第一部分 選擇題
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。
1.核心產(chǎn)品競爭的實質(zhì)是什么的競爭？（ ）
A.產(chǎn)品功能 B.產(chǎn)品價格
C.產(chǎn)品附加值 D.產(chǎn)品外形
2.成長期的商品廣告宣傳重點應(yīng)突出（ ）
A.產(chǎn)品性能 B.產(chǎn)品價值
C.產(chǎn)品競爭力 D.企業(yè)形象
3.廣告頻率的安排方式有（ ）
A.連續(xù)型、間斷型 B.連續(xù)型、間斷型和輔助型
C.連續(xù)型、間斷型和綜合型 D.綜合型、交叉型
4.決策階段的首要課題是（ ）
A.確定廣告主題 B.確定廣告媒體
C.確定廣告對象 D.確定廣告表現(xiàn)方式
5.測算廣告效益的基本、直接的方法是（ ）
A.廣告費用比值法 B.銷售額比值法
C.增長速度比較法 D.注意度測算法
6.按內(nèi)容的不同，廣告文稿可分為生活資料廣告文稿、生產(chǎn)資料廣告文稿和（ ）
A.文化廣告文稿 B.體育廣告文稿
C.藝術(shù)廣告文稿 D.科普廣告文稿
7.芳草牙膏的廣告“春光明媚，處處有芳草”運用的修辭手法是（ ）
A.比喻 B.雙關(guān)
C.對照 D.擬人
8.為彌補聲音稍縱即逝的弱點，廣播廣告語言設(shè)計中下列哪一種手法的運用非常必要？（ ）
A.押韻 B.強調(diào)
C.重復(fù) D.口語化
9.繪制路牌廣告時應(yīng)考慮的兩個因素是客流量和（ ）
A.視覺沖擊力 B.視覺美感
C.視覺流程 D.視覺角度
10.按照廣告的性質(zhì)進行分類，廣告可分為經(jīng)濟廣告和（ ）
A.商品廣告 B.社會廣告
C.公益廣告 D.服務(wù)廣告
11.原始社會初期的廣告形式主要是（ ）
A.實物、音響、口頭廣告 B.書刊、路牌廣告
C.招牌、印刷廣告 D.實物、名人廣告
12.我國近代廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志是何種廣告的出現(xiàn)？（ ）
A.包裝廣告 B.書刊廣告
C.報紙廣告 D.廣播廣告
13.1982年，國務(wù)院頒布的我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)是（ ）
A.廣告管理條例 B.廣告管理暫行條例
C.廣告管理法 D.中華人民共和國廣告法
14.分析媒體針對性的主要指標(biāo)是（ ）
A.廣告信息接收人口性別 B.廣告信息接收人口年齡
C.廣告信息接收人口數(shù)量 D.廣告信息接收人口構(gòu)成
15.企業(yè)銷售廣告策略的根本特征是（ ）
A.追求傳播效果 B.追求社會效果
C.追求直接的銷售效果 D.追求社會轟動效果
16.迂回競爭市場定位策略，從產(chǎn)品的什么方面確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置？（ ）
A.使用價值和品牌價值 B.外觀和質(zhì)量
C.價格和價值 D.質(zhì)量和價格
17.廣告策劃的宗旨是（ ）
A.為廣告媒體服務(wù) B.為廣告客戶服務(wù)
C.為廣告公司服務(wù) D.為廣告行業(yè)服務(wù)
18.選擇廣告媒體的主要考慮因素是（ ）
A.目標(biāo)市場 B.產(chǎn)品特性
C.媒體費用 D.媒體特性
19.按廣告目標(biāo)的性質(zhì)，廣告決策可分為（ ）
A.優(yōu)決策和滿意決策 B.戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策
C.計量決策和非計量決策 D.程序性決策和非程序性決策
20.廣告決策的目的是（ ）
A.追求理想的信息傳播效果 B.使廣告活動順利進行
C.與廣告客戶簽訂廣告合同 D.顯示廣告公司的運作能力
二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。
21.權(quán)衡廣告媒體的適用性應(yīng)考慮的因素有（ ）
A.目標(biāo)市場 B.產(chǎn)品特性
C.競爭對手使用媒體狀況 D.費用
E.廣告媒體自身條件
22.廣告決策的基本原則是（ ）
A.講求經(jīng)濟效益 B.系統(tǒng)完整
C.從實際出發(fā) D.勇于創(chuàng)新
E.追求轟動效應(yīng)
23.廣告效果調(diào)查的形式有（ ）
A.科學(xué)計算 B.實際銷售統(tǒng)計
C.事前評估 D.事中監(jiān)測
E.事后評價
24.廣告活動的參與者一般有（ ）
A.廣告客戶 B.廣告經(jīng)營單位
C.廣告制作單位 D.廣告協(xié)會
E.廣告管理機關(guān)
25.廣告學(xué)科的主要組成部分有（ ）
A.廣告營銷研究 B.基礎(chǔ)理論
C.廣告創(chuàng)意研究 D.廣告設(shè)計研究
E.廣告管理研究
26.廣告策劃的原則是（ ）
A.實事求是的原則 B.調(diào)查研究的原則
C.精益求精的原則 D.運用科學(xué)方法的原則
E.與廣告客戶密切配合的原則
27.作為整體的產(chǎn)品概念應(yīng)包含的層次有（ ）
A.核心產(chǎn)品 B.外在產(chǎn)品
C.有形產(chǎn)品 D.價值產(chǎn)品
E.附加產(chǎn)品
28.《中華人民共和國廣告法》的立法目的是（ ）
A.明確各方職責(zé) B.促進廣告業(yè)健康發(fā)展
C.保護消費者合法權(quán)益 D.維護社會經(jīng)濟秩序
E.消除虛假違法廣告
29.廣播廣告腳本的組成內(nèi)容有（ ）
A.懸念設(shè)計 B.氛圍設(shè)計
C.語言設(shè)計 D.音樂設(shè)計
E.音響設(shè)計
30.廣告創(chuàng)作的原則是（ ）
A.從實際出發(fā)的原則 B.強化視覺效果的原則
C.服從廣告策劃的原則 D.創(chuàng)意求美的原則
E.集體創(chuàng)作的原則
第二部分 非選擇題
二、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
31.消費刺激策略
32.虛假廣告
33.廣告直接效益
34.企業(yè)廣告決策
35.市場滲透策略
四、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）
36.企業(yè)廣告有什么樣的社會責(zé)任？
37.商品市場成熟期應(yīng)該采用什么樣的廣告策略？
38.廣告決策有哪些常用方法？
五、論述題（本大題共1小題，10分）
39.結(jié)合實例，試論述廣告文稿的結(jié)構(gòu)和寫作程序。
六、分析題（本大題共3小題，第40小題2分，第41、42小題各4分，共10分）
諾基亞手機的一則平面廣告文案：
標(biāo)題：買諾基亞手機，潮流禮物隨手可得
正文：這個五月，諾基亞的世界充滿陽光氣息：即日起至2001年5月27日，各具個性的諾基亞手機與豐富繽紛的禮品配搭登場，多多選擇讓你心花怒放，笑容燦爛。趕快行動，到五月諾基亞的陽光世界來！
閱讀上列文案，分析以下問題：
40.此廣告屬于哪種類型的廣告？
41.此廣告體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作的哪些特點？
42.用簡短的文字分析此廣告的創(chuàng)意特色。
七、操作題（本大題共3小題，第43小題2分，第44、45小題各4分，共10分）
“歡快益腎寧”是武漢紅桃K集團公司出品的一種補腎保健品，為順利進入全國市場，需在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行上市廣告策劃。請根據(jù)市場調(diào)查的一般要求，做以下事情：
43.確定市場調(diào)查的基本目的。
44.撰寫市場調(diào)查簡略計劃書。
45.編制一份補腎保健品購買情況調(diào)查表。
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。
1.核心產(chǎn)品競爭的實質(zhì)是什么的競爭？（ ）
A.產(chǎn)品功能 B.產(chǎn)品價格
C.產(chǎn)品附加值 D.產(chǎn)品外形
2.成長期的商品廣告宣傳重點應(yīng)突出（ ）
A.產(chǎn)品性能 B.產(chǎn)品價值
C.產(chǎn)品競爭力 D.企業(yè)形象
3.廣告頻率的安排方式有（ ）
A.連續(xù)型、間斷型 B.連續(xù)型、間斷型和輔助型
C.連續(xù)型、間斷型和綜合型 D.綜合型、交叉型
4.決策階段的首要課題是（ ）
A.確定廣告主題 B.確定廣告媒體
C.確定廣告對象 D.確定廣告表現(xiàn)方式
5.測算廣告效益的基本、直接的方法是（ ）
A.廣告費用比值法 B.銷售額比值法
C.增長速度比較法 D.注意度測算法
6.按內(nèi)容的不同，廣告文稿可分為生活資料廣告文稿、生產(chǎn)資料廣告文稿和（ ）
A.文化廣告文稿 B.體育廣告文稿
C.藝術(shù)廣告文稿 D.科普廣告文稿
7.芳草牙膏的廣告“春光明媚，處處有芳草”運用的修辭手法是（ ）
A.比喻 B.雙關(guān)
C.對照 D.擬人
8.為彌補聲音稍縱即逝的弱點，廣播廣告語言設(shè)計中下列哪一種手法的運用非常必要？（ ）
A.押韻 B.強調(diào)
C.重復(fù) D.口語化
9.繪制路牌廣告時應(yīng)考慮的兩個因素是客流量和（ ）
A.視覺沖擊力 B.視覺美感
C.視覺流程 D.視覺角度
10.按照廣告的性質(zhì)進行分類，廣告可分為經(jīng)濟廣告和（ ）
A.商品廣告 B.社會廣告
C.公益廣告 D.服務(wù)廣告
11.原始社會初期的廣告形式主要是（ ）
A.實物、音響、口頭廣告 B.書刊、路牌廣告
C.招牌、印刷廣告 D.實物、名人廣告
12.我國近代廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志是何種廣告的出現(xiàn)？（ ）
A.包裝廣告 B.書刊廣告
C.報紙廣告 D.廣播廣告
13.1982年，國務(wù)院頒布的我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)是（ ）
A.廣告管理條例 B.廣告管理暫行條例
C.廣告管理法 D.中華人民共和國廣告法
14.分析媒體針對性的主要指標(biāo)是（ ）
A.廣告信息接收人口性別 B.廣告信息接收人口年齡
C.廣告信息接收人口數(shù)量 D.廣告信息接收人口構(gòu)成
15.企業(yè)銷售廣告策略的根本特征是（ ）
A.追求傳播效果 B.追求社會效果
C.追求直接的銷售效果 D.追求社會轟動效果
16.迂回競爭市場定位策略，從產(chǎn)品的什么方面確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置？（ ）
A.使用價值和品牌價值 B.外觀和質(zhì)量
C.價格和價值 D.質(zhì)量和價格
17.廣告策劃的宗旨是（ ）
A.為廣告媒體服務(wù) B.為廣告客戶服務(wù)
C.為廣告公司服務(wù) D.為廣告行業(yè)服務(wù)
18.選擇廣告媒體的主要考慮因素是（ ）
A.目標(biāo)市場 B.產(chǎn)品特性
C.媒體費用 D.媒體特性
19.按廣告目標(biāo)的性質(zhì)，廣告決策可分為（ ）
A.優(yōu)決策和滿意決策 B.戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策
C.計量決策和非計量決策 D.程序性決策和非程序性決策
20.廣告決策的目的是（ ）
A.追求理想的信息傳播效果 B.使廣告活動順利進行
C.與廣告客戶簽訂廣告合同 D.顯示廣告公司的運作能力
二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。
21.權(quán)衡廣告媒體的適用性應(yīng)考慮的因素有（ ）
A.目標(biāo)市場 B.產(chǎn)品特性
C.競爭對手使用媒體狀況 D.費用
E.廣告媒體自身條件
22.廣告決策的基本原則是（ ）
A.講求經(jīng)濟效益 B.系統(tǒng)完整
C.從實際出發(fā) D.勇于創(chuàng)新
E.追求轟動效應(yīng)
23.廣告效果調(diào)查的形式有（ ）
A.科學(xué)計算 B.實際銷售統(tǒng)計
C.事前評估 D.事中監(jiān)測
E.事后評價
24.廣告活動的參與者一般有（ ）
A.廣告客戶 B.廣告經(jīng)營單位
C.廣告制作單位 D.廣告協(xié)會
E.廣告管理機關(guān)
25.廣告學(xué)科的主要組成部分有（ ）
A.廣告營銷研究 B.基礎(chǔ)理論
C.廣告創(chuàng)意研究 D.廣告設(shè)計研究
E.廣告管理研究
26.廣告策劃的原則是（ ）
A.實事求是的原則 B.調(diào)查研究的原則
C.精益求精的原則 D.運用科學(xué)方法的原則
E.與廣告客戶密切配合的原則
27.作為整體的產(chǎn)品概念應(yīng)包含的層次有（ ）
A.核心產(chǎn)品 B.外在產(chǎn)品
C.有形產(chǎn)品 D.價值產(chǎn)品
E.附加產(chǎn)品
28.《中華人民共和國廣告法》的立法目的是（ ）
A.明確各方職責(zé) B.促進廣告業(yè)健康發(fā)展
C.保護消費者合法權(quán)益 D.維護社會經(jīng)濟秩序
E.消除虛假違法廣告
29.廣播廣告腳本的組成內(nèi)容有（ ）
A.懸念設(shè)計 B.氛圍設(shè)計
C.語言設(shè)計 D.音樂設(shè)計
E.音響設(shè)計
30.廣告創(chuàng)作的原則是（ ）
A.從實際出發(fā)的原則 B.強化視覺效果的原則
C.服從廣告策劃的原則 D.創(chuàng)意求美的原則
E.集體創(chuàng)作的原則
第二部分 非選擇題
二、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
31.消費刺激策略
32.虛假廣告
33.廣告直接效益
34.企業(yè)廣告決策
35.市場滲透策略
四、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）
36.企業(yè)廣告有什么樣的社會責(zé)任？
37.商品市場成熟期應(yīng)該采用什么樣的廣告策略？
38.廣告決策有哪些常用方法？
五、論述題（本大題共1小題，10分）
39.結(jié)合實例，試論述廣告文稿的結(jié)構(gòu)和寫作程序。
六、分析題（本大題共3小題，第40小題2分，第41、42小題各4分，共10分）
諾基亞手機的一則平面廣告文案：
標(biāo)題：買諾基亞手機，潮流禮物隨手可得
正文：這個五月，諾基亞的世界充滿陽光氣息：即日起至2001年5月27日，各具個性的諾基亞手機與豐富繽紛的禮品配搭登場，多多選擇讓你心花怒放，笑容燦爛。趕快行動，到五月諾基亞的陽光世界來！
閱讀上列文案，分析以下問題：
40.此廣告屬于哪種類型的廣告？
41.此廣告體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作的哪些特點？
42.用簡短的文字分析此廣告的創(chuàng)意特色。
七、操作題（本大題共3小題，第43小題2分，第44、45小題各4分，共10分）
“歡快益腎寧”是武漢紅桃K集團公司出品的一種補腎保健品，為順利進入全國市場，需在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行上市廣告策劃。請根據(jù)市場調(diào)查的一般要求，做以下事情：
43.確定市場調(diào)查的基本目的。
44.撰寫市場調(diào)查簡略計劃書。
45.編制一份補腎保健品購買情況調(diào)查表。