“我們看待贊助奧運(yùn)火炬接力的效益，不是帶著‘算盤’看的?！笨煽诳蓸饭救驃W運(yùn)火炬接力總監(jiān)、曾任可口可樂中國飲料公司副總裁的魯大衛(wèi)告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，“選擇這種或那種方式的營銷，要看是否符合這個(gè)公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和目標(biāo)?！?BR> 當(dāng)營銷進(jìn)入“整合”時(shí)代，公益營銷、體育營銷、事件營銷等都將成為可供企業(yè)選擇的營銷工具，關(guān)鍵在于用哪一種工具解決哪一種問題有效。
可口可樂（中國）軟料有限公司公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠認(rèn)為，只有整合行銷的效果是好的，未來的營銷趨勢不會(huì)只做其一。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：對(duì)企業(yè)來說，無論是公益營銷或是體育營銷，如何去平衡這其中的投入與產(chǎn)出關(guān)系？應(yīng)當(dāng)怎么看待這個(gè)回報(bào)？
魯大衛(wèi)：就某個(gè)項(xiàng)目而言，似乎很難算出直接收益。以奧運(yùn)營銷為例，我們認(rèn)為它的巨大回報(bào)在這幾方面：
首先是銷量增長，這是容易統(tǒng)計(jì)的。過去每奧運(yùn)會(huì)的銷售都有明顯增長?？煽诳蓸氛{(diào)查，在日本1998年長野冬季奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂的全年增長甚至比預(yù)計(jì)的高出3％，這很明顯是奧運(yùn)會(huì)帶來的幫助。
還有與顧客的關(guān)系。我們是家消費(fèi)品公司，通過各種活動(dòng)可以加強(qiáng)跟顧客的關(guān)系，拉近顧客與可口可樂的距離。
重要的是品牌力量的增強(qiáng)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可口可樂的品牌價(jià)值和品牌喜愛度達(dá)到了有史以來的高水平。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：當(dāng)企業(yè)選擇某一營銷模式時(shí)，用什么指標(biāo)來判斷這就是適合自己并能夠達(dá)成預(yù)期目的的方式？
李小筠：可口可樂公司利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行一系列營銷已有70多年歷史，這已成為它的一種傳統(tǒng)。而且可口可樂也在用整合行銷的方式傳播它的“與民共享”的哲學(xué)，這當(dāng)然和它是一家飲料公司的獨(dú)特背景有關(guān)。但奧運(yùn)營銷并不一定就適合于每一家公司。
我認(rèn)為選擇某一種營銷方式，終要看企業(yè)本身的業(yè)務(wù)是哪一種、有什么樣的企業(yè)理想？想達(dá)到什么樣的具體目標(biāo)？是要加強(qiáng)品牌、增加銷量，還是建立一些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等。要搞清楚自己希望什么，想做什么。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：也就是說，企業(yè)需要找到與某種營銷方式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性？
李小筠：是的。相關(guān)性是很重要的。如果你找到一個(gè)贊助的機(jī)會(huì)，但不能夠把你的商品或你的服務(wù)跟贊助活動(dòng)和你的目標(biāo)消費(fèi)者連在一起，這可能不是一個(gè)很好的贊助機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)要看到這個(gè)關(guān)聯(lián)性，判斷預(yù)期的效果能不能達(dá)到，然后用好的辦法來把它執(zhí)行，這才是一個(gè)理想的贊助方法。
另外，也是很重要的一點(diǎn)，對(duì)自己公司的員工來說，這種營銷模式是否也能帶來一種正面回報(bào)。比如，可口可樂非常重視自己的員工，贊助奧運(yùn)對(duì)我們的員工也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，他會(huì)因此而有一個(gè)很特殊的體驗(yàn)——我參與了這屆奧運(yùn)會(huì)，參與了奧運(yùn)特別的項(xiàng)目。他就會(huì)覺得非常自豪，加強(qiáng)了歸屬感，在這方面也是一個(gè)很好的回報(bào)。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：在運(yùn)作公益營銷或體育營銷的過程中，執(zhí)行力是決定終結(jié)果的重要因素之一嗎？
魯大衛(wèi)：拿到一個(gè)贊助權(quán)利，還要看能不能很有效地去利用它。對(duì)比較大型的營銷活動(dòng)，事前準(zhǔn)備、過程中的管理、事后評(píng)價(jià)體系都需要有運(yùn)作規(guī)則。
以可口可樂正在進(jìn)行的全球奧運(yùn)火炬接力計(jì)劃來說，幾乎在兩年前就已開始準(zhǔn)備，我本人是9個(gè)月前上任。雖然活動(dòng)本身只有35天，但這需要在34個(gè)城市持27種不同語言的工作人員共同完成。
這次活動(dòng)我們調(diào)動(dòng)了可口可樂公司全球的系統(tǒng)資源，對(duì)參與人員進(jìn)行了幾次集中培訓(xùn)，并將各種資料、具體經(jīng)驗(yàn)的錄像帶發(fā)下去，這是相當(dāng)大的工作量。
每一項(xiàng)贊助活動(dòng)結(jié)束后，公司都需要對(duì)此進(jìn)行科學(xué)和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐漸形成自己獨(dú)特的營銷理念和合理的運(yùn)作模式。
可口可樂（中國）軟料有限公司公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠認(rèn)為，只有整合行銷的效果是好的，未來的營銷趨勢不會(huì)只做其一。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：對(duì)企業(yè)來說，無論是公益營銷或是體育營銷，如何去平衡這其中的投入與產(chǎn)出關(guān)系？應(yīng)當(dāng)怎么看待這個(gè)回報(bào)？
魯大衛(wèi)：就某個(gè)項(xiàng)目而言，似乎很難算出直接收益。以奧運(yùn)營銷為例，我們認(rèn)為它的巨大回報(bào)在這幾方面：
首先是銷量增長，這是容易統(tǒng)計(jì)的。過去每奧運(yùn)會(huì)的銷售都有明顯增長?？煽诳蓸氛{(diào)查，在日本1998年長野冬季奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂的全年增長甚至比預(yù)計(jì)的高出3％，這很明顯是奧運(yùn)會(huì)帶來的幫助。
還有與顧客的關(guān)系。我們是家消費(fèi)品公司，通過各種活動(dòng)可以加強(qiáng)跟顧客的關(guān)系，拉近顧客與可口可樂的距離。
重要的是品牌力量的增強(qiáng)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可口可樂的品牌價(jià)值和品牌喜愛度達(dá)到了有史以來的高水平。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：當(dāng)企業(yè)選擇某一營銷模式時(shí)，用什么指標(biāo)來判斷這就是適合自己并能夠達(dá)成預(yù)期目的的方式？
李小筠：可口可樂公司利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行一系列營銷已有70多年歷史，這已成為它的一種傳統(tǒng)。而且可口可樂也在用整合行銷的方式傳播它的“與民共享”的哲學(xué)，這當(dāng)然和它是一家飲料公司的獨(dú)特背景有關(guān)。但奧運(yùn)營銷并不一定就適合于每一家公司。
我認(rèn)為選擇某一種營銷方式，終要看企業(yè)本身的業(yè)務(wù)是哪一種、有什么樣的企業(yè)理想？想達(dá)到什么樣的具體目標(biāo)？是要加強(qiáng)品牌、增加銷量，還是建立一些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等。要搞清楚自己希望什么，想做什么。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：也就是說，企業(yè)需要找到與某種營銷方式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性？
李小筠：是的。相關(guān)性是很重要的。如果你找到一個(gè)贊助的機(jī)會(huì)，但不能夠把你的商品或你的服務(wù)跟贊助活動(dòng)和你的目標(biāo)消費(fèi)者連在一起，這可能不是一個(gè)很好的贊助機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)要看到這個(gè)關(guān)聯(lián)性，判斷預(yù)期的效果能不能達(dá)到，然后用好的辦法來把它執(zhí)行，這才是一個(gè)理想的贊助方法。
另外，也是很重要的一點(diǎn)，對(duì)自己公司的員工來說，這種營銷模式是否也能帶來一種正面回報(bào)。比如，可口可樂非常重視自己的員工，贊助奧運(yùn)對(duì)我們的員工也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，他會(huì)因此而有一個(gè)很特殊的體驗(yàn)——我參與了這屆奧運(yùn)會(huì)，參與了奧運(yùn)特別的項(xiàng)目。他就會(huì)覺得非常自豪，加強(qiáng)了歸屬感，在這方面也是一個(gè)很好的回報(bào)。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：在運(yùn)作公益營銷或體育營銷的過程中，執(zhí)行力是決定終結(jié)果的重要因素之一嗎？
魯大衛(wèi)：拿到一個(gè)贊助權(quán)利，還要看能不能很有效地去利用它。對(duì)比較大型的營銷活動(dòng)，事前準(zhǔn)備、過程中的管理、事后評(píng)價(jià)體系都需要有運(yùn)作規(guī)則。
以可口可樂正在進(jìn)行的全球奧運(yùn)火炬接力計(jì)劃來說，幾乎在兩年前就已開始準(zhǔn)備，我本人是9個(gè)月前上任。雖然活動(dòng)本身只有35天，但這需要在34個(gè)城市持27種不同語言的工作人員共同完成。
這次活動(dòng)我們調(diào)動(dòng)了可口可樂公司全球的系統(tǒng)資源，對(duì)參與人員進(jìn)行了幾次集中培訓(xùn)，并將各種資料、具體經(jīng)驗(yàn)的錄像帶發(fā)下去，這是相當(dāng)大的工作量。
每一項(xiàng)贊助活動(dòng)結(jié)束后，公司都需要對(duì)此進(jìn)行科學(xué)和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐漸形成自己獨(dú)特的營銷理念和合理的運(yùn)作模式。