第5講 房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析
重點難點：
大家應掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的方法。
熟悉市場調(diào)查步驟、市場規(guī)模的估計與市場趨勢的分析。
了解市場調(diào)查的意義和內(nèi)容，對市場調(diào)查的分析與評估方法。
4.1 市 場 調(diào) 查
市場調(diào)查是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調(diào)查結果的過程。其目的在于為企業(yè)的決策者進行預測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。市場調(diào)查是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段。
4.1.1 市場調(diào)查的意義和內(nèi)容
市場調(diào)查是企業(yè)進行市場分析與預測、正確制訂市場營銷戰(zhàn)略和計劃的前提。
4.1.1.1 市場調(diào)查的重要性
由于國內(nèi)外市場競爭激烈。各企業(yè)為了增強產(chǎn)品在市場上的競爭能力，都希望能隨著變化萬千的市場動態(tài)，及時做出相應的正確決策，并在采取行動之前，能獲得有關的市場信息和情報資料，以避免做出錯誤的決策，減少決策的風險。尤其當企業(yè)由以往的地區(qū)性銷售擴大為全國性銷售，甚至發(fā)展到國際性營銷時，企業(yè)的經(jīng)營決策者或銷售部門的主管人員實際上已不大可能親自與市場廣泛接觸。而市場情況千變?nèi)f化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們的愛好、動機、欲望對市場營銷的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當?shù)匿N售促進方式，適時滿足顧客需求，了解潛在市場情況等，都需要做好市場調(diào)查工作，從多方面獲取市場情報資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，周密分析和研究市場需求變化的規(guī)律，用以指導企業(yè)的經(jīng)營決策，有預見地安排市場營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促進企業(yè)更好地生存和發(fā)展。
企業(yè)通過對市場環(huán)境和消費者行為的調(diào)查，取得市場營銷方面的情報資料。企業(yè)可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報資料做下述工作。
(1)分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設計新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計劃;
(2)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，在不違反國家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價策略，確定新產(chǎn)品定價多少，老產(chǎn)品價格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價;
(3)設計銷售促進方案，加強推銷活動、廣告宣傳和銷售服務，開展公關活動，搞好公共關系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營業(yè)推廣活動，擴大銷售量;
(4)在考慮市場、產(chǎn)品等因素的基礎上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低運輸成本和倉儲費用，降低銷售成本;
(5)企業(yè)綜合運用各種營銷手段，制訂正確的市場營銷綜合策略，使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經(jīng)營效果;同時在市場營銷策略實施過程中，繼續(xù)對市場環(huán)境和消費者行為進行調(diào)查，掌握市場動向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等，及時反饋信息、儲存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務
4.1.1. 2 市場調(diào)查內(nèi)容
市場調(diào)查的內(nèi)容包括國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查、技術發(fā)展調(diào)查、市場需求容量調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭情況調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查等。
(1)國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查
1)政治法律環(huán)境。包括政府的有關方針政策，如政府關于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運輸業(yè)的政策，價格、關稅、外匯、稅收、財政、金融政策和對外貿(mào)易政策等;政府的有關法律法規(guī)，如環(huán)境保護法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對不正當競爭法、保險法與城市拆遷條例等;政局的變化，如政府人事變動以及戰(zhàn)爭、罷工、*的發(fā)生等情況。
2)經(jīng)濟環(huán)境。包括國民生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度;物價水平、通貨膨脹率、進出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況;城鄉(xiāng)居民家庭收入、個人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額;通訊及交通運輸、能源與資源供應、技術協(xié)作條件等。一般來說，經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的市場營銷有直接影響。經(jīng)濟發(fā)展速度快，人民收入高，則購買力增強，市場需求增大;反之則小。一個國家或地區(qū)的基礎設施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟。
3)人口環(huán)境。人口是構成市場的三大要素之一。一般來說，人口越多，收入越高，市場需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結構的人，其需求也各不相同。人口遷移流動也直接影響著市場需求。人口環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長率、人口結構;地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動情況;出生率、結婚率;家庭規(guī)模等。
4)社會文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構成、文化水平;價值觀、審美觀、風俗習慣;宗教信仰、社會階層分布;婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營銷人員綜合分析研究社會文化環(huán)境對人們生活方式的影響，便于了解不同消費者行為，以正確細分市場和選擇目標市場，制訂企業(yè)的市場營銷策略。
(2)技術發(fā)展調(diào)查
包括新技術、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度;新產(chǎn)品的技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，用新技術、新工藝、新材料的情況;新產(chǎn)品的國內(nèi)外先進水平等。
(3)市場需求容量調(diào)查
包括國內(nèi)外市場的需求動向;現(xiàn)有的和潛在的市場需求量;社會擁有量、庫存量;同類產(chǎn)品在市場上的供應量或銷售量，供求平衡狀況;本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場份額;本行業(yè)或有關的其他行業(yè)的投資動向;企業(yè)市場營銷策略的變化，對本企業(yè)和競爭者銷售量的影響等。通過市場需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國內(nèi)外市場需求動向和需求供應情況，結合本企業(yè)的市場份額，預測本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場份額等，制訂市場營銷策略或進一步開拓新的市場。
(4)消費者和消費者行為調(diào)查
包括消費者類別(個人或企業(yè)、社會團體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛好、所在地區(qū)等)、購買能力(如收入水平、消費水平、消費結構、資金來源、用戶的財務狀況等)、消費者的購買欲望和購買動機(什么因素影響購買者的購頭決策，消費者不愿購買本企業(yè)產(chǎn)品的原因及其對其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的態(tài)度)、主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買的決策者、消費者的購買習慣(如購買地點、時間、數(shù)量、品牌、挑選方式、支付方式等)。
調(diào)查了解消費者的情況及其購買行為，主要目的在于使企業(yè)掌握消費者的愛好、心理、購買動機、習慣等，以便正確細分市場和選擇目標市場、針對不同的消費有和市場，采取不同的市場營銷策略。
(5)競爭情況調(diào)查
包括競爭者的調(diào)查分析(如競爭者數(shù)量和名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術水平、產(chǎn)品的市場份額、銷售量及銷售地區(qū)，競爭者的價格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競爭策略和手段，競爭者所處地理位置和交通運輸條件、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)的特長等)、競爭產(chǎn)品的調(diào)查分析(如競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設計、包裝、價格、交貨期等)。
(6)市場營銷因素調(diào)查
市場因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查四種類型。
前述(1)一(5)項調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場環(huán)境，適應市場環(huán)境變化，提高企業(yè)的應變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場機會，開拓新市場，而通過第(6)項調(diào)查，企業(yè)可針對不同的市場環(huán)境，結合顧客需求，綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制訂有效的市場營銷組合策略，促進消費者購買和新市場開發(fā)，以達到企業(yè)預期的營銷目標。
4.1.2 市場調(diào)查步驟
市場調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括以下幾個步驟：
(1) 確定問題和調(diào)查目標，
(2) 制定調(diào)查計劃
(3) 收集信息
(4) 分析信息
(5) 報告結果
4.1.2.1 確定問題和調(diào)查目標
調(diào)查項目可以分為三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法，如在中國實行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少;另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意收費30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房;第三類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關系。如假設上述的兩居室每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。
重點難點：
大家應掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的方法。
熟悉市場調(diào)查步驟、市場規(guī)模的估計與市場趨勢的分析。
了解市場調(diào)查的意義和內(nèi)容，對市場調(diào)查的分析與評估方法。
4.1 市 場 調(diào) 查
市場調(diào)查是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調(diào)查結果的過程。其目的在于為企業(yè)的決策者進行預測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。市場調(diào)查是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段。
4.1.1 市場調(diào)查的意義和內(nèi)容
市場調(diào)查是企業(yè)進行市場分析與預測、正確制訂市場營銷戰(zhàn)略和計劃的前提。
4.1.1.1 市場調(diào)查的重要性
由于國內(nèi)外市場競爭激烈。各企業(yè)為了增強產(chǎn)品在市場上的競爭能力，都希望能隨著變化萬千的市場動態(tài)，及時做出相應的正確決策，并在采取行動之前，能獲得有關的市場信息和情報資料，以避免做出錯誤的決策，減少決策的風險。尤其當企業(yè)由以往的地區(qū)性銷售擴大為全國性銷售，甚至發(fā)展到國際性營銷時，企業(yè)的經(jīng)營決策者或銷售部門的主管人員實際上已不大可能親自與市場廣泛接觸。而市場情況千變?nèi)f化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們的愛好、動機、欲望對市場營銷的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當?shù)匿N售促進方式，適時滿足顧客需求，了解潛在市場情況等，都需要做好市場調(diào)查工作，從多方面獲取市場情報資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，周密分析和研究市場需求變化的規(guī)律，用以指導企業(yè)的經(jīng)營決策，有預見地安排市場營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促進企業(yè)更好地生存和發(fā)展。
企業(yè)通過對市場環(huán)境和消費者行為的調(diào)查，取得市場營銷方面的情報資料。企業(yè)可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報資料做下述工作。
(1)分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設計新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計劃;
(2)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，在不違反國家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價策略，確定新產(chǎn)品定價多少，老產(chǎn)品價格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價;
(3)設計銷售促進方案，加強推銷活動、廣告宣傳和銷售服務，開展公關活動，搞好公共關系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營業(yè)推廣活動，擴大銷售量;
(4)在考慮市場、產(chǎn)品等因素的基礎上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低運輸成本和倉儲費用，降低銷售成本;
(5)企業(yè)綜合運用各種營銷手段，制訂正確的市場營銷綜合策略，使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經(jīng)營效果;同時在市場營銷策略實施過程中，繼續(xù)對市場環(huán)境和消費者行為進行調(diào)查，掌握市場動向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等，及時反饋信息、儲存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務
4.1.1. 2 市場調(diào)查內(nèi)容
市場調(diào)查的內(nèi)容包括國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查、技術發(fā)展調(diào)查、市場需求容量調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭情況調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查等。
(1)國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查
1)政治法律環(huán)境。包括政府的有關方針政策，如政府關于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運輸業(yè)的政策，價格、關稅、外匯、稅收、財政、金融政策和對外貿(mào)易政策等;政府的有關法律法規(guī)，如環(huán)境保護法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對不正當競爭法、保險法與城市拆遷條例等;政局的變化，如政府人事變動以及戰(zhàn)爭、罷工、*的發(fā)生等情況。
2)經(jīng)濟環(huán)境。包括國民生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度;物價水平、通貨膨脹率、進出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況;城鄉(xiāng)居民家庭收入、個人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額;通訊及交通運輸、能源與資源供應、技術協(xié)作條件等。一般來說，經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的市場營銷有直接影響。經(jīng)濟發(fā)展速度快，人民收入高，則購買力增強，市場需求增大;反之則小。一個國家或地區(qū)的基礎設施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟。
3)人口環(huán)境。人口是構成市場的三大要素之一。一般來說，人口越多，收入越高，市場需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結構的人，其需求也各不相同。人口遷移流動也直接影響著市場需求。人口環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長率、人口結構;地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動情況;出生率、結婚率;家庭規(guī)模等。
4)社會文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構成、文化水平;價值觀、審美觀、風俗習慣;宗教信仰、社會階層分布;婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營銷人員綜合分析研究社會文化環(huán)境對人們生活方式的影響，便于了解不同消費者行為，以正確細分市場和選擇目標市場，制訂企業(yè)的市場營銷策略。
(2)技術發(fā)展調(diào)查
包括新技術、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度;新產(chǎn)品的技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，用新技術、新工藝、新材料的情況;新產(chǎn)品的國內(nèi)外先進水平等。
(3)市場需求容量調(diào)查
包括國內(nèi)外市場的需求動向;現(xiàn)有的和潛在的市場需求量;社會擁有量、庫存量;同類產(chǎn)品在市場上的供應量或銷售量，供求平衡狀況;本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場份額;本行業(yè)或有關的其他行業(yè)的投資動向;企業(yè)市場營銷策略的變化，對本企業(yè)和競爭者銷售量的影響等。通過市場需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國內(nèi)外市場需求動向和需求供應情況，結合本企業(yè)的市場份額，預測本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場份額等，制訂市場營銷策略或進一步開拓新的市場。
(4)消費者和消費者行為調(diào)查
包括消費者類別(個人或企業(yè)、社會團體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛好、所在地區(qū)等)、購買能力(如收入水平、消費水平、消費結構、資金來源、用戶的財務狀況等)、消費者的購買欲望和購買動機(什么因素影響購買者的購頭決策，消費者不愿購買本企業(yè)產(chǎn)品的原因及其對其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的態(tài)度)、主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買的決策者、消費者的購買習慣(如購買地點、時間、數(shù)量、品牌、挑選方式、支付方式等)。
調(diào)查了解消費者的情況及其購買行為，主要目的在于使企業(yè)掌握消費者的愛好、心理、購買動機、習慣等，以便正確細分市場和選擇目標市場、針對不同的消費有和市場，采取不同的市場營銷策略。
(5)競爭情況調(diào)查
包括競爭者的調(diào)查分析(如競爭者數(shù)量和名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術水平、產(chǎn)品的市場份額、銷售量及銷售地區(qū)，競爭者的價格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競爭策略和手段，競爭者所處地理位置和交通運輸條件、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)的特長等)、競爭產(chǎn)品的調(diào)查分析(如競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設計、包裝、價格、交貨期等)。
(6)市場營銷因素調(diào)查
市場因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查四種類型。
前述(1)一(5)項調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場環(huán)境，適應市場環(huán)境變化，提高企業(yè)的應變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場機會，開拓新市場，而通過第(6)項調(diào)查，企業(yè)可針對不同的市場環(huán)境，結合顧客需求，綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制訂有效的市場營銷組合策略，促進消費者購買和新市場開發(fā)，以達到企業(yè)預期的營銷目標。
4.1.2 市場調(diào)查步驟
市場調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括以下幾個步驟：
(1) 確定問題和調(diào)查目標，
(2) 制定調(diào)查計劃
(3) 收集信息
(4) 分析信息
(5) 報告結果
4.1.2.1 確定問題和調(diào)查目標
調(diào)查項目可以分為三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法，如在中國實行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少;另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意收費30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房;第三類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關系。如假設上述的兩居室每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。