一、市場營銷的基本概念
考試內(nèi)容：
1、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容
2、市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場
3、顧客需求在市場營銷活動中的重要性
4、構(gòu)成有效市場的三個(gè)要素
u 要點(diǎn)：
1、市場營銷學(xué)
(1)性質(zhì)：市場營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。
(2)性質(zhì)：市場營銷學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的藝術(shù)。
(3)研究對象：以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
(4)研究視角和研究內(nèi)容：從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要、價(jià)格合理、購買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。
2、市場營銷的基本概念
(1)需要、欲望和需求
① 需要
Ø 需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。
Ø 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。
② 欲望
Ø 當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時(shí)候，需要就變成欲望。
Ø 欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。
Ø 通常以能夠滿足需要的實(shí)物對人們的欲望進(jìn)行描述。
③ 需求
Ø 人們的欲望總是無止境的，而能用來實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。
Ø 需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。
④ 需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程：
Ø 人們基本的要求構(gòu)成需要;
Ø 需要在被期望獲得滿足時(shí)變成欲望;
Ø 欲望在有購買力支撐的時(shí)候，需求便形成了。
(2)產(chǎn)品
需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。
(3)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
① 顧客認(rèn)知價(jià)值
Ø 是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
Ø 這里的利益是指顧客感知到的利益。
Ø 顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益—顧客總成本
Ø 企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑：
| 提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來的好處;
| 降低顧客在購物過程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本。
② 顧客滿意程度
Ø 顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
Ø 影響顧客期望的幾個(gè)方面：自己以往的購買的經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價(jià)、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。
Ø 一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上追求更高的滿意度——期望標(biāo)準(zhǔn)、期望值變化、忠誠度。
Ø 企業(yè)要在顧客滿意程度和企業(yè)利潤之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
(4)交換和交易
① 交換：市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
② 交易：當(dāng)交換的各方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的交換的度量單位和基本單位。
(5)市場
① 市場的含義
Ø 最初的市場：人們進(jìn)行交換的場所;
Ø 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。
② 市場營銷學(xué)的市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。
考試內(nèi)容：
1、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容
2、市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場
3、顧客需求在市場營銷活動中的重要性
4、構(gòu)成有效市場的三個(gè)要素
u 要點(diǎn)：
1、市場營銷學(xué)
(1)性質(zhì)：市場營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。
(2)性質(zhì)：市場營銷學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的藝術(shù)。
(3)研究對象：以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
(4)研究視角和研究內(nèi)容：從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要、價(jià)格合理、購買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。
2、市場營銷的基本概念
(1)需要、欲望和需求
① 需要
Ø 需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。
Ø 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。
② 欲望
Ø 當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時(shí)候，需要就變成欲望。
Ø 欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。
Ø 通常以能夠滿足需要的實(shí)物對人們的欲望進(jìn)行描述。
③ 需求
Ø 人們的欲望總是無止境的，而能用來實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。
Ø 需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。
④ 需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程：
Ø 人們基本的要求構(gòu)成需要;
Ø 需要在被期望獲得滿足時(shí)變成欲望;
Ø 欲望在有購買力支撐的時(shí)候，需求便形成了。
(2)產(chǎn)品
需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。
(3)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
① 顧客認(rèn)知價(jià)值
Ø 是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
Ø 這里的利益是指顧客感知到的利益。
Ø 顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益—顧客總成本
Ø 企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑：
| 提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來的好處;
| 降低顧客在購物過程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本。
② 顧客滿意程度
Ø 顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
Ø 影響顧客期望的幾個(gè)方面：自己以往的購買的經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價(jià)、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。
Ø 一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上追求更高的滿意度——期望標(biāo)準(zhǔn)、期望值變化、忠誠度。
Ø 企業(yè)要在顧客滿意程度和企業(yè)利潤之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
(4)交換和交易
① 交換：市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
② 交易：當(dāng)交換的各方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的交換的度量單位和基本單位。
(5)市場
① 市場的含義
Ø 最初的市場：人們進(jìn)行交換的場所;
Ø 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。
② 市場營銷學(xué)的市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。