本文是為大家整理的《名人故事：90后,李寧傳奇》的文章，希望大家能夠喜歡！
兩鬢已顯斑自的李寧淡然地面對(duì)著媒體：“我不是一個(gè)明星偶像，我只是一個(gè)擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家，一個(gè)商人。怎么去形容我的成功，我想，我是個(gè)太幸運(yùn)的人，在我身邊的很多人一如既往的無(wú)私幫助鑄就了我和LiNing這個(gè)品牌。”相較于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，體操比賽沒有身體接觸，也無(wú)需直接的對(duì)抗，每—個(gè)運(yùn)動(dòng)員要做的就是努力讓自己更完美。李寧說他一直在努力把這種理念灌注到“李寧”公司的發(fā)展之中。
讓改變發(fā)生
北京通州的“李寧”公司總部，狀若火紅狐貍尾的舊商標(biāo)連同著全國(guó)一座座商場(chǎng)內(nèi)貨架上被紛紛下架的“舊”LiNing牌衣服、鞋子一樣，都成為了20年來印證LiNing發(fā)展的歷史，取而代之的是由體操王子成名的獨(dú)創(chuàng)技巧“李寧交叉”動(dòng)作抽象而來的新Logo。新標(biāo)志與之前并沒有過大的差別，卻成為詮釋LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”與“改變”的價(jià)值觀作為核心內(nèi)涵，品牌鎖定時(shí)機(jī)的幡然變革正是對(duì)外界遲疑不斷的“體育品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，LiNing如何在眾多的品牌中脫穎而出”等類似聲音的好回應(yīng)。
2010年，LiNing品牌創(chuàng)立20年，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)上剛剛超越阿迪達(dá)斯、緊逼耐克。而創(chuàng)始人李寧，這位昔日意氣風(fēng)發(fā)的體操王子，已經(jīng)是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中國(guó)公司里，服飾類品牌可能是具挑戰(zhàn)性的一類。原因在于，贏的訣竅不在于低成本、大規(guī)模的制造優(yōu)勢(shì)，而有賴于充滿想象力的設(shè)計(jì)、獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性以及無(wú)法縮短的品牌歷史。隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的升級(jí)和口味的變化，他們急速地?fù)肀б酝患暗膰?guó)際時(shí)尚品牌。這對(duì)眾多中國(guó)服裝和體育用品制造商來說，無(wú)異于噩夢(mèng)?，F(xiàn)在，中國(guó)選手們正在用各種辦法試圖補(bǔ)上這一課。這些實(shí)踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA，讓其與中國(guó)文化緊密相關(guān)；或延攬國(guó)際設(shè)計(jì)師提升設(shè)計(jì)能力，或積極向海外同行學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的一整套從設(shè)計(jì)至推廣的完整方案，或干脆走出國(guó)門到海外開店。盡管它們目前還難以稱得上完全成功，但值得贊許—這不啻是一場(chǎng)中國(guó)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的起義。
在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)趕超阿迪達(dá)斯，逼近耐克之后，李寧終于拿出了更換標(biāo)識(shí)，重塑品牌的決心。他希望LiNing能在2018年成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的龍頭，并穩(wěn)居世界前五運(yùn)動(dòng)品牌的位置。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。
實(shí)際上，早在2008年10月，首席市場(chǎng)官方世偉就已經(jīng)著手設(shè)計(jì)新Logo了。現(xiàn)在看起來甚為復(fù)雜的決策，實(shí)際上起初只是源于幾個(gè)樸素的想法第一，LiNing內(nèi)部關(guān)于“運(yùn)動(dòng)帶有時(shí)尚，還是時(shí)尚帶有運(yùn)動(dòng)”的爭(zhēng)論塵埃落定，定位“運(yùn)動(dòng)”要傳遞非常強(qiáng)烈的訊息，告訴市場(chǎng)“我要改變”；第二，要“更動(dòng)感，更現(xiàn)代化”；第三是體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”；第四個(gè)更具體，“原來的Logo在鞋上的支撐效果不好”。終的Logo設(shè)計(jì)出來后，公司內(nèi)部做了個(gè)調(diào)查，調(diào)查顯示90％員工都支持改變。LiNing原來的口號(hào)Anything is possible(一切皆有可能)，常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible(沒有不可能)過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)有幾分相像的Logo?，F(xiàn)在李寧決定甩開它們，勇于求變，加快國(guó)際化進(jìn)程。
由內(nèi)而外的國(guó)際化
品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著LiNing品牌與其自我設(shè)定邁開了堅(jiān)實(shí)的步伐。
六年前，LiNing在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005年至2008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍：2009年至2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014年至2018年為全面國(guó)際化階段。而為了完成這一布局，李寧表現(xiàn)了極大的耐心。在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，公司顯得很有遠(yuǎn)見：不僅抑制著單獨(dú)讓市場(chǎng)利益大化的“急躁冒進(jìn)”。而且采用了“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”的穩(wěn)妥方式進(jìn)行擴(kuò)張。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷方面形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
體育營(yíng)銷也一直是“李寧”公司打造專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路。自從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上“李寧”公司都會(huì)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，此后“李寧”公司開始贊助國(guó)外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國(guó)際化進(jìn)程。從中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)到后來的乒乓球隊(duì)再到如今的羽毛球、跳水等多個(gè)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品贊助商，代言人從CBA明星到NBA的球星的鼎力加盟，西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)、阿根廷國(guó)家男子籃球隊(duì)隊(duì)服的贊助……LiNing一直在按著自己的節(jié)奏前進(jìn)、突破、改變。從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，LiNing逐漸在變強(qiáng)變大。北京奧運(yùn)會(huì)更是把LiNing推到了一個(gè)嶄新的高度。LiNing走向世界的目標(biāo)在一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，國(guó)際化的策略也在有條不紊的推衍中。
2008年1月，“李寧”公司在美國(guó)俄勒岡州建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，同年11月，李寧在公司總部?jī)?nèi)，正式掛牌“李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心”，下設(shè)運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室、鞋機(jī)械測(cè)試實(shí)驗(yàn)室及腳型與鞋楦型研究實(shí)驗(yàn)室。兩者的落成，也標(biāo)志著LiNing在運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究領(lǐng)域真正跨入國(guó)際先進(jìn)行列。“不做中國(guó)的耐克，要做世界的LiNing。”是李寧所提出的，企業(yè)內(nèi)部流傳甚廣的口號(hào)。他對(duì)于國(guó)際化有著自己獨(dú)到的剖析：“國(guó)際化有兩種，一是單純地做產(chǎn)品出口或者單純進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)，這是‘中國(guó)制造’的國(guó)際化：另外一種就是做國(guó)際化的品牌，這是‘中國(guó)創(chuàng)造’的國(guó)際化。作為中國(guó)品牌，我們當(dāng)然希望LiNing能夠成為世界品牌，從一開始我們就有這樣的夢(mèng)想。所以看似抓住契機(jī)，其實(shí)，國(guó)際化是我們一直想做，也一直在做的事情?！?BR> 品牌變酷的90后方向
20年的摸索、奮斗，“李寧”從一個(gè)剛成立的公司，一直壯大到今日的國(guó)內(nèi)好的體育品牌。作為90后(“李寧”公司成立于1990年)現(xiàn)在“李寧”公司很清楚的明白，企業(yè)自身大的核心資源不是年25.4％的收入增長(zhǎng)率和9.45億元的年利潤(rùn)、不是7249家零售店鋪和83.87億元的年收入，而是LiNing品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購(gòu)買LiNing，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單。賽場(chǎng)上，1984年的巔峰與1988年的黯然，戲劇的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)中的戲劇，成就了LiNing史詩(shī)般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。LiNing天然親近的事實(shí)上是70后。有人說它是“70后的LiNing”，從銷售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點(diǎn)：35歲至40歲的70后占總消費(fèi)人群超過50％，既如此，“70后的LiNing”能搞定90后嗎?
“你覺得酷到底是什么?林丹在賽
場(chǎng)上飛身魚躍，接起一個(gè)球，太酷了!博爾特100米賽跑的過程中回頭望月，這太酷了!”李寧在接受采訪時(shí)自問自答，這些話都是他從“85后、90后”那里得到的答案。在消費(fèi)者調(diào)研中，LiNing品牌在積極向上、有潛力、中國(guó)特色、認(rèn)同度等方面得分很高，而酷、時(shí)尚、國(guó)際感等特質(zhì)則落在耐克和阿迪達(dá)斯的后面，而這三個(gè)特質(zhì)，正是新一代年輕消費(fèi)群體為喜愛的?？帷r(shí)尚、國(guó)際感，聽上去是如此不可捉摸，怎么去傳遞?“第一要靠代言人給消費(fèi)者的印象，第二，產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的載體?！憋@然從李寧口中我們已經(jīng)得到足夠的訊息——對(duì)于問題的關(guān)鍵所在，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。
在品牌重塑的發(fā)布會(huì)上，“李寧”公司品牌代言人林丹的出現(xiàn)引來一片閃光燈，他也是新的海報(bào)主角：在巨幅海報(bào)上，他手握羽毛球拍，年輕面龐上帶著自信而又不羈的神情。如果說選擇個(gè)性鮮明的代言人相對(duì)容易，那讓產(chǎn)品變醋，則要困難得多。體育代言人資源的爭(zhēng)搶雖然激烈，但不可能由任何一家企業(yè)壟斷，而且新生代體育明星也會(huì)不斷出現(xiàn)。在產(chǎn)品上，更考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的功力。李寧曾經(jīng)說過的：“一名運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，時(shí)刻需要主動(dòng)出擊，努力爭(zhēng)先。只有擁有了這種遠(yuǎn)見，才有機(jī)會(huì)成為終的贏者?！盠iNing產(chǎn)品的長(zhǎng)處是很明顯，它高中低端的產(chǎn)品線非常齊全，渠道終端今年將達(dá)到近8000家，而耐克和阿迪達(dá)斯的終端店面都在4500家左右，而且大部分在一線城市，在中國(guó)極為廣闊的二、三線市場(chǎng)，LiNing的店面更多，產(chǎn)品更豐富。同時(shí)公司本身也在努力改變自己的形象：新的運(yùn)動(dòng)品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等。針對(duì)年輕消費(fèi)群體，開發(fā)出運(yùn)動(dòng)裝備系列(Athletic Pro)、多場(chǎng)合都市輕運(yùn)動(dòng)系列(Urban Sports)、時(shí)尚全橙全能系列(BrandHeritage)，以及邀約國(guó)內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計(jì)系列(Crossover)。
LiNing希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感。這體現(xiàn)在LiNing的品牌風(fēng)格中；聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力。新的品牌DNA聚焦于四點(diǎn)：卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(lnspiration)、無(wú)處不創(chuàng)新(New play)、中國(guó)體驗(yàn)走向大未來(Chinese experience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準(zhǔn)之義，無(wú)不是中國(guó)人所擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。重要的是，通過這些關(guān)鍵詞再定義，LiNing品牌與中國(guó)古典文化和新一代的文化得到了更緊密契合。
“‘李寧’今年20歲了，我們常開玩笑說，LiNing也是‘90后’?！闭勑χ?，李寧表現(xiàn)出自己對(duì)未來企業(yè)發(fā)展的篤定。接著他表示，如果說有成功經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)，那么就像公司這次推出的品牌口號(hào)所詮釋的一樣，LiNing一直在改變。這已經(jīng)成為了企業(yè)自身的文化。變革中也有很多讓人頭疼的事情，因?yàn)閼T性要改變并不容易，例如人力資源結(jié)構(gòu)的改變、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)的改變、營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣的改變，再例如從低價(jià)位、低附加值的產(chǎn)品提升到技術(shù)含量更高、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的產(chǎn)品等等。但是堅(jiān)持樂于改變的態(tài)度很重要，實(shí)施的過程就更重要，正是有了這些，LiNing才走到現(xiàn)在。
7月底革新logo的新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束以后，整個(gè)烈日炎炎的8月李寧都在接收著各方媒體的采訪。在這種氛圍中，他說他意外地回憶起1988年在漢城奧運(yùn)會(huì)上的失利：“那不是我的失敗。LiNing品牌就是要鼓勵(lì)人們堅(jiān)持鍛煉自己的身體和意志，我相信，每個(gè)人都能成為傳奇?！?
兩鬢已顯斑自的李寧淡然地面對(duì)著媒體：“我不是一個(gè)明星偶像，我只是一個(gè)擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家，一個(gè)商人。怎么去形容我的成功，我想，我是個(gè)太幸運(yùn)的人，在我身邊的很多人一如既往的無(wú)私幫助鑄就了我和LiNing這個(gè)品牌。”相較于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，體操比賽沒有身體接觸，也無(wú)需直接的對(duì)抗，每—個(gè)運(yùn)動(dòng)員要做的就是努力讓自己更完美。李寧說他一直在努力把這種理念灌注到“李寧”公司的發(fā)展之中。
讓改變發(fā)生
北京通州的“李寧”公司總部，狀若火紅狐貍尾的舊商標(biāo)連同著全國(guó)一座座商場(chǎng)內(nèi)貨架上被紛紛下架的“舊”LiNing牌衣服、鞋子一樣，都成為了20年來印證LiNing發(fā)展的歷史，取而代之的是由體操王子成名的獨(dú)創(chuàng)技巧“李寧交叉”動(dòng)作抽象而來的新Logo。新標(biāo)志與之前并沒有過大的差別，卻成為詮釋LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”與“改變”的價(jià)值觀作為核心內(nèi)涵，品牌鎖定時(shí)機(jī)的幡然變革正是對(duì)外界遲疑不斷的“體育品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，LiNing如何在眾多的品牌中脫穎而出”等類似聲音的好回應(yīng)。
2010年，LiNing品牌創(chuàng)立20年，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)上剛剛超越阿迪達(dá)斯、緊逼耐克。而創(chuàng)始人李寧，這位昔日意氣風(fēng)發(fā)的體操王子，已經(jīng)是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中國(guó)公司里，服飾類品牌可能是具挑戰(zhàn)性的一類。原因在于，贏的訣竅不在于低成本、大規(guī)模的制造優(yōu)勢(shì)，而有賴于充滿想象力的設(shè)計(jì)、獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性以及無(wú)法縮短的品牌歷史。隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的升級(jí)和口味的變化，他們急速地?fù)肀б酝患暗膰?guó)際時(shí)尚品牌。這對(duì)眾多中國(guó)服裝和體育用品制造商來說，無(wú)異于噩夢(mèng)?，F(xiàn)在，中國(guó)選手們正在用各種辦法試圖補(bǔ)上這一課。這些實(shí)踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA，讓其與中國(guó)文化緊密相關(guān)；或延攬國(guó)際設(shè)計(jì)師提升設(shè)計(jì)能力，或積極向海外同行學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的一整套從設(shè)計(jì)至推廣的完整方案，或干脆走出國(guó)門到海外開店。盡管它們目前還難以稱得上完全成功，但值得贊許—這不啻是一場(chǎng)中國(guó)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的起義。
在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)趕超阿迪達(dá)斯，逼近耐克之后，李寧終于拿出了更換標(biāo)識(shí)，重塑品牌的決心。他希望LiNing能在2018年成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的龍頭，并穩(wěn)居世界前五運(yùn)動(dòng)品牌的位置。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。
實(shí)際上，早在2008年10月，首席市場(chǎng)官方世偉就已經(jīng)著手設(shè)計(jì)新Logo了。現(xiàn)在看起來甚為復(fù)雜的決策，實(shí)際上起初只是源于幾個(gè)樸素的想法第一，LiNing內(nèi)部關(guān)于“運(yùn)動(dòng)帶有時(shí)尚，還是時(shí)尚帶有運(yùn)動(dòng)”的爭(zhēng)論塵埃落定，定位“運(yùn)動(dòng)”要傳遞非常強(qiáng)烈的訊息，告訴市場(chǎng)“我要改變”；第二，要“更動(dòng)感，更現(xiàn)代化”；第三是體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”；第四個(gè)更具體，“原來的Logo在鞋上的支撐效果不好”。終的Logo設(shè)計(jì)出來后，公司內(nèi)部做了個(gè)調(diào)查，調(diào)查顯示90％員工都支持改變。LiNing原來的口號(hào)Anything is possible(一切皆有可能)，常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible(沒有不可能)過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)有幾分相像的Logo?，F(xiàn)在李寧決定甩開它們，勇于求變，加快國(guó)際化進(jìn)程。
由內(nèi)而外的國(guó)際化
品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著LiNing品牌與其自我設(shè)定邁開了堅(jiān)實(shí)的步伐。
六年前，LiNing在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005年至2008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍：2009年至2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014年至2018年為全面國(guó)際化階段。而為了完成這一布局，李寧表現(xiàn)了極大的耐心。在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，公司顯得很有遠(yuǎn)見：不僅抑制著單獨(dú)讓市場(chǎng)利益大化的“急躁冒進(jìn)”。而且采用了“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”的穩(wěn)妥方式進(jìn)行擴(kuò)張。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷方面形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
體育營(yíng)銷也一直是“李寧”公司打造專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路。自從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上“李寧”公司都會(huì)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，此后“李寧”公司開始贊助國(guó)外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國(guó)際化進(jìn)程。從中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)到后來的乒乓球隊(duì)再到如今的羽毛球、跳水等多個(gè)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品贊助商，代言人從CBA明星到NBA的球星的鼎力加盟，西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)、阿根廷國(guó)家男子籃球隊(duì)隊(duì)服的贊助……LiNing一直在按著自己的節(jié)奏前進(jìn)、突破、改變。從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，LiNing逐漸在變強(qiáng)變大。北京奧運(yùn)會(huì)更是把LiNing推到了一個(gè)嶄新的高度。LiNing走向世界的目標(biāo)在一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，國(guó)際化的策略也在有條不紊的推衍中。
2008年1月，“李寧”公司在美國(guó)俄勒岡州建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，同年11月，李寧在公司總部?jī)?nèi)，正式掛牌“李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心”，下設(shè)運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室、鞋機(jī)械測(cè)試實(shí)驗(yàn)室及腳型與鞋楦型研究實(shí)驗(yàn)室。兩者的落成，也標(biāo)志著LiNing在運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究領(lǐng)域真正跨入國(guó)際先進(jìn)行列。“不做中國(guó)的耐克，要做世界的LiNing。”是李寧所提出的，企業(yè)內(nèi)部流傳甚廣的口號(hào)。他對(duì)于國(guó)際化有著自己獨(dú)到的剖析：“國(guó)際化有兩種，一是單純地做產(chǎn)品出口或者單純進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)，這是‘中國(guó)制造’的國(guó)際化：另外一種就是做國(guó)際化的品牌，這是‘中國(guó)創(chuàng)造’的國(guó)際化。作為中國(guó)品牌，我們當(dāng)然希望LiNing能夠成為世界品牌，從一開始我們就有這樣的夢(mèng)想。所以看似抓住契機(jī)，其實(shí)，國(guó)際化是我們一直想做，也一直在做的事情?！?BR> 品牌變酷的90后方向
20年的摸索、奮斗，“李寧”從一個(gè)剛成立的公司，一直壯大到今日的國(guó)內(nèi)好的體育品牌。作為90后(“李寧”公司成立于1990年)現(xiàn)在“李寧”公司很清楚的明白，企業(yè)自身大的核心資源不是年25.4％的收入增長(zhǎng)率和9.45億元的年利潤(rùn)、不是7249家零售店鋪和83.87億元的年收入，而是LiNing品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購(gòu)買LiNing，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單。賽場(chǎng)上，1984年的巔峰與1988年的黯然，戲劇的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)中的戲劇，成就了LiNing史詩(shī)般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。LiNing天然親近的事實(shí)上是70后。有人說它是“70后的LiNing”，從銷售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點(diǎn)：35歲至40歲的70后占總消費(fèi)人群超過50％，既如此，“70后的LiNing”能搞定90后嗎?
“你覺得酷到底是什么?林丹在賽
場(chǎng)上飛身魚躍，接起一個(gè)球，太酷了!博爾特100米賽跑的過程中回頭望月，這太酷了!”李寧在接受采訪時(shí)自問自答，這些話都是他從“85后、90后”那里得到的答案。在消費(fèi)者調(diào)研中，LiNing品牌在積極向上、有潛力、中國(guó)特色、認(rèn)同度等方面得分很高，而酷、時(shí)尚、國(guó)際感等特質(zhì)則落在耐克和阿迪達(dá)斯的后面，而這三個(gè)特質(zhì)，正是新一代年輕消費(fèi)群體為喜愛的?？帷r(shí)尚、國(guó)際感，聽上去是如此不可捉摸，怎么去傳遞?“第一要靠代言人給消費(fèi)者的印象，第二，產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的載體?！憋@然從李寧口中我們已經(jīng)得到足夠的訊息——對(duì)于問題的關(guān)鍵所在，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。
在品牌重塑的發(fā)布會(huì)上，“李寧”公司品牌代言人林丹的出現(xiàn)引來一片閃光燈，他也是新的海報(bào)主角：在巨幅海報(bào)上，他手握羽毛球拍，年輕面龐上帶著自信而又不羈的神情。如果說選擇個(gè)性鮮明的代言人相對(duì)容易，那讓產(chǎn)品變醋，則要困難得多。體育代言人資源的爭(zhēng)搶雖然激烈，但不可能由任何一家企業(yè)壟斷，而且新生代體育明星也會(huì)不斷出現(xiàn)。在產(chǎn)品上，更考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的功力。李寧曾經(jīng)說過的：“一名運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，時(shí)刻需要主動(dòng)出擊，努力爭(zhēng)先。只有擁有了這種遠(yuǎn)見，才有機(jī)會(huì)成為終的贏者?！盠iNing產(chǎn)品的長(zhǎng)處是很明顯，它高中低端的產(chǎn)品線非常齊全，渠道終端今年將達(dá)到近8000家，而耐克和阿迪達(dá)斯的終端店面都在4500家左右，而且大部分在一線城市，在中國(guó)極為廣闊的二、三線市場(chǎng)，LiNing的店面更多，產(chǎn)品更豐富。同時(shí)公司本身也在努力改變自己的形象：新的運(yùn)動(dòng)品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等。針對(duì)年輕消費(fèi)群體，開發(fā)出運(yùn)動(dòng)裝備系列(Athletic Pro)、多場(chǎng)合都市輕運(yùn)動(dòng)系列(Urban Sports)、時(shí)尚全橙全能系列(BrandHeritage)，以及邀約國(guó)內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計(jì)系列(Crossover)。
LiNing希望緊緊抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認(rèn)同感。這體現(xiàn)在LiNing的品牌風(fēng)格中；聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力。新的品牌DNA聚焦于四點(diǎn)：卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(lnspiration)、無(wú)處不創(chuàng)新(New play)、中國(guó)體驗(yàn)走向大未來(Chinese experience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準(zhǔn)之義，無(wú)不是中國(guó)人所擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。重要的是，通過這些關(guān)鍵詞再定義，LiNing品牌與中國(guó)古典文化和新一代的文化得到了更緊密契合。
“‘李寧’今年20歲了，我們常開玩笑說，LiNing也是‘90后’?！闭勑χ?，李寧表現(xiàn)出自己對(duì)未來企業(yè)發(fā)展的篤定。接著他表示，如果說有成功經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)，那么就像公司這次推出的品牌口號(hào)所詮釋的一樣，LiNing一直在改變。這已經(jīng)成為了企業(yè)自身的文化。變革中也有很多讓人頭疼的事情，因?yàn)閼T性要改變并不容易，例如人力資源結(jié)構(gòu)的改變、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)的改變、營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣的改變，再例如從低價(jià)位、低附加值的產(chǎn)品提升到技術(shù)含量更高、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的產(chǎn)品等等。但是堅(jiān)持樂于改變的態(tài)度很重要，實(shí)施的過程就更重要，正是有了這些，LiNing才走到現(xiàn)在。
7月底革新logo的新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束以后，整個(gè)烈日炎炎的8月李寧都在接收著各方媒體的采訪。在這種氛圍中，他說他意外地回憶起1988年在漢城奧運(yùn)會(huì)上的失利：“那不是我的失敗。LiNing品牌就是要鼓勵(lì)人們堅(jiān)持鍛煉自己的身體和意志，我相信，每個(gè)人都能成為傳奇?！?