第三節(jié) 市場(chǎng)營銷管理
一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
(一)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分： 指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場(chǎng)中識(shí)別不同需求的消費(fèi)者，并予以分類，組成若干個(gè)分市場(chǎng)的活動(dòng)。
市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)是明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)。
在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運(yùn)用。
(1)無差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略
企業(yè)并不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是將市場(chǎng)都當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尋求各類消費(fèi)者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費(fèi)者需求。
優(yōu)點(diǎn)是：成本低。
缺點(diǎn)是：易導(dǎo)致激烈競(jìng)爭、忽視消費(fèi)者需求差異，不能滿足不同需求。
(2)差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略
企業(yè)將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。
優(yōu)點(diǎn)是：1)營銷穩(wěn)定性好。
2)總銷售量會(huì)增加。
3)能充分挖掘企業(yè)潛力。
4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。
缺點(diǎn)是：成本高。
(3)集中目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略
企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
優(yōu)點(diǎn)是：能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場(chǎng)地位，易于管理，成本低，投資少。
缺點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)大。
二、市場(chǎng)調(diào)查
(一)市場(chǎng)調(diào)查的含義及內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查，就是對(duì)商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：
(1)市場(chǎng)需求調(diào)查。
(2)銷售渠道調(diào)查。
(3)消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查。
(4)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。
(5)產(chǎn)品調(diào)查。
(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。
(7)其他因素調(diào)查。
(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法
按調(diào)查方式劃分為：直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;
按調(diào)查范圍劃分為：全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。
直接調(diào)查法常用的有：詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。
1.詢問法
詢問法可細(xì)分為：個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查法。
(1)個(gè)人訪問法
優(yōu)點(diǎn)：1)直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對(duì)被調(diào)查這不明白的問題進(jìn)行解釋，并能詳細(xì)交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實(shí)的資料，回復(fù)率較高。
缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。
(2)郵寄調(diào)查法
優(yōu)點(diǎn)：1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費(fèi)用較個(gè)人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時(shí)間作答。4)被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。
缺點(diǎn)：調(diào)查表的回收率較低，回收時(shí)間較長;填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對(duì)調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。
(3)電話調(diào)查法
優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，成本低。
缺點(diǎn)：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對(duì)問題不宜做深入地了解。
(4)網(wǎng)上調(diào)查法
優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。
缺點(diǎn)：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。
2.觀察法
特點(diǎn)：被調(diào)查者在調(diào)查時(shí)并不感到正在被調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者的一切動(dòng)作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。
觀察法用于市場(chǎng)調(diào)查有以下幾種：
(1)用戶觀察。市場(chǎng)調(diào)查人員親自觀看用戶選購商品的情況。
(2)柜臺(tái)觀察。市場(chǎng)調(diào)查人員通過站柜臺(tái)或參加展銷會(huì)、陳列會(huì)、訂貨會(huì)等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動(dòng)情況等。
(3)痕跡測(cè)量。比如企業(yè)在選擇何種報(bào)紙作為廣告媒體之后，可同時(shí)在幾張報(bào)紙上做廣告，請(qǐng)讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門，以此判斷在哪種報(bào)紙上刊登廣告的效果。
3.實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價(jià)格、廣告時(shí)，都可用作試驗(yàn)，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。
三、市場(chǎng)營銷組合
1.市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成
市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個(gè)基本變量，即4P組合。
(1)產(chǎn)品。
(2)價(jià)格。
(3)渠道。
(4)促銷。
2.市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)
(1)市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是可控因素。
但這種自主權(quán)是相對(duì)的，不能隨心所欲。各種微觀和宏觀環(huán)境因素是企業(yè)不可控制因素。
(2)市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。
(3)市場(chǎng)營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。
(4)市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。
一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
(一)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分： 指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場(chǎng)中識(shí)別不同需求的消費(fèi)者，并予以分類，組成若干個(gè)分市場(chǎng)的活動(dòng)。
市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)是明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)。
在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運(yùn)用。
(1)無差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略
企業(yè)并不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是將市場(chǎng)都當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尋求各類消費(fèi)者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費(fèi)者需求。
優(yōu)點(diǎn)是：成本低。
缺點(diǎn)是：易導(dǎo)致激烈競(jìng)爭、忽視消費(fèi)者需求差異，不能滿足不同需求。
(2)差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略
企業(yè)將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。
優(yōu)點(diǎn)是：1)營銷穩(wěn)定性好。
2)總銷售量會(huì)增加。
3)能充分挖掘企業(yè)潛力。
4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。
缺點(diǎn)是：成本高。
(3)集中目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略
企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
優(yōu)點(diǎn)是：能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場(chǎng)地位，易于管理，成本低，投資少。
缺點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)大。
二、市場(chǎng)調(diào)查
(一)市場(chǎng)調(diào)查的含義及內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查，就是對(duì)商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：
(1)市場(chǎng)需求調(diào)查。
(2)銷售渠道調(diào)查。
(3)消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查。
(4)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。
(5)產(chǎn)品調(diào)查。
(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。
(7)其他因素調(diào)查。
(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法
按調(diào)查方式劃分為：直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;
按調(diào)查范圍劃分為：全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。
直接調(diào)查法常用的有：詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。
1.詢問法
詢問法可細(xì)分為：個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查法。
(1)個(gè)人訪問法
優(yōu)點(diǎn)：1)直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對(duì)被調(diào)查這不明白的問題進(jìn)行解釋，并能詳細(xì)交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實(shí)的資料，回復(fù)率較高。
缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。
(2)郵寄調(diào)查法
優(yōu)點(diǎn)：1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費(fèi)用較個(gè)人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時(shí)間作答。4)被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。
缺點(diǎn)：調(diào)查表的回收率較低，回收時(shí)間較長;填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對(duì)調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。
(3)電話調(diào)查法
優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，成本低。
缺點(diǎn)：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對(duì)問題不宜做深入地了解。
(4)網(wǎng)上調(diào)查法
優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。
缺點(diǎn)：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。
2.觀察法
特點(diǎn)：被調(diào)查者在調(diào)查時(shí)并不感到正在被調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者的一切動(dòng)作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。
觀察法用于市場(chǎng)調(diào)查有以下幾種：
(1)用戶觀察。市場(chǎng)調(diào)查人員親自觀看用戶選購商品的情況。
(2)柜臺(tái)觀察。市場(chǎng)調(diào)查人員通過站柜臺(tái)或參加展銷會(huì)、陳列會(huì)、訂貨會(huì)等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動(dòng)情況等。
(3)痕跡測(cè)量。比如企業(yè)在選擇何種報(bào)紙作為廣告媒體之后，可同時(shí)在幾張報(bào)紙上做廣告，請(qǐng)讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門，以此判斷在哪種報(bào)紙上刊登廣告的效果。
3.實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價(jià)格、廣告時(shí)，都可用作試驗(yàn)，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。
三、市場(chǎng)營銷組合
1.市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成
市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個(gè)基本變量，即4P組合。
(1)產(chǎn)品。
(2)價(jià)格。
(3)渠道。
(4)促銷。
2.市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)
(1)市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是可控因素。
但這種自主權(quán)是相對(duì)的，不能隨心所欲。各種微觀和宏觀環(huán)境因素是企業(yè)不可控制因素。
(2)市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。
(3)市場(chǎng)營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。
(4)市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。