(1)消費(fèi)者行為研究模型構(gòu)成要素：企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激、影響消費(fèi)者行為的因素、消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者終購買選擇。
(2)存在于企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激和消費(fèi)者終購買選擇之間的購買者“黑箱” 包括兩個(gè)要素：影響消費(fèi)者行為的因素，以及消費(fèi)者的購買決策過程。
l 影響消費(fèi)者行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素
l 購買決策過程：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估備選方案、做出購買決策、購后行為。
3.三種不同的消費(fèi)者決策類型(按照消費(fèi)者的介入程度將消費(fèi)者購買決策過程分為三類)：習(xí)慣型、有限型和復(fù)雜型。消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)外在刺激的反應(yīng)和參與程度，比如對(duì)一則廣告的反應(yīng)或是對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)。
例20-1：(2010.47).在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者( D )。
A.購買金額的大小 B.購買場(chǎng)所的類型
C.對(duì)某一品牌的忠誠度 D.在購買過程中的參與程度
A.習(xí)慣型購買：
l 消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。
l 對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。
l 企業(yè)可以通過加大廣告和其他促銷手段的覆蓋面、頻率和影響力來提高品牌的知名度，繼而給消費(fèi)者更多正面的提示和線索。
例20-2：(課后習(xí)題)對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)的消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是( A )的。
A.習(xí)慣型 B.復(fù)雜型
C.有限型 D.無限型
B.有限型購買
l 消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。
l 消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品 ( 如服裝 ) 時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。
l 在這類產(chǎn)品中市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟隨其后的跟隨品牌，它們所采用的營銷戰(zhàn)略是不同的。領(lǐng)導(dǎo)品牌通常通過擺滿零售貨架、避免脫銷和加大提醒型廣告的力度，使消費(fèi)者的決策類型轉(zhuǎn)化為習(xí)慣型;跟隨品牌通過降價(jià)和優(yōu)惠券、免費(fèi)使用等營銷推廣方式刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。
C.復(fù)雜型購買
Ø 消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大。
Ø 消費(fèi)者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般都會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。