一、填空題（每空1分，共16分）
1.在我國(guó)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響的公眾利益組織是_________等。
2.生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求受價(jià)格影響較_________，是_________的需求。
3.企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以有兩種策略，一是價(jià)格不變，_________；二是產(chǎn)品質(zhì)量不變，_________.
4.在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的策劃中，組織合適的_________是根本前提；而選擇有效的_________則是關(guān)鍵手段。
5._________是一種效果好、費(fèi)用高的促銷(xiāo)手段。
6.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由_________、_________和專(zhuān)題研究系統(tǒng)組成。
7.消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要渠道類(lèi)型是：_________.
8.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)中心工作是：通過(guò)尋找、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)選擇_________和科學(xué)地制定和實(shí)施_________決策。
9.產(chǎn)品包裝裝潢的表面設(shè)計(jì)定位方式主要有突出牌號(hào)定位、_________和_________三種。
10.對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體是____________.
二、判斷題（判斷下列各小題，正確的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)的打“╳”。每小題1分，共10分）
1. 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受程度的是產(chǎn)品的單位總成本，而不是單位可變成本。
（ ）
2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以人力為中心，以個(gè)人方式面對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的售賣(mài)活動(dòng)。（ ）
3.一國(guó)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品的需求往往是與該國(guó)的收入水平成正比的。（ ）
4.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)的組織組成，它也包括消費(fèi)者。（ ）
5.企業(yè)主要的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)象是政府公眾。（ ）
6.規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)一般宜選擇側(cè)翼進(jìn)攻策略。（ ）
7.企業(yè)擴(kuò)大原來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍以增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的策略是產(chǎn)品線延伸。（ ）
8.消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。（ ）
9.評(píng)價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)主要是看其是否引人注目。（ ）
10.新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度是與產(chǎn)品的復(fù)雜性成反比的。（ ）
三、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共15分）
1.若中間商只經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，以求得較好供貨條件的是（ ）策略。
A.多家產(chǎn)品 B.產(chǎn)品 C.多種產(chǎn)品 D.混雜產(chǎn)品
2.對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者是（ ）競(jìng)爭(zhēng)者。
A.隨機(jī)型 B.選擇型 C.虎威型 D.從容不迫型
3.在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采?。?）訂價(jià)法。
A.成本加成 B.隨行就市 C.拍賣(mài) D.邊際成本
4.消費(fèi)品重要的促銷(xiāo)手段是（ ）
A.營(yíng)業(yè)推廣 B.廣告宣傳 C.公共關(guān)系 D.人員推銷(xiāo)
5.輪胎廠收購(gòu)或兼并橡膠廠是實(shí)現(xiàn)（ ）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
A.前向一體化 B.后向一體化 C.橫向一體化 D.橫向多角化
6.企業(yè)確立提示性廣告目標(biāo)的目的是通過(guò)廣告達(dá)到（ ）的目的。
A.使消費(fèi)者偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品 B.使消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息
C.消除顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的后顧之憂 D.使消費(fèi)者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品
7.在產(chǎn)品生命周期的（ ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷(xiāo)渠道，為日后產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成長(zhǎng)期
8.目前多數(shù)國(guó)家研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法是（ ）。
A.產(chǎn)品研究法 B.社會(huì)研究法 C.職能研究法 D.管理研究法
9.消費(fèi)者認(rèn)為可信度高的信息是（ ）來(lái)源的信息。
A.商務(wù) B.個(gè)人 C.經(jīng)驗(yàn) D.公共
10.企業(yè)在眾多渠道類(lèi)型中決定選用多少層次的渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品是（ ）決策。
A.中間商類(lèi)型 B.渠道長(zhǎng)度 C.渠道類(lèi)型的數(shù)量 D.地區(qū)中間商
11.飲用水廠向廣大消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送飲水機(jī)以擴(kuò)大桶裝飲用水的銷(xiāo)售量是實(shí)施（ ）策略。
A.招徠訂價(jià) B. 俘虜產(chǎn)品訂價(jià) C.捆綁式銷(xiāo)售 D.選擇產(chǎn)品訂價(jià)
12.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分常用的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。
A.購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 B.購(gòu)買(mǎi)者的行業(yè)特點(diǎn)
C.產(chǎn)品的終用戶 D.購(gòu)買(mǎi)者追求的利益
13.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別注意（ ）的生活方式和心理特征。
A.較早購(gòu)買(mǎi)者 B.早購(gòu)買(mǎi)者 C.較晚購(gòu)買(mǎi)者 D.晚購(gòu)買(mǎi)者
14.產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（ ）部分。
A.核心 B.形體 C.附加 D.特殊
15.企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所面臨的大的政治風(fēng)險(xiǎn)是（ ）。
A.外匯管制 B.進(jìn)口限制 C.國(guó)有化 D.稅收管制
四、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題1分，共10分）
1.國(guó)際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于（ ）。
A.統(tǒng)一產(chǎn)品形象 B.適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)需要 C.節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本
D.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理 E.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2.取脂訂價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于（ ）。
A.了解市場(chǎng)反映 B.取得豐厚的利潤(rùn)
C.維護(hù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù) D.迅速打開(kāi)銷(xiāo)路
E.取得價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)
3.在產(chǎn)品具有（ ）特征時(shí)，宜采取短渠道分銷(xiāo)。
A.單價(jià)高 B.技術(shù)性強(qiáng) C.季節(jié)性強(qiáng)
D.耐久性好 E.款式變化快
4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4C”原則包括（ ）等。
A.競(jìng)爭(zhēng)（Competition） B.溝通（Communication） C.控制（control）
D.成本（Cost） E.方便（Convenience）
5.“火炬”一詞適合用作（ ）的牌號(hào)名稱(chēng)。
A.食品 B.洗滌用品 C.文化用品
D.體育用品 E.服裝
6.影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有（ ）等。
A.心理因素 B.個(gè)人因素 C.技術(shù)因素
D.產(chǎn)品因素 E.社會(huì)文化因素
7.營(yíng)業(yè)推廣具有（ ）等特點(diǎn)。
A.藝術(shù)性強(qiáng) B.刺激性強(qiáng) C.在短期內(nèi)采用
D.可信度高 E.見(jiàn)效迅速
8.純粹續(xù)購(gòu)型的購(gòu)買(mǎi)決策，一般不需要經(jīng)過(guò)（ ）階段。
A.尋找供應(yīng)商 B.確定訂貨 C.確定產(chǎn)品規(guī)格
D.評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況 E.描述產(chǎn)品總體需要
9.良好的市場(chǎng)定位的要求企業(yè)的產(chǎn)品（ ）。
A.符合消費(fèi)者需要 B.有明確的形象 C.價(jià)格低廉
D.質(zhì)量?jī)?yōu)異 E.有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品
10.產(chǎn)品的包裝具有（ ）的作用。
A.保護(hù)產(chǎn)品 B.美化產(chǎn)品 C.方便使用
D.增加收益 E.提高聲譽(yù)
五、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共16分）
1.公共關(guān)系
2.綜合多角化
3.滲透訂價(jià)
4.應(yīng)變能力
六、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共15分）
1.生產(chǎn)者市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能主要有哪些
3.跨國(guó)公司運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的目的是什么
七、論述題（第1題8分，第2題10分，共18分）
1.簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究的主要內(nèi)容。
2.企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因主要有哪些 企業(yè)應(yīng)如何重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作以盡量減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)
浙江省2002年1月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題參考答案
課程代碼：00058
一、填空題（每空1分，共16分）
1.消費(fèi)者協(xié)會(huì)
2.小 缺乏價(jià)格彈性
3.提高產(chǎn)品質(zhì)量 降低價(jià)格
4.商品或勞務(wù) 傳媒
5.人員推銷(xiāo)
6.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 外部信息系統(tǒng)
7.生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者
8.目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
9.產(chǎn)品特色定位 消費(fèi)對(duì)象定位
10.相關(guān)群體
二、判斷題（每小題1分，共10分）
1.√ 2.╳ 3.╳ 4.√ 5.╳
6.╳ 7.√ 8.╳ 9.╳ 10.√
三、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）
1.B 2.C 3.B 4.B 5.B
6.D 7.D 8.D 9.C 10.B
11.B 12.C 13.B 14.B 15.C
四、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）
1.ACD 2.ABCE 3.ABE 4.BDE 5.AB
6.ABDE 7.BCE 8.ABE 9.ABE 10.ABCDE
五、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共16分）
1.公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息，使企業(yè)與公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。
2.綜合多角化又叫復(fù)合多角化或集團(tuán)多角化，它是指大公司通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。
3.滲透訂價(jià)是利用消費(fèi)者的求廉心理，以較低價(jià)格出售產(chǎn)品，其目的是為了擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
4.企業(yè)的應(yīng)變能力也稱(chēng)適應(yīng)能力，是指企業(yè)應(yīng)宏觀環(huán)境的變化而自我調(diào)整其以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，以保持同變化著的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的能力。
六、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共15分）
1.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：
（1）購(gòu)買(mǎi)者較少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大；
（2）購(gòu)買(mǎi)者地理分布相對(duì)集中；
（3）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬派生需求；
（4）生產(chǎn)者市場(chǎng)需求缺乏價(jià)格彈性；
（5）生產(chǎn)者市場(chǎng)波動(dòng)性較大；
（6）生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者多屬專(zhuān)業(yè)人員；
（7）直接采購(gòu)、互購(gòu)和租賃是主要的采購(gòu)方式。
2.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能是：
（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移；
（2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性；
（3）調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色、品種和等級(jí)上的差異性；
（4）調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上的差異性；
（5）市場(chǎng)調(diào)研；
（6）能融資金；
（7）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；
（8）促銷(xiāo)產(chǎn)品。
3.國(guó)際企業(yè)運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的目的是：
（1）減少稅負(fù)；
（2）避免風(fēng)險(xiǎn)；
（3）調(diào)節(jié)利潤(rùn)；
（4）控制市場(chǎng)。
七、論述題（第1題8分，第2題10分，共18分）
1.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做好以下工作：
（1）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
（2）制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（3）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)管理；
（4）適當(dāng)解釋。
2.（1）企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因主要有：
①市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)失誤；
②產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合買(mǎi)主的需求；
③產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)成本高于預(yù)期成本，售價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者無(wú)法接受，而企業(yè)又虧本銷(xiāo)售；
④推廣新產(chǎn)品的策略不當(dāng)，不能樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。
（2）企業(yè)要減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的失敗風(fēng)險(xiǎn)，必須：一是要建立和完善新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)；二是要采取有效的技術(shù)手段，做好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中各階段的工作。
（3）適當(dāng)解釋。
1.在我國(guó)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響的公眾利益組織是_________等。
2.生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求受價(jià)格影響較_________，是_________的需求。
3.企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以有兩種策略，一是價(jià)格不變，_________；二是產(chǎn)品質(zhì)量不變，_________.
4.在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的策劃中，組織合適的_________是根本前提；而選擇有效的_________則是關(guān)鍵手段。
5._________是一種效果好、費(fèi)用高的促銷(xiāo)手段。
6.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由_________、_________和專(zhuān)題研究系統(tǒng)組成。
7.消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要渠道類(lèi)型是：_________.
8.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)中心工作是：通過(guò)尋找、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)選擇_________和科學(xué)地制定和實(shí)施_________決策。
9.產(chǎn)品包裝裝潢的表面設(shè)計(jì)定位方式主要有突出牌號(hào)定位、_________和_________三種。
10.對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體是____________.
二、判斷題（判斷下列各小題，正確的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)的打“╳”。每小題1分，共10分）
1. 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受程度的是產(chǎn)品的單位總成本，而不是單位可變成本。
（ ）
2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以人力為中心，以個(gè)人方式面對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的售賣(mài)活動(dòng)。（ ）
3.一國(guó)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品的需求往往是與該國(guó)的收入水平成正比的。（ ）
4.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)的組織組成，它也包括消費(fèi)者。（ ）
5.企業(yè)主要的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)象是政府公眾。（ ）
6.規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)一般宜選擇側(cè)翼進(jìn)攻策略。（ ）
7.企業(yè)擴(kuò)大原來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍以增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的策略是產(chǎn)品線延伸。（ ）
8.消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。（ ）
9.評(píng)價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)主要是看其是否引人注目。（ ）
10.新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度是與產(chǎn)品的復(fù)雜性成反比的。（ ）
三、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共15分）
1.若中間商只經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，以求得較好供貨條件的是（ ）策略。
A.多家產(chǎn)品 B.產(chǎn)品 C.多種產(chǎn)品 D.混雜產(chǎn)品
2.對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者是（ ）競(jìng)爭(zhēng)者。
A.隨機(jī)型 B.選擇型 C.虎威型 D.從容不迫型
3.在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采?。?）訂價(jià)法。
A.成本加成 B.隨行就市 C.拍賣(mài) D.邊際成本
4.消費(fèi)品重要的促銷(xiāo)手段是（ ）
A.營(yíng)業(yè)推廣 B.廣告宣傳 C.公共關(guān)系 D.人員推銷(xiāo)
5.輪胎廠收購(gòu)或兼并橡膠廠是實(shí)現(xiàn)（ ）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。
A.前向一體化 B.后向一體化 C.橫向一體化 D.橫向多角化
6.企業(yè)確立提示性廣告目標(biāo)的目的是通過(guò)廣告達(dá)到（ ）的目的。
A.使消費(fèi)者偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品 B.使消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息
C.消除顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的后顧之憂 D.使消費(fèi)者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品
7.在產(chǎn)品生命周期的（ ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷(xiāo)渠道，為日后產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成長(zhǎng)期
8.目前多數(shù)國(guó)家研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法是（ ）。
A.產(chǎn)品研究法 B.社會(huì)研究法 C.職能研究法 D.管理研究法
9.消費(fèi)者認(rèn)為可信度高的信息是（ ）來(lái)源的信息。
A.商務(wù) B.個(gè)人 C.經(jīng)驗(yàn) D.公共
10.企業(yè)在眾多渠道類(lèi)型中決定選用多少層次的渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品是（ ）決策。
A.中間商類(lèi)型 B.渠道長(zhǎng)度 C.渠道類(lèi)型的數(shù)量 D.地區(qū)中間商
11.飲用水廠向廣大消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送飲水機(jī)以擴(kuò)大桶裝飲用水的銷(xiāo)售量是實(shí)施（ ）策略。
A.招徠訂價(jià) B. 俘虜產(chǎn)品訂價(jià) C.捆綁式銷(xiāo)售 D.選擇產(chǎn)品訂價(jià)
12.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分常用的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。
A.購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 B.購(gòu)買(mǎi)者的行業(yè)特點(diǎn)
C.產(chǎn)品的終用戶 D.購(gòu)買(mǎi)者追求的利益
13.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別注意（ ）的生活方式和心理特征。
A.較早購(gòu)買(mǎi)者 B.早購(gòu)買(mǎi)者 C.較晚購(gòu)買(mǎi)者 D.晚購(gòu)買(mǎi)者
14.產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（ ）部分。
A.核心 B.形體 C.附加 D.特殊
15.企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所面臨的大的政治風(fēng)險(xiǎn)是（ ）。
A.外匯管制 B.進(jìn)口限制 C.國(guó)有化 D.稅收管制
四、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題1分，共10分）
1.國(guó)際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于（ ）。
A.統(tǒng)一產(chǎn)品形象 B.適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)需要 C.節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本
D.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理 E.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2.取脂訂價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于（ ）。
A.了解市場(chǎng)反映 B.取得豐厚的利潤(rùn)
C.維護(hù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù) D.迅速打開(kāi)銷(xiāo)路
E.取得價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)
3.在產(chǎn)品具有（ ）特征時(shí)，宜采取短渠道分銷(xiāo)。
A.單價(jià)高 B.技術(shù)性強(qiáng) C.季節(jié)性強(qiáng)
D.耐久性好 E.款式變化快
4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4C”原則包括（ ）等。
A.競(jìng)爭(zhēng)（Competition） B.溝通（Communication） C.控制（control）
D.成本（Cost） E.方便（Convenience）
5.“火炬”一詞適合用作（ ）的牌號(hào)名稱(chēng)。
A.食品 B.洗滌用品 C.文化用品
D.體育用品 E.服裝
6.影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有（ ）等。
A.心理因素 B.個(gè)人因素 C.技術(shù)因素
D.產(chǎn)品因素 E.社會(huì)文化因素
7.營(yíng)業(yè)推廣具有（ ）等特點(diǎn)。
A.藝術(shù)性強(qiáng) B.刺激性強(qiáng) C.在短期內(nèi)采用
D.可信度高 E.見(jiàn)效迅速
8.純粹續(xù)購(gòu)型的購(gòu)買(mǎi)決策，一般不需要經(jīng)過(guò)（ ）階段。
A.尋找供應(yīng)商 B.確定訂貨 C.確定產(chǎn)品規(guī)格
D.評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況 E.描述產(chǎn)品總體需要
9.良好的市場(chǎng)定位的要求企業(yè)的產(chǎn)品（ ）。
A.符合消費(fèi)者需要 B.有明確的形象 C.價(jià)格低廉
D.質(zhì)量?jī)?yōu)異 E.有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品
10.產(chǎn)品的包裝具有（ ）的作用。
A.保護(hù)產(chǎn)品 B.美化產(chǎn)品 C.方便使用
D.增加收益 E.提高聲譽(yù)
五、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共16分）
1.公共關(guān)系
2.綜合多角化
3.滲透訂價(jià)
4.應(yīng)變能力
六、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共15分）
1.生產(chǎn)者市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能主要有哪些
3.跨國(guó)公司運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的目的是什么
七、論述題（第1題8分，第2題10分，共18分）
1.簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究的主要內(nèi)容。
2.企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因主要有哪些 企業(yè)應(yīng)如何重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作以盡量減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)
浙江省2002年1月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題參考答案
課程代碼：00058
一、填空題（每空1分，共16分）
1.消費(fèi)者協(xié)會(huì)
2.小 缺乏價(jià)格彈性
3.提高產(chǎn)品質(zhì)量 降低價(jià)格
4.商品或勞務(wù) 傳媒
5.人員推銷(xiāo)
6.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 外部信息系統(tǒng)
7.生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者
8.目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
9.產(chǎn)品特色定位 消費(fèi)對(duì)象定位
10.相關(guān)群體
二、判斷題（每小題1分，共10分）
1.√ 2.╳ 3.╳ 4.√ 5.╳
6.╳ 7.√ 8.╳ 9.╳ 10.√
三、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）
1.B 2.C 3.B 4.B 5.B
6.D 7.D 8.D 9.C 10.B
11.B 12.C 13.B 14.B 15.C
四、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）
1.ACD 2.ABCE 3.ABE 4.BDE 5.AB
6.ABDE 7.BCE 8.ABE 9.ABE 10.ABCDE
五、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共16分）
1.公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息，使企業(yè)與公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。
2.綜合多角化又叫復(fù)合多角化或集團(tuán)多角化，它是指大公司通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。
3.滲透訂價(jià)是利用消費(fèi)者的求廉心理，以較低價(jià)格出售產(chǎn)品，其目的是為了擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
4.企業(yè)的應(yīng)變能力也稱(chēng)適應(yīng)能力，是指企業(yè)應(yīng)宏觀環(huán)境的變化而自我調(diào)整其以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，以保持同變化著的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的能力。
六、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共15分）
1.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：
（1）購(gòu)買(mǎi)者較少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大；
（2）購(gòu)買(mǎi)者地理分布相對(duì)集中；
（3）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬派生需求；
（4）生產(chǎn)者市場(chǎng)需求缺乏價(jià)格彈性；
（5）生產(chǎn)者市場(chǎng)波動(dòng)性較大；
（6）生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者多屬專(zhuān)業(yè)人員；
（7）直接采購(gòu)、互購(gòu)和租賃是主要的采購(gòu)方式。
2.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能是：
（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移；
（2）調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性；
（3）調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色、品種和等級(jí)上的差異性；
（4）調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上的差異性；
（5）市場(chǎng)調(diào)研；
（6）能融資金；
（7）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；
（8）促銷(xiāo)產(chǎn)品。
3.國(guó)際企業(yè)運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的目的是：
（1）減少稅負(fù)；
（2）避免風(fēng)險(xiǎn)；
（3）調(diào)節(jié)利潤(rùn)；
（4）控制市場(chǎng)。
七、論述題（第1題8分，第2題10分，共18分）
1.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做好以下工作：
（1）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
（2）制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（3）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)管理；
（4）適當(dāng)解釋。
2.（1）企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因主要有：
①市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)失誤；
②產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合買(mǎi)主的需求；
③產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)成本高于預(yù)期成本，售價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者無(wú)法接受，而企業(yè)又虧本銷(xiāo)售；
④推廣新產(chǎn)品的策略不當(dāng)，不能樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。
（2）企業(yè)要減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的失敗風(fēng)險(xiǎn)，必須：一是要建立和完善新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)；二是要采取有效的技術(shù)手段，做好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中各階段的工作。
（3）適當(dāng)解釋。