運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程——運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃；運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷過程。
一、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷過程
要理解運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷過程，必須首先分析運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)程序。
在企業(yè)價(jià)值讓渡上至少有兩種不同的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)把生產(chǎn)和銷售截然分開。認(rèn)為營(yíng)銷是價(jià)值讓渡的后半段程序（銷售過程）。這種觀點(diǎn)在短缺經(jīng)濟(jì)條件下極易獲得成功，因?yàn)閷?shí)際上企業(yè)只須生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后再由專門部門賣出去，企業(yè)的任務(wù)也就完成了。然而，在極具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)顯然無法適應(yīng)實(shí)際情況。在市場(chǎng)供給十分豐富的情況下，人們具有充分的選擇余地。在這種情況下，企業(yè)必須接受和貫徹新的觀念，將營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于業(yè)務(wù)始終。這種業(yè)務(wù)程序包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值，如表7—1所示。
表7—1價(jià)值創(chuàng)造和配送流程表
選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值
市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容定價(jià)資源配置分銷銷售人員銷售促進(jìn)
對(duì)于運(yùn)輸業(yè)來說，選擇價(jià)值是營(yíng)銷人員所從事的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，這一程序是戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)（Segmonting市場(chǎng)細(xì)分、Targeting目標(biāo)市場(chǎng)、Positioning定位，簡(jiǎn)寫為STP）。
當(dāng)企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)并準(zhǔn)備向其傳遞價(jià)值后，就要準(zhǔn)備“提供價(jià)值".這時(shí)就要確定產(chǎn)品（包括開發(fā)產(chǎn)品），制訂價(jià)格，分銷產(chǎn)品和服務(wù)。
第三個(gè)階段是“溝通價(jià)值".通過銷售人員和各種媒體宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。
在運(yùn)輸市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的情況下，上述價(jià)值創(chuàng)造和配送過程是十分重要的。
運(yùn)輸企業(yè)的管理者在從事營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)首先審核其營(yíng)銷程序。一般來說，運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷程序?yàn)椋貉芯糠治鍪袌?chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略；制定營(yíng)銷計(jì)劃；組織、實(shí)施并控制營(yíng)銷活動(dòng)。
1.研究分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
分析運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的前提是分析運(yùn)輸需求。運(yùn)輸需求是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種客觀現(xiàn)象，運(yùn)輸企業(yè)要獲得發(fā)展，必須研究運(yùn)輸需求的發(fā)展和變化，從而有效地捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未被滿足的需求是重要的，然而，通過努力創(chuàng)造一種新的需求，就會(huì)給企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就會(huì)給企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分可把紛繁的市場(chǎng)按一定條件進(jìn)行整理，使出現(xiàn)在企業(yè)或研究者面前的市場(chǎng)秩序井然、特征明顯，也易于發(fā)現(xiàn)新的、未被開發(fā)的市場(chǎng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了新的足以獲利的市場(chǎng)后，就可以把它作為目標(biāo)市場(chǎng)，研究進(jìn)入的策略和在競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲勝的策略。
3.設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略
營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略往往是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵所在。這就像是進(jìn)攻一個(gè)陣地或進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)役，沒有周密的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)部署，要想取勝是很困難的。
在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中，把握企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位（Position）是重要的，這是制定戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。
4.制定營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為計(jì)劃，這個(gè)過程是通過做出一些基本決策（例如營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合以及營(yíng)銷資源配置）來實(shí)現(xiàn)的。
確定營(yíng)銷費(fèi)用是營(yíng)銷計(jì)劃的重要內(nèi)容。企業(yè)必須決定要達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷費(fèi)用，并且要設(shè)法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算情況。一個(gè)期望獲得更大市場(chǎng)份額的企業(yè)，一般要花費(fèi)超出正常比例的營(yíng)銷費(fèi)用。企業(yè)同時(shí)要決定如何在營(yíng)銷組合的各種手段之間分配營(yíng)銷費(fèi)用。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一整套營(yíng)銷工具，也是營(yíng)銷計(jì)劃中應(yīng)明確確定和落實(shí)的。
為使?fàn)I銷計(jì)劃行之有效，企業(yè)必須了解營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額和利潤(rùn)之間的關(guān)系，企業(yè)利潤(rùn)化目標(biāo)要求確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平，使市場(chǎng)營(yíng)銷資源達(dá)到合理配置。
（1）利潤(rùn)函數(shù)
一個(gè)確定的營(yíng)銷組合能夠產(chǎn)生一定的利潤(rùn)水平，這可以通過利潤(rùn)函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。通常利潤(rùn)可以由產(chǎn)品銷售收入減去各項(xiàng)成本得出，即：
Z=T-C
式中Z——利潤(rùn)；
T——銷售收入；
C——成本。
銷售收入T等于產(chǎn)品凈價(jià)P’乘以產(chǎn)品銷售數(shù)量Q；而產(chǎn)品凈價(jià)P’則是其標(biāo)價(jià)P減去包括運(yùn)費(fèi)、傭金和折扣的單位折讓K，即：
P’=P-K
成本C由生產(chǎn)和分銷的變動(dòng)成本c、固定成本F和營(yíng)銷成本M組成，即：
C=cQ+F+M
根據(jù)分析，有：
Z=（P-K-c）Q—F-M；
式中Z——總利潤(rùn)；
P——標(biāo)價(jià)；
K——單位折讓費(fèi)，如運(yùn)輸折讓、傭金、折扣等；
C——生產(chǎn)和分銷的變動(dòng)成本；
Q——銷售數(shù)量；
F——固定成本；
M——可控營(yíng)銷成本，如廣告，銷售促進(jìn)。
（2）銷售函數(shù)
要利用利潤(rùn)函數(shù)，必須要設(shè)計(jì)影響銷售量的模型，即銷售函數(shù)。假定X1、X2、…、Xn是企業(yè)可控制的銷售變量，Y1、Y2、…、Yn是企業(yè)不可控制的銷售變量，則有：
Q=f（X1，X2，…，Xn，Y1，Y2，…，Yn）
如果企業(yè)估計(jì)Y變量及其對(duì)銷售量的影響為：
Q=f（X1X2…Xn│Y1Y2…Yn）
上式表示y為既定水平條件下，銷售量是X變量的函數(shù)。前面談到，X變量是企業(yè)能夠影響和控制的，它包括價(jià)格P、折讓K、變動(dòng)成本c和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用M，當(dāng)銷售量是企業(yè)可控變量的函數(shù)時(shí)，就可表示為：。
Q=f（P，K，c，M）
如果進(jìn)一步分析，營(yíng)銷費(fèi)用可分成為幾個(gè)方面，如廣告（A）、推銷（s）、銷售人員（D）和營(yíng)銷研究（R），這樣，銷售函數(shù)就變?yōu)椋?BR> Q=f（P，K，c，A，S，D，R）
（3）利潤(rùn)化。
一般地，可以用銷售反應(yīng)函數(shù)來描述銷售數(shù)量和營(yíng)銷組合各因素之間的關(guān)系。
銷售反應(yīng)函數(shù)是指，在一定時(shí)期內(nèi)，假定其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素不變，只有一個(gè)因素變化時(shí)所引致的各種不同銷售量。銷售反應(yīng)函數(shù)可能有以下不同情況，如圖7-2、圖7-3所示。
圖7—2是價(jià)格與銷售量的關(guān)系曲線圖，它表明，在其他情況不變的條件下，價(jià)格越低，銷售量越大，這是我們所熟知的需求法則。
圖7—3則反映營(yíng)銷費(fèi)用與銷售量之間的4種函數(shù)關(guān)系，其中：
A：表明銷售量不受營(yíng)銷費(fèi)用的影響，即顧客的需求和購(gòu)買行為不受諸如廣告、促銷活動(dòng)和營(yíng)銷研究的影響。實(shí)際上，這種情況幾乎是不可能存在的。
B：表示銷售量隨著營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)而呈線性增長(zhǎng)關(guān)系。B直線的截距為O，這也是不具普遍意義的，因?yàn)閷?shí)際上，即使沒有營(yíng)銷費(fèi)用，也會(huì)產(chǎn)生一定的銷售量。
C：是一個(gè)凸函數(shù)，它表明銷售量以遞減的比率增長(zhǎng)。這種描述比較合理。多數(shù)情況下，營(yíng)銷費(fèi)用在初期，或在一定范圍內(nèi)對(duì)銷售量的影響是明顯的，但不會(huì)直線性增加，而是以遞減的比例增加。
D：是S型函數(shù)，它表示銷售量先呈遞增比率上升，然后呈遞減比率上升。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，邊際收益是遞減的，因?yàn)椋还苁鞘裁串a(chǎn)品，其在一定時(shí)期內(nèi)的潛在需求都有一個(gè)上限。需求強(qiáng)烈的購(gòu)買者會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生購(gòu)買行為，余下的則是較難說服的潛在購(gòu)買者。這時(shí)，要想進(jìn)一步刺激需求，就必須進(jìn)一步加大營(yíng)銷費(fèi)用力度。實(shí)際上，越接近后期，企業(yè)面臨的銷售阻力越大，因?yàn)閬碜酝袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了。
在對(duì)銷售反應(yīng)函數(shù)做出估計(jì)后，就可將其運(yùn)用于利潤(rùn)化。下面以S形曲線為例加以說明。如圖7—4所示。
市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用函數(shù)是從原點(diǎn)出發(fā)，以縱軸10元花費(fèi)1元營(yíng)銷費(fèi)用的比例作一斜直線。從銷售反應(yīng)函數(shù)中減去全部非營(yíng)銷成本，得出毛利函數(shù)，從毛利函數(shù)中減去營(yíng)銷費(fèi)用函數(shù)后，就得到了凈利潤(rùn)函數(shù)。凈利潤(rùn)曲線表明營(yíng)銷費(fèi)用的合理范圍，即在M1和M2間企業(yè)獲利，那么，M1和M2之間是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的合理范圍，凈利潤(rùn)曲線在M處達(dá)到。因此，當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用為M時(shí)，凈利。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷配置化
將營(yíng)銷預(yù)算合理地配置到各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上去是營(yíng)銷資源配置的重要問題。對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)可能分布在不同區(qū)域、不同顧客群或不同運(yùn)輸類型上。研究營(yíng)銷費(fèi)用如何配置使用是提高營(yíng)銷投入邊際收入的重要內(nèi)容。
5.組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)
在市場(chǎng)營(yíng)銷程序中，一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)是組織、實(shí)施和控制過程。
上面是市場(chǎng)營(yíng)銷的過程和程序。這里，最重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，它是企業(yè)營(yíng)銷管理工作的重點(diǎn)所在。營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括以下幾方面：
（1）計(jì)劃摘要；
（2）企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀描述；
（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)；
（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略；
（6）營(yíng)銷行動(dòng)方案；
（7）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算；
（8）營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)督與控制。
一、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷過程
要理解運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷過程，必須首先分析運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)程序。
在企業(yè)價(jià)值讓渡上至少有兩種不同的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)把生產(chǎn)和銷售截然分開。認(rèn)為營(yíng)銷是價(jià)值讓渡的后半段程序（銷售過程）。這種觀點(diǎn)在短缺經(jīng)濟(jì)條件下極易獲得成功，因?yàn)閷?shí)際上企業(yè)只須生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后再由專門部門賣出去，企業(yè)的任務(wù)也就完成了。然而，在極具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)顯然無法適應(yīng)實(shí)際情況。在市場(chǎng)供給十分豐富的情況下，人們具有充分的選擇余地。在這種情況下，企業(yè)必須接受和貫徹新的觀念，將營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于業(yè)務(wù)始終。這種業(yè)務(wù)程序包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值，如表7—1所示。
表7—1價(jià)值創(chuàng)造和配送流程表
選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值
市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容定價(jià)資源配置分銷銷售人員銷售促進(jìn)
對(duì)于運(yùn)輸業(yè)來說，選擇價(jià)值是營(yíng)銷人員所從事的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，這一程序是戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)（Segmonting市場(chǎng)細(xì)分、Targeting目標(biāo)市場(chǎng)、Positioning定位，簡(jiǎn)寫為STP）。
當(dāng)企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)并準(zhǔn)備向其傳遞價(jià)值后，就要準(zhǔn)備“提供價(jià)值".這時(shí)就要確定產(chǎn)品（包括開發(fā)產(chǎn)品），制訂價(jià)格，分銷產(chǎn)品和服務(wù)。
第三個(gè)階段是“溝通價(jià)值".通過銷售人員和各種媒體宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。
在運(yùn)輸市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的情況下，上述價(jià)值創(chuàng)造和配送過程是十分重要的。
運(yùn)輸企業(yè)的管理者在從事營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)首先審核其營(yíng)銷程序。一般來說，運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷程序?yàn)椋貉芯糠治鍪袌?chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略；制定營(yíng)銷計(jì)劃；組織、實(shí)施并控制營(yíng)銷活動(dòng)。
1.研究分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
分析運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的前提是分析運(yùn)輸需求。運(yùn)輸需求是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種客觀現(xiàn)象，運(yùn)輸企業(yè)要獲得發(fā)展，必須研究運(yùn)輸需求的發(fā)展和變化，從而有效地捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未被滿足的需求是重要的，然而，通過努力創(chuàng)造一種新的需求，就會(huì)給企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就會(huì)給企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分可把紛繁的市場(chǎng)按一定條件進(jìn)行整理，使出現(xiàn)在企業(yè)或研究者面前的市場(chǎng)秩序井然、特征明顯，也易于發(fā)現(xiàn)新的、未被開發(fā)的市場(chǎng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了新的足以獲利的市場(chǎng)后，就可以把它作為目標(biāo)市場(chǎng)，研究進(jìn)入的策略和在競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲勝的策略。
3.設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略
營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略往往是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵所在。這就像是進(jìn)攻一個(gè)陣地或進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)役，沒有周密的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)部署，要想取勝是很困難的。
在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中，把握企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位（Position）是重要的，這是制定戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。
4.制定營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為計(jì)劃，這個(gè)過程是通過做出一些基本決策（例如營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合以及營(yíng)銷資源配置）來實(shí)現(xiàn)的。
確定營(yíng)銷費(fèi)用是營(yíng)銷計(jì)劃的重要內(nèi)容。企業(yè)必須決定要達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷費(fèi)用，并且要設(shè)法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算情況。一個(gè)期望獲得更大市場(chǎng)份額的企業(yè)，一般要花費(fèi)超出正常比例的營(yíng)銷費(fèi)用。企業(yè)同時(shí)要決定如何在營(yíng)銷組合的各種手段之間分配營(yíng)銷費(fèi)用。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一整套營(yíng)銷工具，也是營(yíng)銷計(jì)劃中應(yīng)明確確定和落實(shí)的。
為使?fàn)I銷計(jì)劃行之有效，企業(yè)必須了解營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額和利潤(rùn)之間的關(guān)系，企業(yè)利潤(rùn)化目標(biāo)要求確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平，使市場(chǎng)營(yíng)銷資源達(dá)到合理配置。
（1）利潤(rùn)函數(shù)
一個(gè)確定的營(yíng)銷組合能夠產(chǎn)生一定的利潤(rùn)水平，這可以通過利潤(rùn)函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。通常利潤(rùn)可以由產(chǎn)品銷售收入減去各項(xiàng)成本得出，即：
Z=T-C
式中Z——利潤(rùn)；
T——銷售收入；
C——成本。
銷售收入T等于產(chǎn)品凈價(jià)P’乘以產(chǎn)品銷售數(shù)量Q；而產(chǎn)品凈價(jià)P’則是其標(biāo)價(jià)P減去包括運(yùn)費(fèi)、傭金和折扣的單位折讓K，即：
P’=P-K
成本C由生產(chǎn)和分銷的變動(dòng)成本c、固定成本F和營(yíng)銷成本M組成，即：
C=cQ+F+M
根據(jù)分析，有：
Z=（P-K-c）Q—F-M；
式中Z——總利潤(rùn)；
P——標(biāo)價(jià)；
K——單位折讓費(fèi)，如運(yùn)輸折讓、傭金、折扣等；
C——生產(chǎn)和分銷的變動(dòng)成本；
Q——銷售數(shù)量；
F——固定成本；
M——可控營(yíng)銷成本，如廣告，銷售促進(jìn)。
（2）銷售函數(shù)
要利用利潤(rùn)函數(shù)，必須要設(shè)計(jì)影響銷售量的模型，即銷售函數(shù)。假定X1、X2、…、Xn是企業(yè)可控制的銷售變量，Y1、Y2、…、Yn是企業(yè)不可控制的銷售變量，則有：
Q=f（X1，X2，…，Xn，Y1，Y2，…，Yn）
如果企業(yè)估計(jì)Y變量及其對(duì)銷售量的影響為：
Q=f（X1X2…Xn│Y1Y2…Yn）
上式表示y為既定水平條件下，銷售量是X變量的函數(shù)。前面談到，X變量是企業(yè)能夠影響和控制的，它包括價(jià)格P、折讓K、變動(dòng)成本c和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用M，當(dāng)銷售量是企業(yè)可控變量的函數(shù)時(shí)，就可表示為：。
Q=f（P，K，c，M）
如果進(jìn)一步分析，營(yíng)銷費(fèi)用可分成為幾個(gè)方面，如廣告（A）、推銷（s）、銷售人員（D）和營(yíng)銷研究（R），這樣，銷售函數(shù)就變?yōu)椋?BR> Q=f（P，K，c，A，S，D，R）
（3）利潤(rùn)化。
一般地，可以用銷售反應(yīng)函數(shù)來描述銷售數(shù)量和營(yíng)銷組合各因素之間的關(guān)系。
銷售反應(yīng)函數(shù)是指，在一定時(shí)期內(nèi)，假定其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素不變，只有一個(gè)因素變化時(shí)所引致的各種不同銷售量。銷售反應(yīng)函數(shù)可能有以下不同情況，如圖7-2、圖7-3所示。
圖7—2是價(jià)格與銷售量的關(guān)系曲線圖，它表明，在其他情況不變的條件下，價(jià)格越低，銷售量越大，這是我們所熟知的需求法則。
圖7—3則反映營(yíng)銷費(fèi)用與銷售量之間的4種函數(shù)關(guān)系，其中：
A：表明銷售量不受營(yíng)銷費(fèi)用的影響，即顧客的需求和購(gòu)買行為不受諸如廣告、促銷活動(dòng)和營(yíng)銷研究的影響。實(shí)際上，這種情況幾乎是不可能存在的。
B：表示銷售量隨著營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)而呈線性增長(zhǎng)關(guān)系。B直線的截距為O，這也是不具普遍意義的，因?yàn)閷?shí)際上，即使沒有營(yíng)銷費(fèi)用，也會(huì)產(chǎn)生一定的銷售量。
C：是一個(gè)凸函數(shù)，它表明銷售量以遞減的比率增長(zhǎng)。這種描述比較合理。多數(shù)情況下，營(yíng)銷費(fèi)用在初期，或在一定范圍內(nèi)對(duì)銷售量的影響是明顯的，但不會(huì)直線性增加，而是以遞減的比例增加。
D：是S型函數(shù)，它表示銷售量先呈遞增比率上升，然后呈遞減比率上升。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，邊際收益是遞減的，因?yàn)椋还苁鞘裁串a(chǎn)品，其在一定時(shí)期內(nèi)的潛在需求都有一個(gè)上限。需求強(qiáng)烈的購(gòu)買者會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生購(gòu)買行為，余下的則是較難說服的潛在購(gòu)買者。這時(shí)，要想進(jìn)一步刺激需求，就必須進(jìn)一步加大營(yíng)銷費(fèi)用力度。實(shí)際上，越接近后期，企業(yè)面臨的銷售阻力越大，因?yàn)閬碜酝袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了。
在對(duì)銷售反應(yīng)函數(shù)做出估計(jì)后，就可將其運(yùn)用于利潤(rùn)化。下面以S形曲線為例加以說明。如圖7—4所示。
市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用函數(shù)是從原點(diǎn)出發(fā)，以縱軸10元花費(fèi)1元營(yíng)銷費(fèi)用的比例作一斜直線。從銷售反應(yīng)函數(shù)中減去全部非營(yíng)銷成本，得出毛利函數(shù)，從毛利函數(shù)中減去營(yíng)銷費(fèi)用函數(shù)后，就得到了凈利潤(rùn)函數(shù)。凈利潤(rùn)曲線表明營(yíng)銷費(fèi)用的合理范圍，即在M1和M2間企業(yè)獲利，那么，M1和M2之間是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的合理范圍，凈利潤(rùn)曲線在M處達(dá)到。因此，當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用為M時(shí)，凈利。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷配置化
將營(yíng)銷預(yù)算合理地配置到各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上去是營(yíng)銷資源配置的重要問題。對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)可能分布在不同區(qū)域、不同顧客群或不同運(yùn)輸類型上。研究營(yíng)銷費(fèi)用如何配置使用是提高營(yíng)銷投入邊際收入的重要內(nèi)容。
5.組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)
在市場(chǎng)營(yíng)銷程序中，一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)是組織、實(shí)施和控制過程。
上面是市場(chǎng)營(yíng)銷的過程和程序。這里，最重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，它是企業(yè)營(yíng)銷管理工作的重點(diǎn)所在。營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括以下幾方面：
（1）計(jì)劃摘要；
（2）企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀描述；
（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)；
（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略；
（6）營(yíng)銷行動(dòng)方案；
（7）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算；
（8）營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)督與控制。