第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
本章考情分析：
本章考題分值3-5分。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
(一)需要、欲望和需求
1.涵義
2.需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求
(二)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價(jià)值
顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
(三)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。
對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。
對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)*每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念。
第十九章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
本章考情分析：
本章考題分值2-4分。
一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾。
(一)供應(yīng)商
供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。
(二)企業(yè)內(nèi)部
堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向
(三)競(jìng)爭(zhēng)者
有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型。
“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”
(四)顧客
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求。
消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：各種市場(chǎng)的特點(diǎn)。
(五)公眾
一 媒體的敘述
二 企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化環(huán)境。
恩格爾系數(shù)=食物支出金額 /消費(fèi)總支出金額*100%
第二十章 消費(fèi)者行為
本章考情分析：
本章考題分值0-4分。
一、消費(fèi)者行為模型
習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。分別適用于不同情形。
二、影響消費(fèi)者行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。
關(guān)注其中的文化因素、心理因素的影響。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
五個(gè)階段：
(1)確認(rèn)需要;
(2)收集信息;
(3)評(píng)估備選方案;
(4)做出購(gòu)買(mǎi)決策;
(5)購(gòu)后行為。
本章考情分析：
本章考題分值3-5分。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
(一)需要、欲望和需求
1.涵義
2.需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求
(二)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價(jià)值
顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
(三)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。
對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。
對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)*每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念。
第十九章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
本章考情分析：
本章考題分值2-4分。
一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾。
(一)供應(yīng)商
供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。
(二)企業(yè)內(nèi)部
堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向
(三)競(jìng)爭(zhēng)者
有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型。
“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”
(四)顧客
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求。
消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：各種市場(chǎng)的特點(diǎn)。
(五)公眾
一 媒體的敘述
二 企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化環(huán)境。
恩格爾系數(shù)=食物支出金額 /消費(fèi)總支出金額*100%
第二十章 消費(fèi)者行為
本章考情分析：
本章考題分值0-4分。
一、消費(fèi)者行為模型
習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。分別適用于不同情形。
二、影響消費(fèi)者行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。
關(guān)注其中的文化因素、心理因素的影響。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
五個(gè)階段：
(1)確認(rèn)需要;
(2)收集信息;
(3)評(píng)估備選方案;
(4)做出購(gòu)買(mǎi)決策;
(5)購(gòu)后行為。