第三章 消費者的學(xué)習(xí)
第一節(jié) 學(xué)習(xí)的及其要素
一、什么是學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)：是由某種體驗所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化。
體驗：包括直接的實踐或活動和間接的觀察、閱讀、傾聽。
行為：包括各種外顯活動和各種不可直接觀察到的內(nèi)隱活動，如態(tài)度、喜好、情緒、個性、存儲信息和評價標(biāo)準(zhǔn)等。
二、學(xué)習(xí)的要素（簡答或填空）
包括動機、體驗、強化和重復(fù)。
1.動機：是個體從事一切活動包括學(xué)習(xí)在內(nèi)的動力。消費者在學(xué)會購買和使用產(chǎn)品的過程中，動力是重要的因素；
2.體驗：引起行為持久變化的就是體驗，這種體驗必須達到足夠的強度。
3.強化：強化可分為正強化與負(fù)強化兩種。
第二節(jié) 學(xué)習(xí)理論
經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí) 俄國 生理學(xué)家 巴甫洛夫
在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個不同的變量：無條件刺激（US），無條件反射（UR），條件刺激（CS），條件反射（CR）
工具性條件反射 斯金納（看下斯金納箱）
二、認(rèn)識學(xué)習(xí)理論的觀點（簡答）
1.學(xué)習(xí)是一種問題解決
認(rèn)知圖：就是學(xué)習(xí)者尋找出能導(dǎo)致目標(biāo)的某個反應(yīng)模式，這種反應(yīng)模式被稱為認(rèn)知圖。上述這種觀點又稱為目的性的行為主義。（名解）
2.學(xué)習(xí)是新節(jié)點與新鏈索的建立
第三節(jié) 學(xué)習(xí)的其他特點
學(xué)習(xí)的其他特點包括：泛化、分化、學(xué)習(xí)率和遺忘等。
一、泛化：當(dāng)學(xué)習(xí)對某個刺激作特定的反應(yīng)時，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激引起，也可以由類似的刺激引起，這種現(xiàn)象稱為泛化。
李寧的商標(biāo)：將耐克的商標(biāo)泛化，做成很像耐克的商標(biāo)引起泛化。
二、分化：對刺激的泛化指的是學(xué)習(xí)者對相似的刺激作出相同的反應(yīng)，而對刺激的分化則是對不同的刺激作出不同的反應(yīng)。
“萬寶路”例子：萬寶路利用學(xué)習(xí)的分化的原理做這個品牌的策劃。我們對香煙的品牌都會有個特定的反應(yīng)，會有個連接到我們的腦中某種概念中去。他們給這個品牌一個獨特的定位，定位到西部牛仔去，“萬”本來是一個快倒閉的做女士香煙的廠家，他們做的這種策劃叫分化，就是讓你覺得這么獨特，讓你只對這種刺激做反應(yīng)和聯(lián)系，這樣萬的牌子就被突出出來了。
三、學(xué)習(xí)率：（P55圖）
首先，該曲線提示同一廣告值得重復(fù)；
其次，該曲線提示廣告重復(fù)多次之后，消費者從中學(xué)會的量便減少了。
四、記憶：由感覺的、短時的和長時的記憶三個系統(tǒng)組成
P57表3-4 記憶系統(tǒng)特征的概述
五、遺忘（論）
記憶和遺忘的研究對于廣告的啟示：
1.獨特的廣告信息有更大的記憶潛力。
2.呈現(xiàn)材料的順序影響對它的保持。
3.復(fù)述可加強保持。
4.學(xué)習(xí)記憶依賴于某些線索，這些線索反過來又會促進對學(xué)會的材料進行回憶。
5.重復(fù)促進學(xué)習(xí)，并增強鞏固與保持材料的機會。
6.有意義的材料比無意義的材料學(xué)得快、記得牢。
第四節(jié) 兒童消費者的學(xué)習(xí)
一、兒童心理發(fā)展階段
皮亞杰 瑞士 兒童心理發(fā)展分為四個階段：（非重）
階段1 0～2歲 感知運動階段
階段2 2～6、7歲 前運演階段
階段3 6、7～11、12歲 具體運演階段
階段4 11、12以后 形式運演階段
三、兒童廣告（重點）
向兒童作廣告的特點？
1.廣告訴求傾向情感性和娛樂性的信息；
2.極少從理性上討論廣告的商品；
3.商品和獎品應(yīng)有特征，比如動物形狀的餅干和糖果；
4.廣告中不同角色的表演更容易引起他們的興趣；
5.活躍、快速、明亮的畫面。
第四章 需要、動機、卷入及其市場策略
第一節(jié) 需要與動機的一般知識
一、需要
1.需要的概念（重點名解）
人類的一切行為，包括消費者的行為，總是從需要開始的。在通常情況下，需要反映了正常生活的某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
3.消費者的需要特征
消費者需要的特征表現(xiàn)為：多元性、主導(dǎo)性和動態(tài)性。
需求的多元性：指需求是多方面的。（如，人們購買皮鞋會有四方面的需求：美觀、舒適、耐穿和適宜的價格）
主導(dǎo)性：指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要，這種優(yōu)勢需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)。（如，人們在購買鋼琴時應(yīng)滿足的需要可能是多方面的：練習(xí)演奏、陶冶情操、及至顯示豪華等）
動態(tài)性：指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。
二、動機及其形式
1.動機：個體正常生活的某種缺乏（需要）一旦被意識到，他的整個身體的能量便會被動員起來，有選擇地指向可滿足需要的外界對象。這種推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力便是動機。
動機有兩個主要成分：
（1）喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，但不提供任何指向；
（2）給身體能量以指向，即指向于個體所處環(huán)境中可滿足需要的對象。
第二節(jié) 需要與動機理論及其在商業(yè)活動中的應(yīng)用
一、需要層次理論
美國 馬斯洛 需要層次理論 主要理論假設(shè)有三點：
1.人類至少有五種基本需要：生理、安全、愛、尊重和自我實現(xiàn)
2.這些基本需要是相互聯(lián)系的，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要發(fā)展
3.新的需要會取代已滿足的需要而成為未滿足的需要。
需要層次理論的應(yīng)用（大題）：
1.市場細(xì)分化
2.確定產(chǎn)品位置（滿足哪方面需要，賣的是防盜門還是皮鞋）
3.推銷產(chǎn)品
二、動機保健理論
1959 赫茨伯格 把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。
小島外弘 MH理論 H是必要條件，M是魅力條件，前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動機因素。
一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健條件；情感、設(shè)計等大多屬于動機作用條件。
第三節(jié) 需要的不滿足與抱負(fù)水平
一、需要的不滿足：就是需要的激活。
二、抱負(fù)水平：指個人從事某種實際工作之前，估計自己所能達到的成就目標(biāo)。這個目標(biāo)代表個人對自己的一種愿望，并非所獲得的實際成就，但兩者又有密切關(guān)系。
影響抱負(fù)水平變化的因素主要有兩點：
1.成功與失敗的經(jīng)驗
2.團體標(biāo)準(zhǔn)的影響
第四節(jié) 卷入（重點）、動機及市場策略
一、消費者卷入概念的基本內(nèi)涵
1.卷入：可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。所謂產(chǎn)品與自己的關(guān)系包含以下的兩層意思：第一，消費者購買商標(biāo)產(chǎn)品符合自身的需要、價值（信念）、態(tài)度與興趣等個體特點；第二，消費者購買某商標(biāo)產(chǎn)品會引起風(fēng)險知覺。消費者知覺到的風(fēng)險主要有兩大類：經(jīng)濟的風(fēng)險和社會心理的風(fēng)險。前者是指購買某商標(biāo)產(chǎn)品可能帶來的經(jīng)濟損失；后者則涉及心理的不平衡，他人對自己的不滿等。一般情況下，知覺到風(fēng)險的大小與商品的價格緊密相關(guān)，并決定著卷入狀態(tài)。
2.卷入的特性：強度、方向性和久暫性
卷入強度分為：高卷入、低卷入
卷入的方向性：指活動指向的目標(biāo)
卷入的久暫性：表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。
低卷入是情感訴求，可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。
高卷入是理性訴求，其適當(dāng)嫖體是印刷廣告。
第一節(jié) 學(xué)習(xí)的及其要素
一、什么是學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)：是由某種體驗所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化。
體驗：包括直接的實踐或活動和間接的觀察、閱讀、傾聽。
行為：包括各種外顯活動和各種不可直接觀察到的內(nèi)隱活動，如態(tài)度、喜好、情緒、個性、存儲信息和評價標(biāo)準(zhǔn)等。
二、學(xué)習(xí)的要素（簡答或填空）
包括動機、體驗、強化和重復(fù)。
1.動機：是個體從事一切活動包括學(xué)習(xí)在內(nèi)的動力。消費者在學(xué)會購買和使用產(chǎn)品的過程中，動力是重要的因素；
2.體驗：引起行為持久變化的就是體驗，這種體驗必須達到足夠的強度。
3.強化：強化可分為正強化與負(fù)強化兩種。
第二節(jié) 學(xué)習(xí)理論
經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí) 俄國 生理學(xué)家 巴甫洛夫
在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個不同的變量：無條件刺激（US），無條件反射（UR），條件刺激（CS），條件反射（CR）
工具性條件反射 斯金納（看下斯金納箱）
二、認(rèn)識學(xué)習(xí)理論的觀點（簡答）
1.學(xué)習(xí)是一種問題解決
認(rèn)知圖：就是學(xué)習(xí)者尋找出能導(dǎo)致目標(biāo)的某個反應(yīng)模式，這種反應(yīng)模式被稱為認(rèn)知圖。上述這種觀點又稱為目的性的行為主義。（名解）
2.學(xué)習(xí)是新節(jié)點與新鏈索的建立
第三節(jié) 學(xué)習(xí)的其他特點
學(xué)習(xí)的其他特點包括：泛化、分化、學(xué)習(xí)率和遺忘等。
一、泛化：當(dāng)學(xué)習(xí)對某個刺激作特定的反應(yīng)時，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激引起，也可以由類似的刺激引起，這種現(xiàn)象稱為泛化。
李寧的商標(biāo)：將耐克的商標(biāo)泛化，做成很像耐克的商標(biāo)引起泛化。
二、分化：對刺激的泛化指的是學(xué)習(xí)者對相似的刺激作出相同的反應(yīng)，而對刺激的分化則是對不同的刺激作出不同的反應(yīng)。
“萬寶路”例子：萬寶路利用學(xué)習(xí)的分化的原理做這個品牌的策劃。我們對香煙的品牌都會有個特定的反應(yīng)，會有個連接到我們的腦中某種概念中去。他們給這個品牌一個獨特的定位，定位到西部牛仔去，“萬”本來是一個快倒閉的做女士香煙的廠家，他們做的這種策劃叫分化，就是讓你覺得這么獨特，讓你只對這種刺激做反應(yīng)和聯(lián)系，這樣萬的牌子就被突出出來了。
三、學(xué)習(xí)率：（P55圖）
首先，該曲線提示同一廣告值得重復(fù)；
其次，該曲線提示廣告重復(fù)多次之后，消費者從中學(xué)會的量便減少了。
四、記憶：由感覺的、短時的和長時的記憶三個系統(tǒng)組成
P57表3-4 記憶系統(tǒng)特征的概述
五、遺忘（論）
記憶和遺忘的研究對于廣告的啟示：
1.獨特的廣告信息有更大的記憶潛力。
2.呈現(xiàn)材料的順序影響對它的保持。
3.復(fù)述可加強保持。
4.學(xué)習(xí)記憶依賴于某些線索，這些線索反過來又會促進對學(xué)會的材料進行回憶。
5.重復(fù)促進學(xué)習(xí)，并增強鞏固與保持材料的機會。
6.有意義的材料比無意義的材料學(xué)得快、記得牢。
第四節(jié) 兒童消費者的學(xué)習(xí)
一、兒童心理發(fā)展階段
皮亞杰 瑞士 兒童心理發(fā)展分為四個階段：（非重）
階段1 0～2歲 感知運動階段
階段2 2～6、7歲 前運演階段
階段3 6、7～11、12歲 具體運演階段
階段4 11、12以后 形式運演階段
三、兒童廣告（重點）
向兒童作廣告的特點？
1.廣告訴求傾向情感性和娛樂性的信息；
2.極少從理性上討論廣告的商品；
3.商品和獎品應(yīng)有特征，比如動物形狀的餅干和糖果；
4.廣告中不同角色的表演更容易引起他們的興趣；
5.活躍、快速、明亮的畫面。
第四章 需要、動機、卷入及其市場策略
第一節(jié) 需要與動機的一般知識
一、需要
1.需要的概念（重點名解）
人類的一切行為，包括消費者的行為，總是從需要開始的。在通常情況下，需要反映了正常生活的某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
3.消費者的需要特征
消費者需要的特征表現(xiàn)為：多元性、主導(dǎo)性和動態(tài)性。
需求的多元性：指需求是多方面的。（如，人們購買皮鞋會有四方面的需求：美觀、舒適、耐穿和適宜的價格）
主導(dǎo)性：指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要，這種優(yōu)勢需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)。（如，人們在購買鋼琴時應(yīng)滿足的需要可能是多方面的：練習(xí)演奏、陶冶情操、及至顯示豪華等）
動態(tài)性：指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。
二、動機及其形式
1.動機：個體正常生活的某種缺乏（需要）一旦被意識到，他的整個身體的能量便會被動員起來，有選擇地指向可滿足需要的外界對象。這種推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力便是動機。
動機有兩個主要成分：
（1）喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，但不提供任何指向；
（2）給身體能量以指向，即指向于個體所處環(huán)境中可滿足需要的對象。
第二節(jié) 需要與動機理論及其在商業(yè)活動中的應(yīng)用
一、需要層次理論
美國 馬斯洛 需要層次理論 主要理論假設(shè)有三點：
1.人類至少有五種基本需要：生理、安全、愛、尊重和自我實現(xiàn)
2.這些基本需要是相互聯(lián)系的，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要發(fā)展
3.新的需要會取代已滿足的需要而成為未滿足的需要。
需要層次理論的應(yīng)用（大題）：
1.市場細(xì)分化
2.確定產(chǎn)品位置（滿足哪方面需要，賣的是防盜門還是皮鞋）
3.推銷產(chǎn)品
二、動機保健理論
1959 赫茨伯格 把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。
小島外弘 MH理論 H是必要條件，M是魅力條件，前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動機因素。
一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健條件；情感、設(shè)計等大多屬于動機作用條件。
第三節(jié) 需要的不滿足與抱負(fù)水平
一、需要的不滿足：就是需要的激活。
二、抱負(fù)水平：指個人從事某種實際工作之前，估計自己所能達到的成就目標(biāo)。這個目標(biāo)代表個人對自己的一種愿望，并非所獲得的實際成就，但兩者又有密切關(guān)系。
影響抱負(fù)水平變化的因素主要有兩點：
1.成功與失敗的經(jīng)驗
2.團體標(biāo)準(zhǔn)的影響
第四節(jié) 卷入（重點）、動機及市場策略
一、消費者卷入概念的基本內(nèi)涵
1.卷入：可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。所謂產(chǎn)品與自己的關(guān)系包含以下的兩層意思：第一，消費者購買商標(biāo)產(chǎn)品符合自身的需要、價值（信念）、態(tài)度與興趣等個體特點；第二，消費者購買某商標(biāo)產(chǎn)品會引起風(fēng)險知覺。消費者知覺到的風(fēng)險主要有兩大類：經(jīng)濟的風(fēng)險和社會心理的風(fēng)險。前者是指購買某商標(biāo)產(chǎn)品可能帶來的經(jīng)濟損失；后者則涉及心理的不平衡，他人對自己的不滿等。一般情況下，知覺到風(fēng)險的大小與商品的價格緊密相關(guān)，并決定著卷入狀態(tài)。
2.卷入的特性：強度、方向性和久暫性
卷入強度分為：高卷入、低卷入
卷入的方向性：指活動指向的目標(biāo)
卷入的久暫性：表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。
低卷入是情感訴求，可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。
高卷入是理性訴求，其適當(dāng)嫖體是印刷廣告。