第六章在線零售
第一節(jié)
在線零售的潛力分析
1.推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素
在線零售發(fā)展的原因：商場(chǎng)建設(shè)過(guò)度和市場(chǎng)供應(yīng)的相對(duì)過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的變化，消費(fèi)者行為的變化。
2.在線零售的形式
在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購(gòu)物，電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾；第二種是基于光盤的購(gòu)物；第三種是基于在線的購(gòu)物。
3. 在線零售商的分類
在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是“新生代”零售商，它們目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會(huì)極大地改變購(gòu)物方式；第四類是探索直接面對(duì)消費(fèi)者銷售的制造商。
第二節(jié)
消費(fèi)者商業(yè)模式
1.消費(fèi)者類型
消費(fèi)者類型分為三類：沖動(dòng)購(gòu)買者、耐心購(gòu)買者和分析購(gòu)買者。
2.購(gòu)買行為的類型
購(gòu)買行為類型分為專門計(jì)劃購(gòu)買、簡(jiǎn)單計(jì)劃購(gòu)買、提醒者購(gòu)買和完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)買。
3. 消費(fèi)者在線購(gòu)買的不同階段
購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買完成和購(gòu)后交互。
在購(gòu)前準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者要經(jīng)歷多個(gè)步驟：考慮、比較和協(xié)商。尋找過(guò)程可從兩個(gè)維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。在購(gòu)買完成階段，消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進(jìn)行某種形式的交互，以便實(shí)際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過(guò)程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（Visa或MasterCard）的授權(quán)。購(gòu)后交互階段會(huì)對(duì)顧客價(jià)值、價(jià)格和成本等產(chǎn)生重要影響。
4 . 在線零售成功的關(guān)鍵
W在線零售成功的關(guān)鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營(yíng)銷和正確定價(jià)。
第三節(jié)
在線零售與郵購(gòu)
1.分析在線零售與郵購(gòu)的相同之處及優(yōu)劣比較
在線購(gòu)物與郵購(gòu)的相同之處：在于省時(shí)方便、大多數(shù)郵購(gòu)商和在線零售商都沒(méi)有傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。
在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：在于結(jié)算的優(yōu)勢(shì)、成本的優(yōu)勢(shì)、交互性的優(yōu)勢(shì)、實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)、受眾范圍的優(yōu)勢(shì)、展示的優(yōu)勢(shì)、信息比較的優(yōu)勢(shì)、管理的優(yōu)勢(shì)。
2.在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)
在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)有：認(rèn)清實(shí)質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響；機(jī)會(huì)存在，但也有例外，在線零售有很多機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機(jī)會(huì)；區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵；沒(méi)有一種單獨(dú)的零售形式能取代所有的形式；只有價(jià)格才能使零售市場(chǎng)份額發(fā)生變化。
第五節(jié)
在線零售的訂單履行
1.訂單履行的定義
在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對(duì)從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個(gè)過(guò)程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因?yàn)樗鼘?duì)訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個(gè)商品送到每個(gè)消費(fèi)者的家里。
（在書上有一句簡(jiǎn)單的話）將商品按照顧客指定的時(shí)間和方式送到指定的地點(diǎn)去。
2.在線訂單履行要面臨的4個(gè)挑戰(zhàn)
在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個(gè)主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。
3.電子商務(wù)企業(yè)往往會(huì)演變成（外包者）（選擇性的營(yíng)造者）或（集成者）
4.一家在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于4個(gè)因素？
在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個(gè)因素：顧客同商品和賣方進(jìn)行交互的性質(zhì)；企業(yè)目前的能力；具備“商品流轉(zhuǎn)”作業(yè)的能力，但企業(yè)無(wú)法在這些能力上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及在時(shí)間和控制權(quán)之間的折衷。
第六節(jié)
在線零售的管理問(wèn)題
1.零售戰(zhàn)略中涉及的步驟包括什么？
零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價(jià)值、了解顧客的需求、了解顧客的購(gòu)買過(guò)程、選擇展示方法、進(jìn)行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對(duì)意見、與顧客協(xié)商價(jià)格、完成銷售并通過(guò)服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。
第七節(jié)
網(wǎng)上拍賣
1.拍賣的種類
（1）英式拍賣。在英式拍賣中，出價(jià)人叫一個(gè)比前一個(gè)出價(jià)更高的價(jià)格，直到?jīng)]人出更高的出價(jià)為止。
（2）美式拍賣。如果每種拍賣品有很多數(shù)量，在英式拍賣的基礎(chǔ)上允許出價(jià)人指定購(gòu)買量，則稱為美式拍賣。
（3）荷蘭式拍賣。荷蘭式拍賣的出價(jià)從高價(jià)開始，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品。
（4）密封遞價(jià)拍賣。在密封遞價(jià)拍賣方式中，出價(jià)人各自遞交自己的出價(jià)，通常不允許相互協(xié)商。在密封遞價(jià)價(jià)拍賣中，出價(jià)的出價(jià)人獲勝。
（5）雙重拍賣。在雙重拍賣中，買家和賣家都向拍賣人同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量來(lái)出價(jià)。拍賣人把賣家的要約（從開始上升）和買家的要約（從價(jià)開始下降）進(jìn)行匹配，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給了買家。網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類
2. 網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類？
網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)分成三種主要類型：普通消費(fèi)品拍賣、特殊消費(fèi)品拍賣和企業(yè)間的拍賣。
3. eBay的成功經(jīng)驗(yàn)（案例）
eBay的成功經(jīng)驗(yàn)：合理的市場(chǎng)定位；貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計(jì)；提供一定程度上的交易保證；便捷合理的交易方式；成功的廣告策略。
第一節(jié)
在線零售的潛力分析
1.推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素
在線零售發(fā)展的原因：商場(chǎng)建設(shè)過(guò)度和市場(chǎng)供應(yīng)的相對(duì)過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的變化，消費(fèi)者行為的變化。
2.在線零售的形式
在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購(gòu)物，電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾；第二種是基于光盤的購(gòu)物；第三種是基于在線的購(gòu)物。
3. 在線零售商的分類
在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是“新生代”零售商，它們目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會(huì)極大地改變購(gòu)物方式；第四類是探索直接面對(duì)消費(fèi)者銷售的制造商。
第二節(jié)
消費(fèi)者商業(yè)模式
1.消費(fèi)者類型
消費(fèi)者類型分為三類：沖動(dòng)購(gòu)買者、耐心購(gòu)買者和分析購(gòu)買者。
2.購(gòu)買行為的類型
購(gòu)買行為類型分為專門計(jì)劃購(gòu)買、簡(jiǎn)單計(jì)劃購(gòu)買、提醒者購(gòu)買和完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)買。
3. 消費(fèi)者在線購(gòu)買的不同階段
購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買完成和購(gòu)后交互。
在購(gòu)前準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者要經(jīng)歷多個(gè)步驟：考慮、比較和協(xié)商。尋找過(guò)程可從兩個(gè)維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。在購(gòu)買完成階段，消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進(jìn)行某種形式的交互，以便實(shí)際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過(guò)程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（Visa或MasterCard）的授權(quán)。購(gòu)后交互階段會(huì)對(duì)顧客價(jià)值、價(jià)格和成本等產(chǎn)生重要影響。
4 . 在線零售成功的關(guān)鍵
W在線零售成功的關(guān)鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營(yíng)銷和正確定價(jià)。
第三節(jié)
在線零售與郵購(gòu)
1.分析在線零售與郵購(gòu)的相同之處及優(yōu)劣比較
在線購(gòu)物與郵購(gòu)的相同之處：在于省時(shí)方便、大多數(shù)郵購(gòu)商和在線零售商都沒(méi)有傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。
在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：在于結(jié)算的優(yōu)勢(shì)、成本的優(yōu)勢(shì)、交互性的優(yōu)勢(shì)、實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)、受眾范圍的優(yōu)勢(shì)、展示的優(yōu)勢(shì)、信息比較的優(yōu)勢(shì)、管理的優(yōu)勢(shì)。
2.在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)
在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)有：認(rèn)清實(shí)質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響；機(jī)會(huì)存在，但也有例外，在線零售有很多機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機(jī)會(huì)；區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵；沒(méi)有一種單獨(dú)的零售形式能取代所有的形式；只有價(jià)格才能使零售市場(chǎng)份額發(fā)生變化。
第五節(jié)
在線零售的訂單履行
1.訂單履行的定義
在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對(duì)從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個(gè)過(guò)程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因?yàn)樗鼘?duì)訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個(gè)商品送到每個(gè)消費(fèi)者的家里。
（在書上有一句簡(jiǎn)單的話）將商品按照顧客指定的時(shí)間和方式送到指定的地點(diǎn)去。
2.在線訂單履行要面臨的4個(gè)挑戰(zhàn)
在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個(gè)主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。
3.電子商務(wù)企業(yè)往往會(huì)演變成（外包者）（選擇性的營(yíng)造者）或（集成者）
4.一家在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于4個(gè)因素？
在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個(gè)因素：顧客同商品和賣方進(jìn)行交互的性質(zhì)；企業(yè)目前的能力；具備“商品流轉(zhuǎn)”作業(yè)的能力，但企業(yè)無(wú)法在這些能力上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及在時(shí)間和控制權(quán)之間的折衷。
第六節(jié)
在線零售的管理問(wèn)題
1.零售戰(zhàn)略中涉及的步驟包括什么？
零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價(jià)值、了解顧客的需求、了解顧客的購(gòu)買過(guò)程、選擇展示方法、進(jìn)行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對(duì)意見、與顧客協(xié)商價(jià)格、完成銷售并通過(guò)服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。
第七節(jié)
網(wǎng)上拍賣
1.拍賣的種類
（1）英式拍賣。在英式拍賣中，出價(jià)人叫一個(gè)比前一個(gè)出價(jià)更高的價(jià)格，直到?jīng)]人出更高的出價(jià)為止。
（2）美式拍賣。如果每種拍賣品有很多數(shù)量，在英式拍賣的基礎(chǔ)上允許出價(jià)人指定購(gòu)買量，則稱為美式拍賣。
（3）荷蘭式拍賣。荷蘭式拍賣的出價(jià)從高價(jià)開始，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品。
（4）密封遞價(jià)拍賣。在密封遞價(jià)拍賣方式中，出價(jià)人各自遞交自己的出價(jià)，通常不允許相互協(xié)商。在密封遞價(jià)價(jià)拍賣中，出價(jià)的出價(jià)人獲勝。
（5）雙重拍賣。在雙重拍賣中，買家和賣家都向拍賣人同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量來(lái)出價(jià)。拍賣人把賣家的要約（從開始上升）和買家的要約（從價(jià)開始下降）進(jìn)行匹配，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給了買家。網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類
2. 網(wǎng)站上拍賣的站點(diǎn)的分類？
網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)分成三種主要類型：普通消費(fèi)品拍賣、特殊消費(fèi)品拍賣和企業(yè)間的拍賣。
3. eBay的成功經(jīng)驗(yàn)（案例）
eBay的成功經(jīng)驗(yàn)：合理的市場(chǎng)定位；貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計(jì)；提供一定程度上的交易保證；便捷合理的交易方式；成功的廣告策略。