產(chǎn)品生命周期原理及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）產(chǎn)品生命周期的基本概念
典型的產(chǎn)品生命周期分為5個(gè)顯著的階段：
1、開(kāi)發(fā)期：產(chǎn)品生命的培育階段，始于新產(chǎn)品構(gòu)思的形成。在此階段銷(xiāo)售為零，投入很大。
2、介紹期。新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，由于廣告宣傳費(fèi)用高，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損。
3、成長(zhǎng)期。新產(chǎn)品上市后經(jīng)宣傳介紹，如被市場(chǎng)接受即進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)期銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著上升，競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。
4、成熟期。產(chǎn)品大量投產(chǎn)和大量銷(xiāo)售的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度漸緩并開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，因此，利潤(rùn)率持平或下降。
5、衰退期。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷(xiāo)售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。
（二）產(chǎn)品生命周期各階段的策略
1、開(kāi)發(fā)期營(yíng)銷(xiāo)策略
試銷(xiāo)
2、介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略
(1) 快速撇脂策略（高價(jià)高促銷(xiāo)）
(2) 緩慢撇脂策略（高價(jià)低促）
(3) 快速滲透策略（低價(jià)高促）
(4) 緩慢滲透策略（低價(jià)低促）
2、 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，可采取如下策略：
(1) 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。
(2) 積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷(xiāo)渠道。
(3) 廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向建立顧客品牌偏好。
(4) 在適當(dāng)時(shí)候降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抑制競(jìng)爭(zhēng)。
3、 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
成熟期可供選擇的策略有3個(gè)：
(1) 調(diào)整市場(chǎng)。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，特別是發(fā)掘那些沒(méi)有用過(guò)的本產(chǎn)品的新市場(chǎng)；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加使用量和使用頻率；為品牌重新定位，吸引較大的顧客群；設(shè)法爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。例如，1901年首創(chuàng)安全刮臉刀的美國(guó)吉列公司，在1974年時(shí)發(fā)現(xiàn)不僅男士用刮臉刀，有不少婦女也使用刮臉刀刮腿毛，于是該公司將原來(lái)的刮臉刀柄略加長(zhǎng)，顏色改為鮮艷色彩，投入婦女化妝市場(chǎng)，取得成功。
(2) 改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)改變產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售。這主要有3個(gè)策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn)品功能；三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。
(3) 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。
產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或幾個(gè)因素，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如以降價(jià)來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的買(mǎi)主；采用更有效的廣告形式，開(kāi)展多樣化的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售競(jìng)賽等；還可采取改變分銷(xiāo)渠道 ，擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等策略。
營(yíng)銷(xiāo)組合之所以必須不斷調(diào)整，是因?yàn)樗鼈兒苋菀妆桓?jìng)爭(zhēng)者效仿(特別是在降價(jià)和提供附加服務(wù)方面)，以致使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。
4、 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略
維持衰退產(chǎn)品的代價(jià)常常是十分昂貴的，不僅要損失大量利潤(rùn)，而且還有許多其他損失：營(yíng)銷(xiāo)者在經(jīng)營(yíng)管理上要花費(fèi)很多精力和時(shí)間；可能影響企業(yè)形象和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；破壞市場(chǎng)組合的協(xié)調(diào)，削弱企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力等。因此，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。
（一）產(chǎn)品生命周期的基本概念
典型的產(chǎn)品生命周期分為5個(gè)顯著的階段：
1、開(kāi)發(fā)期：產(chǎn)品生命的培育階段，始于新產(chǎn)品構(gòu)思的形成。在此階段銷(xiāo)售為零，投入很大。
2、介紹期。新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，由于廣告宣傳費(fèi)用高，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損。
3、成長(zhǎng)期。新產(chǎn)品上市后經(jīng)宣傳介紹，如被市場(chǎng)接受即進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)期銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著上升，競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。
4、成熟期。產(chǎn)品大量投產(chǎn)和大量銷(xiāo)售的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度漸緩并開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，因此，利潤(rùn)率持平或下降。
5、衰退期。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷(xiāo)售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。
（二）產(chǎn)品生命周期各階段的策略
1、開(kāi)發(fā)期營(yíng)銷(xiāo)策略
試銷(xiāo)
2、介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略
(1) 快速撇脂策略（高價(jià)高促銷(xiāo)）
(2) 緩慢撇脂策略（高價(jià)低促）
(3) 快速滲透策略（低價(jià)高促）
(4) 緩慢滲透策略（低價(jià)低促）
2、 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，可采取如下策略：
(1) 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。
(2) 積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷(xiāo)渠道。
(3) 廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向建立顧客品牌偏好。
(4) 在適當(dāng)時(shí)候降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抑制競(jìng)爭(zhēng)。
3、 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
成熟期可供選擇的策略有3個(gè)：
(1) 調(diào)整市場(chǎng)。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，特別是發(fā)掘那些沒(méi)有用過(guò)的本產(chǎn)品的新市場(chǎng)；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加使用量和使用頻率；為品牌重新定位，吸引較大的顧客群；設(shè)法爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。例如，1901年首創(chuàng)安全刮臉刀的美國(guó)吉列公司，在1974年時(shí)發(fā)現(xiàn)不僅男士用刮臉刀，有不少婦女也使用刮臉刀刮腿毛，于是該公司將原來(lái)的刮臉刀柄略加長(zhǎng)，顏色改為鮮艷色彩，投入婦女化妝市場(chǎng)，取得成功。
(2) 改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)改變產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售。這主要有3個(gè)策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn)品功能；三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。
(3) 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。
產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或幾個(gè)因素，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如以降價(jià)來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的買(mǎi)主；采用更有效的廣告形式，開(kāi)展多樣化的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售競(jìng)賽等；還可采取改變分銷(xiāo)渠道 ，擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等策略。
營(yíng)銷(xiāo)組合之所以必須不斷調(diào)整，是因?yàn)樗鼈兒苋菀妆桓?jìng)爭(zhēng)者效仿(特別是在降價(jià)和提供附加服務(wù)方面)，以致使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。
4、 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略
維持衰退產(chǎn)品的代價(jià)常常是十分昂貴的，不僅要損失大量利潤(rùn)，而且還有許多其他損失：營(yíng)銷(xiāo)者在經(jīng)營(yíng)管理上要花費(fèi)很多精力和時(shí)間；可能影響企業(yè)形象和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；破壞市場(chǎng)組合的協(xié)調(diào)，削弱企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力等。因此，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。