★ 考試結(jié)束前
浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試
廣告策劃試題
課程代碼：00634
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。
1.以下屬于小眾媒介的是
A.POP廣告B.地區(qū)性的報(bào)紙
C.廣播D.雜志
2.廣告策劃的決策內(nèi)容應(yīng)該適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化，并且根據(jù)這些變化及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，這是廣告策劃的
A.有效性原則B.調(diào)適性原則
C.創(chuàng)造性原則D.整體性原則
3.在市場導(dǎo)入期，迅速滲透策略是指
A.低價(jià)格和低水平促銷進(jìn)入市場B.低價(jià)格和高水平促銷進(jìn)入市場
C.高價(jià)格和高水平促銷推出新產(chǎn)品D.高價(jià)格和低水平促銷推出新產(chǎn)品
4.我們把新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象稱做
A.流行B.大眾傳播
C.廣告D.兩級(jí)傳播
5.一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗的企業(yè)，常常采取何者的姿態(tài)？
A.市場挑戰(zhàn)者B.市場補(bǔ)缺者
C.市場追隨者D.市場維持者
6.企業(yè)能夠控制競爭對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競爭地位是
A.強(qiáng)大的競爭地位B.有利的競爭地位
C.守得住的競爭地位D.支配的競爭地位
7.《一個(gè)廣告人的自白》的作者是
A.羅斯•里夫斯B.大衛(wèi)•奧格威
C.艾•里斯D.杰克•特勞特
8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是
A.廣告目標(biāo)B.廣告媒體
C.廣告訴求D.廣告表現(xiàn)
9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以幾次為高？
A.2次B.3次
C.4次D.5次
10.在廣告費(fèi)用支出中，以下屬于灰表的是
A.廣告部門的人員工資B.廣告材料的運(yùn)送費(fèi)
C.免費(fèi)樣品費(fèi)、邀請(qǐng)游覽費(fèi)D.樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。
11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷過哪幾個(gè)階段的變化?
A.版面銷售的時(shí)代B.版面掮客的時(shí)代
C.品牌廣告服務(wù)的時(shí)代D.技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代
E.策略性廣告服務(wù)的時(shí)代
12.以下對(duì)廣告發(fā)布的低有效頻度說法正確的有
A.市場占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低
B.消費(fèi)者的品牌忠誠度越高，需要的低有效頻度的值越高
C.消費(fèi)群體平均年齡越低，需要的低有效頻度的值越高
D.媒介組合越合理，低有效頻度的值越低
E.廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的低有效頻度的值越低
13.整合傳播策劃的特性具體體現(xiàn)在
A.創(chuàng)意的獨(dú)特性B.內(nèi)容的廣泛性
C.策略的整體性D.運(yùn)作的復(fù)雜性
E.觀念的超前性
14.消費(fèi)者行為的一般特征包括
A.自主性B.有因性
C.目的性D.可變性
E.持續(xù)性
15.廣告策劃小組常用的工作列表有
A.研討計(jì)劃表B.任務(wù)下達(dá)表
C.任務(wù)完成表D.策略列表
E.任務(wù)期限列表
16.市場保持其地位的方式有
A.擴(kuò)大整個(gè)市場B.游擊式進(jìn)攻
C.側(cè)翼進(jìn)攻D.保護(hù)已有的市場占有率
E.擴(kuò)大市場占有率
17.細(xì)分市場的依據(jù)有
A.行為細(xì)分B.地理細(xì)分
C.資源細(xì)分D.心理細(xì)分
E.人口細(xì)分
18.以下屬于按照消費(fèi)者的需求心理定位的有
A.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位
B.人頭馬特級(jí)香檳“男人至醒的心得”的定位
C.IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“四海一家的解決之道”的定位
D.七喜“非可樂”的定位
E.力士香皂“國際影星的香皂”的定位
19.廣告創(chuàng)意的作用包括
A.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供形象依據(jù)
B.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供風(fēng)格依據(jù)
C.實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新的追求
D.為廣告媒介的選擇和組合提供依據(jù)
E.為廣告定位提供依據(jù)
20.廣告費(fèi)用按照與廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）關(guān)系的密切程度，可以分為
A.直接廣告費(fèi)用B.機(jī)動(dòng)費(fèi)用
C.固定廣告費(fèi)用D.變動(dòng)廣告費(fèi)用
E.間接廣告費(fèi)用
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
21.廣告________是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件。
22.廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)________的效益目標(biāo)，在一段時(shí)間內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。
23.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播________期，進(jìn)入一個(gè)全新的整合傳播期。
24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選擇性________則是無意識(shí)的行為。
25.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的________、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
26.關(guān)于企業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）面對(duì)什么樣的市場進(jìn)行的策略，作為廣告策劃中一個(gè)核心策略的是廣告的________策略。
27.產(chǎn)品定位的幾個(gè)誤區(qū)是：定位過低，定位過高，以及定位________。
28.按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的________兩個(gè)階段。
29.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告開始發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布________的時(shí)間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃的要素的指導(dǎo)性方針。
30.版面的布局應(yīng)該按照視線移動(dòng)的規(guī)律來進(jìn)行。視線一般是從上到下、從左到右、________方向移動(dòng)。
四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)
31.潛在消費(fèi)者
32.內(nèi)容分析
33.產(chǎn)品定位
34.廣告費(fèi)用預(yù)算
五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
35.廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？
36.廣告策劃對(duì)市場營銷策略有哪些能動(dòng)作用？
37.產(chǎn)品成長期應(yīng)采用怎樣的營銷策略？
38.廣告的目標(biāo)市場選擇主要受哪些因素的影響？
39.細(xì)分市場有哪些程序？
六、論述題(本大題8分)
40.論述感性訴求廣告的內(nèi)容特性。
浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試
廣告策劃試題
課程代碼：00634
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。
1.以下屬于小眾媒介的是
A.POP廣告B.地區(qū)性的報(bào)紙
C.廣播D.雜志
2.廣告策劃的決策內(nèi)容應(yīng)該適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化，并且根據(jù)這些變化及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，這是廣告策劃的
A.有效性原則B.調(diào)適性原則
C.創(chuàng)造性原則D.整體性原則
3.在市場導(dǎo)入期，迅速滲透策略是指
A.低價(jià)格和低水平促銷進(jìn)入市場B.低價(jià)格和高水平促銷進(jìn)入市場
C.高價(jià)格和高水平促銷推出新產(chǎn)品D.高價(jià)格和低水平促銷推出新產(chǎn)品
4.我們把新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象稱做
A.流行B.大眾傳播
C.廣告D.兩級(jí)傳播
5.一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗的企業(yè)，常常采取何者的姿態(tài)？
A.市場挑戰(zhàn)者B.市場補(bǔ)缺者
C.市場追隨者D.市場維持者
6.企業(yè)能夠控制競爭對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競爭地位是
A.強(qiáng)大的競爭地位B.有利的競爭地位
C.守得住的競爭地位D.支配的競爭地位
7.《一個(gè)廣告人的自白》的作者是
A.羅斯•里夫斯B.大衛(wèi)•奧格威
C.艾•里斯D.杰克•特勞特
8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是
A.廣告目標(biāo)B.廣告媒體
C.廣告訴求D.廣告表現(xiàn)
9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以幾次為高？
A.2次B.3次
C.4次D.5次
10.在廣告費(fèi)用支出中，以下屬于灰表的是
A.廣告部門的人員工資B.廣告材料的運(yùn)送費(fèi)
C.免費(fèi)樣品費(fèi)、邀請(qǐng)游覽費(fèi)D.樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。
11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷過哪幾個(gè)階段的變化?
A.版面銷售的時(shí)代B.版面掮客的時(shí)代
C.品牌廣告服務(wù)的時(shí)代D.技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代
E.策略性廣告服務(wù)的時(shí)代
12.以下對(duì)廣告發(fā)布的低有效頻度說法正確的有
A.市場占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低
B.消費(fèi)者的品牌忠誠度越高，需要的低有效頻度的值越高
C.消費(fèi)群體平均年齡越低，需要的低有效頻度的值越高
D.媒介組合越合理，低有效頻度的值越低
E.廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的低有效頻度的值越低
13.整合傳播策劃的特性具體體現(xiàn)在
A.創(chuàng)意的獨(dú)特性B.內(nèi)容的廣泛性
C.策略的整體性D.運(yùn)作的復(fù)雜性
E.觀念的超前性
14.消費(fèi)者行為的一般特征包括
A.自主性B.有因性
C.目的性D.可變性
E.持續(xù)性
15.廣告策劃小組常用的工作列表有
A.研討計(jì)劃表B.任務(wù)下達(dá)表
C.任務(wù)完成表D.策略列表
E.任務(wù)期限列表
16.市場保持其地位的方式有
A.擴(kuò)大整個(gè)市場B.游擊式進(jìn)攻
C.側(cè)翼進(jìn)攻D.保護(hù)已有的市場占有率
E.擴(kuò)大市場占有率
17.細(xì)分市場的依據(jù)有
A.行為細(xì)分B.地理細(xì)分
C.資源細(xì)分D.心理細(xì)分
E.人口細(xì)分
18.以下屬于按照消費(fèi)者的需求心理定位的有
A.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位
B.人頭馬特級(jí)香檳“男人至醒的心得”的定位
C.IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“四海一家的解決之道”的定位
D.七喜“非可樂”的定位
E.力士香皂“國際影星的香皂”的定位
19.廣告創(chuàng)意的作用包括
A.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供形象依據(jù)
B.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供風(fēng)格依據(jù)
C.實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新的追求
D.為廣告媒介的選擇和組合提供依據(jù)
E.為廣告定位提供依據(jù)
20.廣告費(fèi)用按照與廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）關(guān)系的密切程度，可以分為
A.直接廣告費(fèi)用B.機(jī)動(dòng)費(fèi)用
C.固定廣告費(fèi)用D.變動(dòng)廣告費(fèi)用
E.間接廣告費(fèi)用
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
21.廣告________是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件。
22.廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)________的效益目標(biāo)，在一段時(shí)間內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。
23.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播________期，進(jìn)入一個(gè)全新的整合傳播期。
24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選擇性________則是無意識(shí)的行為。
25.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的________、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
26.關(guān)于企業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）面對(duì)什么樣的市場進(jìn)行的策略，作為廣告策劃中一個(gè)核心策略的是廣告的________策略。
27.產(chǎn)品定位的幾個(gè)誤區(qū)是：定位過低，定位過高，以及定位________。
28.按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的________兩個(gè)階段。
29.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告開始發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布________的時(shí)間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃的要素的指導(dǎo)性方針。
30.版面的布局應(yīng)該按照視線移動(dòng)的規(guī)律來進(jìn)行。視線一般是從上到下、從左到右、________方向移動(dòng)。
四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)
31.潛在消費(fèi)者
32.內(nèi)容分析
33.產(chǎn)品定位
34.廣告費(fèi)用預(yù)算
五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
35.廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？
36.廣告策劃對(duì)市場營銷策略有哪些能動(dòng)作用？
37.產(chǎn)品成長期應(yīng)采用怎樣的營銷策略？
38.廣告的目標(biāo)市場選擇主要受哪些因素的影響？
39.細(xì)分市場有哪些程序？
六、論述題(本大題8分)
40.論述感性訴求廣告的內(nèi)容特性。