第十章：企業(yè)形象策劃
名詞解釋
企業(yè)形象：企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工共和企業(yè)相關(guān)部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。
企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)全體員工的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。
企業(yè)深層形象：主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，使企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)形象。
企業(yè)形象策劃：是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)想象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)。
致歉廣告：是用來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤，消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。
記事廣告：亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性的，看起來(lái)實(shí)在娓娓動(dòng)聽(tīng)的敘述著一個(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告。
響應(yīng)廣告：是用廣告的形式影響社會(huì)生活的某個(gè)重大主題，表示企業(yè)與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求公眾的理解和支持。影響廣告的一個(gè)重要內(nèi)容，是對(duì)政府某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)。
問(wèn)答題
企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來(lái)控制或影響公眾態(tài)度？
1.強(qiáng)化策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。企業(yè)想象策劃通過(guò)不斷增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷強(qiáng)化公眾的注意和興趣，便能達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的。
2.定勢(shì)策略。企業(yè)形象策劃通過(guò)一些具體規(guī)范是員工行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺(jué)行為，同時(shí)也在外部公眾中形成自覺(jué)的印象。
3.遷移策略。在利用公眾原則有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)的新態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移，利用態(tài)度遷移，比重新建新態(tài)度的難度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標(biāo)識(shí)上開(kāi)發(fā)出系列化的品牌。
4.信度策略。在試圖改變公眾態(tài)度的時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件的真相后反倒會(huì)把態(tài)度轉(zhuǎn)道另一極端，所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)的實(shí)事求是、可以信賴的。
印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？
印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知著方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)上，是兩者的疊影，所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確的反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，，而企業(yè)形象策劃通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致，通過(guò)觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過(guò)企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)管理延伸，是企業(yè)的理念和形位不斷革新、完善，這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。
為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？
輿論是社會(huì)相對(duì)多的公眾的看法和意見(jiàn)，一般以贊同和反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開(kāi)發(fā)表的議論，它的威力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)形象的“超級(jí)殺手”。由此可見(jiàn)，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心。
企業(yè)形象廣告的策劃原則？
1.求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象廣告來(lái)說(shuō)。求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性。
2.目標(biāo)原則。企業(yè)形象廣告示為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)服務(wù)的。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)的廣告目標(biāo)。
3.持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開(kāi)始就應(yīng)該有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，不能過(guò)分急功近利、可以追求即時(shí)效果。
4.求奇原則。凡是廣告宣傳無(wú)不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。
5.變通原則。企業(yè)形象廣告要能夠因時(shí)因地加以變化。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語(yǔ)、形象、語(yǔ)言、傳播方式、頻率、媒介等方面做出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾心理和經(jīng)營(yíng)形勢(shì)?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y(jié)合，就能產(chǎn)生成功的企業(yè)形象廣告。
6.超然原則。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。明確而具體的商業(yè)意識(shí)，有時(shí)不利于企業(yè)形象廣告設(shè)計(jì)制作。
廣告正文撰寫有哪幾條“法則”？
1.AIDA法則。指廣告寫作首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期效果。
2.DDPC法則。廣告開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買后利用該商品后的好處，后決定交易。
3.廣告寫作七步曲：
第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；
第二步詳細(xì)敘述這種好處；
第三步確切的告訴公眾將得到什么；
第四步用事實(shí)（或表?yè)P(yáng)公眾的肯定）來(lái)證明你的敘述；
第五步再次敘述允諾的好處；
第七步建議立即行動(dòng)。
為什么企業(yè)形象廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？
廣告構(gòu)圖就是一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其他內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體” ，所表現(xiàn)的廣告就沒(méi)什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)的原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動(dòng)接受。
第十一章：企業(yè)創(chuàng)牌策劃
問(wèn)答題
大衛(wèi).歐格威爾給“品牌”下的定義是什么？
早在1955年，大衛(wèi)。歐格威爾就說(shuō)過(guò)：“品牌”是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?BR> 品牌維持策略有哪幾個(gè)方面？
首先，從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)的，這是產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對(duì)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界品牌看齊。
其次，還應(yīng)注重品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高代表著每一格使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品作見(jiàn)證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)使用，自覺(jué)不自覺(jué)地抵制其他品牌的誘惑。
還有，整合傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)論據(jù)。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。
第十二章：促銷活動(dòng)策劃
名詞解釋
促銷活動(dòng)策劃：就是通過(guò)有目的、有計(jì)劃的選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊背景上開(kāi)拓了廣告策劃者的思路。
問(wèn)答題
廣告活動(dòng)與策劃活動(dòng)在含義上有何差異？
廣告活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過(guò)媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)上，是指通過(guò)某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“激勵(lì)”
二者在含義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異主要在于：廣告活動(dòng)以“理由”，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以“激勵(lì)”誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種“激勵(lì)”，通常采用金錢、商品或附加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告去購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。
廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上有何差異？
廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。
然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。
促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？
1.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”不可能是長(zhǎng)期持久性的，不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”，促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，去無(wú)法長(zhǎng)期的維持系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)而言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠(chéng)度。
2.在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生短暫的銷售效益，但絕不可能開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。
3.某一種產(chǎn)品的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品的開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，改種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。
第十三章：廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容
名詞解釋
廣告策劃作業(yè)流程：就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測(cè)逐漸明晰和完善，終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程。
廣告的執(zhí)行作業(yè)：是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果進(jìn)行制作、發(fā)布的過(guò)程。
問(wèn)答題：
廣告策劃編制的邏輯思維原則有哪些方面內(nèi)容？
廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題—分析問(wèn)題—解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制計(jì)劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚地感覺(jué)。
首先是設(shè)定情況，提出問(wèn)題。按一般思維規(guī)律，是先交待策劃北京，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進(jìn)，再把策劃書中心和盤托出。
其次是在突出中心主干的情況下，對(duì)細(xì)微枝干部分也要給與充分重視。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點(diǎn)展開(kāi)；而枝干部分雖然是配角，但他是具體實(shí)施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。
三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策，也就是需要幫企業(yè)出點(diǎn)子、想主意。這些對(duì)策劃的提出要有事實(shí)依據(jù)，使整個(gè)策劃方案令人信服。
廣告策劃書編制的形象化原則有那幾個(gè)方面的內(nèi)容？
策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)化手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書的理解與記憶，策劃書中常用的形象化方法有兩種：
一是可以把策劃書中部分內(nèi)容做成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等；
二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。
廣告策劃書編制可操作原則表現(xiàn)有哪幾方面內(nèi)容？
廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上的一種超前構(gòu)思。
首先廣告策劃書中所制定的大政策方針?lè)鲜袌?chǎng)變化需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。
其次廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各個(gè)子系統(tǒng)及各個(gè)具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)的每個(gè)工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費(fèi)、材料和制作手段等限制，以求把藍(lán)圖變成一座壯觀的大廈。
第十四章：廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià)
名詞解釋
提案：即廣告公司向廣告客戶提交相關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)的向客戶提交于說(shuō)明，以求獲得客戶的贊賞與支持。
策略提案：策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告活動(dòng)定下基調(diào)。
問(wèn)答題：
提案的準(zhǔn)備工作在哪幾個(gè)方面展開(kāi)？
1.與客戶的前期溝通。在其余準(zhǔn)備工作方面展開(kāi)之前，須與客戶方面進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參加人員等。此階段的主要工作是由溝通對(duì)客戶參與提案會(huì)各人員的背景情況進(jìn)行了解，以確認(rèn)提案會(huì)的基調(diào)。尤為重要的是，客戶方的決策人必須被準(zhǔn)確的辨識(shí)，因?yàn)檫@位決策人的決策會(huì)主宰提案會(huì)的成敗。對(duì)客戶方?jīng)Q策的判定須經(jīng)兩個(gè)以上可靠來(lái)源加以證實(shí)，因?yàn)榛谝粋€(gè)人的判斷而專門設(shè)計(jì)整個(gè)提案會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，在不太了解這位決策人的時(shí)候更是如此。
2.執(zhí)行排期。明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)。
3.提案會(huì)演示。在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語(yǔ)言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)檎Z(yǔ)言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)必須配合提案本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。
4.提案文本資料。提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注提案者。綱要須盡可能簡(jiǎn)潔明了，能使客戶提起興致，進(jìn)而仔細(xì)聽(tīng)提案者的說(shuō)明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。
5.提案設(shè)備及提案。現(xiàn)場(chǎng)布、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、周圍環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺(jué)不到時(shí)間的流逝。
6.提案會(huì)服務(wù)。考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺(jué)輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。
如何抓好策劃書的論證與溝通？
廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。堅(jiān)持廣告策劃中的可能性論證，是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。這種可行性論證不時(shí)一般的評(píng)論可行或不可行，而是對(duì)事物進(jìn)行定量、定性的精確分析，其分析的內(nèi)容可以歸納成以下幾點(diǎn)：
1.決策目標(biāo)的可行性分析
2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件可行性分析
3.對(duì)整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合協(xié)調(diào)的可能性分析。
4.對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的可能性分析
5.核對(duì)整體策劃流程的科學(xué)性，并對(duì)某些重要提法的準(zhǔn)確性進(jìn)行修訂。
策劃人員在論證過(guò)程中，可以把各個(gè)方面的意見(jiàn)和建議納入策劃案中，使策劃書得到各方面的理解與支持
由于廣告策劃由專業(yè)廣告公司負(fù)責(zé)，而具體實(shí)施有時(shí)有企業(yè)進(jìn)行，使得策劃與實(shí)施日趨分離。因此，策劃實(shí)施之前，應(yīng)確保實(shí)施者準(zhǔn)確理解策劃的重點(diǎn)與意圖，使之在實(shí)施中不偏離預(yù)定方向，這就需要在實(shí)施前進(jìn)行充分溝通。
名詞解釋
企業(yè)形象：企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工共和企業(yè)相關(guān)部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。
企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)全體員工的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。
企業(yè)深層形象：主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，使企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)形象。
企業(yè)形象策劃：是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)想象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)。
致歉廣告：是用來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤，消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。
記事廣告：亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性的，看起來(lái)實(shí)在娓娓動(dòng)聽(tīng)的敘述著一個(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告。
響應(yīng)廣告：是用廣告的形式影響社會(huì)生活的某個(gè)重大主題，表示企業(yè)與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求公眾的理解和支持。影響廣告的一個(gè)重要內(nèi)容，是對(duì)政府某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)。
問(wèn)答題
企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來(lái)控制或影響公眾態(tài)度？
1.強(qiáng)化策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。企業(yè)想象策劃通過(guò)不斷增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷強(qiáng)化公眾的注意和興趣，便能達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的。
2.定勢(shì)策略。企業(yè)形象策劃通過(guò)一些具體規(guī)范是員工行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺(jué)行為，同時(shí)也在外部公眾中形成自覺(jué)的印象。
3.遷移策略。在利用公眾原則有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)的新態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移，利用態(tài)度遷移，比重新建新態(tài)度的難度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標(biāo)識(shí)上開(kāi)發(fā)出系列化的品牌。
4.信度策略。在試圖改變公眾態(tài)度的時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件的真相后反倒會(huì)把態(tài)度轉(zhuǎn)道另一極端，所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)的實(shí)事求是、可以信賴的。
印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？
印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知著方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)上，是兩者的疊影，所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確的反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，，而企業(yè)形象策劃通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致，通過(guò)觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過(guò)企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)管理延伸，是企業(yè)的理念和形位不斷革新、完善，這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。
為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？
輿論是社會(huì)相對(duì)多的公眾的看法和意見(jiàn)，一般以贊同和反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開(kāi)發(fā)表的議論，它的威力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)形象的“超級(jí)殺手”。由此可見(jiàn)，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心。
企業(yè)形象廣告的策劃原則？
1.求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象廣告來(lái)說(shuō)。求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性。
2.目標(biāo)原則。企業(yè)形象廣告示為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)服務(wù)的。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)的廣告目標(biāo)。
3.持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開(kāi)始就應(yīng)該有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，不能過(guò)分急功近利、可以追求即時(shí)效果。
4.求奇原則。凡是廣告宣傳無(wú)不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。
5.變通原則。企業(yè)形象廣告要能夠因時(shí)因地加以變化。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語(yǔ)、形象、語(yǔ)言、傳播方式、頻率、媒介等方面做出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾心理和經(jīng)營(yíng)形勢(shì)?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y(jié)合，就能產(chǎn)生成功的企業(yè)形象廣告。
6.超然原則。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。明確而具體的商業(yè)意識(shí)，有時(shí)不利于企業(yè)形象廣告設(shè)計(jì)制作。
廣告正文撰寫有哪幾條“法則”？
1.AIDA法則。指廣告寫作首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期效果。
2.DDPC法則。廣告開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買后利用該商品后的好處，后決定交易。
3.廣告寫作七步曲：
第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；
第二步詳細(xì)敘述這種好處；
第三步確切的告訴公眾將得到什么；
第四步用事實(shí)（或表?yè)P(yáng)公眾的肯定）來(lái)證明你的敘述；
第五步再次敘述允諾的好處；
第七步建議立即行動(dòng)。
為什么企業(yè)形象廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？
廣告構(gòu)圖就是一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其他內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體” ，所表現(xiàn)的廣告就沒(méi)什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)的原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動(dòng)接受。
第十一章：企業(yè)創(chuàng)牌策劃
問(wèn)答題
大衛(wèi).歐格威爾給“品牌”下的定義是什么？
早在1955年，大衛(wèi)。歐格威爾就說(shuō)過(guò)：“品牌”是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?BR> 品牌維持策略有哪幾個(gè)方面？
首先，從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)的，這是產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對(duì)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界品牌看齊。
其次，還應(yīng)注重品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高代表著每一格使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品作見(jiàn)證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)使用，自覺(jué)不自覺(jué)地抵制其他品牌的誘惑。
還有，整合傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)論據(jù)。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。
第十二章：促銷活動(dòng)策劃
名詞解釋
促銷活動(dòng)策劃：就是通過(guò)有目的、有計(jì)劃的選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊背景上開(kāi)拓了廣告策劃者的思路。
問(wèn)答題
廣告活動(dòng)與策劃活動(dòng)在含義上有何差異？
廣告活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過(guò)媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)上，是指通過(guò)某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“激勵(lì)”
二者在含義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異主要在于：廣告活動(dòng)以“理由”，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以“激勵(lì)”誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種“激勵(lì)”，通常采用金錢、商品或附加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告去購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。
廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上有何差異？
廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。
然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。
促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？
1.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”不可能是長(zhǎng)期持久性的，不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”，促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，去無(wú)法長(zhǎng)期的維持系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)而言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠(chéng)度。
2.在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生短暫的銷售效益，但絕不可能開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。
3.某一種產(chǎn)品的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品的開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，改種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。
第十三章：廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容
名詞解釋
廣告策劃作業(yè)流程：就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測(cè)逐漸明晰和完善，終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程。
廣告的執(zhí)行作業(yè)：是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果進(jìn)行制作、發(fā)布的過(guò)程。
問(wèn)答題：
廣告策劃編制的邏輯思維原則有哪些方面內(nèi)容？
廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題—分析問(wèn)題—解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制計(jì)劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚地感覺(jué)。
首先是設(shè)定情況，提出問(wèn)題。按一般思維規(guī)律，是先交待策劃北京，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進(jìn)，再把策劃書中心和盤托出。
其次是在突出中心主干的情況下，對(duì)細(xì)微枝干部分也要給與充分重視。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點(diǎn)展開(kāi)；而枝干部分雖然是配角，但他是具體實(shí)施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。
三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策，也就是需要幫企業(yè)出點(diǎn)子、想主意。這些對(duì)策劃的提出要有事實(shí)依據(jù)，使整個(gè)策劃方案令人信服。
廣告策劃書編制的形象化原則有那幾個(gè)方面的內(nèi)容？
策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)化手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書的理解與記憶，策劃書中常用的形象化方法有兩種：
一是可以把策劃書中部分內(nèi)容做成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等；
二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。
廣告策劃書編制可操作原則表現(xiàn)有哪幾方面內(nèi)容？
廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上的一種超前構(gòu)思。
首先廣告策劃書中所制定的大政策方針?lè)鲜袌?chǎng)變化需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。
其次廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各個(gè)子系統(tǒng)及各個(gè)具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)的每個(gè)工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費(fèi)、材料和制作手段等限制，以求把藍(lán)圖變成一座壯觀的大廈。
第十四章：廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià)
名詞解釋
提案：即廣告公司向廣告客戶提交相關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)的向客戶提交于說(shuō)明，以求獲得客戶的贊賞與支持。
策略提案：策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告活動(dòng)定下基調(diào)。
問(wèn)答題：
提案的準(zhǔn)備工作在哪幾個(gè)方面展開(kāi)？
1.與客戶的前期溝通。在其余準(zhǔn)備工作方面展開(kāi)之前，須與客戶方面進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參加人員等。此階段的主要工作是由溝通對(duì)客戶參與提案會(huì)各人員的背景情況進(jìn)行了解，以確認(rèn)提案會(huì)的基調(diào)。尤為重要的是，客戶方的決策人必須被準(zhǔn)確的辨識(shí)，因?yàn)檫@位決策人的決策會(huì)主宰提案會(huì)的成敗。對(duì)客戶方?jīng)Q策的判定須經(jīng)兩個(gè)以上可靠來(lái)源加以證實(shí)，因?yàn)榛谝粋€(gè)人的判斷而專門設(shè)計(jì)整個(gè)提案會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，在不太了解這位決策人的時(shí)候更是如此。
2.執(zhí)行排期。明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)。
3.提案會(huì)演示。在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語(yǔ)言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)檎Z(yǔ)言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)必須配合提案本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。
4.提案文本資料。提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注提案者。綱要須盡可能簡(jiǎn)潔明了，能使客戶提起興致，進(jìn)而仔細(xì)聽(tīng)提案者的說(shuō)明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。
5.提案設(shè)備及提案。現(xiàn)場(chǎng)布、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、周圍環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺(jué)不到時(shí)間的流逝。
6.提案會(huì)服務(wù)。考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺(jué)輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。
如何抓好策劃書的論證與溝通？
廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。堅(jiān)持廣告策劃中的可能性論證，是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。這種可行性論證不時(shí)一般的評(píng)論可行或不可行，而是對(duì)事物進(jìn)行定量、定性的精確分析，其分析的內(nèi)容可以歸納成以下幾點(diǎn)：
1.決策目標(biāo)的可行性分析
2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件可行性分析
3.對(duì)整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合協(xié)調(diào)的可能性分析。
4.對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的可能性分析
5.核對(duì)整體策劃流程的科學(xué)性，并對(duì)某些重要提法的準(zhǔn)確性進(jìn)行修訂。
策劃人員在論證過(guò)程中，可以把各個(gè)方面的意見(jiàn)和建議納入策劃案中，使策劃書得到各方面的理解與支持
由于廣告策劃由專業(yè)廣告公司負(fù)責(zé)，而具體實(shí)施有時(shí)有企業(yè)進(jìn)行，使得策劃與實(shí)施日趨分離。因此，策劃實(shí)施之前，應(yīng)確保實(shí)施者準(zhǔn)確理解策劃的重點(diǎn)與意圖，使之在實(shí)施中不偏離預(yù)定方向，這就需要在實(shí)施前進(jìn)行充分溝通。