課程名稱:珠寶市場營銷學(xué)
課程代碼:08938
第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點
珠寶市場營銷學(xué)是在市場經(jīng)濟條件下研究珠寶企業(yè)經(jīng)營行為和技巧的科學(xué)。是在市場營銷學(xué)的理論框架內(nèi),結(jié)合珠寶的商品屬性和珠寶市場的特征,講述珠寶企業(yè)如何結(jié)合環(huán)境因素制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的獨特技巧和方法的科學(xué)。
按照市場營銷學(xué)分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程,本課程從引導(dǎo)學(xué)生分析珠寶的屬性和珠寶市場的特征入手,教授學(xué)生結(jié)合環(huán)境因素為企業(yè)做出定位,在定位的基礎(chǔ)上對企業(yè)的長遠目標(biāo)做出戰(zhàn)略性決策以及為實現(xiàn)企業(yè)的長遠目標(biāo)制定有效行動步驟——營銷組合策略方案。課程分為四部分:第一部分——市場分析。包括珠寶的屬性和珠寶市場特征的分析,宏觀環(huán)境的機會與威脅分析,市場競爭狀況分析,消費者購買行為分析和企業(yè)優(yōu)劣勢分析;第二部分——計劃,在以上分析的基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,包括企業(yè)的目標(biāo)營銷、企業(yè)形象規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略;第三部分——執(zhí)行,在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上切實可行的營銷組合策略方案;第四部分——控制,根據(jù)執(zhí)行的結(jié)果決定是否調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷組合策略。
通過本課程的學(xué)習(xí)幫助學(xué)生提高學(xué)生市場營銷理論知識的運用能力和市場運作能力,明確市場策劃的基本步驟,進而掌握珠寶市場營銷的基本技巧和方法。
二、課程目標(biāo)與基本要求
考生通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí),要能從理論體系上牢固掌握珠寶市場營銷學(xué)的基本概念、基本原理、基本方法,并具有一定的具體分析能力。據(jù)此,考試按照一般了解、次重點掌握、重點三個層次命題,重點考核學(xué)習(xí)者對該門課程基本理論的把握和實際應(yīng)用能力。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章珠寶及珠寶市場
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解珠寶的屬性,掌握珠寶市場的類型和各個類型的特征,熟悉中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的基本情況。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:市場的概念、珠寶市場的類型。
理解:珠寶市場各個類型的特征。
應(yīng)用:分析周圍珠寶市場的類型。
(二)次重點識記:中國珠寶市場的發(fā)展階段、市場營銷環(huán)境。
理解:中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的特征以及它的發(fā)展趨勢。
應(yīng)用:分析一些品牌珠寶公司的發(fā)展?fàn)顩r,設(shè)想未來中國珠寶市場的走勢。
(三)一般識記:珠寶的定義。
理解:珠寶的主要屬性。
第二章珠寶消費行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解消費者購買珠寶的心理和動機,掌握影響消費者購買行為的因素,熟悉消費者如何做出購買決策,從而更好的制定合適的銷售策略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:影響消費者購買行為的因素。
理解:各種因素的不同地位和特點。
應(yīng)用:分析個別案例。
(二)次重點識記:購買的定義、動機的定義。
理解:購買者心理變化過程,購買者的購買動機。
應(yīng)用:運用馬斯洛需求層次論來分析購買者的動機。
(三)一般識記:消費者購買決策過程中的預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。
理解:消費者購買決策的過程和影響因素。
第三章珠寶市場信息系統(tǒng)
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容,掌握并熟練運用信息搜集方法,從而為決策者提供做出科學(xué)決策計劃的依據(jù)。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)一般識記:珠寶企業(yè)所需要的信息內(nèi)容。
理解:珠寶市場信息的搜集方法。
應(yīng)用:運用掌握的方法進行實際操作,并對個案分析。
第四章珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容,掌握并熟練運用信息搜集方法,從而為決策者提供做出科學(xué)決策計劃的依據(jù)。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:目標(biāo)市場概念。
理解:目標(biāo)市場選擇的程序,以及選擇目標(biāo)市場要考慮的因素。
應(yīng)用:找個具體目標(biāo)市場進行分析和總結(jié)。
(二)次重點識記:市場細(xì)分思想、市場細(xì)分依據(jù)、市場細(xì)分作用。
理解:市場細(xì)分形式和程序。
應(yīng)用:運用市場細(xì)分思想分析具體案例。
(三)一般識記:市場定位概念、市場定位特點。
理解:市場定位方法和程序。
應(yīng)用:個案分析。
第五章企業(yè)整體形象戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解CIS的定義,掌握CIS的三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵,熟悉中國珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS的必要性及措施。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:CIS戰(zhàn)略的定義、CIS戰(zhàn)略的實施、CIS三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵(MI、BI、VI)。
理解:企業(yè)導(dǎo)入CIS的實施戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略的需要、增強企業(yè)營銷力的動力。
(二)次重點識記:CIS戰(zhàn)略的塑造、經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化、企業(yè)營銷文化。
理解:滿足消費者認(rèn)牌購買的需要、重塑企業(yè)形象的需要、參與市場競爭的需要。
(三)一般識記:預(yù)備性導(dǎo)入模式、拯救性CIS導(dǎo)入模式、導(dǎo)入CIS的時機。
理解:增強企業(yè)的競爭力。
第六章珠寶營銷的品牌戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解品牌的價值及作用,掌握中國珠寶品牌的總體戰(zhàn)略,熟悉戰(zhàn)略的具體措施。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:品牌的定義、品牌的內(nèi)涵、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、增強產(chǎn)品競爭力、企業(yè)成功的標(biāo)志。
(二)次重點識記:實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)、對象戰(zhàn)略(產(chǎn)品、商號、商標(biāo)商號并用)、等級戰(zhàn)略(地區(qū)級、、)。
理解:效應(yīng)(擴散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)、刺激效應(yīng))。
(三)一般理解:創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的歷史和現(xiàn)狀及途徑、創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的重要性。
第七章產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:熟悉產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略的定義,掌握產(chǎn)品市場生命周期的概念及運用,熟悉品牌決策在中國珠寶市場中的運用。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品定位策略。
理解:產(chǎn)品的概念、市場生命周期的概念、品牌的內(nèi)涵及其作用。
應(yīng)用:各階段特點及對策。
(二)次重點識記:品牌的決策、品牌化決策。
理解:擴大產(chǎn)品組合的方式、縮減產(chǎn)品組合的方式。
(三)一般識記:包裝的作用、包裝的策略。
理解:擴大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營的作用。
第八章價格策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解影響珠寶定價的因素,熟悉珠寶企業(yè)的定價理論,掌握珠寶價格策略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點理解:珠寶產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略。
(二)次重點識記:影響珠寶定價的因素。
理解:珠寶定價的方法、珠寶企業(yè)定價的目標(biāo)及確定。
(三)一般理解:珠寶企業(yè)定價的管理程序。
第九章分銷渠道策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握珠寶分銷渠道策略,以達到根據(jù)珠寶企業(yè)的客觀條件和珠寶產(chǎn)品的特征而選擇不同的分銷渠道的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、選擇性分銷和專營性分銷。
理解:分銷渠道決策的原則、直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點。
應(yīng)用:影響分銷渠道選擇的因素。
(二)次重點識記:批發(fā)商、代理商。
理解:珠寶分銷渠道的模式。
應(yīng)用:珠寶分銷渠道模式的設(shè)計。
(三)一般識記:分銷渠道的概念和功能。
理解:分銷渠道的特征。
應(yīng)用:選擇分銷渠道的意義與作用。
第十章促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握營銷組合中不同的促銷策略的含義及作用,達到能夠為珠寶公司制定合理的促銷策略的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:推式和拉式策略。
理解:影響珠寶促銷的主要因素。
應(yīng)用:為一家大型的珠寶零售商制定珠寶促銷策略。
(二)次重點識記:人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系促銷的含義和特點。
理解:廣告的作用、營業(yè)推廣的形式、人員推銷的方式、公共關(guān)系的方式。
應(yīng)用:四種促銷手段在珠寶產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)。
(三)一般識記:促銷組合的概念。
理解:人員推銷的優(yōu)勢、推銷人員的素質(zhì)。
應(yīng)用:促銷組合原理
第十一章珠寶拍賣與電子商務(wù)
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握珠寶首飾拍賣和珠寶電子商務(wù)兩種特殊的珠寶營銷方式。以達到充分利用這兩種營銷方式促使珠寶業(yè)更好的展的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:珠寶電子商務(wù)的內(nèi)容和形式。
理解:珠寶電子商務(wù)的現(xiàn)狀。
應(yīng)用:珠寶電子商務(wù)對市場營銷的影響。
(二)次重點識記:珠寶電子商務(wù)的概念。
理解:珠寶電子商務(wù)的優(yōu)勢。
應(yīng)用:珠寶營銷的策略。
(三)一般識記:拍賣、拍賣人、委托人、競買人。
理解:國際上的拍賣機構(gòu)、中國拍賣業(yè)的現(xiàn)狀。
應(yīng)用:拍賣在珠寶營銷中的地位和作用。
第十二章珠寶營銷實務(wù)
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握鉆石的零售技巧與價格評估、翡翠的交易原則及營銷等知識點,以達到在實踐中營運自如的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:翡翠的交易特點。
理解:翡翠交易原則。
應(yīng)用:鉆石零售技巧、翡翠零售技巧。
(二)次重點識記:鉆石交易的價格評估。
理解:翡翠的供應(yīng)地(三)一般識記:鉆石的起源。
理解:鉆石的供貨商。
第三部分 有關(guān)說明與實施要求
一、考核的能力層次要求
本大綱在考核目標(biāo)中,按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系,后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上,其含義是:
識記:能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義,并能正確認(rèn)識和表述,是低層次的要求。
理解:在識記的基礎(chǔ)上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系,是較高層次的要求。
應(yīng)用:在理解的基礎(chǔ)上,能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題,是高層次的要求。
二、教材
1、指定教材《珠寶市場營銷學(xué)》、中國地質(zhì)大學(xué)出版社、包德清等編著、2005年2、參考教材《珠寶首飾營銷》、中國地質(zhì)大學(xué)出版社、王昶孫柯婭2004年
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開始閱讀指定教材某一章之前,先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標(biāo),以便在閱讀教材時做到心中有數(shù),有的放矢。
2、閱讀教材時,要逐段細(xì)讀,逐句推敲,集中精力,吃透每一個知識點,對基本概念必須深刻理解,對基本理論必須徹底弄清,對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學(xué)過程中,既要思考問題,也要做好閱讀筆記,把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理,這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶,以利于突出重點,并涵蓋整個內(nèi)容,可以不斷提高自學(xué)能力。
4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識,培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié),在做練習(xí)之前,應(yīng)認(rèn)真閱讀教材,按考核目標(biāo)所要求的不同層次,掌握教材內(nèi)容,在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮,注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析,解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性,針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次(步驟)分明的論述或推導(dǎo),明確各層次(步驟)間的邏輯關(guān)系。
5、積極參加社會實踐,考察不同類型企業(yè),了解它們的企業(yè)形象、目標(biāo)市場選擇、品牌策略和營銷組合策略。
四、對社會助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次,并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時,應(yīng)以考試大綱為依據(jù),指定的教材為基礎(chǔ),不要隨意增刪內(nèi)容,以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時,應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo),宜提倡“認(rèn)真閱讀教材,刻苦鉆研教材,主動爭取幫助,依靠自己學(xué)通”的方法。
5、輔導(dǎo)時,要注意突出重點,對考生提出的問題,不要有問即答,要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng),特別是自學(xué)能力的培養(yǎng),要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí),在自學(xué)過程中善于提出問題,分析問題,做出判斷,解決問題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事,在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時:本課程共4個學(xué)分,建議總課時72學(xué)時。
五、關(guān)于命題的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章,適當(dāng)突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是:“識記”為40%、“理解”為40%、“應(yīng)用”為20%。
3、試題難易程度應(yīng)合理:易、較易、較難、難比例為2:3:3:2。
4、每份試卷中,各類考核點所占比例約為:重點占65%,次重點占25%,一般占10%。
5、試題類型一般分為:名詞解釋、單選題、多選題、簡答題、論述題等題型。
6、考試采用閉卷筆試,考試時間150分鐘,采用百分制評分,60分合格。
六、題型示例
1、單項選擇題對于經(jīng)營資源有限的中小珠寶企業(yè)而言,要打人新市場適宜用()
A、集中市場營銷 B、差異化市場營銷 C、整合市場營銷 D、無差異市場營銷
2、多項選擇題不同的國家和民族對珠寶首飾有不同的偏好主要是因為()
A、個人喜好 B、民族觀念 C、宗教信仰 D、審美觀念 E、受教育程度
3、名詞解釋:目標(biāo)市場
4、簡答題:簡述珠寶企業(yè)市場定位的程序。
5、論述題:詳述珠寶企業(yè)以“加盟連鎖”和“直營連鎖”兩種方式實行品牌擴張的優(yōu)勢與不足。
課程代碼:08938
第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點
珠寶市場營銷學(xué)是在市場經(jīng)濟條件下研究珠寶企業(yè)經(jīng)營行為和技巧的科學(xué)。是在市場營銷學(xué)的理論框架內(nèi),結(jié)合珠寶的商品屬性和珠寶市場的特征,講述珠寶企業(yè)如何結(jié)合環(huán)境因素制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的獨特技巧和方法的科學(xué)。
按照市場營銷學(xué)分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程,本課程從引導(dǎo)學(xué)生分析珠寶的屬性和珠寶市場的特征入手,教授學(xué)生結(jié)合環(huán)境因素為企業(yè)做出定位,在定位的基礎(chǔ)上對企業(yè)的長遠目標(biāo)做出戰(zhàn)略性決策以及為實現(xiàn)企業(yè)的長遠目標(biāo)制定有效行動步驟——營銷組合策略方案。課程分為四部分:第一部分——市場分析。包括珠寶的屬性和珠寶市場特征的分析,宏觀環(huán)境的機會與威脅分析,市場競爭狀況分析,消費者購買行為分析和企業(yè)優(yōu)劣勢分析;第二部分——計劃,在以上分析的基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,包括企業(yè)的目標(biāo)營銷、企業(yè)形象規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略;第三部分——執(zhí)行,在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上切實可行的營銷組合策略方案;第四部分——控制,根據(jù)執(zhí)行的結(jié)果決定是否調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷組合策略。
通過本課程的學(xué)習(xí)幫助學(xué)生提高學(xué)生市場營銷理論知識的運用能力和市場運作能力,明確市場策劃的基本步驟,進而掌握珠寶市場營銷的基本技巧和方法。
二、課程目標(biāo)與基本要求
考生通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí),要能從理論體系上牢固掌握珠寶市場營銷學(xué)的基本概念、基本原理、基本方法,并具有一定的具體分析能力。據(jù)此,考試按照一般了解、次重點掌握、重點三個層次命題,重點考核學(xué)習(xí)者對該門課程基本理論的把握和實際應(yīng)用能力。
第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章珠寶及珠寶市場
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解珠寶的屬性,掌握珠寶市場的類型和各個類型的特征,熟悉中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的基本情況。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:市場的概念、珠寶市場的類型。
理解:珠寶市場各個類型的特征。
應(yīng)用:分析周圍珠寶市場的類型。
(二)次重點識記:中國珠寶市場的發(fā)展階段、市場營銷環(huán)境。
理解:中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的特征以及它的發(fā)展趨勢。
應(yīng)用:分析一些品牌珠寶公司的發(fā)展?fàn)顩r,設(shè)想未來中國珠寶市場的走勢。
(三)一般識記:珠寶的定義。
理解:珠寶的主要屬性。
第二章珠寶消費行為分析
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解消費者購買珠寶的心理和動機,掌握影響消費者購買行為的因素,熟悉消費者如何做出購買決策,從而更好的制定合適的銷售策略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:影響消費者購買行為的因素。
理解:各種因素的不同地位和特點。
應(yīng)用:分析個別案例。
(二)次重點識記:購買的定義、動機的定義。
理解:購買者心理變化過程,購買者的購買動機。
應(yīng)用:運用馬斯洛需求層次論來分析購買者的動機。
(三)一般識記:消費者購買決策過程中的預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。
理解:消費者購買決策的過程和影響因素。
第三章珠寶市場信息系統(tǒng)
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容,掌握并熟練運用信息搜集方法,從而為決策者提供做出科學(xué)決策計劃的依據(jù)。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)一般識記:珠寶企業(yè)所需要的信息內(nèi)容。
理解:珠寶市場信息的搜集方法。
應(yīng)用:運用掌握的方法進行實際操作,并對個案分析。
第四章珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容,掌握并熟練運用信息搜集方法,從而為決策者提供做出科學(xué)決策計劃的依據(jù)。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:目標(biāo)市場概念。
理解:目標(biāo)市場選擇的程序,以及選擇目標(biāo)市場要考慮的因素。
應(yīng)用:找個具體目標(biāo)市場進行分析和總結(jié)。
(二)次重點識記:市場細(xì)分思想、市場細(xì)分依據(jù)、市場細(xì)分作用。
理解:市場細(xì)分形式和程序。
應(yīng)用:運用市場細(xì)分思想分析具體案例。
(三)一般識記:市場定位概念、市場定位特點。
理解:市場定位方法和程序。
應(yīng)用:個案分析。
第五章企業(yè)整體形象戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解CIS的定義,掌握CIS的三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵,熟悉中國珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS的必要性及措施。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:CIS戰(zhàn)略的定義、CIS戰(zhàn)略的實施、CIS三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵(MI、BI、VI)。
理解:企業(yè)導(dǎo)入CIS的實施戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略的需要、增強企業(yè)營銷力的動力。
(二)次重點識記:CIS戰(zhàn)略的塑造、經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化、企業(yè)營銷文化。
理解:滿足消費者認(rèn)牌購買的需要、重塑企業(yè)形象的需要、參與市場競爭的需要。
(三)一般識記:預(yù)備性導(dǎo)入模式、拯救性CIS導(dǎo)入模式、導(dǎo)入CIS的時機。
理解:增強企業(yè)的競爭力。
第六章珠寶營銷的品牌戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解品牌的價值及作用,掌握中國珠寶品牌的總體戰(zhàn)略,熟悉戰(zhàn)略的具體措施。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:品牌的定義、品牌的內(nèi)涵、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、增強產(chǎn)品競爭力、企業(yè)成功的標(biāo)志。
(二)次重點識記:實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)、對象戰(zhàn)略(產(chǎn)品、商號、商標(biāo)商號并用)、等級戰(zhàn)略(地區(qū)級、、)。
理解:效應(yīng)(擴散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)、刺激效應(yīng))。
(三)一般理解:創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的歷史和現(xiàn)狀及途徑、創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的重要性。
第七章產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:熟悉產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略的定義,掌握產(chǎn)品市場生命周期的概念及運用,熟悉品牌決策在中國珠寶市場中的運用。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品定位策略。
理解:產(chǎn)品的概念、市場生命周期的概念、品牌的內(nèi)涵及其作用。
應(yīng)用:各階段特點及對策。
(二)次重點識記:品牌的決策、品牌化決策。
理解:擴大產(chǎn)品組合的方式、縮減產(chǎn)品組合的方式。
(三)一般識記:包裝的作用、包裝的策略。
理解:擴大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營的作用。
第八章價格策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:了解影響珠寶定價的因素,熟悉珠寶企業(yè)的定價理論,掌握珠寶價格策略。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點理解:珠寶產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略。
(二)次重點識記:影響珠寶定價的因素。
理解:珠寶定價的方法、珠寶企業(yè)定價的目標(biāo)及確定。
(三)一般理解:珠寶企業(yè)定價的管理程序。
第九章分銷渠道策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握珠寶分銷渠道策略,以達到根據(jù)珠寶企業(yè)的客觀條件和珠寶產(chǎn)品的特征而選擇不同的分銷渠道的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、選擇性分銷和專營性分銷。
理解:分銷渠道決策的原則、直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點。
應(yīng)用:影響分銷渠道選擇的因素。
(二)次重點識記:批發(fā)商、代理商。
理解:珠寶分銷渠道的模式。
應(yīng)用:珠寶分銷渠道模式的設(shè)計。
(三)一般識記:分銷渠道的概念和功能。
理解:分銷渠道的特征。
應(yīng)用:選擇分銷渠道的意義與作用。
第十章促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握營銷組合中不同的促銷策略的含義及作用,達到能夠為珠寶公司制定合理的促銷策略的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:推式和拉式策略。
理解:影響珠寶促銷的主要因素。
應(yīng)用:為一家大型的珠寶零售商制定珠寶促銷策略。
(二)次重點識記:人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系促銷的含義和特點。
理解:廣告的作用、營業(yè)推廣的形式、人員推銷的方式、公共關(guān)系的方式。
應(yīng)用:四種促銷手段在珠寶產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)。
(三)一般識記:促銷組合的概念。
理解:人員推銷的優(yōu)勢、推銷人員的素質(zhì)。
應(yīng)用:促銷組合原理
第十一章珠寶拍賣與電子商務(wù)
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握珠寶首飾拍賣和珠寶電子商務(wù)兩種特殊的珠寶營銷方式。以達到充分利用這兩種營銷方式促使珠寶業(yè)更好的展的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:珠寶電子商務(wù)的內(nèi)容和形式。
理解:珠寶電子商務(wù)的現(xiàn)狀。
應(yīng)用:珠寶電子商務(wù)對市場營銷的影響。
(二)次重點識記:珠寶電子商務(wù)的概念。
理解:珠寶電子商務(wù)的優(yōu)勢。
應(yīng)用:珠寶營銷的策略。
(三)一般識記:拍賣、拍賣人、委托人、競買人。
理解:國際上的拍賣機構(gòu)、中國拍賣業(yè)的現(xiàn)狀。
應(yīng)用:拍賣在珠寶營銷中的地位和作用。
第十二章珠寶營銷實務(wù)
一、學(xué)習(xí)目的與要求:通過本章的學(xué)習(xí),掌握鉆石的零售技巧與價格評估、翡翠的交易原則及營銷等知識點,以達到在實踐中營運自如的目的。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
(一)重點識記:翡翠的交易特點。
理解:翡翠交易原則。
應(yīng)用:鉆石零售技巧、翡翠零售技巧。
(二)次重點識記:鉆石交易的價格評估。
理解:翡翠的供應(yīng)地(三)一般識記:鉆石的起源。
理解:鉆石的供貨商。
第三部分 有關(guān)說明與實施要求
一、考核的能力層次要求
本大綱在考核目標(biāo)中,按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系,后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上,其含義是:
識記:能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義,并能正確認(rèn)識和表述,是低層次的要求。
理解:在識記的基礎(chǔ)上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系,是較高層次的要求。
應(yīng)用:在理解的基礎(chǔ)上,能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題,是高層次的要求。
二、教材
1、指定教材《珠寶市場營銷學(xué)》、中國地質(zhì)大學(xué)出版社、包德清等編著、2005年2、參考教材《珠寶首飾營銷》、中國地質(zhì)大學(xué)出版社、王昶孫柯婭2004年
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開始閱讀指定教材某一章之前,先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標(biāo),以便在閱讀教材時做到心中有數(shù),有的放矢。
2、閱讀教材時,要逐段細(xì)讀,逐句推敲,集中精力,吃透每一個知識點,對基本概念必須深刻理解,對基本理論必須徹底弄清,對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學(xué)過程中,既要思考問題,也要做好閱讀筆記,把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理,這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶,以利于突出重點,并涵蓋整個內(nèi)容,可以不斷提高自學(xué)能力。
4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識,培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié),在做練習(xí)之前,應(yīng)認(rèn)真閱讀教材,按考核目標(biāo)所要求的不同層次,掌握教材內(nèi)容,在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮,注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析,解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性,針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次(步驟)分明的論述或推導(dǎo),明確各層次(步驟)間的邏輯關(guān)系。
5、積極參加社會實踐,考察不同類型企業(yè),了解它們的企業(yè)形象、目標(biāo)市場選擇、品牌策略和營銷組合策略。
四、對社會助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次,并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時,應(yīng)以考試大綱為依據(jù),指定的教材為基礎(chǔ),不要隨意增刪內(nèi)容,以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時,應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo),宜提倡“認(rèn)真閱讀教材,刻苦鉆研教材,主動爭取幫助,依靠自己學(xué)通”的方法。
5、輔導(dǎo)時,要注意突出重點,對考生提出的問題,不要有問即答,要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng),特別是自學(xué)能力的培養(yǎng),要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí),在自學(xué)過程中善于提出問題,分析問題,做出判斷,解決問題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事,在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時:本課程共4個學(xué)分,建議總課時72學(xué)時。
五、關(guān)于命題的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章,適當(dāng)突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是:“識記”為40%、“理解”為40%、“應(yīng)用”為20%。
3、試題難易程度應(yīng)合理:易、較易、較難、難比例為2:3:3:2。
4、每份試卷中,各類考核點所占比例約為:重點占65%,次重點占25%,一般占10%。
5、試題類型一般分為:名詞解釋、單選題、多選題、簡答題、論述題等題型。
6、考試采用閉卷筆試,考試時間150分鐘,采用百分制評分,60分合格。
六、題型示例
1、單項選擇題對于經(jīng)營資源有限的中小珠寶企業(yè)而言,要打人新市場適宜用()
A、集中市場營銷 B、差異化市場營銷 C、整合市場營銷 D、無差異市場營銷
2、多項選擇題不同的國家和民族對珠寶首飾有不同的偏好主要是因為()
A、個人喜好 B、民族觀念 C、宗教信仰 D、審美觀念 E、受教育程度
3、名詞解釋:目標(biāo)市場
4、簡答題:簡述珠寶企業(yè)市場定位的程序。
5、論述題:詳述珠寶企業(yè)以“加盟連鎖”和“直營連鎖”兩種方式實行品牌擴張的優(yōu)勢與不足。