1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無線電廣播的誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件。經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素。無線電技術(shù)則是電子傳媒的產(chǎn)婆。
2.19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美籍加拿大人雷金納德·奧布里·費(fèi)森登利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音首先獲得了成功。1906年的圣誕節(jié)之夜，人類歷第一次語言廣播成功，朗誦了一節(jié)《圣經(jīng)》“路加福音”中的圣誕故事。
3.1920年11月2日，戴維斯的愿望實(shí)現(xiàn)，KDKA廣播電臺(tái)開始播音。
4.1922年紐約的一個(gè)房地產(chǎn)商用100美元，向美國電話電報(bào)公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺(tái)購買了10分鐘廣告時(shí)間。
5.美國的三大廣播公司是全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）。英國廣播公司BBC.
6.列寧說廣播是“不要紙張，沒有距離”的報(bào)紙。
7.舊中國官辦廣播電臺(tái)始于1926年。當(dāng)時(shí)，無線電專家劉瀚在奉系*的支持下，在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺(tái)，于1926年10月1日正式播音，呼號(hào)XOH.1939年，國民黨政府在重慶建立了對(duì)外廣播電臺(tái)：國際廣播電臺(tái)。1933年國民黨中央廣播電臺(tái)開始播放廣告，次年8月，中國電聲廣告社成立。1940年12月30日，延安新華廣播電臺(tái)開始播音，呼號(hào)為XNCR.
8.1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國廣播界率先恢復(fù)了廣播廣告經(jīng)營，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告。
9.廣播所使用的無線電波具有波長、頻率和振幅三種性質(zhì)。
10.廣播廣告的主要特點(diǎn)：訴諸聽覺、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、收聽自由、費(fèi)用低廉。
11.千人廣告成本：CPM=（廣告費(fèi)/受眾數(shù)）×100%.
12.廣播廣告的局限：聲音稍縱即逝，保存性差；線性傳播，選擇被動(dòng)；有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義。
13.廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響。
14.語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。語言具有交際和體現(xiàn)思想的職能。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)職能，要在口語化、通俗化、形象化三化上多下功夫。
口語化：廣播廣告的口語化要求廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。
通俗化：我國人口文化水平不是很高，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。
形象化：不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地將抽象的數(shù)字形象化。
15.廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨(dú)立的音樂作品那樣，著力于追求音樂本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語言、音響的結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。簡言之，廣告音樂必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨(dú)立形態(tài)的廣告歌除外）。
16.廣義的音響泛指聲音，它是由物體的振動(dòng)而產(chǎn)生的。狹義的音響即音響效果，是指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。狹義的音響大多屬于非樂音組合系統(tǒng)。廣播廣告中的音響，是運(yùn)用專門的器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。
17.音響效果可以塑造環(huán)境、烘托氣氛。音響具有逼真性、表意性、表象性的特點(diǎn)。廣播廣告音響的特殊功效主要有三點(diǎn)：塑造環(huán)境氛圍；作為廣告的主題部分；有著強(qiáng)烈的提示作用。廣播廣告中音響的使用應(yīng)把握兩條原則：確有必要，防止噪音；注意保護(hù)，發(fā)揮作用（一般不超過整條廣告時(shí)間的三分之一）。
18.廣播廣告的類型：（1）直陳式廣播廣告，是廣播廣告中見得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動(dòng)性，一般都配上音樂。（2）對(duì)話式廣播廣告，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的演播人員通過對(duì)話來介紹商品或服務(wù)。對(duì)話式廣播廣告不要一上來就說商品，宜有個(gè)由頭或鋪墊。（3）小品式廣播廣告。（4）歌曲式廣播廣告。（5）綜合式廣播廣告。
19.廣告創(chuàng)意，是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，把握商品個(gè)性，追求傳播效果的創(chuàng)造性主意。
20.廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和單一性。
21.頭腦風(fēng)暴法。運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問題。頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的。目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種主意，產(chǎn)量越多，則得到的有用主意機(jī)會(huì)也越多。（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想。（2）許多心理實(shí)驗(yàn)顯示一般人在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造的想像力。（3）實(shí)驗(yàn)亦顯示心智的工作在競(jìng)爭的情形之下增加了50%，這種增加尤以靈感為甚。（4）在小組中，個(gè)體的好主意會(huì)立即得到鼓勵(lì)。
22.廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性：（1）是聽的創(chuàng)意：必須一聽就明白；力爭一聽就愛聽；實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)。（2）是聲音總譜的創(chuàng)意：A主次原則，廣播廣告的三要素，在一定的時(shí)空，總有一個(gè)要素的主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退伍。B互易律原則，在一則廣播廣告中，占主導(dǎo)地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時(shí)空”。有些時(shí)候，占次要地位的要素會(huì)升上去變成主導(dǎo)要素。這就是廣播廣告要素的互易律原則。C分立對(duì)位律原則，如語言和音樂（或音響）的對(duì)列，兩者的關(guān)系是既分立又對(duì)位。分立指的是兩者相對(duì)獨(dú)立，并按照各自的規(guī)律發(fā)展；對(duì)位指的是，在各自獨(dú)立發(fā)展的同時(shí)，兩者又互相對(duì)準(zhǔn)位置、互相配合，有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)有特殊表現(xiàn)力的對(duì)列形式。
23.多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號(hào)使用規(guī)則看來是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因?yàn)樗⒉皇潜夭豢缮俚?。?duì)廣播電視來說，對(duì)主要信息的重復(fù)是很必要的，申農(nóng)說：“有效信息與多余信息的平衡”。
24.廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時(shí)，還使人們得到音樂欣賞方面的享受。其特點(diǎn)為：廣告屬性、通俗屬性、短小屬性、個(gè)性鮮明，印象強(qiáng)烈。
25.合成是指將廣播廣告的語言、音樂、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求的、可供播放的廣告節(jié)目。首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成，充分發(fā)揮各自的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，工作中要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和配合，做以互相默契、步調(diào)一致。第二要善于運(yùn)用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平，注重立體聲錄制的水平，體現(xiàn)出層次感、方位感和節(jié)奏感。變聲技術(shù)運(yùn)用得好，能使廣告增添情趣。三要素合成是一門藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，一定要主次分明。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、流暢完整。
26.廣播廣告的合成的質(zhì)量要求：（1）語言、音樂、音響三要素銜接自然，配合和諧。（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整。（3）聲音不失真，不混入雜音。（4）做到“四個(gè)一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。
27.廣播廣告編播工作要把好三關(guān)：真實(shí)關(guān)、思想意識(shí)關(guān)和法規(guī)關(guān)。
28.廣告的真實(shí)性是指必須科學(xué)地、實(shí)事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實(shí)，廣告真實(shí)性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導(dǎo)致誤解。新聞不允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張，廣告卻不排斥藝術(shù)手法。非藝術(shù)廣告是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。藝術(shù)廣告必須遵守的三條原則是：A必須以廣告物的現(xiàn)實(shí)條件為前提，基本事實(shí)為基礎(chǔ)。B必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。C必須適乎情、合乎理。
29.貝爾德被譽(yù)為“電視之父”。
30.1936年11月，英國廣播公司在倫敦以北六英里處的亞歷山大宮建成世界第一座電視臺(tái)。1937年播送了英王喬治六世加冕的實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。
31.1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，17點(diǎn)零5分，上海電視臺(tái)屏幕上央出了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)”的字樣，隨即播放了其第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》。1936年，貴州電視臺(tái)率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，引起了廣告屆的注意。1987年10月，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。
32.電視媒介的優(yōu)勢(shì)：符號(hào)的特殊性（電視傳播符號(hào)具有視聽結(jié)合，聲（聲音）、形（圖像）、色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)）；廣泛的參與性；特別需求的滿足性。
33.電視媒介的局限：信息傳達(dá)上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；聯(lián)想天地的相對(duì)局限性；電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。
34.電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則：（1）文化維模原則，是指對(duì)本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù)，對(duì)外來文化進(jìn)行選擇和守門，將營養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體，同時(shí)阻止破壞性文化的入侵。
（2）文化適應(yīng)原則，跨文化傳播要取得成效，就要有一定的氣候和土壤。這個(gè)氣候就是開明的政策，這個(gè)土壤就是接受外來文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開明的政策已經(jīng)具備時(shí)，土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機(jī)制，它要求外來文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進(jìn)行或達(dá)不到預(yù)期的效果。
（3）文化增殖原則，在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)中把它稱為文化增殖現(xiàn)象。
35.電視病概括為三種類型：第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點(diǎn)”，如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負(fù)載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的”。
36.電視廣告要素可分為兩個(gè)大類：視覺要素和聽覺要素。
37.電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。
38.電視廣告的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)：讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來；用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)；運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng)。
39.電視廣告字幕的主要功能是：（1）強(qiáng)化創(chuàng)意主題。（2）強(qiáng)調(diào)商品品牌。（3）參與畫面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜??；字體要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進(jìn)行輔助造型；字幕停留時(shí)間適當(dāng)。
40.電視廣告的聽覺要素包括廣告語、音樂及音響三部分。
41.廣告語，電視廣告中作為聽覺部分的廣告語有兩種形態(tài)，一種是旁白；另一種是廣告中模特兒的臺(tái)詞。字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。
42.電視廣告分為四大類型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。
43.以下情況適宜使用感情訴求：令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無具體的證明；當(dāng)商品無獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)卻要使它顯得與眾不同；讓沒有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力；要改善企業(yè)的形象；要將信息傳遞給多樣化的對(duì)象。
44.蒙太奇（Montage）原是法語建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來。其表現(xiàn)方式可分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。
45.電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨：把握分寸；訴求單一；分清主角；弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。
46.電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語言的明確性；畫面語言的經(jīng)濟(jì)性；畫面語言的親和性；畫面語言的新穎性。
47.廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展。
48.廣告語的特點(diǎn)：（1）特殊的用武之地：非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)晴之處。（2）特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視廣告的廣告語大多在結(jié)構(gòu)上是斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整的，有時(shí)只是一個(gè)詞組、單詞，只有當(dāng)它同畫面結(jié)合，才構(gòu)成一個(gè)完整的信息，一則電視廣告。（3）特有的判別標(biāo)準(zhǔn)。
49.廣告語的創(chuàng)作：為看而寫；為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆。
50.電視廣告拍攝的前期工作：成立攝制小組；模特選擇；攝制企劃；物化工作。
51.電視廣告的色彩選擇要注意以下幾點(diǎn)：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。
52.動(dòng)畫廣告的意義：（1）以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動(dòng)畫片的心理，利用動(dòng)畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購買欲。（2）可用電腦動(dòng)畫來表現(xiàn)實(shí)景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界。（3）用來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（4）表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容。（5）輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫面的生動(dòng)性、趣味性和吸引力。（6）強(qiáng)化品牌印象。
53.電腦動(dòng)畫，即計(jì)算機(jī)動(dòng)畫，它是借助計(jì)算機(jī)生成一系列可供動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)演播的連續(xù)畫面的計(jì)算機(jī)技術(shù)，也指由這種技術(shù)生成的畫面。
54.電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)和作用：高超的形體設(shè)計(jì)能力；隨心所欲的“動(dòng)畫”；豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。
55.電腦特技有以下幾方面的作用：（1）特技制作，形成了一套獨(dú)特的畫面語言，豐富和擴(kuò)展了畫面語言，擴(kuò)大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達(dá)越來越細(xì)膩。（2）字幕和標(biāo)志的加入，能對(duì)屏幕上的部分畫面起強(qiáng)調(diào)作用，突出地提示與體現(xiàn)。（3）改變畫面的節(jié)奏，擴(kuò)展或壓縮動(dòng)作的持續(xù)時(shí)間。即加快或放慢動(dòng)作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等。（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無縫，消除或減輕制作工作中的危險(xiǎn)性。（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期。（6）能夠進(jìn)行電視畫面的意境創(chuàng)新。
56.特技的類型：光學(xué)特技；機(jī)械特技；模擬特技；數(shù)字特技。
57.剪輯的兩個(gè)一般原則：（1）匹配原則，就是兩幅畫面在連接時(shí)要具有一種和諧、對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其主要包括：位置的匹配、視線的匹配。（2）運(yùn)動(dòng)軸線原則，是為了實(shí)現(xiàn)剪輯中運(yùn)動(dòng)的匹配。屏幕上主體的運(yùn)動(dòng)與實(shí)際運(yùn)動(dòng)并不一樣，具有一定的假定性。向一個(gè)方向直線運(yùn)動(dòng)的物體，由于拍攝時(shí)攝影機(jī)放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運(yùn)動(dòng)、垂直運(yùn)動(dòng)、對(duì)角線運(yùn)動(dòng)等不同的運(yùn)動(dòng)形態(tài)。
58.改變運(yùn)動(dòng)軸線的幾種方法：（1）借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化改變軸線；（2）插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭，在兩個(gè)相反運(yùn)動(dòng)的鏡頭中間，插入一個(gè)運(yùn)動(dòng)物在畫面中間縱深運(yùn)動(dòng)的鏡頭，中性運(yùn)動(dòng)鏡頭沒有明顯的方向性，可減弱相反運(yùn)動(dòng)的沖突感；（3）借助人物的視線；（4）特寫插入；（5）全景再次交待視點(diǎn)。
（1）P125優(yōu)秀廣播廣告選介中的重點(diǎn)例子
（2）對(duì)照大綱，找到去年的卷子，但凡去年考的都不會(huì)再考了
2.19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美籍加拿大人雷金納德·奧布里·費(fèi)森登利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音首先獲得了成功。1906年的圣誕節(jié)之夜，人類歷第一次語言廣播成功，朗誦了一節(jié)《圣經(jīng)》“路加福音”中的圣誕故事。
3.1920年11月2日，戴維斯的愿望實(shí)現(xiàn)，KDKA廣播電臺(tái)開始播音。
4.1922年紐約的一個(gè)房地產(chǎn)商用100美元，向美國電話電報(bào)公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺(tái)購買了10分鐘廣告時(shí)間。
5.美國的三大廣播公司是全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）。英國廣播公司BBC.
6.列寧說廣播是“不要紙張，沒有距離”的報(bào)紙。
7.舊中國官辦廣播電臺(tái)始于1926年。當(dāng)時(shí)，無線電專家劉瀚在奉系*的支持下，在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺(tái)，于1926年10月1日正式播音，呼號(hào)XOH.1939年，國民黨政府在重慶建立了對(duì)外廣播電臺(tái)：國際廣播電臺(tái)。1933年國民黨中央廣播電臺(tái)開始播放廣告，次年8月，中國電聲廣告社成立。1940年12月30日，延安新華廣播電臺(tái)開始播音，呼號(hào)為XNCR.
8.1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國廣播界率先恢復(fù)了廣播廣告經(jīng)營，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告。
9.廣播所使用的無線電波具有波長、頻率和振幅三種性質(zhì)。
10.廣播廣告的主要特點(diǎn)：訴諸聽覺、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、收聽自由、費(fèi)用低廉。
11.千人廣告成本：CPM=（廣告費(fèi)/受眾數(shù)）×100%.
12.廣播廣告的局限：聲音稍縱即逝，保存性差；線性傳播，選擇被動(dòng)；有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義。
13.廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響。
14.語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。語言具有交際和體現(xiàn)思想的職能。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)職能，要在口語化、通俗化、形象化三化上多下功夫。
口語化：廣播廣告的口語化要求廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。
通俗化：我國人口文化水平不是很高，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。
形象化：不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地將抽象的數(shù)字形象化。
15.廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨(dú)立的音樂作品那樣，著力于追求音樂本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語言、音響的結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。簡言之，廣告音樂必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨(dú)立形態(tài)的廣告歌除外）。
16.廣義的音響泛指聲音，它是由物體的振動(dòng)而產(chǎn)生的。狹義的音響即音響效果，是指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。狹義的音響大多屬于非樂音組合系統(tǒng)。廣播廣告中的音響，是運(yùn)用專門的器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。
17.音響效果可以塑造環(huán)境、烘托氣氛。音響具有逼真性、表意性、表象性的特點(diǎn)。廣播廣告音響的特殊功效主要有三點(diǎn)：塑造環(huán)境氛圍；作為廣告的主題部分；有著強(qiáng)烈的提示作用。廣播廣告中音響的使用應(yīng)把握兩條原則：確有必要，防止噪音；注意保護(hù)，發(fā)揮作用（一般不超過整條廣告時(shí)間的三分之一）。
18.廣播廣告的類型：（1）直陳式廣播廣告，是廣播廣告中見得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動(dòng)性，一般都配上音樂。（2）對(duì)話式廣播廣告，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的演播人員通過對(duì)話來介紹商品或服務(wù)。對(duì)話式廣播廣告不要一上來就說商品，宜有個(gè)由頭或鋪墊。（3）小品式廣播廣告。（4）歌曲式廣播廣告。（5）綜合式廣播廣告。
19.廣告創(chuàng)意，是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，把握商品個(gè)性，追求傳播效果的創(chuàng)造性主意。
20.廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和單一性。
21.頭腦風(fēng)暴法。運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問題。頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的。目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種主意，產(chǎn)量越多，則得到的有用主意機(jī)會(huì)也越多。（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想。（2）許多心理實(shí)驗(yàn)顯示一般人在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造的想像力。（3）實(shí)驗(yàn)亦顯示心智的工作在競(jìng)爭的情形之下增加了50%，這種增加尤以靈感為甚。（4）在小組中，個(gè)體的好主意會(huì)立即得到鼓勵(lì)。
22.廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性：（1）是聽的創(chuàng)意：必須一聽就明白；力爭一聽就愛聽；實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)。（2）是聲音總譜的創(chuàng)意：A主次原則，廣播廣告的三要素，在一定的時(shí)空，總有一個(gè)要素的主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退伍。B互易律原則，在一則廣播廣告中，占主導(dǎo)地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時(shí)空”。有些時(shí)候，占次要地位的要素會(huì)升上去變成主導(dǎo)要素。這就是廣播廣告要素的互易律原則。C分立對(duì)位律原則，如語言和音樂（或音響）的對(duì)列，兩者的關(guān)系是既分立又對(duì)位。分立指的是兩者相對(duì)獨(dú)立，并按照各自的規(guī)律發(fā)展；對(duì)位指的是，在各自獨(dú)立發(fā)展的同時(shí)，兩者又互相對(duì)準(zhǔn)位置、互相配合，有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)有特殊表現(xiàn)力的對(duì)列形式。
23.多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號(hào)使用規(guī)則看來是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因?yàn)樗⒉皇潜夭豢缮俚?。?duì)廣播電視來說，對(duì)主要信息的重復(fù)是很必要的，申農(nóng)說：“有效信息與多余信息的平衡”。
24.廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時(shí)，還使人們得到音樂欣賞方面的享受。其特點(diǎn)為：廣告屬性、通俗屬性、短小屬性、個(gè)性鮮明，印象強(qiáng)烈。
25.合成是指將廣播廣告的語言、音樂、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求的、可供播放的廣告節(jié)目。首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成，充分發(fā)揮各自的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，工作中要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和配合，做以互相默契、步調(diào)一致。第二要善于運(yùn)用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平，注重立體聲錄制的水平，體現(xiàn)出層次感、方位感和節(jié)奏感。變聲技術(shù)運(yùn)用得好，能使廣告增添情趣。三要素合成是一門藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，一定要主次分明。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、流暢完整。
26.廣播廣告的合成的質(zhì)量要求：（1）語言、音樂、音響三要素銜接自然，配合和諧。（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整。（3）聲音不失真，不混入雜音。（4）做到“四個(gè)一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。
27.廣播廣告編播工作要把好三關(guān)：真實(shí)關(guān)、思想意識(shí)關(guān)和法規(guī)關(guān)。
28.廣告的真實(shí)性是指必須科學(xué)地、實(shí)事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實(shí)，廣告真實(shí)性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導(dǎo)致誤解。新聞不允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張，廣告卻不排斥藝術(shù)手法。非藝術(shù)廣告是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。藝術(shù)廣告必須遵守的三條原則是：A必須以廣告物的現(xiàn)實(shí)條件為前提，基本事實(shí)為基礎(chǔ)。B必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。C必須適乎情、合乎理。
29.貝爾德被譽(yù)為“電視之父”。
30.1936年11月，英國廣播公司在倫敦以北六英里處的亞歷山大宮建成世界第一座電視臺(tái)。1937年播送了英王喬治六世加冕的實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。
31.1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，17點(diǎn)零5分，上海電視臺(tái)屏幕上央出了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)”的字樣，隨即播放了其第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》。1936年，貴州電視臺(tái)率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，引起了廣告屆的注意。1987年10月，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。
32.電視媒介的優(yōu)勢(shì)：符號(hào)的特殊性（電視傳播符號(hào)具有視聽結(jié)合，聲（聲音）、形（圖像）、色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)）；廣泛的參與性；特別需求的滿足性。
33.電視媒介的局限：信息傳達(dá)上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；聯(lián)想天地的相對(duì)局限性；電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。
34.電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則：（1）文化維模原則，是指對(duì)本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù)，對(duì)外來文化進(jìn)行選擇和守門，將營養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體，同時(shí)阻止破壞性文化的入侵。
（2）文化適應(yīng)原則，跨文化傳播要取得成效，就要有一定的氣候和土壤。這個(gè)氣候就是開明的政策，這個(gè)土壤就是接受外來文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開明的政策已經(jīng)具備時(shí)，土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機(jī)制，它要求外來文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進(jìn)行或達(dá)不到預(yù)期的效果。
（3）文化增殖原則，在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)中把它稱為文化增殖現(xiàn)象。
35.電視病概括為三種類型：第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點(diǎn)”，如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負(fù)載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的”。
36.電視廣告要素可分為兩個(gè)大類：視覺要素和聽覺要素。
37.電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。
38.電視廣告的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)：讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來；用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)；運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng)。
39.電視廣告字幕的主要功能是：（1）強(qiáng)化創(chuàng)意主題。（2）強(qiáng)調(diào)商品品牌。（3）參與畫面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜??；字體要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進(jìn)行輔助造型；字幕停留時(shí)間適當(dāng)。
40.電視廣告的聽覺要素包括廣告語、音樂及音響三部分。
41.廣告語，電視廣告中作為聽覺部分的廣告語有兩種形態(tài)，一種是旁白；另一種是廣告中模特兒的臺(tái)詞。字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。
42.電視廣告分為四大類型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。
43.以下情況適宜使用感情訴求：令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無具體的證明；當(dāng)商品無獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)卻要使它顯得與眾不同；讓沒有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力；要改善企業(yè)的形象；要將信息傳遞給多樣化的對(duì)象。
44.蒙太奇（Montage）原是法語建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來。其表現(xiàn)方式可分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。
45.電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨：把握分寸；訴求單一；分清主角；弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。
46.電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語言的明確性；畫面語言的經(jīng)濟(jì)性；畫面語言的親和性；畫面語言的新穎性。
47.廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展。
48.廣告語的特點(diǎn)：（1）特殊的用武之地：非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)晴之處。（2）特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視廣告的廣告語大多在結(jié)構(gòu)上是斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整的，有時(shí)只是一個(gè)詞組、單詞，只有當(dāng)它同畫面結(jié)合，才構(gòu)成一個(gè)完整的信息，一則電視廣告。（3）特有的判別標(biāo)準(zhǔn)。
49.廣告語的創(chuàng)作：為看而寫；為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆。
50.電視廣告拍攝的前期工作：成立攝制小組；模特選擇；攝制企劃；物化工作。
51.電視廣告的色彩選擇要注意以下幾點(diǎn)：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。
52.動(dòng)畫廣告的意義：（1）以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動(dòng)畫片的心理，利用動(dòng)畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購買欲。（2）可用電腦動(dòng)畫來表現(xiàn)實(shí)景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界。（3）用來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（4）表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容。（5）輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫面的生動(dòng)性、趣味性和吸引力。（6）強(qiáng)化品牌印象。
53.電腦動(dòng)畫，即計(jì)算機(jī)動(dòng)畫，它是借助計(jì)算機(jī)生成一系列可供動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)演播的連續(xù)畫面的計(jì)算機(jī)技術(shù)，也指由這種技術(shù)生成的畫面。
54.電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)和作用：高超的形體設(shè)計(jì)能力；隨心所欲的“動(dòng)畫”；豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。
55.電腦特技有以下幾方面的作用：（1）特技制作，形成了一套獨(dú)特的畫面語言，豐富和擴(kuò)展了畫面語言，擴(kuò)大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達(dá)越來越細(xì)膩。（2）字幕和標(biāo)志的加入，能對(duì)屏幕上的部分畫面起強(qiáng)調(diào)作用，突出地提示與體現(xiàn)。（3）改變畫面的節(jié)奏，擴(kuò)展或壓縮動(dòng)作的持續(xù)時(shí)間。即加快或放慢動(dòng)作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等。（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無縫，消除或減輕制作工作中的危險(xiǎn)性。（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期。（6）能夠進(jìn)行電視畫面的意境創(chuàng)新。
56.特技的類型：光學(xué)特技；機(jī)械特技；模擬特技；數(shù)字特技。
57.剪輯的兩個(gè)一般原則：（1）匹配原則，就是兩幅畫面在連接時(shí)要具有一種和諧、對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其主要包括：位置的匹配、視線的匹配。（2）運(yùn)動(dòng)軸線原則，是為了實(shí)現(xiàn)剪輯中運(yùn)動(dòng)的匹配。屏幕上主體的運(yùn)動(dòng)與實(shí)際運(yùn)動(dòng)并不一樣，具有一定的假定性。向一個(gè)方向直線運(yùn)動(dòng)的物體，由于拍攝時(shí)攝影機(jī)放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運(yùn)動(dòng)、垂直運(yùn)動(dòng)、對(duì)角線運(yùn)動(dòng)等不同的運(yùn)動(dòng)形態(tài)。
58.改變運(yùn)動(dòng)軸線的幾種方法：（1）借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化改變軸線；（2）插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭，在兩個(gè)相反運(yùn)動(dòng)的鏡頭中間，插入一個(gè)運(yùn)動(dòng)物在畫面中間縱深運(yùn)動(dòng)的鏡頭，中性運(yùn)動(dòng)鏡頭沒有明顯的方向性，可減弱相反運(yùn)動(dòng)的沖突感；（3）借助人物的視線；（4）特寫插入；（5）全景再次交待視點(diǎn)。
（1）P125優(yōu)秀廣播廣告選介中的重點(diǎn)例子
（2）對(duì)照大綱，找到去年的卷子，但凡去年考的都不會(huì)再考了