第二章 個(gè)人貸款營銷
第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場分析
隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一、市場環(huán)境分析
銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
1.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義
（1）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢
（2）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況
（3）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會
（4）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)
2、銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行在完全“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：
（1）經(jīng)?；?BR> （2）系統(tǒng)化
（3）科學(xué)化
（4）制度化
3、銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
（1）外部環(huán)境
①宏觀環(huán)境
A.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境
B.政治與法律環(huán)境
C.社會與文化環(huán)境
②微觀環(huán)境
A.信貸資金的供求狀況
B.客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)
C.銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略
（2）內(nèi)部環(huán)境
①銀行內(nèi)部資源分析
A.人力資源
B.資訊資源
C.市場營銷部分的能力
D.經(jīng)營績效
E.研究開發(fā)
②銀行自身實(shí)力分析
A.銀行的業(yè)務(wù)能力
B.銀行的市場地位
C.銀行的市場聲譽(yù)
D.銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力
E.政府對銀行的特殊政策
F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力
4.市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表*脅。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出的一個(gè)概念。
1.銀行市場細(xì)分的定義
所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細(xì)分市場。
市場細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過程。
2.銀行市場細(xì)分的作用
（1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略
（2）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求
（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益
3.市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
（1）市場細(xì)分的原則
①可衡量性原則
②可進(jìn)入性原則
③差異性原則
④經(jīng)濟(jì)性原則
（2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個(gè)人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。
（3）市場細(xì)分的策略
①集中策略
②差異性策略
三、市場選擇和定位
1.市場選擇
（1）市場選擇的意義
①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去。
③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。
④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。
⑤市場選擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。
（2）市場選擇標(biāo)準(zhǔn)考試論壇
①符合銀行的目標(biāo)和能力
②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?BR> ③細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
2.市場定位
（1）銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?BR> （2）銀行市場定位的原則
①發(fā)揮優(yōu)勢
②圍繞目標(biāo)
③突出特色
（3）銀行市場定位的步驟
①識別重要屬性
②制定定位圖
③定位選擇
A.主導(dǎo)式定位
B.追隨式定位
C.補(bǔ)缺式定位
④執(zhí)行定位
（4）銀行市場定位策略
①客戶定位策略
②產(chǎn)品定位策略
③形象定位策略
④利益定位策略
⑤競爭定位策略
⑥聯(lián)盟定位策略
例題：銀行市場定位的原則包括（ ）。
A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標(biāo)
C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略
答案：ABCD
解析：以上四項(xiàng)都屬于銀行市場定位的原則。
第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場分析
隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
一、市場環(huán)境分析
銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
1.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義
（1）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢
（2）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況
（3）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會
（4）銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)
2、銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
銀行在完全“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：
（1）經(jīng)?；?BR> （2）系統(tǒng)化
（3）科學(xué)化
（4）制度化
3、銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
（1）外部環(huán)境
①宏觀環(huán)境
A.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境
B.政治與法律環(huán)境
C.社會與文化環(huán)境
②微觀環(huán)境
A.信貸資金的供求狀況
B.客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)
C.銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略
（2）內(nèi)部環(huán)境
①銀行內(nèi)部資源分析
A.人力資源
B.資訊資源
C.市場營銷部分的能力
D.經(jīng)營績效
E.研究開發(fā)
②銀行自身實(shí)力分析
A.銀行的業(yè)務(wù)能力
B.銀行的市場地位
C.銀行的市場聲譽(yù)
D.銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力
E.政府對銀行的特殊政策
F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力
4.市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表*脅。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出的一個(gè)概念。
1.銀行市場細(xì)分的定義
所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細(xì)分市場。
市場細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過程。
2.銀行市場細(xì)分的作用
（1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略
（2）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求
（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益
3.市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
（1）市場細(xì)分的原則
①可衡量性原則
②可進(jìn)入性原則
③差異性原則
④經(jīng)濟(jì)性原則
（2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
個(gè)人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。
（3）市場細(xì)分的策略
①集中策略
②差異性策略
三、市場選擇和定位
1.市場選擇
（1）市場選擇的意義
①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對手的地方，從而獲得回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去。
③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。
④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。
⑤市場選擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。
（2）市場選擇標(biāo)準(zhǔn)考試論壇
①符合銀行的目標(biāo)和能力
②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?BR> ③細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
2.市場定位
（1）銀行市場定位的含義
所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?BR> （2）銀行市場定位的原則
①發(fā)揮優(yōu)勢
②圍繞目標(biāo)
③突出特色
（3）銀行市場定位的步驟
①識別重要屬性
②制定定位圖
③定位選擇
A.主導(dǎo)式定位
B.追隨式定位
C.補(bǔ)缺式定位
④執(zhí)行定位
（4）銀行市場定位策略
①客戶定位策略
②產(chǎn)品定位策略
③形象定位策略
④利益定位策略
⑤競爭定位策略
⑥聯(lián)盟定位策略
例題：銀行市場定位的原則包括（ ）。
A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標(biāo)
C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略
答案：ABCD
解析：以上四項(xiàng)都屬于銀行市場定位的原則。