第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告
第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告
近代廣告發(fā)展的顯著的標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。
鴉片戰(zhàn)爭前后，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷，再運(yùn)到中國張貼。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是近代的事，而報(bào)紙?jiān)谖覈膯柺绖t較早。早在唐代初期，便誕生了早的報(bào)紙《邸報(bào)》。近代以后，在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月（道光十三年七月）在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，也是中文刊物早登載“行情物價(jià)表”之類商情的刊物。
鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。
鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進(jìn)行廣告競爭的局面。由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大，形成先進(jìn)的廣告媒介與傳統(tǒng)的廣告媒介并存的局面。
戊戌維新前后，華人報(bào)紙與外國人辦的報(bào)紙不同的地方，在于多登國貨廣告，利用廣告形式同帝國主義列強(qiáng)進(jìn)行斗爭。戊戌維新運(yùn)動(dòng)時(shí)期，廣告還是以文字，沒有圖飾。
報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司的形式。
在這一時(shí)期，清末的官方報(bào)刊適應(yīng)當(dāng)時(shí)的潮流，改變過去官方報(bào)紙不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。
辛亥革命前后，廣告有兩個(gè)明顯特點(diǎn)，一是廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。
1918年中的某一天，上海各報(bào)頭版同時(shí)刊印一個(gè)紅色的大雞蛋。這是我國報(bào)紙第套色印刷。這是民族工業(yè)福昌煙草公司新生產(chǎn)的“小囡”牌香煙，請(qǐng)大家吃慶祝小囡降生的“喜蛋”。
1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會(huì)”，它是我國廣告早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的全國性廣告機(jī)構(gòu)。
第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至30年代的廣告
從五四運(yùn)動(dòng)至30年代前后，民族工商業(yè)經(jīng)濟(jì)與洋貨展開了激烈的競爭，使廣告發(fā)展到一個(gè)興盛的階段。現(xiàn)代廣告不僅是民族資產(chǎn)階級(jí)與帝國主義在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展開斗爭的工具，而且在一定程度上推動(dòng)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。五四運(yùn)動(dòng)前后，具有初步共產(chǎn)主義思想的先進(jìn)分子創(chuàng)辦了許多刊物，除政治宣傳之外，也開展廣告宣傳，提倡國貨，抵制洋貨。本時(shí)期廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。
五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告：
1、報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。廣告種類已從商務(wù)廣告擴(kuò)展到社會(huì)、文化、交通等其他用途的廣告，廣告在報(bào)紙版面中的地位急遽上升，有的甚至占報(bào)紙版面一半以上。
2、革命報(bào)刊注重廣告宣傳。五四運(yùn)動(dòng)以后刊登廣告為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構(gòu)成了報(bào)館的經(jīng)濟(jì)收入和職工福利的一個(gè)重要來源。廣告的重要版面多是留給進(jìn)步書刊和國貨做廣告，以進(jìn)行反帝反封建和愛國主義的宣傳。廣告的內(nèi)容在為政治斗爭服務(wù)的同時(shí)，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對(duì)帝國主義的經(jīng)濟(jì)侵略。
3、廣告媒介多樣化。⑴1922年底，美商E.G.奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)，1923年1月23日正式開播。從此，廣播在中國逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發(fā)展。中國人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)是新新公司創(chuàng)辦的，1927年3月18日正式開播。廣播電臺(tái)的出現(xiàn)是現(xiàn)代廣告的又一件大事。它標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費(fèi)者傳播商品信息。⑵路牌廣告。⑶櫥窗廣告。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于20世紀(jì)的20年代初。⑷霓虹燈廣告。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，是由法國G.克勞特公司裝置在巴黎皇宮的。上海于1926年在南京東路伊文思圖公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，這是宣傳“皇家牌（ROYAL）打印機(jī)”的英文廣告吊燈。此外，車身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。
4、廣告代理業(yè)出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會(huì)”，這是廣告同業(yè)早的組織。當(dāng)時(shí)組織廣告公會(huì)，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益。
5、廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。我國的廣告研究與教育可以追溯到五四時(shí)期。我國早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。我國早出版的廣告學(xué)研究專著，由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版。
第三節(jié) 30年代的廣告
從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)鼎盛時(shí)期。這時(shí)廣告的作用逐漸被社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以為拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的名知度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)新材料不斷傳進(jìn)中國，廣告媒介更為發(fā)達(dá)，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。
本時(shí)期廣告媒介繼續(xù)得到繁榮發(fā)展。霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等。其中占有重要地位的，是書籍廣告的出現(xiàn)。
廣告的藝術(shù)水平有了很大的提高，廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合。隨著廣告業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)。
30年代被人認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。
抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告
抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報(bào)館相繼內(nèi)遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務(wù)。我黨報(bào)刊主要不以收取廣告費(fèi)為目的，而是為了宣傳馬列主義思想擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于人民。
抗戰(zhàn)勝利后，原來一些停刊的報(bào)紙相繼復(fù)刊，各種宣傳媒介又活躍起來，商業(yè)廣告逐漸恢復(fù)舊觀。廣告作用的制作更加講究，彩色圖畫被引入廣告作品。全國各大中城市普遍開設(shè)了廣告公司或廣告社，我國的廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。
廣告事業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了廣告學(xué)研究和教學(xué)的開展，不少大學(xué)開設(shè)了廣告課程，并有出國專攻廣告的留學(xué)生。
解放戰(zhàn)爭期間，我黨還利用廣告與國民黨展開英勇機(jī)智的斗爭，擴(kuò)大我黨的政治影響。
第四節(jié) 舊中國的廣告管理
廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會(huì)監(jiān)督等。
一、廣告行政與法制管理：我國的廣告管理發(fā)端于20年代的《民建法案》中。30年代開始，國民黨政府迫于各界的壓力，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了少量的管理。國民黨政府交通部電信局還對(duì)廣播電臺(tái)及其廣告播出進(jìn)行直接管理。但是，由于沒有一部正規(guī)嚴(yán)肅的廣告管理法規(guī)，國民黨政府對(duì)廣告的管理是軟弱無力的。在此情況下，國民黨政府也在一些新聞和出版法規(guī)中，對(duì)廣告的內(nèi)容做了一些大略的限制。廣告事業(yè)總的趨勢是走下坡路的，這些都說明了舊中國的廣告法規(guī)管理是極不健全的。
二、廣告行業(yè)自律：理想的廣告管理體制是實(shí)行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結(jié)合，又以自我約束為主的管理機(jī)制。廣告行業(yè)自律是各個(gè)廣告組織根據(jù)廣告道德制訂的行為規(guī)范，或同行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制訂的廣告公約。舊中國廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束。早在1912年，“中華民國報(bào)館俱進(jìn)會(huì)”就通過“設(shè)立廣告社案”，造成一種社會(huì)輿論，對(duì)有不良影響的廣告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是舊中國廣告同業(yè)的早組織。這類廣告行業(yè)的自律，在一定程度上緩和了同業(yè)之間的矛盾，促進(jìn)了廣告業(yè)的健康發(fā)展。
三、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理：廣告經(jīng)營者是廣告信息傳播中的把關(guān)人。其經(jīng)營與管理的水平如何，直接影響著廣告信息的質(zhì)量，是減少不文明或虛假廣告的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)對(duì)于廣告社、廣告公司的經(jīng)營管理基本無章可循，聽任自流，而畫家在廣告公司中的地位很高。舊中國廣告經(jīng)營者的經(jīng)營管理主要集中在報(bào)業(yè)的廣告部方面。當(dāng)時(shí)較大型的報(bào)刊廣告部為了規(guī)范廣告活動(dòng)，往往設(shè)置內(nèi)勤組（①按照廣告刊價(jià)接洽客戶；②登記造表，開寫廣告收據(jù)；③編排廣告版式。）和外勤組（負(fù)責(zé)外出四處招攬廣告，這部分人較難管理，形成了廣告中的不正當(dāng)競爭）。廣告管理還理應(yīng)包括企業(yè)的廣告管理和社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督管理，但因舊中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的狀況還未達(dá)到一定的水平，工商企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)都很差，因此未能形成有組織的活動(dòng)，這些也就成了稚嫩的舊中廣告管理業(yè)的缺陷。
第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告
近代廣告發(fā)展的顯著的標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。
鴉片戰(zhàn)爭前后，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷，再運(yùn)到中國張貼。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是近代的事，而報(bào)紙?jiān)谖覈膯柺绖t較早。早在唐代初期，便誕生了早的報(bào)紙《邸報(bào)》。近代以后，在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月（道光十三年七月）在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，也是中文刊物早登載“行情物價(jià)表”之類商情的刊物。
鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。
鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進(jìn)行廣告競爭的局面。由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大，形成先進(jìn)的廣告媒介與傳統(tǒng)的廣告媒介并存的局面。
戊戌維新前后，華人報(bào)紙與外國人辦的報(bào)紙不同的地方，在于多登國貨廣告，利用廣告形式同帝國主義列強(qiáng)進(jìn)行斗爭。戊戌維新運(yùn)動(dòng)時(shí)期，廣告還是以文字，沒有圖飾。
報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司的形式。
在這一時(shí)期，清末的官方報(bào)刊適應(yīng)當(dāng)時(shí)的潮流，改變過去官方報(bào)紙不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。
辛亥革命前后，廣告有兩個(gè)明顯特點(diǎn)，一是廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。
1918年中的某一天，上海各報(bào)頭版同時(shí)刊印一個(gè)紅色的大雞蛋。這是我國報(bào)紙第套色印刷。這是民族工業(yè)福昌煙草公司新生產(chǎn)的“小囡”牌香煙，請(qǐng)大家吃慶祝小囡降生的“喜蛋”。
1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會(huì)”，它是我國廣告早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的全國性廣告機(jī)構(gòu)。
第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至30年代的廣告
從五四運(yùn)動(dòng)至30年代前后，民族工商業(yè)經(jīng)濟(jì)與洋貨展開了激烈的競爭，使廣告發(fā)展到一個(gè)興盛的階段。現(xiàn)代廣告不僅是民族資產(chǎn)階級(jí)與帝國主義在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展開斗爭的工具，而且在一定程度上推動(dòng)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。五四運(yùn)動(dòng)前后，具有初步共產(chǎn)主義思想的先進(jìn)分子創(chuàng)辦了許多刊物，除政治宣傳之外，也開展廣告宣傳，提倡國貨，抵制洋貨。本時(shí)期廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。
五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告：
1、報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。廣告種類已從商務(wù)廣告擴(kuò)展到社會(huì)、文化、交通等其他用途的廣告，廣告在報(bào)紙版面中的地位急遽上升，有的甚至占報(bào)紙版面一半以上。
2、革命報(bào)刊注重廣告宣傳。五四運(yùn)動(dòng)以后刊登廣告為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構(gòu)成了報(bào)館的經(jīng)濟(jì)收入和職工福利的一個(gè)重要來源。廣告的重要版面多是留給進(jìn)步書刊和國貨做廣告，以進(jìn)行反帝反封建和愛國主義的宣傳。廣告的內(nèi)容在為政治斗爭服務(wù)的同時(shí)，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對(duì)帝國主義的經(jīng)濟(jì)侵略。
3、廣告媒介多樣化。⑴1922年底，美商E.G.奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)，1923年1月23日正式開播。從此，廣播在中國逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發(fā)展。中國人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)是新新公司創(chuàng)辦的，1927年3月18日正式開播。廣播電臺(tái)的出現(xiàn)是現(xiàn)代廣告的又一件大事。它標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費(fèi)者傳播商品信息。⑵路牌廣告。⑶櫥窗廣告。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于20世紀(jì)的20年代初。⑷霓虹燈廣告。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，是由法國G.克勞特公司裝置在巴黎皇宮的。上海于1926年在南京東路伊文思圖公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，這是宣傳“皇家牌（ROYAL）打印機(jī)”的英文廣告吊燈。此外，車身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。
4、廣告代理業(yè)出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會(huì)”，這是廣告同業(yè)早的組織。當(dāng)時(shí)組織廣告公會(huì)，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益。
5、廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。我國的廣告研究與教育可以追溯到五四時(shí)期。我國早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。我國早出版的廣告學(xué)研究專著，由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版。
第三節(jié) 30年代的廣告
從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)鼎盛時(shí)期。這時(shí)廣告的作用逐漸被社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以為拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的名知度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)新材料不斷傳進(jìn)中國，廣告媒介更為發(fā)達(dá)，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。
本時(shí)期廣告媒介繼續(xù)得到繁榮發(fā)展。霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等。其中占有重要地位的，是書籍廣告的出現(xiàn)。
廣告的藝術(shù)水平有了很大的提高，廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合。隨著廣告業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)。
30年代被人認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。
抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告
抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報(bào)館相繼內(nèi)遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務(wù)。我黨報(bào)刊主要不以收取廣告費(fèi)為目的，而是為了宣傳馬列主義思想擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于人民。
抗戰(zhàn)勝利后，原來一些停刊的報(bào)紙相繼復(fù)刊，各種宣傳媒介又活躍起來，商業(yè)廣告逐漸恢復(fù)舊觀。廣告作用的制作更加講究，彩色圖畫被引入廣告作品。全國各大中城市普遍開設(shè)了廣告公司或廣告社，我國的廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。
廣告事業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了廣告學(xué)研究和教學(xué)的開展，不少大學(xué)開設(shè)了廣告課程，并有出國專攻廣告的留學(xué)生。
解放戰(zhàn)爭期間，我黨還利用廣告與國民黨展開英勇機(jī)智的斗爭，擴(kuò)大我黨的政治影響。
第四節(jié) 舊中國的廣告管理
廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會(huì)監(jiān)督等。
一、廣告行政與法制管理：我國的廣告管理發(fā)端于20年代的《民建法案》中。30年代開始，國民黨政府迫于各界的壓力，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了少量的管理。國民黨政府交通部電信局還對(duì)廣播電臺(tái)及其廣告播出進(jìn)行直接管理。但是，由于沒有一部正規(guī)嚴(yán)肅的廣告管理法規(guī)，國民黨政府對(duì)廣告的管理是軟弱無力的。在此情況下，國民黨政府也在一些新聞和出版法規(guī)中，對(duì)廣告的內(nèi)容做了一些大略的限制。廣告事業(yè)總的趨勢是走下坡路的，這些都說明了舊中國的廣告法規(guī)管理是極不健全的。
二、廣告行業(yè)自律：理想的廣告管理體制是實(shí)行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結(jié)合，又以自我約束為主的管理機(jī)制。廣告行業(yè)自律是各個(gè)廣告組織根據(jù)廣告道德制訂的行為規(guī)范，或同行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制訂的廣告公約。舊中國廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束。早在1912年，“中華民國報(bào)館俱進(jìn)會(huì)”就通過“設(shè)立廣告社案”，造成一種社會(huì)輿論，對(duì)有不良影響的廣告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是舊中國廣告同業(yè)的早組織。這類廣告行業(yè)的自律，在一定程度上緩和了同業(yè)之間的矛盾，促進(jìn)了廣告業(yè)的健康發(fā)展。
三、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理：廣告經(jīng)營者是廣告信息傳播中的把關(guān)人。其經(jīng)營與管理的水平如何，直接影響著廣告信息的質(zhì)量，是減少不文明或虛假廣告的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)對(duì)于廣告社、廣告公司的經(jīng)營管理基本無章可循，聽任自流，而畫家在廣告公司中的地位很高。舊中國廣告經(jīng)營者的經(jīng)營管理主要集中在報(bào)業(yè)的廣告部方面。當(dāng)時(shí)較大型的報(bào)刊廣告部為了規(guī)范廣告活動(dòng)，往往設(shè)置內(nèi)勤組（①按照廣告刊價(jià)接洽客戶；②登記造表，開寫廣告收據(jù)；③編排廣告版式。）和外勤組（負(fù)責(zé)外出四處招攬廣告，這部分人較難管理，形成了廣告中的不正當(dāng)競爭）。廣告管理還理應(yīng)包括企業(yè)的廣告管理和社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督管理，但因舊中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的狀況還未達(dá)到一定的水平，工商企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)都很差，因此未能形成有組織的活動(dòng)，這些也就成了稚嫩的舊中廣告管理業(yè)的缺陷。