二、營銷組合策略
考試內(nèi)容：市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。
營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。
(一)產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給目標(biāo)市場。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
企業(yè)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運(yùn)、銷售過程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
構(gòu)想――新產(chǎn)品概念及營銷策略――評估及商業(yè)分析樣品――試銷――投產(chǎn)
【例題1·多選題】產(chǎn)品策略包括( )等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質(zhì)量
B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
C.品牌
D.包裝策略
E.產(chǎn)品品種
『正確答案』ABCD
【例題2·多選題】(2010年)下列策略中，屬于營銷組合中產(chǎn)品策略的有( )。
A.質(zhì)量策略
B.廣告策略
C.包裝策略
D.研究開發(fā)策略
E.物流儲運(yùn)策略
『正確答案』ACD
(二)定價策略
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和成本;
主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
(1)成本導(dǎo)向定價法，如成本加成、目標(biāo)利潤等方法
(2)市場需求導(dǎo)向定價法
(3)競爭導(dǎo)向定價法
【例題·多選題】常用的定價方法有( )。
A.成本導(dǎo)向定價法
B.市場需求導(dǎo)向定價法
C.收入加成定價法
D.市場分析定價法
E.競爭導(dǎo)向定價法
『正確答案』ABE
(三)分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運(yùn)、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等功能。
【例題·多選題】(2008年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲運(yùn)
C.市場調(diào)研
D.風(fēng)險承擔(dān)
E.資金融通
『正確答案』BCDE
(四)促銷策略
促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。
傳統(tǒng)的促銷決策包括：
(1)確定目標(biāo)受眾;
(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);
(3)設(shè)計(jì)促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;
(4)選擇促銷信息傳播媒體;
(5)收集市場反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。
企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。
【例題1·單選題】(2007年)促銷的實(shí)質(zhì)是( )。
A.推出產(chǎn)品廣告
B.觀察受眾反應(yīng)
C.溝通和傳遞信息
D.協(xié)調(diào)公共關(guān)系
『正確答案』C
【例題2·單選題】(2008年)企業(yè)在做出促銷決策時，首先應(yīng)當(dāng)( )。
A.選擇信息傳播媒體
B.收集市場反饋
C.確定目標(biāo)受眾
D.涉及促銷信息
『正確答案』C
【例題3·多選題】( )幾種促銷方式的組合與搭配稱為促銷組合。
A.直接營銷
B.產(chǎn)品品種
C.人員推銷
D.營業(yè)推廣
E.公共關(guān)系
『正確答案』ACDE
考試內(nèi)容：市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。
營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。
(一)產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給目標(biāo)市場。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
企業(yè)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運(yùn)、銷售過程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
構(gòu)想――新產(chǎn)品概念及營銷策略――評估及商業(yè)分析樣品――試銷――投產(chǎn)
【例題1·多選題】產(chǎn)品策略包括( )等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質(zhì)量
B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
C.品牌
D.包裝策略
E.產(chǎn)品品種
『正確答案』ABCD
【例題2·多選題】(2010年)下列策略中，屬于營銷組合中產(chǎn)品策略的有( )。
A.質(zhì)量策略
B.廣告策略
C.包裝策略
D.研究開發(fā)策略
E.物流儲運(yùn)策略
『正確答案』ACD
(二)定價策略
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和成本;
主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
(1)成本導(dǎo)向定價法，如成本加成、目標(biāo)利潤等方法
(2)市場需求導(dǎo)向定價法
(3)競爭導(dǎo)向定價法
【例題·多選題】常用的定價方法有( )。
A.成本導(dǎo)向定價法
B.市場需求導(dǎo)向定價法
C.收入加成定價法
D.市場分析定價法
E.競爭導(dǎo)向定價法
『正確答案』ABE
(三)分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運(yùn)、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等功能。
【例題·多選題】(2008年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲運(yùn)
C.市場調(diào)研
D.風(fēng)險承擔(dān)
E.資金融通
『正確答案』BCDE
(四)促銷策略
促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。
傳統(tǒng)的促銷決策包括：
(1)確定目標(biāo)受眾;
(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);
(3)設(shè)計(jì)促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;
(4)選擇促銷信息傳播媒體;
(5)收集市場反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。
企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。
【例題1·單選題】(2007年)促銷的實(shí)質(zhì)是( )。
A.推出產(chǎn)品廣告
B.觀察受眾反應(yīng)
C.溝通和傳遞信息
D.協(xié)調(diào)公共關(guān)系
『正確答案』C
【例題2·單選題】(2008年)企業(yè)在做出促銷決策時，首先應(yīng)當(dāng)( )。
A.選擇信息傳播媒體
B.收集市場反饋
C.確定目標(biāo)受眾
D.涉及促銷信息
『正確答案』C
【例題3·多選題】( )幾種促銷方式的組合與搭配稱為促銷組合。
A.直接營銷
B.產(chǎn)品品種
C.人員推銷
D.營業(yè)推廣
E.公共關(guān)系
『正確答案』ACDE