產品與品牌策略分析
一、產品組合策略
(一)產品整體概念 管理咨詢師寶典！
產品由核心層、有形層和附加層組成。近年來，美國市場營銷專家菲利普•科特勒提出了產品的“五層次論”?！拔鍖哟握摗闭J為市場營銷學的產品應當是一個綜合的概念，由核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層五個層次所組成。
序號 層次 含 義 作 用
1 核心層 即產品的實質層，是產品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容，是消費者購買產品目的之所在。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產品，以滿足消費者的具體需求。
2 形式層 即產品的實體層，較產品的實質層具有更廣泛的內容，它能使產品的實質層得到具體的表現。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產品的形狀、款式、品牌、質量、包裝和色調。 有助于企業(yè)更好地發(fā)現隱藏在產品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者，否則，消費者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。
3 期望層 即消費者購買某一產品時內心所希望得到的全部期望。 有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內心期望，提供比競爭對手更好的產品。
4 延伸層 即產品的附加層，主要是指消費者購買某一產品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。 有助于企業(yè)增強產品在核心層次以外的競爭能力。
5 潛在層 即產品的潛在層，是指消費者對某一現有產品并不完全滿意，內心認為應該具有改善潛質的產品部分。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產品未來的發(fā)展前景，始終站在產品研發(fā)的最前端。
例題：（）即產品的附加層，主要是指消費者購買某一產品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。
A、 核心層
B、 形式層
C、 期望層
D、 延伸層
E、 潛在層
答案：D
(二)產品組合策略
1．產品組合的概念
所謂產品組合，是指一個企業(yè)向市場提供的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合的結構包括廣度、深度和關聯度三個方面。
廣度是指產品大類的多少。
深度是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。
關聯度是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。
企業(yè)合理地制定產品組合策略，對于爭取消費者，有效地利用企業(yè)的資源，促進企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
2．產品組合的作用
(1)增加產品組合的寬度(即增加產品大類)，可以擴大經營范圍，甚至跨行業(yè)經營，實現多角化經營，減少經營風險。
(2)增加產品組合的深度和長度(即增加產品項目、產品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。
(3)增加產品組合的關聯性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。
3．產品組合的策略
(1)擴大產品組合。既拓展產品組合的寬度又加深產品組合的深度。
(2)縮減產品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產品大類或產品項目。
(3)產品延伸。實行產品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產高檔產品的基礎上增加中、低檔產品的生產。向上延伸是指在原來生產中、低檔產品的基礎上增加高檔產品生產。雙向延伸是以原中檔產品為基礎，向上下兩個方面延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔的產品，擴大市場陣地。
4．產品組合策略的分析
咨詢人員在對企業(yè)產品組合策略進行分析時，特別要注意分析其組合策略的有效性和實效性。另外，應當特別指出的是：向下延伸是一把兩刃劍，實施這一策略往往既可能實現依靠低成本拓展，也可能會弄巧成拙甚至使企業(yè)墜人陷阱。
例題：產品組合的結構的（）指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。
A、 廣度
B、 深度
C、 關聯度
D、 寬度
答案：B
二、現有產品現狀的分析
現有產品現狀的分析，主要是對企業(yè)的現有產品的市場地位、收益性、成長性和競爭強度等方面的現狀進行分析。
(一)產品的市場地位分析 市場占有率=(本企業(yè)產品銷售量／市場上同類產品銷售量)X100％ 市場占有率的分析應按品種、地區(qū)、時期進行。同時，還應與競爭企業(yè)進行對比，從而發(fā)現本企業(yè)市場競爭的薄弱產品和地區(qū)。
市場覆蓋率=(本企業(yè)產品投放地區(qū)數／全市場應銷售地區(qū)數)X100％
(二)產品的收益性分析 銷售額的ABC分析 可以確定企業(yè)的重點產品。
單位產品邊際利潤率分析 可以明確產品對利潤的貢獻程度并決定產品的取舍。
(三)產品的成長性分析 銷售增長指數=[本年度銷售量(額)／上年度銷售量(額))X100％ 對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實質銷售增長率及市場擴大率三個指標進行分析。通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實質增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況
實質銷售增長指數率=(本企業(yè)銷售增長指數／同行業(yè)銷售增長指數)X100％
市場擴大指數=(本年度市場占有率／上年度市場占有率)x100％
(四)產品的競爭強度分析
產品的競爭強度分析是指把本企業(yè)的產品與競爭企業(yè)的產品在質量、外觀、包裝、商標和價格等方面進行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下：
1．確定產品競爭強度的的評比要素；
2．搜集競爭企業(yè)產品的有關資料；
3．匯集本企業(yè)產品的有關情況；
4．規(guī)定各個評比要素的分數和評分標準；
5．確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關人員和中間商的代表參加，力爭評比結果的公正、客觀；
6．進行評比，將評比結果記人專用表格并計算總分；
7．根據評分結果，提出報告。
(五)產品的構成分析
產品的構成分析是通過把企業(yè)全部產品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標上其相應的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產品的組合狀況進行的分析。如圖6-9所示。
咨詢人員在對企業(yè)產品構成進行分析時，應著重注意以下四點：
1．根據產品的位置，分析企業(yè)產品結構和經營狀況。
2．對產品的優(yōu)劣做出評價。
良好產品的移動傾向應按問題產品→產品→賺錢產品的順序移動。
3．把企業(yè)的產品與競爭產品的移動傾向加以比較。
4．根據企業(yè)產品的位置及移動傾向提出相應的產品發(fā)展策略。
一個成功企業(yè)的產品構成應如圖6—10所示，各種產品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產品構成則是在賺錢產品的區(qū)域內無產品或是呈現出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。如圖6—11所示。
例題：產品的構成分析中，某產品市場占有率高、銷售增長率低，該產品屬于（ ）。
A、 產品
B、 問題產品
C、 賺錢產品
D、 失敗產品|
一、產品組合策略
(一)產品整體概念 管理咨詢師寶典！
產品由核心層、有形層和附加層組成。近年來，美國市場營銷專家菲利普•科特勒提出了產品的“五層次論”?！拔鍖哟握摗闭J為市場營銷學的產品應當是一個綜合的概念，由核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層五個層次所組成。
序號 層次 含 義 作 用
1 核心層 即產品的實質層，是產品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容，是消費者購買產品目的之所在。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產品，以滿足消費者的具體需求。
2 形式層 即產品的實體層，較產品的實質層具有更廣泛的內容，它能使產品的實質層得到具體的表現。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產品的形狀、款式、品牌、質量、包裝和色調。 有助于企業(yè)更好地發(fā)現隱藏在產品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者，否則，消費者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。
3 期望層 即消費者購買某一產品時內心所希望得到的全部期望。 有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內心期望，提供比競爭對手更好的產品。
4 延伸層 即產品的附加層，主要是指消費者購買某一產品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。 有助于企業(yè)增強產品在核心層次以外的競爭能力。
5 潛在層 即產品的潛在層，是指消費者對某一現有產品并不完全滿意，內心認為應該具有改善潛質的產品部分。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產品未來的發(fā)展前景，始終站在產品研發(fā)的最前端。
例題：（）即產品的附加層，主要是指消費者購買某一產品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。
A、 核心層
B、 形式層
C、 期望層
D、 延伸層
E、 潛在層
答案：D
(二)產品組合策略
1．產品組合的概念
所謂產品組合，是指一個企業(yè)向市場提供的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合的結構包括廣度、深度和關聯度三個方面。
廣度是指產品大類的多少。
深度是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。
關聯度是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。
企業(yè)合理地制定產品組合策略，對于爭取消費者，有效地利用企業(yè)的資源，促進企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
2．產品組合的作用
(1)增加產品組合的寬度(即增加產品大類)，可以擴大經營范圍，甚至跨行業(yè)經營，實現多角化經營，減少經營風險。
(2)增加產品組合的深度和長度(即增加產品項目、產品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。
(3)增加產品組合的關聯性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。
3．產品組合的策略
(1)擴大產品組合。既拓展產品組合的寬度又加深產品組合的深度。
(2)縮減產品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產品大類或產品項目。
(3)產品延伸。實行產品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產高檔產品的基礎上增加中、低檔產品的生產。向上延伸是指在原來生產中、低檔產品的基礎上增加高檔產品生產。雙向延伸是以原中檔產品為基礎，向上下兩個方面延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔的產品，擴大市場陣地。
4．產品組合策略的分析
咨詢人員在對企業(yè)產品組合策略進行分析時，特別要注意分析其組合策略的有效性和實效性。另外，應當特別指出的是：向下延伸是一把兩刃劍，實施這一策略往往既可能實現依靠低成本拓展，也可能會弄巧成拙甚至使企業(yè)墜人陷阱。
例題：產品組合的結構的（）指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。
A、 廣度
B、 深度
C、 關聯度
D、 寬度
答案：B
二、現有產品現狀的分析
現有產品現狀的分析，主要是對企業(yè)的現有產品的市場地位、收益性、成長性和競爭強度等方面的現狀進行分析。
(一)產品的市場地位分析 市場占有率=(本企業(yè)產品銷售量／市場上同類產品銷售量)X100％ 市場占有率的分析應按品種、地區(qū)、時期進行。同時，還應與競爭企業(yè)進行對比，從而發(fā)現本企業(yè)市場競爭的薄弱產品和地區(qū)。
市場覆蓋率=(本企業(yè)產品投放地區(qū)數／全市場應銷售地區(qū)數)X100％
(二)產品的收益性分析 銷售額的ABC分析 可以確定企業(yè)的重點產品。
單位產品邊際利潤率分析 可以明確產品對利潤的貢獻程度并決定產品的取舍。
(三)產品的成長性分析 銷售增長指數=[本年度銷售量(額)／上年度銷售量(額))X100％ 對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實質銷售增長率及市場擴大率三個指標進行分析。通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實質增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況
實質銷售增長指數率=(本企業(yè)銷售增長指數／同行業(yè)銷售增長指數)X100％
市場擴大指數=(本年度市場占有率／上年度市場占有率)x100％
(四)產品的競爭強度分析
產品的競爭強度分析是指把本企業(yè)的產品與競爭企業(yè)的產品在質量、外觀、包裝、商標和價格等方面進行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下：
1．確定產品競爭強度的的評比要素；
2．搜集競爭企業(yè)產品的有關資料；
3．匯集本企業(yè)產品的有關情況；
4．規(guī)定各個評比要素的分數和評分標準；
5．確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關人員和中間商的代表參加，力爭評比結果的公正、客觀；
6．進行評比，將評比結果記人專用表格并計算總分；
7．根據評分結果，提出報告。
(五)產品的構成分析
產品的構成分析是通過把企業(yè)全部產品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標上其相應的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產品的組合狀況進行的分析。如圖6-9所示。
咨詢人員在對企業(yè)產品構成進行分析時，應著重注意以下四點：
1．根據產品的位置，分析企業(yè)產品結構和經營狀況。
2．對產品的優(yōu)劣做出評價。
良好產品的移動傾向應按問題產品→產品→賺錢產品的順序移動。
3．把企業(yè)的產品與競爭產品的移動傾向加以比較。
4．根據企業(yè)產品的位置及移動傾向提出相應的產品發(fā)展策略。
一個成功企業(yè)的產品構成應如圖6—10所示，各種產品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產品構成則是在賺錢產品的區(qū)域內無產品或是呈現出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。如圖6—11所示。
例題：產品的構成分析中，某產品市場占有率高、銷售增長率低，該產品屬于（ ）。
A、 產品
B、 問題產品
C、 賺錢產品
D、 失敗產品|