第六章 廣告信息
1、名解：直接信息。
答：直接信息指用通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、構圖、聲音、色彩。 2、名解：間接信息。 答：間接信息指除了商品之外的信息，是為強化某一直接信息而附加的內容。主要的間接信息有：人物、道具、情節(jié)。
3、名解：廣告主題。
答：廣告主題是廣告為達到某一目的所要說明和所要傳播的基本的觀念，它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。
4、如何才能確立廣告主題？
答：（1）商品分析是確立廣告主題的基礎；（2）消費者分析是關鍵；（3）企業(yè)形象和品牌形象分析；（4）廣告主題與廣告目標；（5）確立廣告主題的方法：方程式法和要點法。
5、廣告定位的步驟。
答：（1）按照市場細分原則，認真分析研究消費群體對質量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產品的態(tài)度。 （2）根據(jù)市場調查結果以及消費群體的態(tài)度，確定本產品與同類產品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產品在市場上的位置。 （3）研究消費者對本產品和同類產品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態(tài)。 （4）綜合歸納出本產品的佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。
6、廣告定位的作用。
答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產品定位。在某些情況下，錯誤的產品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產品生產以前必須要有明確的產品定位。 （2）廣告定位是說明購買的關鍵。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費者出于怎樣的理由才可能購買你的產品，關于你的產品，他們想知道什么，在什么時間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準確。 （3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。 （4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術創(chuàng)作。 （5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運作進行科學管理的重要內容。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。
7、廣告創(chuàng)意的特征。
答：（1）以廣告主題為核心；（2）從發(fā)生學的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；（4）從內在特質來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。
8、廣告創(chuàng)意的原則。
答：（1）促進銷售的原則；（2）真實性原則；（3）獨特性原則；（4）藝術性原則；關注和理解原則；（6）合理性原則。
9、廣告創(chuàng)意的具體方法。
答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，終建立新的意念形象。 （2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構想。 （3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點是求異性，它不受已有知識經(jīng)濟的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴展，從而產生眾多的方案。 （4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。 （5）側向創(chuàng)意法。即利用其他領域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。 （6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機制產生。 （7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識為基礎，在意識高度集中之后突然產生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。 （8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。
10、廣告文案的內容要素。
答：（1）廣告主題；（2）廣告標題；（3）廣告口號；（4）廣告正文；（5）廣告附文。
11、廣告文案的創(chuàng)作要求。
答：（1）主題鮮明，標題精當。一般來說，廣告作品的容量是相當有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準確，鮮明突出。而標題是廣告文案的點睛之筆，一定要精心寫作，以強化廣告的吸引力。 （2）事實為本，選材集中。收集、鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統(tǒng)一。 （3）結構嚴密，語言生動。（4）感染力強，鼓動性強。
12、廣告構圖的原則
答：（1）以少勝多；（2）主次有序；（3）虛實相生；（4）活動有致。
13、廣告構圖的原理
答：（1）對比；（2）視覺導向；（3）節(jié)奏構成；（4）向心擴散；（5）動態(tài)語言；（6）局部選擇；（7）調和；（8）比例。
14論述：試述廣告創(chuàng)意在廣告中的位置。
答：（1）創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關注，現(xiàn)代社會，人們生活在信息的海洋里，對廣告主而言，面對廣告信息的大潮，要想使自己的廣告不被無聲無息的淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力，而要想吸引受眾的注意力，廣告作品就要與眾不同，這只有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，引人注目，引發(fā)興趣，促使購買。所以說，由于創(chuàng)意的作用，某種產品獲得了比某同類產品更多的關注，爭得了更多的銷售機會。 （2）創(chuàng)意能增加產品的附加價值，廣告不僅是告知、說明進而滿足消費者的需求，而且還能通過廣告的精神投入來創(chuàng)造需求。在這一過程中，創(chuàng)意為產品帶來附加的價值，因為一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的價值等于該商品原先的價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。廣告創(chuàng)意將某一個品牌從同類產品中分離出來，再加以令人炫目的光環(huán)，使其價值高出同類商品中那些沒有做廣告的品牌。 （3）創(chuàng)意是廣告運作特質的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造是人類精神勞動的本質，是人類文明發(fā)展的內在動力，廣告運作的特質——創(chuàng)造性，正是經(jīng)由廣告創(chuàng)意的過程得以體現(xiàn)的。
15、論述：試述廣告創(chuàng)意需要收集的“特定資料”和“一般性資料”的各自含義及內容。
答：（1）“特定資料”即那些與產品或企業(yè)有關的資料。包括：①確定產品的目標消費群，即明確產品主要賣給誰、廣告?zhèn)鬟_給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點。②確定產品的個性內涵。包括產品的檔次、原料及產地、所含成分、知名度、歷史及榮譽獎項等。③確定產品的文化意味，即產品能夠為人們精神生活帶來的利益。 （2）“一般性資料”即宏觀市場、目標市場及環(huán)境等要素的情況。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀態(tài)，以及自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境和政治政策環(huán)境等要素的各種資料。
第七章 廣告媒介
1、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。
答：（1）傳播功能。這是廣告媒介的基本功能。除了簡單的信息傳遞，廣告媒介還擴大了信息傳播范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導消費。 （2）吸引功能。廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。 （3）適應功能。指廣告媒介種類繁多，可以適應廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。 廣告媒介的上述功能，決定了廣告信息的效益能否得以實現(xiàn)。如果離開了廣告媒介，即使廣告信息的勸服力再強，也無法發(fā)揮其效力。
2、廣告媒介的分類。
答：（1）按傳播方式劃分為：刊播媒介和直送媒介；（2）按國界劃分為國內媒介和國際媒介；（3）按媒介的物理屬性劃分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流動性劃分為流動性媒介和相對流動性媒介；（5）按傳播內容劃分為綜合媒介和專業(yè)媒介；（6）按覆蓋范圍劃分為全國性媒介和地方性媒介；（7）按媒介歸屬權劃分為租用媒介和自營媒介；（8）按傳播周期劃分為長時效媒介和暫時效媒介。
3、廣告媒介的發(fā)展趨勢/廣告媒介的新生態(tài)。
答：（1）電子化、雙向互動性；（2）小眾（分眾）化；（3）溝通方式的轉變。
4、報紙媒介的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）傳播面廣，讀者穩(wěn)定；（2）時效性強，傳播迅速；（3）版面靈活，制作簡易；（4）閱讀方便，可以保存；（5）享有威信，效果顯著；（6）費用低廉。缺點：（1）有效時間短；（2）注意力差；（3）單調呆板；（4）要求受眾具備一定的文化水平。
5、雜志廣告的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）文教集中穩(wěn)定，針對性強；（2）反復閱讀，有效期長；（3）廣告對象的理解度高；（4）印刷精美；（5）廣告效果容易測定。缺點：（1）周期性長，靈活性差；（2）篇幅少，廣告運用受限制；（3）專門性強，閱讀范圍受到限制；（4）制作復雜，成本較高。
6、廣告媒介的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）迅速及時，覆蓋面廣；（2）收聽方便，全天播音；（3）以聲傳情，富感染力；（4）靈活性高，受眾廣泛；（5）制作費用低廉，播出價格便宜。缺點：（1）信息稍縱即逝，無法保留；（2）難以傳播抽象信息；（3）有聲無形，影響效果。
7、電視媒介的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）覆蓋面廣，收視率高；（2）視聽結合，感染力強；（3）傳播迅速，時空性強；（4）表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點：（1）時間短暫，難以保存；（2）制作復雜，收費昂貴；（3）難以傳播抽象信息；（4）受眾被動接受，影響傳播效果。
8、戶外廣告媒介的幾種主要類型。
答：（1）電氣招牌廣告；（2）涂飾廣告；（3）招貼畫廣告牌；（4）車船廣告；（5）空中廣告。
9、論述：試述戶外廣告媒介的優(yōu)點及缺點。
答：戶外廣告媒介是指運用室外的傳播手段進行廣告信息反饋傳播的媒介方式。（1） 戶外廣告媒介的優(yōu)點有：①信息集中，形象突出。戶外廣告媒介的體積有限，要求負載的廣告內容言簡意賅，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。②住處傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發(fā)揮作用。③區(qū)域性強，提醒消費。戶外廣告媒介接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性強。對于置身戶外的消費者而言，戶外廣告又是惟一存在于周邊的媒介，因此，對“即興式”、低關心度的商品具有即時提醒及促銷的作用。④美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現(xiàn)代技術，再加上新穎別致的設計，使戶外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點染。 （2） 戶外廣告媒介的缺點有：①花費巨大。制作大型戶外廣告需要相當?shù)馁Y金。此外，不僅需要考慮設置費用，還需要考慮維護更新的費用。②理想地點難尋，受眾接觸范圍小。戶外廣告的地點選擇需要考慮所在地的人流量以及人流特點。③容易遭受損壞，使用期有限。戶外廣告往往達不到預定的使用期限，常因氣候或意外的破壞行為遭受損壞，有礙市容觀瞻。④受眾注意較粗略。消費者對戶外廣告的接觸，在大部分情況下都是遠距離接觸，而且注意程度不高，因此，戶外廣告的接觸較為“粗略”。
10、現(xiàn)代廣告媒介的種類。
答：（1）櫥窗。櫥窗廣告是現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)場廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構思，運用藝術手法和現(xiàn)代科學技術，設計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。 （2）商店。商店廣告是指商店內部的各種現(xiàn)場廣告形式，包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告、懸掛式廣告、動態(tài)廣告、商品包裝廣告、價目表與展示卡。這類廣告接近消費者，具有直接促進購買的作用。 （3）展銷場所。展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)品牌、擴大產品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活經(jīng)營而聯(lián)合舉行的活動。它是經(jīng)銷商選貨、訂貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。展銷也是一種廣告媒介形式，展銷廣告大的特點就是用實物做廣告宣傳，并結合現(xiàn)場操作表演。
11、現(xiàn)場廣告媒介的特點。
答：（1）自主性?，F(xiàn)場廣告的首要特點就是廣告主擁有較大的自主性。作為一種自營媒介物，現(xiàn)場廣告通過店面向社會傳播產品信息、企業(yè)形象，擴大了商店和企業(yè)的知名度、美譽度。廣告主使用現(xiàn)場廣告媒介時可以自行決定采用什么方式、材料，如何制作、制作數(shù)量以及廣告?zhèn)鞑r間，投入多少經(jīng)費等等。 （2）多樣性?，F(xiàn)場廣告指“銷售現(xiàn)場或購物場所內外所作的各種各樣的廣告”，這是一個空間范圍的概念。只要是在這個范圍內制作的，用來傳播商品信息的多種多樣的媒介，都是現(xiàn)場廣告媒介。它的具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕電視廣告等等。由此可見，現(xiàn)場廣告的形式具有多樣性的特點。 （3）直觀性?，F(xiàn)場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發(fā)消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。
12、現(xiàn)場廣告媒介的功能。
答：（1）提醒或喚起消費?，F(xiàn)場廣告媒介負載的廣告信息能夠引發(fā)和誘導消費者對商店差別化認識，促使消費者盡快做出走進商場的選擇。 （2）改變購買動機。好的現(xiàn)場廣告能夠通過富有吸引力的廣告設計和熱情洋溢的現(xiàn)場解說，改變消費者的購買動機。 （3）樹立商店形象。商店競相提高店面的裝潢水平，設計出大量新穎、美觀的現(xiàn)場廣告，以提高商店在消費者心目中的層次，樹立良好的形象，從而增加商品的銷售額。（4）制造營銷氣氛。營銷環(huán)境對企業(yè)形象和商品形象會產生很大的影響。
13、直郵廣告媒介的主要形式有哪些？直郵廣告媒介的特點是什么？
答：直郵廣告的形式主要有：商品目錄、商品說明書、價目表、展銷會的贈券、征訂單、明信片、印有商品介紹的小冊子、招貼畫等。 直郵廣告媒介的特點是：（1）自主性。直郵廣告可以自行設計、投遞，廣告主可以自行決定針對哪個階層、發(fā)給誰、廣告的大小、設計形式、傳遞時間長短、發(fā)布地域、發(fā)行數(shù)量等。（2）直接性。直郵廣告的傳播對象是廣告主自主選擇的，針對性強，可以隨時隨地將廣告信息直接送到被選定的對象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關傳播的時間、地點、頻率及傳播對象的分布總量，都是非公開地進行的，競爭對手通常都不知道。（4）靈活性。直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。另外，直郵廣告還可以及時根據(jù)銷售意圖的變化改變投遞形式。
14、網(wǎng)絡廣告媒介的優(yōu)勢和缺陷。
答：優(yōu)勢：（1）更有利于與目標消費者的溝通；（2）更有利于獲取理想的廣告效果；（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；（4）與現(xiàn)今的朝陽產業(yè)有著天然聯(lián)系；（5）價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。 缺陷：（1）必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡廣告，除了不夠方便以外，還有操作者計算機水平以及語言的限制，重復率不足、到達群體有限；（2）硬件環(huán)境，如網(wǎng)絡普及程序、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度，限制了網(wǎng)絡廣告的效果發(fā)揮；（3）廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，但點擊數(shù)的真實性亦難以保證；（4）網(wǎng)絡管理尚不健全，收費標準不盡合理、統(tǒng)一；（5）對網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對網(wǎng)絡廣告的接觸。
15、網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式。
答：（1）橫幅廣告①動態(tài)傳送廣告②擴張式廣告③互動式廣告；（2）圖標廣告；（3）贊助廣告；（4）插頁廣告；（5）首頁廣告和內頁廣告；（6）郵件廣告（7）墻紙廣告；（8）競爭和促銷廣告；（9）互動游戲廣告。
第八章 廣告媒介策 略
1、媒介計劃的內容。
答：（1）傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標對象是誰，這是制定媒介計劃時首先要明確的內容； （2）溝通渠道。這是媒介計劃的重點內容，即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適當?shù)拿浇?，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者；（3） 何時進行。這是媒介計劃中有關發(fā)布電動機和發(fā)布時間的選擇。不同的產品具有不同的銷售時機；（4） 如何進行。主要根據(jù)前面的媒介選擇、時間選擇考慮推出廣告的具體時間和方式。
2、影響媒介計劃的內外因素。
答：外部因素：（1）產品的特點。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否為等問題，都是媒介計劃需要考慮的產品特點；（2）目標市場的特點。主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣等，對目標消費者進行分類；（3）經(jīng)銷系統(tǒng)的特點。經(jīng)銷系統(tǒng)主要指企業(yè)和產品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環(huán)節(jié)的配合等；（4）競爭對手的特點。要摸清競爭對手的情況，特別是運用媒介的情況，知己知彼，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，提高競爭力；（5）廣告作品的特點。所選擇的媒介要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于廣告作品與目標受眾溝通。（6）廣告預算。對媒介的選擇和組合，要符合企業(yè)對整個廣告活動的總體構想，在預算許可的范圍內進行。內部因素：（1）購買費用。這是媒介選擇不可逾越的一條控制線。購買媒介所付出的費用，必須符合預算的要求；（2）傳播效益。應把效益作為選擇衡量媒介的重要標準，爭取好的傳播效果；（3）可行性。每種媒介都有自身的傳播特點，傳遞有關信息有其優(yōu)勢和不足。因此，要看媒介對廣告作品和推出方式的適用性如何。（4）壽命。媒介的壽命，是指媒介推出廣告住處持續(xù)觸及受眾的時間長短；（5）靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調整的程序；（6）協(xié)調性。主要是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程序。
3、論述：論述確定媒介的步驟和方法。
答：進行媒介組合，首先選擇單個適用的具體媒介，大體上經(jīng)過媒介級別——媒介名稱——廣告單位等幾個步驟。（1） 確定媒介級別。媒介級別就是媒介的類別檔次。確定或加大某一媒介的選擇比例需要考慮的問題有：①各類媒介的優(yōu)缺點比較。每一類媒介都有其傳播上的優(yōu)勢和劣勢，但這些又是相對的，主要根據(jù)廣告活動的需要來評判；②各類媒介的費用檔次，總的來說購買各類媒介的費用存在著明顯的差別；③同以前廣告活動的連接。這主要是考慮廣告效果的累積問題；④競爭對手運用媒介的情況。如何選擇媒介級別，也要考慮怎樣與競爭對手抗衡。一種是實力抗爭，一種是避開鋒芒。 （2） 確定具體媒介。在已選定的媒介級別的基礎上，再行選擇若干廣告主企業(yè)需要、符合廣告目標要求的具體媒介，確定媒介的具體名稱。確定具體媒介，有三個要素需要重點考查：①覆蓋域，所選用媒介傳遞的廣告住處，是否能被目標市場的消費者接受到；②針對性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標市場；③可行性，即媒介是否能夠適應和體現(xiàn)廣告文本的特點。（3） 確定廣告單位。在確定具體媒介后，還要進一步明確在媒介的何種位置上推出廣告，也就是確定廣告單位。①要考慮的是廣告價格問題。廣告費用不足，廣告單位的選擇就要受到限制，要在位置、面積、時段等上與廣告預算相適應。②要根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小。還可參考同一類商品一般經(jīng)常運用的廣告單位。③要在廣告費用允許的情況下，選擇確定相應的廣告單位，盡量提高注目率。另外，所確定的廣告單位，還應與媒介信息服務內容的相關性聯(lián)系起來。
4、媒介組合的意義。
答：（1）能夠增加總效果（GRP）和到達率。 （2）能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足。 （3）能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。 （4）能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。
5、媒介組合的方法。
答：選擇確定媒介的過程，實際上也是媒介組合的過程。媒介組合包括兩個方面的內容：媒介載體的組合和廣告單位的組合。（1） 媒介載體的組合，就是對具體媒介進行組合運用?？梢栽谕惷浇橹羞M行，也可以在不同類型的媒介中進行；可以把自用媒介和租用媒介結合起來，也可以租用媒介為主進行組合。同類媒介組合是把屬于同一類型的不同媒介組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒介的組合運用；不同類型的媒介組合是經(jīng)常采用的一種方案，如將報紙與電視組合，將報紙與廣告、電視組合等。這種組合，不僅能擴大觸及的范圍，而且可以有效地調動目標對象的感官，得到更為理想的傳播效果；租用媒介和自用媒介組合是把需要購買的大眾傳播媒介與企業(yè)自用的促銷媒介進行組合。（2） 廣告單位的組合。廣告單位指實施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r間、版面等基本單位。
6、廣告日程決策的主要方式。
答：廣告日程決策是在已經(jīng)確定的媒介上如何推出廣告、在什么時間進行、以什么樣的方式展開的策劃。主要包括以下三個方面：（1） 廣告時間策略。廣告在媒介上推出的時間，主要是相對于商品進行市場的時間，一般有拖拉推出、即時推出和延時推出等幾種方式。（2） 廣告時機策略。廣告的時機，是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關的一系列機會。發(fā)布廣告信息的時機要注意把握商品時機、重大活動電動機黃金電動機時令時機。（3） 廣告頻度決策。廣告以什么樣的頻率和進度推出，也需要精心策劃和安排，這主要是依據(jù)人們的記憶曲線來進行設計。具體有固定頻率和變動頻率兩種發(fā)稿方式。
7、簡述廣告時間策略的主要方式。
答：（1）拖拉推出。即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間。用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人； （2）即時推出。廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同。選擇這種推出廣告的時間方式適合于老產品、供求平衡或供應稍偏緊張的產品；（3） 延時推出。推出廣告的時間晚于商品進入市場的時間，此種方式用的不多。一般情況下適用于沒有把握的新產品。
8、簡述發(fā)布廣告信息要注意的時機。
答：（1）商品時機，利用商品與時機的內在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。 （2）重大活動時機，抓住重大活動的時機推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動是推出廣告的良好時機。 （3）黃金時機，即抓住“黃金時間”，就是觀（聽）眾收視（聽）電視（廣播）節(jié)目的高峰時段。 （4）節(jié)令時機，是節(jié)日或季節(jié)為商品銷售帶來的時機。逢年過節(jié)、假日，往往是人們大量消費的時間，會形成銷售的旺季，要善于抓住銷售旺季前的機會發(fā)布廣告。
9、論述：試述廣告頻率決策的具體方式。
答：廣告頻率決策，具體說來，有以下發(fā)稿方式可供參考：（1） 固定頻率。即在一段時間內，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：一為均勻序列型，廣告的頻率按時限平均運用；二為延長序列型，廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。（2） 變動頻率。即在廣告周期內發(fā)布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費的投入隨著廣告頻度的不同，有時先多后少，有時呈滾雪球式漸進加強?？梢杂腥N類型：一為波浪型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略，這種方式適用于季節(jié)性、流行性強的商品；二為漸進型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，至高峰時戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法；三為遞減型。在一個廣告周期內廣告頻率由高到低，直至停止。如開展文娛活動、新影片上映、企業(yè)新開張或大酬賓等，均可用此法。
第九章 廣告受眾
1、受眾的含義和特點。
答：從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息受傳；而從廣義上來看，一切在信息交流活動中的信息接受方，都可以稱為“受眾”。
一般認為，作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點，而在接受信息的過程中，受眾又具有以下幾個特征：
（1）主動性。受眾在信息傳、受的過程中，并不是完全被動的、消極地接受信息，往往也與傳者處于同樣的位置，有著強烈的自主意識、自尊心理和創(chuàng)造意識。
（2）歸屬性。受眾雖然是自發(fā)的、構散的，但實際上由于社會文化、個人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型，進而形成特定的接受群體。
（3）自主性。受眾對接受的信息，并不會全盤接收，所獲取的感知和認識，并不是完全由傳播者決定的。受眾往往會做出自己的理解和闡釋，而后進行再次傳播。
2、受眾的類型。
答：（1）積極選擇型和隨意旁觀型；（2）純粹受眾和介質受眾；（3）預期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾；（4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。
3、受眾在傳播活動中的地位和作用。
答：（1）受眾是信息產品的消費者。作為一種產業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量的信息產品。而沒有受眾，信息產品就沒有消費者，傳播媒介也就沒有生存和發(fā)展的可能性。
（2）受眾享有的幾項基本權利。在傳播活動中，受眾享有知曉權、表達性、隱私權、監(jiān)督權等基本權利。
（3）信息接受具有選擇性。受眾接收傳媒的信息，需要對傳播符號進行還原或者“翻譯”，即譯碼。對于媒介傳遞的信息，受眾并不是全盤接收，而是根據(jù)自身的需要進行選擇。
（4）檢測和反饋傳播效果。在信息傳播活動中，受眾還具有互動、反饋的地位和作用。
4、廣告受眾的含義及其特點。
答：廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。廣告受眾具有下面幾個特性：
（1）多重角色的扮演者。
（2）占有主導地位。
（3）具有互動特征。
（4）具有群體概念
5、消費者的特性和類別。
答：消費者是指物質資料或勞務活動的使用者或服務對象。從狹義上理解，消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體。而從廣義上看，產品或勞務的需求者、購買者和使用者都是消費者。與之相應，消費者的消費活動包括需求過程、購買過程和使用過程三個環(huán)節(jié)。
消費者的類別有：（1）按照消費目的劃分，消費者可分為終消費者和產業(yè)消費者。（2）按照對某種產品或服務的消費狀態(tài)來劃分，消費者可分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。
6、論述：試分析市場中目標消費者和實際消費者是不完全一致的情況。
答：在實際生活中，消費特定的某些產品或勞務的消費者，被稱為實際消費者。通常，市場中的目標消費者和實際消費者是不完全一致的。
（1）目標消費者和實際消費者在數(shù)量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。
（2）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上大于目標消費者。這可能是由于企業(yè)的營銷活動擴大了目標市場，吸引了目標市場之外的具有某些同質特性的消費者。
（3）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上小于目標消費者，這說明尚有潛在消費者需要開發(fā)。
（4）實際消費者與目標消費者出現(xiàn)交叉。目標消費者中，有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中，也有一部分不是目標消費者。
（5）實際消費者與目標消費者之間沒有聯(lián)系，沒有共同的特征。這說明企業(yè)在市場細分過程出現(xiàn)決策失誤，或者是在營銷活動中對消費者引導不當。
7、受眾調查的范圍。
答：（1）基本情況。要了解廣告受眾，首先就應該掌握其基本情況，這方面主要有性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、受教育程度等內容。
（2）價值觀念。價值觀念是人們在意識中對人生的信仰和生活目標的規(guī)定，是人們關于自己同社會、同世界的關系的觀念。它是個人需求和行為的中介或調節(jié)器。
（3）消費意識。消費意識會影響和決定消費欲望、消費習慣、購買類型和購買行為。因此，廣告受眾的消費觀念和需求狀況，這也是受眾調查中不可缺少的一項內容。
（4） 媒介接觸狀況。廣告受眾主要通過媒介獲得有關商品、勞務、企業(yè)形象等方面的信息。要使傳播者（廣告主）與能廣告受眾保持有效的溝通，就必須掌握廣告受眾對媒介的接觸情況，了解受眾的媒介接觸習慣和方式，以及各自不同的偏好。
8、受眾調查的主要方法。
答：（1）文獻調查。利用現(xiàn)有的各種文獻、檔案材料來得到有關廣告受眾的資料，這是間接進行調查的一種方法。
（2）實際調查。實際調查的方法，主要有兩種：①觀察法：在現(xiàn)場對調查對象的情況進行直接觀察，以獲取相關信息。觀察法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但很難了解到調查對象的內心活動。②實驗法：這種方法主要是通過小規(guī)模的試驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比來獲取相關資料。實驗法有市場反應實驗、廣告信息實驗和媒介效果實驗等多種應用，測定廣告效果時，常采用這種方法。
（3）抽樣調查。這是比較常見的一種調查方法。具體而言，它主要包含簡單隨機抽樣，分層隨機抽樣、整群抽樣和多級隨機抽樣等技術。
第十章 廣告效果的測定
1、廣告效果的含義。
答：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。
2、廣告效果的類別。
答：（1）按涵蓋內容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果可分為經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。（2）按產生效果的時間關系劃分，一項廣告活動開展后，從時間關系上看，廣告產生的影響和變化會有多種情況：即時效果、近期效果、長期效果。（3）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分，廣告效果又可分為到達效果、認知效果、心理變化效果和促進購買效果。
3、簡述廣告效果的特性。
答：廣告效果的特性主要表現(xiàn)在五個方面：
（1）時間推移性。隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的時間推移性。
（2）效果累積性。廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應，后產生效果，實際上有一個積累的過程。
（3）間接效果性。消費者在接受某些廣告信息后，有的采取購買行動，在使用或消費了某種商品（服務）后，感覺比較滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動，進而勸說親朋好友采取購買行動。
（4）效果復合性。從傳播方式說，廣告是進行信息溝通的有效手段，但它在企業(yè)整合傳播中所產生的效果，只是一個方面，還要看與其他傳播方式相互配合的復合效果，與公共關系、促銷活動等聯(lián)系起來評價。從廣告自身來看，由于產品的生命周期不同，廣告在不同的市場條件下所產生的效果也不一樣。
（5）競爭性。廣告是市場競爭的產物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也帶有強烈的競爭性。
4、論述：試述廣告效果測定的意義。
答：廣告主通過各種媒介傳播廣告信息，投入巨額的廣告費用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何認定廣告是否有效、有多大效果，并不能憑感覺、靠印象得出，而是要通過科學的手段和方法進行測評。對廣告效果進行測定，對于企業(yè)和廣告公司來說，有著十分重要的意義。
（1）有利于加強廣告目標管理。廣告活動是企業(yè)為爭取一定的經(jīng)濟效益而展開的傳播活動，大量的投入，必然希望得到理想的產出。要實現(xiàn)既定的廣告目標，就要加強管理。通過對廣告活動的各個過程、每個階段所產生的效果進行評估，通過與廣告策劃方案中的目標進行對照比較，可以衡量春實現(xiàn)的程度，全面準確地掌握廣告活動的狀態(tài)。廣告效果測定能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，總結經(jīng)驗，控制和調整廣告活動的發(fā)展方向，確保廣告活動能始終按照預定的目標運行。
（2）有利于廣告策略的創(chuàng)新。測定廣告所取得的效果，是對已經(jīng)開展的廣告活動的總結評價。它可以用來檢驗廣告活動的各環(huán)節(jié)，如廣告目標設定、廣告主題的確定、廣告媒介的選擇實施等是否得當，與企業(yè)目標與營銷目標、營銷組合策略等是否相配，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎上，為構思謀劃新的戰(zhàn)略、策略提供參考的依據(jù)，有助于廣告活動的創(chuàng)新，使廣告?zhèn)鞑热莺退囆g表現(xiàn)形式能有機地結合起來，使廣告訴求的傳達更為有效。
（3）有利于增強企業(yè)的廣告意識。對廣告效果進行正確的評價、測定，一方面摒棄了單憑經(jīng)驗、感覺，主觀評判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動規(guī)范化、嚴密化、精細化，做到胸中有數(shù)，科學決策。另一方面，它通過具體實在的數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實感受到廣告所帶來的效益，從而增強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)發(fā)展的信心，促進整個廣告的進步和繁榮。
5、廣告作品的測評內容。
答：廣告作品由多種要素構成，主要包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告完成稿等。檢測廣告作品，就是對這些要素進行評價和分析。
（1）廣告主題測定。廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出、訴求有力，針對性強。
（2）廣告創(chuàng)意測定。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構思。對廣告創(chuàng)意的測定，主要看創(chuàng)意有無新意，能否準確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何等方面。
（3）廣告完成稿。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等環(huán)節(jié)的進一步檢測，有利于是后的修補和完善，為廣告目標的實現(xiàn)提供盡可能多的保障。
6、媒介接觸效果的測定
7、心理變化效果的測定
8、廣告銷售效果測定的方法。
答：（1）店頭調查法；（2）銷售地域測定法；（3）統(tǒng)計法。
9、廣告社會效果測評的依據(jù)。
答：（1）真實性。廣告所傳達的信息內容必須是真實的，這是測定廣告社會效果的首要方面。（2）法規(guī)政策。廣告必須符合國家和政府各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強對廣告活動的管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運行，是世界各國通行的方法。（3）倫理道德。在一定時期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟基礎之上，人們要受到相應的社會倫理、道德規(guī)范的約束。（4）文化藝術。廣告活動也是一種創(chuàng)作活動，廣告作品實際上是文化和藝術的結晶。廣告應該對社會文化產生積極的促進作用，推動藝術創(chuàng)新，一方面要符合人類共同遵從的一些藝術標準，另一方面要從本地區(qū)、本民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性，進行衡量評估。
10、廣告社會效果測定的方法。
答：（1）事前測定。一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關專家學者、消費者代表（意見領袖）等，從法規(guī)、道德、文化、藝術等方面，對即將推出的廣告可能產生的社會影響做出預測評析，包括廣告的訴求內容、表現(xiàn)手法、表達方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。
（2）事后測定。在廣告發(fā)布之后進行?？刹捎没睾?、訪問、問卷調查等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。
11、論述：試從經(jīng)濟角度理解廣告的銷售效果。
答：從經(jīng)濟的角度，對廣告的銷售效果還應有更深層次的理解，這主要包括三個方面的內容。
（1）從消費者方面來看，廣告為消費者提供了大量的消費信息，便于他們比較和選擇商品或服務，從而節(jié)約了消費者的精力和購買時間。廣告不斷地刺激需求和欲望，促進企業(yè)更加努力地發(fā)展生產，使人們的物質生活水平得到提升。
（2）從企業(yè)方面來看，廣告能夠形成強有力的競爭環(huán)境，激勵企業(yè)采用新技術、新工藝，不斷改進和提高產品質量，開發(fā)和普及新產品，以增強銷售能力，提高競爭能力。同時，廣告還能促使企業(yè)降低成本，開發(fā)和擴大新的市場，促使企業(yè)的大量生產、大量銷售，使企業(yè)在激烈的競爭中獲得新的發(fā)展機會。
（3）從社會經(jīng)濟發(fā)展方面來看，廣告能夠帶動整個經(jīng)濟的發(fā)展，促進社會進步。廣告使企業(yè)競爭更加激烈，市場擴展，為人們提供更多的就業(yè)機會。增加收入，提高生活水平。同時，廣告也為傳播媒介特別是大眾傳媒和新媒介的發(fā)展提供了財源，使人們的精神文化生活更加豐富。
因此，測定廣告的銷售效果，除通過一些指標進行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進行定性研究。
第十一章 廣告組織
1、廣告公司的類型/廣告公司的分類。
答：廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。
2、綜合服務型廣告公司的組織類型
3、廣告公司的機構設置與職能劃分
4、廣告管理組織的類型
答：廣告管理組織大致可劃分為三種類型：公關宣傳型、銷售配合型、營銷管理型。
5、廣告部門的職能。
6、廣告行業(yè)組織的職能。
答：（1）加強行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律。
（2）組織行業(yè)內的業(yè)務合作、業(yè)務交流和業(yè)務培訓，提升行業(yè)業(yè)務水平與管理水平。
（3）加強行業(yè)內的聯(lián)系與溝通，協(xié)調內部各種關系。
（4）研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進行業(yè)共同發(fā)展/
（5）以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡，加強對外交流。
第十二章 廣告管理與法規(guī)
1、廣告管理的定義及特點。
答：廣告管理屬于經(jīng)濟管理的范疇，它是國家工商行政管理機關會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關政策規(guī)定，對廣告行業(yè)的廣告活動實施的指導、監(jiān)督與控制。廣告管理具有如下特點：
（1）廣告管理具有明確的目的性。
（2）廣告管理作為國家管理經(jīng)濟的行為，是嚴格依法進行的，要求有章可循、有法可依和違法必究，具有規(guī)范性和強制性的特點。
（3）廣告管理具有多層次性的特點。
2、論述：試述廣告管理的系統(tǒng)構成。
答：廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督機制共同構成。
（1）廣告行政管理。是指國家廣告行政管理機關依照廣告管理法律和法規(guī)以及有關政策規(guī)定，或通過一定的行政干預手段，對廣告待業(yè)和廣告活動進行的監(jiān)督、檢查、控制和指導。
（2）廣告審查制度。廣告審查是指廣告審查機關在廣告交付媒介發(fā)布之前，對廣告主的主體資格、廣告內容及其表現(xiàn)形式和有關證明文件或材料進行的審查。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。
（3）廣告行業(yè)自律制度。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產物，它是廣告業(yè)發(fā)展為獨立經(jīng)濟行業(yè)后的必然結果。所謂廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、公約和會員審則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過人們在廣告活動中自覺遵守和維護這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，已逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。
（4）廣告社會監(jiān)督機制。廣告社會監(jiān)督，又稱廣告消費者監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費者自發(fā)成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)，對廣告進行日常監(jiān)督，對違法或虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，并向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在于限制虛假或違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣大消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。
3、廣告管理的意義。
答：（1）保證國家對廣告實施切實有效的管理。（2）加強法制建設，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權益。（3）查處虛假廣告，保護消費者的合法權益。
4、廣告管理的內容。
答：（1）對廣告主的管理；（2）對廣告經(jīng)營者的管理；（3）對廣告發(fā)布者的管理；（4）對廣告信息的管理；（5）對廣告收費的管理；（6）對戶外廣告的管理。
5、對廣告經(jīng)營者的管理包括的內容。
答：廣告經(jīng)營者特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一，其廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響至關重要。所以，加強對廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中尤為重要的內容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。
6、廣告合同制度。
答：廣告合同制度是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權利和義務，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權益不受侵害。
7、廣告管理法規(guī)的性質及其特點。
答：性質：廣告管理法規(guī)是我國政治、法律制度的一個組成部分，屬于行政法規(guī)的范疇，它由國家制度或認可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范。在我國，廣告管理法規(guī)主要被用以調整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費者在廣告活動中的經(jīng)濟關系。
特點：（1）目的性。（2）規(guī)范性。（3）概括性。（4）強制性。（5）穩(wěn)定性。
8、廣告管理法規(guī)的制定原則。
答：（1）與我國《憲法》及國家其他法律、法規(guī)不相抵觸的原則。（2）切合廣告業(yè)發(fā)展實際的原則。（3）規(guī)范化原則。（4）有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則。
9、廣告管理法規(guī)的內容。
第十三章 廣告代理制度
1、論述：試述廣告代理制度的發(fā)展及其趨勢。
答：（1）自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制的基本形態(tài)之后，經(jīng)歷了大約半個多世紀的發(fā)展，在20世紀30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國形成了。廣告公司開始全面地代理廣告客戶的活動。并相繼在廣告也比較發(fā)達的日本、英國、法國等國家得以普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機制。
（2）廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。先前規(guī)模較小、實力較弱的廣告公司為解決越來越頻繁的業(yè)務沖突，為求得自身的發(fā)展，紛紛擴充實力，一時之間，兼并之風盛行。這些廣告公司通過兼并過程中的優(yōu)勝劣汰，其專業(yè)水平不斷提高，經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，極大推動了自身的發(fā)展壯大。
（3）隨著一批集團化、國際化、具有規(guī)模優(yōu)勢的大型跨國公司的出現(xiàn)，以及商品市場的全球性趨勢日益明顯，加上現(xiàn)代高新技術的發(fā)展，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)?；蔀橐环N必然。
（4）大型廣告公司的代理廣告業(yè)務不斷得以拓展。如為客戶代理電視廣告。到了20世紀50年代后半期，隨著營銷時代的到來，預測營銷成為廣告代理公司的重要職責。到了20世紀60年代以后，廣告公司的代理服務逐漸擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務。到了20世紀90年代以后，IMC（整合營銷傳播）成為廣告界的主流，成為“21世紀企業(yè)決勝的關鍵”。
2、廣告代理制的內容。
答：廣告代理制度所確立的是，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，其內容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理，代理服務的業(yè)務范圍，以及代理傭金制。
3、簡述廣告代理的雙重代理性質。
答：廣告代理具有雙重代理性質。一方面，它全面代理客戶的各項活動，如廣告調查、廣告策劃，廣告創(chuàng)意與制作、廣告實施與發(fā)布、效果測定與反饋等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時間的銷售，為媒介提供業(yè)務來源?？梢哉f，廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位與作用。
4、實行廣告代理制的條件。
答：（1）完善的市場經(jīng)濟環(huán)境；（2）成熟的廣告市場環(huán)境；（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實力。
5、廣告代理制度的意義。
答：（1）廣告代理制的實施，有利于加強廣告行業(yè)科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)整體水平。
（2）告代理制的實施，有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。
6、論述：為什么說完善的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件？
答：廣告，是隨著商品生產和商品交換的出現(xiàn)而產生，隨著商品經(jīng)濟的繁榮而發(fā)展的。
離開一定的市場經(jīng)濟環(huán)境談論廣告的未來，無異于癡人說夢。同樣，廣告代理制度的順利實施，也必須以市場經(jīng)濟的完善為前提。舍此，寸步難行。
縱觀廣告業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告代理制的實施，往往是在經(jīng)濟較在發(fā)達、市場經(jīng)濟較為成熟的國家和地區(qū)。廣告代理制的確立與不斷演進，都發(fā)生在經(jīng)濟發(fā)展較早、較快的美國，都是在典型的市場經(jīng)濟體制下得以完成的。可以說，沒有經(jīng)濟的繁榮，沒有與之相適應的市場經(jīng)濟體制，廣告代理制度是不可能有堅實的生存土壤的。
在我的，相當長一段時期實行的是計劃經(jīng)濟體制。它的不足和缺陷，嚴重束縛、限制了廣告行業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境中，自然談不上廣告，更何況廣告代理。目前，我國正在大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，正處于從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉軌階段，這無疑有利于廣告業(yè)的長足發(fā)展，有利于廣告代理制的推行。但是，我國的市場經(jīng)濟體制尚未發(fā)育成熟，全面推行廣告代理制的基本條件——市場經(jīng)濟環(huán)境尚不完全具備，由此造成從1993年10月就已開始的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件。
7、論述：為什么說雄厚的經(jīng)濟實力是廣告公司進行廣告代理活動的必要條件？
答：廣告公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務，代表廣告客戶向媒介預定廣告版面或廣告時間，用以刊播廣告，其媒介刊播費由廣告公司向媒介單位支付。而在廣告的具體運作中，一般來說，廣告客戶向廣告公司支付媒介刊播費用的時間，往往要遲于廣告公司向媒介拿出一部分資金，為廣告客戶墊付媒介刊播費。如果廣告公司沒有墊付資金的能力，到期不能向媒介單位交付廣告刊播費用，媒介則可以拒絕刊播其廣告，使其廣告代理活動無法正常進行。若廣告公司代理較大規(guī)模的廣告客戶的廣告業(yè)務，其代理營業(yè)額往往大大超出廣告公司自身的資本額。此時，廣告公司根本無法代理并實施廣告活動。由此可見，充足的流動資金，雄厚的經(jīng)濟實力對廣告公司的廣告代理活動也是必不可少的。
另外，廣告公司在代理廣告媒介的廣告發(fā)布業(yè)務時，也必須預先買斷媒介的相關版面或時間。此項業(yè)務，也須有一定數(shù)量的資金。否則，其媒介代理也是一句空話。
1、名解：直接信息。
答：直接信息指用通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、構圖、聲音、色彩。 2、名解：間接信息。 答：間接信息指除了商品之外的信息，是為強化某一直接信息而附加的內容。主要的間接信息有：人物、道具、情節(jié)。
3、名解：廣告主題。
答：廣告主題是廣告為達到某一目的所要說明和所要傳播的基本的觀念，它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。
4、如何才能確立廣告主題？
答：（1）商品分析是確立廣告主題的基礎；（2）消費者分析是關鍵；（3）企業(yè)形象和品牌形象分析；（4）廣告主題與廣告目標；（5）確立廣告主題的方法：方程式法和要點法。
5、廣告定位的步驟。
答：（1）按照市場細分原則，認真分析研究消費群體對質量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產品的態(tài)度。 （2）根據(jù)市場調查結果以及消費群體的態(tài)度，確定本產品與同類產品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產品在市場上的位置。 （3）研究消費者對本產品和同類產品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態(tài)。 （4）綜合歸納出本產品的佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。
6、廣告定位的作用。
答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產品定位。在某些情況下，錯誤的產品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產品生產以前必須要有明確的產品定位。 （2）廣告定位是說明購買的關鍵。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費者出于怎樣的理由才可能購買你的產品，關于你的產品，他們想知道什么，在什么時間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準確。 （3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。 （4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術創(chuàng)作。 （5）廣告定位也是企業(yè)對廣告運作進行科學管理的重要內容。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。
7、廣告創(chuàng)意的特征。
答：（1）以廣告主題為核心；（2）從發(fā)生學的角度來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想像力和對獨特性的追求；（3）從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；（4）從內在特質來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。
8、廣告創(chuàng)意的原則。
答：（1）促進銷售的原則；（2）真實性原則；（3）獨特性原則；（4）藝術性原則；關注和理解原則；（6）合理性原則。
9、廣告創(chuàng)意的具體方法。
答：（1）形象創(chuàng)意法。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，終建立新的意念形象。 （2）直覺創(chuàng)意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構想。 （3）發(fā)散創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點是求異性，它不受已有知識經(jīng)濟的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴展，從而產生眾多的方案。 （4）逆向創(chuàng)意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結果，在逆流溯源的過程中形成廣告創(chuàng)意。 （5）側向創(chuàng)意法。即利用其他領域的觀念、知識、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成廣告創(chuàng)意。 （6）聯(lián)想創(chuàng)意法。所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機制產生。 （7）靈感創(chuàng)意法。所謂靈感，就是以現(xiàn)有經(jīng)驗和知識為基礎，在意識高度集中之后突然產生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。 （8）仿真創(chuàng)意法。即在廣告作品中，以產品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。
10、廣告文案的內容要素。
答：（1）廣告主題；（2）廣告標題；（3）廣告口號；（4）廣告正文；（5）廣告附文。
11、廣告文案的創(chuàng)作要求。
答：（1）主題鮮明，標題精當。一般來說，廣告作品的容量是相當有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準確，鮮明突出。而標題是廣告文案的點睛之筆，一定要精心寫作，以強化廣告的吸引力。 （2）事實為本，選材集中。收集、鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統(tǒng)一。 （3）結構嚴密，語言生動。（4）感染力強，鼓動性強。
12、廣告構圖的原則
答：（1）以少勝多；（2）主次有序；（3）虛實相生；（4）活動有致。
13、廣告構圖的原理
答：（1）對比；（2）視覺導向；（3）節(jié)奏構成；（4）向心擴散；（5）動態(tài)語言；（6）局部選擇；（7）調和；（8）比例。
14論述：試述廣告創(chuàng)意在廣告中的位置。
答：（1）創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關注，現(xiàn)代社會，人們生活在信息的海洋里，對廣告主而言，面對廣告信息的大潮，要想使自己的廣告不被無聲無息的淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力，而要想吸引受眾的注意力，廣告作品就要與眾不同，這只有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，引人注目，引發(fā)興趣，促使購買。所以說，由于創(chuàng)意的作用，某種產品獲得了比某同類產品更多的關注，爭得了更多的銷售機會。 （2）創(chuàng)意能增加產品的附加價值，廣告不僅是告知、說明進而滿足消費者的需求，而且還能通過廣告的精神投入來創(chuàng)造需求。在這一過程中，創(chuàng)意為產品帶來附加的價值，因為一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的價值等于該商品原先的價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。廣告創(chuàng)意將某一個品牌從同類產品中分離出來，再加以令人炫目的光環(huán)，使其價值高出同類商品中那些沒有做廣告的品牌。 （3）創(chuàng)意是廣告運作特質的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造是人類精神勞動的本質，是人類文明發(fā)展的內在動力，廣告運作的特質——創(chuàng)造性，正是經(jīng)由廣告創(chuàng)意的過程得以體現(xiàn)的。
15、論述：試述廣告創(chuàng)意需要收集的“特定資料”和“一般性資料”的各自含義及內容。
答：（1）“特定資料”即那些與產品或企業(yè)有關的資料。包括：①確定產品的目標消費群，即明確產品主要賣給誰、廣告?zhèn)鬟_給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點。②確定產品的個性內涵。包括產品的檔次、原料及產地、所含成分、知名度、歷史及榮譽獎項等。③確定產品的文化意味，即產品能夠為人們精神生活帶來的利益。 （2）“一般性資料”即宏觀市場、目標市場及環(huán)境等要素的情況。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀態(tài)，以及自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境和政治政策環(huán)境等要素的各種資料。
第七章 廣告媒介
1、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。
答：（1）傳播功能。這是廣告媒介的基本功能。除了簡單的信息傳遞，廣告媒介還擴大了信息傳播范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導消費。 （2）吸引功能。廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。 （3）適應功能。指廣告媒介種類繁多，可以適應廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。 廣告媒介的上述功能，決定了廣告信息的效益能否得以實現(xiàn)。如果離開了廣告媒介，即使廣告信息的勸服力再強，也無法發(fā)揮其效力。
2、廣告媒介的分類。
答：（1）按傳播方式劃分為：刊播媒介和直送媒介；（2）按國界劃分為國內媒介和國際媒介；（3）按媒介的物理屬性劃分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流動性劃分為流動性媒介和相對流動性媒介；（5）按傳播內容劃分為綜合媒介和專業(yè)媒介；（6）按覆蓋范圍劃分為全國性媒介和地方性媒介；（7）按媒介歸屬權劃分為租用媒介和自營媒介；（8）按傳播周期劃分為長時效媒介和暫時效媒介。
3、廣告媒介的發(fā)展趨勢/廣告媒介的新生態(tài)。
答：（1）電子化、雙向互動性；（2）小眾（分眾）化；（3）溝通方式的轉變。
4、報紙媒介的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）傳播面廣，讀者穩(wěn)定；（2）時效性強，傳播迅速；（3）版面靈活，制作簡易；（4）閱讀方便，可以保存；（5）享有威信，效果顯著；（6）費用低廉。缺點：（1）有效時間短；（2）注意力差；（3）單調呆板；（4）要求受眾具備一定的文化水平。
5、雜志廣告的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）文教集中穩(wěn)定，針對性強；（2）反復閱讀，有效期長；（3）廣告對象的理解度高；（4）印刷精美；（5）廣告效果容易測定。缺點：（1）周期性長，靈活性差；（2）篇幅少，廣告運用受限制；（3）專門性強，閱讀范圍受到限制；（4）制作復雜，成本較高。
6、廣告媒介的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）迅速及時，覆蓋面廣；（2）收聽方便，全天播音；（3）以聲傳情，富感染力；（4）靈活性高，受眾廣泛；（5）制作費用低廉，播出價格便宜。缺點：（1）信息稍縱即逝，無法保留；（2）難以傳播抽象信息；（3）有聲無形，影響效果。
7、電視媒介的優(yōu)缺點。
答：優(yōu)點：（1）覆蓋面廣，收視率高；（2）視聽結合，感染力強；（3）傳播迅速，時空性強；（4）表現(xiàn)手段靈活多樣。缺點：（1）時間短暫，難以保存；（2）制作復雜，收費昂貴；（3）難以傳播抽象信息；（4）受眾被動接受，影響傳播效果。
8、戶外廣告媒介的幾種主要類型。
答：（1）電氣招牌廣告；（2）涂飾廣告；（3）招貼畫廣告牌；（4）車船廣告；（5）空中廣告。
9、論述：試述戶外廣告媒介的優(yōu)點及缺點。
答：戶外廣告媒介是指運用室外的傳播手段進行廣告信息反饋傳播的媒介方式。（1） 戶外廣告媒介的優(yōu)點有：①信息集中，形象突出。戶外廣告媒介的體積有限，要求負載的廣告內容言簡意賅，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。②住處傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發(fā)揮作用。③區(qū)域性強，提醒消費。戶外廣告媒介接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區(qū)域性強。對于置身戶外的消費者而言，戶外廣告又是惟一存在于周邊的媒介，因此，對“即興式”、低關心度的商品具有即時提醒及促銷的作用。④美化城市，美化環(huán)境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現(xiàn)代技術，再加上新穎別致的設計，使戶外廣告媒介成為商業(yè)氣氛的一種點染。 （2） 戶外廣告媒介的缺點有：①花費巨大。制作大型戶外廣告需要相當?shù)馁Y金。此外，不僅需要考慮設置費用，還需要考慮維護更新的費用。②理想地點難尋，受眾接觸范圍小。戶外廣告的地點選擇需要考慮所在地的人流量以及人流特點。③容易遭受損壞，使用期有限。戶外廣告往往達不到預定的使用期限，常因氣候或意外的破壞行為遭受損壞，有礙市容觀瞻。④受眾注意較粗略。消費者對戶外廣告的接觸，在大部分情況下都是遠距離接觸，而且注意程度不高，因此，戶外廣告的接觸較為“粗略”。
10、現(xiàn)代廣告媒介的種類。
答：（1）櫥窗。櫥窗廣告是現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)場廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構思，運用藝術手法和現(xiàn)代科學技術，設計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。 （2）商店。商店廣告是指商店內部的各種現(xiàn)場廣告形式，包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告、懸掛式廣告、動態(tài)廣告、商品包裝廣告、價目表與展示卡。這類廣告接近消費者，具有直接促進購買的作用。 （3）展銷場所。展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)品牌、擴大產品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活經(jīng)營而聯(lián)合舉行的活動。它是經(jīng)銷商選貨、訂貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。展銷也是一種廣告媒介形式，展銷廣告大的特點就是用實物做廣告宣傳，并結合現(xiàn)場操作表演。
11、現(xiàn)場廣告媒介的特點。
答：（1）自主性?，F(xiàn)場廣告的首要特點就是廣告主擁有較大的自主性。作為一種自營媒介物，現(xiàn)場廣告通過店面向社會傳播產品信息、企業(yè)形象，擴大了商店和企業(yè)的知名度、美譽度。廣告主使用現(xiàn)場廣告媒介時可以自行決定采用什么方式、材料，如何制作、制作數(shù)量以及廣告?zhèn)鞑r間，投入多少經(jīng)費等等。 （2）多樣性?，F(xiàn)場廣告指“銷售現(xiàn)場或購物場所內外所作的各種各樣的廣告”，這是一個空間范圍的概念。只要是在這個范圍內制作的，用來傳播商品信息的多種多樣的媒介，都是現(xiàn)場廣告媒介。它的具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕電視廣告等等。由此可見，現(xiàn)場廣告的形式具有多樣性的特點。 （3）直觀性?，F(xiàn)場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發(fā)消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。
12、現(xiàn)場廣告媒介的功能。
答：（1）提醒或喚起消費?，F(xiàn)場廣告媒介負載的廣告信息能夠引發(fā)和誘導消費者對商店差別化認識，促使消費者盡快做出走進商場的選擇。 （2）改變購買動機。好的現(xiàn)場廣告能夠通過富有吸引力的廣告設計和熱情洋溢的現(xiàn)場解說，改變消費者的購買動機。 （3）樹立商店形象。商店競相提高店面的裝潢水平，設計出大量新穎、美觀的現(xiàn)場廣告，以提高商店在消費者心目中的層次，樹立良好的形象，從而增加商品的銷售額。（4）制造營銷氣氛。營銷環(huán)境對企業(yè)形象和商品形象會產生很大的影響。
13、直郵廣告媒介的主要形式有哪些？直郵廣告媒介的特點是什么？
答：直郵廣告的形式主要有：商品目錄、商品說明書、價目表、展銷會的贈券、征訂單、明信片、印有商品介紹的小冊子、招貼畫等。 直郵廣告媒介的特點是：（1）自主性。直郵廣告可以自行設計、投遞，廣告主可以自行決定針對哪個階層、發(fā)給誰、廣告的大小、設計形式、傳遞時間長短、發(fā)布地域、發(fā)行數(shù)量等。（2）直接性。直郵廣告的傳播對象是廣告主自主選擇的，針對性強，可以隨時隨地將廣告信息直接送到被選定的對象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關傳播的時間、地點、頻率及傳播對象的分布總量，都是非公開地進行的，競爭對手通常都不知道。（4）靈活性。直郵廣告不受地區(qū)限制，不受篇幅、版面限制，也不受時間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。另外，直郵廣告還可以及時根據(jù)銷售意圖的變化改變投遞形式。
14、網(wǎng)絡廣告媒介的優(yōu)勢和缺陷。
答：優(yōu)勢：（1）更有利于與目標消費者的溝通；（2）更有利于獲取理想的廣告效果；（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點；（4）與現(xiàn)今的朝陽產業(yè)有著天然聯(lián)系；（5）價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。 缺陷：（1）必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡廣告，除了不夠方便以外，還有操作者計算機水平以及語言的限制，重復率不足、到達群體有限；（2）硬件環(huán)境，如網(wǎng)絡普及程序、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度，限制了網(wǎng)絡廣告的效果發(fā)揮；（3）廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，但點擊數(shù)的真實性亦難以保證；（4）網(wǎng)絡管理尚不健全，收費標準不盡合理、統(tǒng)一；（5）對網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對網(wǎng)絡廣告的接觸。
15、網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式。
答：（1）橫幅廣告①動態(tài)傳送廣告②擴張式廣告③互動式廣告；（2）圖標廣告；（3）贊助廣告；（4）插頁廣告；（5）首頁廣告和內頁廣告；（6）郵件廣告（7）墻紙廣告；（8）競爭和促銷廣告；（9）互動游戲廣告。
第八章 廣告媒介策 略
1、媒介計劃的內容。
答：（1）傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標對象是誰，這是制定媒介計劃時首先要明確的內容； （2）溝通渠道。這是媒介計劃的重點內容，即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適當?shù)拿浇?，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者；（3） 何時進行。這是媒介計劃中有關發(fā)布電動機和發(fā)布時間的選擇。不同的產品具有不同的銷售時機；（4） 如何進行。主要根據(jù)前面的媒介選擇、時間選擇考慮推出廣告的具體時間和方式。
2、影響媒介計劃的內外因素。
答：外部因素：（1）產品的特點。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否為等問題，都是媒介計劃需要考慮的產品特點；（2）目標市場的特點。主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣等，對目標消費者進行分類；（3）經(jīng)銷系統(tǒng)的特點。經(jīng)銷系統(tǒng)主要指企業(yè)和產品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環(huán)節(jié)的配合等；（4）競爭對手的特點。要摸清競爭對手的情況，特別是運用媒介的情況，知己知彼，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，提高競爭力；（5）廣告作品的特點。所選擇的媒介要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于廣告作品與目標受眾溝通。（6）廣告預算。對媒介的選擇和組合，要符合企業(yè)對整個廣告活動的總體構想，在預算許可的范圍內進行。內部因素：（1）購買費用。這是媒介選擇不可逾越的一條控制線。購買媒介所付出的費用，必須符合預算的要求；（2）傳播效益。應把效益作為選擇衡量媒介的重要標準，爭取好的傳播效果；（3）可行性。每種媒介都有自身的傳播特點，傳遞有關信息有其優(yōu)勢和不足。因此，要看媒介對廣告作品和推出方式的適用性如何。（4）壽命。媒介的壽命，是指媒介推出廣告住處持續(xù)觸及受眾的時間長短；（5）靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調整的程序；（6）協(xié)調性。主要是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程序。
3、論述：論述確定媒介的步驟和方法。
答：進行媒介組合，首先選擇單個適用的具體媒介，大體上經(jīng)過媒介級別——媒介名稱——廣告單位等幾個步驟。（1） 確定媒介級別。媒介級別就是媒介的類別檔次。確定或加大某一媒介的選擇比例需要考慮的問題有：①各類媒介的優(yōu)缺點比較。每一類媒介都有其傳播上的優(yōu)勢和劣勢，但這些又是相對的，主要根據(jù)廣告活動的需要來評判；②各類媒介的費用檔次，總的來說購買各類媒介的費用存在著明顯的差別；③同以前廣告活動的連接。這主要是考慮廣告效果的累積問題；④競爭對手運用媒介的情況。如何選擇媒介級別，也要考慮怎樣與競爭對手抗衡。一種是實力抗爭，一種是避開鋒芒。 （2） 確定具體媒介。在已選定的媒介級別的基礎上，再行選擇若干廣告主企業(yè)需要、符合廣告目標要求的具體媒介，確定媒介的具體名稱。確定具體媒介，有三個要素需要重點考查：①覆蓋域，所選用媒介傳遞的廣告住處，是否能被目標市場的消費者接受到；②針對性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標市場；③可行性，即媒介是否能夠適應和體現(xiàn)廣告文本的特點。（3） 確定廣告單位。在確定具體媒介后，還要進一步明確在媒介的何種位置上推出廣告，也就是確定廣告單位。①要考慮的是廣告價格問題。廣告費用不足，廣告單位的選擇就要受到限制，要在位置、面積、時段等上與廣告預算相適應。②要根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小。還可參考同一類商品一般經(jīng)常運用的廣告單位。③要在廣告費用允許的情況下，選擇確定相應的廣告單位，盡量提高注目率。另外，所確定的廣告單位，還應與媒介信息服務內容的相關性聯(lián)系起來。
4、媒介組合的意義。
答：（1）能夠增加總效果（GRP）和到達率。 （2）能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足。 （3）能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。 （4）能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。
5、媒介組合的方法。
答：選擇確定媒介的過程，實際上也是媒介組合的過程。媒介組合包括兩個方面的內容：媒介載體的組合和廣告單位的組合。（1） 媒介載體的組合，就是對具體媒介進行組合運用?？梢栽谕惷浇橹羞M行，也可以在不同類型的媒介中進行；可以把自用媒介和租用媒介結合起來，也可以租用媒介為主進行組合。同類媒介組合是把屬于同一類型的不同媒介組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒介的組合運用；不同類型的媒介組合是經(jīng)常采用的一種方案，如將報紙與電視組合，將報紙與廣告、電視組合等。這種組合，不僅能擴大觸及的范圍，而且可以有效地調動目標對象的感官，得到更為理想的傳播效果；租用媒介和自用媒介組合是把需要購買的大眾傳播媒介與企業(yè)自用的促銷媒介進行組合。（2） 廣告單位的組合。廣告單位指實施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r間、版面等基本單位。
6、廣告日程決策的主要方式。
答：廣告日程決策是在已經(jīng)確定的媒介上如何推出廣告、在什么時間進行、以什么樣的方式展開的策劃。主要包括以下三個方面：（1） 廣告時間策略。廣告在媒介上推出的時間，主要是相對于商品進行市場的時間，一般有拖拉推出、即時推出和延時推出等幾種方式。（2） 廣告時機策略。廣告的時機，是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關的一系列機會。發(fā)布廣告信息的時機要注意把握商品時機、重大活動電動機黃金電動機時令時機。（3） 廣告頻度決策。廣告以什么樣的頻率和進度推出，也需要精心策劃和安排，這主要是依據(jù)人們的記憶曲線來進行設計。具體有固定頻率和變動頻率兩種發(fā)稿方式。
7、簡述廣告時間策略的主要方式。
答：（1）拖拉推出。即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間。用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人； （2）即時推出。廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同。選擇這種推出廣告的時間方式適合于老產品、供求平衡或供應稍偏緊張的產品；（3） 延時推出。推出廣告的時間晚于商品進入市場的時間，此種方式用的不多。一般情況下適用于沒有把握的新產品。
8、簡述發(fā)布廣告信息要注意的時機。
答：（1）商品時機，利用商品與時機的內在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。 （2）重大活動時機，抓住重大活動的時機推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動是推出廣告的良好時機。 （3）黃金時機，即抓住“黃金時間”，就是觀（聽）眾收視（聽）電視（廣播）節(jié)目的高峰時段。 （4）節(jié)令時機，是節(jié)日或季節(jié)為商品銷售帶來的時機。逢年過節(jié)、假日，往往是人們大量消費的時間，會形成銷售的旺季，要善于抓住銷售旺季前的機會發(fā)布廣告。
9、論述：試述廣告頻率決策的具體方式。
答：廣告頻率決策，具體說來，有以下發(fā)稿方式可供參考：（1） 固定頻率。即在一段時間內，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：一為均勻序列型，廣告的頻率按時限平均運用；二為延長序列型，廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。（2） 變動頻率。即在廣告周期內發(fā)布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費的投入隨著廣告頻度的不同，有時先多后少，有時呈滾雪球式漸進加強?？梢杂腥N類型：一為波浪型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略，這種方式適用于季節(jié)性、流行性強的商品；二為漸進型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，至高峰時戛然而止，節(jié)日性廣告常用此法；三為遞減型。在一個廣告周期內廣告頻率由高到低，直至停止。如開展文娛活動、新影片上映、企業(yè)新開張或大酬賓等，均可用此法。
第九章 廣告受眾
1、受眾的含義和特點。
答：從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息受傳；而從廣義上來看，一切在信息交流活動中的信息接受方，都可以稱為“受眾”。
一般認為，作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點，而在接受信息的過程中，受眾又具有以下幾個特征：
（1）主動性。受眾在信息傳、受的過程中，并不是完全被動的、消極地接受信息，往往也與傳者處于同樣的位置，有著強烈的自主意識、自尊心理和創(chuàng)造意識。
（2）歸屬性。受眾雖然是自發(fā)的、構散的，但實際上由于社會文化、個人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型，進而形成特定的接受群體。
（3）自主性。受眾對接受的信息，并不會全盤接收，所獲取的感知和認識，并不是完全由傳播者決定的。受眾往往會做出自己的理解和闡釋，而后進行再次傳播。
2、受眾的類型。
答：（1）積極選擇型和隨意旁觀型；（2）純粹受眾和介質受眾；（3）預期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾；（4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。
3、受眾在傳播活動中的地位和作用。
答：（1）受眾是信息產品的消費者。作為一種產業(yè)，大眾傳播業(yè)向受眾直接或間接提供了大量的信息產品。而沒有受眾，信息產品就沒有消費者，傳播媒介也就沒有生存和發(fā)展的可能性。
（2）受眾享有的幾項基本權利。在傳播活動中，受眾享有知曉權、表達性、隱私權、監(jiān)督權等基本權利。
（3）信息接受具有選擇性。受眾接收傳媒的信息，需要對傳播符號進行還原或者“翻譯”，即譯碼。對于媒介傳遞的信息，受眾并不是全盤接收，而是根據(jù)自身的需要進行選擇。
（4）檢測和反饋傳播效果。在信息傳播活動中，受眾還具有互動、反饋的地位和作用。
4、廣告受眾的含義及其特點。
答：廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。廣告受眾具有下面幾個特性：
（1）多重角色的扮演者。
（2）占有主導地位。
（3）具有互動特征。
（4）具有群體概念
5、消費者的特性和類別。
答：消費者是指物質資料或勞務活動的使用者或服務對象。從狹義上理解，消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體。而從廣義上看，產品或勞務的需求者、購買者和使用者都是消費者。與之相應，消費者的消費活動包括需求過程、購買過程和使用過程三個環(huán)節(jié)。
消費者的類別有：（1）按照消費目的劃分，消費者可分為終消費者和產業(yè)消費者。（2）按照對某種產品或服務的消費狀態(tài)來劃分，消費者可分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。
6、論述：試分析市場中目標消費者和實際消費者是不完全一致的情況。
答：在實際生活中，消費特定的某些產品或勞務的消費者，被稱為實際消費者。通常，市場中的目標消費者和實際消費者是不完全一致的。
（1）目標消費者和實際消費者在數(shù)量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。
（2）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上大于目標消費者。這可能是由于企業(yè)的營銷活動擴大了目標市場，吸引了目標市場之外的具有某些同質特性的消費者。
（3）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數(shù)量上小于目標消費者，這說明尚有潛在消費者需要開發(fā)。
（4）實際消費者與目標消費者出現(xiàn)交叉。目標消費者中，有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中，也有一部分不是目標消費者。
（5）實際消費者與目標消費者之間沒有聯(lián)系，沒有共同的特征。這說明企業(yè)在市場細分過程出現(xiàn)決策失誤，或者是在營銷活動中對消費者引導不當。
7、受眾調查的范圍。
答：（1）基本情況。要了解廣告受眾，首先就應該掌握其基本情況，這方面主要有性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、受教育程度等內容。
（2）價值觀念。價值觀念是人們在意識中對人生的信仰和生活目標的規(guī)定，是人們關于自己同社會、同世界的關系的觀念。它是個人需求和行為的中介或調節(jié)器。
（3）消費意識。消費意識會影響和決定消費欲望、消費習慣、購買類型和購買行為。因此，廣告受眾的消費觀念和需求狀況，這也是受眾調查中不可缺少的一項內容。
（4） 媒介接觸狀況。廣告受眾主要通過媒介獲得有關商品、勞務、企業(yè)形象等方面的信息。要使傳播者（廣告主）與能廣告受眾保持有效的溝通，就必須掌握廣告受眾對媒介的接觸情況，了解受眾的媒介接觸習慣和方式，以及各自不同的偏好。
8、受眾調查的主要方法。
答：（1）文獻調查。利用現(xiàn)有的各種文獻、檔案材料來得到有關廣告受眾的資料，這是間接進行調查的一種方法。
（2）實際調查。實際調查的方法，主要有兩種：①觀察法：在現(xiàn)場對調查對象的情況進行直接觀察，以獲取相關信息。觀察法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但很難了解到調查對象的內心活動。②實驗法：這種方法主要是通過小規(guī)模的試驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比來獲取相關資料。實驗法有市場反應實驗、廣告信息實驗和媒介效果實驗等多種應用，測定廣告效果時，常采用這種方法。
（3）抽樣調查。這是比較常見的一種調查方法。具體而言，它主要包含簡單隨機抽樣，分層隨機抽樣、整群抽樣和多級隨機抽樣等技術。
第十章 廣告效果的測定
1、廣告效果的含義。
答：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。
2、廣告效果的類別。
答：（1）按涵蓋內容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果可分為經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。（2）按產生效果的時間關系劃分，一項廣告活動開展后，從時間關系上看，廣告產生的影響和變化會有多種情況：即時效果、近期效果、長期效果。（3）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分，廣告效果又可分為到達效果、認知效果、心理變化效果和促進購買效果。
3、簡述廣告效果的特性。
答：廣告效果的特性主要表現(xiàn)在五個方面：
（1）時間推移性。隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的時間推移性。
（2）效果累積性。廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應，后產生效果，實際上有一個積累的過程。
（3）間接效果性。消費者在接受某些廣告信息后，有的采取購買行動，在使用或消費了某種商品（服務）后，感覺比較滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動，進而勸說親朋好友采取購買行動。
（4）效果復合性。從傳播方式說，廣告是進行信息溝通的有效手段，但它在企業(yè)整合傳播中所產生的效果，只是一個方面，還要看與其他傳播方式相互配合的復合效果，與公共關系、促銷活動等聯(lián)系起來評價。從廣告自身來看，由于產品的生命周期不同，廣告在不同的市場條件下所產生的效果也不一樣。
（5）競爭性。廣告是市場競爭的產物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也帶有強烈的競爭性。
4、論述：試述廣告效果測定的意義。
答：廣告主通過各種媒介傳播廣告信息，投入巨額的廣告費用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何認定廣告是否有效、有多大效果，并不能憑感覺、靠印象得出，而是要通過科學的手段和方法進行測評。對廣告效果進行測定，對于企業(yè)和廣告公司來說，有著十分重要的意義。
（1）有利于加強廣告目標管理。廣告活動是企業(yè)為爭取一定的經(jīng)濟效益而展開的傳播活動，大量的投入，必然希望得到理想的產出。要實現(xiàn)既定的廣告目標，就要加強管理。通過對廣告活動的各個過程、每個階段所產生的效果進行評估，通過與廣告策劃方案中的目標進行對照比較，可以衡量春實現(xiàn)的程度，全面準確地掌握廣告活動的狀態(tài)。廣告效果測定能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，總結經(jīng)驗，控制和調整廣告活動的發(fā)展方向，確保廣告活動能始終按照預定的目標運行。
（2）有利于廣告策略的創(chuàng)新。測定廣告所取得的效果，是對已經(jīng)開展的廣告活動的總結評價。它可以用來檢驗廣告活動的各環(huán)節(jié)，如廣告目標設定、廣告主題的確定、廣告媒介的選擇實施等是否得當，與企業(yè)目標與營銷目標、營銷組合策略等是否相配，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎上，為構思謀劃新的戰(zhàn)略、策略提供參考的依據(jù)，有助于廣告活動的創(chuàng)新，使廣告?zhèn)鞑热莺退囆g表現(xiàn)形式能有機地結合起來，使廣告訴求的傳達更為有效。
（3）有利于增強企業(yè)的廣告意識。對廣告效果進行正確的評價、測定，一方面摒棄了單憑經(jīng)驗、感覺，主觀評判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動規(guī)范化、嚴密化、精細化，做到胸中有數(shù)，科學決策。另一方面，它通過具體實在的數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實感受到廣告所帶來的效益，從而增強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)發(fā)展的信心，促進整個廣告的進步和繁榮。
5、廣告作品的測評內容。
答：廣告作品由多種要素構成，主要包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告完成稿等。檢測廣告作品，就是對這些要素進行評價和分析。
（1）廣告主題測定。廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出、訴求有力，針對性強。
（2）廣告創(chuàng)意測定。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構思。對廣告創(chuàng)意的測定，主要看創(chuàng)意有無新意，能否準確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何等方面。
（3）廣告完成稿。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等環(huán)節(jié)的進一步檢測，有利于是后的修補和完善，為廣告目標的實現(xiàn)提供盡可能多的保障。
6、媒介接觸效果的測定
7、心理變化效果的測定
8、廣告銷售效果測定的方法。
答：（1）店頭調查法；（2）銷售地域測定法；（3）統(tǒng)計法。
9、廣告社會效果測評的依據(jù)。
答：（1）真實性。廣告所傳達的信息內容必須是真實的，這是測定廣告社會效果的首要方面。（2）法規(guī)政策。廣告必須符合國家和政府各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強對廣告活動的管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運行，是世界各國通行的方法。（3）倫理道德。在一定時期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟基礎之上，人們要受到相應的社會倫理、道德規(guī)范的約束。（4）文化藝術。廣告活動也是一種創(chuàng)作活動，廣告作品實際上是文化和藝術的結晶。廣告應該對社會文化產生積極的促進作用，推動藝術創(chuàng)新，一方面要符合人類共同遵從的一些藝術標準，另一方面要從本地區(qū)、本民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性，進行衡量評估。
10、廣告社會效果測定的方法。
答：（1）事前測定。一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關專家學者、消費者代表（意見領袖）等，從法規(guī)、道德、文化、藝術等方面，對即將推出的廣告可能產生的社會影響做出預測評析，包括廣告的訴求內容、表現(xiàn)手法、表達方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。
（2）事后測定。在廣告發(fā)布之后進行?？刹捎没睾?、訪問、問卷調查等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。
11、論述：試從經(jīng)濟角度理解廣告的銷售效果。
答：從經(jīng)濟的角度，對廣告的銷售效果還應有更深層次的理解，這主要包括三個方面的內容。
（1）從消費者方面來看，廣告為消費者提供了大量的消費信息，便于他們比較和選擇商品或服務，從而節(jié)約了消費者的精力和購買時間。廣告不斷地刺激需求和欲望，促進企業(yè)更加努力地發(fā)展生產，使人們的物質生活水平得到提升。
（2）從企業(yè)方面來看，廣告能夠形成強有力的競爭環(huán)境，激勵企業(yè)采用新技術、新工藝，不斷改進和提高產品質量，開發(fā)和普及新產品，以增強銷售能力，提高競爭能力。同時，廣告還能促使企業(yè)降低成本，開發(fā)和擴大新的市場，促使企業(yè)的大量生產、大量銷售，使企業(yè)在激烈的競爭中獲得新的發(fā)展機會。
（3）從社會經(jīng)濟發(fā)展方面來看，廣告能夠帶動整個經(jīng)濟的發(fā)展，促進社會進步。廣告使企業(yè)競爭更加激烈，市場擴展，為人們提供更多的就業(yè)機會。增加收入，提高生活水平。同時，廣告也為傳播媒介特別是大眾傳媒和新媒介的發(fā)展提供了財源，使人們的精神文化生活更加豐富。
因此，測定廣告的銷售效果，除通過一些指標進行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進行定性研究。
第十一章 廣告組織
1、廣告公司的類型/廣告公司的分類。
答：廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。
2、綜合服務型廣告公司的組織類型
3、廣告公司的機構設置與職能劃分
4、廣告管理組織的類型
答：廣告管理組織大致可劃分為三種類型：公關宣傳型、銷售配合型、營銷管理型。
5、廣告部門的職能。
6、廣告行業(yè)組織的職能。
答：（1）加強行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律。
（2）組織行業(yè)內的業(yè)務合作、業(yè)務交流和業(yè)務培訓，提升行業(yè)業(yè)務水平與管理水平。
（3）加強行業(yè)內的聯(lián)系與溝通，協(xié)調內部各種關系。
（4）研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進行業(yè)共同發(fā)展/
（5）以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡，加強對外交流。
第十二章 廣告管理與法規(guī)
1、廣告管理的定義及特點。
答：廣告管理屬于經(jīng)濟管理的范疇，它是國家工商行政管理機關會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關政策規(guī)定，對廣告行業(yè)的廣告活動實施的指導、監(jiān)督與控制。廣告管理具有如下特點：
（1）廣告管理具有明確的目的性。
（2）廣告管理作為國家管理經(jīng)濟的行為，是嚴格依法進行的，要求有章可循、有法可依和違法必究，具有規(guī)范性和強制性的特點。
（3）廣告管理具有多層次性的特點。
2、論述：試述廣告管理的系統(tǒng)構成。
答：廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督機制共同構成。
（1）廣告行政管理。是指國家廣告行政管理機關依照廣告管理法律和法規(guī)以及有關政策規(guī)定，或通過一定的行政干預手段，對廣告待業(yè)和廣告活動進行的監(jiān)督、檢查、控制和指導。
（2）廣告審查制度。廣告審查是指廣告審查機關在廣告交付媒介發(fā)布之前，對廣告主的主體資格、廣告內容及其表現(xiàn)形式和有關證明文件或材料進行的審查。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。
（3）廣告行業(yè)自律制度。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產物，它是廣告業(yè)發(fā)展為獨立經(jīng)濟行業(yè)后的必然結果。所謂廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)的自我管理，是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制定的廣告行業(yè)自律章程、公約和會員審則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過人們在廣告活動中自覺遵守和維護這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，已逐漸發(fā)展成為廣告行業(yè)自我管理的一種制度。
（4）廣告社會監(jiān)督機制。廣告社會監(jiān)督，又稱廣告消費者監(jiān)督，或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費者自發(fā)成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規(guī)，對廣告進行日常監(jiān)督，對違法或虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，并向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在于限制虛假或違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣大消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發(fā)展。
3、廣告管理的意義。
答：（1）保證國家對廣告實施切實有效的管理。（2）加強法制建設，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權益。（3）查處虛假廣告，保護消費者的合法權益。
4、廣告管理的內容。
答：（1）對廣告主的管理；（2）對廣告經(jīng)營者的管理；（3）對廣告發(fā)布者的管理；（4）對廣告信息的管理；（5）對廣告收費的管理；（6）對戶外廣告的管理。
5、對廣告經(jīng)營者的管理包括的內容。
答：廣告經(jīng)營者特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一，其廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響至關重要。所以，加強對廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中尤為重要的內容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。
6、廣告合同制度。
答：廣告合同制度是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權利和義務，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權益不受侵害。
7、廣告管理法規(guī)的性質及其特點。
答：性質：廣告管理法規(guī)是我國政治、法律制度的一個組成部分，屬于行政法規(guī)的范疇，它由國家制度或認可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范。在我國，廣告管理法規(guī)主要被用以調整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費者在廣告活動中的經(jīng)濟關系。
特點：（1）目的性。（2）規(guī)范性。（3）概括性。（4）強制性。（5）穩(wěn)定性。
8、廣告管理法規(guī)的制定原則。
答：（1）與我國《憲法》及國家其他法律、法規(guī)不相抵觸的原則。（2）切合廣告業(yè)發(fā)展實際的原則。（3）規(guī)范化原則。（4）有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則。
9、廣告管理法規(guī)的內容。
第十三章 廣告代理制度
1、論述：試述廣告代理制度的發(fā)展及其趨勢。
答：（1）自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制的基本形態(tài)之后，經(jīng)歷了大約半個多世紀的發(fā)展，在20世紀30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國形成了。廣告公司開始全面地代理廣告客戶的活動。并相繼在廣告也比較發(fā)達的日本、英國、法國等國家得以普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機制。
（2）廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。先前規(guī)模較小、實力較弱的廣告公司為解決越來越頻繁的業(yè)務沖突，為求得自身的發(fā)展，紛紛擴充實力，一時之間，兼并之風盛行。這些廣告公司通過兼并過程中的優(yōu)勝劣汰，其專業(yè)水平不斷提高，經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，極大推動了自身的發(fā)展壯大。
（3）隨著一批集團化、國際化、具有規(guī)模優(yōu)勢的大型跨國公司的出現(xiàn)，以及商品市場的全球性趨勢日益明顯，加上現(xiàn)代高新技術的發(fā)展，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)?；蔀橐环N必然。
（4）大型廣告公司的代理廣告業(yè)務不斷得以拓展。如為客戶代理電視廣告。到了20世紀50年代后半期，隨著營銷時代的到來，預測營銷成為廣告代理公司的重要職責。到了20世紀60年代以后，廣告公司的代理服務逐漸擴展到為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供整體服務。到了20世紀90年代以后，IMC（整合營銷傳播）成為廣告界的主流，成為“21世紀企業(yè)決勝的關鍵”。
2、廣告代理制的內容。
答：廣告代理制度所確立的是，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，其內容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理，代理服務的業(yè)務范圍，以及代理傭金制。
3、簡述廣告代理的雙重代理性質。
答：廣告代理具有雙重代理性質。一方面，它全面代理客戶的各項活動，如廣告調查、廣告策劃，廣告創(chuàng)意與制作、廣告實施與發(fā)布、效果測定與反饋等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時間的銷售，為媒介提供業(yè)務來源?？梢哉f，廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位與作用。
4、實行廣告代理制的條件。
答：（1）完善的市場經(jīng)濟環(huán)境；（2）成熟的廣告市場環(huán)境；（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實力。
5、廣告代理制度的意義。
答：（1）廣告代理制的實施，有利于加強廣告行業(yè)科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)整體水平。
（2）告代理制的實施，有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。
6、論述：為什么說完善的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件？
答：廣告，是隨著商品生產和商品交換的出現(xiàn)而產生，隨著商品經(jīng)濟的繁榮而發(fā)展的。
離開一定的市場經(jīng)濟環(huán)境談論廣告的未來，無異于癡人說夢。同樣，廣告代理制度的順利實施，也必須以市場經(jīng)濟的完善為前提。舍此，寸步難行。
縱觀廣告業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告代理制的實施，往往是在經(jīng)濟較在發(fā)達、市場經(jīng)濟較為成熟的國家和地區(qū)。廣告代理制的確立與不斷演進，都發(fā)生在經(jīng)濟發(fā)展較早、較快的美國，都是在典型的市場經(jīng)濟體制下得以完成的。可以說，沒有經(jīng)濟的繁榮，沒有與之相適應的市場經(jīng)濟體制，廣告代理制度是不可能有堅實的生存土壤的。
在我的，相當長一段時期實行的是計劃經(jīng)濟體制。它的不足和缺陷，嚴重束縛、限制了廣告行業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境中，自然談不上廣告，更何況廣告代理。目前，我國正在大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，正處于從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉軌階段，這無疑有利于廣告業(yè)的長足發(fā)展，有利于廣告代理制的推行。但是，我國的市場經(jīng)濟體制尚未發(fā)育成熟，全面推行廣告代理制的基本條件——市場經(jīng)濟環(huán)境尚不完全具備，由此造成從1993年10月就已開始的市場經(jīng)濟環(huán)境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件。
7、論述：為什么說雄厚的經(jīng)濟實力是廣告公司進行廣告代理活動的必要條件？
答：廣告公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務，代表廣告客戶向媒介預定廣告版面或廣告時間，用以刊播廣告，其媒介刊播費由廣告公司向媒介單位支付。而在廣告的具體運作中，一般來說，廣告客戶向廣告公司支付媒介刊播費用的時間，往往要遲于廣告公司向媒介拿出一部分資金，為廣告客戶墊付媒介刊播費。如果廣告公司沒有墊付資金的能力，到期不能向媒介單位交付廣告刊播費用，媒介則可以拒絕刊播其廣告，使其廣告代理活動無法正常進行。若廣告公司代理較大規(guī)模的廣告客戶的廣告業(yè)務，其代理營業(yè)額往往大大超出廣告公司自身的資本額。此時，廣告公司根本無法代理并實施廣告活動。由此可見，充足的流動資金，雄厚的經(jīng)濟實力對廣告公司的廣告代理活動也是必不可少的。
另外，廣告公司在代理廣告媒介的廣告發(fā)布業(yè)務時，也必須預先買斷媒介的相關版面或時間。此項業(yè)務，也須有一定數(shù)量的資金。否則，其媒介代理也是一句空話。