廣告媒體情況——注意媒體中的“雜亂”情況
非媒體廣告實(shí)施方式情況
其他社會因素的影響情況
產(chǎn)品本身的特點(diǎn)
預(yù)算大的：
用戶面廣
價格高
耐用品
預(yù)算小的：
用戶面窄
價格低
損耗品
第二節(jié) 廣告預(yù)算策劃的內(nèi)容與方法
廣告預(yù)算的內(nèi)容：（簡答）
直接的廣告費(fèi)用
市場調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計費(fèi)
廣告制作費(fèi)
媒介租用費(fèi)
間接的廣告費(fèi)用
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
工資收入
廣告工作的雜費(fèi)
在預(yù)算和使用廣告投入時，考慮的因素：
預(yù)測
市場變化趨勢預(yù)測
消費(fèi)者需求預(yù)測
市場競爭性發(fā)展的預(yù)測
市場環(huán)境變化的預(yù)測
協(xié)調(diào)——把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來
控制
效率——廣告直接為商品銷售服務(wù)
廣告預(yù)算的方法：（記住名稱）
銷售額百分比法
利潤額百分比法
銷售單位法
目標(biāo)達(dá)成法
競爭對抗法
支出可能額法
任意增減法
第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配
廣告費(fèi)用包括：
市場調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計費(fèi)
廣告制作費(fèi)
廣告媒介租金
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
人員的工資
促銷與公關(guān)活動費(fèi)用
其他廣告活動過程中的雜費(fèi)
廣告費(fèi)的分配：把廣告費(fèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)分解切塊，以保證各部分工作的開展。
廣告費(fèi)的分配標(biāo)準(zhǔn)：
按媒介來分
按地域分配
按時間分配
按產(chǎn)品分
影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素：（簡答）
產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的銷售量
市場的競爭
市場范圍
企業(yè)的經(jīng)營狀況
媒介優(yōu)先考慮——媒介費(fèi)用占整個廣告費(fèi)用的60%——80%
第四節(jié) 新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略（選擇）
廣告資金來源的差別
廣告預(yù)算指導(dǎo)思想的差別
涉及若干具體事項時思路的差別
第九章 廣告策劃效果評估
第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容
廣告策劃效果評估：指廣告活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。
廣告評估的目的：如何讓廣告有效的賺更多的錢
我國廣告評估應(yīng)用的時間：20世紀(jì)90年代
世界廣告評估應(yīng)用的時間：20世紀(jì)50年代
衡量廣告公司服務(wù)書水平的標(biāo)志，客戶選擇廣告公司考慮的因素：能否提供廣告評估的有關(guān)數(shù)據(jù)，能否進(jìn)行有效的廣告評估
廣告評估：指對廣告活動的評估，不單純是指對廣告后期效果的評估，還包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估?！獜V告評估是指對廣告活動運(yùn)作過程的評估。
對廣告策劃效果評估的內(nèi)容：（簡答）
對廣告調(diào)查的評估
對廣告策劃的評估
對廣告實(shí)施的評估
對廣告效果的評估
第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)
評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)：
經(jīng)濟(jì)效益——主要的
社會效益
心理效益
廣告策劃的直接目的：經(jīng)濟(jì)效益
衡量廣告成功與否的指標(biāo)：
是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能
是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為
是否提高了企業(yè)的市場占有率
是否突出了本企業(yè)商品在公眾心中的地位，提高了公眾的指名購買率
是否增強(qiáng)了商品的銷售力，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售量
廣告策劃的最終目標(biāo)：樹立社會組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持
廣告心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律的分類：
認(rèn)知效益
態(tài)度效益
行為效益
第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法
評估小組評估法
必須做好以下工作：
提供充分的資料數(shù)據(jù)
熟悉廣告測定的方法
有綜合分析的能力
按技術(shù)手段復(fù)雜程度分：
經(jīng)驗(yàn)測定法
科學(xué)測定法
按獲得資料來源的直接程度分：
直接測定法
間接測定法
達(dá)格瑪法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為測定廣告效果確定廣告目標(biāo)） 1961年
反饋評估法：（名詞解釋）
觀察體驗(yàn)法
目標(biāo)管理法：利用廣告策劃目標(biāo)測評廣告策劃活動效果的一種方法。
民意調(diào)查法：通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。
比較調(diào)查法
公眾態(tài)度調(diào)查法
新聞分析法：
分析報道篇幅、持續(xù)時間、版面位置
分析報道內(nèi)容性質(zhì)
分析媒介社會地位，發(fā)行量，覆蓋面，權(quán)威性和影響力
參照評估法：以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。
專家評估法：邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。
經(jīng)濟(jì)效益測算法：（名稱）
直接效益測算方法
廣告費(fèi)用比值法
銷售額比值法
增長速度比較法
間接效益測算方法
注意度測算法
記憶度測算法
視聽率測算法
第十章 企業(yè)形象策劃
第一節(jié) 企業(yè)形象概述
一 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般定位。
二 企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成：
1 內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)
1） 企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。
① 企業(yè)員工的整體素質(zhì)
② 企業(yè)管理水平
③ 企業(yè)管理風(fēng)格
④ 企業(yè)經(jīng)營思想
⑤ 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)
⑥ 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)
⑦ 企業(yè)競爭觀念
⑧ 企業(yè)進(jìn)取精神
⑨ 企業(yè)風(fēng)險意識
2） 企業(yè)外部形象：是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。
① 企業(yè)外部經(jīng)營決策
② 企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略
③ 企業(yè)外部經(jīng)營方式方法
④ 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象
⑤ 企業(yè)員工形象
⑥ 產(chǎn)品質(zhì)量形象
⑦ 品牌商標(biāo)形象
2 深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)
1） 深層形象：指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。
2） 表層形象：是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分。
3 實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)
1） 實(shí)值形象：指企業(yè)活動成果所達(dá)到的實(shí)際水平。
2） 虛值形象：企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象?！鋸埿浴⒗寺?BR> 3） 四種不同企業(yè)整體形象態(tài)勢：
① 名實(shí)兩欠=有問題的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
② 有實(shí)無名=理想的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
③ 有名無實(shí)或名不副實(shí)=有問題的實(shí)值形象+理想的虛值形象
④ 名副其實(shí)、秀外慧中=理想的實(shí)值形象+理想的虛值形象
4 視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)——企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）
1） 企業(yè)理念識別
2） 企業(yè)行為識別
3） 企業(yè)視覺識別
三 企業(yè)形象的特點(diǎn)：（簡答）
1 整體性
2 社會性
1） 企業(yè)形象是社會的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會現(xiàn)象
2） 企業(yè)形象受一定的社會環(huán)境的影響和制約，不可能脫離賴以生存和發(fā)展的社會和自然條件而獨(dú)立存在
3 對象性
4 相對穩(wěn)定性
5 可變性——隨著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會隨之改變
6 傳播性——為企業(yè)形象策劃達(dá)到自身的目的提供了理論依據(jù)
7 偏差性——原因：由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分
8 創(chuàng)新性——創(chuàng)新：把新形勢下的生產(chǎn)經(jīng)營要素和生產(chǎn)經(jīng)營條件進(jìn)行有效的、新的“整合”。
四 企業(yè)形象的形成過程：企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。
五 企業(yè)形象形成過程中的決定性作用：
1 公眾印象
1） 印象和形象的關(guān)系：
① 形象是印象反映的內(nèi)容；印象是形象反映的形式
② 印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”
2） 公眾印象的形成過程：AIDMA
attention注意——interest興趣——desire欲望——memory記憶——action行動
3） 三種重要的心理現(xiàn)象：
① 注意：心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。
A 有意識注意
B 無意識注意——企業(yè)形象策劃爭奪最多的是：公眾無意識注意的時間和次數(shù)
② 判斷：對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。
A 直覺判斷
B 復(fù)雜判斷
③ 記憶：是經(jīng)歷過的事物在人腦中遺留的印跡，是人腦積累知識、經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。從信息加工的角度看：記憶是對輸入信息的加工、儲存和提取的過程。
2 公眾態(tài)度
1） 企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一：通過塑造良好的企業(yè)形象，在公眾心中形成對企業(yè)有利的態(tài)度
2） 態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成：
① 認(rèn)知因素
② 情感因素
③ 行為因素
3） 態(tài)度的形成過程：服從同化內(nèi)化
4） 企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用以下方法來控制或影響公眾的態(tài)度：
① 強(qiáng)化策略
② 定勢策略
③ 遷移策略——態(tài)度遷移：在利用公眾原有態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度。
④ 信度策略
3 公眾輿論
1） 輿論：是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現(xiàn)。
2） 特性：
① 威懾力
② 煽動性
3） 威力：
① 公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機(jī)會
② 公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級殺手”
4） 注意以下問題：
① 重視民意動向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造企業(yè)良好形象的契機(jī)
② 防微杜漸，以“社會責(zé)任的承擔(dān)者”的身份，積極參加各種公益活動
③ 有知錯即改的精神，找出誘發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵因素，引導(dǎo)輿論，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬?BR> ④ 制造和引導(dǎo)輿論
六 企業(yè)形象策劃：策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象的目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進(jìn)行謀略、計劃和設(shè)計的動作。
七 企業(yè)形象策劃包含的意思：
1 是企業(yè)策劃者的工作
2 為企業(yè)目標(biāo)或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，尤其是樹立良好的企業(yè)整體形象更是其無可替代的責(zé)任
3 建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的
4 分為兩個層次：
1） 總體企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃：
① CI總體策劃
② 企業(yè)戰(zhàn)略
③ 企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略
2） 具體塑造企業(yè)形象活動的策劃：
① 企業(yè)形象廣告策劃
② CI操作技術(shù)
5 分為三方面運(yùn)作：
1） 謀略——抽象而宏觀，籠統(tǒng)而靜態(tài)化
2） 計劃——具體而實(shí)在，現(xiàn)實(shí)而動態(tài)化
3） 設(shè)計——具體而實(shí)在，現(xiàn)實(shí)而動態(tài)化
八 企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵：
1 企業(yè)形象策劃的特征
1） 目標(biāo)性：在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)該重點(diǎn)解決什么問題及其解決的先后次序。
① 企業(yè)形象策劃過程——負(fù)熵過程
② 負(fù)熵：意味著減少無序和不確定性。
③ 企業(yè)策劃的目標(biāo)分類：
A 總目標(biāo)：任何企業(yè)形象策劃都希望達(dá)到的最終目標(biāo)。
B 個別目標(biāo)
2） 系統(tǒng)性——企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)——整體性、綜合性、系統(tǒng)性
3） 長遠(yuǎn)性——基本出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的長遠(yuǎn)利益
4） 抗?fàn)幮?BR> 5） 有效性：
① 需要與可能
② 投入與產(chǎn)出
6） 調(diào)適性
2 創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心
1） 創(chuàng)意是：
① 策劃成功的關(guān)鍵
② 策劃的靈魂與生命
③ 策劃活動的核心
④ 樹立良好企業(yè)形象的驅(qū)動力
2） 英文中的三個與創(chuàng)意有關(guān)聯(lián)的詞：
① idea：思想、意見、主意、想象、觀念——劉志毅 創(chuàng)意
② creative：創(chuàng)意
③ creativity：創(chuàng)造力
3） 表象：人們的一種潛意識活動，是某一具體事物停留在人們記憶中的形象與客體結(jié)合的產(chǎn)物。——感性認(rèn)識的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容
4） 表象的分類：
① 回憶的表象：不是生活中具體事物形象的如實(shí)再現(xiàn)，而是一種概括的形象。
② 想象的表象：在人們記憶中根本不存在，是通過人的想象產(chǎn)生出來的。
5） 思考的依據(jù)來源于兩方面的資料：
① 一般性的資料：創(chuàng)作人員必須具備的知識和智慧。
② 特殊性的資料：創(chuàng)作人員對形象策劃對象的了解程度。
6） 良好的企業(yè)形象的樹立良好的創(chuàng)意良好的資料處處留心、厚積薄發(fā)
第二節(jié) 企業(yè)形象廣告
一 美國現(xiàn)代廣告大師：大衛(wèi)“奧格威、艾”里斯、杰“特勞特
1 20世紀(jì)50年代：產(chǎn)品廣告時代——宣傳產(chǎn)品的特性
2 20世紀(jì)60年代：印象廣告時代——塑造產(chǎn)品與企業(yè)的形象
3 20世紀(jì)70-80年代：定位廣告時代——確定產(chǎn)品在市場中的位置以利于和其他企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭
4 20世紀(jì)90年代后：企業(yè)形象廣告時代——劃時代的革命性的全新廣告形式
二 企業(yè)形象廣告的特征：
1 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)
1） 企業(yè)形象：消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。
2） 包括：
① 外部形象系統(tǒng)&內(nèi)部形象系統(tǒng)
② 表層形象系統(tǒng)&深層形象系統(tǒng)
③ 實(shí)值形象系統(tǒng)&虛值形象系統(tǒng)
2 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)：
1） 企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)——指導(dǎo)原則
2） 企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀
3 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)
1） 整體性
2） 局部性
3） 代表性
4） 集中性
4 企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)——優(yōu)勢性的特質(zhì)性形象的塑造，必須揚(yáng)其所長而避其所短，發(fā)揮優(yōu)勢
三 企業(yè)形象廣告的理論模式：（填空）
1 企業(yè)形象廣告的理論基礎(chǔ)：
1） 系統(tǒng)論
2） 信息論
3） 控制論（老三論）
4） 耗散結(jié)構(gòu)論
5） 協(xié)同論
6） 突變論（新三論）
2 一般性理論基礎(chǔ)：
1） 現(xiàn)代管理科學(xué)
2） 經(jīng)營科學(xué)
3） 企業(yè)文化理論
3 最基本的應(yīng)用性理論：
1） 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)
2） 現(xiàn)代傳播學(xué)
4 應(yīng)用性技術(shù)的理論基礎(chǔ)：現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論（CIS）
非媒體廣告實(shí)施方式情況
其他社會因素的影響情況
產(chǎn)品本身的特點(diǎn)
預(yù)算大的：
用戶面廣
價格高
耐用品
預(yù)算小的：
用戶面窄
價格低
損耗品
第二節(jié) 廣告預(yù)算策劃的內(nèi)容與方法
廣告預(yù)算的內(nèi)容：（簡答）
直接的廣告費(fèi)用
市場調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計費(fèi)
廣告制作費(fèi)
媒介租用費(fèi)
間接的廣告費(fèi)用
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
工資收入
廣告工作的雜費(fèi)
在預(yù)算和使用廣告投入時，考慮的因素：
預(yù)測
市場變化趨勢預(yù)測
消費(fèi)者需求預(yù)測
市場競爭性發(fā)展的預(yù)測
市場環(huán)境變化的預(yù)測
協(xié)調(diào)——把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來
控制
效率——廣告直接為商品銷售服務(wù)
廣告預(yù)算的方法：（記住名稱）
銷售額百分比法
利潤額百分比法
銷售單位法
目標(biāo)達(dá)成法
競爭對抗法
支出可能額法
任意增減法
第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配
廣告費(fèi)用包括：
市場調(diào)研費(fèi)
廣告設(shè)計費(fèi)
廣告制作費(fèi)
廣告媒介租金
廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用
人員的工資
促銷與公關(guān)活動費(fèi)用
其他廣告活動過程中的雜費(fèi)
廣告費(fèi)的分配：把廣告費(fèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)分解切塊，以保證各部分工作的開展。
廣告費(fèi)的分配標(biāo)準(zhǔn)：
按媒介來分
按地域分配
按時間分配
按產(chǎn)品分
影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素：（簡答）
產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的銷售量
市場的競爭
市場范圍
企業(yè)的經(jīng)營狀況
媒介優(yōu)先考慮——媒介費(fèi)用占整個廣告費(fèi)用的60%——80%
第四節(jié) 新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略（選擇）
廣告資金來源的差別
廣告預(yù)算指導(dǎo)思想的差別
涉及若干具體事項時思路的差別
第九章 廣告策劃效果評估
第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容
廣告策劃效果評估：指廣告活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。
廣告評估的目的：如何讓廣告有效的賺更多的錢
我國廣告評估應(yīng)用的時間：20世紀(jì)90年代
世界廣告評估應(yīng)用的時間：20世紀(jì)50年代
衡量廣告公司服務(wù)書水平的標(biāo)志，客戶選擇廣告公司考慮的因素：能否提供廣告評估的有關(guān)數(shù)據(jù)，能否進(jìn)行有效的廣告評估
廣告評估：指對廣告活動的評估，不單純是指對廣告后期效果的評估，還包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估?！獜V告評估是指對廣告活動運(yùn)作過程的評估。
對廣告策劃效果評估的內(nèi)容：（簡答）
對廣告調(diào)查的評估
對廣告策劃的評估
對廣告實(shí)施的評估
對廣告效果的評估
第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)
評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)：
經(jīng)濟(jì)效益——主要的
社會效益
心理效益
廣告策劃的直接目的：經(jīng)濟(jì)效益
衡量廣告成功與否的指標(biāo)：
是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能
是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為
是否提高了企業(yè)的市場占有率
是否突出了本企業(yè)商品在公眾心中的地位，提高了公眾的指名購買率
是否增強(qiáng)了商品的銷售力，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售量
廣告策劃的最終目標(biāo)：樹立社會組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持
廣告心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律的分類：
認(rèn)知效益
態(tài)度效益
行為效益
第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法
評估小組評估法
必須做好以下工作：
提供充分的資料數(shù)據(jù)
熟悉廣告測定的方法
有綜合分析的能力
按技術(shù)手段復(fù)雜程度分：
經(jīng)驗(yàn)測定法
科學(xué)測定法
按獲得資料來源的直接程度分：
直接測定法
間接測定法
達(dá)格瑪法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為測定廣告效果確定廣告目標(biāo)） 1961年
反饋評估法：（名詞解釋）
觀察體驗(yàn)法
目標(biāo)管理法：利用廣告策劃目標(biāo)測評廣告策劃活動效果的一種方法。
民意調(diào)查法：通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。
比較調(diào)查法
公眾態(tài)度調(diào)查法
新聞分析法：
分析報道篇幅、持續(xù)時間、版面位置
分析報道內(nèi)容性質(zhì)
分析媒介社會地位，發(fā)行量，覆蓋面，權(quán)威性和影響力
參照評估法：以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。
專家評估法：邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。
經(jīng)濟(jì)效益測算法：（名稱）
直接效益測算方法
廣告費(fèi)用比值法
銷售額比值法
增長速度比較法
間接效益測算方法
注意度測算法
記憶度測算法
視聽率測算法
第十章 企業(yè)形象策劃
第一節(jié) 企業(yè)形象概述
一 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般定位。
二 企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成：
1 內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)
1） 企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。
① 企業(yè)員工的整體素質(zhì)
② 企業(yè)管理水平
③ 企業(yè)管理風(fēng)格
④ 企業(yè)經(jīng)營思想
⑤ 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)
⑥ 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)
⑦ 企業(yè)競爭觀念
⑧ 企業(yè)進(jìn)取精神
⑨ 企業(yè)風(fēng)險意識
2） 企業(yè)外部形象：是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。
① 企業(yè)外部經(jīng)營決策
② 企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略
③ 企業(yè)外部經(jīng)營方式方法
④ 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象
⑤ 企業(yè)員工形象
⑥ 產(chǎn)品質(zhì)量形象
⑦ 品牌商標(biāo)形象
2 深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)
1） 深層形象：指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。
2） 表層形象：是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分。
3 實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)
1） 實(shí)值形象：指企業(yè)活動成果所達(dá)到的實(shí)際水平。
2） 虛值形象：企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象?！鋸埿浴⒗寺?BR> 3） 四種不同企業(yè)整體形象態(tài)勢：
① 名實(shí)兩欠=有問題的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
② 有實(shí)無名=理想的實(shí)值形象+有問題的虛值形象
③ 有名無實(shí)或名不副實(shí)=有問題的實(shí)值形象+理想的虛值形象
④ 名副其實(shí)、秀外慧中=理想的實(shí)值形象+理想的虛值形象
4 視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)——企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）
1） 企業(yè)理念識別
2） 企業(yè)行為識別
3） 企業(yè)視覺識別
三 企業(yè)形象的特點(diǎn)：（簡答）
1 整體性
2 社會性
1） 企業(yè)形象是社會的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會現(xiàn)象
2） 企業(yè)形象受一定的社會環(huán)境的影響和制約，不可能脫離賴以生存和發(fā)展的社會和自然條件而獨(dú)立存在
3 對象性
4 相對穩(wěn)定性
5 可變性——隨著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會隨之改變
6 傳播性——為企業(yè)形象策劃達(dá)到自身的目的提供了理論依據(jù)
7 偏差性——原因：由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分
8 創(chuàng)新性——創(chuàng)新：把新形勢下的生產(chǎn)經(jīng)營要素和生產(chǎn)經(jīng)營條件進(jìn)行有效的、新的“整合”。
四 企業(yè)形象的形成過程：企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。
五 企業(yè)形象形成過程中的決定性作用：
1 公眾印象
1） 印象和形象的關(guān)系：
① 形象是印象反映的內(nèi)容；印象是形象反映的形式
② 印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”
2） 公眾印象的形成過程：AIDMA
attention注意——interest興趣——desire欲望——memory記憶——action行動
3） 三種重要的心理現(xiàn)象：
① 注意：心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。
A 有意識注意
B 無意識注意——企業(yè)形象策劃爭奪最多的是：公眾無意識注意的時間和次數(shù)
② 判斷：對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。
A 直覺判斷
B 復(fù)雜判斷
③ 記憶：是經(jīng)歷過的事物在人腦中遺留的印跡，是人腦積累知識、經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。從信息加工的角度看：記憶是對輸入信息的加工、儲存和提取的過程。
2 公眾態(tài)度
1） 企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一：通過塑造良好的企業(yè)形象，在公眾心中形成對企業(yè)有利的態(tài)度
2） 態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成：
① 認(rèn)知因素
② 情感因素
③ 行為因素
3） 態(tài)度的形成過程：服從同化內(nèi)化
4） 企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用以下方法來控制或影響公眾的態(tài)度：
① 強(qiáng)化策略
② 定勢策略
③ 遷移策略——態(tài)度遷移：在利用公眾原有態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度。
④ 信度策略
3 公眾輿論
1） 輿論：是社會相對多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現(xiàn)。
2） 特性：
① 威懾力
② 煽動性
3） 威力：
① 公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會形象提供了機(jī)會
② 公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級殺手”
4） 注意以下問題：
① 重視民意動向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造企業(yè)良好形象的契機(jī)
② 防微杜漸，以“社會責(zé)任的承擔(dān)者”的身份，積極參加各種公益活動
③ 有知錯即改的精神，找出誘發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵因素，引導(dǎo)輿論，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬?BR> ④ 制造和引導(dǎo)輿論
六 企業(yè)形象策劃：策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象的目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進(jìn)行謀略、計劃和設(shè)計的動作。
七 企業(yè)形象策劃包含的意思：
1 是企業(yè)策劃者的工作
2 為企業(yè)目標(biāo)或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，尤其是樹立良好的企業(yè)整體形象更是其無可替代的責(zé)任
3 建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的
4 分為兩個層次：
1） 總體企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃：
① CI總體策劃
② 企業(yè)戰(zhàn)略
③ 企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略
2） 具體塑造企業(yè)形象活動的策劃：
① 企業(yè)形象廣告策劃
② CI操作技術(shù)
5 分為三方面運(yùn)作：
1） 謀略——抽象而宏觀，籠統(tǒng)而靜態(tài)化
2） 計劃——具體而實(shí)在，現(xiàn)實(shí)而動態(tài)化
3） 設(shè)計——具體而實(shí)在，現(xiàn)實(shí)而動態(tài)化
八 企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵：
1 企業(yè)形象策劃的特征
1） 目標(biāo)性：在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)該重點(diǎn)解決什么問題及其解決的先后次序。
① 企業(yè)形象策劃過程——負(fù)熵過程
② 負(fù)熵：意味著減少無序和不確定性。
③ 企業(yè)策劃的目標(biāo)分類：
A 總目標(biāo)：任何企業(yè)形象策劃都希望達(dá)到的最終目標(biāo)。
B 個別目標(biāo)
2） 系統(tǒng)性——企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)——整體性、綜合性、系統(tǒng)性
3） 長遠(yuǎn)性——基本出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的長遠(yuǎn)利益
4） 抗?fàn)幮?BR> 5） 有效性：
① 需要與可能
② 投入與產(chǎn)出
6） 調(diào)適性
2 創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心
1） 創(chuàng)意是：
① 策劃成功的關(guān)鍵
② 策劃的靈魂與生命
③ 策劃活動的核心
④ 樹立良好企業(yè)形象的驅(qū)動力
2） 英文中的三個與創(chuàng)意有關(guān)聯(lián)的詞：
① idea：思想、意見、主意、想象、觀念——劉志毅 創(chuàng)意
② creative：創(chuàng)意
③ creativity：創(chuàng)造力
3） 表象：人們的一種潛意識活動，是某一具體事物停留在人們記憶中的形象與客體結(jié)合的產(chǎn)物。——感性認(rèn)識的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容
4） 表象的分類：
① 回憶的表象：不是生活中具體事物形象的如實(shí)再現(xiàn)，而是一種概括的形象。
② 想象的表象：在人們記憶中根本不存在，是通過人的想象產(chǎn)生出來的。
5） 思考的依據(jù)來源于兩方面的資料：
① 一般性的資料：創(chuàng)作人員必須具備的知識和智慧。
② 特殊性的資料：創(chuàng)作人員對形象策劃對象的了解程度。
6） 良好的企業(yè)形象的樹立良好的創(chuàng)意良好的資料處處留心、厚積薄發(fā)
第二節(jié) 企業(yè)形象廣告
一 美國現(xiàn)代廣告大師：大衛(wèi)“奧格威、艾”里斯、杰“特勞特
1 20世紀(jì)50年代：產(chǎn)品廣告時代——宣傳產(chǎn)品的特性
2 20世紀(jì)60年代：印象廣告時代——塑造產(chǎn)品與企業(yè)的形象
3 20世紀(jì)70-80年代：定位廣告時代——確定產(chǎn)品在市場中的位置以利于和其他企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭
4 20世紀(jì)90年代后：企業(yè)形象廣告時代——劃時代的革命性的全新廣告形式
二 企業(yè)形象廣告的特征：
1 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)
1） 企業(yè)形象：消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。
2） 包括：
① 外部形象系統(tǒng)&內(nèi)部形象系統(tǒng)
② 表層形象系統(tǒng)&深層形象系統(tǒng)
③ 實(shí)值形象系統(tǒng)&虛值形象系統(tǒng)
2 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)：
1） 企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)——指導(dǎo)原則
2） 企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀
3 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)
1） 整體性
2） 局部性
3） 代表性
4） 集中性
4 企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)——優(yōu)勢性的特質(zhì)性形象的塑造，必須揚(yáng)其所長而避其所短，發(fā)揮優(yōu)勢
三 企業(yè)形象廣告的理論模式：（填空）
1 企業(yè)形象廣告的理論基礎(chǔ)：
1） 系統(tǒng)論
2） 信息論
3） 控制論（老三論）
4） 耗散結(jié)構(gòu)論
5） 協(xié)同論
6） 突變論（新三論）
2 一般性理論基礎(chǔ)：
1） 現(xiàn)代管理科學(xué)
2） 經(jīng)營科學(xué)
3） 企業(yè)文化理論
3 最基本的應(yīng)用性理論：
1） 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)
2） 現(xiàn)代傳播學(xué)
4 應(yīng)用性技術(shù)的理論基礎(chǔ)：現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論（CIS）