第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略
一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容
定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)原則
定價(jià)方法
總體定價(jià)策略
過(guò)程定價(jià)策略
價(jià)格調(diào)整策略
二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則
（一）房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)
以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)
利潤(rùn)目標(biāo)
并非制定單價(jià)，也并非開發(fā)規(guī)模化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模
預(yù)期投資收益率目標(biāo)
預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
市場(chǎng)占有率目標(biāo)
市場(chǎng)占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況
穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)
并非價(jià)格不變，而是避免隨意過(guò)大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目
持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——特定期間的過(guò)渡性目標(biāo)
（二）房地產(chǎn)定價(jià)原則
價(jià)格浮動(dòng)原則
確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍
當(dāng)影響價(jià)格因素變動(dòng)時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整
反映市場(chǎng)供求原則
商品價(jià)格與市場(chǎng)供求相適應(yīng)
價(jià)值規(guī)律原則
價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)
三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
計(jì)算公式：
單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
成本加成率
實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于
房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
商品的需求彈性
目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法
計(jì)算公式
單位價(jià)格=〔（固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動(dòng)成本〕÷（1-銷售費(fèi)率）
利潤(rùn)率的確定
房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況
整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)
「例題1.計(jì)算題」「典型例題」某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤(rùn)率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。
「答案」（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
「解析」單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=（徒弟單價(jià)×土地面積）/（土地面積×容積率）
「例題2.多選題」「典型例題」采用成本定價(jià)法確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，利潤(rùn)水平應(yīng)根據(jù)（ ）綜合確定。
A.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)
B.開發(fā)項(xiàng)目的成本
C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)
D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
E.行業(yè)平均利潤(rùn)水平
「答案」CE
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法
理論基礎(chǔ)與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法
消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素
同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格
消費(fèi)者以一定的價(jià)位購(gòu)買是否值得
可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。
采用差別價(jià)格的條件：
市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示不同的需求強(qiáng)度
高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立
價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔
「例題。單選題」「2008年真題」需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是（ ）。
A.生產(chǎn)理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
「答案」D
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
隨行就市定價(jià)法
以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況
主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法
根據(jù)本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格
適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)
一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容
定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)原則
定價(jià)方法
總體定價(jià)策略
過(guò)程定價(jià)策略
價(jià)格調(diào)整策略
二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則
（一）房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)
以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)
利潤(rùn)目標(biāo)
并非制定單價(jià)，也并非開發(fā)規(guī)模化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模
預(yù)期投資收益率目標(biāo)
預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
市場(chǎng)占有率目標(biāo)
市場(chǎng)占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況
穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)
并非價(jià)格不變，而是避免隨意過(guò)大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目
持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——特定期間的過(guò)渡性目標(biāo)
（二）房地產(chǎn)定價(jià)原則
價(jià)格浮動(dòng)原則
確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍
當(dāng)影響價(jià)格因素變動(dòng)時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整
反映市場(chǎng)供求原則
商品價(jià)格與市場(chǎng)供求相適應(yīng)
價(jià)值規(guī)律原則
價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)
三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
計(jì)算公式：
單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
成本加成率
實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于
房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
商品的需求彈性
目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法
計(jì)算公式
單位價(jià)格=〔（固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動(dòng)成本〕÷（1-銷售費(fèi)率）
利潤(rùn)率的確定
房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況
整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)
「例題1.計(jì)算題」「典型例題」某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤(rùn)率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。
「答案」（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
「解析」單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費(fèi)率）
關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=（徒弟單價(jià)×土地面積）/（土地面積×容積率）
「例題2.多選題」「典型例題」采用成本定價(jià)法確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，利潤(rùn)水平應(yīng)根據(jù)（ ）綜合確定。
A.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)
B.開發(fā)項(xiàng)目的成本
C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)
D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
E.行業(yè)平均利潤(rùn)水平
「答案」CE
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法
理論基礎(chǔ)與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法
消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素
同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格
消費(fèi)者以一定的價(jià)位購(gòu)買是否值得
可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。
采用差別價(jià)格的條件：
市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示不同的需求強(qiáng)度
高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立
價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔
「例題。單選題」「2008年真題」需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是（ ）。
A.生產(chǎn)理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
「答案」D
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
隨行就市定價(jià)法
以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況
主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法
根據(jù)本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格
適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)