第九章 受傳者研究
學(xué)習(xí)建議
這一章是研究拉斯韋爾的五個(gè)W中的第四個(gè)W：對誰說。本章重點(diǎn)研究受傳者在傳播中的地位，特點(diǎn)，以及相關(guān)的理論。尤其著重闡述了受眾的選擇性心理，反饋機(jī)制等等。本章內(nèi)容相對簡單，難度不大。
受傳者與受眾
受眾與受傳者 大眾傳播受眾的特征
受眾的動(dòng)機(jī)
個(gè)人差異論
關(guān)于受眾的理論 社會分類論
本章知識脈絡(luò) 社會關(guān)系論
選擇性因素
受眾的選擇性因素及理論 認(rèn)識連貫論
解釋的觀點(diǎn) 實(shí)用論
可獲得性論
大眾傳播中的反饋
反饋與受眾調(diào)查 受眾調(diào)查
我國的受眾調(diào)查
第一節(jié) 受眾與受傳者
一， 基本概念
1，受傳者；2，受眾；
二， 重點(diǎn)題
1，受眾在大眾傳播中的地位。
（1）受眾是傳播過程中的信息接收者，到達(dá)的目的地；（2）受眾是大眾傳播信息的積極“尋覓者”；（3）受眾是大眾傳播方式的反饋信息源。
2， 大眾傳播受眾的特征。
（1） 廣泛性；（2）混雜性；（3）分散性；（4）隱匿性。
3，受眾參與傳播活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
（1） 消遣娛樂；（2）滿足信息需求和心理需求；（3）獲取知識，提高文化；（4）人們相互交往的需要。
第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論
理論 定 義 主 要 觀 點(diǎn) 貢獻(xiàn)與缺陷
魔彈論 西方大眾傳播初興時(shí)期。大眾傳播的受眾是被動(dòng)的，相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的子彈——信息擊倒。
個(gè)人差異論 以“刺激—反應(yīng)論”心理模式為基礎(chǔ)，從行為主義角度描述受眾：不同的受眾對于大眾傳播信息的不同接受行為，取決于個(gè)人的特性的差別。 1， 各人心理結(jié)構(gòu)有差別；
2， 各人差別的形成，主要在后天；
3， 后天成長環(huán)境不同，造成人與人之間不同的心理結(jié)構(gòu)；
4， 后天“習(xí)得”不同，導(dǎo)致人們在感知理解客觀事物時(shí)有不同的傾向性
5， 心理結(jié)構(gòu)不同的社會成員，對大眾傳播的信息接受，理解等也不同。 促使人們重視個(gè)體的心理因素對受眾成員的媒介信息接受行為的影響，使對受中的研究注重從分析受眾心理入手
社會分類論 以社會學(xué)為理論基礎(chǔ)。注重各社會群體的特性差異對受眾成員接受媒介信息行為的影響。由于同一社會群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值觀等等，因而大體會選擇相同的大眾傳播內(nèi)容，并作出大致相同的反應(yīng)。 1，社會成員有選擇地接受信息；2，選擇接收信息的基礎(chǔ)，使社會成員在階層分明的社會中所處的地位；3，社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成，社會群體類別，要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)提出的因素確定；4，確定社會群體類別的因素，影響人們對于大眾傳播信息的注意與反應(yīng)，使各社會群體內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 現(xiàn)實(shí)意義：指導(dǎo)人們研究和分析劃分必不同受眾群體的標(biāo)準(zhǔn)的可變因素與人們信息接受行為之間的聯(lián)系，是大眾傳播的內(nèi)容更有吸引力。
社會關(guān)系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個(gè)體，也不僅僅屬于不同的社會群體，他們有自己的生活圈子，被種種社會關(guān)系左右他們對信息的選擇。 1，社會成員選擇信息是有選擇的；2，社會成員的社會關(guān)系決定他們的接受方式；3，選擇決策被他人改變，表明社會關(guān)系在起作用；4，個(gè)人對大眾傳媒的注意形式和反應(yīng)方式，反映了他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；5，個(gè)人之間的相互影響制約和影響著傳播效果。 有助于探索人們相互影響的機(jī)制和社會關(guān)系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。
二，社會關(guān)系論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
社會關(guān)系論的理論是20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德，貝雷爾森等人有關(guān)美國總統(tǒng)選舉所作的調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘５纳鐣P(guān)系，嚴(yán)重影響受眾成員對媒介信息的反應(yīng)方式。人們之間的相互影響，左右著受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物的采納。
三，三種受眾理論之間的差別。
理論 理論基礎(chǔ) 側(cè)重點(diǎn)
個(gè)人差異論 心理學(xué) 強(qiáng)調(diào)受眾的差異對大眾傳播效果的影響。
社會分類論 社會學(xué) 強(qiáng)調(diào)個(gè)社會群體的特性差異對受眾的媒介信息接受行為的影響。
社會關(guān)系論 社會學(xué) 強(qiáng)調(diào)將個(gè)體受眾放到一定的社會關(guān)系中考察。受眾成員的日常社會關(guān)系對其媒介信息接受行為的影響。
第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋
一， 基本概念
1， 選擇性接觸；2，選擇性理解；3，選擇性記憶；4，認(rèn)識連貫論；5，實(shí)用論；
6，可獲得論（易得性）
二，重點(diǎn)題
1， 受眾心理選擇過程的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。
選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾通道上的第一關(guān)。
選擇性理解（解釋）是三個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)；
選擇性記憶是受眾選擇性接收信息的最后一關(guān)。
2，對選擇性因素解釋理論的評價(jià)。
三種受眾選擇性因素的理論解釋都有合理性。但是，受眾選擇信息的過程并非某種因素單獨(dú)作用的結(jié)果，大眾媒介想取得好的傳播效果，就必須重視受眾選擇性心理所起的作用，并結(jié)合不同的相關(guān)理論進(jìn)行考慮，從而有鎮(zhèn)的針對性地制作和發(fā)布信息。
第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查
一， 基本概念
1， 受眾調(diào)查
二，重點(diǎn)題
1， 大眾傳播的反饋的特點(diǎn)。
（1） 延遲性；（2）間接性；（3）代表性；（4）積累性；（5）量化性；
2， 讀者調(diào)查的類型。
（1） 讀者概況調(diào)查；（2）受眾選擇報(bào)刊信息調(diào)查；（3）對讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足調(diào)查；（4）讀者——非讀者研究。
3，在受眾調(diào)查中，常用的采集受眾反饋數(shù)據(jù)的方法。
（1）面對面調(diào)查法；（2）電話咨詢法；（3）日記法；（4）儀器記錄法；（5）日記兼儀器記錄法；（6）無線電全方位受眾調(diào)查法（RADAR法）
第五節(jié) 我國的受眾調(diào)查
我國受眾調(diào)查的重要發(fā)展。
（1） 受眾調(diào)查深度增加，規(guī)模擴(kuò)大；
（2） 受眾調(diào)查形式多樣；
（3） 受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成和壯大；
（4） 受眾觀念的加強(qiáng)和受眾研究理論的發(fā)展。
（5） 存在不足：調(diào)查周期長，信息反饋不及時(shí)，數(shù)據(jù)積累還不夠。
重點(diǎn)識記：
我國首次大規(guī)模受眾調(diào)查是1982年北京市。
學(xué)習(xí)建議
這一章是研究拉斯韋爾的五個(gè)W中的第四個(gè)W：對誰說。本章重點(diǎn)研究受傳者在傳播中的地位，特點(diǎn)，以及相關(guān)的理論。尤其著重闡述了受眾的選擇性心理，反饋機(jī)制等等。本章內(nèi)容相對簡單，難度不大。
受傳者與受眾
受眾與受傳者 大眾傳播受眾的特征
受眾的動(dòng)機(jī)
個(gè)人差異論
關(guān)于受眾的理論 社會分類論
本章知識脈絡(luò) 社會關(guān)系論
選擇性因素
受眾的選擇性因素及理論 認(rèn)識連貫論
解釋的觀點(diǎn) 實(shí)用論
可獲得性論
大眾傳播中的反饋
反饋與受眾調(diào)查 受眾調(diào)查
我國的受眾調(diào)查
第一節(jié) 受眾與受傳者
一， 基本概念
1，受傳者；2，受眾；
二， 重點(diǎn)題
1，受眾在大眾傳播中的地位。
（1）受眾是傳播過程中的信息接收者，到達(dá)的目的地；（2）受眾是大眾傳播信息的積極“尋覓者”；（3）受眾是大眾傳播方式的反饋信息源。
2， 大眾傳播受眾的特征。
（1） 廣泛性；（2）混雜性；（3）分散性；（4）隱匿性。
3，受眾參與傳播活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
（1） 消遣娛樂；（2）滿足信息需求和心理需求；（3）獲取知識，提高文化；（4）人們相互交往的需要。
第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論
理論 定 義 主 要 觀 點(diǎn) 貢獻(xiàn)與缺陷
魔彈論 西方大眾傳播初興時(shí)期。大眾傳播的受眾是被動(dòng)的，相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的子彈——信息擊倒。
個(gè)人差異論 以“刺激—反應(yīng)論”心理模式為基礎(chǔ)，從行為主義角度描述受眾：不同的受眾對于大眾傳播信息的不同接受行為，取決于個(gè)人的特性的差別。 1， 各人心理結(jié)構(gòu)有差別；
2， 各人差別的形成，主要在后天；
3， 后天成長環(huán)境不同，造成人與人之間不同的心理結(jié)構(gòu)；
4， 后天“習(xí)得”不同，導(dǎo)致人們在感知理解客觀事物時(shí)有不同的傾向性
5， 心理結(jié)構(gòu)不同的社會成員，對大眾傳播的信息接受，理解等也不同。 促使人們重視個(gè)體的心理因素對受眾成員的媒介信息接受行為的影響，使對受中的研究注重從分析受眾心理入手
社會分類論 以社會學(xué)為理論基礎(chǔ)。注重各社會群體的特性差異對受眾成員接受媒介信息行為的影響。由于同一社會群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值觀等等，因而大體會選擇相同的大眾傳播內(nèi)容，并作出大致相同的反應(yīng)。 1，社會成員有選擇地接受信息；2，選擇接收信息的基礎(chǔ)，使社會成員在階層分明的社會中所處的地位；3，社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成，社會群體類別，要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)提出的因素確定；4，確定社會群體類別的因素，影響人們對于大眾傳播信息的注意與反應(yīng)，使各社會群體內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 現(xiàn)實(shí)意義：指導(dǎo)人們研究和分析劃分必不同受眾群體的標(biāo)準(zhǔn)的可變因素與人們信息接受行為之間的聯(lián)系，是大眾傳播的內(nèi)容更有吸引力。
社會關(guān)系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個(gè)體，也不僅僅屬于不同的社會群體，他們有自己的生活圈子，被種種社會關(guān)系左右他們對信息的選擇。 1，社會成員選擇信息是有選擇的；2，社會成員的社會關(guān)系決定他們的接受方式；3，選擇決策被他人改變，表明社會關(guān)系在起作用；4，個(gè)人對大眾傳媒的注意形式和反應(yīng)方式，反映了他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；5，個(gè)人之間的相互影響制約和影響著傳播效果。 有助于探索人們相互影響的機(jī)制和社會關(guān)系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。
二，社會關(guān)系論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
社會關(guān)系論的理論是20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德，貝雷爾森等人有關(guān)美國總統(tǒng)選舉所作的調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘５纳鐣P(guān)系，嚴(yán)重影響受眾成員對媒介信息的反應(yīng)方式。人們之間的相互影響，左右著受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物的采納。
三，三種受眾理論之間的差別。
理論 理論基礎(chǔ) 側(cè)重點(diǎn)
個(gè)人差異論 心理學(xué) 強(qiáng)調(diào)受眾的差異對大眾傳播效果的影響。
社會分類論 社會學(xué) 強(qiáng)調(diào)個(gè)社會群體的特性差異對受眾的媒介信息接受行為的影響。
社會關(guān)系論 社會學(xué) 強(qiáng)調(diào)將個(gè)體受眾放到一定的社會關(guān)系中考察。受眾成員的日常社會關(guān)系對其媒介信息接受行為的影響。
第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋
一， 基本概念
1， 選擇性接觸；2，選擇性理解；3，選擇性記憶；4，認(rèn)識連貫論；5，實(shí)用論；
6，可獲得論（易得性）
二，重點(diǎn)題
1， 受眾心理選擇過程的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。
選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾通道上的第一關(guān)。
選擇性理解（解釋）是三個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)；
選擇性記憶是受眾選擇性接收信息的最后一關(guān)。
2，對選擇性因素解釋理論的評價(jià)。
三種受眾選擇性因素的理論解釋都有合理性。但是，受眾選擇信息的過程并非某種因素單獨(dú)作用的結(jié)果，大眾媒介想取得好的傳播效果，就必須重視受眾選擇性心理所起的作用，并結(jié)合不同的相關(guān)理論進(jìn)行考慮，從而有鎮(zhèn)的針對性地制作和發(fā)布信息。
第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查
一， 基本概念
1， 受眾調(diào)查
二，重點(diǎn)題
1， 大眾傳播的反饋的特點(diǎn)。
（1） 延遲性；（2）間接性；（3）代表性；（4）積累性；（5）量化性；
2， 讀者調(diào)查的類型。
（1） 讀者概況調(diào)查；（2）受眾選擇報(bào)刊信息調(diào)查；（3）對讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足調(diào)查；（4）讀者——非讀者研究。
3，在受眾調(diào)查中，常用的采集受眾反饋數(shù)據(jù)的方法。
（1）面對面調(diào)查法；（2）電話咨詢法；（3）日記法；（4）儀器記錄法；（5）日記兼儀器記錄法；（6）無線電全方位受眾調(diào)查法（RADAR法）
第五節(jié) 我國的受眾調(diào)查
我國受眾調(diào)查的重要發(fā)展。
（1） 受眾調(diào)查深度增加，規(guī)模擴(kuò)大；
（2） 受眾調(diào)查形式多樣；
（3） 受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成和壯大；
（4） 受眾觀念的加強(qiáng)和受眾研究理論的發(fā)展。
（5） 存在不足：調(diào)查周期長，信息反饋不及時(shí)，數(shù)據(jù)積累還不夠。
重點(diǎn)識記：
我國首次大規(guī)模受眾調(diào)查是1982年北京市。