（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來是相伴而生的，起初并無嚴(yán)格界限，正如斯密所說：“沒有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）?！碑a(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關(guān)系，如圖1-3。
從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供滿足和利益，產(chǎn)品和服務(wù)都是“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營(yíng)銷的視角看，消費(fèi)者購(gòu)買的商品和服務(wù)，都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。只不過購(gòu)買商品時(shí)，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購(gòu)買服務(wù)，則以非實(shí)體占主要成分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場(chǎng)銷售中的客體地位，只是表明在服務(wù)產(chǎn)品的名稱下對(duì)非實(shí)體屬性的偏重。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營(yíng)銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。
服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等，各類服務(wù)業(yè)分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)，其跨度之廣、情況之復(fù)雜，非第一、二產(chǎn)業(yè)可比。但不管哪類服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷行為均是服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象。
實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)所關(guān)注的對(duì)象。服務(wù)已成為實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價(jià)值和巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)同樣是十分寬泛的，包括：
●延期付款或提前交付訂金；
●租賃服務(wù)系統(tǒng)；
●技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；
●商務(wù)談判、合同簽訂；
●代顧客存儲(chǔ)零配件；
●咨詢服務(wù)；
●售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；
●信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。
服務(wù)的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其原因在于：
⑴傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平；
⑵國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)跨入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)受國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的巨大影響；
⑶產(chǎn)品的技術(shù)或營(yíng)銷方式的特征優(yōu)勢(shì)是短暫的，易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸仿；
⑷服務(wù)所形成的附加價(jià)值構(gòu)成了潛在的利潤(rùn)領(lǐng)域。
在當(dāng)代社會(huì)，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這只蚰侵中問繳釕畹贗度氳椒裰腥?。哉E分圃煲蕩郵卵芯?、后勤、维修、产骑w杓啤⒒峒?、靳囑、法律和孙溌枖侎荡_竦娜嗽幣話鬮瞇幸檔?5-76%。
在社會(huì)大系統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)彼此交織、互相推動(dòng)，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限很難割清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見圖1-3，見下頁。
服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段，圖1-4表明，服務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流動(dòng)和密切的互動(dòng)性。
實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值的要求越來越高，而產(chǎn)品附加價(jià)值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，推行讓顧客讓渡價(jià)值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過程管理上的全面研究。
服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)雖有許多與產(chǎn)品營(yíng)銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產(chǎn)品營(yíng)銷中難以囊括的。關(guān)于營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷環(huán)境分析等問題，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷是相通的，但在市場(chǎng)分析的側(cè)重點(diǎn)，營(yíng)銷規(guī)劃的著眼點(diǎn)、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營(yíng)銷策略組合等方面，服務(wù)營(yíng)銷有其獨(dú)特的考慮和要求。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視點(diǎn)集中要從服務(wù)業(yè)的無形性、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特征，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合等一系列問題。
2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中派生的，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，可從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)。
1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來是相伴而生的，起初并無嚴(yán)格界限，正如斯密所說：“沒有任何評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）?！碑a(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關(guān)系，如圖1-3。
從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供滿足和利益，產(chǎn)品和服務(wù)都是“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營(yíng)銷的視角看，消費(fèi)者購(gòu)買的商品和服務(wù)，都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。只不過購(gòu)買商品時(shí)，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購(gòu)買服務(wù)，則以非實(shí)體占主要成分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市場(chǎng)銷售中的客體地位，只是表明在服務(wù)產(chǎn)品的名稱下對(duì)非實(shí)體屬性的偏重。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營(yíng)銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。
服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)及社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)等，各類服務(wù)業(yè)分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)，其跨度之廣、情況之復(fù)雜，非第一、二產(chǎn)業(yè)可比。但不管哪類服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷行為均是服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象。
實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)所關(guān)注的對(duì)象。服務(wù)已成為實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價(jià)值和巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)同樣是十分寬泛的，包括：
●延期付款或提前交付訂金；
●租賃服務(wù)系統(tǒng)；
●技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；
●商務(wù)談判、合同簽訂；
●代顧客存儲(chǔ)零配件；
●咨詢服務(wù)；
●售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；
●信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。
服務(wù)的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其原因在于：
⑴傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平；
⑵國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)跨入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)受國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的巨大影響；
⑶產(chǎn)品的技術(shù)或營(yíng)銷方式的特征優(yōu)勢(shì)是短暫的，易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸仿；
⑷服務(wù)所形成的附加價(jià)值構(gòu)成了潛在的利潤(rùn)領(lǐng)域。
在當(dāng)代社會(huì)，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這只蚰侵中問繳釕畹贗度氳椒裰腥?。哉E分圃煲蕩郵卵芯?、后勤、维修、产骑w杓啤⒒峒?、靳囑、法律和孙溌枖侎荡_竦娜嗽幣話鬮瞇幸檔?5-76%。
在社會(huì)大系統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)彼此交織、互相推動(dòng)，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限很難割清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見圖1-3，見下頁。
服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段，圖1-4表明，服務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流動(dòng)和密切的互動(dòng)性。
實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值的要求越來越高，而產(chǎn)品附加價(jià)值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，推行讓顧客讓渡價(jià)值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過程管理上的全面研究。
服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)雖有許多與產(chǎn)品營(yíng)銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產(chǎn)品營(yíng)銷中難以囊括的。關(guān)于營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷環(huán)境分析等問題，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷是相通的，但在市場(chǎng)分析的側(cè)重點(diǎn)，營(yíng)銷規(guī)劃的著眼點(diǎn)、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營(yíng)銷策略組合等方面，服務(wù)營(yíng)銷有其獨(dú)特的考慮和要求。
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視點(diǎn)集中要從服務(wù)業(yè)的無形性、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特征，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合等一系列問題。
2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中派生的，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，可從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)。