第三章 理解廣告信息的知覺(jué)基礎(chǔ)
絕對(duì)閾限：那種可被感受哭覺(jué)察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。
差別閾限：指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差（JND）。
韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強(qiáng)底上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。這種關(guān)系可表達(dá)為：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差值，K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分?jǐn)?shù)。
差別閾限的概念有著基本意義，
一方面：設(shè)法讓消者覺(jué)察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)。
另一方面：由于原材料的提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格或數(shù)量、大小需作適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費(fèi)者發(fā)覺(jué)。
現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，可能波及到消費(fèi)者心目中早已熟知的商標(biāo)，在這種情況下，理想的包裝設(shè)計(jì)是把產(chǎn)品外表的現(xiàn)代化與不失人們對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品任何好的印像結(jié)合起來(lái)，換句話說(shuō)，包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程，都要求不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化。
閾下知覺(jué)：對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，但卻仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺(jué)。
決定知覺(jué)選擇的機(jī)制：3個(gè)
1、知覺(jué)的超負(fù)荷
2、選擇的感受
3、知覺(jué)防御
知覺(jué)的整體性：
1、完形（客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成）
2、境聯(lián)效應(yīng)（刺激間的相到作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)）這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響。
知覺(jué)的組織原則
1、接近
2、相似性
3、連續(xù)性
4、封閉性
知覺(jué)的恒常性
1、大小恒常性
2、明度恒常性
3、顏色恒常性
視錯(cuò)覺(jué)：錯(cuò)覺(jué)是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)像歪曲的知覺(jué)。
第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?BR> 學(xué)習(xí)理論：
1、聯(lián)想理論
2、認(rèn)知理論
聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：
1、經(jīng)典的條件反射方法
2、操作性條件反射方法（創(chuàng)始人：斯金納）[斯金納箱]
認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)理論：
該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有決模式（完形）或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。
習(xí)得特點(diǎn)：
1、泛化、分化、學(xué)習(xí)率
1）泛化：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)像稱作條件反射的泛化。
2）分化：條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的類似刺激作出相同的反應(yīng)，而條件反射的分化，則是對(duì)不同刺激作出不同的反應(yīng)。
廣告重復(fù)的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。
主要原因：
1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺(jué)。
2、把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適，因?yàn)槿藗兡軌蛴涀∫恍?duì)自身有功能意義的東西，直至非常久遠(yuǎn)。
3、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。在功能上，它是從一個(gè)有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個(gè)認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)。
廣告重復(fù)的消極作用：
廣告重復(fù)效果的兩種理論見(jiàn)解：
1、二因素說(shuō)
2、二階段認(rèn)識(shí)反應(yīng)說(shuō)
記憶系統(tǒng)特征概述
記憶系統(tǒng) 保持時(shí)間 容量 編碼類型 遺忘的主要機(jī)制
感覺(jué)記憶 短于1秒 所有感官都能傳達(dá)送 類似于實(shí)際的直接表現(xiàn) 衰減
短時(shí)記憶 短于1分 大約七個(gè)項(xiàng)目 間接表現(xiàn)——組塊 衰減
長(zhǎng)時(shí)記憶 直至許多年 幾乎不限 間接表現(xiàn)——意義化聚類 干擾
如何提高記憶的信息量
1、把信息編成組塊（chunk）
2、增加對(duì)像的維度
3、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼
4、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)
5、注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)
絕對(duì)閾限：那種可被感受哭覺(jué)察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。
差別閾限：指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差（JND）。
韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強(qiáng)底上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。這種關(guān)系可表達(dá)為：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差值，K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分?jǐn)?shù)。
差別閾限的概念有著基本意義，
一方面：設(shè)法讓消者覺(jué)察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)。
另一方面：由于原材料的提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格或數(shù)量、大小需作適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費(fèi)者發(fā)覺(jué)。
現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，可能波及到消費(fèi)者心目中早已熟知的商標(biāo)，在這種情況下，理想的包裝設(shè)計(jì)是把產(chǎn)品外表的現(xiàn)代化與不失人們對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品任何好的印像結(jié)合起來(lái)，換句話說(shuō)，包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程，都要求不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化。
閾下知覺(jué)：對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，但卻仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺(jué)。
決定知覺(jué)選擇的機(jī)制：3個(gè)
1、知覺(jué)的超負(fù)荷
2、選擇的感受
3、知覺(jué)防御
知覺(jué)的整體性：
1、完形（客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成）
2、境聯(lián)效應(yīng)（刺激間的相到作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)）這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響。
知覺(jué)的組織原則
1、接近
2、相似性
3、連續(xù)性
4、封閉性
知覺(jué)的恒常性
1、大小恒常性
2、明度恒常性
3、顏色恒常性
視錯(cuò)覺(jué)：錯(cuò)覺(jué)是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)像歪曲的知覺(jué)。
第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗?BR> 學(xué)習(xí)理論：
1、聯(lián)想理論
2、認(rèn)知理論
聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：
1、經(jīng)典的條件反射方法
2、操作性條件反射方法（創(chuàng)始人：斯金納）[斯金納箱]
認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)理論：
該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有決模式（完形）或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。
習(xí)得特點(diǎn)：
1、泛化、分化、學(xué)習(xí)率
1）泛化：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)像稱作條件反射的泛化。
2）分化：條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的類似刺激作出相同的反應(yīng)，而條件反射的分化，則是對(duì)不同刺激作出不同的反應(yīng)。
廣告重復(fù)的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。
主要原因：
1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺(jué)。
2、把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適，因?yàn)槿藗兡軌蛴涀∫恍?duì)自身有功能意義的東西，直至非常久遠(yuǎn)。
3、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。在功能上，它是從一個(gè)有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個(gè)認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)。
廣告重復(fù)的消極作用：
廣告重復(fù)效果的兩種理論見(jiàn)解：
1、二因素說(shuō)
2、二階段認(rèn)識(shí)反應(yīng)說(shuō)
記憶系統(tǒng)特征概述
記憶系統(tǒng) 保持時(shí)間 容量 編碼類型 遺忘的主要機(jī)制
感覺(jué)記憶 短于1秒 所有感官都能傳達(dá)送 類似于實(shí)際的直接表現(xiàn) 衰減
短時(shí)記憶 短于1分 大約七個(gè)項(xiàng)目 間接表現(xiàn)——組塊 衰減
長(zhǎng)時(shí)記憶 直至許多年 幾乎不限 間接表現(xiàn)——意義化聚類 干擾
如何提高記憶的信息量
1、把信息編成組塊（chunk）
2、增加對(duì)像的維度
3、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼
4、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)
5、注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)