第九章 國際分銷渠道決策
1. 國際分銷渠道：指商品從一個國家的制造商向外國終消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來的通路，是商品所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移經(jīng)過的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機構(gòu)。包括兩方面：一是通過各種類型的中間商或制造商的銷售機構(gòu)把商品從生產(chǎn)者銷售給消費者或者用戶，實現(xiàn)商品所有權(quán)在國際市場上的轉(zhuǎn)移；另一方面是通過各種運輸工具和運輸方式，把商品送到國際市場的適當(dāng)?shù)攸c，實現(xiàn)商品的實體轉(zhuǎn)移。
2. 國際分銷渠道結(jié)構(gòu)
三個環(huán)節(jié)：
－出口的分銷渠道：直接渠道，指制造商直接將產(chǎn)品賣給國外的客戶的渠道，主要適用于分銷工業(yè)產(chǎn)品。
－國與國的分銷渠道：間接渠道，在不同程度上經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)。
－進口國內(nèi)的分銷渠道：間接渠道，在不同程度上經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)。
3. 國際分銷渠道的選擇
－直接渠道與間接渠道：首先決定是選擇直接渠道還是間接渠道，即發(fā)展企業(yè)自己的銷售力量還是使用企業(yè)外部的中間商，可以節(jié)省流通時間和費用，和實現(xiàn)與終用戶的直接接觸。特別是當(dāng)終客戶需要較多服務(wù)時，一般需要采用直接的分銷渠道。但由于國際市場的廣闊核型企業(yè)營銷資源的有限性，多數(shù)國際營銷企業(yè)需要依靠中間商，即選擇間接渠道的方式分銷產(chǎn)品。
－國際分銷渠道選擇：
消費者特征：消費者數(shù)量規(guī)模，分布，購買模式和習(xí)慣。
成本：開發(fā)渠道的投資成本，和維持渠道的維持成本
投資：如果出口制造商準(zhǔn)備依靠自己的銷售力量，建立企業(yè)的直接國際分銷渠道，通常需要很大的投資。還要考慮是否能在本國獲得融資，在國外進行融資是否受到限制，以及資本是否能順利從國外流回。
控制：隨著分銷渠道的延長，企業(yè)對價格，銷售量，促銷方式和銷售方式等方面的控制會逐漸減弱，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品需要運用長渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的轉(zhuǎn)移時，企業(yè)往往不得不放棄控制，將產(chǎn)品交給中間商，聽?wèi){他們將產(chǎn)品在國際市場上分銷。
市場覆蓋面：企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋面，即企業(yè)在國外銷售產(chǎn)品的市場趨于。市場覆蓋面并非越廣越好，主要看市場覆蓋面是否合理，有效，終能否給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟利益。把握三點：以使市場覆蓋面中的每一個市場能否獲取大可能的銷售額；二是這以市場覆蓋面能否確保合理的市場占有率；三是這一市場覆蓋面能否取得滿意的市場滲透。企業(yè)在考慮市場覆蓋面時，還必須考慮與之相關(guān)程度較高的中間商這個因素。
企業(yè)和產(chǎn)品特點：企業(yè)特性和產(chǎn)品特性。
市場環(huán)境特點：包括各國的經(jīng)濟，政法等環(huán)境。
連續(xù)性：一要慎重的選擇中間商；二是對企業(yè)已經(jīng)利用的中間商，只要他們愿意經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，而且也符合本企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，則不輕易更換應(yīng)繼續(xù)加強合作；三是企業(yè)應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)哪些可能不在經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商，預(yù)先安排好潛在的接替者。
4. 國際分銷渠道的主要成員
－進出口中間商：
出口商：與全能批發(fā)商的基本職能相通，只是經(jīng)營對象是國外買主。
進口商：以自己的名義從國外進口貨物，并向國內(nèi)市場銷售獲取商業(yè)利潤。
分銷商：被出口企業(yè)指定銷售其產(chǎn)品的商號稱為“分銷商”。分銷經(jīng)營的產(chǎn)品主要是制成品，。分銷商具有較多的資金，自己承擔(dān)風(fēng)險。
代理商：接受制造商或其他賣方的委托，在規(guī)定的條件下代委托人推銷產(chǎn)品，收取傭金。代理商與分銷商的區(qū)別在于不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，職能是將買著與賣者聯(lián)系在一起，促成商品買賣成交。
制造商的銷售分支機構(gòu)和子公司：當(dāng)確定分支機構(gòu)或銷售子公司在一個國家內(nèi)的定位時，還需要考慮其他因素，包括與顧客和商業(yè)中心的接近程度，政府資助和補貼的可用性，臨近市場的可接近性和運輸設(shè)施。
－進口國國內(nèi)的中間商類型
國外的批發(fā)商：批發(fā)商的主要職能是批量購進，轉(zhuǎn)售商品，并在轉(zhuǎn)售中承擔(dān)運輸，存儲，分裝，組配，融資，收集市場信息和承擔(dān)風(fēng)險。各國批發(fā)商種類很多，按照經(jīng)營形勢，可分為自營批發(fā)商，代購自運批發(fā)商，貨架批發(fā)商和郵寄批發(fā)商。
國外的零售商：專業(yè)商店，百貨公司，超級市場，超級綜合商店，方便商店，雜貨店，倉庫商店，折扣商店，目錄商店，連鎖店（自愿連鎖，特許連鎖）
5. 國際市場零售業(yè)的發(fā)展趨勢
－傳統(tǒng)零售：代表是南歐，拉丁美洲和日本，通常是小規(guī)模的以家庭為單位的小零售商，只雇傭了很少的雇員，營業(yè)額也很低。
－中間型零售：意大利，西班牙和東歐的零售業(yè)同事具有現(xiàn)代和傳統(tǒng)的特征，在這些國家或地區(qū)，零售企業(yè)缺乏獨立性，而且營業(yè)額較低。
－結(jié)構(gòu)化零售：北歐國家零售業(yè)的結(jié)構(gòu)比較完善，在這些國家市場中，零售業(yè)的競爭比較充分，供應(yīng)商與零售商的關(guān)系比較成熟。
－發(fā)達型零售：從幾種程度，市場細分，投資規(guī)模和一體化等方面來看，美國，德國和英國的零售業(yè)為發(fā)達。五種技術(shù)：互動營銷，規(guī)模經(jīng)營，數(shù)據(jù)挖掘，商品種類慣例，構(gòu)造電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。
－零售業(yè)的國際化趨勢：零售商在全球范圍內(nèi)的國際化擴展，促成了四種類型的國際零售商的出現(xiàn)和發(fā)展，包括大型超級市場，零售巨人，利基零售商和品牌零售商。
－國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢對市場營銷者的啟示：整個供應(yīng)鏈中權(quán)力正向大的零售商轉(zhuǎn)移；買方市場帶來了激烈的競爭；先進的技術(shù)促進了國際范圍內(nèi)的自愿配置和信息交換；顧客要求獲得更高水平的服務(wù)；市場中的權(quán)力正由供應(yīng)商向零售商與消費者轉(zhuǎn)移。
6. 中間商的選擇
－中間商的經(jīng)濟實力：通過審查其資產(chǎn)負債表，注冊資本情況，不動產(chǎn)情況，公司性質(zhì)等情況得到。
－中間商的專業(yè)條件：中間商對自己經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，市場，銷售渠道等有關(guān)情況的了解程度和專業(yè)只是。
－中間商的經(jīng)營能力：通過考察中間商歷年的經(jīng)營業(yè)績來了解其經(jīng)營能力。
－中間商的信譽：通過調(diào)查中間商同我國企業(yè)交往的歷史或通過我駐外有關(guān)機構(gòu)了解中間商的信譽。
－中間商的合作態(tài)度：
－與中間商的合作歷史：對老客戶應(yīng)優(yōu)先考慮，并給予適當(dāng)?shù)恼疹?，而對于同企業(yè)合作歷史較短，情況不明的新客戶，則要認真對待，嚴格考核。
7. 對中間商的支持與激勵
－了解中間商們的需要和問題，根據(jù)中間商的需要提供支持
－支持與激勵中間商的多種方式：給予中間商促銷支持，包括提供資金，樣品和宣傳品；對中間商的銷售和維修人員進行培訓(xùn)；獎勵銷售業(yè)績突出的中間商；給中間商一定的盈利空間和融資方面的支持和優(yōu)惠價格；優(yōu)先供應(yīng)暢銷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量保證；參加當(dāng)?shù)氐恼褂[會與商品交易會；建立共同的物流系統(tǒng)，協(xié)助中間商進行庫存管理。關(guān)鍵的是：為中間商提供的利潤差額的合適性，分銷范圍的保證，廣告援助的合適性與可行性和提供必要的資金援助。通過購銷差價取得利潤是中間商為關(guān)心的問題，所以，制造商應(yīng)根據(jù)國外中間商的成本結(jié)構(gòu)，提供他們經(jīng)營外國場頻獲取差額的潛力。對于國外分銷商來說，廣告援助是另外一種及其重要的支持形式。
－建立與保持良好的企業(yè)－中間商關(guān)系：首先，與中間商保持經(jīng)常的接觸是重要的，有效的溝通能夠刺激中間商的興趣和銷售行為。此外，公司和渠道成員之間文化上的相互作用是建立共同關(guān)系的基本要素。
8. 控制國際市場中的中間商
－控制計劃與標(biāo)準(zhǔn)：通過明確的以中間商行為為目標(biāo)的書面計劃來進行的。行為目標(biāo)包括：年銷售額，市場份額，增長率，新產(chǎn)品的推廣，支付的價格和促銷的支持。
－中間商評價：兩種方法：一種是對每一中間商的銷售業(yè)績與上期的業(yè)績進行比較，并以整體的升降百分比作為評價的標(biāo)準(zhǔn)。另一種是將個中間商的業(yè)績與該地區(qū)的銷售潛量相比較，也就是計算中間商實際銷售額與其潛在銷售額的比率。
9. 商品實體分配過程：產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到消費地，一般需要經(jīng)歷訂單處理，包裝，編配，加工，裝卸搬運，倉儲，運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，這個過程就是商品實體分配，又稱物流。國際實體分配管理的一個重要任務(wù)就是控制成本。在進行實體分銷決策時，需要權(quán)衡顧客所要求的服務(wù)和成本之間的關(guān)系，不能片面強調(diào)低成本。加強商品實體分配管理的目標(biāo)，就是以盡可能低的成本，在準(zhǔn)確的時間和地點將產(chǎn)品運送到國際中間商或終用戶的手中，以好的服務(wù)滿足消費者的需要。
10. 國際分銷的運輸方式：鐵路，公路，空運，海運和內(nèi)河航運。
11. 在商品的實體分配中需要考慮的因素：應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點及其所在地，目的地來選擇運輸方式，而且可以同時選用兩種或兩種以上的運輸方式。同時還要考慮運輸成本與服務(wù)水平的關(guān)系。在做運輸決策時，還必須選擇佳的運輸路線。更為重要的是，在商品的實體分配中需要注意國際消費者行為的變化和新技術(shù)的發(fā)展。電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)在企業(yè)與消費者，供應(yīng)商與分銷商的聯(lián)系中起著越來越重要的作用，國際營銷企業(yè)必須重視該系統(tǒng)的應(yīng)用，并根據(jù)商業(yè)伙伴的不斷擴展其實體分配體系。
1. 國際分銷渠道：指商品從一個國家的制造商向外國終消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來的通路，是商品所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移經(jīng)過的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機構(gòu)。包括兩方面：一是通過各種類型的中間商或制造商的銷售機構(gòu)把商品從生產(chǎn)者銷售給消費者或者用戶，實現(xiàn)商品所有權(quán)在國際市場上的轉(zhuǎn)移；另一方面是通過各種運輸工具和運輸方式，把商品送到國際市場的適當(dāng)?shù)攸c，實現(xiàn)商品的實體轉(zhuǎn)移。
2. 國際分銷渠道結(jié)構(gòu)
三個環(huán)節(jié)：
－出口的分銷渠道：直接渠道，指制造商直接將產(chǎn)品賣給國外的客戶的渠道，主要適用于分銷工業(yè)產(chǎn)品。
－國與國的分銷渠道：間接渠道，在不同程度上經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)。
－進口國內(nèi)的分銷渠道：間接渠道，在不同程度上經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)。
3. 國際分銷渠道的選擇
－直接渠道與間接渠道：首先決定是選擇直接渠道還是間接渠道，即發(fā)展企業(yè)自己的銷售力量還是使用企業(yè)外部的中間商，可以節(jié)省流通時間和費用，和實現(xiàn)與終用戶的直接接觸。特別是當(dāng)終客戶需要較多服務(wù)時，一般需要采用直接的分銷渠道。但由于國際市場的廣闊核型企業(yè)營銷資源的有限性，多數(shù)國際營銷企業(yè)需要依靠中間商，即選擇間接渠道的方式分銷產(chǎn)品。
－國際分銷渠道選擇：
消費者特征：消費者數(shù)量規(guī)模，分布，購買模式和習(xí)慣。
成本：開發(fā)渠道的投資成本，和維持渠道的維持成本
投資：如果出口制造商準(zhǔn)備依靠自己的銷售力量，建立企業(yè)的直接國際分銷渠道，通常需要很大的投資。還要考慮是否能在本國獲得融資，在國外進行融資是否受到限制，以及資本是否能順利從國外流回。
控制：隨著分銷渠道的延長，企業(yè)對價格，銷售量，促銷方式和銷售方式等方面的控制會逐漸減弱，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品需要運用長渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的轉(zhuǎn)移時，企業(yè)往往不得不放棄控制，將產(chǎn)品交給中間商，聽?wèi){他們將產(chǎn)品在國際市場上分銷。
市場覆蓋面：企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋面，即企業(yè)在國外銷售產(chǎn)品的市場趨于。市場覆蓋面并非越廣越好，主要看市場覆蓋面是否合理，有效，終能否給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟利益。把握三點：以使市場覆蓋面中的每一個市場能否獲取大可能的銷售額；二是這以市場覆蓋面能否確保合理的市場占有率；三是這一市場覆蓋面能否取得滿意的市場滲透。企業(yè)在考慮市場覆蓋面時，還必須考慮與之相關(guān)程度較高的中間商這個因素。
企業(yè)和產(chǎn)品特點：企業(yè)特性和產(chǎn)品特性。
市場環(huán)境特點：包括各國的經(jīng)濟，政法等環(huán)境。
連續(xù)性：一要慎重的選擇中間商；二是對企業(yè)已經(jīng)利用的中間商，只要他們愿意經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，而且也符合本企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，則不輕易更換應(yīng)繼續(xù)加強合作；三是企業(yè)應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)哪些可能不在經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商，預(yù)先安排好潛在的接替者。
4. 國際分銷渠道的主要成員
－進出口中間商：
出口商：與全能批發(fā)商的基本職能相通，只是經(jīng)營對象是國外買主。
進口商：以自己的名義從國外進口貨物，并向國內(nèi)市場銷售獲取商業(yè)利潤。
分銷商：被出口企業(yè)指定銷售其產(chǎn)品的商號稱為“分銷商”。分銷經(jīng)營的產(chǎn)品主要是制成品，。分銷商具有較多的資金，自己承擔(dān)風(fēng)險。
代理商：接受制造商或其他賣方的委托，在規(guī)定的條件下代委托人推銷產(chǎn)品，收取傭金。代理商與分銷商的區(qū)別在于不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，職能是將買著與賣者聯(lián)系在一起，促成商品買賣成交。
制造商的銷售分支機構(gòu)和子公司：當(dāng)確定分支機構(gòu)或銷售子公司在一個國家內(nèi)的定位時，還需要考慮其他因素，包括與顧客和商業(yè)中心的接近程度，政府資助和補貼的可用性，臨近市場的可接近性和運輸設(shè)施。
－進口國國內(nèi)的中間商類型
國外的批發(fā)商：批發(fā)商的主要職能是批量購進，轉(zhuǎn)售商品，并在轉(zhuǎn)售中承擔(dān)運輸，存儲，分裝，組配，融資，收集市場信息和承擔(dān)風(fēng)險。各國批發(fā)商種類很多，按照經(jīng)營形勢，可分為自營批發(fā)商，代購自運批發(fā)商，貨架批發(fā)商和郵寄批發(fā)商。
國外的零售商：專業(yè)商店，百貨公司，超級市場，超級綜合商店，方便商店，雜貨店，倉庫商店，折扣商店，目錄商店，連鎖店（自愿連鎖，特許連鎖）
5. 國際市場零售業(yè)的發(fā)展趨勢
－傳統(tǒng)零售：代表是南歐，拉丁美洲和日本，通常是小規(guī)模的以家庭為單位的小零售商，只雇傭了很少的雇員，營業(yè)額也很低。
－中間型零售：意大利，西班牙和東歐的零售業(yè)同事具有現(xiàn)代和傳統(tǒng)的特征，在這些國家或地區(qū)，零售企業(yè)缺乏獨立性，而且營業(yè)額較低。
－結(jié)構(gòu)化零售：北歐國家零售業(yè)的結(jié)構(gòu)比較完善，在這些國家市場中，零售業(yè)的競爭比較充分，供應(yīng)商與零售商的關(guān)系比較成熟。
－發(fā)達型零售：從幾種程度，市場細分，投資規(guī)模和一體化等方面來看，美國，德國和英國的零售業(yè)為發(fā)達。五種技術(shù)：互動營銷，規(guī)模經(jīng)營，數(shù)據(jù)挖掘，商品種類慣例，構(gòu)造電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。
－零售業(yè)的國際化趨勢：零售商在全球范圍內(nèi)的國際化擴展，促成了四種類型的國際零售商的出現(xiàn)和發(fā)展，包括大型超級市場，零售巨人，利基零售商和品牌零售商。
－國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢對市場營銷者的啟示：整個供應(yīng)鏈中權(quán)力正向大的零售商轉(zhuǎn)移；買方市場帶來了激烈的競爭；先進的技術(shù)促進了國際范圍內(nèi)的自愿配置和信息交換；顧客要求獲得更高水平的服務(wù)；市場中的權(quán)力正由供應(yīng)商向零售商與消費者轉(zhuǎn)移。
6. 中間商的選擇
－中間商的經(jīng)濟實力：通過審查其資產(chǎn)負債表，注冊資本情況，不動產(chǎn)情況，公司性質(zhì)等情況得到。
－中間商的專業(yè)條件：中間商對自己經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，市場，銷售渠道等有關(guān)情況的了解程度和專業(yè)只是。
－中間商的經(jīng)營能力：通過考察中間商歷年的經(jīng)營業(yè)績來了解其經(jīng)營能力。
－中間商的信譽：通過調(diào)查中間商同我國企業(yè)交往的歷史或通過我駐外有關(guān)機構(gòu)了解中間商的信譽。
－中間商的合作態(tài)度：
－與中間商的合作歷史：對老客戶應(yīng)優(yōu)先考慮，并給予適當(dāng)?shù)恼疹?，而對于同企業(yè)合作歷史較短，情況不明的新客戶，則要認真對待，嚴格考核。
7. 對中間商的支持與激勵
－了解中間商們的需要和問題，根據(jù)中間商的需要提供支持
－支持與激勵中間商的多種方式：給予中間商促銷支持，包括提供資金，樣品和宣傳品；對中間商的銷售和維修人員進行培訓(xùn)；獎勵銷售業(yè)績突出的中間商；給中間商一定的盈利空間和融資方面的支持和優(yōu)惠價格；優(yōu)先供應(yīng)暢銷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量保證；參加當(dāng)?shù)氐恼褂[會與商品交易會；建立共同的物流系統(tǒng)，協(xié)助中間商進行庫存管理。關(guān)鍵的是：為中間商提供的利潤差額的合適性，分銷范圍的保證，廣告援助的合適性與可行性和提供必要的資金援助。通過購銷差價取得利潤是中間商為關(guān)心的問題，所以，制造商應(yīng)根據(jù)國外中間商的成本結(jié)構(gòu)，提供他們經(jīng)營外國場頻獲取差額的潛力。對于國外分銷商來說，廣告援助是另外一種及其重要的支持形式。
－建立與保持良好的企業(yè)－中間商關(guān)系：首先，與中間商保持經(jīng)常的接觸是重要的，有效的溝通能夠刺激中間商的興趣和銷售行為。此外，公司和渠道成員之間文化上的相互作用是建立共同關(guān)系的基本要素。
8. 控制國際市場中的中間商
－控制計劃與標(biāo)準(zhǔn)：通過明確的以中間商行為為目標(biāo)的書面計劃來進行的。行為目標(biāo)包括：年銷售額，市場份額，增長率，新產(chǎn)品的推廣，支付的價格和促銷的支持。
－中間商評價：兩種方法：一種是對每一中間商的銷售業(yè)績與上期的業(yè)績進行比較，并以整體的升降百分比作為評價的標(biāo)準(zhǔn)。另一種是將個中間商的業(yè)績與該地區(qū)的銷售潛量相比較，也就是計算中間商實際銷售額與其潛在銷售額的比率。
9. 商品實體分配過程：產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到消費地，一般需要經(jīng)歷訂單處理，包裝，編配，加工，裝卸搬運，倉儲，運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，這個過程就是商品實體分配，又稱物流。國際實體分配管理的一個重要任務(wù)就是控制成本。在進行實體分銷決策時，需要權(quán)衡顧客所要求的服務(wù)和成本之間的關(guān)系，不能片面強調(diào)低成本。加強商品實體分配管理的目標(biāo)，就是以盡可能低的成本，在準(zhǔn)確的時間和地點將產(chǎn)品運送到國際中間商或終用戶的手中，以好的服務(wù)滿足消費者的需要。
10. 國際分銷的運輸方式：鐵路，公路，空運，海運和內(nèi)河航運。
11. 在商品的實體分配中需要考慮的因素：應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點及其所在地，目的地來選擇運輸方式，而且可以同時選用兩種或兩種以上的運輸方式。同時還要考慮運輸成本與服務(wù)水平的關(guān)系。在做運輸決策時，還必須選擇佳的運輸路線。更為重要的是，在商品的實體分配中需要注意國際消費者行為的變化和新技術(shù)的發(fā)展。電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)在企業(yè)與消費者，供應(yīng)商與分銷商的聯(lián)系中起著越來越重要的作用，國際營銷企業(yè)必須重視該系統(tǒng)的應(yīng)用，并根據(jù)商業(yè)伙伴的不斷擴展其實體分配體系。