4.經(jīng)濟(jì)師考試兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)
(1)產(chǎn)品線策略
l 產(chǎn)品線策略的主要內(nèi)容：產(chǎn)品線的長度決策。所謂產(chǎn)品線的長度，是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。
l 產(chǎn)品線策略的類型：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充(增加產(chǎn)品線長度的兩種方式)。產(chǎn)品線延伸是突破原有經(jīng)營范圍使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。產(chǎn)品線填充是在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目的策略。
(2)產(chǎn)品線延伸策略(三種)：向下延伸策略、向上延伸策略、雙向延伸策略
例22-13：(課后習(xí)題)下列哪種產(chǎn)品策略會突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線延長?( ABC )
A.產(chǎn)品線向上延伸 B.產(chǎn)品線向下延伸 C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充(在現(xiàn)有經(jīng)營范圍) E.產(chǎn)品線定位
A.向下延伸策略：原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
l 原因(適用的營銷環(huán)境)：中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;低端市場中存在巨大的成長潛力;低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場來拖住它，使它無法進(jìn)入中高端市場與自己競爭。
l 可能存在的風(fēng)險：使顧客對企業(yè)原有高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生疑慮。
B.向上延伸策略：原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
l 原因(適用的營銷環(huán)境)：高端市場中表現(xiàn)出較高的增長和較豐厚的利潤;企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
l 可能存在的風(fēng)險：使顧客對企業(yè)能否真正做出高檔產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。
C.雙向延伸策略：定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。
例22-14：(2009年)企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到( D )的問題。
A.生產(chǎn)能力過剩 B.產(chǎn)品組合的寬度太小
C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全 D.顧客無法接受其新的市場定位
(3)產(chǎn)品線填充：
l 產(chǎn)品線填充原因(適用的營銷環(huán)境)(5條)：充分利用過剩的生產(chǎn)能力;獲取增量利潤;經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨企業(yè)產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降(響應(yīng)經(jīng)銷商抱怨);設(shè)法填補(bǔ)市場縫隙，主動防止競爭者進(jìn)入;企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
例22-15：(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤，設(shè)法補(bǔ)上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是( D )策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸 B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸 D.產(chǎn)品線填充
l 可能存在的風(fēng)險：過分填充會導(dǎo)致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。
例22-16：(2010.22)產(chǎn)品線過度填充可能給企業(yè)帶來的主要風(fēng)險是( A )。
A.新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品“自相殘殺” B.生產(chǎn)能力過剩
C.產(chǎn)品組合的一致性降低 D.競爭者乘虛而入
(1)產(chǎn)品線策略
l 產(chǎn)品線策略的主要內(nèi)容：產(chǎn)品線的長度決策。所謂產(chǎn)品線的長度，是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。
l 產(chǎn)品線策略的類型：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充(增加產(chǎn)品線長度的兩種方式)。產(chǎn)品線延伸是突破原有經(jīng)營范圍使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。產(chǎn)品線填充是在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目的策略。
(2)產(chǎn)品線延伸策略(三種)：向下延伸策略、向上延伸策略、雙向延伸策略
例22-13：(課后習(xí)題)下列哪種產(chǎn)品策略會突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線延長?( ABC )
A.產(chǎn)品線向上延伸 B.產(chǎn)品線向下延伸 C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充(在現(xiàn)有經(jīng)營范圍) E.產(chǎn)品線定位
A.向下延伸策略：原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
l 原因(適用的營銷環(huán)境)：中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;低端市場中存在巨大的成長潛力;低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場來拖住它，使它無法進(jìn)入中高端市場與自己競爭。
l 可能存在的風(fēng)險：使顧客對企業(yè)原有高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生疑慮。
B.向上延伸策略：原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
l 原因(適用的營銷環(huán)境)：高端市場中表現(xiàn)出較高的增長和較豐厚的利潤;企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
l 可能存在的風(fēng)險：使顧客對企業(yè)能否真正做出高檔產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。
C.雙向延伸策略：定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。
例22-14：(2009年)企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到( D )的問題。
A.生產(chǎn)能力過剩 B.產(chǎn)品組合的寬度太小
C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全 D.顧客無法接受其新的市場定位
(3)產(chǎn)品線填充：
l 產(chǎn)品線填充原因(適用的營銷環(huán)境)(5條)：充分利用過剩的生產(chǎn)能力;獲取增量利潤;經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨企業(yè)產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降(響應(yīng)經(jīng)銷商抱怨);設(shè)法填補(bǔ)市場縫隙，主動防止競爭者進(jìn)入;企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
例22-15：(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤，設(shè)法補(bǔ)上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是( D )策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸 B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸 D.產(chǎn)品線填充
l 可能存在的風(fēng)險：過分填充會導(dǎo)致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。
例22-16：(2010.22)產(chǎn)品線過度填充可能給企業(yè)帶來的主要風(fēng)險是( A )。
A.新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品“自相殘殺” B.生產(chǎn)能力過剩
C.產(chǎn)品組合的一致性降低 D.競爭者乘虛而入