本文是為大家整理的《名人故事：90后,李寧傳奇》的文章，希望大家能夠喜歡！
兩鬢已顯斑自的李寧淡然地面對著媒體：“我不是一個明星偶像，我只是一個擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，一個商人。怎么去形容我的成功，我想，我是個太幸運的人，在我身邊的很多人一如既往的無私幫助鑄就了我和LiNing這個品牌。”相較于商業(yè)競爭，體操比賽沒有身體接觸，也無需直接的對抗，每—個運動員要做的就是努力讓自己更完美。李寧說他一直在努力把這種理念灌注到“李寧”公司的發(fā)展之中。
讓改變發(fā)生
北京通州的“李寧”公司總部，狀若火紅狐貍尾的舊商標連同著全國一座座商場內(nèi)貨架上被紛紛下架的“舊”LiNing牌衣服、鞋子一樣，都成為了20年來印證LiNing發(fā)展的歷史，取而代之的是由體操王子成名的獨創(chuàng)技巧“李寧交叉”動作抽象而來的新Logo。新標志與之前并沒有過大的差別，卻成為詮釋LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”與“改變”的價值觀作為核心內(nèi)涵，品牌鎖定時機的幡然變革正是對外界遲疑不斷的“體育品牌競爭如此激烈的情況下，LiNing如何在眾多的品牌中脫穎而出”等類似聲音的好回應(yīng)。
2010年，LiNing品牌創(chuàng)立20年，在中國市場業(yè)績上剛剛超越阿迪達斯、緊逼耐克。而創(chuàng)始人李寧，這位昔日意氣風(fēng)發(fā)的體操王子，已經(jīng)是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中國公司里，服飾類品牌可能是具挑戰(zhàn)性的一類。原因在于，贏的訣竅不在于低成本、大規(guī)模的制造優(yōu)勢，而有賴于充滿想象力的設(shè)計、獨特鮮明的品牌個性以及無法縮短的品牌歷史。隨著中國消費者購買力的升級和口味的變化，他們急速地擁抱以往望而不及的國際時尚品牌。這對眾多中國服裝和體育用品制造商來說，無異于噩夢?，F(xiàn)在，中國選手們正在用各種辦法試圖補上這一課。這些實踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA，讓其與中國文化緊密相關(guān)；或延攬國際設(shè)計師提升設(shè)計能力，或積極向海外同行學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的一整套從設(shè)計至推廣的完整方案，或干脆走出國門到海外開店。盡管它們目前還難以稱得上完全成功，但值得贊許—這不啻是一場中國本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的起義。
在中國市場業(yè)績趕超阿迪達斯，逼近耐克之后，李寧終于拿出了更換標識，重塑品牌的決心。他希望LiNing能在2018年成為中國運動品牌市場的龍頭，并穩(wěn)居世界前五運動品牌的位置。這不是一個簡單的任務(wù)。
實際上，早在2008年10月，首席市場官方世偉就已經(jīng)著手設(shè)計新Logo了?，F(xiàn)在看起來甚為復(fù)雜的決策，實際上起初只是源于幾個樸素的想法第一，LiNing內(nèi)部關(guān)于“運動帶有時尚，還是時尚帶有運動”的爭論塵埃落定，定位“運動”要傳遞非常強烈的訊息，告訴市場“我要改變”；第二，要“更動感，更現(xiàn)代化”；第三是體現(xiàn)“運動”；第四個更具體，“原來的Logo在鞋上的支撐效果不好”。終的Logo設(shè)計出來后，公司內(nèi)部做了個調(diào)查，調(diào)查顯示90％員工都支持改變。LiNing原來的口號Anything is possible(一切皆有可能)，常被詬病與阿迪達斯的Nothing is impossible(沒有不可能)過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標有幾分相像的Logo。現(xiàn)在李寧決定甩開它們，勇于求變，加快國際化進程。
由內(nèi)而外的國際化
品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著LiNing品牌與其自我設(shè)定邁開了堅實的步伐。
六年前，LiNing在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標：2005年至2008年，專注國內(nèi)市場。爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍：2009年至2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014年至2018年為全面國際化階段。而為了完成這一布局，李寧表現(xiàn)了極大的耐心。在拓展國際市場方面，公司顯得很有遠見：不僅抑制著單獨讓市場利益大化的“急躁冒進”。而且采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩(wěn)妥方式進行擴張。這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成了自身的核心競爭力。
體育營銷也一直是“李寧”公司打造專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路。自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上“李寧”公司都會贊助中國體育代表團，此后“李寧”公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從中國國家體操隊到后來的乒乓球隊再到如今的羽毛球、跳水等多個項目的國家隊運動用品贊助商，代言人從CBA明星到NBA的球星的鼎力加盟，西班牙國家男子籃球隊、阿根廷國家男子籃球隊隊服的贊助……LiNing一直在按著自己的節(jié)奏前進、突破、改變。從國內(nèi)到國際，LiNing逐漸在變強變大。北京奧運會更是把LiNing推到了一個嶄新的高度。LiNing走向世界的目標在一點點推進，國際化的策略也在有條不紊的推衍中。
2008年1月，“李寧”公司在美國俄勒岡州建立設(shè)計研發(fā)中心，同年11月，李寧在公司總部內(nèi)，正式掛牌“李寧運動科學(xué)研究中心”，下設(shè)運動生物力學(xué)實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。兩者的落成，也標志著LiNing在運動科學(xué)研究領(lǐng)域真正跨入國際先進行列?！安蛔鲋袊哪涂耍鍪澜绲腖iNing。”是李寧所提出的，企業(yè)內(nèi)部流傳甚廣的口號。他對于國際化有著自己獨到的剖析：“國際化有兩種，一是單純地做產(chǎn)品出口或者單純進入其他國家的市場，這是‘中國制造’的國際化：另外一種就是做國際化的品牌，這是‘中國創(chuàng)造’的國際化。作為中國品牌，我們當(dāng)然希望LiNing能夠成為世界品牌，從一開始我們就有這樣的夢想。所以看似抓住契機，其實，國際化是我們一直想做，也一直在做的事情。”
品牌變酷的90后方向
20年的摸索、奮斗，“李寧”從一個剛成立的公司，一直壯大到今日的國內(nèi)好的體育品牌。作為90后(“李寧”公司成立于1990年)現(xiàn)在“李寧”公司很清楚的明白，企業(yè)自身大的核心資源不是年25.4％的收入增長率和9.45億元的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億元的年收入，而是LiNing品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買LiNing，實質(zhì)上是在為李寧精神買單。賽場上，1984年的巔峰與1988年的黯然，戲劇的現(xiàn)實和現(xiàn)實中的戲劇，成就了LiNing史詩般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。LiNing天然親近的事實上是70后。有人說它是“70后的LiNing”，從銷售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點：35歲至40歲的70后占總消費人群超過50％，既如此，“70后的LiNing”能搞定90后嗎?
“你覺得酷到底是什么?林丹在賽
場上飛身魚躍，接起一個球，太酷了!博爾特100米賽跑的過程中回頭望月，這太酷了!”李寧在接受采訪時自問自答，這些話都是他從“85后、90后”那里得到的答案。在消費者調(diào)研中，LiNing品牌在積極向上、有潛力、中國特色、認同度等方面得分很高，而酷、時尚、國際感等特質(zhì)則落在耐克和阿迪達斯的后面，而這三個特質(zhì)，正是新一代年輕消費群體為喜愛的?？帷r尚、國際感，聽上去是如此不可捉摸，怎么去傳遞?“第一要靠代言人給消費者的印象，第二，產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的載體?！憋@然從李寧口中我們已經(jīng)得到足夠的訊息——對于問題的關(guān)鍵所在，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)達成了共識。
在品牌重塑的發(fā)布會上，“李寧”公司品牌代言人林丹的出現(xiàn)引來一片閃光燈，他也是新的海報主角：在巨幅海報上，他手握羽毛球拍，年輕面龐上帶著自信而又不羈的神情。如果說選擇個性鮮明的代言人相對容易，那讓產(chǎn)品變醋，則要困難得多。體育代言人資源的爭搶雖然激烈，但不可能由任何一家企業(yè)壟斷，而且新生代體育明星也會不斷出現(xiàn)。在產(chǎn)品上，更考驗一個企業(yè)的功力。李寧曾經(jīng)說過的：“一名運動員在運動場上，時刻需要主動出擊，努力爭先。只有擁有了這種遠見，才有機會成為終的贏者?！盠iNing產(chǎn)品的長處是很明顯，它高中低端的產(chǎn)品線非常齊全，渠道終端今年將達到近8000家，而耐克和阿迪達斯的終端店面都在4500家左右，而且大部分在一線城市，在中國極為廣闊的二、三線市場，LiNing的店面更多，產(chǎn)品更豐富。同時公司本身也在努力改變自己的形象：新的運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計等。針對年輕消費群體，開發(fā)出運動裝備系列(Athletic Pro)、多場合都市輕運動系列(Urban Sports)、時尚全橙全能系列(BrandHeritage)，以及邀約國內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計系列(Crossover)。
LiNing希望緊緊抓住年輕消費者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認同感。這體現(xiàn)在LiNing的品牌風(fēng)格中；聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力。新的品牌DNA聚焦于四點：卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(lnspiration)、無處不創(chuàng)新(New play)、中國體驗走向大未來(Chinese experience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準之義，無不是中國人所擅長的運動特質(zhì)。重要的是，通過這些關(guān)鍵詞再定義，LiNing品牌與中國古典文化和新一代的文化得到了更緊密契合。
“‘李寧’今年20歲了，我們常開玩笑說，LiNing也是‘90后’。”談笑中，李寧表現(xiàn)出自己對未來企業(yè)發(fā)展的篤定。接著他表示，如果說有成功經(jīng)驗可以總結(jié)，那么就像公司這次推出的品牌口號所詮釋的一樣，LiNing一直在改變。這已經(jīng)成為了企業(yè)自身的文化。變革中也有很多讓人頭疼的事情，因為慣性要改變并不容易，例如人力資源結(jié)構(gòu)的改變、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計的改變、營銷和市場推廣的改變，再例如從低價位、低附加值的產(chǎn)品提升到技術(shù)含量更高、設(shè)計感更強的產(chǎn)品等等。但是堅持樂于改變的態(tài)度很重要，實施的過程就更重要，正是有了這些，LiNing才走到現(xiàn)在。
7月底革新logo的新聞發(fā)布會結(jié)束以后，整個烈日炎炎的8月李寧都在接收著各方媒體的采訪。在這種氛圍中，他說他意外地回憶起1988年在漢城奧運會上的失利：“那不是我的失敗。LiNing品牌就是要鼓勵人們堅持鍛煉自己的身體和意志，我相信，每個人都能成為傳奇。”
兩鬢已顯斑自的李寧淡然地面對著媒體：“我不是一個明星偶像，我只是一個擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，一個商人。怎么去形容我的成功，我想，我是個太幸運的人，在我身邊的很多人一如既往的無私幫助鑄就了我和LiNing這個品牌。”相較于商業(yè)競爭，體操比賽沒有身體接觸，也無需直接的對抗，每—個運動員要做的就是努力讓自己更完美。李寧說他一直在努力把這種理念灌注到“李寧”公司的發(fā)展之中。
讓改變發(fā)生
北京通州的“李寧”公司總部，狀若火紅狐貍尾的舊商標連同著全國一座座商場內(nèi)貨架上被紛紛下架的“舊”LiNing牌衣服、鞋子一樣，都成為了20年來印證LiNing發(fā)展的歷史，取而代之的是由體操王子成名的獨創(chuàng)技巧“李寧交叉”動作抽象而來的新Logo。新標志與之前并沒有過大的差別，卻成為詮釋LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”與“改變”的價值觀作為核心內(nèi)涵，品牌鎖定時機的幡然變革正是對外界遲疑不斷的“體育品牌競爭如此激烈的情況下，LiNing如何在眾多的品牌中脫穎而出”等類似聲音的好回應(yīng)。
2010年，LiNing品牌創(chuàng)立20年，在中國市場業(yè)績上剛剛超越阿迪達斯、緊逼耐克。而創(chuàng)始人李寧，這位昔日意氣風(fēng)發(fā)的體操王子，已經(jīng)是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中國公司里，服飾類品牌可能是具挑戰(zhàn)性的一類。原因在于，贏的訣竅不在于低成本、大規(guī)模的制造優(yōu)勢，而有賴于充滿想象力的設(shè)計、獨特鮮明的品牌個性以及無法縮短的品牌歷史。隨著中國消費者購買力的升級和口味的變化，他們急速地擁抱以往望而不及的國際時尚品牌。這對眾多中國服裝和體育用品制造商來說，無異于噩夢?，F(xiàn)在，中國選手們正在用各種辦法試圖補上這一課。這些實踐者的名單包括：李寧、鄂爾多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它們或重塑品牌DNA，讓其與中國文化緊密相關(guān)；或延攬國際設(shè)計師提升設(shè)計能力，或積極向海外同行學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的一整套從設(shè)計至推廣的完整方案，或干脆走出國門到海外開店。盡管它們目前還難以稱得上完全成功，但值得贊許—這不啻是一場中國本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的起義。
在中國市場業(yè)績趕超阿迪達斯，逼近耐克之后，李寧終于拿出了更換標識，重塑品牌的決心。他希望LiNing能在2018年成為中國運動品牌市場的龍頭，并穩(wěn)居世界前五運動品牌的位置。這不是一個簡單的任務(wù)。
實際上，早在2008年10月，首席市場官方世偉就已經(jīng)著手設(shè)計新Logo了?，F(xiàn)在看起來甚為復(fù)雜的決策，實際上起初只是源于幾個樸素的想法第一，LiNing內(nèi)部關(guān)于“運動帶有時尚，還是時尚帶有運動”的爭論塵埃落定，定位“運動”要傳遞非常強烈的訊息，告訴市場“我要改變”；第二，要“更動感，更現(xiàn)代化”；第三是體現(xiàn)“運動”；第四個更具體，“原來的Logo在鞋上的支撐效果不好”。終的Logo設(shè)計出來后，公司內(nèi)部做了個調(diào)查，調(diào)查顯示90％員工都支持改變。LiNing原來的口號Anything is possible(一切皆有可能)，常被詬病與阿迪達斯的Nothing is impossible(沒有不可能)過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標有幾分相像的Logo。現(xiàn)在李寧決定甩開它們，勇于求變，加快國際化進程。
由內(nèi)而外的國際化
品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著LiNing品牌與其自我設(shè)定邁開了堅實的步伐。
六年前，LiNing在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標：2005年至2008年，專注國內(nèi)市場。爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍：2009年至2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014年至2018年為全面國際化階段。而為了完成這一布局，李寧表現(xiàn)了極大的耐心。在拓展國際市場方面，公司顯得很有遠見：不僅抑制著單獨讓市場利益大化的“急躁冒進”。而且采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩(wěn)妥方式進行擴張。這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成了自身的核心競爭力。
體育營銷也一直是“李寧”公司打造專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路。自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上“李寧”公司都會贊助中國體育代表團，此后“李寧”公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從中國國家體操隊到后來的乒乓球隊再到如今的羽毛球、跳水等多個項目的國家隊運動用品贊助商，代言人從CBA明星到NBA的球星的鼎力加盟，西班牙國家男子籃球隊、阿根廷國家男子籃球隊隊服的贊助……LiNing一直在按著自己的節(jié)奏前進、突破、改變。從國內(nèi)到國際，LiNing逐漸在變強變大。北京奧運會更是把LiNing推到了一個嶄新的高度。LiNing走向世界的目標在一點點推進，國際化的策略也在有條不紊的推衍中。
2008年1月，“李寧”公司在美國俄勒岡州建立設(shè)計研發(fā)中心，同年11月，李寧在公司總部內(nèi)，正式掛牌“李寧運動科學(xué)研究中心”，下設(shè)運動生物力學(xué)實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。兩者的落成，也標志著LiNing在運動科學(xué)研究領(lǐng)域真正跨入國際先進行列?！安蛔鲋袊哪涂耍鍪澜绲腖iNing。”是李寧所提出的，企業(yè)內(nèi)部流傳甚廣的口號。他對于國際化有著自己獨到的剖析：“國際化有兩種，一是單純地做產(chǎn)品出口或者單純進入其他國家的市場，這是‘中國制造’的國際化：另外一種就是做國際化的品牌，這是‘中國創(chuàng)造’的國際化。作為中國品牌，我們當(dāng)然希望LiNing能夠成為世界品牌，從一開始我們就有這樣的夢想。所以看似抓住契機，其實，國際化是我們一直想做，也一直在做的事情。”
品牌變酷的90后方向
20年的摸索、奮斗，“李寧”從一個剛成立的公司，一直壯大到今日的國內(nèi)好的體育品牌。作為90后(“李寧”公司成立于1990年)現(xiàn)在“李寧”公司很清楚的明白，企業(yè)自身大的核心資源不是年25.4％的收入增長率和9.45億元的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億元的年收入，而是LiNing品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買LiNing，實質(zhì)上是在為李寧精神買單。賽場上，1984年的巔峰與1988年的黯然，戲劇的現(xiàn)實和現(xiàn)實中的戲劇，成就了LiNing史詩般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。LiNing天然親近的事實上是70后。有人說它是“70后的LiNing”，從銷售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點：35歲至40歲的70后占總消費人群超過50％，既如此，“70后的LiNing”能搞定90后嗎?
“你覺得酷到底是什么?林丹在賽
場上飛身魚躍，接起一個球，太酷了!博爾特100米賽跑的過程中回頭望月，這太酷了!”李寧在接受采訪時自問自答，這些話都是他從“85后、90后”那里得到的答案。在消費者調(diào)研中，LiNing品牌在積極向上、有潛力、中國特色、認同度等方面得分很高，而酷、時尚、國際感等特質(zhì)則落在耐克和阿迪達斯的后面，而這三個特質(zhì)，正是新一代年輕消費群體為喜愛的?？帷r尚、國際感，聽上去是如此不可捉摸，怎么去傳遞?“第一要靠代言人給消費者的印象，第二，產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的載體?！憋@然從李寧口中我們已經(jīng)得到足夠的訊息——對于問題的關(guān)鍵所在，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)達成了共識。
在品牌重塑的發(fā)布會上，“李寧”公司品牌代言人林丹的出現(xiàn)引來一片閃光燈，他也是新的海報主角：在巨幅海報上，他手握羽毛球拍，年輕面龐上帶著自信而又不羈的神情。如果說選擇個性鮮明的代言人相對容易，那讓產(chǎn)品變醋，則要困難得多。體育代言人資源的爭搶雖然激烈，但不可能由任何一家企業(yè)壟斷，而且新生代體育明星也會不斷出現(xiàn)。在產(chǎn)品上，更考驗一個企業(yè)的功力。李寧曾經(jīng)說過的：“一名運動員在運動場上，時刻需要主動出擊，努力爭先。只有擁有了這種遠見，才有機會成為終的贏者?！盠iNing產(chǎn)品的長處是很明顯，它高中低端的產(chǎn)品線非常齊全，渠道終端今年將達到近8000家，而耐克和阿迪達斯的終端店面都在4500家左右，而且大部分在一線城市，在中國極為廣闊的二、三線市場，LiNing的店面更多，產(chǎn)品更豐富。同時公司本身也在努力改變自己的形象：新的運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計等。針對年輕消費群體，開發(fā)出運動裝備系列(Athletic Pro)、多場合都市輕運動系列(Urban Sports)、時尚全橙全能系列(BrandHeritage)，以及邀約國內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計系列(Crossover)。
LiNing希望緊緊抓住年輕消費者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得文化認同感。這體現(xiàn)在LiNing的品牌風(fēng)格中；聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力。新的品牌DNA聚焦于四點：卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(lnspiration)、無處不創(chuàng)新(New play)、中國體驗走向大未來(Chinese experience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準之義，無不是中國人所擅長的運動特質(zhì)。重要的是，通過這些關(guān)鍵詞再定義，LiNing品牌與中國古典文化和新一代的文化得到了更緊密契合。
“‘李寧’今年20歲了，我們常開玩笑說，LiNing也是‘90后’。”談笑中，李寧表現(xiàn)出自己對未來企業(yè)發(fā)展的篤定。接著他表示，如果說有成功經(jīng)驗可以總結(jié)，那么就像公司這次推出的品牌口號所詮釋的一樣，LiNing一直在改變。這已經(jīng)成為了企業(yè)自身的文化。變革中也有很多讓人頭疼的事情，因為慣性要改變并不容易，例如人力資源結(jié)構(gòu)的改變、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計的改變、營銷和市場推廣的改變，再例如從低價位、低附加值的產(chǎn)品提升到技術(shù)含量更高、設(shè)計感更強的產(chǎn)品等等。但是堅持樂于改變的態(tài)度很重要，實施的過程就更重要，正是有了這些，LiNing才走到現(xiàn)在。
7月底革新logo的新聞發(fā)布會結(jié)束以后，整個烈日炎炎的8月李寧都在接收著各方媒體的采訪。在這種氛圍中，他說他意外地回憶起1988年在漢城奧運會上的失利：“那不是我的失敗。LiNing品牌就是要鼓勵人們堅持鍛煉自己的身體和意志，我相信，每個人都能成為傳奇。”