第十九章 市場營銷環(huán)境
企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。
一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境
了解微觀市場營銷環(huán)境的構成。微觀市場營銷環(huán)境包括供應商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。
（一）供應商
供應商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。
「例題。多選題」（2005年、2006年）供應商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)（ ）。
A.產(chǎn)品價格
B.產(chǎn)品產(chǎn)量
C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性
D.供應商的數(shù)量
E.向供應商討價還價的能力
[答案]ABC
（二）企業(yè)內(nèi)部
市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。
營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。
「例題1.單選題」（2005年、2008年）在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應該堅持（ ）導向。
A.市場
B.產(chǎn)品
C.技術
D.創(chuàng)新
[答案]A
「例題2.單選題」營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的（ ），營銷管理者只能在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準后方可實施。
A.公司文化
B.整體戰(zhàn)略
C.經(jīng)營理念
D.業(yè)務流程
[答案]B
（三）競爭者
掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：
1.品牌競爭者
經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。
2.產(chǎn)品形式競爭者
經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。
3.產(chǎn)品類別競爭者
經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。
企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。
一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境
了解微觀市場營銷環(huán)境的構成。微觀市場營銷環(huán)境包括供應商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。
（一）供應商
供應商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。
「例題。多選題」（2005年、2006年）供應商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)（ ）。
A.產(chǎn)品價格
B.產(chǎn)品產(chǎn)量
C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性
D.供應商的數(shù)量
E.向供應商討價還價的能力
[答案]ABC
（二）企業(yè)內(nèi)部
市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。
營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。
「例題1.單選題」（2005年、2008年）在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應該堅持（ ）導向。
A.市場
B.產(chǎn)品
C.技術
D.創(chuàng)新
[答案]A
「例題2.單選題」營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的（ ），營銷管理者只能在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準后方可實施。
A.公司文化
B.整體戰(zhàn)略
C.經(jīng)營理念
D.業(yè)務流程
[答案]B
（三）競爭者
掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：
1.品牌競爭者
經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。
2.產(chǎn)品形式競爭者
經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。
3.產(chǎn)品類別競爭者
經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。