去哪兒：與巨頭共舞
短短幾年間，去哪兒成為明星公司。莊辰超稱，去哪兒流量已經(jīng)超越攜程，再過幾年?duì)I收規(guī)模也完全可以超越今天的攜程。去哪兒創(chuàng)始人中，美國人戴福瑞是一位成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，莊辰超是一位偏重產(chǎn)品和技術(shù)的超級程序員，他們像迦太基名將漢尼拔一樣精心設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
中國旅*業(yè)的第一波互聯(lián)網(wǎng)革命，成就了攜程。很快，它遇到去哪兒這樣的挑戰(zhàn)者。攜程一開始輕視去哪兒，而去哪兒憑借比價(jià)搜索模式和TTS在線交易系統(tǒng)，完成商業(yè)閉環(huán)。這個(gè)“秘密武器”也讓去哪兒成功地聚集起一群“屌絲”級的中小代理商，抗衡行業(yè)老大，上演“群狼戰(zhàn)大象”的好戲。
去哪兒的技術(shù)門檻“高到百度都難以進(jìn)入”，于是，百度做出戰(zhàn)略投資。被百度投資控股62%之后，去哪兒并未停止上市步伐，它很可能在2013年登陸美國股市。一位投行業(yè)者直截了當(dāng)?shù)卣f：“今年看‘去哪兒’，就知道中國公司行不行。”
在巨頭百度的羽翼下，去哪兒能否保證獨(dú)立運(yùn)營?它能否借助百度的資源，讓自己也成為一家大公司?
國際創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)
戴福瑞是團(tuán)隊(duì)的火車頭，莊辰超則偏重產(chǎn)品和技術(shù)。原百度戰(zhàn)略投資高級經(jīng)理姚亞平評價(jià)說：“每年冒出來那么多創(chuàng)業(yè)者，真正具備大佬氣質(zhì)的并不多，莊辰超是一個(gè)?！?BR> 故事回到起初。2006年1月，當(dāng)上海人梁建章宣布辭任攜程旅行網(wǎng)CEO準(zhǔn)備退隱幕后時(shí)，另一位上海人莊辰超在北京參與創(chuàng)立的旅游比價(jià)網(wǎng)站去哪兒剛剛上線半年。
“攜程四君子”梁建章、沈南鵬、季琦、范敏似乎將線上、線下的旅游業(yè)務(wù)玩轉(zhuǎn)了。他們先是創(chuàng)立攜程—中國大的在線旅行社(Online Travel Agent，簡稱OTA)，后又創(chuàng)立如家—中國大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，在三年內(nèi)兩次叩開納斯達(dá)克大門。那一年，攜程市值已達(dá)15億美元，比同時(shí)期的新浪、搜狐和盛大都高;而去哪兒才獲得第一輪200萬美元融資，與攜程相比，它仿佛一只小螞蟻。
但去哪兒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)絕非等閑之輩。2004年，谷歌上市后，美國人戴福瑞(Fritz Demopoulos)從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，汽車、金融、醫(yī)療和旅游這幾大類搜索信息占谷歌關(guān)鍵詞收入的80%左右。他動(dòng)了做中文垂直搜索網(wǎng)站的念頭，便聯(lián)系莊辰超和馬來西亞人道格拉斯(Douglas Khoo)。他們分析后認(rèn)為，中國的旅游市場大環(huán)境好，特別適合做在線營銷。美國那時(shí)有旅游搜索網(wǎng)站Kayak和Sidestep，旅游搜索要求實(shí)時(shí)搜索，容易形成技術(shù)壁壘，而技術(shù)正是莊辰超所擅長的。
此前，他們曾在鯊?fù)w壇共事。戴福瑞MBA出身，是新聞集團(tuán)前駐華商務(wù)拓展經(jīng)理。他算得上是“創(chuàng)二代”，其父母在美國創(chuàng)辦了一家針織公司。道格拉斯則是國外某多媒體廣告公司亞洲管理總監(jiān)。
早在1998年，戴福瑞就見識過莊辰超的技術(shù)天分。新聞集團(tuán)和人民日報(bào)合資做中國早的IT新聞網(wǎng)站ChinaByte.com，戴福瑞和后來任去哪兒執(zhí)行副總裁的彭笑玫都參與該項(xiàng)目。北京大學(xué)電子工程系大四學(xué)生莊辰超及其同學(xué)的搜索引擎“搜索客”，則成為項(xiàng)目的搜索技術(shù)供應(yīng)商。“我當(dāng)時(shí)做學(xué)生，自己在賣一個(gè)軟件產(chǎn)品，戴福瑞是坐在對面跟我談判的人?！鼻f辰超說。莊辰超生于1976年，比戴福瑞小8歲。初一時(shí)，他已經(jīng)考過程序員的工程師級別。他還對商業(yè)頗有興趣，牟其中在上海演講時(shí)專門跑去聽。
1999年7月，戴福瑞、道格拉斯與另一位合伙人陸小虎創(chuàng)立體育網(wǎng)站鯊?fù)w壇。戴福瑞把彭笑玫、莊辰超以及莊的同學(xué)都找來做創(chuàng)始員工，莊的頭銜是首席技術(shù)官。這六個(gè)人其實(shí)都不怎么喜歡體育，戴福瑞的中文也算不上流利，但鯊?fù)w壇一度與新浪體育齊名，創(chuàng)立一年多即被李嘉誠旗下的TOM集團(tuán)收購，作價(jià)1500萬美元。至于陸小虎，在鯊?fù)w壇創(chuàng)立一個(gè)月后就離開了，與他們再無交集。
這是戴福瑞的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?！八且粋€(gè)傳奇，一個(gè)老外在中國做了一家中文體育網(wǎng)站，然后做得還行”，彭笑玫說，“我聽他說過一個(gè)邏輯，就是你動(dòng)手早，你能在某個(gè)細(xì)分里面做成老大?！?BR> 賣掉鯊?fù)w壇后，幾個(gè)人各奔東西。戴福瑞去做網(wǎng)易商務(wù)拓展副總裁;莊辰超接受來自美國的工作邀請，對方是他在學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)代就認(rèn)識的世界銀行CIO和CTO;彭笑玫也到了美國，供職于一家電子商務(wù)公司。
2004年年底，當(dāng)戴福瑞與莊辰超、道格拉斯討論出旅游搜索垂直網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃之后，莊辰超給已經(jīng)回到北京的彭笑玫打了個(gè)電話，讓彭幫著招員工?，F(xiàn)任去哪兒網(wǎng)市場高級總監(jiān)的周強(qiáng)，正是去哪兒招來的第一個(gè)員工。莊辰超很快回到北京，他本來在美國也待不住了，因?yàn)樗蛉酥耙呀?jīng)買了一張單程票飛回中國。
新的公司于2005年2月成立，由戴福瑞、道格拉斯、莊辰超三人合伙，公司早叫“蛇猴龍(亞洲)投資有限公司”，包含了三人的屬相。道格拉斯長駐香港，負(fù)責(zé)海外市場開拓和英文版產(chǎn)品開發(fā)。一兩年后，道格拉斯?jié)u漸淡出去哪兒，去打理其投資的其他公司。
莊辰超表示，如果戴福瑞不是他的合作伙伴，換了其他人，去哪兒做不到今天的樣子。戴福瑞也認(rèn)為自己選對了伙伴。他告訴《創(chuàng)業(yè)家》：“我是一個(gè)外國人，很難參與到具體運(yùn)營層面，于是就有時(shí)間去思考戰(zhàn)略層面的問題。通過尋找好的合作伙伴，來彌補(bǔ)自身的不足?！?BR> 戴福瑞是這個(gè)國際創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的火車頭，被不少員工視為精神領(lǐng)袖，而莊辰超更偏重產(chǎn)品和技術(shù)。彭笑玫說，戴福瑞有經(jīng)驗(yàn)，成熟穩(wěn)重，莊辰超有激情，比較有闖勁，愿意快速試錯(cuò)，“這是挺好的平衡”。原百度戰(zhàn)略投資高級經(jīng)理、目前就職于凱旋創(chuàng)投的姚亞平則評價(jià)說，戴福瑞非常聰明，也是非常成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，對資本運(yùn)作很熟悉。而莊辰超這幾年成長非常之快?！懊磕昝俺鰜砟敲炊鄤?chuàng)業(yè)者，真正具備大佬氣質(zhì)的并不多，莊辰超是一個(gè)?！?BR> 在研發(fā)初期，網(wǎng)站叫長頸鹿的拉丁名Giraffa，Logo也是一頭長頸鹿，但大家覺得不太適合商業(yè)化。彭笑玫這時(shí)加入去哪兒，領(lǐng)了換名字和Logo的任務(wù)。作為核心團(tuán)隊(duì)中的女性，彭笑玫比戴福瑞小四歲，比莊辰超大四歲，她給人的印象是親和，執(zhí)行力強(qiáng)，在團(tuán)隊(duì)中常常起到潤滑劑的作用。
折騰幾回，長頸鹿換成駱駝，域名仍未敲定。一天，莊辰超給戴福瑞打電話又談起域名，戴福瑞在外面打車，北京的哥習(xí)慣性地問一句：“去哪兒?”戴福瑞瞬間有了靈感。莊辰超上網(wǎng)一查：qunar域名沒人注冊，便定了下來。當(dāng)年6月12日，中國第一家實(shí)時(shí)旅游搜索引擎去哪兒正式上線運(yùn)營。
2006年3月，戴政加入，成為去哪兒負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁。戴曾擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場總監(jiān)、新浪網(wǎng)UI項(xiàng)目總監(jiān)和中國互動(dòng)媒體集團(tuán)副總裁。莊辰超和資深驢友戴政相識于2005年年底的某個(gè)旅游者聚會。戴政熟悉市場、熟悉媒體，他的加入也為去哪兒后來與攜程持續(xù)打公關(guān)戰(zhàn)埋下伏筆。
“奇兵”TTS
搜索比價(jià)模式為諸多中小在線旅行社提供了銷售出口，大家一起搶奪攜程、藝龍的市場，正如“群狼戰(zhàn)大象”。TTS更是讓去哪兒形成一個(gè)完整的、很難被競爭對手撬開的商業(yè)閉環(huán)。
莊辰超說，他一直特別崇拜迦太基名將漢尼拔。漢尼拔孤軍深入羅馬，每一個(gè)步驟都精心設(shè)計(jì)，包括怎樣偵查，怎樣建設(shè)營地等。
去哪兒上線之前，戴福瑞和莊辰超他們對公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有過詳細(xì)的規(guī)劃。他們首先做的產(chǎn)品是機(jī)票比價(jià)搜索?！叭绻ツ膬阂簧蟻砭妥鼍频瓯葍r(jià)引擎，肯定做不到今天?！迸硇γ嫡f。畢竟，機(jī)票產(chǎn)品主要靠價(jià)格取勝，而酒店產(chǎn)品比較復(fù)雜。
借助機(jī)票比價(jià)搜索這個(gè)產(chǎn)品，去哪兒團(tuán)結(jié)了一群“屌絲”狼，與攜程這頭“大象”搏斗。要理解何謂“群狼戰(zhàn)大象”，得從機(jī)票代理商的角度談起。
去哪兒有一家機(jī)票代理商叫恒通之旅，公司位于廣州，老板王少武是轉(zhuǎn)業(yè)軍人。他1995年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)還屬于關(guān)系營銷時(shí)期，機(jī)票市場未完全放開。2005年以后則是電子票時(shí)期，而直到2008年實(shí)現(xiàn)僅憑二代身份證登機(jī)，機(jī)票電子商務(wù)才真正打下基礎(chǔ)。
一開始，王少武只有3名員工，四處散發(fā)小廣告。公司達(dá)到300多名員工時(shí)，他在北京開分公司，西單、朝陽門、機(jī)場等地點(diǎn)都有售票點(diǎn)。而如今，恒通之旅機(jī)票業(yè)務(wù)量的90%來自線上。而這部分業(yè)務(wù)量中，來自去哪兒網(wǎng)的占到70%甚至更多，來自恒通之旅的業(yè)務(wù)量不到7%，其他占比約23%。
在線旅*業(yè)研究公司勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁告訴《創(chuàng)業(yè)家》，攜程、藝龍好比是在線旅*業(yè)的京東商城，恒通之旅等中小OTA好比是中小規(guī)模的電商，它們很難與攜程、藝龍這兩座大山抗衡。
銷售機(jī)票的中小OTA為數(shù)眾多，它們也需要在這個(gè)在線旅游時(shí)代尋找活路。根據(jù)機(jī)票交易分發(fā)商中航信(中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司)2010年披露的數(shù)據(jù)，符合認(rèn)證的機(jī)票代理人約5000家，而利用這5000家外掛終端再分發(fā)的黑代理可能超過10萬家。魏長仁說，去哪兒好比淘寶網(wǎng)，它不像攜程、藝龍那樣與中小OTA們存在競爭關(guān)系，搜索比價(jià)模式恰恰為諸多中小OTA提供了銷售出口，從而將這些散兵游勇整合在一起，搶奪攜程、藝龍的市場。
對于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民來說，去哪兒這種搜索比價(jià)網(wǎng)站是個(gè)新鮮玩意兒。消費(fèi)者通過搜索比價(jià)結(jié)果，點(diǎn)擊鏈接到銷售商網(wǎng)站，終達(dá)成交易。去哪兒讓消費(fèi)者嘗到了低價(jià)的甜頭，但投訴也接踵而至。
有消費(fèi)者抱怨，一家七口人訂票，省了三千多塊錢，卻花了三個(gè)多小時(shí)，累得夠戧!因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站都得注冊，注冊進(jìn)去以后票可能又沒了。一位令莊辰超敬畏的女性，在去哪兒訂票時(shí)也多次出過狀況，例如明明打款訂票了，但機(jī)票代理商愣是不愿出票，或者提出要加錢。有一天早上，彭笑玫七點(diǎn)鐘就被電話叫起來處理投訴 ……這是頗有中國特色的難題?！霸诿绹?，整個(gè)旅*業(yè)的IT能力比較強(qiáng)，也沒有中國這么多亂七八糟的，什么欺詐啊，這些事兒?！迸硇γ嫡f。
投訴的出現(xiàn)與去哪兒后臺網(wǎng)站結(jié)構(gòu)有關(guān)。當(dāng)時(shí)，去哪兒跟代理商的網(wǎng)站是兩張皮，中間不過用鏈接跳轉(zhuǎn)的方式簡單連接。很多代理商沒有技術(shù)實(shí)力，自己的網(wǎng)站做得一塌糊涂，下不了單、訂票遲緩等問題讓去哪兒“躺著也中槍”。要解決這些投訴非常麻煩，因?yàn)槿ツ膬翰粎⑴c和掌握交易，代理商可以打死也不承認(rèn)，這讓非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)的莊辰超很抓狂，他讓彭想辦法解決這個(gè)問題。
彭找過一個(gè)外包的技術(shù)公司給機(jī)票代理商們做網(wǎng)站系統(tǒng)，磨合一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)技術(shù)公司就是想掙快錢，技術(shù)實(shí)力也不足以承載這么大的交易量，用戶體驗(yàn)仍然不好。于是，去哪兒內(nèi)部出現(xiàn)一個(gè)非常大的爭論：要不要自己做一套機(jī)票在線交易系統(tǒng)。彭笑玫和一些同事?lián)?，去哪兒本來是一個(gè)信息聚合平臺，不涉及交易，在線交易系統(tǒng)算不算去哪兒的核心競爭力，有沒有必要在上面大量投入，投入了能不能做好?
莊辰超則力主做這樣的系統(tǒng)?！叭绻驹谏虡I(yè)模式的角度，會考慮我們不應(yīng)該介入交易”，他說，“但我關(guān)注的邊界是為消費(fèi)者提供性價(jià)比好的旅游產(chǎn)品?！苯酉聛?，差不多半個(gè)公司的力量都砸了進(jìn)去，所有人都雞飛狗跳地折騰。2010年7月，去哪兒的機(jī)票在線交易平臺TTS(Total Solution，后改稱SaaS)推出。
這類似于淘寶后臺的交易系統(tǒng)。所有與去哪兒合作的機(jī)票代理商都必須使用。代理商在原來的游戲規(guī)則里玩得很開心，去哪兒這么大的變化讓他們充滿不安，彭的電話被打爆了，各種抱怨。彭和她的銷售們跟代理商們實(shí)話實(shí)說：我們可能會手忙腳亂，但保證你們能賺錢。公司技術(shù)和產(chǎn)品部門則加班加點(diǎn)地迭代產(chǎn)品，“如果系統(tǒng)跟不上迭代速度，他們就要賠錢，賠錢就不跟你玩了。”
當(dāng)所有的機(jī)票代理商都用上去哪兒的TTS系統(tǒng)后，一籮筐好處出現(xiàn)了。彭笑玫說，其實(shí)消費(fèi)者在意去哪兒提供的機(jī)票價(jià)格是否夠便宜，購買是否便捷和安全。而現(xiàn)在，消費(fèi)者無論買哪個(gè)商家的票，交易都在去哪兒網(wǎng)站完成，再也不用像原來一樣需跳轉(zhuǎn)到代理商網(wǎng)站。這樣一來，交易速度保證了，消費(fèi)者是否跟某個(gè)代理商進(jìn)行交易，交易后代理商是否出票，每個(gè)代理商每天有多少交易量和交易額，每個(gè)交易達(dá)成需要的點(diǎn)擊次數(shù)等，在后臺都看得一清二楚。后來，去哪兒又推出類似支付寶的資金保障功能。
彭處理投訴不再像以前那般焦頭爛額。1月中旬，彭的一位朋友說，自己通過去哪兒付錢買赴新加坡的打折機(jī)票，錢都付了，但機(jī)票代理商稱沒有票了。彭“慫恿”消費(fèi)者跟代理商說，自己已向去哪兒投訴，要代理商按原價(jià)出票。因?yàn)槿ツ膬号c代理商簽有服務(wù)保障條款，結(jié)果那家代理商賠了兩千塊錢來出票。
通過TTS，去哪兒對機(jī)票代理商有了較強(qiáng)的控制力和話語權(quán)。這也有利于提升用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)好了，更多消費(fèi)者愿意通過去哪兒下單，而機(jī)票代理商也愿意在去哪兒賣票，而且拿出更多低價(jià)票吸引消費(fèi)者，從而形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。彭承認(rèn)，要是沒有TTS，去哪兒的閉環(huán)不會那么牢固，容易被競爭對手撬開。
創(chuàng)業(yè)之初，去哪兒靠著戴福瑞在大型商業(yè)客戶的資源，換來少量品牌廣告。2008年，隨著流量的爆發(fā)性增長，去哪兒決定對代理商收取“刷點(diǎn)”的流量費(fèi)或廣告費(fèi)，初是“一塊錢一個(gè)點(diǎn)擊”。上了TTS系統(tǒng)后，去哪兒可以精確測算代理商通過去哪兒達(dá)成交易的成本，然后每年都給代理商漲價(jià)?！拔以趺茨茏尨砩袒钕聛?，同時(shí)拿到我應(yīng)得的份額，這是我們漲價(jià)的一個(gè)原則”，彭笑玫說，“只要讓每個(gè)點(diǎn)擊的含金量增加了，我們就能漲價(jià)。比如原來25個(gè)點(diǎn)擊賣一張票，到5個(gè)點(diǎn)擊一張票，單價(jià)漲是很合理的。”
攜程成就去哪兒?
攜程固然在公關(guān)戰(zhàn)方面有失策之處，更重要的原因是，它很長一段時(shí)間對去哪兒不夠重視。
去哪兒有今天的名氣，很大程度上是拜攜程所賜。
2006年年末，攜程向工商部門投訴當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的去哪兒。這得多吸引眼球啊。起因是攜程發(fā)現(xiàn)去哪兒在其推廣頁面中抓取了攜程對應(yīng)機(jī)票產(chǎn)品的價(jià)格，并在攜程的價(jià)格之上標(biāo)注出非常明顯的刪除線，以表示去哪兒的價(jià)格更具優(yōu)勢，即所謂“劃線門”。攜程對此不滿，沒有與去哪兒交涉，而是直接投訴到工商部門。
攜程一位原高管告訴《創(chuàng)業(yè)家》，攜程的邏輯是，與去哪兒打公關(guān)戰(zhàn)，越打人家越出名，老百姓也糊涂，不如直接去告，判了誰贏誰輸，大家心里也有一個(gè)底。
時(shí)任去哪兒副總裁的戴政在其博客里描述他得知此事的反應(yīng)：“我第一時(shí)間是驚喜?！贝髡胸S富的媒體營銷經(jīng)驗(yàn)。他先是通過博客連續(xù)報(bào)道事件進(jìn)展，后又在去工商局領(lǐng)取“行政告誡書”時(shí)邀請媒體，主動(dòng)介紹事情經(jīng)過。
這宗投訴以去哪兒被工商局告誡而終。表面上看，攜程贏了，但當(dāng)時(shí)的輿論幾乎都對去哪兒有利。“劃線門”折射出在線旅游代理的重重內(nèi)幕，也使得去哪兒獲得“攜程挑戰(zhàn)者”的定位—去哪兒上的價(jià)格更低。
此后幾年，去哪兒把攜程綁定為對手，或有意或無意，或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)起一系列公關(guān)戰(zhàn)。當(dāng)《創(chuàng)業(yè)家》問及莊辰超如何看待去哪兒與攜程的公關(guān)戰(zhàn)時(shí)，他的回答是，在任何一個(gè)爭奪消費(fèi)者的領(lǐng)域，都會有公關(guān)上的比較，“這不是一個(gè)戰(zhàn)爭，而是一個(gè)行業(yè)規(guī)律”。
說起來，去哪兒與攜程或許并不算直接的競爭對手，二者的商業(yè)邏輯有很大區(qū)別。莊辰超稱：“我認(rèn)為攜程的商業(yè)邏輯是提供好的服務(wù)賺取高的利潤，而我們是提供低的價(jià)格、合理的服務(wù)?！?BR> 勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁表示，外界很難說得清其中誰對誰錯(cuò)。而有趣的是，從業(yè)務(wù)形態(tài)上講，去哪兒的天然對手應(yīng)該是酷訊，以及后來的淘寶旅行，但去哪兒與這兩者之間幾乎沒有互相攻訐的新聞出現(xiàn)。
熟悉戴政的人士說，他個(gè)性鮮明，在與攜程的公關(guān)戰(zhàn)中總是沖鋒在前，讓攜程非常頭疼，據(jù)說攜程一度要告他“誹謗”。
有意思的是，2012年8月，某個(gè)在線旅*業(yè)會議現(xiàn)場，功成身退、專心做投資人的去哪兒原CEO戴福瑞與攜程CEO范敏同時(shí)出現(xiàn)，兩人輕松地聊著天，攜程“仇人”、即將離開去哪兒的戴政在一旁給他們拍照。
有業(yè)內(nèi)人士表示，攜程固然在公關(guān)戰(zhàn)方面有失策乃至失敗之處，而更重要的原因是，攜程很長一段時(shí)間對去哪兒不夠重視，后只能坐視去哪兒一天天做大。攜程CEO范敏曾經(jīng)在私人場合感嘆，他們給了去哪兒太多機(jī)會。
去哪兒從2010年年中發(fā)力酒店業(yè)務(wù)時(shí)，攜程終于嚴(yán)陣以待。去哪兒避開攜程、藝龍和同程網(wǎng)的鋒芒，與麗江等景區(qū)大量的低價(jià)旅店簽訂協(xié)議，然后用機(jī)票+酒店的海量在線用戶與主流酒店供應(yīng)商談合作。這遭到攜程封殺。去哪兒則唆使酒店或酒店代理商表面不降價(jià)，實(shí)際上返現(xiàn)給消費(fèi)者，攜程則以同樣手段反制。
攜程與去哪兒的商戰(zhàn)還在繼續(xù)，但它恐怕很難阻止去哪兒前進(jìn)的步伐了。更何況，去哪兒已經(jīng)靠上了百度—一個(gè)比攜程大得多的大佬。
百度投資控股內(nèi)幕
如果100%收購，將來上市分拆會很麻煩，管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營也無從談起;如果只占40%以下，百度控制力很弱;百度后選定了60%左右這個(gè)進(jìn)退都沒有問題的比例。
2011年3月底的一天，在上海出差的彭笑玫接到莊辰超電話。莊問，現(xiàn)在百度對我們很感興趣，你怎么想?
彭笑玫之前聽莊說過，百度戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理湯和松2010年夏天就在清華科技園的星巴克和他喝過咖啡，表示對去哪兒“有意思”。她清楚，去哪兒管理團(tuán)隊(duì)2010年下半年放風(fēng)說計(jì)劃上市或愿意接受戰(zhàn)略入股后，一直有個(gè)共識：無論誰投去哪兒，都得保證管理團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立地位，并允許公司繼續(xù)運(yùn)作上市。
給彭笑玫打電話前，莊辰超剛見過湯和松。這一天，他和紀(jì)源資本合伙人符績勛在北京的中國大飯店大堂咖啡吧聊天，符提到去哪兒和百度合作可能是好的。聊得興起，符抄起電話就撥湯和松，湯很快趕到。對去哪兒和百度而言，新加坡人符績勛是合適的“媒人”，他2000年供職德豐杰時(shí)參與了對百度的投資，2009年又代表紀(jì)源資本領(lǐng)投去哪兒的第三輪融資。其實(shí)，早在2006年，就有人介紹正在融第一輪的戴福瑞給符認(rèn)識。不過，符當(dāng)時(shí)所在的德豐杰很少做第一輪投資，他自己對去哪兒的“競爭環(huán)節(jié)和市場環(huán)節(jié)沒有想得很清楚”。金沙江創(chuàng)始人合伙人林仁俊則投了去哪兒的第一輪和第二輪，堪稱去哪兒投資案的大贏家。
在符績勛提出方案的基礎(chǔ)上，三人討論出大致框架。這是一個(gè)足以影響中國在線旅*業(yè)格局的微妙時(shí)刻。一個(gè)月后，去哪兒和百度戰(zhàn)略投資部拿出詳細(xì)的并購協(xié)議書。
按照莊辰超的說法，去哪兒的發(fā)展“從來沒有驚喜，所有的事情都是計(jì)劃中的”。包括百度投資這件事，戴福瑞當(dāng)初和他一起討論創(chuàng)業(yè)計(jì)劃時(shí)，設(shè)想的場景之一就是獲得百度投資。不過，一位了解百度入股去哪兒內(nèi)情的人士透露，故事沒有那么簡單。
百度是通用搜索，而用戶需求在細(xì)化，比如買衣服直接到淘寶或凡客下單，這意味著百度被繞過了。因此，2010年百度加快了中間業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，要在視頻、房產(chǎn)、汽車、生活信息服務(wù)等垂直領(lǐng)域投資或自己做業(yè)務(wù)，愛奇藝、安居客、愛樂活即為例證。百度看項(xiàng)目的一大優(yōu)勢是，其搜索后臺有大量的目標(biāo)公司數(shù)據(jù)，知道哪家公司好，哪家公司不好。
百度看中去哪兒毫不意外。去哪兒的業(yè)務(wù)跟百度很接近，都是信息服務(wù)，其流量很大一部分也來自百度。還有一個(gè)誘因：2010年7月，谷歌以7億美元價(jià)格收購美國一家提供機(jī)票信息服務(wù)的軟件公司ITA(有點(diǎn)類似中國的中航信)。
2010年夏天百度跟去哪兒接觸時(shí)，百度正糾結(jié)到底投資去哪兒還是自己做，自己做5000萬元夠不夠?因此，百度一開始多少有刺探軍情的味道。去哪兒與百度接觸也非常謹(jǐn)慎，怕不小心泄露了自己的商業(yè)機(jī)密;另一方面，去哪兒那時(shí)更傾向于上市。畢竟，去哪兒已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，公司賬上還躺著近2000萬美元。
經(jīng)歷金融危機(jī)之后，2010年出現(xiàn)一股在美國上市的熱潮。去哪兒在美國的對標(biāo)公司Kayak當(dāng)年11月提交申請，多家中概股公司也成為美國投資者爭搶的對象。與去哪兒一樣2005年前后創(chuàng)立的多家知名中國互聯(lián)網(wǎng)公司，如優(yōu)酷、360、人人網(wǎng)等，都在2010年下半年至2011年上半年這個(gè)窗口期赴美上市。
前述知情人士說，百度與去哪兒的談判曾中斷半年，主要是莊辰超和百度CEO李彥宏對去哪兒的估值和入股價(jià)格不能達(dá)成一致。這期間，百度戰(zhàn)略投資部先后看過同程、藝龍、到到等公司，甚至考慮是否投資一家非在線的商旅公司。
而去哪兒與死對頭攜程也接觸過，并且談到了細(xì)節(jié)。不過，莊辰超說，與去哪兒臨近的兩個(gè)大公司，一個(gè)是百度，一個(gè)是攜程。攜程與去哪兒針對同一批消費(fèi)者，提供完全不同的價(jià)值曲線，彼此有完全不同的解決方案?！皬娜ツ膬旱慕嵌葋碇v，與百度商業(yè)解決方案的理念是一致的，與攜程的理念是不一致的，我不認(rèn)可攜程的理念”。
2011年年初，百度與去哪兒重回談判桌。百度意識到去哪兒在匯聚線下機(jī)票供應(yīng)商和用戶體驗(yàn)等方面構(gòu)建了“高到百度不能做的門檻”，它如果賣給攜程等大公司，會讓百度非常麻煩。對去哪兒來說，當(dāng)時(shí)中概股已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)，赴美上市行情并不好，而且，無論是獨(dú)立上市，還是結(jié)盟攜程或其他大佬，都會面臨同樣問題：百度絕對會做一個(gè)類似業(yè)務(wù)，在流量上掐住去哪兒的脖子。
莊辰超說，2011年的時(shí)候去哪兒需要財(cái)務(wù)行為，隨著業(yè)務(wù)不斷膨脹，資本金與營業(yè)額的比例有點(diǎn)薄了。“不是說去哪兒需要多少現(xiàn)金，而是說股東需要有些變化，然后帶來一些資金的注入。”
符績勛告訴《創(chuàng)業(yè)家》，去哪兒在乎的是如何做到在線旅游市場的第一，其市場壓力不小。在競爭對手的虎視眈眈中，去哪兒好背靠一家巨頭來實(shí)現(xiàn)自己的理想。百度無疑是不錯(cuò)的選擇：現(xiàn)金充足，在流量導(dǎo)入、技術(shù)后臺支持等方面都會帶來極大的價(jià)值。
前述知情人士透露，考慮到去哪兒繼續(xù)上市的訴求，百度戰(zhàn)略投資部反復(fù)推演去哪兒未來能做多大的盤子，如果100%收購，將來上市分拆會很麻煩，管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營也無從談起;如果只占40%以下，百度控制力很弱;后選定了60%左右這個(gè)進(jìn)退都沒有問題的比例。
終，2011年6月24日，百度對外披露：以3.06億美元現(xiàn)金獲得去哪兒62%的股份。根據(jù)百度在美國證監(jiān)會披露的并購協(xié)議，百度將在去哪兒3人董事會上占有2個(gè)席位。錢真正打到去哪兒賬上是當(dāng)年9月。去哪兒開始在巨頭百度的羽翼下生存。
戴福瑞時(shí)代走了，莊辰超時(shí)代來了
如果去哪兒要給資本市場更大的想象空間，必然把酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也做起來。在這個(gè)壓力之下，莊辰超的心態(tài)不知是否出現(xiàn)了微妙變化。
當(dāng)去哪兒與百度對外宣布達(dá)成戰(zhàn)略投資時(shí)，面對媒體的CEO已經(jīng)不再是精神領(lǐng)袖戴福瑞，而是莊辰超。一位了解內(nèi)情的人士說，去哪兒就此從戴福瑞時(shí)代步入莊辰超時(shí)代。戴福瑞對《創(chuàng)業(yè)家》說，他已經(jīng)做了6年CEO，要去開始新的事業(yè)，他也是其他公司的投資人，而莊辰超作為聯(lián)合創(chuàng)始人在日常運(yùn)營方面做得很好，接任CEO一職挺好。
上述知情人士稱，這是戴福瑞成功的一筆投資，但他在去哪兒還有股份，選擇離開并不是因?yàn)橐呀?jīng)全部套現(xiàn)，“這可能跟人的性格有關(guān)，比如說百度是大股東，和他個(gè)人是大股東是不太一樣的”。
從宣布百度入股的那一天開始，去哪兒就不斷對外強(qiáng)調(diào)百度系購買增發(fā)股份。這意味著，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)和風(fēng)投機(jī)構(gòu)都還沒有退出。在創(chuàng)投圈，風(fēng)傳去哪兒有可能是 2013年第一批，甚至是第一家在美上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。一位接近莊辰超的人士說，去哪兒現(xiàn)在第一目標(biāo)是上市。而莊辰超告訴《創(chuàng)業(yè)家》，他的第一目標(biāo)是讓去哪兒的收入規(guī)模超過攜程。
無論如何，莊辰超本人對去哪兒的獨(dú)立上市和獨(dú)立運(yùn)營地位相當(dāng)在意。2011年10月，他與藍(lán)郡咨詢董事李云輝(昵稱@hotashang)在i美股打了一場嘴仗。
李云輝發(fā)帖稱，從百度2011年第三季度財(cái)報(bào)看，去哪兒已納入百度財(cái)報(bào)合并的范圍，如果去哪兒公開募股，意味著百度分拆，而目前分拆上市應(yīng)該沒必要，因此2012年去哪兒IPO就是句空話。
喜歡在去哪兒內(nèi)部與同事們公開拍磚和辯論的莊辰超(昵稱@CCZHUANG)，很快回帖解釋：納入合并范圍的意思不是并購，是控股，不存在所謂的分拆。去哪兒和百度的關(guān)系有點(diǎn)類似于暢游和搜狐現(xiàn)在的狀態(tài)，不過去哪兒還沒IPO而已，部分股票在VC和團(tuán)隊(duì)手里?！八麄兡弥淮蟀训墓善辈荒芰魍ǖ脑?，當(dāng)時(shí)能批準(zhǔn)Qunar的Deal嗎?”
但李云輝尖銳地指出：IPO是很好的方案，但百度是否愿意與其他VC以及少數(shù)股東換股?或者以高于目前幾倍的溢價(jià)收購其他少數(shù)股東股份，讓去哪兒成為百度全資子公司?百度戰(zhàn)略可能與去哪兒戰(zhàn)略規(guī)劃不太一樣，而且隨時(shí)在變化，他在你的董事會占有多數(shù)席位，可能會運(yùn)用董事會力量影響去哪兒的命運(yùn)。
莊辰超回應(yīng)：這幾個(gè)看法很專業(yè)……當(dāng)然，去哪兒的投資人、董事會和團(tuán)隊(duì)也是有足夠?qū)I(yè)性的。
無論如何，去哪兒能否獨(dú)立上市和獨(dú)立發(fā)展，業(yè)績是核心。業(yè)績好，一切好商量;業(yè)績不好，一切變數(shù)都存在。同樣處于百度中間業(yè)務(wù)體系的愛奇藝，就經(jīng)歷過獨(dú)立然后又成為百度全資子公司的過程。僅從流量而非營收來看，去哪兒的機(jī)票業(yè)務(wù)據(jù)稱已超過攜程，拿到第一。但如果要給資本市場更大的想象空間，去哪兒必須把另外一條腿—酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也給做起來。
在這個(gè)壓力之下，莊辰超的心態(tài)不知是否出現(xiàn)了微妙變化。2008年年底，原來負(fù)責(zé)搜索產(chǎn)品的寇建被調(diào)來做酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)?？芙ǖ南敕ㄊ?，快速把流量做大，搶占市場，給公司貢獻(xiàn)收入。而莊不著急做流量或收入，他給寇的指示是，先做好用戶體驗(yàn)很重要，但其他酒店代理機(jī)構(gòu)不會做的活，比如把名稱、價(jià)格等都不一樣的房型聚合起來—都叫大床房，在藝龍可能叫單人間，賣100元;另外一個(gè)代理商可能叫高級大床房，賣200元。
而百度入股之后，去哪兒迅速擴(kuò)張。一位熟悉內(nèi)情的人士說，員工數(shù)從百度入股時(shí)的600人左右飆升至2012年年底的1300多人，其中僅酒店事業(yè)部就有400人左右。
據(jù)知情人士透露，2012年酒店預(yù)訂營收占到去哪兒總營收的30%，增速超過100%。但莊辰超覺得還不夠，2012年11月，去哪兒調(diào)整組織架構(gòu)，將公司分為機(jī)票、酒店、無線和新業(yè)務(wù)等幾個(gè)大事業(yè)部，劃定期權(quán)池，讓各大事業(yè)部靠業(yè)績?nèi)尅Ｇf親自抓無線和新業(yè)務(wù)部門。
在巨頭羽翼下
莊辰超未來能否真正掌控去哪兒?去哪兒會不會患上大公司病?淘寶旅行2013年準(zhǔn)備與去哪兒正面開戰(zhàn)，而莊辰超表示對方甚至沒有進(jìn)入他的監(jiān)控雷達(dá)。
接下來，去哪兒能不能相對獨(dú)立地發(fā)展為一家偉大的公司?戴福瑞告訴《創(chuàng)業(yè)家》，莊辰超一開始就有個(gè)雄心勃勃的預(yù)期：旅游業(yè)占據(jù)GDP的10%，去哪兒所處環(huán)節(jié)在旅*業(yè)里做到10%，即GDP的1%，而去哪兒能夠占據(jù)這1%的相當(dāng)一部分市場份額。
這首先取決于莊辰超未來是否真正掌控去哪兒，以及他在去哪兒待多久?？诒W(wǎng)被阿里并購后，創(chuàng)始人李國治喪失獨(dú)立運(yùn)營權(quán)，后來又離開。浙商創(chuàng)投高級投資經(jīng)理李軍華2012年8月曾在微博上感慨：昔日大眾點(diǎn)評網(wǎng)的強(qiáng)勁對手竟然在阿里邊緣化，口碑網(wǎng)當(dāng)初若堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營，估值至少可達(dá)5億美元以上，且可單獨(dú)上市。
在創(chuàng)投圈有一種猜測，百度投資去哪兒，只是為了保住自己在搜索市場的份額，屬于防守型戰(zhàn)略投資。莊辰超則表示，即使如此也沒有什么，因?yàn)檫@件事情是非常獨(dú)立的，“你說百度會不會限制我們的發(fā)展?在法律范疇它沒有這個(gè)權(quán)利?！?BR> 棲身于巨頭百度的羽翼之下，去哪兒享受到的好處之一是，百度帶來了更加巨大的流量。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也有人因此抱以警惕乃至批評的態(tài)度?？嵊岰EO 張海軍2012年9月在媒體訪談中稱，百度作為搜索引擎，一方面扶持旗下企業(yè)發(fā)展，另一方面對整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境有一些傷害。原攜程副總裁、桔子酒店創(chuàng)始人吳海則對《創(chuàng)業(yè)家》說，他不會選擇與去哪兒合作，“百度那兒買關(guān)鍵詞，我得交一份錢，去哪兒我又得交一份錢。等于百度這邊收雙份錢?！?BR> 還有人擔(dān)心，去哪兒尚未變成大公司之前，或許就會因?yàn)榭拷揞^而染上大公司病。前述知情人士說，去哪兒已經(jīng)有些臃腫，員工或許用不著一千多人，不如保持創(chuàng)業(yè)公司本性，給一個(gè)員工相當(dāng)于兩個(gè)人的薪水，干三個(gè)人的活。
莊辰超是程序員出身，長期負(fù)責(zé)去哪兒的技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營，擅長把一切都“流程化”和“數(shù)量化”?！氨热缯f什么叫服務(wù)好?一定是把它建模，一定把它設(shè)計(jì)成數(shù)量化的指標(biāo)，然后監(jiān)控自己的數(shù)量化指標(biāo)，我們看到數(shù)量指標(biāo)，有優(yōu)勢或劣勢，這是服務(wù)?！彼嬖V《創(chuàng)業(yè)家》。這種管理風(fēng)格會讓投資人和股東有“穩(wěn)健”的感覺，但也讓一些原來慣于出奇制勝的團(tuán)隊(duì)成員感到不適。
在《創(chuàng)業(yè)家》黑馬營課堂上，莊辰超曾經(jīng)說，一個(gè)公司頂尖的10個(gè)、20個(gè)人，他們的智力水平和妥協(xié)能力代表著公司的能力。而戴福瑞時(shí)代極為穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)，在莊辰超時(shí)代出現(xiàn)了松動(dòng)。首先是創(chuàng)始人之一戴福瑞卸任，然后是2012年10 月負(fù)責(zé)市場的副總裁戴政辭職，自立門戶做起在線教育。
莊辰超對狼性卻有自己獨(dú)到的理解：狼捕食絕對不是沒有流程的，它們往往作為一個(gè)團(tuán)體捕食，哪只狼上去，哪只狼在外面望風(fēng)，第一步第二步怎么做，一定是長期經(jīng)過訓(xùn)練，以防止出現(xiàn)異常情況。有狼性的人是遵循流程的人。
去哪兒確實(shí)需要保持狼性。1月25日，有媒體報(bào)道稱攜程大規(guī)模裁減線下銷售人員，此舉顯然是為其主打線上銷售渠道做準(zhǔn)備。另一家比價(jià)搜索網(wǎng)站酷訊在 2009年10月以約1200萬美元賣給美國Expedia之后卷土重來。和早期的去哪兒一樣“屌絲”的初創(chuàng)公司中，也有不少被投資人看好，如面向個(gè)性化旅行需求的螞蜂窩。
目前在比價(jià)搜索領(lǐng)域能威脅去哪兒的是淘寶旅行。其負(fù)責(zé)人李鑫直截了當(dāng)?shù)馗嬖V《創(chuàng)業(yè)家》，“我們不排斥打價(jià)格戰(zhàn)，今年有可能跟去哪兒正面來打。我們跟去哪兒比較近，肯定不服氣?！?BR> 莊辰超對淘寶旅行等對手的挑戰(zhàn)似乎不是那么擔(dān)心：“我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)于其他所有的競爭對手。坦率講，淘寶(旅行)甚至都沒有進(jìn)入我的雷達(dá)，因?yàn)橐?guī)模太小，我們有非常全面的系統(tǒng)監(jiān)控雷達(dá)。”
當(dāng)然，處于執(zhí)行層面的彭笑玫說，淘寶旅行是去哪兒需要第一梯次監(jiān)測的對手。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，莊辰超已經(jīng)有點(diǎn)像職業(yè)經(jīng)理人了。勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁甚至斷言，去哪兒上市后，莊辰超一定會離開，理由是莊并非甘于做職業(yè)經(jīng)理人的人，他是一個(gè)天生的不安分的創(chuàng)業(yè)者。鮮為人知的是，莊還是美麗說和融360的天使投資人。
莊辰超否認(rèn)去哪兒一上市自己就會離開。他表示：“我希望去哪兒的業(yè)務(wù)保持健康的獨(dú)立性，也就是說，我的進(jìn)入可以給機(jī)構(gòu)帶來正面的幫助，我的退出不會對機(jī)構(gòu)產(chǎn)生太負(fù)面的影響。哪怕有一天我因?yàn)檐嚨溁蛘呖针y無法來公司了，公司依然能健康有序地發(fā)展?！?
短短幾年間，去哪兒成為明星公司。莊辰超稱，去哪兒流量已經(jīng)超越攜程，再過幾年?duì)I收規(guī)模也完全可以超越今天的攜程。去哪兒創(chuàng)始人中，美國人戴福瑞是一位成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，莊辰超是一位偏重產(chǎn)品和技術(shù)的超級程序員，他們像迦太基名將漢尼拔一樣精心設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
中國旅*業(yè)的第一波互聯(lián)網(wǎng)革命，成就了攜程。很快，它遇到去哪兒這樣的挑戰(zhàn)者。攜程一開始輕視去哪兒，而去哪兒憑借比價(jià)搜索模式和TTS在線交易系統(tǒng)，完成商業(yè)閉環(huán)。這個(gè)“秘密武器”也讓去哪兒成功地聚集起一群“屌絲”級的中小代理商，抗衡行業(yè)老大，上演“群狼戰(zhàn)大象”的好戲。
去哪兒的技術(shù)門檻“高到百度都難以進(jìn)入”，于是，百度做出戰(zhàn)略投資。被百度投資控股62%之后，去哪兒并未停止上市步伐，它很可能在2013年登陸美國股市。一位投行業(yè)者直截了當(dāng)?shù)卣f：“今年看‘去哪兒’，就知道中國公司行不行。”
在巨頭百度的羽翼下，去哪兒能否保證獨(dú)立運(yùn)營?它能否借助百度的資源，讓自己也成為一家大公司?
國際創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)
戴福瑞是團(tuán)隊(duì)的火車頭，莊辰超則偏重產(chǎn)品和技術(shù)。原百度戰(zhàn)略投資高級經(jīng)理姚亞平評價(jià)說：“每年冒出來那么多創(chuàng)業(yè)者，真正具備大佬氣質(zhì)的并不多，莊辰超是一個(gè)?！?BR> 故事回到起初。2006年1月，當(dāng)上海人梁建章宣布辭任攜程旅行網(wǎng)CEO準(zhǔn)備退隱幕后時(shí)，另一位上海人莊辰超在北京參與創(chuàng)立的旅游比價(jià)網(wǎng)站去哪兒剛剛上線半年。
“攜程四君子”梁建章、沈南鵬、季琦、范敏似乎將線上、線下的旅游業(yè)務(wù)玩轉(zhuǎn)了。他們先是創(chuàng)立攜程—中國大的在線旅行社(Online Travel Agent，簡稱OTA)，后又創(chuàng)立如家—中國大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，在三年內(nèi)兩次叩開納斯達(dá)克大門。那一年，攜程市值已達(dá)15億美元，比同時(shí)期的新浪、搜狐和盛大都高;而去哪兒才獲得第一輪200萬美元融資，與攜程相比，它仿佛一只小螞蟻。
但去哪兒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)絕非等閑之輩。2004年，谷歌上市后，美國人戴福瑞(Fritz Demopoulos)從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，汽車、金融、醫(yī)療和旅游這幾大類搜索信息占谷歌關(guān)鍵詞收入的80%左右。他動(dòng)了做中文垂直搜索網(wǎng)站的念頭，便聯(lián)系莊辰超和馬來西亞人道格拉斯(Douglas Khoo)。他們分析后認(rèn)為，中國的旅游市場大環(huán)境好，特別適合做在線營銷。美國那時(shí)有旅游搜索網(wǎng)站Kayak和Sidestep，旅游搜索要求實(shí)時(shí)搜索，容易形成技術(shù)壁壘，而技術(shù)正是莊辰超所擅長的。
此前，他們曾在鯊?fù)w壇共事。戴福瑞MBA出身，是新聞集團(tuán)前駐華商務(wù)拓展經(jīng)理。他算得上是“創(chuàng)二代”，其父母在美國創(chuàng)辦了一家針織公司。道格拉斯則是國外某多媒體廣告公司亞洲管理總監(jiān)。
早在1998年，戴福瑞就見識過莊辰超的技術(shù)天分。新聞集團(tuán)和人民日報(bào)合資做中國早的IT新聞網(wǎng)站ChinaByte.com，戴福瑞和后來任去哪兒執(zhí)行副總裁的彭笑玫都參與該項(xiàng)目。北京大學(xué)電子工程系大四學(xué)生莊辰超及其同學(xué)的搜索引擎“搜索客”，則成為項(xiàng)目的搜索技術(shù)供應(yīng)商。“我當(dāng)時(shí)做學(xué)生，自己在賣一個(gè)軟件產(chǎn)品，戴福瑞是坐在對面跟我談判的人?！鼻f辰超說。莊辰超生于1976年，比戴福瑞小8歲。初一時(shí)，他已經(jīng)考過程序員的工程師級別。他還對商業(yè)頗有興趣，牟其中在上海演講時(shí)專門跑去聽。
1999年7月，戴福瑞、道格拉斯與另一位合伙人陸小虎創(chuàng)立體育網(wǎng)站鯊?fù)w壇。戴福瑞把彭笑玫、莊辰超以及莊的同學(xué)都找來做創(chuàng)始員工，莊的頭銜是首席技術(shù)官。這六個(gè)人其實(shí)都不怎么喜歡體育，戴福瑞的中文也算不上流利，但鯊?fù)w壇一度與新浪體育齊名，創(chuàng)立一年多即被李嘉誠旗下的TOM集團(tuán)收購，作價(jià)1500萬美元。至于陸小虎，在鯊?fù)w壇創(chuàng)立一個(gè)月后就離開了，與他們再無交集。
這是戴福瑞的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?！八且粋€(gè)傳奇，一個(gè)老外在中國做了一家中文體育網(wǎng)站，然后做得還行”，彭笑玫說，“我聽他說過一個(gè)邏輯，就是你動(dòng)手早，你能在某個(gè)細(xì)分里面做成老大?！?BR> 賣掉鯊?fù)w壇后，幾個(gè)人各奔東西。戴福瑞去做網(wǎng)易商務(wù)拓展副總裁;莊辰超接受來自美國的工作邀請，對方是他在學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)代就認(rèn)識的世界銀行CIO和CTO;彭笑玫也到了美國，供職于一家電子商務(wù)公司。
2004年年底，當(dāng)戴福瑞與莊辰超、道格拉斯討論出旅游搜索垂直網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃之后，莊辰超給已經(jīng)回到北京的彭笑玫打了個(gè)電話，讓彭幫著招員工?，F(xiàn)任去哪兒網(wǎng)市場高級總監(jiān)的周強(qiáng)，正是去哪兒招來的第一個(gè)員工。莊辰超很快回到北京，他本來在美國也待不住了，因?yàn)樗蛉酥耙呀?jīng)買了一張單程票飛回中國。
新的公司于2005年2月成立，由戴福瑞、道格拉斯、莊辰超三人合伙，公司早叫“蛇猴龍(亞洲)投資有限公司”，包含了三人的屬相。道格拉斯長駐香港，負(fù)責(zé)海外市場開拓和英文版產(chǎn)品開發(fā)。一兩年后，道格拉斯?jié)u漸淡出去哪兒，去打理其投資的其他公司。
莊辰超表示，如果戴福瑞不是他的合作伙伴，換了其他人，去哪兒做不到今天的樣子。戴福瑞也認(rèn)為自己選對了伙伴。他告訴《創(chuàng)業(yè)家》：“我是一個(gè)外國人，很難參與到具體運(yùn)營層面，于是就有時(shí)間去思考戰(zhàn)略層面的問題。通過尋找好的合作伙伴，來彌補(bǔ)自身的不足?！?BR> 戴福瑞是這個(gè)國際創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的火車頭，被不少員工視為精神領(lǐng)袖，而莊辰超更偏重產(chǎn)品和技術(shù)。彭笑玫說，戴福瑞有經(jīng)驗(yàn)，成熟穩(wěn)重，莊辰超有激情，比較有闖勁，愿意快速試錯(cuò)，“這是挺好的平衡”。原百度戰(zhàn)略投資高級經(jīng)理、目前就職于凱旋創(chuàng)投的姚亞平則評價(jià)說，戴福瑞非常聰明，也是非常成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，對資本運(yùn)作很熟悉。而莊辰超這幾年成長非常之快?！懊磕昝俺鰜砟敲炊鄤?chuàng)業(yè)者，真正具備大佬氣質(zhì)的并不多，莊辰超是一個(gè)?！?BR> 在研發(fā)初期，網(wǎng)站叫長頸鹿的拉丁名Giraffa，Logo也是一頭長頸鹿，但大家覺得不太適合商業(yè)化。彭笑玫這時(shí)加入去哪兒，領(lǐng)了換名字和Logo的任務(wù)。作為核心團(tuán)隊(duì)中的女性，彭笑玫比戴福瑞小四歲，比莊辰超大四歲，她給人的印象是親和，執(zhí)行力強(qiáng)，在團(tuán)隊(duì)中常常起到潤滑劑的作用。
折騰幾回，長頸鹿換成駱駝，域名仍未敲定。一天，莊辰超給戴福瑞打電話又談起域名，戴福瑞在外面打車，北京的哥習(xí)慣性地問一句：“去哪兒?”戴福瑞瞬間有了靈感。莊辰超上網(wǎng)一查：qunar域名沒人注冊，便定了下來。當(dāng)年6月12日，中國第一家實(shí)時(shí)旅游搜索引擎去哪兒正式上線運(yùn)營。
2006年3月，戴政加入，成為去哪兒負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁。戴曾擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場總監(jiān)、新浪網(wǎng)UI項(xiàng)目總監(jiān)和中國互動(dòng)媒體集團(tuán)副總裁。莊辰超和資深驢友戴政相識于2005年年底的某個(gè)旅游者聚會。戴政熟悉市場、熟悉媒體，他的加入也為去哪兒后來與攜程持續(xù)打公關(guān)戰(zhàn)埋下伏筆。
“奇兵”TTS
搜索比價(jià)模式為諸多中小在線旅行社提供了銷售出口，大家一起搶奪攜程、藝龍的市場，正如“群狼戰(zhàn)大象”。TTS更是讓去哪兒形成一個(gè)完整的、很難被競爭對手撬開的商業(yè)閉環(huán)。
莊辰超說，他一直特別崇拜迦太基名將漢尼拔。漢尼拔孤軍深入羅馬，每一個(gè)步驟都精心設(shè)計(jì)，包括怎樣偵查，怎樣建設(shè)營地等。
去哪兒上線之前，戴福瑞和莊辰超他們對公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有過詳細(xì)的規(guī)劃。他們首先做的產(chǎn)品是機(jī)票比價(jià)搜索?！叭绻ツ膬阂簧蟻砭妥鼍频瓯葍r(jià)引擎，肯定做不到今天?！迸硇γ嫡f。畢竟，機(jī)票產(chǎn)品主要靠價(jià)格取勝，而酒店產(chǎn)品比較復(fù)雜。
借助機(jī)票比價(jià)搜索這個(gè)產(chǎn)品，去哪兒團(tuán)結(jié)了一群“屌絲”狼，與攜程這頭“大象”搏斗。要理解何謂“群狼戰(zhàn)大象”，得從機(jī)票代理商的角度談起。
去哪兒有一家機(jī)票代理商叫恒通之旅，公司位于廣州，老板王少武是轉(zhuǎn)業(yè)軍人。他1995年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)還屬于關(guān)系營銷時(shí)期，機(jī)票市場未完全放開。2005年以后則是電子票時(shí)期，而直到2008年實(shí)現(xiàn)僅憑二代身份證登機(jī)，機(jī)票電子商務(wù)才真正打下基礎(chǔ)。
一開始，王少武只有3名員工，四處散發(fā)小廣告。公司達(dá)到300多名員工時(shí)，他在北京開分公司，西單、朝陽門、機(jī)場等地點(diǎn)都有售票點(diǎn)。而如今，恒通之旅機(jī)票業(yè)務(wù)量的90%來自線上。而這部分業(yè)務(wù)量中，來自去哪兒網(wǎng)的占到70%甚至更多，來自恒通之旅的業(yè)務(wù)量不到7%，其他占比約23%。
在線旅*業(yè)研究公司勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁告訴《創(chuàng)業(yè)家》，攜程、藝龍好比是在線旅*業(yè)的京東商城，恒通之旅等中小OTA好比是中小規(guī)模的電商，它們很難與攜程、藝龍這兩座大山抗衡。
銷售機(jī)票的中小OTA為數(shù)眾多，它們也需要在這個(gè)在線旅游時(shí)代尋找活路。根據(jù)機(jī)票交易分發(fā)商中航信(中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司)2010年披露的數(shù)據(jù)，符合認(rèn)證的機(jī)票代理人約5000家，而利用這5000家外掛終端再分發(fā)的黑代理可能超過10萬家。魏長仁說，去哪兒好比淘寶網(wǎng)，它不像攜程、藝龍那樣與中小OTA們存在競爭關(guān)系，搜索比價(jià)模式恰恰為諸多中小OTA提供了銷售出口，從而將這些散兵游勇整合在一起，搶奪攜程、藝龍的市場。
對于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民來說，去哪兒這種搜索比價(jià)網(wǎng)站是個(gè)新鮮玩意兒。消費(fèi)者通過搜索比價(jià)結(jié)果，點(diǎn)擊鏈接到銷售商網(wǎng)站，終達(dá)成交易。去哪兒讓消費(fèi)者嘗到了低價(jià)的甜頭，但投訴也接踵而至。
有消費(fèi)者抱怨，一家七口人訂票，省了三千多塊錢，卻花了三個(gè)多小時(shí)，累得夠戧!因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站都得注冊，注冊進(jìn)去以后票可能又沒了。一位令莊辰超敬畏的女性，在去哪兒訂票時(shí)也多次出過狀況，例如明明打款訂票了，但機(jī)票代理商愣是不愿出票，或者提出要加錢。有一天早上，彭笑玫七點(diǎn)鐘就被電話叫起來處理投訴 ……這是頗有中國特色的難題?！霸诿绹?，整個(gè)旅*業(yè)的IT能力比較強(qiáng)，也沒有中國這么多亂七八糟的，什么欺詐啊，這些事兒?！迸硇γ嫡f。
投訴的出現(xiàn)與去哪兒后臺網(wǎng)站結(jié)構(gòu)有關(guān)。當(dāng)時(shí)，去哪兒跟代理商的網(wǎng)站是兩張皮，中間不過用鏈接跳轉(zhuǎn)的方式簡單連接。很多代理商沒有技術(shù)實(shí)力，自己的網(wǎng)站做得一塌糊涂，下不了單、訂票遲緩等問題讓去哪兒“躺著也中槍”。要解決這些投訴非常麻煩，因?yàn)槿ツ膬翰粎⑴c和掌握交易，代理商可以打死也不承認(rèn)，這讓非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)的莊辰超很抓狂，他讓彭想辦法解決這個(gè)問題。
彭找過一個(gè)外包的技術(shù)公司給機(jī)票代理商們做網(wǎng)站系統(tǒng)，磨合一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)技術(shù)公司就是想掙快錢，技術(shù)實(shí)力也不足以承載這么大的交易量，用戶體驗(yàn)仍然不好。于是，去哪兒內(nèi)部出現(xiàn)一個(gè)非常大的爭論：要不要自己做一套機(jī)票在線交易系統(tǒng)。彭笑玫和一些同事?lián)?，去哪兒本來是一個(gè)信息聚合平臺，不涉及交易，在線交易系統(tǒng)算不算去哪兒的核心競爭力，有沒有必要在上面大量投入，投入了能不能做好?
莊辰超則力主做這樣的系統(tǒng)?！叭绻驹谏虡I(yè)模式的角度，會考慮我們不應(yīng)該介入交易”，他說，“但我關(guān)注的邊界是為消費(fèi)者提供性價(jià)比好的旅游產(chǎn)品?！苯酉聛?，差不多半個(gè)公司的力量都砸了進(jìn)去，所有人都雞飛狗跳地折騰。2010年7月，去哪兒的機(jī)票在線交易平臺TTS(Total Solution，后改稱SaaS)推出。
這類似于淘寶后臺的交易系統(tǒng)。所有與去哪兒合作的機(jī)票代理商都必須使用。代理商在原來的游戲規(guī)則里玩得很開心，去哪兒這么大的變化讓他們充滿不安，彭的電話被打爆了，各種抱怨。彭和她的銷售們跟代理商們實(shí)話實(shí)說：我們可能會手忙腳亂，但保證你們能賺錢。公司技術(shù)和產(chǎn)品部門則加班加點(diǎn)地迭代產(chǎn)品，“如果系統(tǒng)跟不上迭代速度，他們就要賠錢，賠錢就不跟你玩了。”
當(dāng)所有的機(jī)票代理商都用上去哪兒的TTS系統(tǒng)后，一籮筐好處出現(xiàn)了。彭笑玫說，其實(shí)消費(fèi)者在意去哪兒提供的機(jī)票價(jià)格是否夠便宜，購買是否便捷和安全。而現(xiàn)在，消費(fèi)者無論買哪個(gè)商家的票，交易都在去哪兒網(wǎng)站完成，再也不用像原來一樣需跳轉(zhuǎn)到代理商網(wǎng)站。這樣一來，交易速度保證了，消費(fèi)者是否跟某個(gè)代理商進(jìn)行交易，交易后代理商是否出票，每個(gè)代理商每天有多少交易量和交易額，每個(gè)交易達(dá)成需要的點(diǎn)擊次數(shù)等，在后臺都看得一清二楚。后來，去哪兒又推出類似支付寶的資金保障功能。
彭處理投訴不再像以前那般焦頭爛額。1月中旬，彭的一位朋友說，自己通過去哪兒付錢買赴新加坡的打折機(jī)票，錢都付了，但機(jī)票代理商稱沒有票了。彭“慫恿”消費(fèi)者跟代理商說，自己已向去哪兒投訴，要代理商按原價(jià)出票。因?yàn)槿ツ膬号c代理商簽有服務(wù)保障條款，結(jié)果那家代理商賠了兩千塊錢來出票。
通過TTS，去哪兒對機(jī)票代理商有了較強(qiáng)的控制力和話語權(quán)。這也有利于提升用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)好了，更多消費(fèi)者愿意通過去哪兒下單，而機(jī)票代理商也愿意在去哪兒賣票，而且拿出更多低價(jià)票吸引消費(fèi)者，從而形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。彭承認(rèn)，要是沒有TTS，去哪兒的閉環(huán)不會那么牢固，容易被競爭對手撬開。
創(chuàng)業(yè)之初，去哪兒靠著戴福瑞在大型商業(yè)客戶的資源，換來少量品牌廣告。2008年，隨著流量的爆發(fā)性增長，去哪兒決定對代理商收取“刷點(diǎn)”的流量費(fèi)或廣告費(fèi)，初是“一塊錢一個(gè)點(diǎn)擊”。上了TTS系統(tǒng)后，去哪兒可以精確測算代理商通過去哪兒達(dá)成交易的成本，然后每年都給代理商漲價(jià)?！拔以趺茨茏尨砩袒钕聛?，同時(shí)拿到我應(yīng)得的份額，這是我們漲價(jià)的一個(gè)原則”，彭笑玫說，“只要讓每個(gè)點(diǎn)擊的含金量增加了，我們就能漲價(jià)。比如原來25個(gè)點(diǎn)擊賣一張票，到5個(gè)點(diǎn)擊一張票，單價(jià)漲是很合理的。”
攜程成就去哪兒?
攜程固然在公關(guān)戰(zhàn)方面有失策之處，更重要的原因是，它很長一段時(shí)間對去哪兒不夠重視。
去哪兒有今天的名氣，很大程度上是拜攜程所賜。
2006年年末，攜程向工商部門投訴當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的去哪兒。這得多吸引眼球啊。起因是攜程發(fā)現(xiàn)去哪兒在其推廣頁面中抓取了攜程對應(yīng)機(jī)票產(chǎn)品的價(jià)格，并在攜程的價(jià)格之上標(biāo)注出非常明顯的刪除線，以表示去哪兒的價(jià)格更具優(yōu)勢，即所謂“劃線門”。攜程對此不滿，沒有與去哪兒交涉，而是直接投訴到工商部門。
攜程一位原高管告訴《創(chuàng)業(yè)家》，攜程的邏輯是，與去哪兒打公關(guān)戰(zhàn)，越打人家越出名，老百姓也糊涂，不如直接去告，判了誰贏誰輸，大家心里也有一個(gè)底。
時(shí)任去哪兒副總裁的戴政在其博客里描述他得知此事的反應(yīng)：“我第一時(shí)間是驚喜?！贝髡胸S富的媒體營銷經(jīng)驗(yàn)。他先是通過博客連續(xù)報(bào)道事件進(jìn)展，后又在去工商局領(lǐng)取“行政告誡書”時(shí)邀請媒體，主動(dòng)介紹事情經(jīng)過。
這宗投訴以去哪兒被工商局告誡而終。表面上看，攜程贏了，但當(dāng)時(shí)的輿論幾乎都對去哪兒有利。“劃線門”折射出在線旅游代理的重重內(nèi)幕，也使得去哪兒獲得“攜程挑戰(zhàn)者”的定位—去哪兒上的價(jià)格更低。
此后幾年，去哪兒把攜程綁定為對手，或有意或無意，或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)起一系列公關(guān)戰(zhàn)。當(dāng)《創(chuàng)業(yè)家》問及莊辰超如何看待去哪兒與攜程的公關(guān)戰(zhàn)時(shí)，他的回答是，在任何一個(gè)爭奪消費(fèi)者的領(lǐng)域，都會有公關(guān)上的比較，“這不是一個(gè)戰(zhàn)爭，而是一個(gè)行業(yè)規(guī)律”。
說起來，去哪兒與攜程或許并不算直接的競爭對手，二者的商業(yè)邏輯有很大區(qū)別。莊辰超稱：“我認(rèn)為攜程的商業(yè)邏輯是提供好的服務(wù)賺取高的利潤，而我們是提供低的價(jià)格、合理的服務(wù)?！?BR> 勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁表示，外界很難說得清其中誰對誰錯(cuò)。而有趣的是，從業(yè)務(wù)形態(tài)上講，去哪兒的天然對手應(yīng)該是酷訊，以及后來的淘寶旅行，但去哪兒與這兩者之間幾乎沒有互相攻訐的新聞出現(xiàn)。
熟悉戴政的人士說，他個(gè)性鮮明，在與攜程的公關(guān)戰(zhàn)中總是沖鋒在前，讓攜程非常頭疼，據(jù)說攜程一度要告他“誹謗”。
有意思的是，2012年8月，某個(gè)在線旅*業(yè)會議現(xiàn)場，功成身退、專心做投資人的去哪兒原CEO戴福瑞與攜程CEO范敏同時(shí)出現(xiàn)，兩人輕松地聊著天，攜程“仇人”、即將離開去哪兒的戴政在一旁給他們拍照。
有業(yè)內(nèi)人士表示，攜程固然在公關(guān)戰(zhàn)方面有失策乃至失敗之處，而更重要的原因是，攜程很長一段時(shí)間對去哪兒不夠重視，后只能坐視去哪兒一天天做大。攜程CEO范敏曾經(jīng)在私人場合感嘆，他們給了去哪兒太多機(jī)會。
去哪兒從2010年年中發(fā)力酒店業(yè)務(wù)時(shí)，攜程終于嚴(yán)陣以待。去哪兒避開攜程、藝龍和同程網(wǎng)的鋒芒，與麗江等景區(qū)大量的低價(jià)旅店簽訂協(xié)議，然后用機(jī)票+酒店的海量在線用戶與主流酒店供應(yīng)商談合作。這遭到攜程封殺。去哪兒則唆使酒店或酒店代理商表面不降價(jià)，實(shí)際上返現(xiàn)給消費(fèi)者，攜程則以同樣手段反制。
攜程與去哪兒的商戰(zhàn)還在繼續(xù)，但它恐怕很難阻止去哪兒前進(jìn)的步伐了。更何況，去哪兒已經(jīng)靠上了百度—一個(gè)比攜程大得多的大佬。
百度投資控股內(nèi)幕
如果100%收購，將來上市分拆會很麻煩，管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營也無從談起;如果只占40%以下，百度控制力很弱;百度后選定了60%左右這個(gè)進(jìn)退都沒有問題的比例。
2011年3月底的一天，在上海出差的彭笑玫接到莊辰超電話。莊問，現(xiàn)在百度對我們很感興趣，你怎么想?
彭笑玫之前聽莊說過，百度戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理湯和松2010年夏天就在清華科技園的星巴克和他喝過咖啡，表示對去哪兒“有意思”。她清楚，去哪兒管理團(tuán)隊(duì)2010年下半年放風(fēng)說計(jì)劃上市或愿意接受戰(zhàn)略入股后，一直有個(gè)共識：無論誰投去哪兒，都得保證管理團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立地位，并允許公司繼續(xù)運(yùn)作上市。
給彭笑玫打電話前，莊辰超剛見過湯和松。這一天，他和紀(jì)源資本合伙人符績勛在北京的中國大飯店大堂咖啡吧聊天，符提到去哪兒和百度合作可能是好的。聊得興起，符抄起電話就撥湯和松，湯很快趕到。對去哪兒和百度而言，新加坡人符績勛是合適的“媒人”，他2000年供職德豐杰時(shí)參與了對百度的投資，2009年又代表紀(jì)源資本領(lǐng)投去哪兒的第三輪融資。其實(shí)，早在2006年，就有人介紹正在融第一輪的戴福瑞給符認(rèn)識。不過，符當(dāng)時(shí)所在的德豐杰很少做第一輪投資，他自己對去哪兒的“競爭環(huán)節(jié)和市場環(huán)節(jié)沒有想得很清楚”。金沙江創(chuàng)始人合伙人林仁俊則投了去哪兒的第一輪和第二輪，堪稱去哪兒投資案的大贏家。
在符績勛提出方案的基礎(chǔ)上，三人討論出大致框架。這是一個(gè)足以影響中國在線旅*業(yè)格局的微妙時(shí)刻。一個(gè)月后，去哪兒和百度戰(zhàn)略投資部拿出詳細(xì)的并購協(xié)議書。
按照莊辰超的說法，去哪兒的發(fā)展“從來沒有驚喜，所有的事情都是計(jì)劃中的”。包括百度投資這件事，戴福瑞當(dāng)初和他一起討論創(chuàng)業(yè)計(jì)劃時(shí)，設(shè)想的場景之一就是獲得百度投資。不過，一位了解百度入股去哪兒內(nèi)情的人士透露，故事沒有那么簡單。
百度是通用搜索，而用戶需求在細(xì)化，比如買衣服直接到淘寶或凡客下單，這意味著百度被繞過了。因此，2010年百度加快了中間業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，要在視頻、房產(chǎn)、汽車、生活信息服務(wù)等垂直領(lǐng)域投資或自己做業(yè)務(wù)，愛奇藝、安居客、愛樂活即為例證。百度看項(xiàng)目的一大優(yōu)勢是，其搜索后臺有大量的目標(biāo)公司數(shù)據(jù)，知道哪家公司好，哪家公司不好。
百度看中去哪兒毫不意外。去哪兒的業(yè)務(wù)跟百度很接近，都是信息服務(wù)，其流量很大一部分也來自百度。還有一個(gè)誘因：2010年7月，谷歌以7億美元價(jià)格收購美國一家提供機(jī)票信息服務(wù)的軟件公司ITA(有點(diǎn)類似中國的中航信)。
2010年夏天百度跟去哪兒接觸時(shí)，百度正糾結(jié)到底投資去哪兒還是自己做，自己做5000萬元夠不夠?因此，百度一開始多少有刺探軍情的味道。去哪兒與百度接觸也非常謹(jǐn)慎，怕不小心泄露了自己的商業(yè)機(jī)密;另一方面，去哪兒那時(shí)更傾向于上市。畢竟，去哪兒已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，公司賬上還躺著近2000萬美元。
經(jīng)歷金融危機(jī)之后，2010年出現(xiàn)一股在美國上市的熱潮。去哪兒在美國的對標(biāo)公司Kayak當(dāng)年11月提交申請，多家中概股公司也成為美國投資者爭搶的對象。與去哪兒一樣2005年前后創(chuàng)立的多家知名中國互聯(lián)網(wǎng)公司，如優(yōu)酷、360、人人網(wǎng)等，都在2010年下半年至2011年上半年這個(gè)窗口期赴美上市。
前述知情人士說，百度與去哪兒的談判曾中斷半年，主要是莊辰超和百度CEO李彥宏對去哪兒的估值和入股價(jià)格不能達(dá)成一致。這期間，百度戰(zhàn)略投資部先后看過同程、藝龍、到到等公司，甚至考慮是否投資一家非在線的商旅公司。
而去哪兒與死對頭攜程也接觸過，并且談到了細(xì)節(jié)。不過，莊辰超說，與去哪兒臨近的兩個(gè)大公司，一個(gè)是百度，一個(gè)是攜程。攜程與去哪兒針對同一批消費(fèi)者，提供完全不同的價(jià)值曲線，彼此有完全不同的解決方案?！皬娜ツ膬旱慕嵌葋碇v，與百度商業(yè)解決方案的理念是一致的，與攜程的理念是不一致的，我不認(rèn)可攜程的理念”。
2011年年初，百度與去哪兒重回談判桌。百度意識到去哪兒在匯聚線下機(jī)票供應(yīng)商和用戶體驗(yàn)等方面構(gòu)建了“高到百度不能做的門檻”，它如果賣給攜程等大公司，會讓百度非常麻煩。對去哪兒來說，當(dāng)時(shí)中概股已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)，赴美上市行情并不好，而且，無論是獨(dú)立上市，還是結(jié)盟攜程或其他大佬，都會面臨同樣問題：百度絕對會做一個(gè)類似業(yè)務(wù)，在流量上掐住去哪兒的脖子。
莊辰超說，2011年的時(shí)候去哪兒需要財(cái)務(wù)行為，隨著業(yè)務(wù)不斷膨脹，資本金與營業(yè)額的比例有點(diǎn)薄了。“不是說去哪兒需要多少現(xiàn)金，而是說股東需要有些變化，然后帶來一些資金的注入。”
符績勛告訴《創(chuàng)業(yè)家》，去哪兒在乎的是如何做到在線旅游市場的第一，其市場壓力不小。在競爭對手的虎視眈眈中，去哪兒好背靠一家巨頭來實(shí)現(xiàn)自己的理想。百度無疑是不錯(cuò)的選擇：現(xiàn)金充足，在流量導(dǎo)入、技術(shù)后臺支持等方面都會帶來極大的價(jià)值。
前述知情人士透露，考慮到去哪兒繼續(xù)上市的訴求，百度戰(zhàn)略投資部反復(fù)推演去哪兒未來能做多大的盤子，如果100%收購，將來上市分拆會很麻煩，管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營也無從談起;如果只占40%以下，百度控制力很弱;后選定了60%左右這個(gè)進(jìn)退都沒有問題的比例。
終，2011年6月24日，百度對外披露：以3.06億美元現(xiàn)金獲得去哪兒62%的股份。根據(jù)百度在美國證監(jiān)會披露的并購協(xié)議，百度將在去哪兒3人董事會上占有2個(gè)席位。錢真正打到去哪兒賬上是當(dāng)年9月。去哪兒開始在巨頭百度的羽翼下生存。
戴福瑞時(shí)代走了，莊辰超時(shí)代來了
如果去哪兒要給資本市場更大的想象空間，必然把酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也做起來。在這個(gè)壓力之下，莊辰超的心態(tài)不知是否出現(xiàn)了微妙變化。
當(dāng)去哪兒與百度對外宣布達(dá)成戰(zhàn)略投資時(shí)，面對媒體的CEO已經(jīng)不再是精神領(lǐng)袖戴福瑞，而是莊辰超。一位了解內(nèi)情的人士說，去哪兒就此從戴福瑞時(shí)代步入莊辰超時(shí)代。戴福瑞對《創(chuàng)業(yè)家》說，他已經(jīng)做了6年CEO，要去開始新的事業(yè)，他也是其他公司的投資人，而莊辰超作為聯(lián)合創(chuàng)始人在日常運(yùn)營方面做得很好，接任CEO一職挺好。
上述知情人士稱，這是戴福瑞成功的一筆投資，但他在去哪兒還有股份，選擇離開并不是因?yàn)橐呀?jīng)全部套現(xiàn)，“這可能跟人的性格有關(guān)，比如說百度是大股東，和他個(gè)人是大股東是不太一樣的”。
從宣布百度入股的那一天開始，去哪兒就不斷對外強(qiáng)調(diào)百度系購買增發(fā)股份。這意味著，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)和風(fēng)投機(jī)構(gòu)都還沒有退出。在創(chuàng)投圈，風(fēng)傳去哪兒有可能是 2013年第一批，甚至是第一家在美上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。一位接近莊辰超的人士說，去哪兒現(xiàn)在第一目標(biāo)是上市。而莊辰超告訴《創(chuàng)業(yè)家》，他的第一目標(biāo)是讓去哪兒的收入規(guī)模超過攜程。
無論如何，莊辰超本人對去哪兒的獨(dú)立上市和獨(dú)立運(yùn)營地位相當(dāng)在意。2011年10月，他與藍(lán)郡咨詢董事李云輝(昵稱@hotashang)在i美股打了一場嘴仗。
李云輝發(fā)帖稱，從百度2011年第三季度財(cái)報(bào)看，去哪兒已納入百度財(cái)報(bào)合并的范圍，如果去哪兒公開募股，意味著百度分拆，而目前分拆上市應(yīng)該沒必要，因此2012年去哪兒IPO就是句空話。
喜歡在去哪兒內(nèi)部與同事們公開拍磚和辯論的莊辰超(昵稱@CCZHUANG)，很快回帖解釋：納入合并范圍的意思不是并購，是控股，不存在所謂的分拆。去哪兒和百度的關(guān)系有點(diǎn)類似于暢游和搜狐現(xiàn)在的狀態(tài)，不過去哪兒還沒IPO而已，部分股票在VC和團(tuán)隊(duì)手里?！八麄兡弥淮蟀训墓善辈荒芰魍ǖ脑?，當(dāng)時(shí)能批準(zhǔn)Qunar的Deal嗎?”
但李云輝尖銳地指出：IPO是很好的方案，但百度是否愿意與其他VC以及少數(shù)股東換股?或者以高于目前幾倍的溢價(jià)收購其他少數(shù)股東股份，讓去哪兒成為百度全資子公司?百度戰(zhàn)略可能與去哪兒戰(zhàn)略規(guī)劃不太一樣，而且隨時(shí)在變化，他在你的董事會占有多數(shù)席位，可能會運(yùn)用董事會力量影響去哪兒的命運(yùn)。
莊辰超回應(yīng)：這幾個(gè)看法很專業(yè)……當(dāng)然，去哪兒的投資人、董事會和團(tuán)隊(duì)也是有足夠?qū)I(yè)性的。
無論如何，去哪兒能否獨(dú)立上市和獨(dú)立發(fā)展，業(yè)績是核心。業(yè)績好，一切好商量;業(yè)績不好，一切變數(shù)都存在。同樣處于百度中間業(yè)務(wù)體系的愛奇藝，就經(jīng)歷過獨(dú)立然后又成為百度全資子公司的過程。僅從流量而非營收來看，去哪兒的機(jī)票業(yè)務(wù)據(jù)稱已超過攜程，拿到第一。但如果要給資本市場更大的想象空間，去哪兒必須把另外一條腿—酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也給做起來。
在這個(gè)壓力之下，莊辰超的心態(tài)不知是否出現(xiàn)了微妙變化。2008年年底，原來負(fù)責(zé)搜索產(chǎn)品的寇建被調(diào)來做酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)?？芙ǖ南敕ㄊ?，快速把流量做大，搶占市場，給公司貢獻(xiàn)收入。而莊不著急做流量或收入，他給寇的指示是，先做好用戶體驗(yàn)很重要，但其他酒店代理機(jī)構(gòu)不會做的活，比如把名稱、價(jià)格等都不一樣的房型聚合起來—都叫大床房，在藝龍可能叫單人間，賣100元;另外一個(gè)代理商可能叫高級大床房，賣200元。
而百度入股之后，去哪兒迅速擴(kuò)張。一位熟悉內(nèi)情的人士說，員工數(shù)從百度入股時(shí)的600人左右飆升至2012年年底的1300多人，其中僅酒店事業(yè)部就有400人左右。
據(jù)知情人士透露，2012年酒店預(yù)訂營收占到去哪兒總營收的30%，增速超過100%。但莊辰超覺得還不夠，2012年11月，去哪兒調(diào)整組織架構(gòu)，將公司分為機(jī)票、酒店、無線和新業(yè)務(wù)等幾個(gè)大事業(yè)部，劃定期權(quán)池，讓各大事業(yè)部靠業(yè)績?nèi)尅Ｇf親自抓無線和新業(yè)務(wù)部門。
在巨頭羽翼下
莊辰超未來能否真正掌控去哪兒?去哪兒會不會患上大公司病?淘寶旅行2013年準(zhǔn)備與去哪兒正面開戰(zhàn)，而莊辰超表示對方甚至沒有進(jìn)入他的監(jiān)控雷達(dá)。
接下來，去哪兒能不能相對獨(dú)立地發(fā)展為一家偉大的公司?戴福瑞告訴《創(chuàng)業(yè)家》，莊辰超一開始就有個(gè)雄心勃勃的預(yù)期：旅游業(yè)占據(jù)GDP的10%，去哪兒所處環(huán)節(jié)在旅*業(yè)里做到10%，即GDP的1%，而去哪兒能夠占據(jù)這1%的相當(dāng)一部分市場份額。
這首先取決于莊辰超未來是否真正掌控去哪兒，以及他在去哪兒待多久?？诒W(wǎng)被阿里并購后，創(chuàng)始人李國治喪失獨(dú)立運(yùn)營權(quán)，后來又離開。浙商創(chuàng)投高級投資經(jīng)理李軍華2012年8月曾在微博上感慨：昔日大眾點(diǎn)評網(wǎng)的強(qiáng)勁對手竟然在阿里邊緣化，口碑網(wǎng)當(dāng)初若堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營，估值至少可達(dá)5億美元以上，且可單獨(dú)上市。
在創(chuàng)投圈有一種猜測，百度投資去哪兒，只是為了保住自己在搜索市場的份額，屬于防守型戰(zhàn)略投資。莊辰超則表示，即使如此也沒有什么，因?yàn)檫@件事情是非常獨(dú)立的，“你說百度會不會限制我們的發(fā)展?在法律范疇它沒有這個(gè)權(quán)利?！?BR> 棲身于巨頭百度的羽翼之下，去哪兒享受到的好處之一是，百度帶來了更加巨大的流量。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也有人因此抱以警惕乃至批評的態(tài)度?？嵊岰EO 張海軍2012年9月在媒體訪談中稱，百度作為搜索引擎，一方面扶持旗下企業(yè)發(fā)展，另一方面對整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境有一些傷害。原攜程副總裁、桔子酒店創(chuàng)始人吳海則對《創(chuàng)業(yè)家》說，他不會選擇與去哪兒合作，“百度那兒買關(guān)鍵詞，我得交一份錢，去哪兒我又得交一份錢。等于百度這邊收雙份錢?！?BR> 還有人擔(dān)心，去哪兒尚未變成大公司之前，或許就會因?yàn)榭拷揞^而染上大公司病。前述知情人士說，去哪兒已經(jīng)有些臃腫，員工或許用不著一千多人，不如保持創(chuàng)業(yè)公司本性，給一個(gè)員工相當(dāng)于兩個(gè)人的薪水，干三個(gè)人的活。
莊辰超是程序員出身，長期負(fù)責(zé)去哪兒的技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營，擅長把一切都“流程化”和“數(shù)量化”?！氨热缯f什么叫服務(wù)好?一定是把它建模，一定把它設(shè)計(jì)成數(shù)量化的指標(biāo)，然后監(jiān)控自己的數(shù)量化指標(biāo)，我們看到數(shù)量指標(biāo)，有優(yōu)勢或劣勢，這是服務(wù)?！彼嬖V《創(chuàng)業(yè)家》。這種管理風(fēng)格會讓投資人和股東有“穩(wěn)健”的感覺，但也讓一些原來慣于出奇制勝的團(tuán)隊(duì)成員感到不適。
在《創(chuàng)業(yè)家》黑馬營課堂上，莊辰超曾經(jīng)說，一個(gè)公司頂尖的10個(gè)、20個(gè)人，他們的智力水平和妥協(xié)能力代表著公司的能力。而戴福瑞時(shí)代極為穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)，在莊辰超時(shí)代出現(xiàn)了松動(dòng)。首先是創(chuàng)始人之一戴福瑞卸任，然后是2012年10 月負(fù)責(zé)市場的副總裁戴政辭職，自立門戶做起在線教育。
莊辰超對狼性卻有自己獨(dú)到的理解：狼捕食絕對不是沒有流程的，它們往往作為一個(gè)團(tuán)體捕食，哪只狼上去，哪只狼在外面望風(fēng)，第一步第二步怎么做，一定是長期經(jīng)過訓(xùn)練，以防止出現(xiàn)異常情況。有狼性的人是遵循流程的人。
去哪兒確實(shí)需要保持狼性。1月25日，有媒體報(bào)道稱攜程大規(guī)模裁減線下銷售人員，此舉顯然是為其主打線上銷售渠道做準(zhǔn)備。另一家比價(jià)搜索網(wǎng)站酷訊在 2009年10月以約1200萬美元賣給美國Expedia之后卷土重來。和早期的去哪兒一樣“屌絲”的初創(chuàng)公司中，也有不少被投資人看好，如面向個(gè)性化旅行需求的螞蜂窩。
目前在比價(jià)搜索領(lǐng)域能威脅去哪兒的是淘寶旅行。其負(fù)責(zé)人李鑫直截了當(dāng)?shù)馗嬖V《創(chuàng)業(yè)家》，“我們不排斥打價(jià)格戰(zhàn)，今年有可能跟去哪兒正面來打。我們跟去哪兒比較近，肯定不服氣?！?BR> 莊辰超對淘寶旅行等對手的挑戰(zhàn)似乎不是那么擔(dān)心：“我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)于其他所有的競爭對手。坦率講，淘寶(旅行)甚至都沒有進(jìn)入我的雷達(dá)，因?yàn)橐?guī)模太小，我們有非常全面的系統(tǒng)監(jiān)控雷達(dá)。”
當(dāng)然，處于執(zhí)行層面的彭笑玫說，淘寶旅行是去哪兒需要第一梯次監(jiān)測的對手。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，莊辰超已經(jīng)有點(diǎn)像職業(yè)經(jīng)理人了。勁旅咨詢總經(jīng)理魏長仁甚至斷言，去哪兒上市后，莊辰超一定會離開，理由是莊并非甘于做職業(yè)經(jīng)理人的人，他是一個(gè)天生的不安分的創(chuàng)業(yè)者。鮮為人知的是，莊還是美麗說和融360的天使投資人。
莊辰超否認(rèn)去哪兒一上市自己就會離開。他表示：“我希望去哪兒的業(yè)務(wù)保持健康的獨(dú)立性，也就是說，我的進(jìn)入可以給機(jī)構(gòu)帶來正面的幫助，我的退出不會對機(jī)構(gòu)產(chǎn)生太負(fù)面的影響。哪怕有一天我因?yàn)檐嚨溁蛘呖针y無法來公司了，公司依然能健康有序地發(fā)展?！?