第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（掌握）
出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要并實(shí)現(xiàn)出版單位經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。
一、產(chǎn)品策略：
（一）產(chǎn)品整體概念策略
是指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。
它有三層含義：
1.核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指出版物的核心效用，涉及出版物產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的基本效用和利益。
2.有形產(chǎn)品：出版物核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式。如圖書(shū)，包括開(kāi)本、用紙、封面美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷和裝幀質(zhì)量等。
3.附加產(chǎn)品：消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括恪守信譽(yù)，送貨上門(mén)，出版物退換等。
（二）出版物品牌策略
出版物品牌就是出版物商品的牌子，特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是將出版物打造成著名出版物的途徑和方法。
1.產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略：利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來(lái)傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹(shù)立品牌；
2.品種品牌策略：通過(guò)一系列出版物品種在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?BR> 3.作者品牌策略：與有品牌價(jià)值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。
（三）產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品生命周期是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場(chǎng)壽命，即出版物產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，到出版物市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)、又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。
出版物產(chǎn)品生命周期由投放期、成長(zhǎng)期、飽和期和滯銷(xiāo)期構(gòu)成。
1.投放期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物初上市的時(shí)期，銷(xiāo)量不大，增長(zhǎng)緩慢；應(yīng)該加大宣傳，迅速擴(kuò)大其影響力，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。
2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物逐步為消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)；應(yīng)抓住成長(zhǎng)期，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，把出版物銷(xiāo)售不斷推向新的高峰。
3.飽和期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量達(dá)到頂點(diǎn)，市場(chǎng)需求趨向飽和，出現(xiàn)令人擔(dān)憂的零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。要科學(xué)地判斷飽和期的長(zhǎng)短，謹(jǐn)慎發(fā)貨，做好滯銷(xiāo)準(zhǔn)備；要特別關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息，應(yīng)對(duì)再次暢銷(xiāo)。
4.滯銷(xiāo)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量急劇下降，只有少數(shù)人購(gòu)買(mǎi)，或無(wú)人購(gòu)買(mǎi)。滯銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是撤退，主動(dòng)地結(jié)束這一出版物的市場(chǎng)壽命，把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移到其他出版物上。
出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要并實(shí)現(xiàn)出版單位經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。
一、產(chǎn)品策略：
（一）產(chǎn)品整體概念策略
是指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。
它有三層含義：
1.核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指出版物的核心效用，涉及出版物產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的基本效用和利益。
2.有形產(chǎn)品：出版物核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式。如圖書(shū)，包括開(kāi)本、用紙、封面美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷和裝幀質(zhì)量等。
3.附加產(chǎn)品：消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括恪守信譽(yù)，送貨上門(mén)，出版物退換等。
（二）出版物品牌策略
出版物品牌就是出版物商品的牌子，特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是將出版物打造成著名出版物的途徑和方法。
1.產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略：利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來(lái)傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹(shù)立品牌；
2.品種品牌策略：通過(guò)一系列出版物品種在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?BR> 3.作者品牌策略：與有品牌價(jià)值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。
（三）產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品生命周期是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場(chǎng)壽命，即出版物產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，到出版物市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)、又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。
出版物產(chǎn)品生命周期由投放期、成長(zhǎng)期、飽和期和滯銷(xiāo)期構(gòu)成。
1.投放期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物初上市的時(shí)期，銷(xiāo)量不大，增長(zhǎng)緩慢；應(yīng)該加大宣傳，迅速擴(kuò)大其影響力，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。
2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物逐步為消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)；應(yīng)抓住成長(zhǎng)期，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，把出版物銷(xiāo)售不斷推向新的高峰。
3.飽和期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量達(dá)到頂點(diǎn)，市場(chǎng)需求趨向飽和，出現(xiàn)令人擔(dān)憂的零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。要科學(xué)地判斷飽和期的長(zhǎng)短，謹(jǐn)慎發(fā)貨，做好滯銷(xiāo)準(zhǔn)備；要特別關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息，應(yīng)對(duì)再次暢銷(xiāo)。
4.滯銷(xiāo)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量急劇下降，只有少數(shù)人購(gòu)買(mǎi)，或無(wú)人購(gòu)買(mǎi)。滯銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是撤退，主動(dòng)地結(jié)束這一出版物的市場(chǎng)壽命，把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移到其他出版物上。