被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利 普·科特勒博士說(shuō)過(guò)，20世紀(jì)偉大的營(yíng)銷創(chuàng)新手段是信用卡、 分期付款以及“不滿意退款”的保證。21世紀(jì)了，又有哪些營(yíng)銷創(chuàng)新手段會(huì)寫入營(yíng)銷學(xué)的教科書呢？
先貼標(biāo)簽后掙錢
2003年5月，中國(guó)移動(dòng)給自己的第三大品牌——“動(dòng)感地帶”打出響亮的一句廣告詞是：年輕人的通訊自治區(qū)。既然是“自治區(qū)”，那么“我的地盤聽我的”。
當(dāng)然，事實(shí)不是中國(guó)移動(dòng)聽年輕消費(fèi)者的，而是年輕消費(fèi)者乖乖地聽了中國(guó)移動(dòng)的指揮，一筆筆的收入很快就給中國(guó)移動(dòng)一個(gè)龐大的利潤(rùn)數(shù)字。
產(chǎn)品還在襁褓之中，要賣給誰(shuí)，要給這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)什么樣的口號(hào)早就確定在案了，甚至更經(jīng)常的是先有了對(duì)潛在用戶的準(zhǔn)確描述，才開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品都進(jìn)倉(cāng)庫(kù)或者上架了，再考慮如何銷售。如果在營(yíng)銷課堂再說(shuō)“產(chǎn)品定位”這個(gè)詞，所有的學(xué)生都會(huì)大大地打一個(gè)哈欠，可是誰(shuí)也不能否認(rèn)，定位是品牌營(yíng)銷的根本手段之一，如今回顧營(yíng)銷的歷史，再找不到比今天更明白產(chǎn)品定位重要性的時(shí)期了。
中國(guó)移動(dòng)幾大子品牌的紛紛出臺(tái)，其實(shí)等于中國(guó)移動(dòng)把原來(lái)混為一談的用戶按照收入、年齡、使用習(xí)慣等特征細(xì)分，這樣，幾個(gè)子品牌就像是給各自的用戶貼上了一個(gè)醒目的標(biāo)簽一樣分門別類。接受了什么樣的服務(wù)，也就是什么樣的人，按照群體特征，再進(jìn)行細(xì)化增值服務(wù)也就更方便了?！叭蛲ā蓖瞥龅腣IP服務(wù)，就是后續(xù)招數(shù)之一——高端用戶要“尊貴”，那就給你更多的“尊貴”體驗(yàn)，只要你更多地使用移動(dòng)通訊服務(wù)。
奧美公司對(duì)品牌的解釋是：一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，獲得一席之地后建立的關(guān)系。品牌就是關(guān)系，所以，如何找到并建立起商品和消費(fèi)者的關(guān)系就是營(yíng)銷的重要內(nèi)容，貼標(biāo)簽就是有效的方法之一。
房地產(chǎn)在此方面可稱得上前行者。自上世紀(jì)90年代末開始，房地產(chǎn)的廣告就開始直指各自的消費(fèi)群體而去。“極少數(shù)人的寫字樓”、“單身白領(lǐng)麗人公寓”、“CEO的都市官邸”、“SOHO族”、“BOBO's”等等標(biāo)簽掛在了巨幅路牌廣告上，就等你對(duì)號(hào)入座。外在的標(biāo)簽還不夠，進(jìn)一步用文化這張牌深化住戶對(duì)群體身份的認(rèn)知程度同樣重要，于是，以聚集了“小資”群落而的廣東麗江花園春節(jié)時(shí)還舉辦賈樟柯電影展，某個(gè)宣揚(yáng)文化氣氛的樓盤讓住戶看到了有食指等詩(shī)人參加的詩(shī)歌朗誦會(huì)……在引起傳媒關(guān)注的同時(shí)，標(biāo)簽背后的意義也得到了提升和放大。
廣告先入為主得給消費(fèi)者一個(gè)概念，是標(biāo)簽營(yíng)銷的一面，另一面則是商家先給自己一個(gè)名義，同樣奏效。
房地產(chǎn)界的巨頭之一奧園集團(tuán)的新口號(hào)是：“學(xué)習(xí)起來(lái)，中國(guó)地產(chǎn)”。這一口號(hào)，等于在更高層次上給了奧林匹克花園一個(gè)新的定位。奧園集團(tuán)是“主題地產(chǎn)”的先行者，以“奧林匹克”所蘊(yùn)涵的體育概念，開發(fā)了一系列體育、教育為主題的樓盤，如今，“領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)城市未來(lái)”的口號(hào)馬上要被“學(xué)習(xí)起來(lái)”所替代。2003年6月，奧園職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)學(xué)院舉行了成立慶典，這個(gè)培訓(xùn)學(xué)院不僅是奧園集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)員工之用，還面向業(yè)內(nèi)招生，這就意味著奧園進(jìn)一步強(qiáng)化了自身在房地產(chǎn)界的“領(lǐng)跑者”地位，給消費(fèi)者在奧園置業(yè)增加了信心。
貼對(duì)標(biāo)簽，等于成功了一半。
兩只喇叭音量大
一只喇叭再使勁吹，也比不上兩只喇叭加點(diǎn)勁，品牌推廣中，廠商也在逐漸驗(yàn)證著這個(gè)古老的道理。
從今年5月28日起，你能夠在李寧專賣店看到朝華數(shù)碼的MP3等產(chǎn)品，同樣，在朝華數(shù)碼的各零售終端將出現(xiàn)“李寧”體育用品的展品和標(biāo)志，雙方在全國(guó)范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)中，也會(huì)以對(duì)方的產(chǎn)品作為主要的促銷獎(jiǎng)品。這種整合推廣的方式并非這兩家獨(dú)創(chuàng)，非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合推廣的營(yíng)銷策略正在被越來(lái)越多的公司采用。
各種手機(jī)生產(chǎn)廠商無(wú)一不是在向中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通緊密靠攏，只要和運(yùn)營(yíng)商搭上一條船，推廣的成本就會(huì)降低，而效果卻會(huì)翻番，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有便捷的推廣渠道，和用戶有著緊密的聯(lián)系，這正是手機(jī)廠商費(fèi)盡心思要獲得的資源；而中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通同樣需要設(shè)備提供者，沒有手機(jī)，服務(wù)也沒法實(shí)現(xiàn)，更何況，現(xiàn)在通訊提供的服務(wù)越來(lái)越多，更需要它們的支持。
寶潔和小天鵝已經(jīng)是多年的合作伙伴，在寶潔的廣告中，經(jīng)常是小天鵝洗衣機(jī)的服務(wù)人員在推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告；而小天鵝的廣告也在宣傳著“好機(jī)用好劑”。
雙方甚至多方的這種合作方式并非空穴來(lái)風(fēng)，它來(lái)自一個(gè)可靠的基礎(chǔ)。一是相同或接近的消費(fèi)群體，比如李寧和朝華數(shù)碼，它們的消費(fèi)者都是年輕的時(shí)尚人士；二是消費(fèi)鏈條的延伸，不是沖突的而是互相延續(xù)的，比如洗衣機(jī)和洗衣粉。只有在共同的利益下，兩只喇叭才能吹出和諧的聲音。
說(shuō)穿了，整合營(yíng)銷本身其實(shí)是資源的整合與互補(bǔ)，音量大的喇叭之間才會(huì)聯(lián)合，互相踩對(duì)方的跳板，如果本身就沒有什么優(yōu)勢(shì)資源，自己當(dāng)不了跳板，那就意味著自己也沒有跳板可踩。
中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在日前其子品牌“動(dòng)感地帶”的發(fā)布儀式上，以“酷、眩、動(dòng)感”等一系列經(jīng)常用于時(shí)尚消費(fèi)品的廣告字眼，宣布中國(guó)移動(dòng)正式為年齡在15~25歲的年輕人推出一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。
先貼標(biāo)簽后掙錢
2003年5月，中國(guó)移動(dòng)給自己的第三大品牌——“動(dòng)感地帶”打出響亮的一句廣告詞是：年輕人的通訊自治區(qū)。既然是“自治區(qū)”，那么“我的地盤聽我的”。
當(dāng)然，事實(shí)不是中國(guó)移動(dòng)聽年輕消費(fèi)者的，而是年輕消費(fèi)者乖乖地聽了中國(guó)移動(dòng)的指揮，一筆筆的收入很快就給中國(guó)移動(dòng)一個(gè)龐大的利潤(rùn)數(shù)字。
產(chǎn)品還在襁褓之中，要賣給誰(shuí)，要給這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)什么樣的口號(hào)早就確定在案了，甚至更經(jīng)常的是先有了對(duì)潛在用戶的準(zhǔn)確描述，才開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品都進(jìn)倉(cāng)庫(kù)或者上架了，再考慮如何銷售。如果在營(yíng)銷課堂再說(shuō)“產(chǎn)品定位”這個(gè)詞，所有的學(xué)生都會(huì)大大地打一個(gè)哈欠，可是誰(shuí)也不能否認(rèn)，定位是品牌營(yíng)銷的根本手段之一，如今回顧營(yíng)銷的歷史，再找不到比今天更明白產(chǎn)品定位重要性的時(shí)期了。
中國(guó)移動(dòng)幾大子品牌的紛紛出臺(tái)，其實(shí)等于中國(guó)移動(dòng)把原來(lái)混為一談的用戶按照收入、年齡、使用習(xí)慣等特征細(xì)分，這樣，幾個(gè)子品牌就像是給各自的用戶貼上了一個(gè)醒目的標(biāo)簽一樣分門別類。接受了什么樣的服務(wù)，也就是什么樣的人，按照群體特征，再進(jìn)行細(xì)化增值服務(wù)也就更方便了?！叭蛲ā蓖瞥龅腣IP服務(wù)，就是后續(xù)招數(shù)之一——高端用戶要“尊貴”，那就給你更多的“尊貴”體驗(yàn)，只要你更多地使用移動(dòng)通訊服務(wù)。
奧美公司對(duì)品牌的解釋是：一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，獲得一席之地后建立的關(guān)系。品牌就是關(guān)系，所以，如何找到并建立起商品和消費(fèi)者的關(guān)系就是營(yíng)銷的重要內(nèi)容，貼標(biāo)簽就是有效的方法之一。
房地產(chǎn)在此方面可稱得上前行者。自上世紀(jì)90年代末開始，房地產(chǎn)的廣告就開始直指各自的消費(fèi)群體而去。“極少數(shù)人的寫字樓”、“單身白領(lǐng)麗人公寓”、“CEO的都市官邸”、“SOHO族”、“BOBO's”等等標(biāo)簽掛在了巨幅路牌廣告上，就等你對(duì)號(hào)入座。外在的標(biāo)簽還不夠，進(jìn)一步用文化這張牌深化住戶對(duì)群體身份的認(rèn)知程度同樣重要，于是，以聚集了“小資”群落而的廣東麗江花園春節(jié)時(shí)還舉辦賈樟柯電影展，某個(gè)宣揚(yáng)文化氣氛的樓盤讓住戶看到了有食指等詩(shī)人參加的詩(shī)歌朗誦會(huì)……在引起傳媒關(guān)注的同時(shí)，標(biāo)簽背后的意義也得到了提升和放大。
廣告先入為主得給消費(fèi)者一個(gè)概念，是標(biāo)簽營(yíng)銷的一面，另一面則是商家先給自己一個(gè)名義，同樣奏效。
房地產(chǎn)界的巨頭之一奧園集團(tuán)的新口號(hào)是：“學(xué)習(xí)起來(lái)，中國(guó)地產(chǎn)”。這一口號(hào)，等于在更高層次上給了奧林匹克花園一個(gè)新的定位。奧園集團(tuán)是“主題地產(chǎn)”的先行者，以“奧林匹克”所蘊(yùn)涵的體育概念，開發(fā)了一系列體育、教育為主題的樓盤，如今，“領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)城市未來(lái)”的口號(hào)馬上要被“學(xué)習(xí)起來(lái)”所替代。2003年6月，奧園職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)學(xué)院舉行了成立慶典，這個(gè)培訓(xùn)學(xué)院不僅是奧園集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)員工之用，還面向業(yè)內(nèi)招生，這就意味著奧園進(jìn)一步強(qiáng)化了自身在房地產(chǎn)界的“領(lǐng)跑者”地位，給消費(fèi)者在奧園置業(yè)增加了信心。
貼對(duì)標(biāo)簽，等于成功了一半。
兩只喇叭音量大
一只喇叭再使勁吹，也比不上兩只喇叭加點(diǎn)勁，品牌推廣中，廠商也在逐漸驗(yàn)證著這個(gè)古老的道理。
從今年5月28日起，你能夠在李寧專賣店看到朝華數(shù)碼的MP3等產(chǎn)品，同樣，在朝華數(shù)碼的各零售終端將出現(xiàn)“李寧”體育用品的展品和標(biāo)志，雙方在全國(guó)范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)中，也會(huì)以對(duì)方的產(chǎn)品作為主要的促銷獎(jiǎng)品。這種整合推廣的方式并非這兩家獨(dú)創(chuàng)，非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合推廣的營(yíng)銷策略正在被越來(lái)越多的公司采用。
各種手機(jī)生產(chǎn)廠商無(wú)一不是在向中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通緊密靠攏，只要和運(yùn)營(yíng)商搭上一條船，推廣的成本就會(huì)降低，而效果卻會(huì)翻番，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有便捷的推廣渠道，和用戶有著緊密的聯(lián)系，這正是手機(jī)廠商費(fèi)盡心思要獲得的資源；而中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通同樣需要設(shè)備提供者，沒有手機(jī)，服務(wù)也沒法實(shí)現(xiàn)，更何況，現(xiàn)在通訊提供的服務(wù)越來(lái)越多，更需要它們的支持。
寶潔和小天鵝已經(jīng)是多年的合作伙伴，在寶潔的廣告中，經(jīng)常是小天鵝洗衣機(jī)的服務(wù)人員在推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告；而小天鵝的廣告也在宣傳著“好機(jī)用好劑”。
雙方甚至多方的這種合作方式并非空穴來(lái)風(fēng)，它來(lái)自一個(gè)可靠的基礎(chǔ)。一是相同或接近的消費(fèi)群體，比如李寧和朝華數(shù)碼，它們的消費(fèi)者都是年輕的時(shí)尚人士；二是消費(fèi)鏈條的延伸，不是沖突的而是互相延續(xù)的，比如洗衣機(jī)和洗衣粉。只有在共同的利益下，兩只喇叭才能吹出和諧的聲音。
說(shuō)穿了，整合營(yíng)銷本身其實(shí)是資源的整合與互補(bǔ)，音量大的喇叭之間才會(huì)聯(lián)合，互相踩對(duì)方的跳板，如果本身就沒有什么優(yōu)勢(shì)資源，自己當(dāng)不了跳板，那就意味著自己也沒有跳板可踩。
中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在日前其子品牌“動(dòng)感地帶”的發(fā)布儀式上，以“酷、眩、動(dòng)感”等一系列經(jīng)常用于時(shí)尚消費(fèi)品的廣告字眼，宣布中國(guó)移動(dòng)正式為年齡在15~25歲的年輕人推出一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。