第五章 廣告運作規(guī)律
第一節(jié) 廣告動作的基本規(guī)律
一、廣告運作的概念
1.廣告運作是指在現代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。
2.特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構成；（4）它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內容。
3.在基本動作模式中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構成了現代廣告運作的核心鏈條。
二、廣告運作概念的引入
由古代單一的廣告主體發(fā)展成現代的兩種委托關系，三個主體；由廣告主的全面負責變成廣告主、廣告代理公司和廣告媒介的分工協(xié)作。
三、廣告運作的一般程序和主要內容
1.廣告主是廣告的發(fā)起者；廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者；廣告媒介是廣告的發(fā)布者；
2.特點：（1）廣告代理進一步細分化；（2）整合動作趨勢；（3）現代廣告的一般動作程序：①制定總體廣告策略和廣告計劃；②市場調查與分析；③廣告策劃；④廣告創(chuàng)意、設計制作；⑤廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；⑥廣告效果測定及反饋；
四、廣告運作的目的
廣告運作的根本目的可以表述為：服務于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標
五、廣告運作的本質
廣告運作本質上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關產品或服務，以及品牌、企業(yè)理念等。
可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
六、廣告運作的基本特性
概括為：廣告動作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的途徑的過程。
七、廣告動作各個環(huán)節(jié)的本質
八、現代廣告運作的特點
綜合性，規(guī)模性，復雜性，可變性
第二節(jié) 廣告運作的環(huán)境
一、廣告運作的內部環(huán)境
1.廣告主及其產品和服務
2.廣告代理公司以及相關的廣告服務機構
廣告代理公司各職能部門主要包括：人事部、經理辦公室、財務部、業(yè)務部四個部門。業(yè)務部門分為四個部分：客戶服務部、創(chuàng)作部、市場部、媒介部。
3.廣告媒介
4.消費者
5.競爭對手
二、廣告運作的外部環(huán)境
1.人口環(huán)境
現代廣告運作強調以消費者為中心，而所謂人口環(huán)境就是最基本的消費者。根據人口地理分布、人口流向和流量等人口流動的情況，廣告主可以為自己的產品或服務尋找準確的目標市場。
2.經濟環(huán)境
經濟環(huán)境決定著廣告運作的有無、興衰。經濟的景色與否決定了廣告運作的興衰。經濟發(fā)展影響人們的生活方式、消費行為和消費觀念。
3.政治法規(guī)環(huán)境
法規(guī)環(huán)境又稱控制環(huán)境，1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》到1987年發(fā)布的》《廣告管理條例》，再到1995年開始施行的《中華人民共和國廣告法》。
4.科學技術環(huán)境
科學技術環(huán)境是指整個社會科學技術的發(fā)展水平。
影響：（1）科學技術的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質，直接影響了廣告服務水平。
（2）為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。
（3）先進技術的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強。
（4）先進的技術大大提高了廣告運作的效率。
5.社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境對廣告動作的主要影響表現在對廣告公司影響上。也間接地影響了廣告動作。
第一節(jié) 廣告動作的基本規(guī)律
一、廣告運作的概念
1.廣告運作是指在現代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。
2.特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構成；（4）它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內容。
3.在基本動作模式中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構成了現代廣告運作的核心鏈條。
二、廣告運作概念的引入
由古代單一的廣告主體發(fā)展成現代的兩種委托關系，三個主體；由廣告主的全面負責變成廣告主、廣告代理公司和廣告媒介的分工協(xié)作。
三、廣告運作的一般程序和主要內容
1.廣告主是廣告的發(fā)起者；廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者；廣告媒介是廣告的發(fā)布者；
2.特點：（1）廣告代理進一步細分化；（2）整合動作趨勢；（3）現代廣告的一般動作程序：①制定總體廣告策略和廣告計劃；②市場調查與分析；③廣告策劃；④廣告創(chuàng)意、設計制作；⑤廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；⑥廣告效果測定及反饋；
四、廣告運作的目的
廣告運作的根本目的可以表述為：服務于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標
五、廣告運作的本質
廣告運作本質上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關產品或服務，以及品牌、企業(yè)理念等。
可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。
六、廣告運作的基本特性
概括為：廣告動作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的途徑的過程。
七、廣告動作各個環(huán)節(jié)的本質
八、現代廣告運作的特點
綜合性，規(guī)模性，復雜性，可變性
第二節(jié) 廣告運作的環(huán)境
一、廣告運作的內部環(huán)境
1.廣告主及其產品和服務
2.廣告代理公司以及相關的廣告服務機構
廣告代理公司各職能部門主要包括：人事部、經理辦公室、財務部、業(yè)務部四個部門。業(yè)務部門分為四個部分：客戶服務部、創(chuàng)作部、市場部、媒介部。
3.廣告媒介
4.消費者
5.競爭對手
二、廣告運作的外部環(huán)境
1.人口環(huán)境
現代廣告運作強調以消費者為中心，而所謂人口環(huán)境就是最基本的消費者。根據人口地理分布、人口流向和流量等人口流動的情況，廣告主可以為自己的產品或服務尋找準確的目標市場。
2.經濟環(huán)境
經濟環(huán)境決定著廣告運作的有無、興衰。經濟的景色與否決定了廣告運作的興衰。經濟發(fā)展影響人們的生活方式、消費行為和消費觀念。
3.政治法規(guī)環(huán)境
法規(guī)環(huán)境又稱控制環(huán)境，1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》到1987年發(fā)布的》《廣告管理條例》，再到1995年開始施行的《中華人民共和國廣告法》。
4.科學技術環(huán)境
科學技術環(huán)境是指整個社會科學技術的發(fā)展水平。
影響：（1）科學技術的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質，直接影響了廣告服務水平。
（2）為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。
（3）先進技術的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強。
（4）先進的技術大大提高了廣告運作的效率。
5.社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境對廣告動作的主要影響表現在對廣告公司影響上。也間接地影響了廣告動作。