二、企業(yè)對機會和威脅的反應
（一）對機會的反應。
（二）對威脅的反應?！ ?.反抗?！ ?.減輕。 3.轉移。
第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。
一、企業(yè)
微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和管理層。
二、市場營銷中介
（一）供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。
（二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。
（四）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。
三、市場
市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。
四、競爭者
愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。
五、公眾
什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內部公眾。
（一）市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。
（二）企業(yè)內部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。
第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
（一）世界人口迅速增長?！ 。ǘ┌l(fā)達國家的人口出生率下降。 ?。ㄈ┰S多國家人口趨于老齡化。
（四）家庭結構發(fā)生變化?！ 。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾??！ 。┰S多國家的人口流動性大。
1.人口從農(nóng)村流向城市?！ ?.人口從城市流向郊區(qū)。 ?。ㄆ撸┮恍﹪业娜丝谟啥嗝褡鍢嫵伞?BR> 二、經(jīng)濟環(huán)境
重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
（一）消費者收入的變化。
可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。
（二）消費者支出模式的變化。
德國統(tǒng)計學家恩格爾定律的涵義和意義。
1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。
2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。
3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
三、自然環(huán)境 環(huán)境污染
四、技術環(huán)境
（一）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。
（二）知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)
1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。
3.知識經(jīng)濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。
五、政治和法律環(huán)境
消費者協(xié)會的任務
中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經(jīng)濟（特別是有關消費方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法；調查消費者對商品和服務的意見與要求；接受消費者對商品和服務的質量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。
六、社會和文化環(huán)境
社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
第五章 市場購買行為分析
注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需要采取的對策。
（一）對機會的反應。
（二）對威脅的反應?！ ?.反抗?！ ?.減輕。 3.轉移。
第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。
一、企業(yè)
微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和管理層。
二、市場營銷中介
（一）供應商，即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。
（二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。
（四）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。
三、市場
市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。
四、競爭者
愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。
五、公眾
什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內部公眾。
（一）市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。
（二）企業(yè)內部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。
第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
（一）世界人口迅速增長?！ 。ǘ┌l(fā)達國家的人口出生率下降。 ?。ㄈ┰S多國家人口趨于老齡化。
（四）家庭結構發(fā)生變化?！ 。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾??！ 。┰S多國家的人口流動性大。
1.人口從農(nóng)村流向城市?！ ?.人口從城市流向郊區(qū)。 ?。ㄆ撸┮恍﹪业娜丝谟啥嗝褡鍢嫵伞?BR> 二、經(jīng)濟環(huán)境
重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
（一）消費者收入的變化。
可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。
（二）消費者支出模式的變化。
德國統(tǒng)計學家恩格爾定律的涵義和意義。
1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。
2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。
3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
三、自然環(huán)境 環(huán)境污染
四、技術環(huán)境
（一）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。
（二）知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)
1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應用為主要基礎而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。
3.知識經(jīng)濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。
五、政治和法律環(huán)境
消費者協(xié)會的任務
中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經(jīng)濟（特別是有關消費方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法；調查消費者對商品和服務的意見與要求；接受消費者對商品和服務的質量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。
六、社會和文化環(huán)境
社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
第五章 市場購買行為分析
注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需要采取的對策。