一、市場分析
(一)市場營銷的概念(重點)
市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。
(二)市場的概念和分類(重點)
1．市場的概念
市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：
市場=人口+購買力+購買欲望
2．市場的分類
(1)按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。
(2)按買方類型不同可分為消費者市場和組織市場；
(3)按活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。
【例題1．3．10】按買方類型的不同，可將市場分為（ ?。?2011年5月二級真題)
A．商品市場
B．服務市場
C．組織市場
D．金融市場
E．消費者市場
【答案】CE
(三)消費者市場分析(重點)
消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場分析的主要內容包括影響消費者購買行為的主要因素和消費者的購買決策過程兩個方面。
【例題1．3．11】消費者市場是指所有為了（ ?。┒徺I商品或服務的個人和家庭所構成的市場。
A．家庭消費
B．個人消費
C．政府購買
D．產(chǎn)業(yè)消費
【答案】B
1．影響消費者購買行為的主要因素
消費者在一定條件下作出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。
2．消費者的購買決策過程
消費者的購買決策過程的分析主要集中在參與購買的角色、消費者購買行為類型和購買決策過程等幾個方面。
(1)參與購買的角色
按消費者在決策過程中的作用不同，其角色可分為倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者五種。
(2)消費者購買行為類型
根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為習慣性購買行為、化解不協(xié)調的購買行為、尋求多樣化的購買行為和復雜的購買行為四種。
(3)購買決策過程
在復雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。
【例題1．3．12】根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為（ ）。
A．習慣性購買行為
B．化解不協(xié)調的購買行為
C．個性化購買行為
D．尋求多樣化的購買行為
E．復雜的購買行為
【答案】ABDE
(四)組織市場分析(重點)
1．組織市場的構成
組織市場是由各組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。它可分為產(chǎn)業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場三種類型。
在這三種類型的組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場具代表性，是多樣化和龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。
【例題1．3．13】組織市場的類型不包括（ ?。?2012年11月四級真題)
A．產(chǎn)業(yè)市場
B．買方市場
C．轉賣者市場
D．政府市場
【答案】B
2．產(chǎn)業(yè)市場的購買行為
(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點
①購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。
②購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
③產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性。
④產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。
⑤產(chǎn)業(yè)市場的需求有較大的波動性。
⑥專業(yè)人員購買。
⑦互惠。
⑧直接購買。
⑨產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
(2)產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者
產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。所有參與購買決策的人員構成采購組織的決策單位，稱為采購中心。
(3)產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型
產(chǎn)業(yè)購買者購買情況大體有三種類型，即直接重購、修正重購和新購。
(4)影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素
影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素四個方面。
【例題1．3．14】影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素不包括（ ）。(2012年5月三級真題)
A．社會因素
B．環(huán)境因素
C．組織因素
D．人際因素
【答案】A
二、市場營銷管理過程(重點)
(一)分析市場機會
主要包括兩方面內容：發(fā)現(xiàn)市場機會和評價市場機會。
(二)選擇目標市場
選擇目標市場包括進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位等一系列活動。
(三)設計市場營銷組合
市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)。這四個詞的英文字首都是“P”，故簡稱“4PS”。企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，可以自主決定產(chǎn)品結構、產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。
(四)執(zhí)行和控制市場營銷計劃
1．市場營銷計劃的執(zhí)行
市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。營銷計劃的執(zhí)行過程包括五個方面：(1)制定詳細的行動方案；(2)建立組織結構；(3)設計決策和報酬制度；(4)開發(fā)并合理調配人力資源；(5)建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格。
2．市場營銷計劃的控制
營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。其中，對企業(yè)來說，戰(zhàn)略控制是難度大的控制。
【例題1．3．15】市場營銷計劃的控制不包括（ ?。?。(2012年11月三級真題)
A．月度計劃控制
B．效率控制
C．年度計劃控制
D．戰(zhàn)略控制
【答案】A
三、市場營銷策略(重點)
(一)產(chǎn)品策略
1．產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。在調整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，企業(yè)可采取的策略包括擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸三大類。
2．品牌與商標策略
品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標策略包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略等。
3．包裝策略
包裝策略主要有五種：(1)相似包裝策略；(2)差別包裝策略；(3)組合包裝策略；(4)復用包裝策略；(5)附贈品包裝策略。
4．產(chǎn)品生命周期
(1)產(chǎn)品生命周期的概念
指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
(2)產(chǎn)品生命周期策略
①產(chǎn)品投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。產(chǎn)品投入期主要的營銷策略包括緩慢滲透策略、快速滲透策略、緩慢掠取策略和快速掠取策略。
②產(chǎn)品成長期企業(yè)的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業(yè)可以采取的營銷策略有改進和完善產(chǎn)品、開拓新的市場、樹立產(chǎn)品形象、增強銷售渠道功效、適時降價。
③產(chǎn)品成熟期企業(yè)的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤大化。企業(yè)可以采取的營銷策略包括市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良等。
④產(chǎn)品衰退期企業(yè)應當進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場。通?？刹扇〉牟呗园ňS持策略、集中策略、收縮策略和放棄策略。
【例題1．3．16】成熟期企業(yè)可以采取的營銷策略有（ ?。?。(2013年5月三級真題)
A．市場改良
B．市場營銷組合改良
C．產(chǎn)品改良
D．增強銷售渠道功效
E．適時降價
【答案】ABC
【解析】D、E兩項是成長期企業(yè)可以采取的營銷策略。
5．服務策略
(1)服務的內容
①售前服務是指產(chǎn)品購買之前的各項服務工作。其內容包括：提供咨詢、協(xié)助選購和提供資料。
②售后服務是指產(chǎn)品銷售以后的各項服務工作。其內容包括：安裝調試、提供維修、提供零件、質量三包和技術培訓。
(2)服務的方式
①固定服務是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設立固定的銷售服務網(wǎng)點，在當?shù)亻_展銷售服務工作。
②流動服務是指企業(yè)的銷售技術服務人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品。
(二)定價策略
合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價格，對增強企業(yè)競爭能力、提高利潤水平有重要作用。定價的方法有三類：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。
1．成本導向定價法
(1)含義
指以產(chǎn)品成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)：在定價時，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。
(2)主要方法
①成本加成定價法
指在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。計算公式為：
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)
②盈虧平衡定價法
指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點。計算公式為：
單位產(chǎn)品價格=單位固定成本+單位變動成本
③目標收益定價法
又稱投資收益率定價法。它是在企業(yè)投資總額的基礎上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。其基本步驟如下：
a．確定目標收益率：
目標收益率=1÷投資回收期×100％
b．確定單位產(chǎn)品的目標利潤額：
單位產(chǎn)品目標利潤額=投資總額×目標收益率÷預期銷售量
c．計算單位產(chǎn)品價格：
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤
④邊際成本定價法
邊際成本定價法是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的低界限，結合考慮邊際貢獻來制定價格的方法，亦稱變動成本定價法。計算公式為：
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻
2．需求導向定價法
(1)含義
指以需求為中心的定價方法。它依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。
(2)主要方法
理解價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。
3．競爭導向定價法
(1)含義
指企業(yè)在競爭十分激烈的市場上，通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格的方法。其特點包括：產(chǎn)品價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關系。
(2)主要方法
隨行就市定價法和密封投標定價法。
4．定價策略
定價策略包括新產(chǎn)品定價策略、折扣和折讓定價策略、心理定價策略。
(三)分銷策略(重點)
1．銷售渠道的概念
銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向終顧客(消費者)移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或者企業(yè)通過中間商(轉賣者)到終顧客的全部市場營銷結構。
決定銷售渠道特性的參數(shù)包括：(1)渠道層次數(shù)目；(2)渠道的長度；(3)渠道的寬度；(4)渠道的多重性。
2．銷售渠道的設計
(1)影響銷售渠道選擇的因素
影響銷售渠道選擇的因素可以分為產(chǎn)品因素、市場因素和企業(yè)因素三大類，各自包含的具體因素如下：
①產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品價格高低；產(chǎn)品的體積、重量；產(chǎn)品款式；產(chǎn)品的物理、化學性質；產(chǎn)品的技術復雜程度；產(chǎn)品的標準化程度；是否為新產(chǎn)品。
②市場因素，包括市場區(qū)域的范疇大?。活櫩偷募谐潭?；顧客的購買量和購買頻率。
③企業(yè)因素，包括企業(yè)實力(指企業(yè)的聲譽、人力、財力和物力)；企業(yè)銷售能力；企業(yè)服務能力；企業(yè)控制能力。
(2)佳分銷渠道的選擇
①選擇銷售渠道應考慮的問題：是否使用中間商，該問題需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮；確定中間商的數(shù)目，該問題與企業(yè)的市場營銷目標和營銷戰(zhàn)略有關；中間商的選擇。
②常用的銷售渠道策略有三種：性分銷、廣泛性分銷(又稱密集性分銷)和選擇性分銷。
【例題1．3．17】企業(yè)（ ?。┦侵钙髽I(yè)的聲譽、人力、財力和物力。(2013年11月四級真題)
A．銷售能力
B．實力
C．服務能力
D．控制能力
【答案】B
(四)促銷策略
促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等方式，其中廣告是較為重要的方式，廣告在促進產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。
廣告可分為兩大類，即公共關系廣告和商業(yè)廣告。