以下是為大家整理的2004同等學(xué)力申碩工商管理綜合水平考試真題的文章，供大家學(xué)習(xí)參考！
一、單項(xiàng)選擇題（每題 1 分，共 10 分）
1.早期人際關(guān)系學(xué)說(shuō)的奠基人是：
A.泰羅 B.法約爾 C.梅奧 D.馬克思·韋博
2.私營(yíng)企業(yè)不包括：
A.個(gè)人企業(yè) B.合伙公司 C.有限責(zé)任公司 D.股份有限公司
3.企業(yè)文化構(gòu)成的要素不包括：
A.共同價(jià)值觀 B.行為規(guī)范 C.激勵(lì)與約束機(jī)制 D.形象與形象性活動(dòng)
4.職能結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)不包括：
A.職能專業(yè)化，可以提高效率 B.培訓(xùn)戰(zhàn)略管理人員的很好的場(chǎng)所
C.可對(duì)日常業(yè)務(wù)決策進(jìn)行區(qū)分和授權(quán) D.保持對(duì)戰(zhàn)略決策的集中控制
5.混合并購(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)不包括：
A.幫助企業(yè)克服進(jìn)入新行業(yè)的障礙，降低進(jìn)入成本
B.提高企業(yè)專業(yè)化規(guī)劃，有利于專業(yè)化協(xié)作 C.可以充分利用企業(yè)間的協(xié)同作用，發(fā)揮資源效應(yīng) D.是典型的多元化經(jīng)營(yíng)，可以降低單一行業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)
6.電信公司對(duì)每部固定電話收取月租費(fèi)，同時(shí)根據(jù)通話時(shí)間收取通話費(fèi)，這種定價(jià)方法被稱為：
A.補(bǔ)充品定價(jià) B.選擇品定價(jià) C.分部定價(jià) D.產(chǎn)品線定價(jià)
7.企業(yè)擁有產(chǎn)品大類的多少被稱為：
A.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 B.產(chǎn)品組合的寬度 C.產(chǎn)品組合的深度 D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
8.決策者對(duì)未來(lái)的情況不能完全確定，但未來(lái)情況出現(xiàn)的可能性——概率的具體分布是已知或可以估計(jì) 的，這種情況下的決策稱為：
A.確定性決策 B.風(fēng)險(xiǎn)性決策 C.不確定性決策 D.無(wú)風(fēng)險(xiǎn)決策
9.按投資與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，投資可分為：
A.直接投資和間接投資 B.長(zhǎng)期投資和短期投資
C.內(nèi)投資和對(duì)外投資 D.初創(chuàng)投資和后續(xù)投資
10.企業(yè)因進(jìn)行跨國(guó)交易而取得外幣債權(quán)或承擔(dān)外幣債務(wù)時(shí)，由于交易發(fā)生日的匯率與結(jié)算日的匯率不 一致，可能使收入或者指出變動(dòng)的外匯風(fēng)險(xiǎn)成為：
A.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) B.折算風(fēng)險(xiǎn) C.交易風(fēng)險(xiǎn) D.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
二、多項(xiàng)選擇題（每題 2 分，共 8 分）
11.人的需要的基本特征：
A.天性 B.多樣性 C.結(jié)構(gòu)性 D.社會(huì)制約性 E.發(fā)展性
12.業(yè)出口的發(fā)展過(guò)程中，一般要經(jīng)歷的階段有：
A.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段 B.間接出口階段 C.直接出口階段 D.積極出口階段
E.國(guó)際戰(zhàn)略階段
13.除了傳統(tǒng)的 4P’s 以外，服務(wù)營(yíng)銷組合還包括以下要素：
A.有形展示（Physical evidence） B.員（People）
C.權(quán)力（Power） D.公共關(guān)系（Public relationship）
E.過(guò)程（Process）
14.營(yíng)業(yè)外收入包括：
A.固定資產(chǎn)盤盈凈收入 B.售固定資產(chǎn)收益
C.無(wú)法支付的應(yīng)付款 D.投資投票分得的股利收入
E.投資債券取得的利息收入
三、名詞解釋（每題 3 分，共 12 分）
1.負(fù)強(qiáng)化
2.范圍經(jīng)濟(jì)
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法
4.風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬
四、簡(jiǎn)答題（每題 7 分，共 28 分）
1.簡(jiǎn)述組織動(dòng)態(tài)平衡？
2.合作戰(zhàn)略的目的是什么？
3.企業(yè)采用多品牌策略的原因主要有哪些？
4.簡(jiǎn)述四種主要的股利分配政策？
五、論述題（每題 11 分，共 22 分）
1.論企業(yè)發(fā)展與慣性。
2.試述推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和客戶觀念各自的含義及彼此之間的區(qū)別。
六、案例分析題（每題 10 分，共 20 分）
案例一：明基光存儲(chǔ)“差別化戰(zhàn)略”求勝
當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品在廣泛的市場(chǎng)中具有實(shí)際的，或能被消費(fèi)者所感覺到的獨(dú)特性時(shí)，我們就稱這家 公司具有差別化優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持這種差異性的存在，對(duì)企業(yè)或品牌保持市場(chǎng)地位并獲得良好的 回報(bào)率來(lái)說(shuō)，是一種極為有效的戰(zhàn)略。作為國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，明基 BenQ 從產(chǎn)品到服務(wù)，從制造 到營(yíng)銷，始終根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，同時(shí)控制產(chǎn)品成本，進(jìn)而形成了不容易被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，差別化戰(zhàn)略，正是明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品始終領(lǐng)導(dǎo)光存儲(chǔ)市場(chǎng)，并 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的情況下保持不敗的關(guān)鍵。
①技術(shù)
明基是國(guó)內(nèi)早投入 DVD 光驅(qū)技術(shù)研發(fā)的廠商，也是率先實(shí)現(xiàn) DVD 光驅(qū)大規(guī)模生產(chǎn)的廠商之一。強(qiáng) 大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是明基 DVD 得以立足的根本。以明基 16X DVD 光驅(qū) 1648A 為例，它采用了包括自排檔技 術(shù)、職能定位系統(tǒng)、四層糾錯(cuò)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)自主性技術(shù)。這些業(yè)界技術(shù)賦予 1648A 出色而穩(wěn)定的 品質(zhì)以及佳的讀盤效果；加上多年來(lái)與日本先鋒等國(guó)際性大廠保持了緊密的戰(zhàn)略合作，使明基 DVD 光 驅(qū)在產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代的速度上始終緊跟世界潮流。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)也形成了進(jìn)入該行業(yè)的障礙。
②服務(wù)創(chuàng)新
從售前到售后，消費(fèi)者提得多的問(wèn)題多與 DVD 光驅(qū)的使用有關(guān)，而不是產(chǎn)品品質(zhì)，為幫助消費(fèi)者 快速解決問(wèn)題，明基通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)了開放式 DVD 服務(wù)論壇，并建立了由技術(shù)工程師（網(wǎng)上 ID：鱷魚寶 寶）組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，回答消費(fèi)者提出的每一個(gè)問(wèn)題。此外，DVD 相關(guān)驅(qū)動(dòng)程序及 FIRMWARE 都能從明 基網(wǎng)站免費(fèi)下載和升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)信息傳遞快、交互式的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)被明基發(fā)揮得淋漓盡致，這也使得 DVD 光驅(qū)比它的替代品勝了一籌。尤其在 DVD 光驅(qū)等產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)上。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)之外，明基 DVD 光驅(qū)實(shí)行“三包”服務(wù)。星羅棋布的維修中心，加上明基與經(jīng)銷商的緊密合作，使消費(fèi) 者遇到問(wèn)題后能夠立即得到解決，顧客對(duì)明基產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了較高程度的忠誠(chéng)。
③營(yíng)銷革命 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，僅僅技術(shù)和服務(wù)還不足以確保市場(chǎng)的地位。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，很可能使差別化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。因此，明基逐漸開始采用全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。一方面，明 基借“鱷魚家族”整體形象的推廣為 DVD 光驅(qū)拓展市場(chǎng)助力；另一方面，明基針對(duì) DIY 需求的變化，不 失時(shí)機(jī)推出了“銀色月光”DVD 光驅(qū)，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和快樂體驗(yàn)的需要。“銀色月 光”DVD 光驅(qū)為突出的是外觀采用了象征前衛(wèi)時(shí)尚的銀色面板，可以與各種機(jī)箱自由搭配。新品一經(jīng) 上市，雖然價(jià)格不菲，但仍受到市場(chǎng)的青睞。
對(duì)于差別化戰(zhàn)略，明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品盡力的理解是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新并強(qiáng)化自身產(chǎn)品與品牌 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，對(duì)于市場(chǎng)的把握能力至關(guān)重要。因?yàn)樵谒磥?lái)，會(huì)生產(chǎn)、會(huì)研發(fā)的人不一定會(huì)賣產(chǎn) 品，只有會(huì)賣產(chǎn)品的人才能贏。而 DVD 光驅(qū)市場(chǎng)的角逐不只是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的全面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，到今年上半年為止，明基 DVD 光驅(qū)以 25%的份額保持了市 場(chǎng)第一的寶座。
問(wèn)題
（1）分析該公司產(chǎn)品差別化的動(dòng)因。
（2）該公司產(chǎn)品差別化面臨哪些威脅？
案例二：
五達(dá)公司下年度生產(chǎn)單位售價(jià)為 12 元的甲產(chǎn)品，該公司有兩個(gè)生產(chǎn)方案可供選擇：A 方案的單位變 動(dòng)成本為 6.75 元，固定成本為 675 000 元，B 方案的單位變動(dòng)成本為 8.25 元，固定成本為 401 250 元。該 公司資金總額為 2 250 000 元，資產(chǎn)負(fù)債率為 40%，負(fù)債利息率為 10%。預(yù)計(jì)年銷售量為 200 000 件，該 企業(yè)目前正在免稅期。
要求：
（1） 計(jì)算兩個(gè)方案的經(jīng)營(yíng)杠桿、財(cái)務(wù)杠桿。
（2） 計(jì)算兩個(gè)方案的聯(lián)合杠桿，對(duì)比兩個(gè)方案的總風(fēng)險(xiǎn)。
參考答案
一、單項(xiàng)選擇提（每題 1 分，共 10 分。請(qǐng)從 A.B.C.D 中選擇一個(gè)正確答案）
1.C 2.D 3.C 4.B 5.B 6.C 7.B 8.A 9.A 10.B
二、多項(xiàng)選擇題（每題 2 分，共 8 分。請(qǐng)從 A.B.C.D.E 中選擇所有你認(rèn)為正確的答案）
11.B.D.C.E 12.A.D.E 13.C.D 14.A.B
三、名詞解釋（每題 3 分，共 12 分）
1.強(qiáng)化： 又稱為消極強(qiáng)化，即利用強(qiáng)化物抑制不良行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性而運(yùn)用的管理手段。負(fù)強(qiáng)化包括 批評(píng)、懲罰、降職降薪等。
2.范圍經(jīng)濟(jì)： 是指公司同時(shí)生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品的成本會(huì)低于單獨(dú)生產(chǎn)和出售同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品的成本的現(xiàn) 象。從尋求范圍經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，企業(yè)希望在兩個(gè)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位中分享資源，減少在各經(jīng)營(yíng)單 位的投資，降低成本。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來(lái)決定本企業(yè)廣告開支的多少,以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。
4.風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬： 通常指風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，是指投資者因冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資而獲得的超過(guò)時(shí)間價(jià)值率的那部分額外報(bào)酬 率，即風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬額與原投資額的比率。
四、簡(jiǎn)答題（每題 7 分，共 28 分）
1.簡(jiǎn)述組織動(dòng)態(tài)平衡。
（1）組織內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，需要組織打破原有的平衡建立新的平衡。保持組織的動(dòng)態(tài)平衡是 組織生存和發(fā)展的必要條件。
（2）實(shí)現(xiàn)組織的動(dòng)態(tài)平衡，關(guān)鍵是要處理好穩(wěn)定和變革的矛盾。
（3）變革的困難和步驟。變革涉及到價(jià)值觀念、思維方式、學(xué)習(xí)過(guò)程和管理方式等多方面，對(duì)困難 要有清醒的認(rèn)識(shí)。變革通常按照以下步驟進(jìn)行：提出問(wèn)題；探索變革；全面展開；模式重塑。
（4）組織實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡需要有系統(tǒng)和權(quán)變的觀點(diǎn)。要用全面的、發(fā)展的、變化的觀點(diǎn)看待和處理企 業(yè)組織發(fā)展中的問(wèn)題。
2.合作戰(zhàn)略的目的是什么？ 實(shí)際是企業(yè)間形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種聯(lián)盟是一種合作協(xié)議。在這種協(xié)議之下，各個(gè)協(xié)議公司可以聯(lián)合進(jìn)行研究開發(fā)，分享技術(shù)，聯(lián)合使用生產(chǎn)設(shè)施，相互營(yíng)銷各自的產(chǎn)品，或者合作生產(chǎn)配件或組裝產(chǎn) 成品等。
3.企業(yè)采用多品牌策略的原因主要有哪些？ 多種不同的品牌，只要被零售商接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積就相應(yīng)減小。多種不同的品牌可以吸引更過(guò)顧客，提高市場(chǎng)占有率。發(fā)展多種不同的品牌，有助于在企 業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率?？墒瞧髽I(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占 領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
4.簡(jiǎn)述四種主要的股利分配政策。 剩余股利政策，企業(yè)盈余，首先用于滿足按資金結(jié)構(gòu)和投資額所確定的對(duì)權(quán)益資金的要求，在滿足了這一要求以后，如果還有剩余，則將剩余部分用于發(fā)放股利。穩(wěn)定鼓勵(lì)政策，采用此政策，支付 給股東的谷粒不隨英語(yǔ)的多少而作調(diào)整，及不管盈余多少，都維持一定股利。變動(dòng)股利政策，每股的 股利將隨盈余的多少而進(jìn)行調(diào)整。正常股利加額外股利政策，介于穩(wěn)定鼓勵(lì)政策與變動(dòng)股利政策之間 的一種政策。一般每年都支付較低的固定股利，當(dāng)企業(yè)盈余有較多增加時(shí)，再加付額外股利。
五、論述題（每題 11 分，共 22 分）
1.論企業(yè)發(fā)展與慣性。 答題要點(diǎn)：
（1）企業(yè)發(fā)展過(guò)程是一種打破常規(guī)、與各種保守力量斗爭(zhēng)、克服慣性的過(guò)程。為了適應(yīng)變化了的情 況，新思維、新技術(shù)、新戰(zhàn)略、新市場(chǎng)、新人事等許多方面，企業(yè)需要探索新的東西，開創(chuàng)性地嘗試解 決新問(wèn)題。探索和開創(chuàng)會(huì)遇到來(lái)自慣性的阻礙。
（2）企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的慣性，從大的方面劃分，可分為體系慣性和個(gè)人慣性。體系慣性是在企業(yè)運(yùn)行過(guò) 程中整體意義上形成的固定、僵化的體系和程序。個(gè)人慣性指?jìng)€(gè)人在長(zhǎng)期組織生活中形成的固定的觀 念、準(zhǔn)則和思維方法、工作習(xí)慣等。
（3）上述兩個(gè)方面的慣性，在某種意義上是一種有益的狀態(tài)。它是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中為了提高效率， 減少不必要的摩擦和沖突，有意無(wú)意地形成的消除或緩解矛盾的狀態(tài)。這種慣性在一定程度以內(nèi)是有意 義的，它有利于提高效率，降低內(nèi)耗，但超過(guò)了必要的限度，就成了一種發(fā)展變化的阻礙力量。因?yàn)樗?消除了矛盾，使企業(yè)處于某種穩(wěn)定不變的狀態(tài)，缺少發(fā)展所需的創(chuàng)造性，缺少比較、競(jìng)爭(zhēng)和刺激，缺少 活力，不利于發(fā)展。
2.試述推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和客戶觀念各自的含義及彼此之間的區(qū)別。
推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或 服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng) 者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí) 慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的 產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn) 增長(zhǎng)。
六、案例分析題（每題 10 分，共 20 分）
案例一：明基光存儲(chǔ)“差別化戰(zhàn)略”求勝
當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品在廣泛的市場(chǎng)中具有實(shí)際的，或能被消費(fèi)者所感覺到的獨(dú)特性時(shí)，我們就稱這家 公司具有差別化優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持這種差異性的存在，對(duì)企業(yè)或品牌保持市場(chǎng)地位并獲得良好的 回報(bào)率來(lái)說(shuō)，是一種極為有效的戰(zhàn)略。作為國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，明基 BenQ 從產(chǎn)品到服務(wù)，從制造 到營(yíng)銷，始終根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，同時(shí)控制產(chǎn)品成本，進(jìn)而形成了不容易被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，差別化戰(zhàn)略，正是明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品始終領(lǐng)導(dǎo)光存儲(chǔ)市場(chǎng)，并 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的情況下保持不敗的關(guān)鍵。
①技術(shù)
明基是國(guó)內(nèi)早投入 DVD 光驅(qū)技術(shù)研發(fā)的廠商，也是率先實(shí)現(xiàn) DVD 光驅(qū)大規(guī)模生產(chǎn)的廠商之一。強(qiáng) 大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是明基 DVD 得以立足的根本。以明基 16X DVD 光驅(qū) 1648A 為例，它采用了包括自排檔技 術(shù)、職能定位系統(tǒng)、四層糾錯(cuò)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)自主性技術(shù)。這些業(yè)界技術(shù)賦予 1648A 出色而穩(wěn)定的 品質(zhì)以及佳的讀盤效果；加上多年來(lái)與日本先鋒等國(guó)際性大廠保持了緊密的戰(zhàn)略合作，使明基 DVD 光 驅(qū)在產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代的速度上始終緊跟世界潮流。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)也形成了進(jìn)入該行業(yè)的障礙。
②服務(wù)創(chuàng)新
從售前到售后，消費(fèi)者提得多的問(wèn)題多與 DVD 光驅(qū)的使用有關(guān)，而不是產(chǎn)品品質(zhì)，為幫助消費(fèi)者 快速解決問(wèn)題，明基通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)了開放式 DVD 服務(wù)論壇，并建立了由技術(shù)工程師（網(wǎng)上 ID：鱷魚寶 寶）組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，回答消費(fèi)者提出的每一個(gè)問(wèn)題。此外，DVD 相關(guān)驅(qū)動(dòng)程序及 FIRMWARE 都能從明 基網(wǎng)站免費(fèi)下載和升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)信息傳遞快、交互式的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)被明基發(fā)揮得淋漓盡致，這也使得 DVD 光驅(qū)比它的替代品勝了一籌。尤其在 DVD 光驅(qū)等產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)上。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)之外，明基 DVD 光驅(qū)實(shí)行“三包”服務(wù)。星羅棋布的維修中心，加上明基與經(jīng)銷商的緊密合作，使消費(fèi) 者遇到問(wèn)題后能夠立即得到解決，顧客對(duì)明基產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了較高程度的忠誠(chéng)。
③營(yíng)銷革命 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，僅僅技術(shù)和服務(wù)還不足以確保市場(chǎng)的地位。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手
的模仿，很可能使差別化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。因此，明基逐漸開始采用全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。一方面，明 基借“鱷魚家族”整體形象的推廣為 DVD 光驅(qū)拓展市場(chǎng)助力；另一方面，明基針對(duì) DIY 需求的變化，不 失時(shí)機(jī)推出了“銀色月光”DVD 光驅(qū)，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和快樂體驗(yàn)的需要?！般y色月 光”DVD 光驅(qū)為突出的是外觀采用了象征前衛(wèi)時(shí)尚的銀色面板，可以與各種機(jī)箱自由搭配。新品一經(jīng) 上市，雖然價(jià)格不菲，但仍受到市場(chǎng)的青睞。
對(duì)于差別化戰(zhàn)略，明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品盡力的理解是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新并強(qiáng)化自身產(chǎn)品與品牌 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，對(duì)于市場(chǎng)的把握能力至關(guān)重要。因?yàn)樵谒磥?lái)，會(huì)生產(chǎn)、會(huì)研發(fā)的人不一定會(huì)賣產(chǎn) 品，只有會(huì)賣產(chǎn)品的人才能贏。而 DVD 光驅(qū)市場(chǎng)的角逐不只是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的全面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，到今年上半年為止，明基 DVD 光驅(qū)以 25%的份額保持了市 場(chǎng)第一的寶座。
問(wèn)題
（1）分析該公司產(chǎn)品差別化的動(dòng)因。
（2）該公司產(chǎn)品差別化面臨哪些威脅？ 差別化的動(dòng)因：
滿足客戶的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成進(jìn)入障礙，降低顧客敏感程度，增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力，防 止替代產(chǎn)品威脅。
企業(yè)運(yùn)用差別化戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。企業(yè)成功地實(shí)施差 別化戰(zhàn)略，通常需要特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)。
差別化面臨的威脅： 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以退出類似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品； 購(gòu)買者不再需要本企業(yè)長(zhǎng)期賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。
案例二：
五達(dá)公司下年度生產(chǎn)單位售價(jià)為 12 元的甲產(chǎn)品，該公司有兩個(gè)生產(chǎn)方案可供選擇：A 方案的單位變 動(dòng)成本為 6.75 元，固定成本為 675 000 元，B 方案的單位變動(dòng)成本為 8.25 元，固定成本為 401 250 元。該公司資金總額為 2 250 000 元，資產(chǎn)負(fù)債率為 40%，負(fù)債利息率為 10%。預(yù)計(jì)年銷售量為 200 000 件，該 企業(yè)目前正在免稅期。
要求：
（3） 計(jì)算兩個(gè)方案的經(jīng)營(yíng)杠桿、財(cái)務(wù)杠桿。
（4） 計(jì)算兩個(gè)方案的聯(lián)合杠桿，對(duì)比兩個(gè)方案的總風(fēng)險(xiǎn)。
解：I=2250000*40%*10%=90000 元
A 方案
M=（P-v）.q=(12-6.75)*200000=1050000 元 EBIT=M-a=1050000-675000=375000 元 DOL=M/EBIT=1050000/375000=2.8
DFL=EBIT/E\(EBIT-I)=375000/(375000-90000)=1.32
B 方案
M=（P-v）.q=(12-8.25)*200000=750000 元 EBIT=M-a=750000-401250=348750 元 DOL=M/EBIT=750000/348750=2.15
DFL=EBIT/E\(EBIT-I)=348750/(348750-90000)=1.35
聯(lián)合杠桿
A 方案 DCL=2.8*1.32=3.70
B 方案 DCL=2.15*1.35=2.90
B 方案的總風(fēng)險(xiǎn)小。
一、單項(xiàng)選擇題（每題 1 分，共 10 分）
1.早期人際關(guān)系學(xué)說(shuō)的奠基人是：
A.泰羅 B.法約爾 C.梅奧 D.馬克思·韋博
2.私營(yíng)企業(yè)不包括：
A.個(gè)人企業(yè) B.合伙公司 C.有限責(zé)任公司 D.股份有限公司
3.企業(yè)文化構(gòu)成的要素不包括：
A.共同價(jià)值觀 B.行為規(guī)范 C.激勵(lì)與約束機(jī)制 D.形象與形象性活動(dòng)
4.職能結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)不包括：
A.職能專業(yè)化，可以提高效率 B.培訓(xùn)戰(zhàn)略管理人員的很好的場(chǎng)所
C.可對(duì)日常業(yè)務(wù)決策進(jìn)行區(qū)分和授權(quán) D.保持對(duì)戰(zhàn)略決策的集中控制
5.混合并購(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)不包括：
A.幫助企業(yè)克服進(jìn)入新行業(yè)的障礙，降低進(jìn)入成本
B.提高企業(yè)專業(yè)化規(guī)劃，有利于專業(yè)化協(xié)作 C.可以充分利用企業(yè)間的協(xié)同作用，發(fā)揮資源效應(yīng) D.是典型的多元化經(jīng)營(yíng)，可以降低單一行業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)
6.電信公司對(duì)每部固定電話收取月租費(fèi)，同時(shí)根據(jù)通話時(shí)間收取通話費(fèi)，這種定價(jià)方法被稱為：
A.補(bǔ)充品定價(jià) B.選擇品定價(jià) C.分部定價(jià) D.產(chǎn)品線定價(jià)
7.企業(yè)擁有產(chǎn)品大類的多少被稱為：
A.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 B.產(chǎn)品組合的寬度 C.產(chǎn)品組合的深度 D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
8.決策者對(duì)未來(lái)的情況不能完全確定，但未來(lái)情況出現(xiàn)的可能性——概率的具體分布是已知或可以估計(jì) 的，這種情況下的決策稱為：
A.確定性決策 B.風(fēng)險(xiǎn)性決策 C.不確定性決策 D.無(wú)風(fēng)險(xiǎn)決策
9.按投資與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，投資可分為：
A.直接投資和間接投資 B.長(zhǎng)期投資和短期投資
C.內(nèi)投資和對(duì)外投資 D.初創(chuàng)投資和后續(xù)投資
10.企業(yè)因進(jìn)行跨國(guó)交易而取得外幣債權(quán)或承擔(dān)外幣債務(wù)時(shí)，由于交易發(fā)生日的匯率與結(jié)算日的匯率不 一致，可能使收入或者指出變動(dòng)的外匯風(fēng)險(xiǎn)成為：
A.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) B.折算風(fēng)險(xiǎn) C.交易風(fēng)險(xiǎn) D.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
二、多項(xiàng)選擇題（每題 2 分，共 8 分）
11.人的需要的基本特征：
A.天性 B.多樣性 C.結(jié)構(gòu)性 D.社會(huì)制約性 E.發(fā)展性
12.業(yè)出口的發(fā)展過(guò)程中，一般要經(jīng)歷的階段有：
A.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段 B.間接出口階段 C.直接出口階段 D.積極出口階段
E.國(guó)際戰(zhàn)略階段
13.除了傳統(tǒng)的 4P’s 以外，服務(wù)營(yíng)銷組合還包括以下要素：
A.有形展示（Physical evidence） B.員（People）
C.權(quán)力（Power） D.公共關(guān)系（Public relationship）
E.過(guò)程（Process）
14.營(yíng)業(yè)外收入包括：
A.固定資產(chǎn)盤盈凈收入 B.售固定資產(chǎn)收益
C.無(wú)法支付的應(yīng)付款 D.投資投票分得的股利收入
E.投資債券取得的利息收入
三、名詞解釋（每題 3 分，共 12 分）
1.負(fù)強(qiáng)化
2.范圍經(jīng)濟(jì)
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法
4.風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬
四、簡(jiǎn)答題（每題 7 分，共 28 分）
1.簡(jiǎn)述組織動(dòng)態(tài)平衡？
2.合作戰(zhàn)略的目的是什么？
3.企業(yè)采用多品牌策略的原因主要有哪些？
4.簡(jiǎn)述四種主要的股利分配政策？
五、論述題（每題 11 分，共 22 分）
1.論企業(yè)發(fā)展與慣性。
2.試述推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和客戶觀念各自的含義及彼此之間的區(qū)別。
六、案例分析題（每題 10 分，共 20 分）
案例一：明基光存儲(chǔ)“差別化戰(zhàn)略”求勝
當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品在廣泛的市場(chǎng)中具有實(shí)際的，或能被消費(fèi)者所感覺到的獨(dú)特性時(shí)，我們就稱這家 公司具有差別化優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持這種差異性的存在，對(duì)企業(yè)或品牌保持市場(chǎng)地位并獲得良好的 回報(bào)率來(lái)說(shuō)，是一種極為有效的戰(zhàn)略。作為國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，明基 BenQ 從產(chǎn)品到服務(wù)，從制造 到營(yíng)銷，始終根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，同時(shí)控制產(chǎn)品成本，進(jìn)而形成了不容易被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，差別化戰(zhàn)略，正是明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品始終領(lǐng)導(dǎo)光存儲(chǔ)市場(chǎng)，并 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的情況下保持不敗的關(guān)鍵。
①技術(shù)
明基是國(guó)內(nèi)早投入 DVD 光驅(qū)技術(shù)研發(fā)的廠商，也是率先實(shí)現(xiàn) DVD 光驅(qū)大規(guī)模生產(chǎn)的廠商之一。強(qiáng) 大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是明基 DVD 得以立足的根本。以明基 16X DVD 光驅(qū) 1648A 為例，它采用了包括自排檔技 術(shù)、職能定位系統(tǒng)、四層糾錯(cuò)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)自主性技術(shù)。這些業(yè)界技術(shù)賦予 1648A 出色而穩(wěn)定的 品質(zhì)以及佳的讀盤效果；加上多年來(lái)與日本先鋒等國(guó)際性大廠保持了緊密的戰(zhàn)略合作，使明基 DVD 光 驅(qū)在產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代的速度上始終緊跟世界潮流。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)也形成了進(jìn)入該行業(yè)的障礙。
②服務(wù)創(chuàng)新
從售前到售后，消費(fèi)者提得多的問(wèn)題多與 DVD 光驅(qū)的使用有關(guān)，而不是產(chǎn)品品質(zhì)，為幫助消費(fèi)者 快速解決問(wèn)題，明基通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)了開放式 DVD 服務(wù)論壇，并建立了由技術(shù)工程師（網(wǎng)上 ID：鱷魚寶 寶）組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，回答消費(fèi)者提出的每一個(gè)問(wèn)題。此外，DVD 相關(guān)驅(qū)動(dòng)程序及 FIRMWARE 都能從明 基網(wǎng)站免費(fèi)下載和升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)信息傳遞快、交互式的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)被明基發(fā)揮得淋漓盡致，這也使得 DVD 光驅(qū)比它的替代品勝了一籌。尤其在 DVD 光驅(qū)等產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)上。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)之外，明基 DVD 光驅(qū)實(shí)行“三包”服務(wù)。星羅棋布的維修中心，加上明基與經(jīng)銷商的緊密合作，使消費(fèi) 者遇到問(wèn)題后能夠立即得到解決，顧客對(duì)明基產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了較高程度的忠誠(chéng)。
③營(yíng)銷革命 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，僅僅技術(shù)和服務(wù)還不足以確保市場(chǎng)的地位。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，很可能使差別化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。因此，明基逐漸開始采用全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。一方面，明 基借“鱷魚家族”整體形象的推廣為 DVD 光驅(qū)拓展市場(chǎng)助力；另一方面，明基針對(duì) DIY 需求的變化，不 失時(shí)機(jī)推出了“銀色月光”DVD 光驅(qū)，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和快樂體驗(yàn)的需要。“銀色月 光”DVD 光驅(qū)為突出的是外觀采用了象征前衛(wèi)時(shí)尚的銀色面板，可以與各種機(jī)箱自由搭配。新品一經(jīng) 上市，雖然價(jià)格不菲，但仍受到市場(chǎng)的青睞。
對(duì)于差別化戰(zhàn)略，明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品盡力的理解是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新并強(qiáng)化自身產(chǎn)品與品牌 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，對(duì)于市場(chǎng)的把握能力至關(guān)重要。因?yàn)樵谒磥?lái)，會(huì)生產(chǎn)、會(huì)研發(fā)的人不一定會(huì)賣產(chǎn) 品，只有會(huì)賣產(chǎn)品的人才能贏。而 DVD 光驅(qū)市場(chǎng)的角逐不只是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的全面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，到今年上半年為止，明基 DVD 光驅(qū)以 25%的份額保持了市 場(chǎng)第一的寶座。
問(wèn)題
（1）分析該公司產(chǎn)品差別化的動(dòng)因。
（2）該公司產(chǎn)品差別化面臨哪些威脅？
案例二：
五達(dá)公司下年度生產(chǎn)單位售價(jià)為 12 元的甲產(chǎn)品，該公司有兩個(gè)生產(chǎn)方案可供選擇：A 方案的單位變 動(dòng)成本為 6.75 元，固定成本為 675 000 元，B 方案的單位變動(dòng)成本為 8.25 元，固定成本為 401 250 元。該 公司資金總額為 2 250 000 元，資產(chǎn)負(fù)債率為 40%，負(fù)債利息率為 10%。預(yù)計(jì)年銷售量為 200 000 件，該 企業(yè)目前正在免稅期。
要求：
（1） 計(jì)算兩個(gè)方案的經(jīng)營(yíng)杠桿、財(cái)務(wù)杠桿。
（2） 計(jì)算兩個(gè)方案的聯(lián)合杠桿，對(duì)比兩個(gè)方案的總風(fēng)險(xiǎn)。
參考答案
一、單項(xiàng)選擇提（每題 1 分，共 10 分。請(qǐng)從 A.B.C.D 中選擇一個(gè)正確答案）
1.C 2.D 3.C 4.B 5.B 6.C 7.B 8.A 9.A 10.B
二、多項(xiàng)選擇題（每題 2 分，共 8 分。請(qǐng)從 A.B.C.D.E 中選擇所有你認(rèn)為正確的答案）
11.B.D.C.E 12.A.D.E 13.C.D 14.A.B
三、名詞解釋（每題 3 分，共 12 分）
1.強(qiáng)化： 又稱為消極強(qiáng)化，即利用強(qiáng)化物抑制不良行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性而運(yùn)用的管理手段。負(fù)強(qiáng)化包括 批評(píng)、懲罰、降職降薪等。
2.范圍經(jīng)濟(jì)： 是指公司同時(shí)生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品的成本會(huì)低于單獨(dú)生產(chǎn)和出售同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品的成本的現(xiàn) 象。從尋求范圍經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，企業(yè)希望在兩個(gè)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位中分享資源，減少在各經(jīng)營(yíng)單 位的投資，降低成本。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來(lái)決定本企業(yè)廣告開支的多少,以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。
4.風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬： 通常指風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，是指投資者因冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資而獲得的超過(guò)時(shí)間價(jià)值率的那部分額外報(bào)酬 率，即風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬額與原投資額的比率。
四、簡(jiǎn)答題（每題 7 分，共 28 分）
1.簡(jiǎn)述組織動(dòng)態(tài)平衡。
（1）組織內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，需要組織打破原有的平衡建立新的平衡。保持組織的動(dòng)態(tài)平衡是 組織生存和發(fā)展的必要條件。
（2）實(shí)現(xiàn)組織的動(dòng)態(tài)平衡，關(guān)鍵是要處理好穩(wěn)定和變革的矛盾。
（3）變革的困難和步驟。變革涉及到價(jià)值觀念、思維方式、學(xué)習(xí)過(guò)程和管理方式等多方面，對(duì)困難 要有清醒的認(rèn)識(shí)。變革通常按照以下步驟進(jìn)行：提出問(wèn)題；探索變革；全面展開；模式重塑。
（4）組織實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡需要有系統(tǒng)和權(quán)變的觀點(diǎn)。要用全面的、發(fā)展的、變化的觀點(diǎn)看待和處理企 業(yè)組織發(fā)展中的問(wèn)題。
2.合作戰(zhàn)略的目的是什么？ 實(shí)際是企業(yè)間形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種聯(lián)盟是一種合作協(xié)議。在這種協(xié)議之下，各個(gè)協(xié)議公司可以聯(lián)合進(jìn)行研究開發(fā)，分享技術(shù)，聯(lián)合使用生產(chǎn)設(shè)施，相互營(yíng)銷各自的產(chǎn)品，或者合作生產(chǎn)配件或組裝產(chǎn) 成品等。
3.企業(yè)采用多品牌策略的原因主要有哪些？ 多種不同的品牌，只要被零售商接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積就相應(yīng)減小。多種不同的品牌可以吸引更過(guò)顧客，提高市場(chǎng)占有率。發(fā)展多種不同的品牌，有助于在企 業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率?？墒瞧髽I(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占 領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
4.簡(jiǎn)述四種主要的股利分配政策。 剩余股利政策，企業(yè)盈余，首先用于滿足按資金結(jié)構(gòu)和投資額所確定的對(duì)權(quán)益資金的要求，在滿足了這一要求以后，如果還有剩余，則將剩余部分用于發(fā)放股利。穩(wěn)定鼓勵(lì)政策，采用此政策，支付 給股東的谷粒不隨英語(yǔ)的多少而作調(diào)整，及不管盈余多少，都維持一定股利。變動(dòng)股利政策，每股的 股利將隨盈余的多少而進(jìn)行調(diào)整。正常股利加額外股利政策，介于穩(wěn)定鼓勵(lì)政策與變動(dòng)股利政策之間 的一種政策。一般每年都支付較低的固定股利，當(dāng)企業(yè)盈余有較多增加時(shí)，再加付額外股利。
五、論述題（每題 11 分，共 22 分）
1.論企業(yè)發(fā)展與慣性。 答題要點(diǎn)：
（1）企業(yè)發(fā)展過(guò)程是一種打破常規(guī)、與各種保守力量斗爭(zhēng)、克服慣性的過(guò)程。為了適應(yīng)變化了的情 況，新思維、新技術(shù)、新戰(zhàn)略、新市場(chǎng)、新人事等許多方面，企業(yè)需要探索新的東西，開創(chuàng)性地嘗試解 決新問(wèn)題。探索和開創(chuàng)會(huì)遇到來(lái)自慣性的阻礙。
（2）企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的慣性，從大的方面劃分，可分為體系慣性和個(gè)人慣性。體系慣性是在企業(yè)運(yùn)行過(guò) 程中整體意義上形成的固定、僵化的體系和程序。個(gè)人慣性指?jìng)€(gè)人在長(zhǎng)期組織生活中形成的固定的觀 念、準(zhǔn)則和思維方法、工作習(xí)慣等。
（3）上述兩個(gè)方面的慣性，在某種意義上是一種有益的狀態(tài)。它是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中為了提高效率， 減少不必要的摩擦和沖突，有意無(wú)意地形成的消除或緩解矛盾的狀態(tài)。這種慣性在一定程度以內(nèi)是有意 義的，它有利于提高效率，降低內(nèi)耗，但超過(guò)了必要的限度，就成了一種發(fā)展變化的阻礙力量。因?yàn)樗?消除了矛盾，使企業(yè)處于某種穩(wěn)定不變的狀態(tài)，缺少發(fā)展所需的創(chuàng)造性，缺少比較、競(jìng)爭(zhēng)和刺激，缺少 活力，不利于發(fā)展。
2.試述推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和客戶觀念各自的含義及彼此之間的區(qū)別。
推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或 服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng) 者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí) 慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的 產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn) 增長(zhǎng)。
六、案例分析題（每題 10 分，共 20 分）
案例一：明基光存儲(chǔ)“差別化戰(zhàn)略”求勝
當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品在廣泛的市場(chǎng)中具有實(shí)際的，或能被消費(fèi)者所感覺到的獨(dú)特性時(shí)，我們就稱這家 公司具有差別化優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持這種差異性的存在，對(duì)企業(yè)或品牌保持市場(chǎng)地位并獲得良好的 回報(bào)率來(lái)說(shuō)，是一種極為有效的戰(zhàn)略。作為國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，明基 BenQ 從產(chǎn)品到服務(wù)，從制造 到營(yíng)銷，始終根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，同時(shí)控制產(chǎn)品成本，進(jìn)而形成了不容易被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，差別化戰(zhàn)略，正是明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品始終領(lǐng)導(dǎo)光存儲(chǔ)市場(chǎng)，并 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的情況下保持不敗的關(guān)鍵。
①技術(shù)
明基是國(guó)內(nèi)早投入 DVD 光驅(qū)技術(shù)研發(fā)的廠商，也是率先實(shí)現(xiàn) DVD 光驅(qū)大規(guī)模生產(chǎn)的廠商之一。強(qiáng) 大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是明基 DVD 得以立足的根本。以明基 16X DVD 光驅(qū) 1648A 為例，它采用了包括自排檔技 術(shù)、職能定位系統(tǒng)、四層糾錯(cuò)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)自主性技術(shù)。這些業(yè)界技術(shù)賦予 1648A 出色而穩(wěn)定的 品質(zhì)以及佳的讀盤效果；加上多年來(lái)與日本先鋒等國(guó)際性大廠保持了緊密的戰(zhàn)略合作，使明基 DVD 光 驅(qū)在產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代的速度上始終緊跟世界潮流。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)也形成了進(jìn)入該行業(yè)的障礙。
②服務(wù)創(chuàng)新
從售前到售后，消費(fèi)者提得多的問(wèn)題多與 DVD 光驅(qū)的使用有關(guān)，而不是產(chǎn)品品質(zhì)，為幫助消費(fèi)者 快速解決問(wèn)題，明基通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)了開放式 DVD 服務(wù)論壇，并建立了由技術(shù)工程師（網(wǎng)上 ID：鱷魚寶 寶）組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，回答消費(fèi)者提出的每一個(gè)問(wèn)題。此外，DVD 相關(guān)驅(qū)動(dòng)程序及 FIRMWARE 都能從明 基網(wǎng)站免費(fèi)下載和升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)信息傳遞快、交互式的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)被明基發(fā)揮得淋漓盡致，這也使得 DVD 光驅(qū)比它的替代品勝了一籌。尤其在 DVD 光驅(qū)等產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)上。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)之外，明基 DVD 光驅(qū)實(shí)行“三包”服務(wù)。星羅棋布的維修中心，加上明基與經(jīng)銷商的緊密合作，使消費(fèi) 者遇到問(wèn)題后能夠立即得到解決，顧客對(duì)明基產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了較高程度的忠誠(chéng)。
③營(yíng)銷革命 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，僅僅技術(shù)和服務(wù)還不足以確保市場(chǎng)的地位。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手
的模仿，很可能使差別化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。因此，明基逐漸開始采用全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。一方面，明 基借“鱷魚家族”整體形象的推廣為 DVD 光驅(qū)拓展市場(chǎng)助力；另一方面，明基針對(duì) DIY 需求的變化，不 失時(shí)機(jī)推出了“銀色月光”DVD 光驅(qū)，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和快樂體驗(yàn)的需要?！般y色月 光”DVD 光驅(qū)為突出的是外觀采用了象征前衛(wèi)時(shí)尚的銀色面板，可以與各種機(jī)箱自由搭配。新品一經(jīng) 上市，雖然價(jià)格不菲，但仍受到市場(chǎng)的青睞。
對(duì)于差別化戰(zhàn)略，明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品盡力的理解是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新并強(qiáng)化自身產(chǎn)品與品牌 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，對(duì)于市場(chǎng)的把握能力至關(guān)重要。因?yàn)樵谒磥?lái)，會(huì)生產(chǎn)、會(huì)研發(fā)的人不一定會(huì)賣產(chǎn) 品，只有會(huì)賣產(chǎn)品的人才能贏。而 DVD 光驅(qū)市場(chǎng)的角逐不只是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的全面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，到今年上半年為止，明基 DVD 光驅(qū)以 25%的份額保持了市 場(chǎng)第一的寶座。
問(wèn)題
（1）分析該公司產(chǎn)品差別化的動(dòng)因。
（2）該公司產(chǎn)品差別化面臨哪些威脅？ 差別化的動(dòng)因：
滿足客戶的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成進(jìn)入障礙，降低顧客敏感程度，增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力，防 止替代產(chǎn)品威脅。
企業(yè)運(yùn)用差別化戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。企業(yè)成功地實(shí)施差 別化戰(zhàn)略，通常需要特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)。
差別化面臨的威脅： 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以退出類似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品； 購(gòu)買者不再需要本企業(yè)長(zhǎng)期賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。
案例二：
五達(dá)公司下年度生產(chǎn)單位售價(jià)為 12 元的甲產(chǎn)品，該公司有兩個(gè)生產(chǎn)方案可供選擇：A 方案的單位變 動(dòng)成本為 6.75 元，固定成本為 675 000 元，B 方案的單位變動(dòng)成本為 8.25 元，固定成本為 401 250 元。該公司資金總額為 2 250 000 元，資產(chǎn)負(fù)債率為 40%，負(fù)債利息率為 10%。預(yù)計(jì)年銷售量為 200 000 件，該 企業(yè)目前正在免稅期。
要求：
（3） 計(jì)算兩個(gè)方案的經(jīng)營(yíng)杠桿、財(cái)務(wù)杠桿。
（4） 計(jì)算兩個(gè)方案的聯(lián)合杠桿，對(duì)比兩個(gè)方案的總風(fēng)險(xiǎn)。
解：I=2250000*40%*10%=90000 元
A 方案
M=（P-v）.q=(12-6.75)*200000=1050000 元 EBIT=M-a=1050000-675000=375000 元 DOL=M/EBIT=1050000/375000=2.8
DFL=EBIT/E\(EBIT-I)=375000/(375000-90000)=1.32
B 方案
M=（P-v）.q=(12-8.25)*200000=750000 元 EBIT=M-a=750000-401250=348750 元 DOL=M/EBIT=750000/348750=2.15
DFL=EBIT/E\(EBIT-I)=348750/(348750-90000)=1.35
聯(lián)合杠桿
A 方案 DCL=2.8*1.32=3.70
B 方案 DCL=2.15*1.35=2.90
B 方案的總風(fēng)險(xiǎn)小。