國際分銷的渠道決策
第一節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道選擇
企業(yè)進(jìn)入國際市場渠道：
歸納起來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三條渠道：一是出口;二是許可貿(mào)易;三是國外生產(chǎn)。
出口：
出口(export)可以分為間接出口和直接出口兩種形式。 (一)間接出口 間接出口包括下面兩種具體形式： 1.出口賣斷 2.出口代理 (二)直接出口 直接出口有下面幾種具體形式： 1.直接賣給終用戶 2.合作出口 3.利用國內(nèi)外的經(jīng)銷商 4.建立國外營銷子公司
許可貿(mào)易：
許可貿(mào)易(1icensing)是指企業(yè)(許可方licensor)與國外另一企業(yè)(被許可方licensee)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方在一定期間和范圍內(nèi)使用本公司的專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)以及產(chǎn)品或工藝方面的訣竅等從事生產(chǎn)和銷售，以向?qū)Ψ绞杖≡S可費(fèi)用(royalty fee)作為回報(bào)。 企業(yè)采用許可貿(mào)易方式進(jìn)入國際市場的優(yōu)點(diǎn)是：可以避開關(guān)稅、配額、高運(yùn)費(fèi)、競爭等不利因素，較容易進(jìn)人國外市場。由于向目標(biāo)市場國提供了先進(jìn)技術(shù)，更容易得到東道國政府的批準(zhǔn);沒有進(jìn)行對外直接投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。 但主要缺點(diǎn)是：在收取許可費(fèi)方面，對國外被許可方的依賴性較大;由被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證;許可協(xié)議終止后，對方可能成為競爭對手，因此企業(yè)必須保持持續(xù)的創(chuàng)新能力。從事許可貿(mào)易，應(yīng)在許可協(xié)議中明確許可權(quán)的使用范圍，以免造成在同一市場上與許可方發(fā)生競爭。
國外生產(chǎn)：
國外生產(chǎn)(production reallocation)是具有某種產(chǎn)品生產(chǎn)能力的企業(yè)把生產(chǎn)移到他國領(lǐng)土上就地生產(chǎn)和銷售。國外生產(chǎn)已成為企業(yè)進(jìn)入國際市場的一種非常重要的渠道。國外生產(chǎn)的形式有許多，這里只簡單介紹比較重要的幾種： (一)組裝業(yè)務(wù) (二)合同制造 (三)建立海外合營企業(yè) (四)國外獨(dú)資生產(chǎn)
第二節(jié) 出口分銷渠道策略
出口分銷渠道策略：
第一，渠道長度決策;第二，渠道寬度決策;第三，渠道成員的選擇和鼓勵(lì)。
渠道長度決策：
一般來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多售前、售后服務(wù)的產(chǎn)品，保鮮要求高的商品等應(yīng)盡量選擇短渠道。而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，需要長渠道。
渠道寬度決策：
渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少中間商的決策。
企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著三種選擇：
(一)廣泛分銷
指使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品、工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用這種分銷方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會接觸到產(chǎn)品;其缺點(diǎn)是：中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心差。
(二)分銷
在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方經(jīng)營權(quán)。這是窄的一種營銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營、高檔消費(fèi)品和技術(shù)性較強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。優(yōu)點(diǎn)是：中間商經(jīng)營積極性高，責(zé)任心強(qiáng);缺點(diǎn)是：市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)。如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外的情況，將會影響到出口企業(yè)開拓該國市場的整個(gè)計(jì)劃。
(三)選擇性分銷
指在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品。這是介于上述兩個(gè)極端之間的一種中間形式，主要適用于消費(fèi)品中的選購品(如時(shí)裝、家具，購買時(shí)需要精心挑選)、工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等，經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)亦可采用這一做法。因此，這一做法使用面較廣，如中間商選擇得當(dāng)，可以兼得上述兩種形式的優(yōu)點(diǎn)。
渠道成員的選擇和激勵(lì)：
(一)渠道成員的選擇
這里所說的渠道成員即中間商。渠道成員的好壞直接關(guān)系到企業(yè)整個(gè)營銷活動的成敗。一般來說，選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍;經(jīng)濟(jì)實(shí)力;商業(yè)信譽(yù);業(yè)務(wù)人員素質(zhì);未來的銷售增長潛力;合作態(tài)度;市場覆蓋面大小;顧客特點(diǎn)等。
(二)渠道人員的激勵(lì)
如何調(diào)動渠道成員的積極性，加強(qiáng)其責(zé)任心?常見的措施包括：
(1)降低賣給中間商的價(jià)格，使其更有利可圖;
(2)授予中間商以經(jīng)營權(quán);
(3)為中間商培訓(xùn)推銷人員和服務(wù)人員。特別是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)、推銷和維修都需要一定專門技術(shù)時(shí)，這種培訓(xùn)就顯得更為重要;
(4)向中間商提供信貸援助;
(5) 合作廣告;
(6)互購，既向中間商銷售商品，又向其購買產(chǎn)品。
第一節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道選擇
企業(yè)進(jìn)入國際市場渠道：
歸納起來，企業(yè)進(jìn)入國際市場有三條渠道：一是出口;二是許可貿(mào)易;三是國外生產(chǎn)。
出口：
出口(export)可以分為間接出口和直接出口兩種形式。 (一)間接出口 間接出口包括下面兩種具體形式： 1.出口賣斷 2.出口代理 (二)直接出口 直接出口有下面幾種具體形式： 1.直接賣給終用戶 2.合作出口 3.利用國內(nèi)外的經(jīng)銷商 4.建立國外營銷子公司
許可貿(mào)易：
許可貿(mào)易(1icensing)是指企業(yè)(許可方licensor)與國外另一企業(yè)(被許可方licensee)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方在一定期間和范圍內(nèi)使用本公司的專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)以及產(chǎn)品或工藝方面的訣竅等從事生產(chǎn)和銷售，以向?qū)Ψ绞杖≡S可費(fèi)用(royalty fee)作為回報(bào)。 企業(yè)采用許可貿(mào)易方式進(jìn)入國際市場的優(yōu)點(diǎn)是：可以避開關(guān)稅、配額、高運(yùn)費(fèi)、競爭等不利因素，較容易進(jìn)人國外市場。由于向目標(biāo)市場國提供了先進(jìn)技術(shù)，更容易得到東道國政府的批準(zhǔn);沒有進(jìn)行對外直接投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。 但主要缺點(diǎn)是：在收取許可費(fèi)方面，對國外被許可方的依賴性較大;由被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證;許可協(xié)議終止后，對方可能成為競爭對手，因此企業(yè)必須保持持續(xù)的創(chuàng)新能力。從事許可貿(mào)易，應(yīng)在許可協(xié)議中明確許可權(quán)的使用范圍，以免造成在同一市場上與許可方發(fā)生競爭。
國外生產(chǎn)：
國外生產(chǎn)(production reallocation)是具有某種產(chǎn)品生產(chǎn)能力的企業(yè)把生產(chǎn)移到他國領(lǐng)土上就地生產(chǎn)和銷售。國外生產(chǎn)已成為企業(yè)進(jìn)入國際市場的一種非常重要的渠道。國外生產(chǎn)的形式有許多，這里只簡單介紹比較重要的幾種： (一)組裝業(yè)務(wù) (二)合同制造 (三)建立海外合營企業(yè) (四)國外獨(dú)資生產(chǎn)
第二節(jié) 出口分銷渠道策略
出口分銷渠道策略：
第一，渠道長度決策;第二，渠道寬度決策;第三，渠道成員的選擇和鼓勵(lì)。
渠道長度決策：
一般來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多售前、售后服務(wù)的產(chǎn)品，保鮮要求高的商品等應(yīng)盡量選擇短渠道。而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，需要長渠道。
渠道寬度決策：
渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少中間商的決策。
企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著三種選擇：
(一)廣泛分銷
指使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品、工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用這種分銷方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會接觸到產(chǎn)品;其缺點(diǎn)是：中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心差。
(二)分銷
在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方經(jīng)營權(quán)。這是窄的一種營銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營、高檔消費(fèi)品和技術(shù)性較強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。優(yōu)點(diǎn)是：中間商經(jīng)營積極性高，責(zé)任心強(qiáng);缺點(diǎn)是：市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)。如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外的情況，將會影響到出口企業(yè)開拓該國市場的整個(gè)計(jì)劃。
(三)選擇性分銷
指在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品。這是介于上述兩個(gè)極端之間的一種中間形式，主要適用于消費(fèi)品中的選購品(如時(shí)裝、家具，購買時(shí)需要精心挑選)、工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等，經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)亦可采用這一做法。因此，這一做法使用面較廣，如中間商選擇得當(dāng)，可以兼得上述兩種形式的優(yōu)點(diǎn)。
渠道成員的選擇和激勵(lì)：
(一)渠道成員的選擇
這里所說的渠道成員即中間商。渠道成員的好壞直接關(guān)系到企業(yè)整個(gè)營銷活動的成敗。一般來說，選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍;經(jīng)濟(jì)實(shí)力;商業(yè)信譽(yù);業(yè)務(wù)人員素質(zhì);未來的銷售增長潛力;合作態(tài)度;市場覆蓋面大小;顧客特點(diǎn)等。
(二)渠道人員的激勵(lì)
如何調(diào)動渠道成員的積極性，加強(qiáng)其責(zé)任心?常見的措施包括：
(1)降低賣給中間商的價(jià)格，使其更有利可圖;
(2)授予中間商以經(jīng)營權(quán);
(3)為中間商培訓(xùn)推銷人員和服務(wù)人員。特別是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)、推銷和維修都需要一定專門技術(shù)時(shí)，這種培訓(xùn)就顯得更為重要;
(4)向中間商提供信貸援助;
(5) 合作廣告;
(6)互購，既向中間商銷售商品，又向其購買產(chǎn)品。