第三節(jié) 市場營銷策
一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()
A核心層B形式層C期望層D延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個方向進行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少，促銷費用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品
(2)成長期營銷策略
消費者對產(chǎn)品已熟悉，形成消費習(xí)慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進行細(xì)分，分銷渠道增加。
策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點，適時降價。
(3)成熟期營銷策略
銷量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的點開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
策略：
調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴大銷量
調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求
調(diào)整營銷組合---對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷進行整合。
(4)衰退期的營銷策略
銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費習(xí)慣改變時就是進入了衰退期。
策略
維持策略---堅持以往策略，直至完全退出市場
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上
收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加利潤
放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營
例題10：低價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品為()
A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略
答案：C
例題11：成熟期營銷策略有()
A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合
答案：ACE
一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()
A核心層B形式層C期望層D延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個方向進行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少，促銷費用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品
(2)成長期營銷策略
消費者對產(chǎn)品已熟悉，形成消費習(xí)慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進行細(xì)分，分銷渠道增加。
策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點，適時降價。
(3)成熟期營銷策略
銷量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的點開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
策略：
調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴大銷量
調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求
調(diào)整營銷組合---對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷進行整合。
(4)衰退期的營銷策略
銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費習(xí)慣改變時就是進入了衰退期。
策略
維持策略---堅持以往策略，直至完全退出市場
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上
收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加利潤
放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營
例題10：低價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品為()
A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略
答案：C
例題11：成熟期營銷策略有()
A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合
答案：ACE