第四章 品牌建設(shè)與全面質(zhì)量管理
本章講述的是有關(guān)市場營銷學的一個分支內(nèi)容，通過概述品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略建設(shè)與管理、全面質(zhì)量管理的基本方法，要求大家了解品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計、全面質(zhì)量管理的基本概念及發(fā)展的前提下，掌握品牌戰(zhàn)略的制定與實施，品牌的推廣與實施，全面質(zhì)量管理的實施原則、工作程序和基本方法。本章屬于一般章節(jié)，主要的題型有單選題和多選題。
本章應(yīng)重點掌握的內(nèi)容有：
1、掌握品牌的定位
2、掌握顧客心智的概念和特點
3、掌握單一品牌策略和品牌組合策略
4、掌握成功品牌的利用
5、掌握全面質(zhì)量管理概念
第一節(jié)：品牌戰(zhàn)略決策
一、品牌戰(zhàn)略概述
（一）品牌的概念
（二）品牌的發(fā)展（了解）
品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，主要經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品時代、形象時代、品牌定位時代。
（三）品牌戰(zhàn)略的定位方法
1、搶先占位：找準時機，任何空閑的位子可以比競爭對手提前一步搶到先機，自然會使得該牌子在該種領(lǐng)域內(nèi)取得了一定的優(yōu)勢。
2、關(guān)聯(lián)定位：在搶先占位不能夠?qū)嵤┑幕A(chǔ)上實行的一種定位方式，當消費者購買自己理想中的商品的時候，與其關(guān)聯(lián)在一起的商品也就會受到關(guān)注。
3、為競爭對手重新定位：找到競爭對手的缺點，并且一舉擊敗競爭對手的牌子從而用自己的牌子來地替代競爭對手的定位。
二、品牌戰(zhàn)略的適用性分析（熟悉）
（一）品牌戰(zhàn)略適用于國家、地區(qū)、企業(yè)和個人等所有一切有競爭的地方。
（二）品牌戰(zhàn)略適用高度競爭的行業(yè)或有充分競爭的領(lǐng)域
三、品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析（熟悉）
（一）品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點。
1、品牌戰(zhàn)略能夠形成系統(tǒng)整合：品牌戰(zhàn)略的實施能夠讓企業(yè)的資源花在關(guān)鍵的地方，同時，有品牌戰(zhàn)略會讓企業(yè)所有的行動得以有主線、有目標。
2、品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是讓企業(yè)可以積累資源，形成系統(tǒng)的整合。
（二）品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價值。
（三）品牌戰(zhàn)略可以使廣告更加有效。
四、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則
（一）四種戰(zhàn)略的基本形式
（二）打造品牌的基本原則
第二節(jié)：品牌戰(zhàn)略的實施
一、品牌名稱
（一）起名的時候應(yīng)當注意的問題
（二）起名的時候應(yīng)當注意回避的問題：
二、顧客心智的特點
三、品牌宣傳
（一）廣告與公共關(guān)系（熟悉）。
（二）圍繞定位進行的品牌宣傳（了解）
四、品牌的法律保護
第三節(jié)：品牌推廣與維護
一、單一品牌戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略
（一）單一品牌戰(zhàn)略
（二）品牌組合戰(zhàn)略。
二、成功品牌的利用
（一）成功品牌的延伸。
（二）利用成功品牌可以爭奪心智資源
（三）品牌具有磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。
（四）利用品牌導入新產(chǎn)品（熟悉）
（五）利用品牌決勝未來（了解）
三、品牌的維護
（一）質(zhì)量管理
質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)效益的源泉。對于當今這個時代來說，質(zhì)量雖然不能夠成為競爭取勝的一個決勝因素，但是卻是競爭取勝的基石。對于基于打造自己品牌的成長型企業(yè)來說，首先突破的方向就是產(chǎn)品質(zhì)量。而對于已經(jīng)成氣候的企業(yè)來說，也必須對產(chǎn)品進行質(zhì)量的管理和控制。產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展必須是企業(yè)的重中之重。
（二）品牌CI戰(zhàn)略
（三）品牌誠信（熟悉）
（四）企業(yè)品牌管理機構(gòu)
（五）創(chuàng)新
第四節(jié)：全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理是以組織全員參與為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理形式。全面質(zhì)量管理代表了質(zhì)量管理發(fā)展的最新階段，起源于美國。改革開放以后，我國從日本引入了全面質(zhì)量管理的理念和實踐。
一、全面質(zhì)量管理的概念
（一）全面質(zhì)量管理的概述
（二）全企業(yè)的質(zhì)量管理
（三）全員參加的質(zhì)量管理
（四）多方法的質(zhì)量管理
二、全面質(zhì)量管理實施的原則
（一）預防原則。對于其他環(huán)節(jié)上反饋上來關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量上的缺陷，無論是對最終產(chǎn)品還是在制品而言，都要及時的重視起來并且認真的處理。
（二）經(jīng)濟原則。全面質(zhì)量管理強調(diào)質(zhì)量，但不論質(zhì)量保證的水平還是預防不合格的深度都是沒有止境的，必須考慮經(jīng)濟性，建立合理的經(jīng)濟界限，這就是所謂經(jīng)濟原則。經(jīng)濟質(zhì)量管理（EQC）是指全面質(zhì)量管理的同時，追求經(jīng)濟上的最適方案。
（三）協(xié)作原則。協(xié)作管理是全面質(zhì)量管理的一條重要原則，面對企業(yè)不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)部門，必須要求進行良好的協(xié)作。
（四）抓住思想、目標、體系、技術(shù)四個要領(lǐng)。
三、全面質(zhì)量管理實施的工作程序(熟悉)
（一）決策。決策過程的關(guān)鍵是用來決定企業(yè)是否需要進行全面的質(zhì)量管理工作。
（二）準備。一旦作出決策后，企業(yè)就應(yīng)該開始準備。
（三）開始這是全面質(zhì)量管理具體的實施階段。在這一階段，需要進行項目的試點，在試點中逐漸總結(jié)經(jīng)驗教訓。根據(jù)試點中總結(jié)的經(jīng)驗，評估試點單位的質(zhì)量狀況，主要從四個方面進行：顧客忠誠度、不良質(zhì)量成本、質(zhì)量管理體系以及質(zhì)量文化。在評價的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問題和改進機會，然后進行有針對性的改進。
（四）擴展。在試點取得成功的情況下，企業(yè)就可以向所有部門和團隊擴展。首先就是每個重要的部門和領(lǐng)域都應(yīng)設(shè)立質(zhì)量管理機構(gòu)、確定改進項目并建立相應(yīng)的團隊；第二還要對團隊運作的情況進行評估。第三就是還需要對每個團隊運作的情況進行全面的測評，從而確認所取得的效果。
（五）綜合。在經(jīng)過試點和擴展之后，企業(yè)就基本具備了實施全面質(zhì)量管理的能力。為此，需要對整個質(zhì)量管理體系進行綜合。
四、實施全面質(zhì)量管理的基本方法——PDCA循環(huán)
本章講述的是有關(guān)市場營銷學的一個分支內(nèi)容，通過概述品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略建設(shè)與管理、全面質(zhì)量管理的基本方法，要求大家了解品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計、全面質(zhì)量管理的基本概念及發(fā)展的前提下，掌握品牌戰(zhàn)略的制定與實施，品牌的推廣與實施，全面質(zhì)量管理的實施原則、工作程序和基本方法。本章屬于一般章節(jié)，主要的題型有單選題和多選題。
本章應(yīng)重點掌握的內(nèi)容有：
1、掌握品牌的定位
2、掌握顧客心智的概念和特點
3、掌握單一品牌策略和品牌組合策略
4、掌握成功品牌的利用
5、掌握全面質(zhì)量管理概念
第一節(jié)：品牌戰(zhàn)略決策
一、品牌戰(zhàn)略概述
（一）品牌的概念
（二）品牌的發(fā)展（了解）
品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，主要經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品時代、形象時代、品牌定位時代。
（三）品牌戰(zhàn)略的定位方法
1、搶先占位：找準時機，任何空閑的位子可以比競爭對手提前一步搶到先機，自然會使得該牌子在該種領(lǐng)域內(nèi)取得了一定的優(yōu)勢。
2、關(guān)聯(lián)定位：在搶先占位不能夠?qū)嵤┑幕A(chǔ)上實行的一種定位方式，當消費者購買自己理想中的商品的時候，與其關(guān)聯(lián)在一起的商品也就會受到關(guān)注。
3、為競爭對手重新定位：找到競爭對手的缺點，并且一舉擊敗競爭對手的牌子從而用自己的牌子來地替代競爭對手的定位。
二、品牌戰(zhàn)略的適用性分析（熟悉）
（一）品牌戰(zhàn)略適用于國家、地區(qū)、企業(yè)和個人等所有一切有競爭的地方。
（二）品牌戰(zhàn)略適用高度競爭的行業(yè)或有充分競爭的領(lǐng)域
三、品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析（熟悉）
（一）品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點。
1、品牌戰(zhàn)略能夠形成系統(tǒng)整合：品牌戰(zhàn)略的實施能夠讓企業(yè)的資源花在關(guān)鍵的地方，同時，有品牌戰(zhàn)略會讓企業(yè)所有的行動得以有主線、有目標。
2、品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是讓企業(yè)可以積累資源，形成系統(tǒng)的整合。
（二）品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價值。
（三）品牌戰(zhàn)略可以使廣告更加有效。
四、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則
（一）四種戰(zhàn)略的基本形式
（二）打造品牌的基本原則
第二節(jié)：品牌戰(zhàn)略的實施
一、品牌名稱
（一）起名的時候應(yīng)當注意的問題
（二）起名的時候應(yīng)當注意回避的問題：
二、顧客心智的特點
三、品牌宣傳
（一）廣告與公共關(guān)系（熟悉）。
（二）圍繞定位進行的品牌宣傳（了解）
四、品牌的法律保護
第三節(jié)：品牌推廣與維護
一、單一品牌戰(zhàn)略與品牌組合戰(zhàn)略
（一）單一品牌戰(zhàn)略
（二）品牌組合戰(zhàn)略。
二、成功品牌的利用
（一）成功品牌的延伸。
（二）利用成功品牌可以爭奪心智資源
（三）品牌具有磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。
（四）利用品牌導入新產(chǎn)品（熟悉）
（五）利用品牌決勝未來（了解）
三、品牌的維護
（一）質(zhì)量管理
質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)效益的源泉。對于當今這個時代來說，質(zhì)量雖然不能夠成為競爭取勝的一個決勝因素，但是卻是競爭取勝的基石。對于基于打造自己品牌的成長型企業(yè)來說，首先突破的方向就是產(chǎn)品質(zhì)量。而對于已經(jīng)成氣候的企業(yè)來說，也必須對產(chǎn)品進行質(zhì)量的管理和控制。產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展必須是企業(yè)的重中之重。
（二）品牌CI戰(zhàn)略
（三）品牌誠信（熟悉）
（四）企業(yè)品牌管理機構(gòu)
（五）創(chuàng)新
第四節(jié)：全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理是以組織全員參與為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理形式。全面質(zhì)量管理代表了質(zhì)量管理發(fā)展的最新階段，起源于美國。改革開放以后，我國從日本引入了全面質(zhì)量管理的理念和實踐。
一、全面質(zhì)量管理的概念
（一）全面質(zhì)量管理的概述
（二）全企業(yè)的質(zhì)量管理
（三）全員參加的質(zhì)量管理
（四）多方法的質(zhì)量管理
二、全面質(zhì)量管理實施的原則
（一）預防原則。對于其他環(huán)節(jié)上反饋上來關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量上的缺陷，無論是對最終產(chǎn)品還是在制品而言，都要及時的重視起來并且認真的處理。
（二）經(jīng)濟原則。全面質(zhì)量管理強調(diào)質(zhì)量，但不論質(zhì)量保證的水平還是預防不合格的深度都是沒有止境的，必須考慮經(jīng)濟性，建立合理的經(jīng)濟界限，這就是所謂經(jīng)濟原則。經(jīng)濟質(zhì)量管理（EQC）是指全面質(zhì)量管理的同時，追求經(jīng)濟上的最適方案。
（三）協(xié)作原則。協(xié)作管理是全面質(zhì)量管理的一條重要原則，面對企業(yè)不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)部門，必須要求進行良好的協(xié)作。
（四）抓住思想、目標、體系、技術(shù)四個要領(lǐng)。
三、全面質(zhì)量管理實施的工作程序(熟悉)
（一）決策。決策過程的關(guān)鍵是用來決定企業(yè)是否需要進行全面的質(zhì)量管理工作。
（二）準備。一旦作出決策后，企業(yè)就應(yīng)該開始準備。
（三）開始這是全面質(zhì)量管理具體的實施階段。在這一階段，需要進行項目的試點，在試點中逐漸總結(jié)經(jīng)驗教訓。根據(jù)試點中總結(jié)的經(jīng)驗，評估試點單位的質(zhì)量狀況，主要從四個方面進行：顧客忠誠度、不良質(zhì)量成本、質(zhì)量管理體系以及質(zhì)量文化。在評價的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問題和改進機會，然后進行有針對性的改進。
（四）擴展。在試點取得成功的情況下，企業(yè)就可以向所有部門和團隊擴展。首先就是每個重要的部門和領(lǐng)域都應(yīng)設(shè)立質(zhì)量管理機構(gòu)、確定改進項目并建立相應(yīng)的團隊；第二還要對團隊運作的情況進行評估。第三就是還需要對每個團隊運作的情況進行全面的測評，從而確認所取得的效果。
（五）綜合。在經(jīng)過試點和擴展之后，企業(yè)就基本具備了實施全面質(zhì)量管理的能力。為此，需要對整個質(zhì)量管理體系進行綜合。
四、實施全面質(zhì)量管理的基本方法——PDCA循環(huán)