第六章在線零售
第一節(jié)
在線零售的潛力分析
1.推動在線零售發(fā)展的幾個重要因素
在線零售發(fā)展的原因：商場建設(shè)過度和市場供應(yīng)的相對過剩，對消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征的變化，消費(fèi)者行為的變化。
2.在線零售的形式
在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購物，電視購物的優(yōu)勢體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾；第二種是基于光盤的購物；第三種是基于在線的購物。
3. 在線零售商的分類
在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是“新生代”零售商，它們目前沒有經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會極大地改變購物方式；第四類是探索直接面對消費(fèi)者銷售的制造商。
第二節(jié)
消費(fèi)者商業(yè)模式
1.消費(fèi)者類型
消費(fèi)者類型分為三類：沖動購買者、耐心購買者和分析購買者。
2.購買行為的類型
購買行為類型分為專門計劃購買、簡單計劃購買、提醒者購買和完全無計劃購買。
3. 消費(fèi)者在線購買的不同階段
購前準(zhǔn)備、購買完成和購后交互。
在購前準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者要經(jīng)歷多個步驟：考慮、比較和協(xié)商。尋找過程可從兩個維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。在購買完成階段，消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進(jìn)行某種形式的交互，以便實際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（Visa或MasterCard）的授權(quán)。購后交互階段會對顧客價值、價格和成本等產(chǎn)生重要影響。
4 . 在線零售成功的關(guān)鍵
W在線零售成功的關(guān)鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營銷和正確定價。
第三節(jié)
在線零售與郵購
1.分析在線零售與郵購的相同之處及優(yōu)劣比較
在線購物與郵購的相同之處：在于省時方便、大多數(shù)郵購商和在線零售商都沒有傳統(tǒng)的倉庫和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。
在線零售相對郵購的優(yōu)勢：在于結(jié)算的優(yōu)勢、成本的優(yōu)勢、交互性的優(yōu)勢、實時的優(yōu)勢、受眾范圍的優(yōu)勢、展示的優(yōu)勢、信息比較的優(yōu)勢、管理的優(yōu)勢。
2.在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓(xùn)
在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓(xùn)有：認(rèn)清實質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響；機(jī)會存在，但也有例外，在線零售有很多機(jī)會，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機(jī)會；區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵；沒有一種單獨(dú)的零售形式能取代所有的形式；只有價格才能使零售市場份額發(fā)生變化。
第五節(jié)
在線零售的訂單履行
1.訂單履行的定義
在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因為它對訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個商品送到每個消費(fèi)者的家里。
（在書上有一句簡單的話）將商品按照顧客指定的時間和方式送到指定的地點(diǎn)去。
2.在線訂單履行要面臨的4個挑戰(zhàn)
在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。
3.電子商務(wù)企業(yè)往往會演變成（外包者）（選擇性的營造者）或（集成者）
4.一家在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于4個因素？
在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個因素：顧客同商品和賣方進(jìn)行交互的性質(zhì)；企業(yè)目前的能力；具備“商品流轉(zhuǎn)”作業(yè)的能力，但企業(yè)無法在這些能力上保持競爭優(yōu)勢，以及在時間和控制權(quán)之間的折衷。
第六節(jié)
在線零售的管理問題
1.零售戰(zhàn)略中涉及的步驟包括什么？
零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價值、了解顧客的需求、了解顧客的購買過程、選擇展示方法、進(jìn)行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對意見、與顧客協(xié)商價格、完成銷售并通過服務(wù)建立長期關(guān)系。
第七節(jié)
網(wǎng)上拍賣
1.拍賣的種類
（1）英式拍賣。在英式拍賣中，出價人叫一個比前一個出價更高的價格，直到?jīng)]人出更高的出價為止。
（2）美式拍賣。如果每種拍賣品有很多數(shù)量，在英式拍賣的基礎(chǔ)上允許出價人指定購買量，則稱為美式拍賣。
（3）荷蘭式拍賣。荷蘭式拍賣的出價從高價開始，一直降到有出價人接受這個價格為止。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品。
（4）密封遞價拍賣。在密封遞價拍賣方式中，出價人各自遞交自己的出價，通常不允許相互協(xié)商。在密封遞價價拍賣中，出價的出價人獲勝。
（5）雙重拍賣。在雙重拍賣中，買家和賣家都向拍賣人同時遞交價格和數(shù)量來出價。拍賣人把賣家的要約（從開始上升）和買家的要約（從價開始下降）進(jìn)行匹配，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給了買家。網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類
2. 網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類？
網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)分成三種主要類型：普通消費(fèi)品拍賣、特殊消費(fèi)品拍賣和企業(yè)間的拍賣。
3. eBay的成功經(jīng)驗（案例）
eBay的成功經(jīng)驗：合理的市場定位；貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計；提供一定程度上的交易保證；便捷合理的交易方式；成功的廣告策略。
第一節(jié)
在線零售的潛力分析
1.推動在線零售發(fā)展的幾個重要因素
在線零售發(fā)展的原因：商場建設(shè)過度和市場供應(yīng)的相對過剩，對消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征的變化，消費(fèi)者行為的變化。
2.在線零售的形式
在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購物，電視購物的優(yōu)勢體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾；第二種是基于光盤的購物；第三種是基于在線的購物。
3. 在線零售商的分類
在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是“新生代”零售商，它們目前沒有經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會極大地改變購物方式；第四類是探索直接面對消費(fèi)者銷售的制造商。
第二節(jié)
消費(fèi)者商業(yè)模式
1.消費(fèi)者類型
消費(fèi)者類型分為三類：沖動購買者、耐心購買者和分析購買者。
2.購買行為的類型
購買行為類型分為專門計劃購買、簡單計劃購買、提醒者購買和完全無計劃購買。
3. 消費(fèi)者在線購買的不同階段
購前準(zhǔn)備、購買完成和購后交互。
在購前準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者要經(jīng)歷多個步驟：考慮、比較和協(xié)商。尋找過程可從兩個維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。在購買完成階段，消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進(jìn)行某種形式的交互，以便實際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（Visa或MasterCard）的授權(quán)。購后交互階段會對顧客價值、價格和成本等產(chǎn)生重要影響。
4 . 在線零售成功的關(guān)鍵
W在線零售成功的關(guān)鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營銷和正確定價。
第三節(jié)
在線零售與郵購
1.分析在線零售與郵購的相同之處及優(yōu)劣比較
在線購物與郵購的相同之處：在于省時方便、大多數(shù)郵購商和在線零售商都沒有傳統(tǒng)的倉庫和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。
在線零售相對郵購的優(yōu)勢：在于結(jié)算的優(yōu)勢、成本的優(yōu)勢、交互性的優(yōu)勢、實時的優(yōu)勢、受眾范圍的優(yōu)勢、展示的優(yōu)勢、信息比較的優(yōu)勢、管理的優(yōu)勢。
2.在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓(xùn)
在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓(xùn)有：認(rèn)清實質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響；機(jī)會存在，但也有例外，在線零售有很多機(jī)會，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機(jī)會；區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵；沒有一種單獨(dú)的零售形式能取代所有的形式；只有價格才能使零售市場份額發(fā)生變化。
第五節(jié)
在線零售的訂單履行
1.訂單履行的定義
在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因為它對訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個商品送到每個消費(fèi)者的家里。
（在書上有一句簡單的話）將商品按照顧客指定的時間和方式送到指定的地點(diǎn)去。
2.在線訂單履行要面臨的4個挑戰(zhàn)
在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。
3.電子商務(wù)企業(yè)往往會演變成（外包者）（選擇性的營造者）或（集成者）
4.一家在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于4個因素？
在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個因素：顧客同商品和賣方進(jìn)行交互的性質(zhì)；企業(yè)目前的能力；具備“商品流轉(zhuǎn)”作業(yè)的能力，但企業(yè)無法在這些能力上保持競爭優(yōu)勢，以及在時間和控制權(quán)之間的折衷。
第六節(jié)
在線零售的管理問題
1.零售戰(zhàn)略中涉及的步驟包括什么？
零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價值、了解顧客的需求、了解顧客的購買過程、選擇展示方法、進(jìn)行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對意見、與顧客協(xié)商價格、完成銷售并通過服務(wù)建立長期關(guān)系。
第七節(jié)
網(wǎng)上拍賣
1.拍賣的種類
（1）英式拍賣。在英式拍賣中，出價人叫一個比前一個出價更高的價格，直到?jīng)]人出更高的出價為止。
（2）美式拍賣。如果每種拍賣品有很多數(shù)量，在英式拍賣的基礎(chǔ)上允許出價人指定購買量，則稱為美式拍賣。
（3）荷蘭式拍賣。荷蘭式拍賣的出價從高價開始，一直降到有出價人接受這個價格為止。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品。
（4）密封遞價拍賣。在密封遞價拍賣方式中，出價人各自遞交自己的出價，通常不允許相互協(xié)商。在密封遞價價拍賣中，出價的出價人獲勝。
（5）雙重拍賣。在雙重拍賣中，買家和賣家都向拍賣人同時遞交價格和數(shù)量來出價。拍賣人把賣家的要約（從開始上升）和買家的要約（從價開始下降）進(jìn)行匹配，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給了買家。網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類
2. 網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類？
網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)分成三種主要類型：普通消費(fèi)品拍賣、特殊消費(fèi)品拍賣和企業(yè)間的拍賣。
3. eBay的成功經(jīng)驗（案例）
eBay的成功經(jīng)驗：合理的市場定位；貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計；提供一定程度上的交易保證；便捷合理的交易方式；成功的廣告策略。