在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，宣傳口徑的統(tǒng)一，此外還要做好網(wǎng)絡(luò)的.推廣和營(yíng)銷(xiāo)；執(zhí)行部門(mén)要專(zhuān)門(mén)設(shè)置促銷(xiāo)人員，認(rèn)真落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)提供后勤支持，如人員、物資、財(cái)務(wù)等。辦事處的人員要做好零售地點(diǎn)產(chǎn)品、廣告品的陳列和管理。
在落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，作為重要的就是人才梯隊(duì)的建設(shè)和人力資源管理。在進(jìn)行感冒靈營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，與市場(chǎng)最為貼近的就是銷(xiāo)售人員隊(duì)伍，而消費(fèi)者了解貴州德昌祥藥業(yè)的企業(yè)形象，最直接的途徑就是通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
想要保證營(yíng)銷(xiāo)效率，選擇、任用高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才是非常重要的，同時(shí)還要對(duì)銷(xiāo)售人員隊(duì)伍進(jìn)行定期的職業(yè)技能培訓(xùn)，并制定完善的激勵(lì)制度留住人才[11]。具體來(lái)說(shuō)，貴州德昌祥藥業(yè)，應(yīng)該針對(duì)銷(xiāo)售人員的選拔和招聘制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和制度；組織銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，了解感冒靈的相關(guān)知識(shí)，生產(chǎn)原理、藥理等，這樣面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候才能有針對(duì)性的推薦和介紹；強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售人員的績(jī)效管理，個(gè)人業(yè)績(jī)?cè)礁?、收獲就越大，這樣銷(xiāo)售人員才會(huì)越有動(dòng)力，業(yè)績(jī)提升的就更快，形成良性循環(huán)。
企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要資金支持，加強(qiáng)對(duì)感冒靈的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，貴州德昌祥藥業(yè)必須從多方面完善企業(yè)的資金制度。首先，要對(duì)企業(yè)的資金進(jìn)行優(yōu)化配置和調(diào)劑，對(duì)各部門(mén)的所需的資金數(shù)量應(yīng)該依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活管理，尤其是銷(xiāo)售部門(mén)，其資金需要應(yīng)該盡可能給與滿(mǎn)足；除了應(yīng)急儲(chǔ)備資金之外，應(yīng)該盡可能的將現(xiàn)金投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)資金使用效率的提升。其次，強(qiáng)化企業(yè)財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)防范體系的建設(shè)和完善，制定科學(xué)、合理的財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃，控制投入產(chǎn)出比。
貴州德昌祥藥業(yè)有限公司主推感冒靈顆粒等數(shù)十種產(chǎn)品，市場(chǎng)占有份額逐年上升，品牌影響力越來(lái)越大，當(dāng)然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也存在很多問(wèn)題，如市場(chǎng)深廣度開(kāi)拓力量不夠、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍考核機(jī)制不健全、經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)終端溝通協(xié)調(diào)力不夠、培訓(xùn)尚未發(fā)揮應(yīng)有作用。如何更好的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)成為“德昌祥”面臨重要戰(zhàn)略問(wèn)題。本文認(rèn)為應(yīng)“德昌祥”應(yīng)制定嚴(yán)格的價(jià)格控制策略，合理調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，縮減流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，適當(dāng)降低業(yè)務(wù)員任務(wù)指標(biāo)，并且要不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、開(kāi)展有效的促銷(xiāo)與服務(wù)，這樣才能使感冒靈顆粒營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，當(dāng)然還應(yīng)該從組織結(jié)構(gòu)、人力資源、資金制度等角度思考營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施，促使德昌祥能夠持續(xù)的發(fā)展下去。
[1]張大祿.藥品經(jīng)營(yíng)策略與技巧[m].北京：中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，20xx.
[10]蕭泳君.醫(yī)院市場(chǎng)熱捧呼吸系統(tǒng)中成藥[n].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，20xx-3-16:a11.
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇二十一
淘寶網(wǎng)（www．taobao．com）是阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在b2b市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合中國(guó)人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易，旨在真正為中國(guó)人上網(wǎng)購(gòu)物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)。
淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國(guó)17億美元的在線拍賣(mài)領(lǐng)域獲得了72%的市場(chǎng)分額，而ebay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)的格局。
1、 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)策略
淘寶網(wǎng)所提供的是用戶(hù)對(duì)用戶(hù)的交易模式，其特點(diǎn)類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場(chǎng)。其構(gòu)成要素，除了買(mǎi)賣(mài)雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺(tái)，也即類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場(chǎng)場(chǎng)地提供者和管-理-員。
在這個(gè)c2c模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。
首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒(méi)有一個(gè)像淘寶網(wǎng)這樣知名的(依托在阿里巴巴)，讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)聯(lián)系買(mǎi)家與賣(mài)家，那買(mǎi)賣(mài)雙方是很難完成交易的。
其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對(duì)交易過(guò)程和買(mǎi)賣(mài)雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。
再次，淘寶網(wǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供技術(shù)支持服務(wù)?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)能夠?yàn)橘u(mài)家建立網(wǎng)上的個(gè)人店鋪，發(fā)布商品信息。幫助買(mǎi)家快速地查找所需商品，實(shí)現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術(shù)支持，c2c的模式才能夠短時(shí)間內(nèi)迅速為廣大普通用戶(hù)所接受。
因此，在這個(gè)電子商務(wù)模式中，淘寶網(wǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個(gè)商務(wù)模式的運(yùn)作。
由此可見(jiàn)，買(mǎi)家、賣(mài)家、成熟的電子商務(wù)平臺(tái)三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國(guó)c2c這種電子商務(wù)模式的基本要素。
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1.2 淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.2.1 市場(chǎng)定位：穩(wěn)、準(zhǔn)
淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡(luò)大 買(mǎi)家ebay（易趣），是屬于市場(chǎng)的后入者，在市場(chǎng)位置中扮演的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的角色，雖然“志在九鼎而不問(wèn)鼎”，從不把這種想法表露出來(lái)，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心態(tài)，努力把市場(chǎng)做好。
1.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：免費(fèi)就是硬道理
眾所周知，淘寶是中國(guó)第一家免費(fèi)的c2c網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費(fèi)”的承諾，免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式，免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門(mén)檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇。
1.2.3 品牌娛樂(lè)策略
據(jù)2004年12月針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂(lè)趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1.2.4 廣告攻勢(shì)：風(fēng)風(fēng)火火
淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，接下來(lái)淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)是沒(méi)有辦法在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做廣告的，那時(shí)候國(guó)家加緊了對(duì)短信的規(guī)范力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴(lài)以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤(rùn)來(lái)源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對(duì)這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣。
1.2.4.1“強(qiáng)迫式”廣告
在一段時(shí)間里，只要用戶(hù)打開(kāi)一些網(wǎng)站，馬上就會(huì)彈出淘寶網(wǎng)的頁(yè)面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家記住了這個(gè)網(wǎng)站。雖然無(wú)賴(lài)，卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度?！?強(qiáng)迫式” 廣告的攻勢(shì)在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了。
1.2.4.2“地毯式”廣告
淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類(lèi)網(wǎng)站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、 3
電視媒體以及戶(hù)外媒體投放廣告，甚至在公交車(chē)的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等?？匣ù罅庠诓煌襟w上投放廣告，進(jìn)行地毯式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。
1.2.5 結(jié)盟行動(dòng)：發(fā)展的利器
淘寶網(wǎng)自2004年4月以來(lái)，推出了一系列結(jié)盟行動(dòng)，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，發(fā)展了自己，也宣傳了自己。
和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站21cn結(jié)盟，雙方在頻道、郵箱、短信、市場(chǎng)活動(dòng)等四個(gè)方面的全力合作，21cn將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一，作為21cn用戶(hù)商務(wù)交易的重要平臺(tái)。
淘寶網(wǎng)和sohu聯(lián)手后，搜狐的品派和巨大的訪問(wèn)流量，可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開(kāi)搜狐網(wǎng)，網(wǎng)民很容易看到頁(yè)面的兩側(cè)空白處滾動(dòng)著淘寶網(wǎng)的廣告，以及最新動(dòng)態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛(ài)的淘寶旺旺的“小黃臉”的表情豐富多彩，吸引著每一個(gè)人。借助搜狐專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的注冊(cè)客戶(hù)，毋庸置疑，在和搜狐結(jié)盟后，淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。
1.2.6 安全體系：“定心丸” — 支付寶的優(yōu)勢(shì)
第一，阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶，增強(qiáng)了信用度。
第二，銀行對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是誠(chéng)信的保證，因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。
第三，淘寶網(wǎng)與天津大田集團(tuán)、宅急送等國(guó)內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的加入將更堅(jiān)固網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，進(jìn)一步防止了欺詐行為，提高支付寶的運(yùn)作效率。
第四，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶(hù)，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付”制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶(hù)的信任。
第五，支付寶對(duì)每筆交易的數(shù)據(jù)都會(huì)有詳細(xì)的記錄，一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。
2、 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施問(wèn)題及其對(duì)策分析
2.1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理
就中國(guó)目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，人們對(duì)這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說(shuō)不適應(yīng)。中國(guó)人習(xí)慣了現(xiàn)金交易，電子貨幣還沒(méi)有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的使用付費(fèi)。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開(kāi)店就是為了降低成本。而使用網(wǎng)上支付是要付費(fèi)的，雖然安全保障了，但無(wú)形之中又增加了交易成本。對(duì)于c2c的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來(lái)說(shuō)只有低成本才有生存空間。c2c的發(fā)展必須考慮本土c2c的這種特點(diǎn)，在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，逐漸改變國(guó)人原有的消費(fèi)觀念。具體地說(shuō)，有以下幾點(diǎn)做法:
2.2 建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)多-維立體地宣揚(yáng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商品，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。消費(fèi)者如果在一些熱門(mén)網(wǎng)站的廣告中，頻頻見(jiàn)到某品牌的網(wǎng)絡(luò)商品，勢(shì)必增加其對(duì)該商品的注意和記憶，進(jìn)而對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)時(shí)便會(huì)在情感上對(duì)這種商品有先入為主的感覺(jué)，極大地增加了消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)率。
2.3 堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)
向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的服務(wù)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的宗旨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)增加通往購(gòu)物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接，保持消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)商品質(zhì)量予以保證，并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后服務(wù)等方面，建立“一對(duì)一”的信息反饋聯(lián)系。
2.4個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括:用戶(hù)定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶(hù)才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的前提保證。
3 電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景分析研究
3.1專(zhuān)一化趨勢(shì)
由于專(zhuān)一化網(wǎng)站的不可替代性，及較穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)，個(gè)性特點(diǎn)很強(qiáng)的專(zhuān)一化網(wǎng)站將會(huì)大量增加。并將會(huì)和若干大型綜合性網(wǎng)站一起渡過(guò)一個(gè)并存期。 因此它比較好地滿(mǎn)足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求。所以會(huì)得到人們的歡迎。
3.2融合化趨勢(shì)
網(wǎng)站建設(shè)的專(zhuān)業(yè)化和網(wǎng)民要求的個(gè)性化使任何一個(gè)網(wǎng)站也不可能滿(mǎn)足網(wǎng)民全方位，多層次的的個(gè)性化要求，都會(huì)遇到資源的空缺與內(nèi)容的貧乏，因此，勢(shì)必感受到融合的重要性，因?yàn)橹挥腥诤?，才能?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。 融合的深度發(fā)展，必然是市場(chǎng)的擴(kuò)展和網(wǎng)站服務(wù)領(lǐng)域的延伸。
3.3區(qū)域化趨勢(shì)
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，地區(qū)自然條件的差異性，生活水平的差異性，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的差異性，文化風(fēng)俗的差異性，必將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展中表現(xiàn)出區(qū)域差異。
3.4大眾化趨勢(shì)
大眾化趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。
網(wǎng)絡(luò)知識(shí)必將從深宅大院走向平民和普及。網(wǎng)址和域名的難記，必將以中文網(wǎng)址成為打主；聊天室中語(yǔ)言的怪僻，必將逐步為大眾語(yǔ)言所取代。隨著網(wǎng)費(fèi)的下降和大量傻瓜型軟件的上市，上網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步普及和便捷。
3.5延伸化趨勢(shì)
延伸化趨勢(shì)是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是電子商務(wù)生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
34.5.1向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越充分地顯示出來(lái)。人們不僅可以享受到購(gòu)物送貨的方便，還將享受多種延伸服務(wù)。比如，隨著智能化住宅的出現(xiàn)，遠(yuǎn)程水表，遠(yuǎn)程電表將普及到千家萬(wàn)戶(hù)。用量考核，查表收費(fèi)，也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。
3.5.2向產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)展和延伸
電子商務(wù)的發(fā)展，將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè)，包裝業(yè)，配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。
3.5.3向技術(shù)管理的新需求擴(kuò)展和延伸
十億農(nóng)民的廣闊市場(chǎng)，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出需求。遠(yuǎn)程教學(xué)，遠(yuǎn)程會(huì)診，遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù)，遠(yuǎn)程科普教育，都將得到大的發(fā)展。有可能出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)中間體，成為連接邊際地區(qū)和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)帶，連接無(wú)網(wǎng)絡(luò)地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中心的橋梁和紐帶。
3.6 國(guó)際化趨勢(shì)
電子商務(wù)的國(guó)際化趨勢(shì)是歷史的必然。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的巨商們?cè)缇涂粗辛酥袊?guó)的潛在市場(chǎng)和無(wú)限商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)必將成為跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)外企業(yè)的首選目標(biāo)，投資熱點(diǎn)和開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)將很快地走向世界。
伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶(hù)，積累客戶(hù)資本，打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。
中國(guó)移動(dòng)在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶(hù)的心，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)一直在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的定位。如分布在各城市的戶(hù)外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷(xiāo)和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶(hù)經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷(xiāo)等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶(hù)和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶(hù)的特定展開(kāi)相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；全球通高端論壇；vip卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)贊助 2015 年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。
一、 移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)
近幾年，中國(guó)移動(dòng)通信市增長(zhǎng)迅速。截止 11 月，移動(dòng)電話用戶(hù)總數(shù)已達(dá)
1.98億戶(hù)，年增長(zhǎng)超過(guò) 6000 萬(wàn)戶(hù)。2002 年 5 月，中國(guó)移動(dòng)的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服務(wù)。中國(guó)的 3g 頻譜劃定，國(guó)家第三、第四張移動(dòng)牌照頒發(fā)在即，td-scdma 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動(dòng)支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動(dòng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。
1、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已揭開(kāi)新的一頁(yè)
雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、wap 業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶(hù)將達(dá)到 80 萬(wàn)戶(hù)，2004 年將達(dá)到 4300 萬(wàn)戶(hù)左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)將占手機(jī)用戶(hù)數(shù)的 30%。
2、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展
隨著今年我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。今年年初以來(lái)，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶(hù)的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000 年前 5 個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的"神州行"用戶(hù)已達(dá)到270 萬(wàn)戶(hù)。特別是自 2000 年 3 月份以來(lái)，"神州行"用戶(hù)數(shù)突飛猛進(jìn)，僅 3 個(gè)月就新增用戶(hù)二百六十多萬(wàn)戶(hù)，月均增長(zhǎng)近百萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
3、“動(dòng)感地帶”萬(wàn)“zone”矚目
“動(dòng)感地帶”（m-zone）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶(hù)品牌。在動(dòng)感地帶（m-zone）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。
二 、中國(guó)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)有：
中國(guó)移動(dòng)是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、用戶(hù)數(shù)量最多的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，綜合實(shí)力在中國(guó)通信企業(yè)中高居榜首，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話客戶(hù)市場(chǎng)份額約占 70%，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)收入份額約占 40%。中國(guó)移動(dòng)率先意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的威力，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，其整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之外，還具有以下一些突出的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面：很早就樹(shù)立起“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持秉承“溝通從心開(kāi)始”的服務(wù)理念，以客戶(hù)細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)更是大力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整、完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)享受優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，同時(shí)不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建立用戶(hù)流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)策略方面：這是中國(guó)移動(dòng)最為市場(chǎng)稱(chēng)道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他運(yùn)營(yíng)商。以“動(dòng)感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時(shí)間里就發(fā)展了1000 萬(wàn)用戶(hù)，該案例被媒體評(píng)為“2003 年十大營(yíng)銷(xiāo)事件”之首。總結(jié)起來(lái)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務(wù)，并對(duì)三大品牌下的業(yè)務(wù)品種、資費(fèi)類(lèi)型、辦理方式、使用方法等進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營(yíng)銷(xiāo)策略除了有較強(qiáng)的`主動(dòng)性、連續(xù)性外，其針對(duì)不同用戶(hù)群體的策略之間的平衡性也較好。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理方面：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已為移動(dòng)旗下聚集了數(shù)百家 sp 的數(shù)萬(wàn)種服務(wù)。目前移動(dòng)又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂(lè)和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動(dòng)也較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，如大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)的方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。
移動(dòng)通信服務(wù)方案；(2)1860/1861 客戶(hù)服務(wù)熱線目前已成為中國(guó)移動(dòng)的一處重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。其所提供服務(wù)的廣度和深度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般客服中心的解答疑問(wèn)、提供業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴等范疇。
營(yíng)銷(xiāo)信息方面：較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握；在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強(qiáng)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，從而為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。
（二）中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足表現(xiàn)為：
(3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有待細(xì)化，清晰的用戶(hù)定位或區(qū)域定位尚顯不足；
(4)營(yíng)銷(xiāo)管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等方面還比較薄弱，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也是開(kāi)展不足。
三、 中國(guó)移動(dòng)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
（一）客戶(hù)資本與核心營(yíng)銷(xiāo)能力定義
通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看似錯(cuò)綜復(fù)雜、劍拔弩張，事實(shí)上均以爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)、獲得更多的顧客為根本目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，貫徹“以客戶(hù)為中心”的理念，贏得客戶(hù)，建立并保持客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問(wèn)題?！翱蛻?hù)”是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織?！翱蛻?hù)資本”可以理解為顧客關(guān)系的價(jià)值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶(hù)忠誠(chéng)度、商譽(yù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累獲得了相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資本，并能自主、有效地運(yùn)用客戶(hù)資本創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。但并非企業(yè)所有的客戶(hù)資本都是其核心營(yíng)銷(xiāo)能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關(guān)理論觀點(diǎn)，它必須經(jīng)過(guò)核心能力特征參量四個(gè)方面的檢驗(yàn)，即具有價(jià)值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性的客戶(hù)資本及其整合才是企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場(chǎng)及其忠誠(chéng)的客戶(hù)，完善并物化的渠道，共享的市場(chǎng)資源，那么它就擁有了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（二）中國(guó)移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力分析
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司于 2000 年 4 月正式掛牌成立，目前已經(jīng)開(kāi)拓了移動(dòng)電話、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”信息增值服務(wù)、17950/17951ip 電話等業(yè)務(wù)。其基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力具體分析如下：
（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先
企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶(hù)資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶(hù)法和”導(dǎo)向“客戶(hù)法”?！邦I(lǐng)先用戶(hù)”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來(lái)的市場(chǎng)上流行，現(xiàn)在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶(hù)?！皩?dǎo)向客戶(hù)法”就是要超越客戶(hù)的需求導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢(xún)他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。
（2）可延展：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶(hù)忠誠(chéng)
中國(guó)移動(dòng)通過(guò)各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)，進(jìn)而建立與客戶(hù)長(zhǎng)久的良好關(guān)系，將滿(mǎn)意客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)。
a、 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)，這些歸根到底要通過(guò)廣大的企業(yè)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，將對(duì)客戶(hù)優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀，在對(duì)客戶(hù)的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶(hù)，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。
b、 加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。中移動(dòng)高度重視客戶(hù)的利益和需求，通過(guò)提升附加服務(wù)價(jià)值，降低客戶(hù)在時(shí)間、貨幣、精力上的付出，使客戶(hù)在使用中移動(dòng)的服務(wù)時(shí)，感到心情愉快、物有所值。
c、 對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析和評(píng)估，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因時(shí)、因地采取營(yíng)銷(xiāo)策略，使用戶(hù)在與其他服務(wù)提供商比較的過(guò)程中感受到優(yōu)越性。
d、 中移動(dòng)近年來(lái)注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身"移動(dòng)通信專(zhuān)家"的定位，使越來(lái)越多的用戶(hù)成為中移動(dòng)品牌的忠實(shí)支持者。
（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌
中國(guó)移動(dòng)在未進(jìn)行電信分拆之前作為中國(guó)電信的一個(gè)業(yè)務(wù)單元而存在。在與唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中，它一直以主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的背景出現(xiàn)，因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、資金實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。電信改組后，中移動(dòng)繼承了原中國(guó)電信的絕大部分客戶(hù)資源和移動(dòng)通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶(hù)需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動(dòng)通信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（三）實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶(hù)以及由此整合的客戶(hù)資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿(mǎn)足用戶(hù)需求、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度放在重要位置。中國(guó)移動(dòng)目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正提升核心能力。因此新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。我國(guó)已經(jīng)加入wto，電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶(hù)。具體來(lái)講，可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
（1） 采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶(hù)的生活息息相關(guān)的商店，比如家樂(lè)福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶(hù)集中的商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是移動(dòng)用戶(hù)，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶(hù)提供聯(lián)盟服務(wù)信息。
（2） 成立和開(kāi)展用戶(hù)俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶(hù)中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶(hù)，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱(chēng)號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“m-zone 應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶(hù)參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象。
（3） 對(duì)月均話費(fèi)超過(guò) 200 元的個(gè)人大客戶(hù)以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶(hù)采取一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，定期上門(mén)回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹(shù)立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶(hù)、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶(hù)和收益潛力大的潛在中高端用戶(hù)；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該持續(xù)走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、贏得用戶(hù)忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)新推出的“動(dòng)感地帶”，要繼續(xù)樹(shù)立清晰的品牌定位、進(jìn)行強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播，擴(kuò)大在年輕人中的聲譽(yù)。
2、價(jià)格策略
企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收入最大化、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。移動(dòng)市場(chǎng) vpn 網(wǎng)的無(wú)限擴(kuò)大、資費(fèi)套餐、自主套餐的不斷推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都屬于此類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼個(gè)刺刀見(jiàn)血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：
（2） 針對(duì)“神州行”用戶(hù)，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；
（3） 針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆-綁策略來(lái)提高客戶(hù)的使用價(jià)值；
（4） 針對(duì)區(qū)域用戶(hù)，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)。
3、分銷(xiāo)渠道策略
一般而言，銷(xiāo)售渠道策略要解決以下幾個(gè)問(wèn)題
（1） 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷(xiāo)商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢(xún)聯(lián)系幾個(gè)方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。中國(guó)移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的 cdma 網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道有效的控制。
4、促銷(xiāo)策略
所謂促銷(xiāo)策略是指向消費(fèi)者或銷(xiāo)售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在
和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷(xiāo)（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷(xiāo)手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶(hù)、提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷(xiāo)手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷(xiāo)效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)的處罰。
四、結(jié) 論
在通信也異軍突起的今天，中國(guó)移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶(hù)、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場(chǎng)環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力，以迎接未來(lái)更加激烈的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高中國(guó)移動(dòng)通信的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，保證未來(lái)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展;以服務(wù)顧客為重要導(dǎo)向，移動(dòng)的未來(lái)發(fā)展之路必將踏上康莊大道！
參考文獻(xiàn)
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4、中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)案例精選 人民郵電出版社
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，交通運(yùn)輸?shù)姆绞胶涂瓦\(yùn)企業(yè)的數(shù)量都逐漸的增多了，客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常的大，客運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就必須制定適合自身發(fā)展需要的科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國(guó)人民出行的需求逐漸增多，我國(guó)的客運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)取得了較大的發(fā)展，但是我國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)還存在著許多問(wèn)題。第一，我國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量多、規(guī)模小而且呈分散性的狀態(tài)分布于全國(guó)各地。第二，許多客運(yùn)企業(yè)的客源不足，靠著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)勉強(qiáng)生存。第三，許多客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)低，提供的客運(yùn)產(chǎn)品質(zhì)量差，乘務(wù)人員素質(zhì)低下，超載、甩客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些問(wèn)題的出現(xiàn)阻礙了我國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，也制約著客運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提高，所以想要在我國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地必須結(jié)合自身的實(shí)際情況，開(kāi)展科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、客運(yùn)市場(chǎng)swot分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1、較完備的道路網(wǎng)體系
目前我國(guó)的交通道路四通八達(dá)，上至國(guó)道、高速公路，下到縣城、鄉(xiāng)村，幾乎整個(gè)的中國(guó)都被縱橫交錯(cuò)的道路網(wǎng)所覆蓋了，乘客可以隨意的選擇起始點(diǎn)或是終點(diǎn)站，也可以隨意的選擇中間地市下車(chē)進(jìn)行換乘。
2、業(yè)務(wù)的靈活性
現(xiàn)在的客運(yùn)運(yùn)輸可以直接將乘客送到家門(mén)口，這樣就省去了乘客換乘的時(shí)間和來(lái)往于不同的換乘車(chē)站之間的車(chē)費(fèi)。而且客運(yùn)的形式是多樣的，乘客可以根據(jù)自己的需要隨意的選擇包車(chē)客運(yùn)、直達(dá)客運(yùn)或是公交客運(yùn)等等不同的客運(yùn)方式。
3、服務(wù)范圍的廣泛性
客運(yùn)的服務(wù)范圍分布的非常的廣泛，公路客運(yùn)不像鐵路那樣有固定的?？空军c(diǎn)，在客運(yùn)過(guò)程中大到首都、直轄市等大型都市，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等，只要你想去就沒(méi)有到不了的地方，方便乘客的乘坐，乘客在家門(mén)口就可以直接上車(chē)，非常的方便。
（二）劣勢(shì)
l、公司成本受到多方面的壓力
公路客運(yùn)運(yùn)輸由于需要隨時(shí)的變換路線去運(yùn)送乘客，而且天氣的變化、駕駛員的技術(shù)水平等也會(huì)影響客運(yùn)過(guò)程的成本。另外，燃油價(jià)格的升降、過(guò)橋費(fèi)、過(guò)路費(fèi)等的花費(fèi)也是非常的多。所以說(shuō)公路客運(yùn)的成本不好控制，客運(yùn)公司的成本方面壓力很大。
2、業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，缺乏專(zhuān)業(yè)性
客運(yùn)公司的業(yè)務(wù)范圍非常的廣，包括長(zhǎng)途客運(yùn)、公交客運(yùn)、班車(chē)客運(yùn)、包車(chē)客運(yùn)、旅游客運(yùn)等等非常多的種類(lèi)，業(yè)務(wù)種類(lèi)多雖然可以在有多個(gè)方面的收入，看起來(lái)好像是有利的，其實(shí)這種分散的多業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)不如專(zhuān)供幾項(xiàng)收入高的業(yè)務(wù)，專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式可以更好的分析市場(chǎng)行情，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
3、客流的時(shí)間分布不均勻
客運(yùn)市場(chǎng)的客源的流通性很大，一般在節(jié)假日的時(shí)候會(huì)特別的多，盡管沒(méi)有客運(yùn)市場(chǎng)的最大承載量，但客運(yùn)市場(chǎng)也是承受著很大的客運(yùn)壓力。然而在平時(shí)的日子里，客源一般不多，甚至有的時(shí)候，整個(gè)車(chē)上也只有十來(lái)個(gè)乘客，這樣的運(yùn)輸過(guò)程的成本就會(huì)增加。
（三）機(jī)會(huì)
1、旅游熱給客運(yùn)客場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇
最近這些年隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的收入也逐漸的增加了，所以人們旅游等享受性消費(fèi)的數(shù)量也在增加，這就給了客運(yùn)市場(chǎng)一個(gè)很大的發(fā)展空間，旅游客運(yùn)和包車(chē)客運(yùn)的需求量必將大幅度的增長(zhǎng)。
2、進(jìn)城打工增大了城市客運(yùn)市場(chǎng)的需求
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的就業(yè)觀念也發(fā)生了很大的改變，人們不再滿(mǎn)足于在自己的家鄉(xiāng)中工作，尤其是一些小型城市和農(nóng)村的勞動(dòng)力為了追求更高的收入水平到多選擇到大城市去打工，這樣一來(lái)城市中的客運(yùn)需求量就增大了，公交客運(yùn)的發(fā)展迎來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
（四）挑戰(zhàn)
1、外部競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力進(jìn)軍中國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，有許多的外國(guó)客運(yùn)集團(tuán)看到了這一點(diǎn)，紛紛闖入中國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)，中國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)的壓力非常大。
另外還有大量的“黑車(chē)”在層層的嚴(yán)管之下依然我行我素，他們躲在暗處拉走客源，嚴(yán)重影響了正規(guī)客運(yùn)企業(yè)的利益。
2、公司自身部分原因?qū)е掳l(fā)展受阻
由于客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常好，許多大型的客運(yùn)公司中的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員有些飄飄然了，公司領(lǐng)導(dǎo)不能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，并積極的制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略。；客運(yùn)公司的工作人員的服務(wù)態(tài)度越來(lái)越差，缺乏乘客就是上帝的服務(wù)意識(shí)。
三、客運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）制定精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略
客運(yùn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)中精細(xì)化管理是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先是直接面對(duì)乘客的營(yíng)業(yè)窗口，其中包含客運(yùn)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)、應(yīng)急等諸多環(huán)節(jié)。其次，利用先進(jìn)的科技方法，提升客運(yùn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率。緊抓重點(diǎn)投資項(xiàng)目，完成新的運(yùn)營(yíng)里程，增強(qiáng)對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)交通安全、干凈、便捷、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)的傳播，加大客流所需的管理，加大市場(chǎng)預(yù)估的實(shí)時(shí)性及精準(zhǔn)性。依次，提高運(yùn)營(yíng)管理，合理區(qū)分客流性質(zhì)，確保線路與線路間的接口工作，嚴(yán)格遵守售票政策。最后，需全方面采用目前成熟的計(jì)算機(jī)及通信技術(shù)，建設(shè)及優(yōu)化客運(yùn)市場(chǎng)交通營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，全面采用數(shù)據(jù)挖掘及乘客關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施合理規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。利用多年票務(wù)管理的經(jīng)驗(yàn)成立全新的電子票務(wù)管理信息體系，此體系重點(diǎn)包含賬戶(hù)管理、票據(jù)及售票管理、報(bào)告3個(gè)功能。與此同時(shí)，為了解除營(yíng)銷(xiāo)決策憑經(jīng)驗(yàn)、憑上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)判定的局限性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策合理化的內(nèi)在所需，可考慮開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)輔助決策體系，從市場(chǎng)所需的角度進(jìn)行考慮，以追尋經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益為方向，逐步成立起健全的，采用信息化平臺(tái)做依靠的營(yíng)銷(xiāo)輔助決策體系，給運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供合理有效的決策依據(jù)，完成客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)決策的合理規(guī)范化。
（二）開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
售的相關(guān)內(nèi)容研究，并且積極的開(kāi)展多種渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如可以通過(guò)電視廣告、街邊的路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等全方位多角度的宣傳公司的形象，充分運(yùn)用移動(dòng)電視、媒體、展板、網(wǎng)路等方法提升對(duì)廣告的宣傳力度，提升旅客對(duì)客運(yùn)公司品牌的了解程度。重點(diǎn)宣傳道路客運(yùn)交通效率高、安全、方便等優(yōu)勢(shì)，把運(yùn)行時(shí)間表、售價(jià)、行駛路線等有關(guān)信息提供給廣大旅客，從而提高旅客對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和信任感，增加客運(yùn)公司的品牌的生命力和鮮活性。同時(shí)還要注意在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要維護(hù)客運(yùn)企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自身的商譽(yù)，才可以實(shí)現(xiàn)做好品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作。
（三）展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的一點(diǎn)就是要改善客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)流程?？瓦\(yùn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)從買(mǎi)票、進(jìn)站、候車(chē)、上車(chē)、乘車(chē)、下車(chē)、出站等各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中提供的服務(wù)過(guò)程，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)受到了影響或不通暢，整個(gè)客運(yùn)過(guò)程的質(zhì)量全會(huì)受到影響。通常可從下面幾點(diǎn)來(lái)改善客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)流程。第一，服務(wù)流程的設(shè)計(jì)盡可能的運(yùn)用自動(dòng)化及無(wú)干擾服務(wù)，例如，自動(dòng)售票機(jī)、自動(dòng)驗(yàn)票機(jī)等。乘客能夠利用這些自動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行乘車(chē)。第二，設(shè)立乘客意見(jiàn)及投訴制度，定期或者不定期的對(duì)乘客實(shí)施滿(mǎn)意度調(diào)查，協(xié)助助理服務(wù)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不規(guī)范或正確的服務(wù)流程及時(shí)改正。另外，還可以針對(duì)各個(gè)進(jìn)出站的客流量、斷面改變量和換乘的客流量等來(lái)改善停站時(shí)間設(shè)置。通過(guò)提高客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)客運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到吸引乘客的目的。
（四）票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
客運(yùn)市場(chǎng)的車(chē)票價(jià)格都是按照國(guó)際按統(tǒng)一規(guī)定的，不能隨意更改，票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主要是改善售票點(diǎn)和售票方式以及提高售票過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引乘客，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
首先，客運(yùn)市場(chǎng)中除了在車(chē)站可以售票之外，還應(yīng)該根據(jù)乘客分布的具體情況將售票點(diǎn)設(shè)置在人流量較大且交通便利的地方，這樣能夠方便乘客購(gòu)票。其次，除了在車(chē)站和訂票點(diǎn)購(gòu)票之外，客運(yùn)市場(chǎng)還可以開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)售票等新的訂票方式，方便乘客的購(gòu)票。最后，售票是整個(gè)客運(yùn)過(guò)程中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，售票點(diǎn)的工作人員在售票的過(guò)程中應(yīng)該以溫柔的語(yǔ)言和態(tài)度來(lái)服務(wù)乘客，讓乘客觀受到溫暖和信賴(lài)。
四、總結(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高客運(yùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和促進(jìn)客運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的重要方式，科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠讓乘客充分了解客運(yùn)市場(chǎng)的綜合實(shí)力，增強(qiáng)對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)的信任感，從而達(dá)到增加客源和增加收益的目的。
（一）建立顧客關(guān)聯(lián)策略
家具企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。這就要求家具企業(yè)不要削減市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，而是應(yīng)該更多地了解家具消費(fèi)者如何重新定義價(jià)值、如何對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退做出反應(yīng)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的價(jià)格彈性曲線，消費(fèi)者在搜尋家具產(chǎn)品時(shí)會(huì)更仔細(xì)，侃價(jià)時(shí)也會(huì)更厲害。與以前相比，他們更樂(lè)意推遲采購(gòu)，購(gòu)進(jìn)低檔的家具產(chǎn)品，或降低采購(gòu)的數(shù)量。以前必須擁有的某些家具如今也變得可有可無(wú)。獲得信賴(lài)的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會(huì)成功地推出新產(chǎn)品，但人們對(duì)新家具品牌和新家具產(chǎn)品系列的興趣在逐漸消退，通過(guò)家具產(chǎn)品來(lái)提升個(gè)人形象或品位的炫耀消費(fèi)現(xiàn)象將越來(lái)越少。
（二）關(guān)注家庭價(jià)值觀策略
已經(jīng)很明顯，面對(duì)金融危機(jī)的襲擊，老百姓首選對(duì)策就是“躲在家里，壓縮開(kāi)銷(xiāo)”，整體上有41.9%的居民表示在2015年減少消費(fèi)的可能性較大，呈現(xiàn)出消費(fèi)信心不足的態(tài)勢(shì)。從收入階層上看，中等收入者減少花銷(xiāo)的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對(duì)于低收入階層有更多所謂的彈性消費(fèi)需求，消費(fèi)信心不足情況下，他們可能選擇儲(chǔ)蓄等而非消費(fèi)這部分“閑錢(qián)”。
因此，家具企業(yè)在做廣告時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來(lái)取代極限運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)行徑、不修邊幅的個(gè)人主義等形象。基于小丑般的幽默和訴求早已過(guò)時(shí)。相反，不確定因素促使我們?cè)谧悴怀鰬?hù)的同時(shí)，盡量與親朋好友保持聯(lián)系。因此，賀卡的銷(xiāo)售、電話的使用，以及用于家居裝飾和家庭娛樂(lè)的可支配性支出，將持續(xù)上升。
由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，所以家具企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，家具營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在于其是否給家具企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。
（三）維持營(yíng)銷(xiāo)支出策略
金融危機(jī)的到來(lái)，使得家具消費(fèi)迅速下滑，特別在于2015年底的銷(xiāo)量比往年同期下降了近三成，這讓很多家具公司采取削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的措施，以此來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售下滑帶來(lái)的利潤(rùn)損失，這是非常危險(xiǎn)的行為。
有資料表明，與經(jīng)濟(jì)衰退期削減營(yíng)銷(xiāo)投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟(jì)良好期的成本，從而提高市場(chǎng)占有率及投資收益率。對(duì)產(chǎn)品感到不確定的消費(fèi)者需要知名品牌為他們樹(shù)立信心——而金融危機(jī)下，坐在家里看電視的觀眾越多，預(yù)期的消費(fèi)者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實(shí)力強(qiáng)的家具品牌可趁機(jī)與廣告商商談更有利的廣告價(jià)格，并要求在今后數(shù)年內(nèi)維持原價(jià)。如果你不得不削減營(yíng)銷(xiāo)支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將30秒的廣告時(shí)長(zhǎng)縮短為15秒，用電臺(tái)廣告代替電視廣告，或者加大直銷(xiāo)的力度。這些做法都可獲得立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售效果。
另外，在中國(guó)家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)家具消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。
（四）調(diào)整產(chǎn)品組合策略
由于“除了工資沒(méi)漲，其他都在漲”，消費(fèi)者傾向于選購(gòu)低檔家具和物超所值的家具（比如可以當(dāng)床用的沙發(fā)），因此家具企業(yè)必須重新預(yù)測(cè)家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求。可以肯定，金融危機(jī)下，多用途家具產(chǎn)品要比專(zhuān)業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢(shì)產(chǎn)品則應(yīng)被淘汰出局。
對(duì)于家庭用的居家家具產(chǎn)品，客戶(hù)更想看到產(chǎn)品和服務(wù)相捆-綁，免費(fèi)提供家居布置設(shè)計(jì)等服務(wù)。在這個(gè)時(shí)期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費(fèi)者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應(yīng)適時(shí)推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)狀、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應(yīng)重點(diǎn)突出卓越的性?xún)r(jià)比，而不是家具公司的形象。
（五）支持經(jīng)銷(xiāo)商策略
在金融危機(jī)下，家具終端銷(xiāo)售受到極大影響，而經(jīng)銷(xiāo)商的各種費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷(xiāo)商甚至到了生死危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)有人會(huì)讓營(yíng)運(yùn)資金凍結(jié)在過(guò)剩的庫(kù)存里。
在這個(gè)時(shí)期，有能力的家具企業(yè)應(yīng)該努力為自己的合作伙伴分擔(dān)困難，比如延長(zhǎng)貸款期等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購(gòu)買(mǎi)折扣、慷慨退貨政策等。對(duì)那些尚未被認(rèn)可的新的家具產(chǎn)品，特別是那些剛剛從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的家具企業(yè)更要采取上述措施。
這時(shí)，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價(jià)格的家具產(chǎn)品，但在向低價(jià)家具產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道
擴(kuò)張時(shí)，一定要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)榇伺e可能危及家具企業(yè)的現(xiàn)有關(guān)系及品牌形象。
另外，也許一些家具企業(yè)也該趁這個(gè)時(shí)候甩掉那些業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商，聘請(qǐng)被其他公司裁掉的優(yōu)秀員工，改善自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
（六）調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略
為達(dá)成最佳交易，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品時(shí)會(huì)貨比三家。雖然家具店不必非得降低標(biāo)價(jià)，但應(yīng)該提供更多的臨時(shí)性?xún)r(jià)格促銷(xiāo)，比如：降低數(shù)量折扣的門(mén)檻、延長(zhǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)的還款期、積極降低小件家具產(chǎn)品的價(jià)格等。
在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)低迷期，降價(jià)比抽獎(jiǎng)和郵購(gòu)優(yōu)惠等促銷(xiāo)活動(dòng)更能贏得消費(fèi)者的歡心。它最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，但家具企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來(lái)降低價(jià)格。如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣等形式。此外，變相的降價(jià)形式還有如贈(zèng)送小件樣品和優(yōu)惠券，給經(jīng)銷(xiāo)商提取推銷(xiāo)獎(jiǎng)金，允許顧客分期付款；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門(mén)、家居設(shè)計(jì)咨詢(xún)；改進(jìn)家具產(chǎn)品性能，增加家具產(chǎn)品用途。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候，即使取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感。
這對(duì)于對(duì)現(xiàn)金有迫切需求的企業(yè)，可以通過(guò)對(duì)某些家具產(chǎn)品進(jìn)行較大幅度降價(jià)，從而增加銷(xiāo)售額，獲取現(xiàn)金。在降價(jià)不會(huì)對(duì)原顧客產(chǎn)生影響的前提下，家具企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)方式 來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不過(guò)，為了保證這一策略的成功，有時(shí)需要以產(chǎn)品改進(jìn)策略相配合。
（七）關(guān)注市場(chǎng)份額策略
就中國(guó)家具市場(chǎng)而言，幾乎所有家具公司都在為獲取市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，有的甚至是為生存而戰(zhàn)。此時(shí)，企業(yè)必須了解自己的成本結(jié)構(gòu)，這樣才能確保每項(xiàng)削減或合并舉措都能在節(jié)約資金的同時(shí)，盡量不對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生影響。
但是在多數(shù)情況下，片面追求市場(chǎng)份額是錯(cuò)誤的。首先，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)得到的市場(chǎng)份額非常不穩(wěn)定，這種市場(chǎng)份額很難長(zhǎng)期保持。其次，即使能夠長(zhǎng)期保持這種市場(chǎng)份額，也不一定能夠得到長(zhǎng)期收益，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)使家具行業(yè)平均利潤(rùn)率穩(wěn)定下降，而市場(chǎng)容量基本停止增長(zhǎng)，這種情況下，市場(chǎng)份額就成為利潤(rùn)的“空頭支票”。就家具行業(yè)而言，存在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)率的差別非常大。辦公家具與家居家具、酒店家具等都不一樣。
因此，各家具企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到盈利質(zhì)量上的差距。中國(guó)的家具制造商的經(jīng)營(yíng)模式主要依靠組裝生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)，家具產(chǎn)品的技術(shù)含量低，只要家具制造商不改變經(jīng)營(yíng)模式，不提高家具產(chǎn)品的技術(shù)附加值，即使銷(xiāo)量很高，也仍然不能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
（八）強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值觀策略
面對(duì)金融危機(jī)，很多家具企業(yè)都進(jìn)行裁員以減輕資金壓力。其實(shí)，這并非最佳方案。為鞏固軍心、提高員工的忠誠(chéng)度，留住適合公司文化的優(yōu)秀員工，管理層應(yīng)該做到：向員工鄭重承諾公司會(huì)像以前一樣渡過(guò)難關(guān)；堅(jiān)持家具產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是投機(jī)取巧；為現(xiàn)有客戶(hù)提供服務(wù)，而不是取悅所有人。此外，家具企業(yè)的高層還必須加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商及各級(jí)員工的交流。
金融危機(jī)會(huì)讓財(cái)務(wù)經(jīng)理提供資產(chǎn)負(fù)債表顯得比營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的損益表更重要，營(yíng)運(yùn)資金的管理也會(huì)超越客戶(hù)關(guān)系的管理。對(duì)此，家具企業(yè)的最高管理者必須予以回?fù)?。即使是在?jīng)濟(jì)衰退期，成功的公司也不會(huì)放棄營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而只是做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇一
論文關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；埋伏營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃；并通過(guò)探討奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現(xiàn)階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，將為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供一個(gè)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升的重要平臺(tái)。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。
一、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的`沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。
二、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃
（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)
成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類(lèi)追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類(lèi)拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑
身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”
（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)
1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象?？煽诳蓸?lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。
2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯logo雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。
3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇二
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（簡(jiǎn)稱(chēng)4p's）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略，簡(jiǎn)稱(chēng)6p’），為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。因此，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷(xiāo)組織，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。
中小型企業(yè)貼近顧客，經(jīng)營(yíng)靈活，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專(zhuān)、小而特”適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。
我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討。
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷(xiāo)組織，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國(guó)中小企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問(wèn)題。例如某中小型it企業(yè)成立之初，公司專(zhuān)注于輸入技術(shù)，在國(guó)內(nèi)it行業(yè)最景氣的中后期，趁勢(shì)而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個(gè)領(lǐng)域，其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，但三年后，該業(yè)務(wù)銷(xiāo)售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0.5%。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，成本居高不下，再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標(biāo)品牌之一，而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加代理，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家代理的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，產(chǎn)品形象也就蕩然無(wú)存;三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問(wèn)題，并無(wú)多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來(lái)看，這類(lèi)業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。
上述企業(yè)只是我國(guó)很多中小型企業(yè)的代表之一，由此可見(jiàn)，我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
（1）中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境嚴(yán)峻
中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程，依靠大規(guī)模廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，采取深度分銷(xiāo)、精耕細(xì)作等銷(xiāo)售渠道的管理方式等，但中小企業(yè)卻絕沒(méi)有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
（2）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方法落后
目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推銷(xiāo)的觀念，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷(xiāo)大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)藛T，營(yíng)銷(xiāo)管理的效率不高;在營(yíng)銷(xiāo)方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷(xiāo)、推銷(xiāo)和訂單營(yíng)銷(xiāo)為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
（3）營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷(xiāo)成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組織、有限的營(yíng)銷(xiāo)人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷(xiāo)和直銷(xiāo)等形式進(jìn)行常規(guī)銷(xiāo)售。
針對(duì)上述問(wèn)題，我們必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略予以應(yīng)對(duì)。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn)，要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。但總體來(lái)說(shuō)，主要可以采取以下幾方面的策略：
（1）先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)思想
正確的營(yíng)銷(xiāo)思想才能引導(dǎo)正確的'行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒?！跋葎俣笄髴?zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，是說(shuō)具備了勝利的條件后再開(kāi)始作戰(zhàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷(xiāo)上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉(cāng)促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果，但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)，企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃即倉(cāng)促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣(mài)點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度、加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無(wú)補(bǔ)，問(wèn)題還是會(huì)層出不窮。
（2）夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”;另一方面，它又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補(bǔ)缺市場(chǎng)的容量有限，同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開(kāi)發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。
（3）產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷(xiāo)手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率，同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。
（4）外部銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)向市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助企業(yè)外部的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過(guò)與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷(xiāo)售量，降低銷(xiāo)售成本，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的多樣化。
（5）聯(lián)合銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對(duì)走向合作，通過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售達(dá)到共贏的目的。其實(shí)，中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷(xiāo)售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷(xiāo)售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷(xiāo)售效率。
（6）“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢(shì)生存。目前的oem（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走專(zhuān)精優(yōu)的道路。
我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇三
摘要：一個(gè)企業(yè)要想獲得生存并在市場(chǎng)上占領(lǐng)相當(dāng)?shù)姆蓊~且最終取得成功，必須要有一個(gè)適合自身企業(yè)發(fā)展且正確有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。小米手機(jī)之所以能立于不敗之地，很大程度上取決于其正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文采用4p營(yíng)銷(xiāo)理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，最后，對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理論文
引言
安卓系統(tǒng)作為智能手機(jī)操作系統(tǒng)的后起之秀，并在迅速占據(jù)了全球智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，成為智能手機(jī)的主流系統(tǒng)。正是由于安卓系統(tǒng)的開(kāi)源性特點(diǎn)，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，號(hào)稱(chēng)是我國(guó)第一個(gè)為“手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)便是在這一背景下產(chǎn)生的。小米公司是一家集智能手機(jī)研發(fā)、軟件開(kāi)發(fā)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的新型運(yùn)營(yíng)模式的公司。小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，不僅因?yàn)槠涓吲涞蛢r(jià)的賣(mài)點(diǎn)深受中國(guó)廣大青年朋友們的青睞，而且其獨(dú)具匠心的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于小米手機(jī)的暢銷(xiāo)功不可沒(méi)。
1、小米手機(jī)的4p營(yíng)銷(xiāo)理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))
1.1產(chǎn)品(product)
(1)性能。小米手機(jī)的性能十分的強(qiáng)大，始終保持硬件的領(lǐng)先地位;其次，小米手機(jī)擁有自主研發(fā)的基于android的miui智能操作系統(tǒng)，不僅符合中國(guó)人的使用習(xí)慣，而且十分快捷方便;最后，企業(yè)內(nèi)部集合了一大批來(lái)自于眾多知名科技企業(yè)的技術(shù)人員，使小米手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)有了非常高端的科學(xué)技術(shù)作為基底?？梢哉f(shuō)，有良好的質(zhì)量與技術(shù)作為支撐，小米會(huì)發(fā)展的更為久遠(yuǎn)。
(2)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)之為產(chǎn)品的定位、競(jìng)爭(zhēng)性的定位，簡(jiǎn)言之就是重視顧客對(duì)產(chǎn)品屬性上的需求，從而塑造出鮮明、個(gè)性的企業(yè)形象，使企業(yè)的直觀信息最大限度的傳遞給潛在顧客，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
小米手機(jī)的成功，要?dú)w功于董事長(zhǎng)兼ceo的雷軍對(duì)手機(jī)適用人群的精確定位。首先，年齡為80后和90后且經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)、樂(lè)于體驗(yàn)新鮮事物的人群。其次，月收入在元之上且對(duì)智能手機(jī)的性能、硬件有一定需求的人群。再次，追求高配置、新工藝的手機(jī)發(fā)燒友。由此可以看出，小米手機(jī)的定位并不是針對(duì)所有的適用人群，而是限定了潛在的消費(fèi)者，事實(shí)證明這種限定是成功的。總之，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使得小米能夠在多次公開(kāi)發(fā)售及多次缺貨登記用戶(hù)專(zhuān)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中迅速獲得較大的市場(chǎng)份額，為今后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)搶占了市場(chǎng)和客戶(hù)群。
(3)包裝方面。首先，由于手機(jī)屬于比較精密的儀器，不宜經(jīng)受過(guò)度的顛簸和碰撞，因此在小米手機(jī)的包裝設(shè)計(jì)中十分注重它的承重與抗摔能力，這也是小米公司品牌理念的一種呈現(xiàn)。承壓強(qiáng)度上，小米公司在包裝研發(fā)過(guò)程中將包裝盒的承壓強(qiáng)度由最初的85kg的重量提升到了150kg，這足以使小米手機(jī)的包裝應(yīng)付運(yùn)輸途徑中的各種擠壓和碰撞。其次，在包裝的細(xì)節(jié)處理上，簡(jiǎn)約時(shí)尚而又環(huán)保的牛皮紙包裹，表面沒(méi)有過(guò)度的顏色印刷設(shè)計(jì)，符合小米提倡的“沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”，這也成為小米獨(dú)特的設(shè)計(jì);打開(kāi)包裝盒后的布局簡(jiǎn)潔明了，這些細(xì)節(jié)都會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象。
1.2價(jià)格(price)
為“中國(guó)手機(jī)發(fā)燒友”打造的小米手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)僅元，這也是接近于成本的`價(jià)格。在消費(fèi)者心理比較上，在同類(lèi)配置的手機(jī)中這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者們最能夠接受的;同時(shí)1999元的市場(chǎng)零售價(jià)，對(duì)于渴望高配置的手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是非常具有誘惑力的;另外在每年新老產(chǎn)品交替時(shí)，繼續(xù)以1999元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)推出新一代的產(chǎn)品，而老產(chǎn)品降至1499元，這就進(jìn)一步刺激了更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，極具市場(chǎng)殺傷力。由此可以看出，小米手機(jī)相對(duì)于蘋(píng)果、三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)來(lái)說(shuō)，價(jià)格更加平民化。
如今，小米手機(jī)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，繼續(xù)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為策略來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。因此，可以說(shuō)，低廉的價(jià)格是小米手機(jī)迅速搶占市場(chǎng)份額的有效戰(zhàn)略途徑。
1.3渠道(place)
8月16日，小米手機(jī)在北京著名的798藝術(shù)區(qū)組織籌劃了一場(chǎng)十分類(lèi)似蘋(píng)果的新機(jī)發(fā)布會(huì)。迄今為止，小米手機(jī)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)敢如此發(fā)布新品的手機(jī)品牌，一時(shí)間引來(lái)眾多記者的爭(zhēng)相報(bào)道，從而使小米手機(jī)憑借這場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)贏得了眾多媒體和手機(jī)發(fā)燒友的高度關(guān)注，這種無(wú)形的關(guān)注也成了小米手機(jī)免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)廣告。
1.4促銷(xiāo)(promotion)
小米手機(jī)在促銷(xiāo)策略上熱衷于選擇與其他公司合作，并設(shè)立多個(gè)試銷(xiāo)點(diǎn)。與此同時(shí)，將部分小米手機(jī)作為員工或消費(fèi)者的節(jié)假日禮品或回饋禮品，來(lái)擴(kuò)大小米手機(jī)的影響，并且成立促銷(xiāo)小組，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使人們對(duì)小米手機(jī)更為了解，從而再度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
(1)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法，是指商品提供者有意識(shí)的降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，人為的創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，以此達(dá)到維持商品售價(jià)和商品利潤(rùn)的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。
小米公司在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的把控尺度上有其獨(dú)特的技巧。首先，小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)是建立在對(duì)市場(chǎng)容量的準(zhǔn)確評(píng)估與調(diào)查上的，充分了解市場(chǎng)的需求，并規(guī)劃出產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)量;其次，小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，保證了產(chǎn)品和服務(wù)所具有的不可替代的獨(dú)特性，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;最后，小米公司在新品宣傳上總是遮遮掩掩，吊足了媒體和“米粉”的胃口，使媒體和“米粉”樂(lè)意免費(fèi)為小米新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，然后在萬(wàn)眾矚目的盛況下發(fā)布新一代的產(chǎn)品。而且在新一代產(chǎn)品發(fā)布后營(yíng)造出貨源不足的局面，使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的消費(fèi)者心癢難耐?？梢哉f(shuō)，小米手機(jī)把饑餓營(yíng)銷(xiāo)“三分飽，七分餓”的尺度把握的十分精準(zhǔn)到位，從而贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一把雙刀劍，關(guān)鍵在于如何正確的使用與調(diào)控，不但要把握饑餓度、時(shí)刻保持危機(jī)感，而且還要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新能力，使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于時(shí)尚的前沿、科技的前沿、人們需求的前沿，只有形成自身獨(dú)特的企業(yè)文化，才能使企業(yè)在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”中立于不敗之地。
(2)微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)就是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。小米公司在微博營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用上有其與眾不同的策略。首先，每當(dāng)在正式發(fā)布新產(chǎn)品前，創(chuàng)始人雷軍便通過(guò)微博與關(guān)注小米的人群進(jìn)行交流，以此真實(shí)的傳遞出一些關(guān)于小米的反饋信息;其次，高層領(lǐng)導(dǎo)還充分利用知名it界達(dá)人的微博來(lái)宣傳新產(chǎn)品;最后，公司團(tuán)隊(duì)在微博上及時(shí)與“米粉”進(jìn)行有效互動(dòng)，并充分解答其疑惑。由此可以看出，小米公司充分利用新興平臺(tái)為小米手機(jī)造勢(shì)，同時(shí)也讓更多的用戶(hù)參與到小米手機(jī)的研發(fā)與完善的環(huán)節(jié)當(dāng)中，充分展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的尊重。
總之，微博營(yíng)銷(xiāo)注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，可以每天更新內(nèi)容跟大家進(jìn)行交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，可以說(shuō)，小米公司將微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到了極致，極大地促進(jìn)了公司的發(fā)展。
(3)口碑營(yíng)銷(xiāo)。小米公司在口碑營(yíng)銷(xiāo)上可堪稱(chēng)為行業(yè)典范。首先，小米公司將主要精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，專(zhuān)注于提高產(chǎn)品質(zhì)量，而不是一味進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，為公司產(chǎn)品取得了良好的口碑。其次，小米手機(jī)以其高配置、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)成功吸引了大量消費(fèi)者的眼球，同時(shí)憑借用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)，為小米公司創(chuàng)造了良好的口碑。最后，小米公司十分注重自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，真實(shí)的展現(xiàn)了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，為公司帶來(lái)了了良好的口碑傳播。用雷軍的話說(shuō)就是：“作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更在意用戶(hù)口碑，只要有用戶(hù)，盈利自然水到渠成。”
實(shí)踐證明，小米手機(jī)憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，留住了眾多的消費(fèi)者并創(chuàng)造了良好的口碑，同時(shí)眾多“米粉”的口口相傳更是為良好的口碑錦上添花?？梢哉f(shuō)，良好的口碑，不但為公司節(jié)省了大筆的廣告費(fèi)用而且更促進(jìn)了公司的發(fā)展壯大。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)本文可以看出，小米公司精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與獨(dú)特的銷(xiāo)售策略，促使小米手機(jī)獲得了巨大成功。作為一個(gè)創(chuàng)辦只有4年歷史的公司，小米公司仍處在快速成長(zhǎng)的時(shí)期，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，小米公司還應(yīng)一如既往的積極探索如何將自身技術(shù)研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化為專(zhuān)利甚至是推廣為國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，小米手機(jī)雖然已經(jīng)在智能化手機(jī)行業(yè)取得優(yōu)異的成績(jī)，但還是需要注意在發(fā)展過(guò)程中滋生出來(lái)的問(wèn)題，例如反應(yīng)強(qiáng)烈的售后維修等突出問(wèn)題。只有關(guān)注問(wèn)題，解決問(wèn)題，并積極創(chuàng)新，才能在智能化手機(jī)行業(yè)走地更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇四
1.1產(chǎn)品策略1.1.1實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品及品牌定位世界范圍內(nèi)體育用品制造方面，我國(guó)公司制造的產(chǎn)品約為產(chǎn)品總量的65%，是真正的“世界工廠”，不過(guò)絕大部分公司僅僅替國(guó)際知名品牌加工產(chǎn)品，我國(guó)自主品牌非常匱乏。不過(guò)我國(guó)體育用品品牌為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，首先應(yīng)該科學(xué)研究市場(chǎng)生存環(huán)境，有效地進(jìn)行品牌定位。如果要在世界范圍內(nèi)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，謀求發(fā)展，我國(guó)體育用品品牌一定從營(yíng)造品牌環(huán)節(jié)內(nèi)就開(kāi)始進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營(yíng)造環(huán)節(jié)內(nèi)應(yīng)明確的把定位思想、理念、原則面向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，應(yīng)保證充分的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)定位有效進(jìn)行。
1.1.2強(qiáng)化新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
產(chǎn)品生命周期理論給我們作出了一個(gè)關(guān)鍵指導(dǎo)：公司一定要具備充足的能力研制新產(chǎn)品，一定要同消費(fèi)者自身要求、科技及市場(chǎng)保持一致，不斷改進(jìn)公司產(chǎn)品。不過(guò)，研制新產(chǎn)品呈現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)高、利潤(rùn)大的性質(zhì)，如果想要有效研制新產(chǎn)品應(yīng)擁有下述基礎(chǔ)：研制個(gè)性鮮明的產(chǎn)品、同市場(chǎng)需求保持一致、將公司綜合實(shí)力當(dāng)作前提。
1.1.3重視產(chǎn)品服務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)指出產(chǎn)品涵蓋了下述幾個(gè)層次，也就是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。此處研究的服務(wù)即為產(chǎn)品綜合定義內(nèi)的.附加產(chǎn)品，服務(wù)是由于具體產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的不同服務(wù)，涵蓋了運(yùn)輸產(chǎn)品、安裝、調(diào)試、服務(wù)、承諾、聲譽(yù)等等，同時(shí)上述因素成為有效達(dá)到消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的不可或缺的關(guān)鍵影響因素。我國(guó)體育用品公司貫徹服務(wù)策略，應(yīng)充分進(jìn)行下述角度的準(zhǔn)備：選擇服務(wù)項(xiàng)目、清楚哪些項(xiàng)目要關(guān)注服務(wù)水平、清楚具體服務(wù)途徑。
1.1.4標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體育用品
體育用品業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)從其他國(guó)家已經(jīng)產(chǎn)生相對(duì)健全的機(jī)制，在我國(guó)因?yàn)楦鞣矫嬉蛩赜绊懺斐纱斯ぷ鳠o(wú)法有效開(kāi)展，產(chǎn)品檢測(cè)、監(jiān)控體系不健全，沒(méi)有堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。絕大部分公司貫徹體系時(shí)工作不得當(dāng)、任意性明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題與日俱增，消費(fèi)者面向體育產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)程度持續(xù)提高。所以，應(yīng)快速頒布并落實(shí)同我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)情況一致的政策措施，健全體育用品質(zhì)量管理機(jī)制。一方面應(yīng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)保證體育產(chǎn)品綜合質(zhì)量，營(yíng)造同我國(guó)具體情況相符合的、能夠有效落實(shí)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。另一方面接受產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，營(yíng)造市場(chǎng)準(zhǔn)入體系，推動(dòng)市場(chǎng)樹(shù)立將質(zhì)量當(dāng)作前提，同時(shí)靠質(zhì)量謀發(fā)展的思想，推動(dòng)全部體育用品制造商依靠滿(mǎn)足統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
1.2價(jià)格策略
我國(guó)國(guó)有體育品牌往往從低端市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，不管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)亦或國(guó)際市場(chǎng)，提到中國(guó)制造首先給人的印象就是“便宜貨”，我國(guó)體育品牌在技術(shù)、品牌角度均落后于其他國(guó)家品牌，不具備朝高端市場(chǎng)推廣的前提和能力。當(dāng)今主要在低端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的現(xiàn)象，造成國(guó)有品牌將價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)作關(guān)鍵，無(wú)法推動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)國(guó)有體育產(chǎn)品公司要結(jié)合公司、產(chǎn)品、顧客自身性質(zhì)來(lái)選擇同公司可持續(xù)發(fā)展保持一致的價(jià)格策略。面對(duì)上述情況，公司能夠借助滿(mǎn)意定價(jià)策略，產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，推動(dòng)供求兩者都能夠接受，同時(shí)此定價(jià)同具體情況保持一致。另外，定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)充分了解顧客因素、公司因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、涵蓋了制造成本、公司綜合策略、市場(chǎng)環(huán)境因素、價(jià)格彈性因素，通過(guò)這種方式推動(dòng)顧客接受定價(jià)，有效搶占消費(fèi)者群體，為公司創(chuàng)造收益，保證公司能夠正常經(jīng)營(yíng)。還有，定價(jià)的途徑不是唯一的，諸如顧客差別定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略等等，公司應(yīng)結(jié)合公司具體現(xiàn)狀，有目的地選擇，來(lái)產(chǎn)生優(yōu)秀的價(jià)格效果。
1.3渠道策略
1.3.1降低整體渠道成本縮減
經(jīng)銷(xiāo)途徑距離，壓縮中間商規(guī)模，保證市場(chǎng)滲透水平;借助連鎖經(jīng)營(yíng)途徑。借助連鎖經(jīng)營(yíng)公司能夠面向不同體育用品折扣店進(jìn)行綜合控制、綜合采購(gòu)、綜合配送;科學(xué)布局。體育用品店址及倉(cāng)庫(kù)往往處于運(yùn)輸樞紐點(diǎn)，來(lái)有效減少交通費(fèi)用，進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
上世紀(jì)90年代，李寧品牌公司推廣李寧品牌后，借鑒耐克公司特許專(zhuān)賣(mài)的模式，依靠經(jīng)銷(xiāo)商有效推動(dòng)了李寧品牌的推廣。廢棄了原來(lái)自己加工自己銷(xiāo)售的途徑，通過(guò)招標(biāo)挑揀恰當(dāng)?shù)膐em公司，也就是代工生產(chǎn)工廠。把生產(chǎn)步驟外包出去，所以，李寧公司僅僅承擔(dān)加工成本及材料成本，不必承擔(dān)生產(chǎn)成本，同時(shí)能夠結(jié)合市場(chǎng)需求調(diào)整及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。另外，公開(kāi)招標(biāo)挑揀經(jīng)銷(xiāo)商。李寧僅選擇經(jīng)銷(xiāo)商不選擇代理商。代理商通常代理不同品牌，不刻意關(guān)注某個(gè)品牌。李寧把中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)區(qū)域劃分區(qū)域市場(chǎng)，成立子公司，通過(guò)子公司進(jìn)行控制。上述途徑降低了分銷(xiāo)寬度，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化有計(jì)劃的調(diào)整銷(xiāo)售模式。同時(shí)，因?yàn)槔顚幉痪邆浯砩蹋涂?、阿迪達(dá)斯一定應(yīng)具備代理商，從銷(xiāo)售途徑方面，李寧比較窄，推動(dòng)李寧公司能夠有效管理經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)。
1.3.2建立市場(chǎng)信息渠道
信息優(yōu)勢(shì)為公司從現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下參與競(jìng)爭(zhēng)的必要前提及基礎(chǔ)。公司能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造公司網(wǎng)頁(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)上提供公司新產(chǎn)品、新性質(zhì)、優(yōu)惠及負(fù)責(zé)人相關(guān)數(shù)據(jù);能夠快速有效的面向顧客提供產(chǎn)品，開(kāi)展服務(wù)。絕大部分計(jì)算機(jī)軟件企業(yè)借助軟件無(wú)償優(yōu)化升級(jí)來(lái)提高本公司的市場(chǎng)占有率，推動(dòng)消費(fèi)者可以登錄服務(wù)信息、技術(shù)指南及疑難解答的虛擬場(chǎng)所;開(kāi)辦愛(ài)好者俱樂(lè)部等等，通過(guò)這種方式借助合理控制，把信息優(yōu)勢(shì)調(diào)整成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，即能夠提高公司的整體實(shí)力及綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展。
1.4促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略因素公司結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，能夠借助推動(dòng)策略及拉引策略。推動(dòng)策略表示借助工作者及中間商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這種形式推動(dòng)產(chǎn)品由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，隨后轉(zhuǎn)移到零售商，最終到達(dá)顧客手中;拉引策略關(guān)鍵在于最終消費(fèi)者，投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳及開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。
推動(dòng)策略應(yīng)當(dāng)關(guān)注流通業(yè)者，保持流通業(yè)者的工作熱情，因此人員推銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)模式成為關(guān)注的焦點(diǎn)，然后為銷(xiāo)售促進(jìn)。與其相對(duì)應(yīng)的，拉引策略關(guān)注顧客，朝顧客發(fā)送相關(guān)數(shù)據(jù)，推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品。所以，廣告、公共關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)手段成為關(guān)注的焦點(diǎn)。除了上述情況，我國(guó)體育公司能夠持續(xù)進(jìn)行變革，提高產(chǎn)品宣傳力度，本文從這個(gè)角度歸納并總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.4.1實(shí)行體育贊助體育贊助營(yíng)銷(xiāo)為從品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前提下的營(yíng)銷(xiāo)交流途徑，從體育產(chǎn)品推廣角度能夠產(chǎn)生非常關(guān)鍵的影響。公司應(yīng)結(jié)合公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有目的地開(kāi)展體育贊助，另外同廣告、促銷(xiāo)及公關(guān)另外的交流途徑有機(jī)統(tǒng)一，建立伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從確切的時(shí)間及空間中產(chǎn)生公司合作的潮流，營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)。
1.4.2建立體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
體育用品企業(yè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為目標(biāo)開(kāi)展一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于體育用品主要是為體育運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的，以運(yùn)動(dòng)為基準(zhǔn)，因此推行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，能更好的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌。親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，感受產(chǎn)品的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中，利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)增大產(chǎn)品的內(nèi)涵，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，審美體驗(yàn).與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，并維護(hù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。
1.4.3推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
電子商務(wù)主要借助現(xiàn)代信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。將金融電子化、管理信息化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化有機(jī)結(jié)合。推動(dòng)物流、資金流、信息流有機(jī)結(jié)合的新型貿(mào)易手段。同原來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所存在明顯差異，電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有實(shí)際經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，僅僅營(yíng)造起產(chǎn)品的相關(guān)信息，就能進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，能夠有效降低經(jīng)營(yíng)成本，減少開(kāi)支。另外，電子商務(wù)存在廣告推廣快捷、顧客覆蓋面廣、節(jié)省時(shí)間、消費(fèi)區(qū)域限制等長(zhǎng)處，變作現(xiàn)在最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)途徑。
由于互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深入千家萬(wàn)戶(hù)。所以，將年輕人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)群的體育用品公司應(yīng)健全電子商務(wù)模塊，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)統(tǒng)一。另外，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢(shì)傳播產(chǎn)品信息，開(kāi)展宣傳，挖掘消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)造公司形象，從多樣化市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)搶占消費(fèi)群體。
2結(jié)語(yǔ)
運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，構(gòu)建適合公司自身發(fā)展需要的營(yíng)銷(xiāo)體系才能更好地開(kāi)拓并維護(hù)市場(chǎng)，從而增大經(jīng)濟(jì)效益。而在這中間，如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)手段和策略對(duì)其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的影響也起著至關(guān)重要的作用。本文對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，認(rèn)為對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略等角度進(jìn)行，對(duì)于產(chǎn)品方面應(yīng)明確進(jìn)行定位，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，同時(shí)重視產(chǎn)品服務(wù)等;同時(shí)，還要進(jìn)行明確的定位，與產(chǎn)品相符;降低整體渠道成本，強(qiáng)化市場(chǎng)信息的明確;而對(duì)于促銷(xiāo)方面，要實(shí)行體育贊助，建立體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇五
我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析江西科技師范學(xué)院于阿麗摘要：隨著人民生活水平的提高，我國(guó)的體育用品業(yè)獲得了快速發(fā)展，但迄今中國(guó)體育用品市場(chǎng)仍然處于起步階段，而市場(chǎng)需求的變化要求體育用品企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)這種變化。本文在這種情形下，分別從4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))角度對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，具有一定的借鑒意義。
f724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1005-580006(c)-024-03從改革開(kāi)放直到現(xiàn)在，我國(guó)體育用品業(yè)由于體育水平的快速提高及群眾生活質(zhì)量得到有效保障得到了突破性的發(fā)展。我國(guó)體育用品市場(chǎng)逐步壯大，不同體育用品制造公司紛紛建立，體育用品制造、營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了劇烈調(diào)整，慢慢朝市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。不過(guò)現(xiàn)在我國(guó)體育用品市場(chǎng)依舊剛剛開(kāi)始發(fā)展，城市居民面向體育用品的消費(fèi)水平在逐步提高，能夠達(dá)到小康社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村地區(qū)，面向中低檔體育用品的需求正在慢慢增加，體育用品逐步成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，中國(guó)未來(lái)體育用品市場(chǎng)，需要制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)體育用品的發(fā)展。
本文在這種情形下，分別從4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))角度對(duì)我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，具有一定的借鑒意義。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇六
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程。可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。
二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車(chē)、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上有著自己的特殊性。
（一）產(chǎn)品策略（product）
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際上要購(gòu)買(mǎi)的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。
目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿(mǎn)足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開(kāi)發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱(chēng)就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷(xiāo)方面做出的有益探索和成功嘗試。
（二）價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的`一種付款方式，值得借鑒和探索。
（三）促銷(xiāo)策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。目前我國(guó)常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：
1.人員促銷(xiāo)。它是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶(hù)的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱、或者送書(shū)房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
1.直接銷(xiāo)售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托代理銷(xiāo)售。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇七
摘要：圖書(shū)行業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)拓展中一般針對(duì)著目標(biāo)群體開(kāi)展活動(dòng)，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書(shū)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上也出現(xiàn)變化。圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)走向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，在兩者銷(xiāo)售的對(duì)比中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更具發(fā)展?jié)摿?，但是銷(xiāo)售只有模式的不同。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的還是向市場(chǎng)推介產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最大限度地贏得市場(chǎng)空間才是圖書(shū)行業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：圖書(shū)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)空間；營(yíng)銷(xiāo)策略
圖書(shū)行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書(shū)的出版以及銷(xiāo)售帶來(lái)了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書(shū)行業(yè)的一部分，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書(shū)種類(lèi)以及不同的地區(qū)不同的出版社在營(yíng)銷(xiāo)中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇將對(duì)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書(shū)籍已向電子書(shū)發(fā)展，圖書(shū)行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)與理論
圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分的話可以將圖書(shū)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷(xiāo)作為最普遍的兩種類(lèi)型。兩種圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道不同，因此在營(yíng)銷(xiāo)的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書(shū)的影響范圍，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期來(lái)安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與介紹，這種營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，而且營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)較明確，營(yíng)銷(xiāo)效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)也面臨著電子圖書(shū)資源的沖擊，一些電子書(shū)籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了零成本。在營(yíng)銷(xiāo)中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書(shū)的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營(yíng)銷(xiāo)不可能做出巨大的讓利。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在著營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，具體而言就是營(yíng)銷(xiāo)策略的4ps理論和4c理論。4ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)這四個(gè)方面來(lái)研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書(shū)在市場(chǎng)上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來(lái)知識(shí)和文化，通過(guò)無(wú)形的理論來(lái)推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來(lái)包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書(shū)的價(jià)格上來(lái)吸引顧客，達(dá)到圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書(shū)出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書(shū)的銷(xiāo)量。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略是分析降低出版圖書(shū)銷(xiāo)售的成本，擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來(lái)發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書(shū)的銷(xiāo)售情況將圖書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)行分流。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)方通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)策略是根據(jù)市場(chǎng)上供需的信息來(lái)改變圖書(shū)原始的定價(jià)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間的占有。促銷(xiāo)也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的一種手段。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的4c理論中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購(gòu)買(mǎi)方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的，經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)方案，但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的需求量決定了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的數(shù)量，也就是說(shuō)在即使經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很大的成本去營(yíng)銷(xiāo)，利用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售成績(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購(gòu)買(mǎi)的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)所考慮的，在營(yíng)銷(xiāo)中，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)所投入的成本，營(yíng)銷(xiāo)主要是為了提高顧客在圖書(shū)的消費(fèi)成本。購(gòu)買(mǎi)方便程度也是站在顧客的角度來(lái)談的，以人性化的思考方式來(lái)優(yōu)化圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷(xiāo)售中，怎樣解決圖書(shū)配送的快遞問(wèn)題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)中主要考慮的問(wèn)題。圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的銷(xiāo)售量，而圖書(shū)銷(xiāo)售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的溝通，通過(guò)有效的溝通來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集的針對(duì)性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。
二、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
圖書(shū)行業(yè)在銷(xiāo)售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷(xiāo)售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂(lè)觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒(méi)有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。
（一）缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效果由圖書(shū)的銷(xiāo)售量來(lái)決定，但是圖書(shū)的銷(xiāo)售量卻是由圖書(shū)的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來(lái)決定。在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷(xiāo)書(shū)，這種書(shū)籍會(huì)有較高的銷(xiāo)量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書(shū)籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書(shū)籍質(zhì)量不是很高。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)為了利潤(rùn)而擴(kuò)大暢銷(xiāo)書(shū)的出版以及銷(xiāo)售，加大對(duì)這類(lèi)書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)力度，但是這類(lèi)書(shū)籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的銷(xiāo)售這類(lèi)書(shū)籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書(shū)的出版方面因?yàn)闆](méi)有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的`圖書(shū)一般沒(méi)有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無(wú)法樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗
改革開(kāi)放后，市場(chǎng)逐漸地被放開(kāi)，市場(chǎng)主體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書(shū)，質(zhì)量就不很好，但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加上在一些時(shí)間因素，一些書(shū)籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍價(jià)格則較高。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書(shū)籍，這些書(shū)籍在銷(xiāo)售中會(huì)普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。實(shí)體書(shū)店在銷(xiāo)售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷?kù)存而及時(shí)降價(jià)處理相關(guān)書(shū)籍。
（三）圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道增多，圖書(shū)選擇困難
圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書(shū)籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷(xiāo)主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是以實(shí)物來(lái)向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書(shū)雖然屬于文化類(lèi)的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來(lái)體現(xiàn)的，無(wú)論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具體可以分為專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站還有類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)店面以及二手書(shū)的轉(zhuǎn)售，這些圖書(shū)都不存在實(shí)際的感官對(duì)比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書(shū)。
三、優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的策略路徑
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略可以從各種思維路徑來(lái)展開(kāi)，就經(jīng)營(yíng)者自身而言，4ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營(yíng)銷(xiāo)理論并不是完全的對(duì)立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)的策略。
（一）產(chǎn)品策略
在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中首先是確定營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場(chǎng)而來(lái)，在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果也有很大的不同，這就要求圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書(shū)出版的種類(lèi)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來(lái)整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場(chǎng)所熱捧，因此需要圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者能夠維護(hù)市場(chǎng)的需求量，加強(qiáng)對(duì)這些種類(lèi)圖書(shū)的再版計(jì)劃，延長(zhǎng)這些圖書(shū)的銷(xiāo)售時(shí)間。圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書(shū)設(shè)計(jì)來(lái)裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書(shū)產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來(lái)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇。
（二）定價(jià)策略
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書(shū)銷(xiāo)售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷(xiāo)售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書(shū)在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的觀望，不利于圖書(shū)的銷(xiāo)售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書(shū)在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說(shuō)圖書(shū)的性?xún)r(jià)比要較高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不必要擔(dān)心購(gòu)書(shū)不值當(dāng)。
（三）渠道策略
圖書(shū)在銷(xiāo)售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過(guò)實(shí)體店面的圖書(shū)展來(lái)完成，在圖書(shū)的銷(xiāo)售中，線下的圖書(shū)銷(xiāo)售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無(wú)法順利開(kāi)展，因此需要圖書(shū)銷(xiāo)售完備銷(xiāo)售力量，做好銷(xiāo)售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N(xiāo)售人員等成本的投入，因此線上的銷(xiāo)售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售需要做好各種客服工作，包括對(duì)圖書(shū)的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷(xiāo)推進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。
四、結(jié)語(yǔ)
圖書(shū)行業(yè)在發(fā)展中迎來(lái)了國(guó)家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書(shū)資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也給線下的實(shí)體店圖書(shū)銷(xiāo)售造成沖擊，總之圖書(shū)在出版銷(xiāo)售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書(shū)質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)圖書(shū)的銷(xiāo)售量。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇八
摘要：在當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以電視廣告或者報(bào)紙雜志廣告為主的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法，已不能滿(mǎn)足企業(yè)現(xiàn)實(shí)要求，企業(yè)必須針對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。本文通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的分析，來(lái)說(shuō)明企業(yè)應(yīng)用這兩種策略的必要性。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)推廣。
隨著個(gè)人用戶(hù)端移動(dòng)支付習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，移動(dòng)電子商務(wù)的地位日益凸顯，移動(dòng)電子商務(wù)將逐步取代傳統(tǒng)電子商務(wù)。在此背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求了，而企業(yè)若想分享移動(dòng)商務(wù)所帶來(lái)的無(wú)線商機(jī)，則必須要重新制定自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，從而實(shí)現(xiàn)快速推廣產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。
一、微博營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。
1.微博營(yíng)銷(xiāo)的概念。
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種方式通過(guò)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向商家、個(gè)人等潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而給企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象和產(chǎn)品形象。同時(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)每天更新內(nèi)容跟瀏覽者進(jìn)行交流互動(dòng)，或者通過(guò)發(fā)布瀏覽者感興趣的話題，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的'目的，這樣的方式就是微博營(yíng)銷(xiāo)。
2.微博營(yíng)銷(xiāo)推廣策略應(yīng)用技巧。
(1)重視價(jià)值傳遞。
隨著當(dāng)前微博數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，只有那些能對(duì)瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博才能具有真正的吸引力，因此，企業(yè)必須傳遞有價(jià)值的微博才可能從企業(yè)微博中受益。
(2)重視塑造個(gè)性化。
當(dāng)前大部分企業(yè)都已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微博來(lái)宣傳企業(yè)的形象以及企業(yè)的產(chǎn)品，因此一個(gè)瀏覽者如果覺(jué)得你的企業(yè)微博和其他企業(yè)微博差不多，沒(méi)有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，則這個(gè)瀏覽者可能就不會(huì)持續(xù)關(guān)注你的企業(yè)微博，這樣則失去了用戶(hù)的黏性。因此企業(yè)微博在發(fā)布一些消息時(shí)不能向發(fā)布傳統(tǒng)新聞那樣太官方化，而應(yīng)注重人性化、互動(dòng)化，要引起瀏覽者的共鳴，讓瀏覽者能夠主動(dòng)、有興趣的持續(xù)關(guān)注。
(3)重視發(fā)布連續(xù)性。
微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)是不斷積累粉絲，讓粉絲產(chǎn)生用戶(hù)黏度，因此微博營(yíng)銷(xiāo)就需要培養(yǎng)瀏覽者的觀看習(xí)慣，讓瀏覽者每次登錄微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)。培養(yǎng)瀏覽者的觀看習(xí)慣，就需要微博能夠持續(xù)不斷的更新內(nèi)容，并且做到定時(shí)、定量、定向的發(fā)布內(nèi)容。
(4)重視互動(dòng)性。
企業(yè)微博持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵之一是企業(yè)微博要具有互動(dòng)性。企業(yè)微博在發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息時(shí)一定要融入粉絲感興趣的內(nèi)容，如新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品價(jià)格信息、產(chǎn)品折扣活動(dòng)信息、或是產(chǎn)品代言明星動(dòng)態(tài)等信息。只有粉絲感興趣了，才能讓粉絲產(chǎn)生互動(dòng)的需求，企業(yè)微博才能夠得以持續(xù)不斷的發(fā)展下去，達(dá)到不斷積累用戶(hù)的目的。
(5)重視定位準(zhǔn)確性。
企業(yè)微博是否能夠?qū)⒎劢z轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)客戶(hù)，則是決定企業(yè)微博商業(yè)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，粉絲的數(shù)量是一方面，更重要的一方面是“粉絲”的質(zhì)量。因此企業(yè)微博不能完全以吸引大量粉絲為目的，而應(yīng)定位于產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體。所以企業(yè)在發(fā)布企業(yè)微博之前首先要分析自己的產(chǎn)品消費(fèi)群，分析確定以后再向這些消費(fèi)群體進(jìn)行發(fā)布企業(yè)微博。
二、微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。
1.微信營(yíng)銷(xiāo)的概念。
微信營(yíng)銷(xiāo)是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交新模式―微信社交衍生出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)微信后，即可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系。用戶(hù)通過(guò)微信訂閱自己所需的信息，而商家通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。
2.微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略應(yīng)用技巧。
(1)積極打造品牌公眾帳號(hào)。
企業(yè)做微信營(yíng)銷(xiāo)，首先要申請(qǐng)一個(gè)公眾帳號(hào)，企業(yè)在獲得公眾帳號(hào)之后需要對(duì)每天在朋友圈群發(fā)的信息做一個(gè)計(jì)劃安排表，準(zhǔn)備好文字素材和圖片素材。以服裝企業(yè)為例。一般推送的信息可以是最新的服裝款式、模特搭配、價(jià)格折扣等方面的內(nèi)容。同時(shí)，在客戶(hù)管理方面，可以針對(duì)新老顧客推送不同的信息，從而方便回復(fù)新老顧客的提問(wèn)。這種人性化的貼心服務(wù)一旦受到顧客的歡迎，觸發(fā)顧客使用微信分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，則會(huì)達(dá)到提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度的極佳效果。
(2)利用實(shí)體店進(jìn)行同步營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在的顧客已經(jīng)越來(lái)越重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，因此既有微店又有實(shí)體店則會(huì)更加吸引消費(fèi)者。企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中只需要添加二維碼，鼓勵(lì)到店消費(fèi)的顧客只要使用手機(jī)掃描二維碼就可以享受到相關(guān)價(jià)格優(yōu)惠，利用顧客對(duì)于價(jià)格的敏感性心理，一般來(lái)說(shuō)，顧客往往都會(huì)很輕易去掃碼。顧客掃描了二維碼，就會(huì)加入到企業(yè)的夠公眾號(hào)了，這樣企業(yè)的微信粉絲群體則會(huì)越來(lái)越龐大。
(3)利用簽到打折活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
微信營(yíng)銷(xiāo)能否做得好，主要是看能否吸引數(shù)量眾多的目標(biāo)消費(fèi)者。由于大部分消費(fèi)者都比較關(guān)注價(jià)格，因此以?xún)?yōu)惠打折活動(dòng)的方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者是微信營(yíng)銷(xiāo)比較常用的一種手段，其中簽到打折就是一項(xiàng)很好的能夠吸引消費(fèi)者的活動(dòng)。
三、微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的應(yīng)用效果。
1.推廣成本低。
企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的方式，如通過(guò)報(bào)紙、流媒體、電視等來(lái)進(jìn)行宣傳企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品，推廣成本高昂，如幾秒鐘的廣告可能就要耗資數(shù)千萬(wàn)元人民幣。但是微博、微信營(yíng)銷(xiāo)由于其受眾群體更加廣泛，而成本則更加低廉，尤其是后期的客戶(hù)維護(hù)成本。
2.可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
由于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)都是以聚集高質(zhì)量的粉絲作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)，因此他們可以根據(jù)利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)分析這些粉絲的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等，從而向他們發(fā)布更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
四、結(jié)論。
各種商品和服務(wù)的在線選購(gòu)、在線支付、金融交易和其他銀行業(yè)務(wù)等均可以通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此作為現(xiàn)代企業(yè)必須緊緊抓住移動(dòng)電子商務(wù)帶來(lái)的巨大商機(jī)，利用微博微信這兩種平臺(tái)快速推廣企業(yè)產(chǎn)品，打造企業(yè)品牌形象，從而才能最終分享移動(dòng)電子商務(wù)這塊大蛋糕。
作者:劉士芳單位:重慶電力高等專(zhuān)科學(xué)校。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇九
摘要：奇瑞汽車(chē)自上市以來(lái)就注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展非常迅速。美國(guó)一直是全球最大的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，奇瑞汽車(chē)開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)有其必要性和可行性，在對(duì)其進(jìn)行swot分析的基礎(chǔ)上，提出進(jìn)入初期將追求時(shí)尚但收入不高的年輕人市場(chǎng)定為目標(biāo)市場(chǎng)，并提出了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。
奇瑞汽車(chē)有限公司于1997在安徽注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。20xx年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”第11位，成為我國(guó)唯一進(jìn)入此排行榜前25位的國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造企業(yè)。
奇瑞汽車(chē)從產(chǎn)品上市伊始就注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，本著“無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)，以外促內(nèi)，形式靈活”的原則，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車(chē)、ckd散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車(chē)制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車(chē)企業(yè)。20xx年年底第一批奇瑞轎車(chē)開(kāi)始出口，隨后每年成倍增長(zhǎng);20xx年出口近1.8萬(wàn)輛，20xx年出口突破5萬(wàn)輛，占全國(guó)轎車(chē)出口70%以上，占奇瑞公司當(dāng)年銷(xiāo)售總量16%。截至20xx年已向全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口產(chǎn)品，轎車(chē)出口量連續(xù)四年居中國(guó)第一[1]。20xx年3月，奇瑞公司向美國(guó)出口1萬(wàn)多臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)向發(fā)達(dá)國(guó)家大批量出口發(fā)動(dòng)機(jī)的“零”的突破。
美國(guó)是全球最大的處于高度成熟期的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，其特點(diǎn)是總體銷(xiāo)量保持基本穩(wěn)定。美國(guó)20xx年銷(xiāo)量1694.8萬(wàn)輛，20xx年銷(xiāo)量1650.3萬(wàn)輛[2]，20xx年為1610萬(wàn)輛[3]，雖然這三年銷(xiāo)售量有點(diǎn)萎縮，但在全球各大市場(chǎng)的銷(xiāo)售排名中仍居榜首。雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩表示，他不認(rèn)為目前的局面會(huì)一直持續(xù)下去，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)久處于衰退之中[3]。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家估計(jì)，在未來(lái)幾年美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量將會(huì)上漲，20xx年銷(xiāo)量將達(dá)1830萬(wàn)輛。美國(guó)的汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，市場(chǎng)中云集了世界汽車(chē)企業(yè)龍頭，美國(guó)汽車(chē)的嚴(yán)格要求和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)加速奇瑞汽車(chē)本身的成熟和完善。
近些年，國(guó)際油價(jià)不斷攀升，美國(guó)人的汽車(chē)消費(fèi)觀開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從喜歡高耗能的suv、皮卡逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保型的微型汽車(chē)，這個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)給奇瑞留下了很好的空間;在營(yíng)銷(xiāo)方面，奇瑞和美國(guó)夢(mèng)幻公司、克萊斯勒公司都已經(jīng)開(kāi)始了合作事宜，為自己進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)作好了準(zhǔn)備;中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)非常支持奇瑞汽車(chē)的出口，給予了優(yōu)惠的貸款政策。中國(guó)進(jìn)出口銀行和奇瑞汽車(chē)有限公司已經(jīng)在北京簽署了《出口信貸支持國(guó)際經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議》，協(xié)議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來(lái)三年內(nèi)的機(jī)電產(chǎn)品、成套設(shè)備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對(duì)外承包工程等“走出去”項(xiàng)目[4]。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴(kuò)張步伐。
美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要是美國(guó)本土車(chē)、歐洲車(chē)、日本車(chē)和韓國(guó)車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年美國(guó)本土三大汽車(chē)公司慘淡經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每況愈下，日系車(chē)及韓系車(chē)以其省油及成本低的優(yōu)勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售與日俱增。
1.優(yōu)勢(shì)分析。
奇瑞汽車(chē)與歐洲汽車(chē)相比，價(jià)格便宜是奇瑞汽車(chē)最突出的優(yōu)勢(shì);設(shè)計(jì)新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車(chē)與歐洲車(chē)相區(qū)別的方面;但是，奇瑞汽車(chē)在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性方面都不如歐洲車(chē)。奇瑞汽車(chē)與美國(guó)本土車(chē)相比，奇瑞汽車(chē)具有價(jià)格便宜、省油等優(yōu)勢(shì)，但在制造技術(shù)、舒適性、安全性和質(zhì)量方面都不及美國(guó)車(chē)。
奇瑞汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)主要是：(1)性?xún)r(jià)比比較高。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使得奇瑞汽車(chē)成本低，從而能夠制定比日系、韓系車(chē)更低的價(jià)格，提高性?xún)r(jià)比;(2)設(shè)計(jì)新穎有個(gè)性。奇瑞汽車(chē)在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)作了充分調(diào)查基礎(chǔ)上，新設(shè)計(jì)了五款外型非常獨(dú)特的汽車(chē)，預(yù)計(jì)會(huì)深受年輕人的喜歡;(3)經(jīng)濟(jì)省油。奇瑞人在設(shè)計(jì)汽車(chē)時(shí)一直本著節(jié)油的原則，實(shí)踐中表現(xiàn)相當(dāng)成功。
2.劣勢(shì)分析。
奇瑞汽車(chē)劣勢(shì)主要是：(1)質(zhì)量不夠好。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠，從而使得奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量普遍不高;(2)國(guó)外銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)不足。奇瑞汽車(chē)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)到現(xiàn)在不過(guò)六年，而且還沒(méi)有進(jìn)入過(guò)像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng);(3)成本控制不夠好。奇瑞公司的規(guī)模和生產(chǎn)效率有待進(jìn)一步提高，從而讓生產(chǎn)成本進(jìn)一步得到控制。
3.機(jī)會(huì)分析。
美國(guó)市場(chǎng)為奇瑞汽車(chē)的進(jìn)入提供了以下機(jī)會(huì)：
(2)美國(guó)夢(mèng)幻汽車(chē)銷(xiāo)售公司愿意協(xié)助奇瑞汽車(chē)進(jìn)軍美國(guó)，夢(mèng)幻公司在美國(guó)有很大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富。
4.威脅分析。
奇瑞汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日系車(chē)和韓系車(chē)。日系、韓系車(chē)省油、價(jià)低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主角。面對(duì)價(jià)格更低的`奇瑞汽車(chē)，日韓汽車(chē)預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。美國(guó)本土汽車(chē)為了維持自己的市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)采取一切措施給新的進(jìn)入者制造障礙。
(一)奇瑞汽車(chē)在美國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)選擇。
1.產(chǎn)品策略。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。日本豐田在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)作了充分的調(diào)查，在產(chǎn)品策略上以低成本、新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務(wù)取勝，成功進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)[5]。而韓國(guó)車(chē)在最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有制定具體的產(chǎn)品策略，從而被迫退出，最后花了很高的代價(jià)才改變韓國(guó)車(chē)在美國(guó)人心目中的印象。奇瑞汽車(chē)應(yīng)該吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在進(jìn)入這種技術(shù)水平和銷(xiāo)售能力都堪稱(chēng)一流的市場(chǎng)時(shí)，首先要制定好產(chǎn)品策略，奇瑞公司應(yīng)該把握三個(gè)方面：成本、設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)制定戰(zhàn)略，從而達(dá)到其順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的目的。
在成本方面，要以低成本取勝。廉價(jià)勞動(dòng)力是奇瑞汽車(chē)特有的優(yōu)勢(shì)，奇瑞汽車(chē)在利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步地降低成本。在設(shè)計(jì)方面，奇瑞汽車(chē)要突出自己的個(gè)性，可以借鑒奇瑞汽車(chē)最開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得時(shí)尚、新穎、個(gè)性，符合年輕一族追求個(gè)性的心理，從而避開(kāi)鋒芒，獨(dú)樹(shù)一幟。
汽車(chē)屬于耐用商品，售前、售后服務(wù)以及與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，將對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，奇瑞公司需要通過(guò)服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶(hù)迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車(chē)要保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開(kāi)通。初始階段可以選派國(guó)內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員;隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻?hù)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù);國(guó)內(nèi)代步車(chē)的服務(wù)策略也可以推廣到美國(guó)。
2.價(jià)格策略。
奇瑞汽車(chē)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以短期內(nèi)的低價(jià)格、低利潤(rùn)，來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期的高市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)未來(lái)利潤(rùn)的大幅度增加。建議奇瑞向美國(guó)出口的首批小轎車(chē)在價(jià)格上比同檔次的車(chē)低約30%，定在7000美元左右，讓美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)低是奇瑞汽車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)。站穩(wěn)腳跟后，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)低中高檔產(chǎn)品多層次發(fā)展，從而謀求更多的利潤(rùn)。
3.分銷(xiāo)策略。
奇瑞汽車(chē)初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上的流通習(xí)慣不了解，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面要充分依托和利用美國(guó)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源，在有了一定的銷(xiāo)量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷(xiāo)售分公司。夢(mèng)幻公司是美國(guó)最大的汽車(chē)銷(xiāo)售公司，曾成功將日本汽車(chē)引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的頭兩年，奇瑞公司可以真誠(chéng)地與夢(mèng)幻公司開(kāi)展合作，利用其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大奇瑞汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力。同時(shí)，奇瑞公司應(yīng)當(dāng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，私下考察與其他汽車(chē)銷(xiāo)售代理商在部分地區(qū)合作的可能性。奇瑞公司需要仔細(xì)設(shè)計(jì)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售代理商的激勵(lì)與約束制度，既要保證銷(xiāo)售代理商有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或無(wú)法控制終端銷(xiāo)售等狀況出現(xiàn)。奇瑞公司需要保證與最終用戶(hù)溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。
4.促銷(xiāo)策略。
奇瑞qq在國(guó)內(nèi)上市時(shí)主要采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，形成市場(chǎng)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。qq作為一個(gè)嶄新的品牌，明確市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，運(yùn)用了立體化的整合傳播。以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，主要包括qq價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜、qq個(gè)性裝飾秀大賽、qq網(wǎng)絡(luò)flash大賽等等;配合相關(guān)信息的立體傳播為qq大造聲勢(shì)，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、戶(hù)外廣告等媒體，將qq的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾，使qq很快滲入市場(chǎng)[6]。
奇瑞汽車(chē)的五款新車(chē)定位于美國(guó)年輕人市場(chǎng)，與奇瑞qq在國(guó)內(nèi)上市時(shí)的市場(chǎng)定位類(lèi)似。奇瑞公司可以將上述成功做法引進(jìn)到美國(guó)市場(chǎng)，在導(dǎo)入期注重廣告效應(yīng)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體進(jìn)行宣傳;針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定一些互動(dòng)措施，吸引他們積極參加一些公共活動(dòng);盡快讓人們了解奇瑞汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)并喜歡奇瑞汽車(chē)。
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十
這個(gè)是完全不對(duì)的!
大家看下~魅族是使用的蘋(píng)果策略：不降價(jià)(降價(jià)緩慢)
這樣一來(lái)，大家會(huì)覺(jué)得早晚買(mǎi)都不會(huì)有虧損，所以能夠保證手機(jī)剛剛上市和隨后的銷(xiāo)量，
而其他那些知名手機(jī)，降價(jià)飛速，為什么呢?
一開(kāi)始賣(mài)的就是一種心態(tài)!相信很多蘋(píng)果用戶(hù)都會(huì)想嘗試下安卓。
以9100為例，他的雙核和超大屏幕就是大家不考慮降價(jià)購(gòu)買(mǎi)的最大因素!
而這類(lèi)手機(jī)的飛速降價(jià)，又保留了那些觀望的潛在客戶(hù)~(yú)
經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右時(shí)間的維持高價(jià)，價(jià)格開(kāi)始直線下墜，誰(shuí)還管他貴了或者怎么滴~趕快入手，再不入手就會(huì)被下一代產(chǎn)品的鋒芒給遮蓋了!
所以，這類(lèi)手機(jī)也能保證上市前期以及后續(xù)的銷(xiāo)量~
下來(lái)就是這個(gè)小米手機(jī)~
因?yàn)樗麄冊(cè)缌系搅耸謾C(jī)的普遍性大幅度降價(jià)~
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十一
摘要:基于深入改革開(kāi)放的影響下,具備成熟營(yíng)銷(xiāo)策略的外資銀行業(yè)已進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)。鑒于此,我國(guó)的商業(yè)銀行需要以客戶(hù)作為向?qū)?有效地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué),積極地通過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò),積極主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)和拓展市場(chǎng),制定跟自身實(shí)際情況相符合的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此,該文闡述了商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的問(wèn)題,以及商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;策略
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,不管是其發(fā)展現(xiàn)狀,還是其發(fā)展過(guò)程,都有別于西方社會(huì)。如此的差距在我國(guó)融入wt0后愈加顯著。為此,當(dāng)前形勢(shì)下,我國(guó)的商業(yè)銀行需要徹底地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思想,持續(xù)地提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力,進(jìn)而使最大的商業(yè)銀行價(jià)值實(shí)現(xiàn),從而取得世界市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。下面,筆者對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。
1商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的問(wèn)題
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想存在滯后性
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)而言,其并非產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),而是營(yíng)銷(xiāo)思想間的競(jìng)爭(zhēng)。在管理商業(yè)銀行的整個(gè)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)思想都一直滲透其中,其務(wù)必遵循以客戶(hù)的需要作為核心、以實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益作為目的、以市場(chǎng)作為向?qū)У乃枷?并且要確保真正地貫徹實(shí)施,并非口頭上的和形式上的。當(dāng)今,我國(guó)的商業(yè)銀行在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)等同看待,不開(kāi)發(fā)客戶(hù),而是被動(dòng)地等待,要么是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生誤解,感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想緊緊地圍繞推銷(xiāo)、生產(chǎn),并非客戶(hù)的實(shí)際需要,不懂得去拓展市場(chǎng),不懂得激發(fā)客戶(hù)的實(shí)際需要,以及不可以強(qiáng)化客戶(hù)跟銀行間的密切聯(lián)系。
1.2不能夠深入地調(diào)研市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng),不熟悉客戶(hù)的實(shí)際需要
我國(guó)的商業(yè)銀行會(huì)將市場(chǎng)當(dāng)成是一個(gè)整體,一般實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)差異性的,倘若視所有的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),那么常常難以實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定,都是首先調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),會(huì)根據(jù)顧客的行為與心理、人口現(xiàn)狀、地方特點(diǎn)等的不同之處,再細(xì)分市場(chǎng),從而使異樣的消費(fèi)群體形成,再最終選用一個(gè)跟自身適宜的群體充當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。倘若銀行的市場(chǎng)調(diào)研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細(xì)分市場(chǎng),那么銀行的市場(chǎng)定位會(huì)比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來(lái),產(chǎn)品難以有效地進(jìn)入市場(chǎng)。這是由于銀行未能夠以客戶(hù)作為視角和給客戶(hù)制定適宜其需要的產(chǎn)品。
1.3商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制不健全
商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本所在是組織機(jī)構(gòu),其也是商業(yè)銀行有效地體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)前提條件。國(guó)外一些城市的銀行都根據(jù)顧客群體存在的差異性設(shè)置有關(guān)的部門(mén),從而開(kāi)展銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在開(kāi)發(fā)銀行產(chǎn)品方面,都是結(jié)合客戶(hù)的信息與市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品,以成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案,且要求客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理的職能互相影響、互相依存,一起建構(gòu)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的主線。而針對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行來(lái)講,依舊實(shí)施縱向直線的管理模式,監(jiān)督與管理注重一致性,在向外提供服務(wù)的時(shí)候,各個(gè)部門(mén)之間缺少一致性與系統(tǒng)性的服務(wù)指標(biāo),難以提升服務(wù)效率,服務(wù)能力難以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的要求,這不利于體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。另外,在分銷(xiāo)渠道上,當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展柜面服務(wù),然而因?yàn)槭艿叫麄魍茝V不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響,難以實(shí)現(xiàn)理想的效果。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十二
伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶(hù)，積累客戶(hù)資本，打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。
中國(guó)移動(dòng)在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶(hù)的心，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)一直在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的定位。如分布在各城市的戶(hù)外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷(xiāo)和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶(hù)經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷(xiāo)等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶(hù)和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶(hù)的特定展開(kāi)相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；全球通高端論壇；vip卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)贊助 2015 年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。
一、 移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)
近幾年，中國(guó)移動(dòng)通信市增長(zhǎng)迅速。截止 11 月，移動(dòng)電話用戶(hù)總數(shù)已達(dá)
1.98億戶(hù)，年增長(zhǎng)超過(guò) 6000 萬(wàn)戶(hù)。2002 年 5 月，中國(guó)移動(dòng)的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服務(wù)。中國(guó)的 3g 頻譜劃定，國(guó)家第三、第四張移動(dòng)牌照頒發(fā)在即，td-scdma 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動(dòng)支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動(dòng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。
1、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已揭開(kāi)新的一頁(yè)
雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、wap 業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶(hù)將達(dá)到 80 萬(wàn)戶(hù)，2004 年將達(dá)到 4300 萬(wàn)戶(hù)左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)將占手機(jī)用戶(hù)數(shù)的 30%。
2、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展
隨著今年我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。今年年初以來(lái)，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶(hù)的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000 年前 5 個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的"神州行"用戶(hù)已達(dá)到270 萬(wàn)戶(hù)。特別是自 2000 年 3 月份以來(lái)，"神州行"用戶(hù)數(shù)突飛猛進(jìn)，僅 3 個(gè)月就新增用戶(hù)二百六十多萬(wàn)戶(hù)，月均增長(zhǎng)近百萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
3、“動(dòng)感地帶”萬(wàn)“zone”矚目
“動(dòng)感地帶”（m-zone）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶(hù)品牌。在動(dòng)感地帶（m-zone）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的`短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。
二 、中國(guó)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)有：
中國(guó)移動(dòng)是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、用戶(hù)數(shù)量最多的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，綜合實(shí)力在中國(guó)通信企業(yè)中高居榜首，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話客戶(hù)市場(chǎng)份額約占 70%，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)收入份額約占 40%。中國(guó)移動(dòng)率先意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的威力，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，其整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之外，還具有以下一些突出的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面：很早就樹(shù)立起“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持秉承“溝通從心開(kāi)始”的服務(wù)理念，以客戶(hù)細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)更是大力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整、完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)享受優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，同時(shí)不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建立用戶(hù)流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)策略方面：這是中國(guó)移動(dòng)最為市場(chǎng)稱(chēng)道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他運(yùn)營(yíng)商。以“動(dòng)感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時(shí)間里就發(fā)展了1000 萬(wàn)用戶(hù)，該案例被媒體評(píng)為“2003 年十大營(yíng)銷(xiāo)事件”之首。總結(jié)起來(lái)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務(wù)，并對(duì)三大品牌下的業(yè)務(wù)品種、資費(fèi)類(lèi)型、辦理方式、使用方法等進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營(yíng)銷(xiāo)策略除了有較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性外，其針對(duì)不同用戶(hù)群體的策略之間的平衡性也較好。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理方面：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已為移動(dòng)旗下聚集了數(shù)百家 sp 的數(shù)萬(wàn)種服務(wù)。目前移動(dòng)又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂(lè)和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動(dòng)也較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，如大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)的方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。
移動(dòng)通信服務(wù)方案；(2)1860/1861 客戶(hù)服務(wù)熱線目前已成為中國(guó)移動(dòng)的一處重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。其所提供服務(wù)的廣度和深度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般客服中心的解答疑問(wèn)、提供業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴等范疇。
營(yíng)銷(xiāo)信息方面：較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握；在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強(qiáng)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，從而為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。
（二）中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足表現(xiàn)為：
(3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有待細(xì)化，清晰的用戶(hù)定位或區(qū)域定位尚顯不足；
(4)營(yíng)銷(xiāo)管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等方面還比較薄弱，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也是開(kāi)展不足。
三、 中國(guó)移動(dòng)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
（一）客戶(hù)資本與核心營(yíng)銷(xiāo)能力定義
通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看似錯(cuò)綜復(fù)雜、劍拔弩張，事實(shí)上均以爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)、獲得更多的顧客為根本目標(biāo)。可以說(shuō)，貫徹“以客戶(hù)為中心”的理念，贏得客戶(hù)，建立并保持客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問(wèn)題?！翱蛻?hù)”是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織?！翱蛻?hù)資本”可以理解為顧客關(guān)系的價(jià)值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶(hù)忠誠(chéng)度、商譽(yù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累獲得了相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資本，并能自主、有效地運(yùn)用客戶(hù)資本創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。但并非企業(yè)所有的客戶(hù)資本都是其核心營(yíng)銷(xiāo)能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關(guān)理論觀點(diǎn)，它必須經(jīng)過(guò)核心能力特征參量四個(gè)方面的檢驗(yàn)，即具有價(jià)值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性的客戶(hù)資本及其整合才是企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場(chǎng)及其忠誠(chéng)的客戶(hù)，完善并物化的渠道，共享的市場(chǎng)資源，那么它就擁有了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（二）中國(guó)移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力分析
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司于 2000 年 4 月正式掛牌成立，目前已經(jīng)開(kāi)拓了移動(dòng)電話、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”信息增值服務(wù)、17950/17951ip 電話等業(yè)務(wù)。其基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力具體分析如下：
（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先
企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶(hù)資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶(hù)法和”導(dǎo)向“客戶(hù)法”。“領(lǐng)先用戶(hù)”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來(lái)的市場(chǎng)上流行，現(xiàn)在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶(hù)。“導(dǎo)向客戶(hù)法”就是要超越客戶(hù)的需求導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢(xún)他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。
（2）可延展：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶(hù)忠誠(chéng)
中國(guó)移動(dòng)通過(guò)各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)，進(jìn)而建立與客戶(hù)長(zhǎng)久的良好關(guān)系，將滿(mǎn)意客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)。
a、 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)?？蛻?hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)，這些歸根到底要通過(guò)廣大的企業(yè)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，將對(duì)客戶(hù)優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀，在對(duì)客戶(hù)的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶(hù)，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。
b、 加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。中移動(dòng)高度重視客戶(hù)的利益和需求，通過(guò)提升附加服務(wù)價(jià)值，降低客戶(hù)在時(shí)間、貨幣、精力上的付出，使客戶(hù)在使用中移動(dòng)的服務(wù)時(shí)，感到心情愉快、物有所值。
c、 對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析和評(píng)估，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因時(shí)、因地采取營(yíng)銷(xiāo)策略，使用戶(hù)在與其他服務(wù)提供商比較的過(guò)程中感受到優(yōu)越性。
d、 中移動(dòng)近年來(lái)注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身"移動(dòng)通信專(zhuān)家"的定位，使越來(lái)越多的用戶(hù)成為中移動(dòng)品牌的忠實(shí)支持者。
（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌
中國(guó)移動(dòng)在未進(jìn)行電信分拆之前作為中國(guó)電信的一個(gè)業(yè)務(wù)單元而存在。在與唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中，它一直以主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的背景出現(xiàn)，因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、資金實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。電信改組后，中移動(dòng)繼承了原中國(guó)電信的絕大部分客戶(hù)資源和移動(dòng)通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶(hù)需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動(dòng)通信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（三）實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶(hù)以及由此整合的客戶(hù)資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿(mǎn)足用戶(hù)需求、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度放在重要位置。中國(guó)移動(dòng)目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正提升核心能力。因此新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。我國(guó)已經(jīng)加入wto，電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶(hù)。具體來(lái)講，可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
（1） 采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶(hù)的生活息息相關(guān)的商店，比如家樂(lè)福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶(hù)集中的商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是移動(dòng)用戶(hù)，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶(hù)提供聯(lián)盟服務(wù)信息。
（2） 成立和開(kāi)展用戶(hù)俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶(hù)中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶(hù)，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱(chēng)號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“m-zone 應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶(hù)參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象。
（3） 對(duì)月均話費(fèi)超過(guò) 200 元的個(gè)人大客戶(hù)以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶(hù)采取一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，定期上門(mén)回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹(shù)立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶(hù)、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶(hù)和收益潛力大的潛在中高端用戶(hù)；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該持續(xù)走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、贏得用戶(hù)忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)新推出的“動(dòng)感地帶”，要繼續(xù)樹(shù)立清晰的品牌定位、進(jìn)行強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播，擴(kuò)大在年輕人中的聲譽(yù)。
2、價(jià)格策略
企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收入最大化、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。移動(dòng)市場(chǎng) vpn 網(wǎng)的無(wú)限擴(kuò)大、資費(fèi)套餐、自主套餐的不斷推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都屬于此類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼個(gè)刺刀見(jiàn)血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：
（2） 針對(duì)“神州行”用戶(hù)，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；
（3） 針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆-綁策略來(lái)提高客戶(hù)的使用價(jià)值；
（4） 針對(duì)區(qū)域用戶(hù)，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)。
3、分銷(xiāo)渠道策略
一般而言，銷(xiāo)售渠道策略要解決以下幾個(gè)問(wèn)題
（1） 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷(xiāo)商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢(xún)聯(lián)系幾個(gè)方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。中國(guó)移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。可以采取自辦、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的 cdma 網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道有效的控制。
4、促銷(xiāo)策略
所謂促銷(xiāo)策略是指向消費(fèi)者或銷(xiāo)售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在
和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷(xiāo)（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷(xiāo)手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶(hù)、提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷(xiāo)手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷(xiāo)效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)的處罰。
四、結(jié) 論
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十三
手機(jī)在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。如此巨大的市?chǎng)前景導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)被迅速瓜分，如今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種“三國(guó)鼎立”的局面。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占領(lǐng)一定的份額，但就是市場(chǎng)資源來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)幾乎被外來(lái)手機(jī)產(chǎn)商所霸占。究其原因是國(guó)外手機(jī)主打國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)給消費(fèi)者造成商品高端大氣、視覺(jué)效果驚艷、操作功能先進(jìn)等主觀意識(shí)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)主打低端市場(chǎng)價(jià)格低廉、品牌繁雜，給消費(fèi)者主觀意識(shí)制造工藝低下、功能效果殘缺、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。在當(dāng)今時(shí)代對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)存在的問(wèn)題提出合理建議，來(lái)提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有份額。
（一）國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在生產(chǎn)制造上缺乏核心技術(shù)，如手機(jī)的操作系統(tǒng)、手機(jī)芯片還有一些關(guān)鍵性的部件，生產(chǎn)使用都是從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)。即便是手機(jī)的顯示屏的核心技術(shù)也基本集中在日韓生產(chǎn)廠商手中。中國(guó)手機(jī)的使用系統(tǒng)基本為安卓或基于安卓開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)。缺乏手機(jī)核心部件基本成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代名詞，目前關(guān)于核心手機(jī)芯片只有國(guó)產(chǎn)的華為手機(jī)具有自己的研制產(chǎn)品，卻只是基于基本操作的國(guó)外芯片的替代品。只用于自己廠家手機(jī)的制造生產(chǎn)，并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的銷(xiāo)售，在市場(chǎng)上沒(méi)有占有率。
（二）國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后服務(wù)不完善。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有oppo、華為、vivo有自己的售后維修站點(diǎn)，其他的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后都缺乏維修站點(diǎn)，當(dāng)手機(jī)存在狀況是一般采用返廠修復(fù)，大量占有消費(fèi)者的時(shí)間。且國(guó)內(nèi)的大多數(shù)手機(jī)的售后服務(wù)存在服務(wù)態(tài)度不好、拖延時(shí)間、手機(jī)技術(shù)問(wèn)題難以解決等問(wèn)題。所以售后服務(wù)的好壞也是消費(fèi)者去選擇一款手機(jī)的重要原因。好的售后會(huì)帶給消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)的主觀沖動(dòng)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。
（三）國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌美譽(yù)度不夠。隨著智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，產(chǎn)品銷(xiāo)售的日益增長(zhǎng)。手機(jī)市場(chǎng)的刺激消費(fèi)讓假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)商看到了巨大的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致手機(jī)市場(chǎng)山寨產(chǎn)品泛濫。而消費(fèi)者缺乏辨別意識(shí)導(dǎo)致所有人在潛意識(shí)上認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量上存在很大問(wèn)題。當(dāng)然由于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出的定制機(jī)制導(dǎo)致了對(duì)手機(jī)的品牌培育不夠。品牌名譽(yù)不夠必然導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)同等價(jià)位而使用者會(huì)選擇外來(lái)手機(jī)的`原因。所以手機(jī)的品牌效應(yīng)的塑造是提高手機(jī)使用度的另一重要因素。
（一）提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心技術(shù)是一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的終極武器，優(yōu)質(zhì)的技術(shù)能吸引更多的消費(fèi)者同時(shí)也標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)中處于尖端行列。要想達(dá)到這一目標(biāo)不僅僅需要企業(yè)投入更多的研發(fā)資金也需要國(guó)家的大力支持。各企業(yè)、各通訊公司及技術(shù)研發(fā)專(zhuān)家同心協(xié)力為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展做出偉大貢獻(xiàn)。只有掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)才能更好的創(chuàng)造財(cái)富，手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代速率越來(lái)越快因此核心技術(shù)的研發(fā)速度應(yīng)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)需要研制出新的核心技術(shù)才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)跟腳。
（二）完善國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后服務(wù)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一是要有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，二是要有完善的售后服務(wù)質(zhì)量。手機(jī)使用者們選擇手機(jī)的需求正在從選擇使用過(guò)度到服務(wù)體驗(yàn)。建立完善的服務(wù)系統(tǒng)給消費(fèi)者一條龍式體驗(yàn)：從消費(fèi)者的選擇購(gòu)買(mǎi)到用戶(hù)體驗(yàn)及售后服務(wù)等建立服務(wù)系統(tǒng)主要讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們真摯的服務(wù)態(tài)度和完善的服務(wù)體系。拉近與消費(fèi)者間的關(guān)系，最終讓消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)產(chǎn)手機(jī)。好的服務(wù)是消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)手機(jī)的基本保障，完善的售后服務(wù)是手機(jī)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重。（三）加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)。以加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的影響力為主要的商業(yè)策略是在如今的智能手機(jī)市場(chǎng)上最為正確的決定，對(duì)公司的品牌進(jìn)行一系列的強(qiáng)化，能夠使自身品牌擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。利用品牌宣傳策略，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品宣傳方面存在著一些問(wèn)題，專(zhuān)注于電視媒體的宣傳活動(dòng)。而國(guó)外的手機(jī)宣傳則重視手機(jī)融入生活的宣傳方式。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在宣傳策略上應(yīng)借鑒國(guó)外手機(jī)宣傳效果的優(yōu)勢(shì)，更加站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題。
[2]張明立，唐塞麗，王偉.服務(wù)主導(dǎo)邏輯下品牌關(guān)系互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響[j].管理學(xué)報(bào)，20xx（8）.
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十四
電話營(yíng)銷(xiāo)是隨著現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展而發(fā)展的一種運(yùn)用電話配合，以高效率的雙向溝通方法直接與目標(biāo)客戶(hù)接觸、溝通并展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)的直銷(xiāo)方式。
電話銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備就像大樓的地基，如果地基打得不扎實(shí)，大樓很快就會(huì)倒塌。在電話營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)溝通的效果，與電話銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作密切相關(guān)。即使你有很強(qiáng)的溝通能力，如果準(zhǔn)備工作做的不好也不可能達(dá)到預(yù)期的最佳效果。在電話營(yíng)銷(xiāo)之前，營(yíng)銷(xiāo)人員利用電話進(jìn)行高效率的`營(yíng)銷(xiāo)，需要做以下準(zhǔn)備工作：
1.1明確給客戶(hù)打電話的目的
一定要清楚自己打電話給客戶(hù)的目的，你的目的是想成功的銷(xiāo)售產(chǎn)品，還是想與客戶(hù)建立一種長(zhǎng)久的合作關(guān)系?一定要明確，這樣才有利于實(shí)現(xiàn)打電話的目的。
1.2確定必須提問(wèn)的問(wèn)題
為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要得到哪些信息、提問(wèn)哪些問(wèn)題，這些在打電話之前必須要明確。電話銷(xiāo)售開(kāi)始時(shí)就是為了獲得更多的信息和了解客戶(hù)的需求，如果不提出問(wèn)題，顯然是無(wú)法得到客戶(hù)的信息和需求的，電話營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)把需要提問(wèn)的問(wèn)題在打電話前就寫(xiě)在紙上。
1.3客戶(hù)可能會(huì)提到的問(wèn)題
在進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)也會(huì)向你提問(wèn)一些問(wèn)題。如果客戶(hù)向你提問(wèn)的問(wèn)題你不清楚，你要花時(shí)間找一些資料，客戶(hù)很可能怕耽誤他的時(shí)間而把電話給掛掉，這也不利于信任關(guān)系的建立。所以你要明確客戶(hù)可能提問(wèn)一些什么問(wèn)題，提前準(zhǔn)備好答案。
1.4提前準(zhǔn)備好所需資料
如果給客戶(hù)的某些回應(yīng)需要查閱資料，你不可能有太多的時(shí)間。你要注意，不能讓客戶(hù)在電話那邊等的時(shí)間太長(zhǎng)，所以資料一定要放在手邊，以便需要查閱時(shí)立刻就能取出，把客戶(hù)可能經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題做成一個(gè)工作幫助表，客戶(hù)問(wèn)到這些問(wèn)題時(shí)，你可以隨時(shí)都能快速地查閱回答手邊所準(zhǔn)備的各種資料自然是盡可能地越全面越好。
介紹打電話的目的時(shí)可以突出對(duì)客戶(hù)的好處，在開(kāi)場(chǎng)白中要讓客戶(hù)真正感受到你對(duì)他的價(jià)值究竟在哪里，能夠滿(mǎn)足他們哪些利益的需求。
你可能要花5～10分鐘的時(shí)間來(lái)跟客戶(hù)進(jìn)行交流，這時(shí)你要很有禮貌地詢(xún)問(wèn)對(duì)方現(xiàn)在打電話是否方便。當(dāng)然這句話未必對(duì)每個(gè)人都適用，也不必對(duì)每個(gè)人都講。如果你覺(jué)得這個(gè)電話可能要占用客戶(hù)較多的時(shí)間，同時(shí)對(duì)方可能是一個(gè)時(shí)間觀念非常強(qiáng)的人，在這種情況下你應(yīng)很有禮貌而又熱情地征詢(xún)對(duì)方的意見(jiàn)。
假如你是為了建立關(guān)系和挖掘他的需求，就要用提問(wèn)問(wèn)題來(lái)找到對(duì)方感興趣的話題，客戶(hù)就會(huì)樂(lè)于談他自己的想法，開(kāi)場(chǎng)白就會(huì)非常容易而順利地進(jìn)行下去。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十五
1.對(duì)于有效管理營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)滿(mǎn)足時(shí)間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等等對(duì)市場(chǎng)的需要，這與企業(yè)產(chǎn)品的策略能否成功實(shí)現(xiàn)緊密相連。
所以我們必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的定位和促銷(xiāo)，并且提高企業(yè)在市場(chǎng)上面的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省資金的占用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會(huì)且實(shí)現(xiàn)資本積累；對(duì)于中間商，其可將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定的利潤(rùn)；對(duì)于消費(fèi)者，可更多地選擇商品、廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。
3.科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以加快企業(yè)產(chǎn)品的流通。企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有重要的關(guān)系。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，可加快企業(yè)各項(xiàng)管理職能的進(jìn)行；拓展新的銷(xiāo)售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進(jìn)行資金運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且減少能耗，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
4.企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商的主要元素，企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，還要經(jīng)過(guò)一定的渠道，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和目標(biāo)任務(wù)。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時(shí)的銷(xiāo)售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實(shí)現(xiàn)，如果這個(gè)渠道不夠通順，就很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價(jià)值，也會(huì)為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。
企業(yè)在強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)有很重大的影響，也阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以我們就來(lái)粗略的探討一下在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中所存在的不足和缺陷。
1.缺乏渠道管理經(jīng)驗(yàn)
整體來(lái)看，制約渠道發(fā)展的原因有很多像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為等。渠道建成后，還需根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整，需要渠道法人去進(jìn)行業(yè)務(wù)間的溝通和交流，以免出現(xiàn)更多問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)在這個(gè)方面存在明顯的缺陷。
2.缺乏企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)的警惕性
往往很多企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前都沒(méi)有警覺(jué)性和預(yù)知性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程里面由于企業(yè)擁有它自身的營(yíng)銷(xiāo)觀念，多以對(duì)于產(chǎn)品的定位和對(duì)消費(fèi)者的需求這兩點(diǎn)的判斷上很難進(jìn)行科學(xué)性并且有效的管控。例如產(chǎn)品積壓、生產(chǎn)過(guò)剩；這樣很難適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求做到適量生產(chǎn)，所以會(huì)間接影響到市場(chǎng)活動(dòng)的準(zhǔn)確定位和開(kāi)展。如果發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷不準(zhǔn)確而在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)上缺乏應(yīng)對(duì)能力，往往因?yàn)閮e幸心理的制約來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品，所以說(shuō)很多企業(yè)存在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕性。
3.對(duì)經(jīng)濟(jì)政策變化趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求把握不準(zhǔn)
現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化非常迅猛，縱觀我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路程，我們這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)就像一個(gè)不斷成長(zhǎng)的人，由一個(gè)非常貧窮的窮小子變成今天的全球第二大經(jīng)濟(jì)體。我們的很多財(cái)富都是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)中不斷的累積的?？墒?，近幾年來(lái)這個(gè)世界好象變的非常的陌生，我們?cè)瓉?lái)非常熟悉的商業(yè)模式在改變，原來(lái)非常熟悉的盈利模式在改變了，甚至有一些我們非常熟悉的消費(fèi)者，現(xiàn)在突然間變的非常模糊。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)由兩部分構(gòu)成，一個(gè)是宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，政策波動(dòng)是怎么樣的，第二個(gè)是我們從事的產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么變化。如果把宏觀當(dāng)做天，把產(chǎn)業(yè)當(dāng)作地，今現(xiàn)在已經(jīng)改天換地，很多行業(yè)變的非常陌生，消費(fèi)者的需求更是難以把握。
4.缺乏企業(yè)員工素質(zhì)及管理培訓(xùn)
企業(yè)觀念舊式，對(duì)于培訓(xùn)的重視度不足，企業(yè)人員的素質(zhì)的提升與管理經(jīng)驗(yàn)豐富對(duì)于提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平具有重要的意義，相對(duì)于完整化的企業(yè)而言，相應(yīng)的培訓(xùn)工作做得相對(duì)較好的，應(yīng)當(dāng)定期設(shè)定相關(guān)的培訓(xùn)計(jì)劃并且進(jìn)行嚴(yán)格落實(shí)。但是很多中小型企業(yè)當(dāng)中的各項(xiàng)制度缺乏完善措施，在人力資源管理體系上仍然處在傳統(tǒng)形式的人事管理階段，觀念表現(xiàn)舊式，對(duì)于目前階段發(fā)展中人力資源管理的內(nèi)涵缺乏正確的理解，管理的方式與目的通常是對(duì)于人實(shí)行相應(yīng)的控制，有利于人力資源體系的管理和開(kāi)發(fā)[企業(yè)員工是企業(yè)的財(cái)富，而某些企業(yè)忽視了對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，不僅從人力的效率上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)充分的挖掘，同時(shí)，也給企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了阻礙，員工是企業(yè)的財(cái)富，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培養(yǎng)至關(guān)重要，為此，必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理培訓(xùn)和素養(yǎng)的提升，從相應(yīng)的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力，以及職業(yè)道德等素質(zhì)抓起，將企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)作為長(zhǎng)期的工作來(lái)抓。
1.需要加快企業(yè)產(chǎn)品的流通只有經(jīng)過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進(jìn)一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關(guān)系。所以，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，可以進(jìn)一步加快企業(yè)各項(xiàng)管理職能的進(jìn)行，拓展新的銷(xiāo)售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進(jìn)行資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且還能減少產(chǎn)品在銷(xiāo)售中所產(chǎn)生的消耗，進(jìn)一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2.對(duì)已有渠道進(jìn)行合理優(yōu)化管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的本質(zhì)就在于產(chǎn)品在公司和中間渠道的流通，迅速到達(dá)消費(fèi)者手中。在發(fā)展新渠道的同時(shí)也要分配一些時(shí)間對(duì)已有的渠道進(jìn)行有效的維護(hù)和管理，這樣新老渠道都可以有效的進(jìn)行維護(hù)和開(kāi)發(fā)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將是一種新趨勢(shì)，"無(wú)移動(dòng)，不營(yíng)銷(xiāo)"已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一種新姿態(tài)。移動(dòng)設(shè)備小巧便攜，受眾隨時(shí)隨地都可以接收到廣告信息，更容易關(guān)注，起到了極佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.渠道管理的終極目標(biāo)是消費(fèi)者,全方位、近距離的與消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動(dòng)和親密溝通，建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，確保服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。通過(guò)渠道加強(qiáng)有消費(fèi)者的有效互動(dòng)和親切溝通，從而贏得消費(fèi)者的喜好，充分發(fā)揮渠道的作用。渠道是贏得消費(fèi)者喜好的一條公路，讓消費(fèi)者被動(dòng)的上車(chē)，還是讓消費(fèi)者主動(dòng)招手打車(chē)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是永無(wú)止境的挑戰(zhàn)。打破被動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多渠道，與消費(fèi)者做持續(xù)的溝通和互動(dòng)，在潛移默化的過(guò)程中與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品、理念信息。
4.建立風(fēng)險(xiǎn)能力組織
第一，提高品德和才能。風(fēng)險(xiǎn)組織關(guān)注企業(yè)成員的品德和才能，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者沒(méi)有才能，即使其品德再好也不能信任他，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者品德不好，即使他再有才能也不能信任他。風(fēng)險(xiǎn)組織在關(guān)注品德價(jià)值的同時(shí)也關(guān)注個(gè)人能力的培養(yǎng)，允許存在錯(cuò)誤，但不允許掩飾錯(cuò)誤。
第二，基礎(chǔ)層面上的創(chuàng)新和管理。組織核心是基本的客戶(hù)服務(wù)流程、交易過(guò)程和采購(gòu)等，關(guān)鍵區(qū)域內(nèi)每個(gè)環(huán)節(jié)中的風(fēng)險(xiǎn)都需要控制。成功的組織把這些基本控制融入日常的管理和交易中，他們有更多的創(chuàng)新時(shí)間，而其余的.組織則會(huì)陷入一個(gè)"救火---解決---管理危機(jī)"的惡性循環(huán)中。沒(méi)有基本層面管理的創(chuàng)新是高風(fēng)險(xiǎn)的、短期策略。
第三，有冒險(xiǎn)精神和風(fēng)險(xiǎn)彈性。在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的全球化世界，風(fēng)險(xiǎn)能力組織鼓勵(lì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單元為了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而發(fā)展大膽的策略，評(píng)估這些策略的風(fēng)險(xiǎn)，并且制定不同的應(yīng)對(duì)方法如果事情不像計(jì)劃中那樣發(fā)展。其最終結(jié)果就是發(fā)展一個(gè)具備風(fēng)險(xiǎn)彈性，并且能通過(guò)較好的預(yù)測(cè)和計(jì)劃而做出大膽的嘗試的組織。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化創(chuàng)新
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，另辟蹊徑
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系也在這一過(guò)程中逐步為企業(yè)所認(rèn)知，通過(guò)良好的客戶(hù)關(guān)系的管理不但可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象，而且有利于企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，形成使消費(fèi)者感覺(jué)與眾不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的注意力。
2.渠道多元化，互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱，口碑傳播更是一路高歌，威力倍漲。一次良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，圖文并茂的上傳于微信，在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，這種影響力不論是廣度還是深度，都是傳統(tǒng)的口口相傳所無(wú)法企及的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力，從一定程度上折射出了口碑傳播的魔力。一個(gè)小故事，通過(guò)一個(gè)極富創(chuàng)意的團(tuán)體---一群粉絲，曬出企業(yè)的產(chǎn)品，分享自己的心得，打通一個(gè)新的傳播渠道。尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)膫鞑c(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用極少的人力物力開(kāi)拓出一條新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
3.小眾群體渠道
做一個(gè)幾百人，千把人的企業(yè)，在一個(gè)特定的消費(fèi)群體中做透。只為特定的人群服務(wù)，這些特定的人群會(huì)垂直打通，形成新的流通渠道。只要將這一類(lèi)群體服務(wù)好，形成自己的品牌理念，就會(huì)變成一個(gè)小而美的優(yōu)秀企業(yè)。
根據(jù)上面的分析，企業(yè)要及時(shí)和正確的認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變得更為通暢。
[1]謝立仁，馬彬。論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及控制[j].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，20xx（06）。
[2]李業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)管理[m].華南理工大學(xué)出版社，20xx.
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十六
摘要：本文根據(jù)國(guó)信證券公司長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部的發(fā)展現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)現(xiàn)階段營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析，并指出現(xiàn)有的問(wèn)題和不足。然后從營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略的角度進(jìn)行分析并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提出建議。
關(guān)鍵詞：證券公司；國(guó)信證券長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部；營(yíng)銷(xiāo)策略
證券市場(chǎng)是我國(guó)資本市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展又起到重要的作用。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的證券市場(chǎng)，證券公司為了生存和發(fā)展，競(jìng)相引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)工作，爭(zhēng)取各自的發(fā)展空間。在整個(gè)行業(yè)處于微利、虧損狀態(tài)下證券公司迫切需要提高經(jīng)營(yíng)管理水平，證券公司營(yíng)銷(xiāo)工作將越來(lái)越受重視。國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部成立于20xx年7月15號(hào)。該營(yíng)業(yè)部擁有專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍、前衛(wèi)的資訊、周到的服務(wù)。其經(jīng)營(yíng)范圍為包括證券（含境內(nèi)上市公司外資股）的代理買(mǎi)賣(mài)、代理證券的還本付息和分紅派息、證券保管和鑒證、代理登記開(kāi)戶(hù)、證券自營(yíng)買(mǎi)賣(mài)、證券（含境內(nèi)上市外資股）的承銷(xiāo)（含主承銷(xiāo)）、證券投資咨詢(xún)（含財(cái)務(wù)顧問(wèn)）、客戶(hù)資產(chǎn)管理、直接投資以及中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。
1.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要改善。營(yíng)業(yè)部在業(yè)務(wù)開(kāi)拓和客服方面取得了一定成績(jī)，但是總體來(lái)看，業(yè)務(wù)決策、管理制度、業(yè)務(wù)流程落實(shí)的不是很好。應(yīng)當(dāng)優(yōu)化公司內(nèi)部的核心服務(wù)意識(shí)和整體的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.市場(chǎng)份額比較小。國(guó)信證券在長(zhǎng)春只有這一家營(yíng)業(yè)部，且沒(méi)有散戶(hù)的交易場(chǎng)所。長(zhǎng)春地區(qū)目前有17家券商，38家證券營(yíng)業(yè)部，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。相比東北證券這一長(zhǎng)春本地的營(yíng)業(yè)所，國(guó)信證券市場(chǎng)占有率的比重還是相當(dāng)小的。
3.促銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、缺乏整體策略。目前，營(yíng)業(yè)部多采取單一的人員宣傳，主要是戶(hù)外模式，經(jīng)驗(yàn)豐富的人員才會(huì)有固定的駐點(diǎn)進(jìn)行宣傳以及經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)覆蓋率的狹小。同時(shí)證券公司在廣告宣傳、形象樹(shù)立方面存在嚴(yán)重的不足，導(dǎo)致高端行業(yè)低端化，可信度降低，應(yīng)當(dāng)根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。
4.缺乏訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)核心的素質(zhì)比較高，但是下屬團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)需要提高，從業(yè)人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)慕鹑谧C券知識(shí)，熟知各種金融產(chǎn)品的管理知識(shí)。為了樹(shù)立公司的良好形象、防范金融風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的滑坡，從業(yè)人員還應(yīng)該具備較高的思想道德水平，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面也需要加強(qiáng)培訓(xùn)和提升。
1．產(chǎn)品策略
隨著證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展和客戶(hù)的成熟程度不斷提高，營(yíng)業(yè)部不僅要能夠提供方便、快捷、穩(wěn)定和安全的證券買(mǎi)賣(mài)工具，更要能提供良好的證券分析、統(tǒng)計(jì)、篩選和交易等個(gè)性化工具和服務(wù)手段，來(lái)幫助客戶(hù)警醒投資決策并方便客戶(hù)交易。所以筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)業(yè)部來(lái)講應(yīng)增加所提供的信息的可信度和及時(shí)性；提供更有價(jià)值以及符合現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況的投資理財(cái)產(chǎn)品；提高網(wǎng)上交易軟件的速度和質(zhì)量；同時(shí)應(yīng)該加大在該營(yíng)業(yè)部的資金投入，優(yōu)化硬件設(shè)施，給客戶(hù)提供良好舒適的環(huán)境。
2.價(jià)格策略
證券市場(chǎng)的傭金價(jià)格之爭(zhēng)一度白熱化，這是證券營(yíng)業(yè)部為了爭(zhēng)奪客戶(hù)資源而一度采取的手段，但是不計(jì)較成本的價(jià)格更容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)證券營(yíng)業(yè)部造成不良的影響。因此，國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格的盈虧平衡點(diǎn)核算，通過(guò)會(huì)計(jì)的手段確定營(yíng)業(yè)部的傭金標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同市值的客戶(hù)可以采取不同靈活的差別定價(jià)策略。同時(shí)對(duì)不同質(zhì)量的附加服務(wù)進(jìn)行差別定價(jià)，尤其是應(yīng)當(dāng)將單純的經(jīng)紀(jì)代理收費(fèi)和咨詢(xún)費(fèi)用區(qū)別開(kāi)來(lái)，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)、對(duì)每一客戶(hù)提供的服務(wù)的質(zhì)量高低和跟蹤程度的高級(jí)，以及理財(cái)師水平的來(lái)定價(jià)，由單純的傭金收入模式轉(zhuǎn)向費(fèi)用收費(fèi)模式。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
目前國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)交易成本是比較低的。在營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)有數(shù)間大戶(hù)室，但是針對(duì)散戶(hù)的交易已經(jīng)全部改為網(wǎng)絡(luò)交易，并且比較重視機(jī)構(gòu)及業(yè)務(wù)、信息技術(shù)和研發(fā)力量的合作，但是如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)不妨設(shè)置各種現(xiàn)場(chǎng)交易和非現(xiàn)場(chǎng)交易并存的服務(wù)模式，在硬件和場(chǎng)所應(yīng)增加投入。同時(shí)伴隨著通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的'進(jìn)步，也要提高自身交易軟件的技術(shù)含量和交易服務(wù)水平。
另一方面，除了通過(guò)整合自身資源外，國(guó)信證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)該加深與長(zhǎng)春地區(qū)的銀行、保險(xiǎn)、期貨、電信等存在潛在投資者客戶(hù)群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售，不斷拓展經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在證券網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的全面支持下，國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部應(yīng)該擴(kuò)充自己的駐點(diǎn)，擴(kuò)充自己的銷(xiāo)售渠道。
4.促銷(xiāo)策略
到目前為止，證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的促銷(xiāo)內(nèi)容已經(jīng)十分豐富，促銷(xiāo)手段也已經(jīng)從廣告、營(yíng)業(yè)推廣、路牌發(fā)展到累計(jì)折扣、積分計(jì)劃等多種形式，促銷(xiāo)的方式也是根據(jù)不同的顧客群體實(shí)行了差異化。但是這些模式仍不利于整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)該從自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)著手，通過(guò)提高和改善客戶(hù)服務(wù)體系來(lái)面對(duì)所有的客戶(hù)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。
筆者建議國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部在保持原來(lái)促銷(xiāo)方式的同時(shí)，不放棄針對(duì)其他顧客群體的促銷(xiāo)和吸引模式，同時(shí)改進(jìn)不完善的部分。證券公司通常采用的方式就是在營(yíng)業(yè)部下設(shè)市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)客戶(hù)開(kāi)拓和市場(chǎng)推廣，也有的證券公司在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)總部?jī)?nèi)設(shè)置了二級(jí)部門(mén)市場(chǎng)拓展部。然而，這種分散營(yíng)銷(xiāo)的局面是不能實(shí)現(xiàn)資源整合、高效營(yíng)銷(xiāo)的。雖然公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有著一部分的投入，但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏整體性，僅側(cè)重于大眾化宣傳，較少根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。所以促銷(xiāo)的策略性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性尚有待于提高，要針對(duì)策略和目標(biāo)對(duì)象有針對(duì)性選擇。
參考文獻(xiàn)：
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十七
目錄。
關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)。
一、公司簡(jiǎn)介。
80多個(gè)國(guó)家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。
二、swot分析。
寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶(hù)曉，如此功績(jī)，其優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略功不可沒(méi)。現(xiàn)在我們來(lái)運(yùn)用swot分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢(shì)：
1.堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌;2.擁有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化——pvp(宗旨、核心價(jià)值、原則）3.強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力;4.建立有豐沛的世界性組織資源；劣勢(shì)：
1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)；
2、缺乏面臨產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)；
3、對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠；
4、習(xí)慣按西方營(yíng)銷(xiāo)理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營(yíng)二三成市場(chǎng)。機(jī)會(huì)：
1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；
2、群眾普遍戶(hù)外衛(wèi)生意識(shí)覺(jué)醒，紙巾市場(chǎng)迅速形成；
3、消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；
4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅：
1、日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；
2、來(lái)自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)攻擊；
3、恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；
4、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略。
1、成功經(jīng)驗(yàn)。
（1）多品牌戰(zhàn)略。
寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多，在中國(guó)就擁有９個(gè)種類(lèi)的１５個(gè)品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國(guó)日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。可見(jiàn)，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。
（2）差異化營(yíng)銷(xiāo)。
寶潔追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。
以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。
（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，寶潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說(shuō)的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱(chēng)之為“成本創(chuàng)新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類(lèi)產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場(chǎng)取得了巨大的成功。通過(guò)公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問(wèn)題&相應(yīng)對(duì)策。
（1）多品牌造成的品牌混淆。
產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來(lái)，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪了市場(chǎng)份額，但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。而且雖然多品牌運(yùn)營(yíng)比較靈活，利于市場(chǎng)細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn)，成本也高。
對(duì)策：寶潔針對(duì)消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。寶潔應(yīng)通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上，堅(jiān)持實(shí)施寶潔著名的多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場(chǎng)空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。
（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升。
雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是這一優(yōu)勢(shì)卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬(wàn)美元，也就無(wú)可避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對(duì)手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。
對(duì)策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低成本。
（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同。
寶潔在經(jīng)過(guò)高速成長(zhǎng)之后令人稱(chēng)道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。
對(duì)策：寶潔的品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)識(shí)元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔的目的。
四、定價(jià)策略：
1、兩種定價(jià)方向。
（1）需求導(dǎo)向定價(jià)：
寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿(mǎn)足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)的依據(jù)。寶潔通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。
（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：
日用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)抗外企。其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變化，幾時(shí)需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。
2、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)。
（1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；（2）價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。
3、定價(jià)策略的不足。
（1）低端市場(chǎng)的缺失；
（2）產(chǎn)品利潤(rùn)空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性也得不到有效的支持。
4、針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策。
（1）在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思和改進(jìn)；
（2）根據(jù)變化的市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。
（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價(jià)更具靈活性和主動(dòng)性。
五、銷(xiāo)售渠道策略。
寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開(kāi)始。當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)際零售商進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本地大型零售集團(tuán)快速成長(zhǎng)，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商向零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來(lái)，將批發(fā)渠道并入分銷(xiāo)商渠道，合并成為核心生意渠道。
分銷(xiāo)商渠道（核心生意渠道）：
（1）銷(xiāo)售區(qū)域：寶潔公司在全國(guó)分有四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷(xiāo)中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷(xiāo)行政人員。
（2）分銷(xiāo)商覆蓋：分銷(xiāo)商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類(lèi)型客戶(hù)的覆蓋。
（3）近年來(lái)，分銷(xiāo)商的觸角開(kāi)始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂(lè)蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)p&g的產(chǎn)品。
零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、特許經(jīng)營(yíng)店、其他（便利店、網(wǎng)購(gòu)等）。
（2）零售商的性質(zhì)：是分銷(xiāo)渠道的終端----“銷(xiāo)售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開(kāi)發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了cpfr。
3、寶潔公司對(duì)分銷(xiāo)商管理的不合理性：
（1）無(wú)情的割舍分銷(xiāo)商。
（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷(xiāo)商（3）強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格。
寶潔針對(duì)分銷(xiāo)商三類(lèi)客戶(hù)---零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間，全國(guó)的分銷(xiāo)商必須按此價(jià)格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷(xiāo)資格。這激發(fā)了分銷(xiāo)商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對(duì)分銷(xiāo)商，而對(duì)寶潔直供的零售終端沒(méi)有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷(xiāo)商覆蓋的。寶潔倚重分銷(xiāo)商，但又沒(méi)有對(duì)大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷(xiāo)商的損失。
4、建議。
（1）寶潔公司的分銷(xiāo)策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來(lái)適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷(xiāo)商搞好合作伙伴關(guān)系，做到win-win的局面。
（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營(yíng)意識(shí)先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷(xiāo)商。
（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級(jí)城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。
六、廣告策略。
1、成功經(jīng)驗(yàn)。
（1）usp廣告策略。
（2）廣告投放媒體策略的多元化。
（1）銷(xiāo)售促進(jìn)策略。
所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過(guò)舉辦或參加專(zhuān)題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥?。寶潔公司十幾年?lái)一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社。
（1）廣告缺乏創(chuàng)意。
寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對(duì)化妝品無(wú)形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語(yǔ)過(guò)分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)久的試用，在廣告中過(guò)分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對(duì)比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。
企業(yè)是一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，他更是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔公司對(duì)中國(guó)的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動(dòng)為寶潔公司樹(shù)立了良好的企業(yè)形象！所以說(shuō)，企業(yè)在成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，要重視對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，只有在消費(fèi)者心中有良好形象的企業(yè)，才能長(zhǎng)足的發(fā)展！
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十八
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和深入，國(guó)際間的交流和貿(mào)易往來(lái)更加頻繁，國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間具有密切的關(guān)聯(lián)，兩者相輔相成，以下是“中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究論文”希望能夠幫助的到您！
國(guó)際貿(mào)易為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反過(guò)來(lái)為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易提供更加堅(jiān)實(shí)的貿(mào)易保障。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系決定了其發(fā)展的方向和軌跡。兩者都是圍繞著國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)核心的概念來(lái)發(fā)展和相互影響的。當(dāng)然，國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易涉及的范圍和深度比國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加廣泛。國(guó)際貿(mào)易不僅僅是簡(jiǎn)單的商品交易，同時(shí)還包含了信息流、資金流和物流，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是表現(xiàn)在商品的銷(xiāo)售行為上。
1國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系
無(wú)論是國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易還是為促進(jìn)交易而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，兩者的目的都是為了獲取利潤(rùn)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，其目的都是對(duì)已經(jīng)存在的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)分析和挖掘。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和潛在客戶(hù)需求的變化而不斷改變營(yíng)銷(xiāo)的手段，國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)的是企業(yè)作為一個(gè)國(guó)際化市場(chǎng)上的個(gè)體為了發(fā)揮自身的價(jià)值而開(kāi)展的一系列的促進(jìn)商品交易活動(dòng)的過(guò)程，具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的開(kāi)放性和公平性的特點(diǎn)。但是由于在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的過(guò)程中，每一個(gè)國(guó)家對(duì)于貿(mào)易的規(guī)定不盡相同，國(guó)家作為國(guó)際貿(mào)易的主體，這也決定了國(guó)際貿(mào)易的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度發(fā)展的整體形象，同時(shí)國(guó)際貿(mào)易中往往也伴隨著一個(gè)國(guó)家的政治色彩，這也是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的一個(gè)主要的區(qū)別。企業(yè)希望在國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中具備更加明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持自身發(fā)展的核心價(jià)值，并獲得更多的利潤(rùn)和價(jià)值回報(bào)，這就要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中樹(shù)立全球化的國(guó)際視野，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立全球化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，國(guó)際貿(mào)易為世界各個(gè)國(guó)家之間的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)往來(lái)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在這個(gè)平臺(tái)上推進(jìn)發(fā)展和壯大的有效助推器，使得國(guó)際間的資源得到更好地分配，在客戶(hù)需求和企業(yè)發(fā)展方面都具有明顯的意義，同時(shí)也利于促進(jìn)和提高國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易服務(wù)水平。
2當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的商品市場(chǎng)還是國(guó)際間的貿(mào)易，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是企業(yè)獲取利潤(rùn)的一種常用的手段，尤其是在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)為了獲取更多的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)的占有率，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大市場(chǎng)的必然選擇，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有兩個(gè)方面的重要因素，產(chǎn)品和市場(chǎng)。以物流企業(yè)為例，企業(yè)為了更好地發(fā)展，需要根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在實(shí)際的市場(chǎng)活動(dòng)中，企業(yè)只有將產(chǎn)品和市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)策略，三者之間合理地配合，企業(yè)才有機(jī)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有一席之地。在當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。
2.1首先是按定制化生產(chǎn)的要求突出，消費(fèi)者需求更加趨向于個(gè)性化
個(gè)性化的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的主流方向，積極的發(fā)展帶來(lái)的是世界文明的進(jìn)步，尤其是在商品化生產(chǎn)時(shí)代，社會(huì)化生產(chǎn)力水平不斷提高，商品的稀缺性變得不再那么明顯，因此，彰顯個(gè)性化和定制化的生產(chǎn)需求成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主流，消費(fèi)者也愿意為自己的個(gè)性化需求支付更多的費(fèi)用。從未來(lái)的社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，個(gè)性化和定制化的服務(wù)將呈現(xiàn)出更加廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越趨向于能否快速響應(yīng)消費(fèi)者的臨時(shí)性定制化的要求。
2.2電子商務(wù)貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易中的比例不斷增加
信息科技的發(fā)展，給人們的生活方式帶來(lái)了跨越式的改變，當(dāng)前的電子商務(wù)的發(fā)展不僅顛覆了人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，同時(shí)對(duì)于人們思考問(wèn)題的方式也帶來(lái)全新的視角。隨著電子商務(wù)等虛擬貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)虛擬貿(mào)易在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的比重越來(lái)越大，電子商務(wù)在國(guó)際間的貿(mào)易，很大程度上改善了買(mǎi)賣(mài)雙方由于信息的不對(duì)稱(chēng)性帶來(lái)的貿(mào)易障礙，這也為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更加透明的交易平臺(tái)，買(mǎi)方在虛擬的購(gòu)物平臺(tái)上具有更多選擇的權(quán)利，賣(mài)方也具備更多的.發(fā)掘潛在客戶(hù)需求的機(jī)會(huì)。這是國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的良好機(jī)遇，為其發(fā)展壯大提供了難得的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。
2.3無(wú)形價(jià)值和軟實(shí)力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有越來(lái)越重要的位置和作用
相比較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量已經(jīng)不能完全吸引消費(fèi)者的眼光，主要原因是消費(fèi)者對(duì)于舶來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑了解并不清楚，而且產(chǎn)品本身的質(zhì)量是可以通過(guò)流程的優(yōu)化和設(shè)備的更新而實(shí)現(xiàn)升級(jí)。但是在國(guó)際貿(mào)易中，無(wú)形的企業(yè)價(jià)值，尤其是企業(yè)的品牌價(jià)值具有更加明顯的戰(zhàn)略意義，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更多的被聚焦到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之上。
3國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)背景下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
從當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易角度出發(fā)，國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。但是國(guó)際貿(mào)易所面臨和針對(duì)的對(duì)象卻具有自身的特殊性，因此要根據(jù)實(shí)際情況做出針對(duì)性的調(diào)整。在國(guó)際貿(mào)易中，需要采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)體，或者不同的經(jīng)濟(jì)制度，要制定出與其相適應(yīng)的貿(mào)易規(guī)則。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要采取不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而確保貿(mào)易順暢。針對(duì)上述情況，結(jié)合我國(guó)目前國(guó)際貿(mào)易的現(xiàn)狀，當(dāng)務(wù)之急是需要進(jìn)一步加大對(duì)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易的深入了解，從而量身定制出符合當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1確立當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
只有制定出符合當(dāng)前發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理念，才能確保企業(yè)根據(jù)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)指導(dǎo)實(shí)際開(kāi)展的貿(mào)易行為，這樣才能確保企業(yè)從全局出發(fā)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行起到良好的促進(jìn)作用。這就需要國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)發(fā)揮出自身的關(guān)鍵性作用。由于早期國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形勢(shì)較好，因此這些企業(yè)的重點(diǎn)就放在國(guó)內(nèi)貿(mào)易的擴(kuò)展。但是隨著當(dāng)前國(guó)際化的步伐加快，因此就要改變以往的固有思想，從而擴(kuò)大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位，樹(shù)立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。需要以世界市場(chǎng)為目標(biāo)，從而不斷地推動(dòng)企業(yè)的綜合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)不斷地對(duì)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化處置。
3.2政府合理引導(dǎo)推動(dòng)
在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)突出角色，也需要政府宏觀調(diào)控的推動(dòng)作用。在國(guó)際市場(chǎng)中，需要多國(guó)彼此之間建立良好的合作關(guān)系。政府需要適當(dāng)給出指令，及時(shí)對(duì)當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)在與外方貿(mào)易往來(lái)中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，政府能夠及時(shí)伸出援手，保障企業(yè)能夠渡過(guò)難關(guān)。一旦企業(yè)與國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)有所沖突，政府也能及時(shí)地對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)。每個(gè)企業(yè)都具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要將不同的企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，從而創(chuàng)建高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)方針，來(lái)加大國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若要達(dá)到這一目的，就需要政府進(jìn)行綜合考慮，對(duì)其幫助、扶持，從而確保企業(yè)彼此之間達(dá)成共識(shí)，來(lái)共同促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)建。這對(duì)于提升整個(gè)中國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的積極作用，為國(guó)內(nèi)的企業(yè)不斷地創(chuàng)造對(duì)外合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)構(gòu)建出和諧穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境。
3.3促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)建立
當(dāng)前需要不斷地加大國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，從而不斷地提升營(yíng)銷(xiāo)觀念，通過(guò)實(shí)踐貿(mào)易實(shí)務(wù)來(lái)提升我國(guó)貿(mào)易市場(chǎng)地位。由于我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)起步較晚，盡管已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但是與西方較發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理念相比，我國(guó)目前的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)模較小，還是存在著一定的差距。國(guó)內(nèi)的企業(yè)都是主要根據(jù)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的需求來(lái)引導(dǎo)貿(mào)易活動(dòng)的開(kāi)展。但是這種方式已經(jīng)逐漸不再能夠滿(mǎn)足當(dāng)前時(shí)代的需求，因此就需要不斷地創(chuàng)建新型理念，發(fā)揮企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的主動(dòng)地位，積極地引領(lǐng)需求，適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整，并且結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，制定與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.4增強(qiáng)品牌效應(yīng)
在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。較高的品牌知名度，才能促使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。以物流行業(yè)為例，客戶(hù)對(duì)物流的速度、運(yùn)轉(zhuǎn)方式和服務(wù)等尤為重視，因此需要具體完善細(xì)節(jié)化處理，從而不斷地在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。公司不斷地關(guān)注自身企業(yè)品牌價(jià)值的提升，才能在服務(wù)的過(guò)程中不斷地增強(qiáng)自身的品牌效應(yīng)。這也是物流行業(yè)中最隱形的服務(wù)品牌效應(yīng)。在國(guó)際貿(mào)易中，口碑較佳的企業(yè)，更容易開(kāi)展貿(mào)易往來(lái)，因此服務(wù)質(zhì)量的好壞成了企業(yè)得到認(rèn)可的關(guān)鍵性因素。不管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種特殊的手段，來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而不斷地完善細(xì)節(jié)工作，走好品牌戰(zhàn)略這條路，將其看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
4結(jié)語(yǔ)
全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐越來(lái)越快，通過(guò)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易，互相學(xué)習(xí)，可以不斷地促進(jìn)當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也出現(xiàn)了眾多問(wèn)題，例如法律、貿(mào)易糾紛等，這就需要我們不斷地加強(qiáng)人才培養(yǎng)方針，從各方面提升我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的總體實(shí)力。企業(yè)與政府之間相互合作，企業(yè)之間互利互贏，從而不斷地加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)建設(shè)，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，對(duì)國(guó)際貿(mào)易起到積極的促進(jìn)作用。
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇十九
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，科技型企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性更加突出，科技升級(jí)是促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)成為社會(huì)生產(chǎn)力創(chuàng)新的重要體現(xiàn)?？萍夹推髽I(yè)是科技與市場(chǎng)銜接的紐帶，只有面向市場(chǎng)才能使科技成果服務(wù)于社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)中科技元素的提高。而這些都需要科技型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中更新理念，制定更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理措施，為企業(yè)發(fā)展、服務(wù)社會(huì)提供更完備的技術(shù)支持，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定高效的發(fā)展。
科技企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理創(chuàng)新
科技型企業(yè)具有典型的科技研發(fā)特點(diǎn)，無(wú)論是生產(chǎn)模式還是產(chǎn)品提供都具有較高的科技含量，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯。近年來(lái)，在國(guó)家科技體制日益完善的大環(huán)境下，科技企業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)更加明顯。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)科技型企業(yè)發(fā)展形式而言，多數(shù)企業(yè)對(duì)于技術(shù)可言給予了高度重視，并將其視為管理重點(diǎn)，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面則有所忽視，進(jìn)而形成了“重科研、輕市場(chǎng)”的發(fā)展形式，對(duì)企業(yè)對(duì)接市場(chǎng)、擴(kuò)大科研成果影響力造成一定障礙。基于此，科技型企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引起重視，并運(yùn)用科學(xué)的管理方式提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
1.1科技型企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
科技型企業(yè)主要從事科技成果的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，為社會(huì)提供含量較高的科技服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，科技型企業(yè)不僅要改變以往單純攻關(guān)、回避市場(chǎng)的發(fā)展模式，而且要積極順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，以信息化、高效化的發(fā)展理念面對(duì)市場(chǎng)，以更開(kāi)放的姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而體現(xiàn)出新時(shí)期科技型企業(yè)的全新競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，緊跟市場(chǎng)需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、升級(jí)中不斷調(diào)整，進(jìn)而為公眾提供更有價(jià)值的科技產(chǎn)品。
1.2科技產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
科技產(chǎn)品是科技型企業(yè)的重要產(chǎn)出形式，這類(lèi)產(chǎn)品有著較高的技術(shù)含量，同時(shí)具有一定的創(chuàng)新價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。由于科技產(chǎn)品的特殊市場(chǎng)屬性，造成其市場(chǎng)生命周期差異較大，但是產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于需要較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期、成本投入較高、設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程較為復(fù)雜等。這些特點(diǎn)決定了客戶(hù)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的密切關(guān)系。高成本投入需要有相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為回報(bào)，才能體現(xiàn)其科技價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公眾對(duì)于科技產(chǎn)品的價(jià)值才能有更全面的了解，進(jìn)而加速其社會(huì)價(jià)值的提升。具體來(lái)說(shuō)，兩者關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，市場(chǎng)的協(xié)同性需求。從當(dāng)前技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，任何技術(shù)產(chǎn)品都需要其應(yīng)用環(huán)境，只有與之相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境需求一致，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的良性目標(biāo)。第二，在價(jià)格方面彈性較小，與一般市場(chǎng)產(chǎn)品不同，用戶(hù)對(duì)科技型產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重于其技術(shù)含量，如果由于技術(shù)升級(jí)大量新品問(wèn)世，那么過(guò)時(shí)產(chǎn)品必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，不在具備預(yù)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第三，不可預(yù)測(cè)性。由于科技市場(chǎng)本身風(fēng)險(xiǎn)因素較多，因此對(duì)其未來(lái)發(fā)展很難做出準(zhǔn)確判斷。以上特點(diǎn)要求科技型企業(yè)必須緊跟市場(chǎng)腳步，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)需求的有效對(duì)接。
1.3科技型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征
與一般企業(yè)相比，科技型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要有更高要求，只有這樣才能使企業(yè)盡快適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定優(yōu)勢(shì)?？萍夹推髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要與自身發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)性，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，做到技術(shù)與服務(wù)同步跟進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要突出團(tuán)隊(duì)協(xié)作性，引入必要的技術(shù)支持，以此作為控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、突出營(yíng)銷(xiāo)成果的有力保障。
2.1品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)理念的建立是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要指導(dǎo)，是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)所形成的體系、規(guī)范性的發(fā)展運(yùn)作思維。科技型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求變化經(jīng)濟(jì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)行為，以此促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是開(kāi)展科技型企業(yè)市場(chǎng)影響的關(guān)鍵因素。科技型企業(yè)由于特殊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，很少構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)主要集中在委托開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等方面，以新品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)為主。企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)以制造企業(yè)為主，并非直接滿(mǎn)足消費(fèi)者。而且產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，產(chǎn)品之間具有高度聯(lián)系。這些特點(diǎn)需要科技型企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，需要樹(shù)立起市場(chǎng)品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業(yè)品牌的塑造與其企業(yè)發(fā)展方向有著密切聯(lián)系，如果構(gòu)建起完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么后續(xù)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)成功推廣將獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)，從而使?fàn)I銷(xiāo)成本得到有效控制。科技型企業(yè)品牌的塑造需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累，這就需要企業(yè)在市場(chǎng)影響中進(jìn)一步加大推廣力度，增加品牌的市場(chǎng)影響力。具體營(yíng)銷(xiāo)形式有展覽會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新論壇、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。一旦建立起完善的市場(chǎng)影響力，就能夠使科技企業(yè)品牌深入人心，其市場(chǎng)地位也會(huì)更加穩(wěn)固，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高有積極促進(jìn)作用.
2.2定制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
通常而言，企業(yè)為了控制經(jīng)營(yíng)成本、拓展生產(chǎn)規(guī)模，多數(shù)會(huì)利用批量生產(chǎn)方式，這些產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，價(jià)格一致，通過(guò)增加銷(xiāo)量擴(kuò)大市場(chǎng)收益。但是科技型企業(yè)不具備批量生產(chǎn)特點(diǎn)，往往的接到客戶(hù)委托之后為其做技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)，因此規(guī)?；a(chǎn)顯然與企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不符。但這一特點(diǎn)同時(shí)也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。以客戶(hù)需求為依據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，這一模式在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中視為“細(xì)分市場(chǎng)”。每一個(gè)不同需求的客戶(hù)都能夠視為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)分支，將客戶(hù)納入產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)范疇，更能夠體現(xiàn)出個(gè)性化、科技化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，進(jìn)而形成定制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。定制營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出科技企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)中為客戶(hù)“量身定制”的特點(diǎn)，從而使?fàn)I銷(xiāo)理念與客戶(hù)需求更加契合，充分體現(xiàn)出以客戶(hù)為中心的服務(wù)模式。如果是技術(shù)條件較為成熟的產(chǎn)品，則需要在銷(xiāo)售方面體現(xiàn)出個(gè)性化定制特點(diǎn)，如付款結(jié)算方式、技術(shù)跟蹤服務(wù)等，這些都能夠作為營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容。利用非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠更好地迎合客戶(hù)需求偏好。
2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要課題，是指企業(yè)針對(duì)客戶(hù)建立起的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業(yè)務(wù)關(guān)系更加穩(wěn)定。企業(yè)需要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格適中，從而建立起長(zhǎng)期和諧的`交易合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，最初客戶(hù)群體的形成對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展影響尤為重要，科技型企業(yè)需要做好客戶(hù)關(guān)系維系，以此作為拓展新客戶(hù)的基礎(chǔ)。企業(yè)需要關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度，只有客戶(hù)滿(mǎn)意才能對(duì)企業(yè)保持信任，滿(mǎn)意度對(duì)于客戶(hù)關(guān)系維系的影響較之產(chǎn)品更加明顯。這就需要科技型企業(yè)對(duì)有效客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，長(zhǎng)期合作周期。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不但需要對(duì)客戶(hù)做出相應(yīng)承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經(jīng)完成，企業(yè)仍需為客戶(hù)提供良好的售后服務(wù)，完成相應(yīng)的技術(shù)支持，只有這樣才能使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化、持續(xù)化，穩(wěn)固營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有利于構(gòu)建起科技型企業(yè)與客戶(hù)間的互利共贏關(guān)系，企業(yè)也能夠更及時(shí)、更靈活地掌握各類(lèi)市場(chǎng)信息，為企業(yè)管理和生產(chǎn)創(chuàng)新拓展新途徑。
2.4加大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才
科技型企業(yè)歷來(lái)以科技研發(fā)為主，對(duì)技術(shù)元素尤為關(guān)注，因此技術(shù)人才豐富而且素質(zhì)較高。但是在企業(yè)面向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人才缺失已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，不少營(yíng)銷(xiāo)人員都是專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，雖然這些人員在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、創(chuàng)新應(yīng)用等認(rèn)識(shí)不足，市場(chǎng)意識(shí)較為淡薄，服務(wù)客戶(hù)理念薄弱，難以滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需求?；诖耍萍夹推髽I(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)中繼續(xù)加大力度，力爭(zhēng)培養(yǎng)技術(shù)過(guò)硬、營(yíng)銷(xiāo)能力突出、懂市場(chǎng)、擅長(zhǎng)公關(guān)的復(fù)合型人才，以此促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)展。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員要組織專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，提升其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，通過(guò)理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員工作理念的轉(zhuǎn)變，積極順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和客戶(hù)需求，才能進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)成效。
2.5建立營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證營(yíng)銷(xiāo)效果
營(yíng)銷(xiāo)方案是否有效，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)工作的最終效果。這就需要科技型企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)特色，建立起有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，將激勵(lì)與約束有機(jī)結(jié)合，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)技術(shù)革新和產(chǎn)品升級(jí)，尤其是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中成績(jī)突出的營(yíng)銷(xiāo)人員，要給予其相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成更完善的雙重激勵(lì)作用，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感。在營(yíng)銷(xiāo)制度的建設(shè)中，需要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值取向，引導(dǎo)其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)，因此營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加，這就需要進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的主人翁責(zé)任感，切實(shí)促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)成效。對(duì)于科技型企業(yè)而言，更需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先需要建立清晰的管理目標(biāo)，并制定明確的實(shí)施步驟，保證目標(biāo)得以落實(shí)。同時(shí)還需要建立經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，以此激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，在營(yíng)銷(xiāo)管理中體現(xiàn)出科學(xué)化、規(guī)范化特點(diǎn)，協(xié)調(diào)部門(mén)之間形成良好的協(xié)作模式。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，排列出營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先次序，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中按計(jì)劃、分步驟執(zhí)行，同時(shí)對(duì)其實(shí)施動(dòng)態(tài)控制，如果發(fā)現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有出入，則能夠及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和糾正。部門(mén)之間需要建立起良好的協(xié)調(diào)管理關(guān)系，明確營(yíng)銷(xiāo)工作核心要點(diǎn)并主動(dòng)配合。
綜上所述，科技型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不可或缺的一環(huán)，同時(shí)也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)企業(yè)與市場(chǎng)接軌的必要手段。長(zhǎng)期以來(lái)，科技型企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，對(duì)技術(shù)研發(fā)、管理給予了高度重視，但是在面向市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻存在一定缺陷，進(jìn)而造成營(yíng)銷(xiāo)能力不足，難以與市場(chǎng)發(fā)展需求相適應(yīng)。這就需要科技型企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)制度規(guī)范保證營(yíng)銷(xiāo)工作落到實(shí)處，結(jié)合科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果，為科技型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
[1]郭蒙蒙.我國(guó)中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策[j].明日風(fēng)尚,20xx(09).
[2]馮娜.完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的策略[j].農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn),20xx(01).
[3]梁明榮.客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用[j].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),20xx(12).
[4]孫赫.基于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系研究[j].祖國(guó),20xx(22).
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營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇二十
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全員配合、形成聯(lián)動(dòng)，因此，完成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)是至關(guān)重要的[10]。貴州德昌祥藥業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的完善，對(duì)下設(shè)各部門(mén)的權(quán)責(zé)進(jìn)行更加明確劃分，確保各部門(mén)各司其職。銷(xiāo)售經(jīng)理要以產(chǎn)品的說(shuō)辭、營(yíng)銷(xiāo)方式和具體的設(shè)計(jì)文案等為依據(jù)，制定統(tǒng)一的推廣促銷(xiāo)話術(shù)，確保在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，宣傳口徑的統(tǒng)一，此外還要做好網(wǎng)絡(luò)的.推廣和營(yíng)銷(xiāo)；執(zhí)行部門(mén)要專(zhuān)門(mén)設(shè)置促銷(xiāo)人員，認(rèn)真落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)提供后勤支持，如人員、物資、財(cái)務(wù)等。辦事處的人員要做好零售地點(diǎn)產(chǎn)品、廣告品的陳列和管理。
在落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，作為重要的就是人才梯隊(duì)的建設(shè)和人力資源管理。在進(jìn)行感冒靈營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，與市場(chǎng)最為貼近的就是銷(xiāo)售人員隊(duì)伍，而消費(fèi)者了解貴州德昌祥藥業(yè)的企業(yè)形象，最直接的途徑就是通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
想要保證營(yíng)銷(xiāo)效率，選擇、任用高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才是非常重要的，同時(shí)還要對(duì)銷(xiāo)售人員隊(duì)伍進(jìn)行定期的職業(yè)技能培訓(xùn)，并制定完善的激勵(lì)制度留住人才[11]。具體來(lái)說(shuō)，貴州德昌祥藥業(yè)，應(yīng)該針對(duì)銷(xiāo)售人員的選拔和招聘制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和制度；組織銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，了解感冒靈的相關(guān)知識(shí)，生產(chǎn)原理、藥理等，這樣面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候才能有針對(duì)性的推薦和介紹；強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售人員的績(jī)效管理，個(gè)人業(yè)績(jī)?cè)礁?、收獲就越大，這樣銷(xiāo)售人員才會(huì)越有動(dòng)力，業(yè)績(jī)提升的就更快，形成良性循環(huán)。
企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要資金支持，加強(qiáng)對(duì)感冒靈的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，貴州德昌祥藥業(yè)必須從多方面完善企業(yè)的資金制度。首先，要對(duì)企業(yè)的資金進(jìn)行優(yōu)化配置和調(diào)劑，對(duì)各部門(mén)的所需的資金數(shù)量應(yīng)該依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活管理，尤其是銷(xiāo)售部門(mén)，其資金需要應(yīng)該盡可能給與滿(mǎn)足；除了應(yīng)急儲(chǔ)備資金之外，應(yīng)該盡可能的將現(xiàn)金投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)資金使用效率的提升。其次，強(qiáng)化企業(yè)財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)防范體系的建設(shè)和完善，制定科學(xué)、合理的財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃，控制投入產(chǎn)出比。
貴州德昌祥藥業(yè)有限公司主推感冒靈顆粒等數(shù)十種產(chǎn)品，市場(chǎng)占有份額逐年上升，品牌影響力越來(lái)越大，當(dāng)然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也存在很多問(wèn)題，如市場(chǎng)深廣度開(kāi)拓力量不夠、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍考核機(jī)制不健全、經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)終端溝通協(xié)調(diào)力不夠、培訓(xùn)尚未發(fā)揮應(yīng)有作用。如何更好的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)成為“德昌祥”面臨重要戰(zhàn)略問(wèn)題。本文認(rèn)為應(yīng)“德昌祥”應(yīng)制定嚴(yán)格的價(jià)格控制策略，合理調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，縮減流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，適當(dāng)降低業(yè)務(wù)員任務(wù)指標(biāo)，并且要不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、開(kāi)展有效的促銷(xiāo)與服務(wù)，這樣才能使感冒靈顆粒營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，當(dāng)然還應(yīng)該從組織結(jié)構(gòu)、人力資源、資金制度等角度思考營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施，促使德昌祥能夠持續(xù)的發(fā)展下去。
[1]張大祿.藥品經(jīng)營(yíng)策略與技巧[m].北京：中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，20xx.
[10]蕭泳君.醫(yī)院市場(chǎng)熱捧呼吸系統(tǒng)中成藥[n].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，20xx-3-16:a11.
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇二十一
淘寶網(wǎng)（www．taobao．com）是阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在b2b市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合中國(guó)人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易，旨在真正為中國(guó)人上網(wǎng)購(gòu)物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)。
淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國(guó)17億美元的在線拍賣(mài)領(lǐng)域獲得了72%的市場(chǎng)分額，而ebay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)的格局。
1、 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)策略
淘寶網(wǎng)所提供的是用戶(hù)對(duì)用戶(hù)的交易模式，其特點(diǎn)類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場(chǎng)。其構(gòu)成要素，除了買(mǎi)賣(mài)雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺(tái)，也即類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場(chǎng)場(chǎng)地提供者和管-理-員。
在這個(gè)c2c模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。
首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒(méi)有一個(gè)像淘寶網(wǎng)這樣知名的(依托在阿里巴巴)，讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)聯(lián)系買(mǎi)家與賣(mài)家，那買(mǎi)賣(mài)雙方是很難完成交易的。
其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對(duì)交易過(guò)程和買(mǎi)賣(mài)雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。
再次，淘寶網(wǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供技術(shù)支持服務(wù)?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)能夠?yàn)橘u(mài)家建立網(wǎng)上的個(gè)人店鋪，發(fā)布商品信息。幫助買(mǎi)家快速地查找所需商品，實(shí)現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術(shù)支持，c2c的模式才能夠短時(shí)間內(nèi)迅速為廣大普通用戶(hù)所接受。
因此，在這個(gè)電子商務(wù)模式中，淘寶網(wǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個(gè)商務(wù)模式的運(yùn)作。
由此可見(jiàn)，買(mǎi)家、賣(mài)家、成熟的電子商務(wù)平臺(tái)三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國(guó)c2c這種電子商務(wù)模式的基本要素。
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1.2 淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.2.1 市場(chǎng)定位：穩(wěn)、準(zhǔn)
淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡(luò)大 買(mǎi)家ebay（易趣），是屬于市場(chǎng)的后入者，在市場(chǎng)位置中扮演的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的角色，雖然“志在九鼎而不問(wèn)鼎”，從不把這種想法表露出來(lái)，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心態(tài)，努力把市場(chǎng)做好。
1.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：免費(fèi)就是硬道理
眾所周知，淘寶是中國(guó)第一家免費(fèi)的c2c網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費(fèi)”的承諾，免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式，免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門(mén)檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇。
1.2.3 品牌娛樂(lè)策略
據(jù)2004年12月針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂(lè)趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1.2.4 廣告攻勢(shì)：風(fēng)風(fēng)火火
淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，接下來(lái)淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)是沒(méi)有辦法在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做廣告的，那時(shí)候國(guó)家加緊了對(duì)短信的規(guī)范力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴(lài)以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤(rùn)來(lái)源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對(duì)這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣。
1.2.4.1“強(qiáng)迫式”廣告
在一段時(shí)間里，只要用戶(hù)打開(kāi)一些網(wǎng)站，馬上就會(huì)彈出淘寶網(wǎng)的頁(yè)面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家記住了這個(gè)網(wǎng)站。雖然無(wú)賴(lài)，卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度?！?強(qiáng)迫式” 廣告的攻勢(shì)在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了。
1.2.4.2“地毯式”廣告
淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類(lèi)網(wǎng)站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、 3
電視媒體以及戶(hù)外媒體投放廣告，甚至在公交車(chē)的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等?？匣ù罅庠诓煌襟w上投放廣告，進(jìn)行地毯式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。
1.2.5 結(jié)盟行動(dòng)：發(fā)展的利器
淘寶網(wǎng)自2004年4月以來(lái)，推出了一系列結(jié)盟行動(dòng)，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，發(fā)展了自己，也宣傳了自己。
和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站21cn結(jié)盟，雙方在頻道、郵箱、短信、市場(chǎng)活動(dòng)等四個(gè)方面的全力合作，21cn將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一，作為21cn用戶(hù)商務(wù)交易的重要平臺(tái)。
淘寶網(wǎng)和sohu聯(lián)手后，搜狐的品派和巨大的訪問(wèn)流量，可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開(kāi)搜狐網(wǎng)，網(wǎng)民很容易看到頁(yè)面的兩側(cè)空白處滾動(dòng)著淘寶網(wǎng)的廣告，以及最新動(dòng)態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛(ài)的淘寶旺旺的“小黃臉”的表情豐富多彩，吸引著每一個(gè)人。借助搜狐專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的注冊(cè)客戶(hù)，毋庸置疑，在和搜狐結(jié)盟后，淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。
1.2.6 安全體系：“定心丸” — 支付寶的優(yōu)勢(shì)
第一，阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶，增強(qiáng)了信用度。
第二，銀行對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是誠(chéng)信的保證，因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。
第三，淘寶網(wǎng)與天津大田集團(tuán)、宅急送等國(guó)內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的加入將更堅(jiān)固網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，進(jìn)一步防止了欺詐行為，提高支付寶的運(yùn)作效率。
第四，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶(hù)，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付”制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶(hù)的信任。
第五，支付寶對(duì)每筆交易的數(shù)據(jù)都會(huì)有詳細(xì)的記錄，一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。
2、 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施問(wèn)題及其對(duì)策分析
2.1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理
就中國(guó)目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，人們對(duì)這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說(shuō)不適應(yīng)。中國(guó)人習(xí)慣了現(xiàn)金交易，電子貨幣還沒(méi)有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的使用付費(fèi)。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開(kāi)店就是為了降低成本。而使用網(wǎng)上支付是要付費(fèi)的，雖然安全保障了，但無(wú)形之中又增加了交易成本。對(duì)于c2c的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來(lái)說(shuō)只有低成本才有生存空間。c2c的發(fā)展必須考慮本土c2c的這種特點(diǎn)，在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，逐漸改變國(guó)人原有的消費(fèi)觀念。具體地說(shuō)，有以下幾點(diǎn)做法:
2.2 建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)多-維立體地宣揚(yáng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商品，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。消費(fèi)者如果在一些熱門(mén)網(wǎng)站的廣告中，頻頻見(jiàn)到某品牌的網(wǎng)絡(luò)商品，勢(shì)必增加其對(duì)該商品的注意和記憶，進(jìn)而對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)時(shí)便會(huì)在情感上對(duì)這種商品有先入為主的感覺(jué)，極大地增加了消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)率。
2.3 堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)
向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的服務(wù)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的宗旨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)增加通往購(gòu)物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接，保持消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)商品質(zhì)量予以保證，并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后服務(wù)等方面，建立“一對(duì)一”的信息反饋聯(lián)系。
2.4個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括:用戶(hù)定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶(hù)才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的前提保證。
3 電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景分析研究
3.1專(zhuān)一化趨勢(shì)
由于專(zhuān)一化網(wǎng)站的不可替代性，及較穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)，個(gè)性特點(diǎn)很強(qiáng)的專(zhuān)一化網(wǎng)站將會(huì)大量增加。并將會(huì)和若干大型綜合性網(wǎng)站一起渡過(guò)一個(gè)并存期。 因此它比較好地滿(mǎn)足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求。所以會(huì)得到人們的歡迎。
3.2融合化趨勢(shì)
網(wǎng)站建設(shè)的專(zhuān)業(yè)化和網(wǎng)民要求的個(gè)性化使任何一個(gè)網(wǎng)站也不可能滿(mǎn)足網(wǎng)民全方位，多層次的的個(gè)性化要求，都會(huì)遇到資源的空缺與內(nèi)容的貧乏，因此，勢(shì)必感受到融合的重要性，因?yàn)橹挥腥诤?，才能?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。 融合的深度發(fā)展，必然是市場(chǎng)的擴(kuò)展和網(wǎng)站服務(wù)領(lǐng)域的延伸。
3.3區(qū)域化趨勢(shì)
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，地區(qū)自然條件的差異性，生活水平的差異性，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的差異性，文化風(fēng)俗的差異性，必將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展中表現(xiàn)出區(qū)域差異。
3.4大眾化趨勢(shì)
大眾化趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。
網(wǎng)絡(luò)知識(shí)必將從深宅大院走向平民和普及。網(wǎng)址和域名的難記，必將以中文網(wǎng)址成為打主；聊天室中語(yǔ)言的怪僻，必將逐步為大眾語(yǔ)言所取代。隨著網(wǎng)費(fèi)的下降和大量傻瓜型軟件的上市，上網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步普及和便捷。
3.5延伸化趨勢(shì)
延伸化趨勢(shì)是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是電子商務(wù)生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
34.5.1向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越充分地顯示出來(lái)。人們不僅可以享受到購(gòu)物送貨的方便，還將享受多種延伸服務(wù)。比如，隨著智能化住宅的出現(xiàn)，遠(yuǎn)程水表，遠(yuǎn)程電表將普及到千家萬(wàn)戶(hù)。用量考核，查表收費(fèi)，也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。
3.5.2向產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)展和延伸
電子商務(wù)的發(fā)展，將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè)，包裝業(yè)，配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。
3.5.3向技術(shù)管理的新需求擴(kuò)展和延伸
十億農(nóng)民的廣闊市場(chǎng)，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出需求。遠(yuǎn)程教學(xué)，遠(yuǎn)程會(huì)診，遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù)，遠(yuǎn)程科普教育，都將得到大的發(fā)展。有可能出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)中間體，成為連接邊際地區(qū)和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)帶，連接無(wú)網(wǎng)絡(luò)地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中心的橋梁和紐帶。
3.6 國(guó)際化趨勢(shì)
電子商務(wù)的國(guó)際化趨勢(shì)是歷史的必然。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的巨商們?cè)缇涂粗辛酥袊?guó)的潛在市場(chǎng)和無(wú)限商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)必將成為跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)外企業(yè)的首選目標(biāo)，投資熱點(diǎn)和開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)將很快地走向世界。
伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶(hù)，積累客戶(hù)資本，打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。
中國(guó)移動(dòng)在短短幾年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶(hù)的心，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)傳播等層面不斷創(chuàng)新。今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)一直在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的定位。如分布在各城市的戶(hù)外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷(xiāo)和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶(hù)經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷(xiāo)等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶(hù)和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶(hù)的特定展開(kāi)相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；全球通高端論壇；vip卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)贊助 2015 年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。
一、 移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)
近幾年，中國(guó)移動(dòng)通信市增長(zhǎng)迅速。截止 11 月，移動(dòng)電話用戶(hù)總數(shù)已達(dá)
1.98億戶(hù)，年增長(zhǎng)超過(guò) 6000 萬(wàn)戶(hù)。2002 年 5 月，中國(guó)移動(dòng)的 gprs 正式商用，并于10 月推出彩信服務(wù)。中國(guó)的 3g 頻譜劃定，國(guó)家第三、第四張移動(dòng)牌照頒發(fā)在即，td-scdma 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動(dòng)支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動(dòng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。
1、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已揭開(kāi)新的一頁(yè)
雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、wap 業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶(hù)將達(dá)到 80 萬(wàn)戶(hù)，2004 年將達(dá)到 4300 萬(wàn)戶(hù)左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)將占手機(jī)用戶(hù)數(shù)的 30%。
2、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展
隨著今年我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。今年年初以來(lái)，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶(hù)的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000 年前 5 個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的"神州行"用戶(hù)已達(dá)到270 萬(wàn)戶(hù)。特別是自 2000 年 3 月份以來(lái)，"神州行"用戶(hù)數(shù)突飛猛進(jìn)，僅 3 個(gè)月就新增用戶(hù)二百六十多萬(wàn)戶(hù)，月均增長(zhǎng)近百萬(wàn)戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
3、“動(dòng)感地帶”萬(wàn)“zone”矚目
“動(dòng)感地帶”（m-zone）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶(hù)品牌。在動(dòng)感地帶（m-zone）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。
二 、中國(guó)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷(xiāo)策略分析
（一）中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)有：
中國(guó)移動(dòng)是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、用戶(hù)數(shù)量最多的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，綜合實(shí)力在中國(guó)通信企業(yè)中高居榜首，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話客戶(hù)市場(chǎng)份額約占 70%，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)收入份額約占 40%。中國(guó)移動(dòng)率先意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的威力，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，其整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力在業(yè)界頗為突出。除了上述驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之外，還具有以下一些突出的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面：很早就樹(shù)立起“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持秉承“溝通從心開(kāi)始”的服務(wù)理念，以客戶(hù)細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，不斷提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)更是大力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整、完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)享受優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，同時(shí)不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建立用戶(hù)流失屏障，持續(xù)發(fā)展新用戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)策略方面：這是中國(guó)移動(dòng)最為市場(chǎng)稱(chēng)道之處，它在這方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他運(yùn)營(yíng)商。以“動(dòng)感地帶”為例，品牌推出不到 1 年時(shí)間里就發(fā)展了1000 萬(wàn)用戶(hù)，該案例被媒體評(píng)為“2003 年十大營(yíng)銷(xiāo)事件”之首。總結(jié)起來(lái)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略整體表現(xiàn)出如下兩大特征：(1)創(chuàng)新性：圍繞全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌不斷推出新業(yè)務(wù)，并對(duì)三大品牌下的業(yè)務(wù)品種、資費(fèi)類(lèi)型、辦理方式、使用方法等進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。(2)系統(tǒng)性：即各營(yíng)銷(xiāo)策略除了有較強(qiáng)的`主動(dòng)性、連續(xù)性外，其針對(duì)不同用戶(hù)群體的策略之間的平衡性也較好。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理方面：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已為移動(dòng)旗下聚集了數(shù)百家 sp 的數(shù)萬(wàn)種服務(wù)。目前移動(dòng)又將要全面引入金融、傳媒、餐飲、娛樂(lè)和流通等行業(yè)的合作伙伴。此外，移動(dòng)也較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，如大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)的方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。
移動(dòng)通信服務(wù)方案；(2)1860/1861 客戶(hù)服務(wù)熱線目前已成為中國(guó)移動(dòng)的一處重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。其所提供服務(wù)的廣度和深度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般客服中心的解答疑問(wèn)、提供業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴等范疇。
營(yíng)銷(xiāo)信息方面：較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握；在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，加強(qiáng)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，從而為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。
（二）中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足表現(xiàn)為：
(3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有待細(xì)化，清晰的用戶(hù)定位或區(qū)域定位尚顯不足；
(4)營(yíng)銷(xiāo)管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等方面還比較薄弱，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也是開(kāi)展不足。
三、 中國(guó)移動(dòng)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
（一）客戶(hù)資本與核心營(yíng)銷(xiāo)能力定義
通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看似錯(cuò)綜復(fù)雜、劍拔弩張，事實(shí)上均以爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)、獲得更多的顧客為根本目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，貫徹“以客戶(hù)為中心”的理念，贏得客戶(hù)，建立并保持客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問(wèn)題?！翱蛻?hù)”是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織?！翱蛻?hù)資本”可以理解為顧客關(guān)系的價(jià)值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶(hù)忠誠(chéng)度、商譽(yù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累獲得了相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資本，并能自主、有效地運(yùn)用客戶(hù)資本創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。但并非企業(yè)所有的客戶(hù)資本都是其核心營(yíng)銷(xiāo)能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關(guān)理論觀點(diǎn)，它必須經(jīng)過(guò)核心能力特征參量四個(gè)方面的檢驗(yàn)，即具有價(jià)值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性的客戶(hù)資本及其整合才是企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場(chǎng)及其忠誠(chéng)的客戶(hù)，完善并物化的渠道，共享的市場(chǎng)資源，那么它就擁有了基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（二）中國(guó)移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力分析
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司于 2000 年 4 月正式掛牌成立，目前已經(jīng)開(kāi)拓了移動(dòng)電話、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”信息增值服務(wù)、17950/17951ip 電話等業(yè)務(wù)。其基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力具體分析如下：
（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先
企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶(hù)資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶(hù)法和”導(dǎo)向“客戶(hù)法”?！邦I(lǐng)先用戶(hù)”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來(lái)的市場(chǎng)上流行，現(xiàn)在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶(hù)?！皩?dǎo)向客戶(hù)法”就是要超越客戶(hù)的需求導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢(xún)他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。
（2）可延展：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。
（3）難以模仿：贏得客戶(hù)忠誠(chéng)
中國(guó)移動(dòng)通過(guò)各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)，進(jìn)而建立與客戶(hù)長(zhǎng)久的良好關(guān)系，將滿(mǎn)意客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)。
a、 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)，這些歸根到底要通過(guò)廣大的企業(yè)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，將對(duì)客戶(hù)優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀，在對(duì)客戶(hù)的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶(hù)，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。
b、 加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。中移動(dòng)高度重視客戶(hù)的利益和需求，通過(guò)提升附加服務(wù)價(jià)值，降低客戶(hù)在時(shí)間、貨幣、精力上的付出，使客戶(hù)在使用中移動(dòng)的服務(wù)時(shí)，感到心情愉快、物有所值。
c、 對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析和評(píng)估，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因時(shí)、因地采取營(yíng)銷(xiāo)策略，使用戶(hù)在與其他服務(wù)提供商比較的過(guò)程中感受到優(yōu)越性。
d、 中移動(dòng)近年來(lái)注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身"移動(dòng)通信專(zhuān)家"的定位，使越來(lái)越多的用戶(hù)成為中移動(dòng)品牌的忠實(shí)支持者。
（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌
中國(guó)移動(dòng)在未進(jìn)行電信分拆之前作為中國(guó)電信的一個(gè)業(yè)務(wù)單元而存在。在與唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中，它一直以主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的背景出現(xiàn)，因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、資金實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。電信改組后，中移動(dòng)繼承了原中國(guó)電信的絕大部分客戶(hù)資源和移動(dòng)通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶(hù)需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動(dòng)通信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。
（三）實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力
擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶(hù)以及由此整合的客戶(hù)資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿(mǎn)足用戶(hù)需求、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度放在重要位置。中國(guó)移動(dòng)目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正提升核心能力。因此新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。我國(guó)已經(jīng)加入wto，電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶(hù)。具體來(lái)講，可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
（1） 采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶(hù)的生活息息相關(guān)的商店，比如家樂(lè)福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶(hù)集中的商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是移動(dòng)用戶(hù)，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶(hù)提供聯(lián)盟服務(wù)信息。
（2） 成立和開(kāi)展用戶(hù)俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶(hù)中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶(hù)，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱(chēng)號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“m-zone 應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶(hù)參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象。
（3） 對(duì)月均話費(fèi)超過(guò) 200 元的個(gè)人大客戶(hù)以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶(hù)采取一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，定期上門(mén)回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹(shù)立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶(hù)、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶(hù)和收益潛力大的潛在中高端用戶(hù)；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該持續(xù)走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、贏得用戶(hù)忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)新推出的“動(dòng)感地帶”，要繼續(xù)樹(shù)立清晰的品牌定位、進(jìn)行強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播，擴(kuò)大在年輕人中的聲譽(yù)。
2、價(jià)格策略
企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收入最大化、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。移動(dòng)市場(chǎng) vpn 網(wǎng)的無(wú)限擴(kuò)大、資費(fèi)套餐、自主套餐的不斷推出，以及 ip 卡“跳水式”的折扣，都屬于此類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼個(gè)刺刀見(jiàn)血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：
（2） 針對(duì)“神州行”用戶(hù)，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；
（3） 針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆-綁策略來(lái)提高客戶(hù)的使用價(jià)值；
（4） 針對(duì)區(qū)域用戶(hù)，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)。
3、分銷(xiāo)渠道策略
一般而言，銷(xiāo)售渠道策略要解決以下幾個(gè)問(wèn)題
（1） 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。
（2） 渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷(xiāo)商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢(xún)聯(lián)系幾個(gè)方面。
（3） 渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持。中國(guó)移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的 cdma 網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道有效的控制。
4、促銷(xiāo)策略
所謂促銷(xiāo)策略是指向消費(fèi)者或銷(xiāo)售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在
和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷(xiāo)（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷(xiāo)手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶(hù)、提高市場(chǎng)占有率，中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷(xiāo)手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷(xiāo)效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)的處罰。
四、結(jié) 論
在通信也異軍突起的今天，中國(guó)移動(dòng)通信應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶(hù)、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場(chǎng)環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升基于客戶(hù)資本的核心營(yíng)銷(xiāo)能力，以迎接未來(lái)更加激烈的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高中國(guó)移動(dòng)通信的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，保證未來(lái)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展;以服務(wù)顧客為重要導(dǎo)向，移動(dòng)的未來(lái)發(fā)展之路必將踏上康莊大道！
參考文獻(xiàn)
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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，交通運(yùn)輸?shù)姆绞胶涂瓦\(yùn)企業(yè)的數(shù)量都逐漸的增多了，客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常的大，客運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就必須制定適合自身發(fā)展需要的科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國(guó)人民出行的需求逐漸增多，我國(guó)的客運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)取得了較大的發(fā)展，但是我國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)還存在著許多問(wèn)題。第一，我國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量多、規(guī)模小而且呈分散性的狀態(tài)分布于全國(guó)各地。第二，許多客運(yùn)企業(yè)的客源不足，靠著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)勉強(qiáng)生存。第三，許多客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)低，提供的客運(yùn)產(chǎn)品質(zhì)量差，乘務(wù)人員素質(zhì)低下，超載、甩客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些問(wèn)題的出現(xiàn)阻礙了我國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，也制約著客運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提高，所以想要在我國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地必須結(jié)合自身的實(shí)際情況，開(kāi)展科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、客運(yùn)市場(chǎng)swot分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1、較完備的道路網(wǎng)體系
目前我國(guó)的交通道路四通八達(dá)，上至國(guó)道、高速公路，下到縣城、鄉(xiāng)村，幾乎整個(gè)的中國(guó)都被縱橫交錯(cuò)的道路網(wǎng)所覆蓋了，乘客可以隨意的選擇起始點(diǎn)或是終點(diǎn)站，也可以隨意的選擇中間地市下車(chē)進(jìn)行換乘。
2、業(yè)務(wù)的靈活性
現(xiàn)在的客運(yùn)運(yùn)輸可以直接將乘客送到家門(mén)口，這樣就省去了乘客換乘的時(shí)間和來(lái)往于不同的換乘車(chē)站之間的車(chē)費(fèi)。而且客運(yùn)的形式是多樣的，乘客可以根據(jù)自己的需要隨意的選擇包車(chē)客運(yùn)、直達(dá)客運(yùn)或是公交客運(yùn)等等不同的客運(yùn)方式。
3、服務(wù)范圍的廣泛性
客運(yùn)的服務(wù)范圍分布的非常的廣泛，公路客運(yùn)不像鐵路那樣有固定的?？空军c(diǎn)，在客運(yùn)過(guò)程中大到首都、直轄市等大型都市，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等，只要你想去就沒(méi)有到不了的地方，方便乘客的乘坐，乘客在家門(mén)口就可以直接上車(chē)，非常的方便。
（二）劣勢(shì)
l、公司成本受到多方面的壓力
公路客運(yùn)運(yùn)輸由于需要隨時(shí)的變換路線去運(yùn)送乘客，而且天氣的變化、駕駛員的技術(shù)水平等也會(huì)影響客運(yùn)過(guò)程的成本。另外，燃油價(jià)格的升降、過(guò)橋費(fèi)、過(guò)路費(fèi)等的花費(fèi)也是非常的多。所以說(shuō)公路客運(yùn)的成本不好控制，客運(yùn)公司的成本方面壓力很大。
2、業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，缺乏專(zhuān)業(yè)性
客運(yùn)公司的業(yè)務(wù)范圍非常的廣，包括長(zhǎng)途客運(yùn)、公交客運(yùn)、班車(chē)客運(yùn)、包車(chē)客運(yùn)、旅游客運(yùn)等等非常多的種類(lèi)，業(yè)務(wù)種類(lèi)多雖然可以在有多個(gè)方面的收入，看起來(lái)好像是有利的，其實(shí)這種分散的多業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)不如專(zhuān)供幾項(xiàng)收入高的業(yè)務(wù)，專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式可以更好的分析市場(chǎng)行情，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
3、客流的時(shí)間分布不均勻
客運(yùn)市場(chǎng)的客源的流通性很大，一般在節(jié)假日的時(shí)候會(huì)特別的多，盡管沒(méi)有客運(yùn)市場(chǎng)的最大承載量，但客運(yùn)市場(chǎng)也是承受著很大的客運(yùn)壓力。然而在平時(shí)的日子里，客源一般不多，甚至有的時(shí)候，整個(gè)車(chē)上也只有十來(lái)個(gè)乘客，這樣的運(yùn)輸過(guò)程的成本就會(huì)增加。
（三）機(jī)會(huì)
1、旅游熱給客運(yùn)客場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇
最近這些年隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的收入也逐漸的增加了，所以人們旅游等享受性消費(fèi)的數(shù)量也在增加，這就給了客運(yùn)市場(chǎng)一個(gè)很大的發(fā)展空間，旅游客運(yùn)和包車(chē)客運(yùn)的需求量必將大幅度的增長(zhǎng)。
2、進(jìn)城打工增大了城市客運(yùn)市場(chǎng)的需求
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的就業(yè)觀念也發(fā)生了很大的改變，人們不再滿(mǎn)足于在自己的家鄉(xiāng)中工作，尤其是一些小型城市和農(nóng)村的勞動(dòng)力為了追求更高的收入水平到多選擇到大城市去打工，這樣一來(lái)城市中的客運(yùn)需求量就增大了，公交客運(yùn)的發(fā)展迎來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
（四）挑戰(zhàn)
1、外部競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力進(jìn)軍中國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，有許多的外國(guó)客運(yùn)集團(tuán)看到了這一點(diǎn)，紛紛闖入中國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)，中國(guó)客運(yùn)市場(chǎng)的壓力非常大。
另外還有大量的“黑車(chē)”在層層的嚴(yán)管之下依然我行我素，他們躲在暗處拉走客源，嚴(yán)重影響了正規(guī)客運(yùn)企業(yè)的利益。
2、公司自身部分原因?qū)е掳l(fā)展受阻
由于客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常好，許多大型的客運(yùn)公司中的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員有些飄飄然了，公司領(lǐng)導(dǎo)不能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，并積極的制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略。；客運(yùn)公司的工作人員的服務(wù)態(tài)度越來(lái)越差，缺乏乘客就是上帝的服務(wù)意識(shí)。
三、客運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）制定精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略
客運(yùn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)中精細(xì)化管理是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先是直接面對(duì)乘客的營(yíng)業(yè)窗口，其中包含客運(yùn)市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)、應(yīng)急等諸多環(huán)節(jié)。其次，利用先進(jìn)的科技方法，提升客運(yùn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率。緊抓重點(diǎn)投資項(xiàng)目，完成新的運(yùn)營(yíng)里程，增強(qiáng)對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)交通安全、干凈、便捷、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)的傳播，加大客流所需的管理，加大市場(chǎng)預(yù)估的實(shí)時(shí)性及精準(zhǔn)性。依次，提高運(yùn)營(yíng)管理，合理區(qū)分客流性質(zhì)，確保線路與線路間的接口工作，嚴(yán)格遵守售票政策。最后，需全方面采用目前成熟的計(jì)算機(jī)及通信技術(shù)，建設(shè)及優(yōu)化客運(yùn)市場(chǎng)交通營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，全面采用數(shù)據(jù)挖掘及乘客關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施合理規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。利用多年票務(wù)管理的經(jīng)驗(yàn)成立全新的電子票務(wù)管理信息體系，此體系重點(diǎn)包含賬戶(hù)管理、票據(jù)及售票管理、報(bào)告3個(gè)功能。與此同時(shí)，為了解除營(yíng)銷(xiāo)決策憑經(jīng)驗(yàn)、憑上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)判定的局限性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策合理化的內(nèi)在所需，可考慮開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)輔助決策體系，從市場(chǎng)所需的角度進(jìn)行考慮，以追尋經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益為方向，逐步成立起健全的，采用信息化平臺(tái)做依靠的營(yíng)銷(xiāo)輔助決策體系，給運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供合理有效的決策依據(jù)，完成客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)決策的合理規(guī)范化。
（二）開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
售的相關(guān)內(nèi)容研究，并且積極的開(kāi)展多種渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如可以通過(guò)電視廣告、街邊的路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等全方位多角度的宣傳公司的形象，充分運(yùn)用移動(dòng)電視、媒體、展板、網(wǎng)路等方法提升對(duì)廣告的宣傳力度，提升旅客對(duì)客運(yùn)公司品牌的了解程度。重點(diǎn)宣傳道路客運(yùn)交通效率高、安全、方便等優(yōu)勢(shì)，把運(yùn)行時(shí)間表、售價(jià)、行駛路線等有關(guān)信息提供給廣大旅客，從而提高旅客對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和信任感，增加客運(yùn)公司的品牌的生命力和鮮活性。同時(shí)還要注意在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要維護(hù)客運(yùn)企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自身的商譽(yù)，才可以實(shí)現(xiàn)做好品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作。
（三）展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的一點(diǎn)就是要改善客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)流程?？瓦\(yùn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)從買(mǎi)票、進(jìn)站、候車(chē)、上車(chē)、乘車(chē)、下車(chē)、出站等各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中提供的服務(wù)過(guò)程，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)受到了影響或不通暢，整個(gè)客運(yùn)過(guò)程的質(zhì)量全會(huì)受到影響。通常可從下面幾點(diǎn)來(lái)改善客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)流程。第一，服務(wù)流程的設(shè)計(jì)盡可能的運(yùn)用自動(dòng)化及無(wú)干擾服務(wù)，例如，自動(dòng)售票機(jī)、自動(dòng)驗(yàn)票機(jī)等。乘客能夠利用這些自動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行乘車(chē)。第二，設(shè)立乘客意見(jiàn)及投訴制度，定期或者不定期的對(duì)乘客實(shí)施滿(mǎn)意度調(diào)查，協(xié)助助理服務(wù)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不規(guī)范或正確的服務(wù)流程及時(shí)改正。另外，還可以針對(duì)各個(gè)進(jìn)出站的客流量、斷面改變量和換乘的客流量等來(lái)改善停站時(shí)間設(shè)置。通過(guò)提高客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)客運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到吸引乘客的目的。
（四）票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
客運(yùn)市場(chǎng)的車(chē)票價(jià)格都是按照國(guó)際按統(tǒng)一規(guī)定的，不能隨意更改，票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主要是改善售票點(diǎn)和售票方式以及提高售票過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引乘客，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
首先，客運(yùn)市場(chǎng)中除了在車(chē)站可以售票之外，還應(yīng)該根據(jù)乘客分布的具體情況將售票點(diǎn)設(shè)置在人流量較大且交通便利的地方，這樣能夠方便乘客購(gòu)票。其次，除了在車(chē)站和訂票點(diǎn)購(gòu)票之外，客運(yùn)市場(chǎng)還可以開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)售票等新的訂票方式，方便乘客的購(gòu)票。最后，售票是整個(gè)客運(yùn)過(guò)程中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，售票點(diǎn)的工作人員在售票的過(guò)程中應(yīng)該以溫柔的語(yǔ)言和態(tài)度來(lái)服務(wù)乘客，讓乘客觀受到溫暖和信賴(lài)。
四、總結(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高客運(yùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和促進(jìn)客運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的重要方式，科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠讓乘客充分了解客運(yùn)市場(chǎng)的綜合實(shí)力，增強(qiáng)對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)的信任感，從而達(dá)到增加客源和增加收益的目的。
（一）建立顧客關(guān)聯(lián)策略
家具企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。這就要求家具企業(yè)不要削減市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，而是應(yīng)該更多地了解家具消費(fèi)者如何重新定義價(jià)值、如何對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退做出反應(yīng)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的價(jià)格彈性曲線，消費(fèi)者在搜尋家具產(chǎn)品時(shí)會(huì)更仔細(xì)，侃價(jià)時(shí)也會(huì)更厲害。與以前相比，他們更樂(lè)意推遲采購(gòu)，購(gòu)進(jìn)低檔的家具產(chǎn)品，或降低采購(gòu)的數(shù)量。以前必須擁有的某些家具如今也變得可有可無(wú)。獲得信賴(lài)的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會(huì)成功地推出新產(chǎn)品，但人們對(duì)新家具品牌和新家具產(chǎn)品系列的興趣在逐漸消退，通過(guò)家具產(chǎn)品來(lái)提升個(gè)人形象或品位的炫耀消費(fèi)現(xiàn)象將越來(lái)越少。
（二）關(guān)注家庭價(jià)值觀策略
已經(jīng)很明顯，面對(duì)金融危機(jī)的襲擊，老百姓首選對(duì)策就是“躲在家里，壓縮開(kāi)銷(xiāo)”，整體上有41.9%的居民表示在2015年減少消費(fèi)的可能性較大，呈現(xiàn)出消費(fèi)信心不足的態(tài)勢(shì)。從收入階層上看，中等收入者減少花銷(xiāo)的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對(duì)于低收入階層有更多所謂的彈性消費(fèi)需求，消費(fèi)信心不足情況下，他們可能選擇儲(chǔ)蓄等而非消費(fèi)這部分“閑錢(qián)”。
因此，家具企業(yè)在做廣告時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來(lái)取代極限運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)行徑、不修邊幅的個(gè)人主義等形象。基于小丑般的幽默和訴求早已過(guò)時(shí)。相反，不確定因素促使我們?cè)谧悴怀鰬?hù)的同時(shí)，盡量與親朋好友保持聯(lián)系。因此，賀卡的銷(xiāo)售、電話的使用，以及用于家居裝飾和家庭娛樂(lè)的可支配性支出，將持續(xù)上升。
由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，所以家具企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，家具營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在于其是否給家具企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。
（三）維持營(yíng)銷(xiāo)支出策略
金融危機(jī)的到來(lái)，使得家具消費(fèi)迅速下滑，特別在于2015年底的銷(xiāo)量比往年同期下降了近三成，這讓很多家具公司采取削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的措施，以此來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售下滑帶來(lái)的利潤(rùn)損失，這是非常危險(xiǎn)的行為。
有資料表明，與經(jīng)濟(jì)衰退期削減營(yíng)銷(xiāo)投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟(jì)良好期的成本，從而提高市場(chǎng)占有率及投資收益率。對(duì)產(chǎn)品感到不確定的消費(fèi)者需要知名品牌為他們樹(shù)立信心——而金融危機(jī)下，坐在家里看電視的觀眾越多，預(yù)期的消費(fèi)者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實(shí)力強(qiáng)的家具品牌可趁機(jī)與廣告商商談更有利的廣告價(jià)格，并要求在今后數(shù)年內(nèi)維持原價(jià)。如果你不得不削減營(yíng)銷(xiāo)支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將30秒的廣告時(shí)長(zhǎng)縮短為15秒，用電臺(tái)廣告代替電視廣告，或者加大直銷(xiāo)的力度。這些做法都可獲得立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售效果。
另外，在中國(guó)家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)家具消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。
（四）調(diào)整產(chǎn)品組合策略
由于“除了工資沒(méi)漲，其他都在漲”，消費(fèi)者傾向于選購(gòu)低檔家具和物超所值的家具（比如可以當(dāng)床用的沙發(fā)），因此家具企業(yè)必須重新預(yù)測(cè)家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求。可以肯定，金融危機(jī)下，多用途家具產(chǎn)品要比專(zhuān)業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢(shì)產(chǎn)品則應(yīng)被淘汰出局。
對(duì)于家庭用的居家家具產(chǎn)品，客戶(hù)更想看到產(chǎn)品和服務(wù)相捆-綁，免費(fèi)提供家居布置設(shè)計(jì)等服務(wù)。在這個(gè)時(shí)期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費(fèi)者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應(yīng)適時(shí)推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)狀、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應(yīng)重點(diǎn)突出卓越的性?xún)r(jià)比，而不是家具公司的形象。
（五）支持經(jīng)銷(xiāo)商策略
在金融危機(jī)下，家具終端銷(xiāo)售受到極大影響，而經(jīng)銷(xiāo)商的各種費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷(xiāo)商甚至到了生死危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)有人會(huì)讓營(yíng)運(yùn)資金凍結(jié)在過(guò)剩的庫(kù)存里。
在這個(gè)時(shí)期，有能力的家具企業(yè)應(yīng)該努力為自己的合作伙伴分擔(dān)困難，比如延長(zhǎng)貸款期等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購(gòu)買(mǎi)折扣、慷慨退貨政策等。對(duì)那些尚未被認(rèn)可的新的家具產(chǎn)品，特別是那些剛剛從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的家具企業(yè)更要采取上述措施。
這時(shí)，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價(jià)格的家具產(chǎn)品，但在向低價(jià)家具產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道
擴(kuò)張時(shí)，一定要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)榇伺e可能危及家具企業(yè)的現(xiàn)有關(guān)系及品牌形象。
另外，也許一些家具企業(yè)也該趁這個(gè)時(shí)候甩掉那些業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商，聘請(qǐng)被其他公司裁掉的優(yōu)秀員工，改善自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
（六）調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略
為達(dá)成最佳交易，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品時(shí)會(huì)貨比三家。雖然家具店不必非得降低標(biāo)價(jià)，但應(yīng)該提供更多的臨時(shí)性?xún)r(jià)格促銷(xiāo)，比如：降低數(shù)量折扣的門(mén)檻、延長(zhǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)的還款期、積極降低小件家具產(chǎn)品的價(jià)格等。
在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)低迷期，降價(jià)比抽獎(jiǎng)和郵購(gòu)優(yōu)惠等促銷(xiāo)活動(dòng)更能贏得消費(fèi)者的歡心。它最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，但家具企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來(lái)降低價(jià)格。如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣等形式。此外，變相的降價(jià)形式還有如贈(zèng)送小件樣品和優(yōu)惠券，給經(jīng)銷(xiāo)商提取推銷(xiāo)獎(jiǎng)金，允許顧客分期付款；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門(mén)、家居設(shè)計(jì)咨詢(xún)；改進(jìn)家具產(chǎn)品性能，增加家具產(chǎn)品用途。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候，即使取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感。
這對(duì)于對(duì)現(xiàn)金有迫切需求的企業(yè)，可以通過(guò)對(duì)某些家具產(chǎn)品進(jìn)行較大幅度降價(jià)，從而增加銷(xiāo)售額，獲取現(xiàn)金。在降價(jià)不會(huì)對(duì)原顧客產(chǎn)生影響的前提下，家具企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)方式 來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不過(guò)，為了保證這一策略的成功，有時(shí)需要以產(chǎn)品改進(jìn)策略相配合。
（七）關(guān)注市場(chǎng)份額策略
就中國(guó)家具市場(chǎng)而言，幾乎所有家具公司都在為獲取市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，有的甚至是為生存而戰(zhàn)。此時(shí)，企業(yè)必須了解自己的成本結(jié)構(gòu)，這樣才能確保每項(xiàng)削減或合并舉措都能在節(jié)約資金的同時(shí)，盡量不對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生影響。
但是在多數(shù)情況下，片面追求市場(chǎng)份額是錯(cuò)誤的。首先，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)得到的市場(chǎng)份額非常不穩(wěn)定，這種市場(chǎng)份額很難長(zhǎng)期保持。其次，即使能夠長(zhǎng)期保持這種市場(chǎng)份額，也不一定能夠得到長(zhǎng)期收益，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)使家具行業(yè)平均利潤(rùn)率穩(wěn)定下降，而市場(chǎng)容量基本停止增長(zhǎng)，這種情況下，市場(chǎng)份額就成為利潤(rùn)的“空頭支票”。就家具行業(yè)而言，存在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)率的差別非常大。辦公家具與家居家具、酒店家具等都不一樣。
因此，各家具企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到盈利質(zhì)量上的差距。中國(guó)的家具制造商的經(jīng)營(yíng)模式主要依靠組裝生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)，家具產(chǎn)品的技術(shù)含量低，只要家具制造商不改變經(jīng)營(yíng)模式，不提高家具產(chǎn)品的技術(shù)附加值，即使銷(xiāo)量很高，也仍然不能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
（八）強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值觀策略
面對(duì)金融危機(jī)，很多家具企業(yè)都進(jìn)行裁員以減輕資金壓力。其實(shí)，這并非最佳方案。為鞏固軍心、提高員工的忠誠(chéng)度，留住適合公司文化的優(yōu)秀員工，管理層應(yīng)該做到：向員工鄭重承諾公司會(huì)像以前一樣渡過(guò)難關(guān)；堅(jiān)持家具產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而不是投機(jī)取巧；為現(xiàn)有客戶(hù)提供服務(wù)，而不是取悅所有人。此外，家具企業(yè)的高層還必須加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商及各級(jí)員工的交流。
金融危機(jī)會(huì)讓財(cái)務(wù)經(jīng)理提供資產(chǎn)負(fù)債表顯得比營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的損益表更重要，營(yíng)運(yùn)資金的管理也會(huì)超越客戶(hù)關(guān)系的管理。對(duì)此，家具企業(yè)的最高管理者必須予以回?fù)?。即使是在?jīng)濟(jì)衰退期，成功的公司也不會(huì)放棄營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而只是做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。